ix Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
Launching a new product by using an established brand to enter new product categories or classes of new products at this time has been mostly done by large companies. The used of brand extension strategy is indeed done as a shortcut for companies to introduce products to consumers. The identity of the same product, but with a different product categories. Several factors have an influence is said to be the creation of a successful brand extension, such as similarity, reputation, perceived risk and innovativeness. All four of these factors are believed to be the key to success of a brand extension strategy.
However, success in a brand extension strategy is highly dependent of how consumers evaluate brand. The differences characteristic of consumer attitudes in receiving the message given by the company and the search and evaluation of alternative brands that will ultimately determine consumer buying intentions. Factors influencing successful brand extensions to consumers buying intention on shampoo Lifebuoy. The purpose of this study was to determine whether there are between four factors influence the consumer buying intentions.
x Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Peluncuran sebuah produk baru dengan cara menggunakan merek yang sudah mapan untuk memasuki kategori produk baru atau kelas produk baru saat ini telah banyak dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar. Penggunaan strategi brand extension ini memang dilakukan sebagai jalan pintas bagi perusahaan untuk mengenalkan produknya kepada konsumen. Identitas produk yang sama, namun dengan kategori produk yang berbeda. Beberapa faktor dikatakan mempunyai pengaruh akan terciptanya suatu kesuksesan brand extension, seperti similarity, reputation, perceived risk serta innovativeness. Keempat faktor inilah yang diyakini menjadi kunci suksesnya sebuah strategi brand extension.
Namun, kesuksesan yang terjadi dalam sebuah strategi brand extension sangat tergantung dari bagaimana konsumen mengevaluasi merek tersebut. Perbedaan karaktersitik konsumen, sikap konsumen dalam menerima pesan yang diberikan oleh perusahaan dan pencarian serta evaluasi merek alternatif yang pada akhirnya akan menentukan intensi membeli konsumen. Dengan adanya masalah tersebut, maka peneliti mengambil sebuah judul yaitu
“Pengaruh Faktor-Faktor Kesuksesan Brand Extension Terhadap Intensi Membeli Konsumen Pada Sampo Lifebuoy.” Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara keempat faktor tersebut dengan intensi membeli konsumen.
xi Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PENGESAHAN ... ii
SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii
SURAT PENYATAAN PENELITIAN ... iv
KATA PENGANTAR ... v
ABSTRACT ... ix
ABSTRAK ... x
DAFTAR ISI ... xi
DAFTAR GAMBAR ... xiv
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 9
1.3 Tujuan dan Maksud Penelitian ... 10
1.4 Manfaat Penelitian... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Merek ... 12
2.1.1 Kriteria Merek ... 13
2.2 Line Extension ... 14
xii Universitas Kristen Maranatha 2.3.1 Faktor-faktor yang mempengaruhi kesuksesan Brand Extension
... 18
2.5 Intensi Membeli Konsumen ... 24
2.6 Rerangka Teoritis ... 29
3.3 Definisi Operasional Variabel ... 36
3.3.1 Uji Validitas ... 40
3.3.2 Uji Realibilitas ... 42
3.4 Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 43
3.5 Teknik Pengumpulan data ... 45
3.6 Metode Analisi Data... 45
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum ... 47
4.2 Hasil Pengujian Kualitas Data... 53
4.2.1 Pengujian Validitas... 53
