PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM MANAJEMEN REPUTASI PERUSAHAAN
(Studi Pada Program Corporate Social Responsibility PT Astra Daihatsu Motor di Kelurahan Sungai Bambu)
Makalah Non Seminar
Euis Hanifhah Wulandhari NPM : 1206205231
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI HUMAS DEPOK
DESEMBER 2015
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM MANAJEMEN REPUTASI PERUSAHAAN
(Studi Pada Program Corporate Social Responsibility PT Astra Daihatsu Motor di Kelurahan Sungai Bambu)
MAKALAH NON SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial
Euis Hanifhah Wulandhari NPM :1206205231
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI HUMAS DEPOK
DESEMBER 2015
PROGRAM CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY DALAM MANAJEMEN REPUTASI PERUSAHAAN
(Studi Pada Program Corporate Social Responsibility PT Astra Daihatsu Motor di Kelurahan Sungai Bambu)
Euis Hanifhah Wulandhari
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Unversitas Indonesia, Depok, 16424, Indonesia
E-mail: whanifhah@gmail.com
Abstrak
Program corporate social responsibility (CSR) adalah sebuah kewajiban sosial yang harus dilakukan oleh perusahaan. Salah satu cara bagi perusahaan untuk meningkatkan dan memelihara reputasi perusahaan yaitu melalui implementasi program corporate social responsibility pada stakeholder. Artikel ini menjelaskan bagaimana keberhasilan program CSR PT Astra Daihatsu Motor yang telah diukur menggunakan tiga indikator keberhasilan program dapat menjadi manajemen reputasi perusahaan untuk menjadi lebih baik.
Kata Kunci: Corporate Social Responsibility; Indikator Keberhasilan Program CSR; Manajemen Reputasi
Abstract
Corporate social responsibility (CSR) is a social obligation that must be implemented by the company. One of the ways for companies to keep improving and maintaining the company's reputation is through the implementation of corporate social responsibility to stakeholders. This article describes how the success of the CSR program of PT Astra Daihatsu Motor, which have been measured using three indicators of the success of the program can be a reputation management for the company’s reputation to be better.
Keywords: Corporate Social Responsibility; Indicators of the Success of CSR Program; Reputation Management
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Penerapan program corporate social responsibility (CSR) bagi suatu perusahaan sudah dikenal mulai dekade 90-an sebagai standar etik bagi perusahaan, ketika dilakukan Konferensi Tingkat Tinggi Bumi (Earth Summit) di Rio de Janeiro, Brazilia tahun 1992. Pada awal diperkenalkannya istilah CSR beberapa perusahaan mulai menunjukkan kepeduliannya terhadap lingkungan sosial dikarenakan adanya tekanan serta untuk memenuhi tuntutan masyarakat (Rusmadi, 2006, p. 12). Hingga saat ini penerapan CSR dalam perusahaan sudah menjadi suatu kewajiban yang harus dilakukan apabila ingin bisnisnya berjalan secara berkelanjutan. Hal tesebut disebabkan penerapan CSR dalam perusahaan sudah diatur dalam peraturaan hukum, dan khususnya peraturan perundang-undangan untuk perusahaan-perusahaan yang ada di Indonesia.
Peraturan undang-undang yang mengatur masalah corporate social responsibility ini tercantum pada Undang-Undang No.25 Tahun 2007 tentang penanaman modal,
dalam pasal 15 huruf b UU 25/2007 diatur bahwa setiap penanaman modal wajib melaksanakan TJSL (Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan). TJSL disini menurut Penjelasan Pasal 15 huruf b UU 25/2007 adalah tanggung jawab yang melekat pada setiap perusahaan penanaman modal untuk tetap menciptakan hubungan yang serasi, seimbang, dan sesuai dengan lingkungan, nilai, norma, dan budaya masyarakat setempat.
Sesuai dengan penjelasan pada Undang-Undang No.25 Tahun 2007 di atas, setiap
perusahaan diwajibkan untuk menjalankan tanggung jawab sosial (CSR) agar tercipta
keseimbangan antara kegiatan bisnis perusahaan dengan harapan-harapan dari masyarakat
terhadap perusahaan. Hal tersebut juga merupakan salah satu tugas humas dalam menjalankan
fungsi manajemen perusahaan, untuk menciptakan dan menjalin hubungan yang positif antara
perusahaan atau organisasi dengan para stakeholder perusahaan. Stakeholder perusahaan terbagi
menjadi dua yaitu, stakeholder internal dan stakeholder eksternal. Stakeholder internal dapat
meliputi karyawan, anggota, mahasiswa atau pelajar, volunteer dan lainnya, sedangkan dari
eksternal adalah media, anggota komunitas, pemerintah, customers, clients, dan lainnya (Stokes, 2009, p. 5).
Salah satu perusahaan di Indonesia yang telah cukup lama menjalankan program CSR perusahaannya adalah PT Astra Daihatsu Motor. PT Astra Daihatsu Motor (ADM) merupakan salah satu perusahaan otomotif terbesar di Indonesia yang telah berdiri sejak tahun 1973. Pada tahun 1973, Astra mendapatkan izin untuk bisa mengimpor kendaraan produksi Daihatsu ke Indonesia, kemudian pada tahun 1976 PT Astra Internasional ditunjuk untuk menjadi agen tunggal yang bertugas sebagai importir dan distributor satu-satunya untuk kendaraan Daihatsu di Indonesia. PT Astra Daihatsu Motor merupakan Agen Pemegang Merek Daihatsu yang ada di Indonesia dan produsen kendaraan merek Daihatsu atau Toyota, dan komponen bisnis terkait lainnya.
PT Astra Daihatsu Motor memiliki visi dan misi sebagai berikut:
Visi
Menjadi No. 1 di pasar mobil compact di Indonesia dan sebagai basis produksi global utama untuk Grup Daihatsu/Toyota yang sama dengan standar kualitas pabrik Jepang.
Misi
1. Kami memproduksi mobil compact bernilai terbaik dan menyediakan layanan terkait yang penting bagi peningkatan nilai stakeholder dan ramah lingkungan.
2. Kami mengembangkan dan memberikan inspirasi kepada karyawan untuk mencapai kinerja tingkat dunia.
Poin pertama dalam misi PT Astra Daihatsu Motor adalah „menyediakan layanan terkait
yang penting bagi peningkatan nilai stakeholder dan ramah lingkungan‟. Upaya-upaya yang
dilakukan oleh perusahaan dalam menjalankan misi yang dimilikinya tersebut diwujudkan
melalui suatu program sebagai bentuk komitmen perusahaan untuk meningkatkan nilai
stakeholder dan nilai perusahaan itu sendiri (corporate value). Komitmen PT ADM ini dapat
dilihat dari sisi struktur organisasi yang mengkhususkan divisi CSR (Corporate Social
Responsibility) dalam perusahaan dibawah naungan Department General Affairs. Dalam
menjalankan program CSR, perusahaan menitikberatkan pada empat pilar yaitu Pintar Bersama Daihatsu, Sehat Bersama Daihatsu, Sejahtera Bersama Daihatsu dan Hijau bersama Daihatsu.
Keempat pilar ini menjadi fokus utama dalam pelaksanaan program CSR dalam rangka mewujudkan visi dan misi perusahaan untuk menjadi perusahaan yang bernilai positif dan ramah lingkungan.
Pilar-pilar dalam program CSR dari perusahaan otomotif kedua terbesar di Indonesia ini saling terkait satu sama lain untuk mencapai tujuan yang telah ditentukan. Untuk melaksanakan keempat pilar CSR perusahaan mengajak masyarakat untuk ikut berpartisipasi dalam pelaksanaannya agar masyarakat bisa terlibat langsung menjadi bagian dalam program perusahaan. Pihak-pihak yang dilibatkan dalam berbagai kegiatan CSR PT ADM berasal dari berbagai komunitas masyarakat seperti, sekolah, komunitas pemerhati lingkungan, warga dari Rukun Warga (RW) binaan perusahaan, komunitas otomotif serta komunitas-komunitas lainnya yang telah dibina dan diajak untuk berkerja sama dalam pelaksanaan CSR perusahaan. Salah satu komunitas masyarakat yang merasakan manfaat dari program CSR yang hingga kini dijalankan oleh perusahaan adalah berlokasi di Kelurahan Sungai Bambu, Kecamatan Tanjung Priok, Jakarta Utara. Wilayah ini telah menjadi salah satu target dari program CSR perusahaan sejak tahun 2005 sehingga keempat pilar CSR ADM dilaksanakan dengan porsi yang proporsional di wilayah tersebut (Stephanie, 2015).