4.2.2 Pengujian Reliabilitas ... 58
4.3 Hasil dan Pembahasan Kuesioner ... 60
4.3.1 Hasil Kuesioner ... 60
4.3.2 Pembahasan Kuesioner... 62
xiii Universitas Kristen Maranatha
4.3.2.2 Perceived Risk ... 65
4.3.2.3 Innovaitveness ... 68
4.3.2.4 Intensi Membeli ... 73
4.4 Hasil Pengujian Asumsi Klasik ... 75
4.4.1 Uji Normalitas ... 75
4.4.2 Uji Multikolinearitas ... 77
4.4.3 Uji Heteroskedastisitas ... 79
4.5 Uji Hipotesis ... 80
4.6 Analisis Regresi Linear Berganda ... 83
4.7 Pengujian R2 ... 86
4.8 Intepretasi Hasil Analisis ... 87
4.8.1 Terdapat pengaruh antara reputation terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy ... 88
4.8.2 Terdapat pengaruh antara perceived risk terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy ... 89
4.8.3 Tidak terdapat pengaruh antara innovativeness terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy ... 91
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan... 94
5.2 Saran ... 95
DAFTAR PUSTAKA ... 99
xiv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Hasil dari perluasan suatu merek ... 17
Gambar 2.2 Hubungan Tricomponent Attitude Model ... 23
Gambar 2.3 Nicosia Model of Consumer Decision Processes ... 27
Gambar 2.4 Rerangka Teoritis ... 29
xv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Kategori Produk Sampo tahun 2002 ... 5
Tabel 1.2 TOM (Top of Mind) Produk Sampo tahun 2003 ... 6
Tabel 1.3 Brand Value Produk Sampo tahun 2007-2009 ... 7
Tabel 3.1 Definisi Operasional ... 37
Tabel 4.1 Data Penyebaran Kuisioner ... 48
Tabel 4.1.1 Jenis Kelamin Responden ... 49
Tabel 4.1.2 Peran Responden Dalam Keluarga ... 49
Tabel 4.1.3 Pendapatan Responden ... 50
Tabel 4.1.4 Wilayah Tempat Tinggal Responden ... 52
Tabel 4.2.1.1 Hasil Uji Validitas Terhadap Kuesioner Untuk Varibel Similarity ... 54
Tabel 4.2.1.2 Hasil Uji Validitas Terhadap Kuesioner Untuk Varibel Reputation ... 55
Tabel 4.2.1.3 Hasil Uji Validitas Terhadap Kuesioner Untuk Varibel Perceived Risk ... 56
Tabel 4.2.1.4 Hasil Uji Validitas Terhadap Kuesioner Untuk Varibel Innovativeness ... 57
Tabel 4.2.2 Realibilitas ... 59
Tabel 4.3.1 Hasil Kuesioner ... 60
xvi Universitas Kristen Maranatha
Tabel 4.4.2 Uji Multikolinearitas ... 78
Tabel 4.4.3 Uji Heterokedastisitas ... 79
Tabel 4.5.1 Uji F ... 81
Tabel 4.5.2 Uji T ... 82
Tabel 4.6 Rangkuman Hasil pengolahan Data Menggunakan Regresi Linear Berganda ... 83
xvii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuisioner ... 101
Lampiran B Karakteristik Responden ... 104
Lampiran C Uji Validitas ... 106
Lampiran D Uji Reliabilitas ... 110
Lampiran E Uji Normalitas ... 115
Lampiran F Uji Multikolinearitas ... 117
Lampiran G Uji Heteroskedastisitas ... 119
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan ekonomi dan iklim persaingan yang ketat saat ini telah
membuat perusahaan berupaya keras untuk tetap bertahan dan menjaga pangsa
pasar yang telah mereka miliki. Ketatnya persaingan tersebut tercermin dari
semakin banyaknya ragam dan kategori produk yang telah diluncurkan oleh
perusahaan-perusahaan ataupun produsen-produsen. Alasan lainnya adalah saat
ini konsumen semakin menuntut perusahaan untuk mengoptimalkan sumber
daya yang dimilikinya. Maka, pemilihan strategi yang tepat menjadi sangatlah
penting dan menjadi kunci utama agar perusahaan tidak kehilangan pangsa
pasar mereka, baik strategi untuk menciptakan suatu merek baru ataupun
mengembangkan suatu merek yang memang telah ada dan sudah tidak asing
lagi di benak konsumen.
Brand extension (perlusan merek) merupakan penggunaan merek yang
sudah mapan untuk memasuki kategori produk baru atau kelas produk baru.”