Pelaksanaan program CSR yang diikuti oleh berbagai komunitas masyarakat ini
mengantarkan perusahaan menerima beberapa penghargaan seperti, penghargaan Enviromental
Minister: National PROPER Award 2010-2011, PT Astra Daihatsu Motor berhasil mendapatkan
predikat “Green Level” dan penghargaan Governor of DKI Jakarta: Enviromental Management
pada tahun 2011 dengan meraih predikat “Very Good Level”. Kemudian penghargaan yang
diperoleh pada tahun 2014 lalu adalah Juara Lomba Kebersihan RT di RW Binaan Daihatsu (RT
008/04) Kelurahan Sungai Bambu yang diselenggarakan oleh Dinas Pertamanan dan Pemakaman
Provinsi DKI Jakarta untuk kategori penghijauan lingkungan RT dan Lomba Taman dan
Penghijauan Lingkungan Tingkat Kota Administrasi Jakarta Utara Tahun 2013.
BAB II
LITERATURE REVIEW
2.1 Deskripsi Konsep
2.1.1. Corporate Social Responsibility (Tanggung Jawab Sosial Perusahaan)
European Commision mendefinisikan CSR sebagai “suatu konsep dimana perusahaan memutuskan dengan sukarela untuk berkontribusi demi masyarakat yang lebih baik dan lingkungan yang lebih bersih”. Ada tiga jenis tanggung jawab sosial yang dilakukan oleh sebuah perusahaan yaitu, ada beberapa perusahaan yang terlibat dalam upaya tanggung jawab sosial perusahaan semata-mata bagi kepentingan umum dan tidak mengharapkan balasan yang komersil atas kontribusinya. Organisasi seperti ini biasanya percaya bahwa mereka memiliki peran khusus dalam komunitas dan kemampuan mereka untuk melakukan hal yang baik, menciptakan sebuah tanggung jawab untuk melakukan hal yang baik. Tanggung jawab sosial yang pertama ini disebut model CSR kewarganegaraan perusahaan (corporate citizenship model of CSR), model ini sering kali terjadi pada sebuah perusahaan yang memiliki pemimpin kuat yang memiliki rasa tanggung jawab dan rasa kedekatan dengan komunitas. Model CSR yang kedua adalah model CSR kontrak sosial (social contract model of CSR) yang berpendapat bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab untuk menghormati hak-hak moral berbagai pemegang kepentingan perusahaan. Model ini didukung dengan argumen para pendukung tanggung jawab sosial bahwa perusahaan memetik keuntungan dari kegiatan melayani sebagai anggota komunitas dan karena itu memiliki kewajiban yang bersifat timbal-balik kepada komunitas tersebut.
Ketiga, model CSR kepentingan pribadi yang tercerahkan (enlightened self-interest model of CSR) menyatakan bahwa memasukkan tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam budaya perusahaan dapat menghasilkan keunggulan pasar yang kompetitif bagi perusahaan yang bersangkutan, sesuatu yang dapat berkontribusi bagi merek perusahaan pada saat ini dan masa depan (DesJardins, 2011, pp. 155-156).
Menurut The World Business Council For Sustainable Development (2002), CSR is the
commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with
employees and their representatives, their families, the local community and society at large to improve quality of life, in ways that are both good for business and good for development. CSR merupakan komitmen dunia usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. Dari sisi konsepsi sebuah perusahaan besar memiliki kewajiban untuk memberikan perhatian yang seimbang bagi shareholders dan stakeholder. Kepada stakeholder, perusahaan memiliki tanggung jawab sosial terhadap masyarakat.