(terjemahan bebas dari Keller & Aaker dalam Czellar, 2002:97). Aaker dan
Keller (1997) mengemukakan salah satu manfaat strategi brand extension
adalah meningkatkan tingkat efisiensi dan meminimalkan biaya distribusi serta
promosi perusahaan. Karena seperti diketahui bahwa peluncuran sebuah nama
2 Universitas Kristen Maranatha
Namun dalam sebuah investasi tidak ada tingkatan pengeluaran yang dapat
menjamin seberapa besar keberhasilan tersebut akan didapat. Sebaliknya,
penggunaan suatu merek yang telah mapan bisa mengurangi investasi
peluncuran dan dapat meningkatkan probabilitas keberhasilan. Salah satu
contoh adalah Black&Decker yang telah menghabiskan lebih dari $ 100 juta
dalam rangka mengubah Esso menjadi Exxon. Biaya-biaya tersebut sebagai
besar digunakan untuk spot-spot iklan 15 detik, untuk memantapkan mereknya
pada produk alat rumah tangga GE yang telah dipasarkannya sejak tahun 1982.
Kapferer (1994) menambahkan bahwa strategi brand extension ini tidak
hanya bermanfaat untuk sekedar hanya menekan biaya, tetapi sekaligus juga
meningkatkan kemungkinan keberhasilan produk di pasar. Penggunaan merek
yang sudah dikenal untuk suatu produk baru dengan sendirinya akan
menimbulkan pengenalan nama dan mengurangi tugas komunikasi sehingga
memudahkan tugas manajemen untuk mengasosiakan merek itu dengan kelas
produk baru. Hal ini tentu dapat dengan mudah kita pahami karena konsumen
memang akan lebih mudah untuk mempercayai produk dengan merek yang
telah dikenal sebelumnya. Mortimer (2003) juga menyatakan bahwa suatu
produk dengan merek yang telah dikenal sebelumnya tidak lagi hanya dilihat
sebagai fungsi produk semata, namun juga dilihat dari nilai emosional secara
keseluruhan.
Ada beberapa faktor yang dapat dikatakan berpengaruh akan terciptanya
kesuksesan suatu brand extension sebagai suatu pengembangan produk baru.
3 Universitas Kristen Maranatha
extension, yaitu similarity, reputation, perceived risk dan innovativeness. Studi
empiris tentang brand extension antara lain dilakukan oleh Hem, Leslie dan
Iversen (2002), dengan mengambil objek produk-produk FMCG (Fast Moving
Consumer Goods), durable goods (produk-produk tahan lama dengan tingkat
pemakaian lebih dari satu kali) dan sektor jasa. Hasil penelitian menunjukkan
bahwa perluasan produk dengan kategori tingkat kemiripan (similarity)
terhadap produk sebelumnya yang tinggi relatif lebih mudah dapat diterima
pasar. Selain itu, reputasi merek asal (reputation) juga turut serta
mempengaruhi kesuksesan strategi perluasan merek. Perceived risk tentang
kategori perluasan merek dan innovativeness yang dimiliki oleh konsumen
merupakan faktor lain yang turut mempengaruhi kunci sukses strategi
perluasan merek.
Namun, dengan adanya faktor-faktor kesuksesan tersebut bukan berarti
perluasan merek juga sudah dipastikan sukses dapat menarik konsumen untuk
mempunyai niat dan keinginan untuk memilih suatu produk. Pada akhirnya,
ada beberapa hal yang mempengaruhi konsumen merefleksikan pernyataan
mental mereka secara tidak sesuai dengan rencana awal untuk memilih produk
tertentu. Klink&Smith (2001) mengatakan bahwa kesuksesan yang terjadi dalam
sebuah strategi brand extension sangat tergantung dari bagaimana konsumen
mengevaluasi merek tersebut. Perbedaan karaktersitik konsumen, sikap
konsumen dalam menerima pesan yang diberikan oleh perusahaan dan
pencarian serta evaluasi merek alternatif yang pada akhirnya akan menentukan
4 Universitas Kristen Maranatha
membeli suatu produk). Inilah yang akan menjadi sebuah kendala terbesar bagi
perusahaan dalam penerapan strategi brand extension (Barata;2007).