Menurut John Elkington (1997) dalam Bukunya „Cannibals with Forks, the Triple Bottom Lines of Twentieth Century Business‟, menyatakan bahwa perusahaan selain mengejar Profit atau keuntungan untuk kepentingan shareholders, juga harus memperhatikan stakeholder yakni terlibat pada upaya peningkatan kesejahteraan masyarakat (People), serta menjaga kelestarian lingkungan (Planet)(Rusmadi, 2006, pp. 16-18). Sedangkan menurut Organisasi Business for Social Responsibility memiliki definisi yang sangat jelas tentang Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan berarti „memastikan keberhasilan komersial dalam cara-cara yang menghormati [sic] nilai-nilai etis dan menghormati orang, masyarakat dan lingkungan‟. Organisasi tersebut juga menambahkan bahwa CSR „secara khusus memasukkan isu-isu yang terkait dengan: etika bisnis, investasi masyarakat, lingkungan, kepemerintahan, hak-hak manusia, aktivitas ekonomi dan tempat kerja (Parsons, 2007).
Sumber daya yang dimanfaatkan dalam pelaksanaan corporate social responsibility merupakan kombinasi dari dana, waktu, dan keahlian (Sen and Korschun, 2011:75 dalam (Heri Iswanto, 2014). Untuk bisa melaksanakan program CSR yang baik, perusahaan harus mampu memanfaatkan dan mengalokasikan sumber daya yang dimilikinya dengan baik, sehingga para stakeholder perusahaan bisa memperoleh manfaat atas pelaksanaan tanggung jawab sosialnya.
Menurut Asjoni, Corporate Social Responsibility Department Head PT Astra Daihatsu Motor,
sebagai perusahaan yang beroperasi di lingkungan masyarakat, Daihatsu tentunya ingin maju dan
berkembang bersama masyarakat serta memberikan manfaat bagi lingkungan. Sumber daya
perusahaan yang ditujukan untuk mendukung keberhasilan program CSR pun dialokasikan
kedalam empat pilar CSR perusahaan. Pintar dan Sehat merupakan kunci utama untuk mencapai
Sejahtera. Lingkungan hijau pun sangat penting diciptakan untuk membangun bisnis yang berkelanjutan. PT Astra Daihatsu Motor dalam mewujudkan visi dan misi perusahaannya menjalankan program CSR yang dilaksanakan di beberapa wilayah, terutama di wilayah yang berdekatan dengan wilayah operasional perusahaan dan berpotensi terkena dampak kegiatan operasional perusahaan.
2.1.2 Indikator Pengukuran Keberhasilan Program CSR
Didalam konsep pengembangan masyarakat, keberhasilan suatu program CSR dapat dinilai dari sejauh mana program tersebut dilaksanakan berdasarkan prinsip-prinsip pengembangan masyarakat. Ife (1995 dalam (Sumarti, 2014) menjelaskan bahwa terdapat 22 prinsip pengembangan masyarakat. Namun dari keseluruhan prinsip tersebut, ada tiga indikator penting yang harus diterapkan bila diharapkan tercapainya keberhasilan suatu program yaitu kesesuaian dengan kebutuhan masyarakat, pendampingan, dan partisipasi. Untuk bisa melihat keberhasilan suatu program CSR perusahaan tidak hanya dilihat dari diterimanya perusahaan yang bersangkutan di dalam masyarakat akan tetapi perusahaan tersebut harus dapat berpartisipasi dan berfungsi penuh terhadap kehidupan masyarakat sebagai suatu kesatuan sosial, ekonomi, politik, dan tenologi. Menurut Setiawan seperti dikutip Anggraeni (2013), indikator yang dipergunakan untuk mengukur keberhasilan implementasi konsep CSR adalah partisipasi dari seluruh komunitas yang ada dan keberlanjutan pola kehidupan masyarakat yang bersangkutan yang erat kaitannya dengan tingkat pendapatan serta keragaman nafkah mereka.
Maksud dari keragaman nafkah disini sama dengan strategi nafkah yang berarti taktik dan aksi yang dibangun oleh individu ataupun kelompok dalam rangka mempertahankan kehidupan mereka dengan tetap memperhatikan eksistensi infrastruktur sosial, struktur sosial dan sistem nilai budaya yang berlaku.