Hal yang sama peneliti lihat dalam kasus sampo Lifebuoy. Sampo
Lifebuoy dapat dikatakan telah sukses memasuki pasar baru dengan kategori
sampo. Pada akhir tahun 2001, PT. Unilever meluncurkan produk baru dengan
memakai merek yang sama (Lifebuoy) namun untuk kategori produk yang
berbeda, yaitu sampo. Pemakaian strategi brand extension pada merek
Lifebuoy pada kategori sampo sebenarnya merupakan jalan pintas bagi PT.
Unilever untuk dapat menembus pasar sampo yang lebih dulu sudah dimasuki
oleh Rejoice, Pantene dan Head&Shoulders (produksi Procter and Gamble)
serta bersaing dengan produk PT. Unilever sendiri seperti Sunslik dan Clear.
Setelah satu tahun berjalan, Swa bekerja sama dengan Frontier (tahun
2002) mengadakan survei dan mendapatkan hasil (Tabel 1) bahwa sampo
Lifebuoy berada di urutan kelima melewati Clear, Rejoice dan Emeron yang
sebelumnya merupakan pemain lama dalam pasar sampo dengan perolehan
QSS sebesar 3,94 (kepuasan kualitas), VSS sebesar 3,70 (kepuasan nilai), PBS
sebesar 52% (persepsi terbaik) dan TTS sebesar 0,07 (total nilai kepuasan).
Walaupun sampo Lifebuoy tidak berada diurutan pertama, tetapi sebagai merek
dengan kategori baru, strategi brand extension yang dilakukan oleh PT.
Unilever dapat dikatakan sukses karena di awal kemunculannya sebagai
pemain baru dalam kategori sampo, sampo Lifebuoy langsung berada pada Top
Five atau lima besar terbaik kategori sampo pada tahun 2002 seperti yang
5 Universitas Kristen Maranatha
periode tahun pertama, langkah PT. Unilever untuk melakukan sebuah strategi
brand extension ini dapat dinyatakan berhasil serta patut diperhitungkan.
Tabel 1.1: Kategori Produk Sampo tahun 2002
MEREK QSS VSS PBS TSS
QSS = Quality Satisfaction Score
VSS = Value Satisfaction Score
PBS = Perceived Best Score
6 Universitas Kristen Maranatha
Pada tahun 2003, kembali didapatkan hasil survei yang dilakukan oleh
MARS-SWA. Data tersebut menunjukkan bahwa angka TOM sampo Lifebuoy
tetap berada dan termasuk dalam salah satu dari lima persentase terbesar TOM
(Top of Mind) konsumen.
Tabel 1.2: TOM (Top of Mind) Produk Sampo tahun 2003
MEREK TOM
Sunsilk
Clear
Pantene
Lifebuoy
Rejoice
37,4 %
23,7 %
19,0 %
6,9 %
4,7 %
Sumber: Swa, 2003
Posisi sampo Lifebuoy yang tetap masuk ke dalam lima besar, ternyata
terus berlanjut sampai di tahun 2009. Di tahun itu, MARS dan majalah SWA
(Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009) kembali mengadakan
sebuah survei mengenai brand value sebuah produk, dalam hal ini yaitu produk
sampo. Tabel berikut adalah data mengenai beberapa merek sampo yang
7 Universitas Kristen Maranatha
Tabel 1.3: Brand Value Produk Sampo tahun 2007-2009
MEREK BRAND VALUE
beberapa merek sampo yang sudah dikenal oleh konsumen Indonesia. Nilai
merek (brand value) merupakan hasil menyeluruh dari popularitas merek
(TOM/brand awareness), popularitas iklan, tingkat penerimaan kualitas merek
(perceived quality), tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan (satisfaction and
loyality index), pangsa pasar (market share), serta kemampuan sebuah merek
dalam menambah konsumen di masa yang akan datang (gain index).