2.1.3. Manajemen Reputasi
Reputasi perusahaan menjadi aspek yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Sebuah
perusahaan harus mampu memelihara dengan baik reputasi yang telah dimilikinya, karena
reputasi perusahaan termasuk kedalam aset yang tidak nyata bagi perusahaan (intangible asset).
Public Relations sebagai “manajemen reputasi” diungkapkan oleh British Institute of Public Relations (IPR): PR adalah reputasi, hasil dari yang Anda lakukan, yang Anda katakan, dan yang orang lain katakan tentang Anda. Praktik PR adalah disiplin yang memelihara reputasi dengan tujuan untuk mendapat pengertian dan dukungan serta memengaruhi opini dan perilaku. James E Grunig, yang mengedit buku Excellence in Public Relations and Communication Management, mendefinisikan PR itu sendiri sebagai “manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya”
(Laksamana, 2014). Maka, erat kaitannya antara peran yang dijalankan oleh seorang praktisi PR dengan reputasi perusahaan.
Fungsi seorang praktisi PR sebagai manajemen reputasi bisa diimplementasikan dengan
berbagai cara, salah satunya adalah dengan pelaksanaan program PR yang dimiliki oleh
perusahaan untuk masyarakat. Beberapa pakar melihat bahwa budaya relatif penting dalam
membentuk reputasi. Sementara itu, ada yang lebih mementingkan iklan dan public relations
sebagai faktor utama penentu reputasi perusahaan. Namun, tanggung jawab sosial (CSR)
perusahaan selalu tidak terlupakan sebagai kekuatan yang utama dalam peningkatan reputasi
perusahaan (Afdhal, 2005). Saat ini, tanggung jawab sosial perusahaan menjadi aspek yang
sangat penting bagi perusahaan agar bisnis dapat berjalan secara berkelanjutan. Perhatian yang
diberikan perusahaan kepada masyarakat dan lingkungan dapat memberikan gambaran yang
positif tentang identitas perusahaan yang bertanggung jawab. Membangun dan memelihara
reputasi bagi sebuah perusahaan bukanlah hal yang mudah. Reputasi meskipun menjadi sebuah
aset yang tidak nyata bagi sebuah perusahaan nyatanya memiliki tangible benefit atau manfaat
yang nyata bagi perusahaan. Lingkaran bisnis yang berkelanjutan dapat tercipta selama reputasi
yang baik membangkitkan harapan-harapan tentang jenis produk atau layanan yang disediakan
suatu perusahaan; di samping itu, kualitas dari produk dan layanan juga akan meningkatkan
reputasi (Gregory, 2001).
BAB 3 PEMBAHASAN
PT Astra Daihatsu Motor (ADM) sebagai salah satu perusahaan otomotif terbesar di Indonesia berkomitmen untuk selalu menciptakan inovasi-inovasi terbaru untuk bisa menghasilkan produk-produk berkualitas tinggi yang bisa memberikan manfaat bagi masyarakat luas dan juga ramah lingkungan. Komitmen untuk meningkatkan corporate value ini diwujudkan dalam bentuk tanggung jawab sosial perusahaan kepada masyarakat dan lingkungan sekitar.
European Commision mendefinisikan CSR sebagai “suatu konsep di mana perusahaan memutuskan dengan sukarela untuk berkontribusi demi masyarakat yang lebih baik dan lingkungan yang lebih bersih”. Selain itu, menurut The World Business Council For Sustainable Development (2002), CSR merupakan komitmen dunia usaha untuk bertindak secara etis, beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan dengan peningkatan kualitas hidup karyawan dan keluarganya, komunitas lokal dan masyarakat secara lebih luas. Dari sisi konsepsi, sebuah perusahaan besar memiliki kewajiban untuk memberikan perhatian yang seimbang bagi shareholders dan stakeholders.
Lalu, menurut Organisasi Business for Social Responsibility memiliki definisi yang
sangat jelas tentang Corporate Social Responsibility (CSR) yang berarti „memastikan
keberhasilan komersial dalam cara-cara yang menghormati [sic] nilai-nilai etis dan menghormati
orang, masyarakat dan lingkungan‟. Organisasi tersebut juga menambahkan bahwa CSR „secara
khusus memasukkan isu-isu yang terkait dengan: etika bisnis, investasi masyarakat, lingkungan,
kepemerintahan, hak-hak manusia, aktivitas ekonomi dan tempat kerja (Parsons, 2007). Apabila
merujuk pada beberapa definisi tentang CSR tersebut maka akan terlihat peran penting CSR bagi
keberlangsungan bisnis perusahaan. CSR menjadi penting bagi ADM karena merupakan
tanggung jawab dan komitmen kepada tujuh stakeholders yang dimiliki perusahaan yaitu,
customer, employee, supplier, community, government, shareholder, dan environment sebagai
timbal balik atas dampak operasional perusahaan dan untuk menjaga hubungan baik dengan
seluruh stakeholder (Stephanie, 2015). Ada kesamaan mengenai pengertian CSR dari perusahaan
dan pengertian secara umum yaitu, CSR merupakan sebuah bentuk tanggung jawab dan
komitmen yang dimiliki oleh sebuah perusahaan atau organisasi kepada stakeholder untuk
meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Didalam prakteknya ada empat tujuan pelaksanaan CSR oleh PT Astra Daihatsu Motor.
Pertama, tujuan program CSR ADM adalah untuk menjaga dan meningkatkan hubungan baik dengan seluruh stakeholder. Memelihara hubungan yang baik dengan para stakeholder merupakan hal yang sangat penting dilakukan oleh sebuah perusahaan apabila ingin bisnis yang dijalankan memperoleh dukungan dari para stakeholder. Tujuan pelaksanaan CSR yang pertama ini termasuk dalam jenis CSR model kontrak sosial (social contract model of CSR), jenis CSR ini menganggap bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab untuk menghormati hak-hak moral berbagai pemegang kepentingan perusahaan. Model ini didukung dengan argumen bahwa perusahaan memetik keuntungan dari kegiatan melayani sebagai anggota komunitas dan karena itu memiliki kewajiban yang bersifat timbal-balik kepada komunitas tersebut. Tujuan yang kedua juga termasuk dalam jenis kontrak sosial ini yaitu untuk memenuhi peraturan pemerintah, undang-undang dan ketentuan lainnya. Peraturan tentang pelaksanaan CSR bagi setiap perusahaan di Indonesia ini tercantum dalam Undang-Undang No. 25 Tahun 2007, sehingga pelaksanaan CSR bagi setiap perusahaan telah menjadi kewajiban yang harus dijalankan sebagai bentuk timbal balik kepada masyarakat dan memenuhi hak-hak moral para stakeholder untuk dipatuhi, dalam hal ini pihak yang dipatuhi adalah pemerintah.
Tujuan perusahaan yang ketiga untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat sesuai
dengan jenis model CSR kewarganegaraan perusahaan, khususnya untuk program CSR yang
dilaksanakan pada sebuah community seperti pada organisasi dan kelompok masyarakat
(RT/RW). CSR model ini meyakini bahwa perusahaan yang terlibat dalam upaya tanggung
jawab sosial perusahaan semata-mata bagi kepentingan umum dan tidak mengharapkan balasan
yang komersil atas kontribusinya. Tanggung jawab tersebut bisa diwujudkan dengan melakukan
peningkatan kualitas masyarakat dan pembangunan di lingkungan sekitar masyarakat yang
menjadi stakeholder perusahaan. Kemudian, tujuan program CSR ADM yang keempat adalah
untuk menjamin kelangsungan bisnis perusahaan. Tujuan tersebut termasuk dalam model CSR
kepentingan pribadi yang tercerahkan (enlightened self-interest model of CSR) yang menyatakan
bahwa memasukkan tanggung jawab sosial perusahaan ke dalam budaya perusahaan dapat
menghasilkan keunggulan pasar yang kompetitif bagi perusahaan yang bersangkutan, sesuatu
yang dapat berkontribusi bagi merek perusahaan pada saat ini dan masa depan (DesJardins, 2011, pp. 155-156).