Tetapi kesuksesan suatu strategi brand extension yang didukung oleh
keempat faktor yaitu similarity, reputation, perceived risk dan innovativeness
8 Universitas Kristen Maranatha
terhadap reaksi konsumen dalam intensi membeli konsumen pada produk
tertentu. Minor (2002) mengatakan bahwa intensi membeli berkaitan dengan
keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu guna memiliki,
membeli, membuang, dan menggunakan produk.
Sebenarnya secara tidak sadar saat ini perusahaan dan konsumen telah
terhubung dalam satu komponen antara satu dengan yang lainnya. Dalam hal
ini, perusahaan berusaha untuk mempengaruhi konsumen dengan keinginan
untuk membeli suatu produk dan keinginan konsumen untuk membeli pada
akhinya akan mempengaruhi pula perusahaan dengan kebijakan-kebijakan atau
keputusan-keputusan akan strategi pemasaran yang dilakukan. Nicosia (1976)
mengatakan bahwa konsumen secara jelas akan melewati beberapa tahap
terlebih dahulu yang pada akhirnya akan bermuara pada satu tahap bernama
intensi membeli.
Proses tersebut bermula dari sikap konsumen berdasarkan pesan-pesan
yang diberikan oleh perusahaan lalu pencarian dan evaluasi terhadap produk
atau merek alternatif, keinginan membeli dan umpan balik. Dari keseluruhan
proses tersebut dapat dilihat bahwa hasil akhir yang bermuara pada intensi
membeli tidak akan selalu sama pada setiap individu atau konsumen.
Tergantung bagaimana cara konsumen menangkap pesan yang diberikan oleh
perusahaan dan bagaimana konsumen mengolah serta mengambil tindakan
dalam proses pembelian suatu produk. Kondisi ini pun yang terjadi pada sampo
Lifebuoy. PT. Unilever dapat dikatakan sukses menggunakan strategi brand
9 Universitas Kristen Maranatha
extension pada merek Lifebuoy (yaitu sampo Lifebuoy) juga akan berpengaruh
terhadap intensi membeli konsumen? Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya
bahwa penerimaan, pengolahan informasi serta keinginan konsumen untuk
memiliki atau menggunakan suatu produk akan berbeda antara satu dengan
yang lainnya. Oleh karena itu judul dari skripsi peneliti adalah Pengaruh
Faktor-Faktor Kesuksesan Brand Exstension Terhadap Intensi Membeli
Konsumen Pada Sampo Lifebuoy.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah sebelumnya, maka permasalahan
yang peneliti angkat dalam skripsi ini adalah sebagai berikut:
Apakah terdapat pengaruh antara similarity terhadap intensi
membeli kosumen pada sampo Lifebuoy?
Apakah terdapat pengaruh antara reputation terhadap intensi
membeli kosumen pada sampo Lifebuoy?
Apakah terdapat pengaruh antara perceived risk terhadap
intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy?
Apakah terdapat pengaruh antara innovativeness terhadap
10 Universitas Kristen Maranatha 1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini yaitu:
Untuk mengetahui adanya pengaruh antara similarity terhadap
intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy.
Untuk mengetahui adanya pengaruh antara reputation
terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy.
Untuk mengetahui adanya pengaruh antara perceived risk
terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy.
Untuk mengetahui adanya pengaruh antara innovativeness
terhadap intensi membeli kosumen pada sampo Lifebuoy.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.4.1 Bagi perusahaan
Membantu memberikan informasi kepada perusahaan
mengenai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi
kesuksesan sebuah brand extension.