PT Astra Daihatsu Motor telah menjalankan program CSR dalam bentuk donasi kepada masyarakat di sekitar perusahaan sejak tahun 2005 dan meresmikan Departemen CSR kedalam struktur organisasi sejak tahun 2008. Komitmen ADM untuk menjalankan program CSR secara berkelanjutan didasari adanya tanggung jawab atas dampak operasional perusahaan dan berdasarkan kebutuhan yang dimiliki masyarakat. Upaya ini dilakukan agar masyarakat dapat merasakan manfaat yang baik dari perusahaan, seiring dengan kemajuan yang dialami oleh perusahaan (Stephanie, 2015). Komitmen perusahaan tersebut berkaitan dengan konsep Corporate Social Responsibility (CSR) yang mengutamakan tiga prinsip dalam perusahaan yaitu, 3P (Profit, Planet, People). Profit yaitu ADM berusaha memproduksi produk yang terbaik dengan segala inovasinya untuk mendapatkan keuntungan dari masyarakat, Planet yaitu perusahaan memperhatikan dampak lingkungan yang terjadi akibat operasional perusahaan, serta People yaitu, perusahaan memperhatikan kesejahteraan masyarakat, terutama yang berlokasi di dekat wilayah operasional ADM.
Salah satu wilayah yang menjadi target pelaksanaan program CSR ADM adalah Kelurahan Sungai Bambu. Kelurahan Sungai Bambu merupakan salah satu kelurahan yang ada di Kecamatan Tanjung Priok, Jakarta Utara. Kelurahan yang dipimpin oleh Lurah Sumarno ini menjadi target pelaksanaan CSR ADM karena lokasinya yang sangat dekat atau termasuk dalam wilayah Ring Satu dengan wilayah operasional perusahaan dan berbatasan langsung dengan area kerja ADM sehingga sangat berpotensi terkena dampak operasional perusahaan. Komitmen perusahaan kepada masyarakat untuk menjalankan bisnis yang ramah lingkungan diwujudkan dalam bentuk program CSR yang meliputi empat pilar fundamental.
Kelurahan yang terdiri dari 5,221 Kepala Keluarga (KK), 104 (Rukun Tetangga) RT, dan
10 (Rukun Warga) RW ini telah lama menjadi salah satu stakeholder yang penting bagi ADM
terhitung dari lamanya pelaksanaan program CSR di wilayah ini yaitu sejak tahun 2005. ADM
melaksanakan program CSR di Kelurahan Sungai Bambu didahului dengan adanya proses
komunikasi yang terjadi antara pihak perusahaan dengan masyarakat yang bersangkutan. Proses
komunikasi yang terjadi meliputi kegiatan diskusi dan koordinasi dengan masyarakat dan terutama dengan tokoh masyarakat seperti pengurus RW (Rukun Warga) di wilayah tersebut.
Adanya diskusi dan koordinasi ini bertujuan agar kedua pihak mengetahui program-program apa saja yang akan dijalankan di wilayah tempat tinggal mereka dan melakukan diskusi mengenai proses monitoring yang akan dilakukan ADM atas program yang berjalan. Selain itu, sejak tahun 2011 ADM mengajak warga RW 04 di Kelurahan Sungai Bambu untuk mengadakan Forkom (Forum Komunikasi) di setiap awal tahun untuk membahas program-program CSR apa saja yang akan dilaksanakan pada tahun tersebut. Masyarakat juga bisa mengajukan bantuan kepada perusahaan dan selanjutnya perusahaan pun akan mendiskusikan lebih lanjut dengan pihak internal untuk memperoleh keputusan yang tepat. Jika Forkom di RW 04 dilaksanakan pada tahun 2011, di RW 08 Kelurahan Sungai Bambu Forkom mulai diadakan pada tahun 2012 lalu.
Adanya Forum Komunikasi yang telah dilaksanakan beberapa tahun belakangan ini menunjukkan perkembangan yang dimiliki perusahaan terkait upaya melaksanakan program CSR untuk stakeholder perusahaan ke arah yang lebih baik.