Membantu memberikan gambaran kepada perusahaan
mengenai ada atau tidak dan sejauh mana pengaruh antara
faktor-faktor kesuksesan brand extension dengan intensi
11 Universitas Kristen Maranatha
1.4.2 Bidang akademik
Memberikan informasi dan pengetahuan dari hasil riset ini
mengenai brand extension dan intensi membeli konsumen.
Yaitu faktor-faktor kesuksesan brand extension terhadap
intensi membeli kosumen.
Penelitian ini menunjukan bahwa adanya pengaruh yang
signifikan antara faktor-faktor kesuksesan brand extension
94 Universitas Kristen Maranatha
BAB
V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian analisis dan pembahasan yang telah
diuraikan pada Bab IV, maka dapat ditarik suatu kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil uji variabel similarity tidak reliabel sehingga tidak dilakukan uji
pengaruh terhadap intensi membeli. Dengan demikian, item-item variabel
similarity tersebut tidak dapat dipercaya untuk mewakili variabel similarity.
2. Terdapat pengaruh antara reputation, perceived risk terhadap intensi
membeli konsumen pada sampo Lifebuoy. Kesimpulan tersebut dapat
diambil karena kedua nilai sig yang dihasilkan oleh variabel reputation,
perceived risk kurang dari sama dengan 0,05 (sig ≤ 0,05), yaitu sebesar
0,000. Dimana Hi yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh reputation,
perceived risk terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy,
telah diterima. Maka dapat dikatakan bahwa variabel X (reputation,
perceived risk) dengan variabel Y (intensi membeli konsumen) pada
akhirnya memiliki hubungan secara signifikan.
3. Tidak terdapat pengaruh antara innovativeness terhadap intensi membeli
konsumen pada sampo Lifebuoy. Kesimpulan tersebut dapat diambil karena
95 Universitas Kristen Maranatha 0,05), yaitu sebesar 0,119. Dimana Hi yang menyatakan bahwa terdapat
pengaruh innovativeness terhadap intensi membeli konsumen pada sampo
Lifebuoy, telah ditolak. Sehingga yang diterima adalah Ho yang menyatakan
bahwa tidak terdapat pengaruh innovativeness terhadap intensi membeli
konsumen pada sampo Lifebuoy.Maka dapat dikatakan bahwa variabel X
(innovativeness) dengan variabel Y (intensi membeli konsumen) pada
akhirnya tidak memliki hubungan ataupun pengaruh.
5.2 Saran
Berdasarkan pembahasan dan penelitian yang telah dilakukan maka saran
yang dapat peneliti berikan bagi perusahaan adalah
1. Tidak reliabelnya variabel similarity bisa disebabkan beberapa faktor,
antara lain mungkin karena jumlah responden yang kurang atau hasil dari
jawaban responden. Maka untuk penelitian mendatang, perlu
diperhatikannya mengenai jumlah sampel yang akan diambil.
2. Dengan adanya suatu pengaruh yang siginifikan antara reputation,
perceived risk terhadap intensi membeli konsumen pada sampo Lifebuoy,
dapat dikatakan bahwa sebuah merek yang telah memiliki citra atau image
serta kualitas yang baik akan cenderung lebih dipercaya oleh konsumen dan
tingkat resiko yang diterima oleh konsumen memang dirasakan kecil.
Konsumen akan menempatkan merek tersebut ke dalam prioritas saat
melakukan sebuah keputusan pembelian. Maka secara tidak langsung
perasaan puas, percaya serta pendapatan resiko yang kecil akan dirasakan
96 Universitas Kristen Maranatha perluasan. Perasaan itu akhirnya akan bermuara pada suatu niat atau
keinginan bagi konsumen untuk memperoleh, memliki serta menggunakan
suatu produk extension. Ini pula yang telah dibuktikan oleh sampo Lifebuoy.
Konsumen telah percaya pada kualitas sabun Lifebuoy yang lebih dahulu
muncul serta memiliki kualitas yang memang baik dengan harga terjangkau.
Sebuah gambaran suatu resiko yang dapat dikatakan kecil akhirnya yang
ditangkap oleh seorang konsumen. Dalam hal ini, perusahaan (PT. Unilever)
harus tetap mempertahankan kepercayaan serta citra yang baik yang
konsumen telah rasakan. Apabila konsumen telah memiliki kepercayaan
terhadap sebuah merek induk, maka tingkat resiko yang dirasakan oleh
konsumen akhirnya akan menjadi kecil. Dan saat itulah konsumen ingin
memiliki, mendapatkan bahkan menggunakan suatu produk. Beberapa hal
yang mungkin dapat perusahaan lakukan yaitu:
- Konsisten dengan tagline atau tujuan awal perusahaan pada merek
Lifebuoy sendiri yaitu memberikan perlindungan kesehatan
terbaik, dengan harga yang terjangkau. Karena menurut peneliti
justru inilah yang menjadi kekuatan utama dari sampo Lifebuoy.
Di saat terdapat banyak pilihan merek sampo di pasaran, ternyata
untuk sebagian konsumen yang berpendapatan menengah ke
bawah, faktor harga masih menjadi pertimbangan utama. Hal ini
pada akhirnya akan berpengaruh terhadap segmentasi pasar yang
sampo Lifebuoy ingin tuju. Sampai saat ini menurut peneliti,
sampo Lifebuoy telah berhasil untuk masuk dan tetap menjaga
97 Universitas Kristen Maranatha notabene sebagian besar penduduk Indonesia ada dalam pasar
tersebut, maka akan sangat besar kesempatan bagi sampo Lifebuoy
untuk menguasai pangsa pasar tersebut serta mendapatkan
keuntungan yang besar. Dengan penetapan harga yang sangat
terjangkau, pada akhirnya konsumen dapat merasakan kualitas
yang tidak mengecewakan dan sampo Lifebuoy akan tetap menjadi
sebuah pilihan yang dapat diperhitungkan.
- Menjaga kualitas produk sampo Lifebuoy itu sendiri agar setara
bahkan kalau bisa melebihi dari kualitas sabun Lifebuoy tersebut.
PT. Unilever sebaiknya harus tetap melakukan Research and
Development untuk meninjau ulang produk yang telah dibuat serta
berusaha melakukan inovasi, penambahan atau perbaikan produk
sesuai dengan kebutuhan dan permintaan konsumen. Kalau
perusahaan tidak hati-hati memperhatikan kualitas produknya,
dengan mudah perusahaan dapat kehilangan pangsa pasarnya
karena konsumen lebih memilih menggunakan produk lain atau
beralih mengkonsumsi produk tersebut. Apalagi dengan semakin
banyaknya pilihan produk yang ditawarkan, dimana memiliki
kualitas serta manfaat yang hampir setara atau sama, semakin
memudahkan konsumen untuk melakukan peralihan dalam suatu
keputusan pembelian.
- Untuk segi komunikasi pemasaran sendiri, perusahaan sebaiknya
memaksimalkan keseluruhan penggunaan IMC (Integrated
98 Universitas Kristen Maranatha untuk sampo Lifebuoy hanya menggunakan iklan saja. Sebaiknya
untuk kategori sampo ini, Lifebuoy melakukan juga event-event
seperti pada sabun (misalnya Gerakan Mencuci Tangan, dll).
Perusahaan seharusnya membuat suatu event yang bertema
keluarga untuk sampo Lifebuoy. Mungkin berupa
permainan-permainan ataupun bazaar. Dimana hal ini juga dapat menjadi
wadah untuk ajang promosi, penjualan sampo Lifebuoy secara
langsung. Atau memberikan undian, kuis dengan hadiah berupa
perjalanan liburan untuk seluruh anggota keluarga.
3. Dalam hal ini yang perlu dilakukan oleh perusahaan, PT. Unilever adalah
membuat suatu produk yang benar-benar sesuai dengan kebutuhan
konsumen. Karena dengan semakin banyaknya pilihan merek saat ini,
konsumen yang inovatif tidak lagi hanya mencari merek yang mereka
ketahui atau memilih merek yang memiliki kemampuan inovasi semata.
Konsumen akan mencari produk yang benar-benar sesuai dengan
kebutuhannya. Maka perlunya ada pengembangan produk dari sampo
Lifebuoy agar perusahaan dapat menghasilkan produk yang sesuai dengan
kebutuhan konsumen. Apakah dari formula, nutirisi atau bahan-bahan alami
yang dibuat haruslah semakin baik untuk meminimalisasikan keluhan
konsumen, ketidakinginan konsumen untuk mencoba kedua kalinya serta
99 Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Khoiriah, Siti. (2008). Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Kesuksesan Brand
Extension Sebagai Strategi Pengembangan Produk Baru. Jurnal Bisnis dan Manajemen, 8 (2), hal 113- 122.
Barata, Dion., Dewa. (2007). Pengaruh Penggunaan Strategi Brand Extension Pada
Intensi Membeli Konsumen, 2 (1), hal 63-77.
Hem, Chernatony, dan Iversen. (2001). Factors Influencing Successful Brand
Extensions, hal 2-37.
Jalees, Tariq., dan Ali, Tahir. (2000). A Modular Approach to Study the Impact S of
Brand Extension in Pakistan, hal 1-12.
Danibrata, Aulia. (2008). Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada
Produk-Produk Pepsodent . Jurnal Bisnis dan Akuntansi, 10 (1), hal 37- 46.
Thamaraiselvan, N., dan Raja, J. (2008). HOW DO CONSUMERS EVALUATE
BRAND EXTENSIONS-RESEARCH FINDINGS FROM INDIA. Journal of Services Research, 8 (1), hal 43-62.
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2009). Manajemen Pemasaran, Edisi Kedua Belas. PT Macanan Jaya Cermelang. Jakarta.
Aaker, David A. (1997). Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai Dari Suatu Merek. Edisi Pertama. Mitra Utama. Jakarta.
Alma, Buchari. (2002).Pengantar Bisnis. Bandung: Alfabeta.
Czellar, Sandor.(2003). Consumer Attitude Toward Brand Extensions: An Integrative
Modeland Research Propositions. Research in Marketing , 20, hal. 97–115.
Kartajaya, Hermawan. (2009). New Wave Marketing. PT Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta.
Jogiyanto. (2007). Metodelogi Penelitian Bisnis. BPFE. Jogyakarta.
Keller, Kevin lane. (2008). Strategic Brands Management. Pearson Education.
Australia
Sarwono, Jonathan. (2005) Teori dan Praktik Riset Pemasaran Dengan SPSS. Edisi Pertama. Andi Offset. Yogyakarta.
Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS. Edisi Pertama. Badan Penerbit Universitas Dipenogoro. Semarang.
100 Universitas Kristen Maranatha
Peter, J.Paul, Jerry C. Olsen. (1999). Consumer Behavior. Edisi keempat. PT
Erlangga. Jakarta.
Schiffman, Leon G, Leslie Lazar Kanuk. (2004). Consumer Behavior. Eight Edition.
Pearson Education. Australia.
Rangkuti, Freddy. (2007). Studi Kasus: Hati - Hati Jebakan Strategi Brand
Extension. Majalah Swa, 29 Agustus 2007 diakses dari
http://fraimarketing.com/index.php?option=com_content&task=view&id=37 pada tanggal 14 Oktober 2011.
Hutami, N. N. (2011). Ulasan Penelitian: ANALISIS PENGARUH KESADARAN
MEREK, PERSEPSI KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK
TERHADAP EKUITAS MEREK. Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli - 5
Agustus 2009 diakses dari http://eprints.undip.ac.id/29175/1/Skripsi006.pdf
pada tanggal 14 Oktober 2011.
Sugiyono. (2010). Metode Penelitian Pendidikan. Alfabeta. Bandung.