Salah satu contoh adanya proses komunikasi antara PT Astra Daihatsu Motor dengan
masyarakat kaitannya dengan pelaksanaan program CSR di wilayah yang dibina perusahaan
yaitu, pada tanggal 12-20 Desember 2012 ADM mengadakan rapat kerja dengan tiga RW
Binaannya yaitu, RW 04 dan RW 08 dari Kelurahan Sungai Bambu dan RW 02 dari Kelurahan
Papanggo. ADM memberikan fasilitas pada lingkungan di sekitar lokasi kerja perusahaan untuk
mengadakan Rapat Kerja Pengurus RW untuk tahun 2013 di Lembang, Bandung. Adanya rapat
kerja ini sebagai bentuk pendampingan untuk menjadikan RW binaannya menjadi RW yang
mandiri untuk pembangunan wilayahnya menuju lingkungan yang sehat, hijau, pintar dan
sejahtera sesuai dengan pilar CSR ADM. Proses komunikasi yang terjadi antara perusahaan
dengan masyarakat ini sejalan dengan tujuan yang dimiliki oleh perusahaan untuk menjaga dan
meningkatkan hubungan baik dengan seluruh stakeholders perusahaan (meliputi tujuh
stakeholders). Melalui komunikasi yang dilakukan dari sumber pesan (source) kepada penerima
pesan (receiver) bisa menciptakan saling pemahaman sehingga tujuan yang ingin dicapai dapat
tercapai dengan baik.
Proses komunikasi yang terjadi antara perusahaan dengan masyarakat mampu mengantarkan perusahaan untuk bisa melaksanakan keempat pilar CSR ADM secara proporsional di Kelurahan Sungai Bambu (Stephanie, 2015). Pilar pertama yaitu Pintar Bersama Daihatsu diwujudkan oleh perusahaan dengan cara memberikan dukungan dan pembinaan kepada masyarakat, khususnya para pemuda sebagai generasi penerus bangsa. Salah satu kegiatan yang dilaksanakan di Kelurahan Sungai Bambu adalah ADM mengadakan “Pelatihan Bagi Pemuda Karang Taruna Jakarta Utara” yang telah dilaksanakan pada 2 Februari 2013 lalu, bertempat di ADM Technical Training Center, Jl. Gaya Motor Barat no.2 Sunter, Jakarta Utara.
Pelatihan ini melibatkan Karang Taruna RW 04 Kelurahan Sungai Bambu untuk membantu ADM merealisasikan programnya. Partisipasi dari masyarakat pada program ini cukup baik apabila dilihat dari jumlah peserta yang hadir ada sekitar 50 pemuda yang berasal dari RW 04 Kelurahan Sungai Bambu.
Materi yang disampaikan dalam pelatihan yaitu mengenai personality development program yang dirancang untuk menggali motivasi, memelihara motivasi dan menularkan motivasi kepada sesama teman agar bisa membangun sikap dan pikiran positif, sehingga mampu mencapai tujuan yang ditargetkan. Apabila dilihat dari tiga indikator keberhasilan program, maka salah satu contoh pilar CSR ADM ini terbilang sudah berhasil karena memenuhi kebutuhan masyarakat karena pendidikan dan pelatihan adalah hal yang penting bagi masyarakat terutama dalam menghadapi era globalisasi seperti sekarang ini. Kemudian masyarakat yang terlibat dalam program CSR ADM tersebut telah berpartisipasi aktif dan memberikan respon yang baik terhadap program yang dijalankan oleh CSR ADM terhitung dari jumlah peserta yang hadir dan respon positif yang diberikan atas program yang dilaksanakan. Indikator keberhasilan yang ketiga adalah adanya pendampingan dari pihak perusahaan. ADM memberikan pendampingan atau pembinaan agar perusahaan dapat mengetahui perkembangan dan efektivitas dari program. Hingga pada akhirnya tercipta suatu masyarakat yang mandiri dimana sudah mampu mengimplementasikan ilmu dan keahlian yang dimiliki dalam kehidupan masing- masing.
Lalu, pilar yang kedua adalah Sehat Bersama Daihatsu adalah sebuah program yang
dijalankan untuk meningkatkan kondisi masyarakat menjadi lebih sehat. Salah satu bentuk
pelaksanaan dari pilar ini di Kelurahan Sungai Bambu adalah pemberian bantuan berupa dua unit ambulans kepada perwakilan Desa Kutanegara, Kabupaten Karawang dan warga RW 08 Kelurahan Sungai Bambu pada tanggal 29 Juni 2015 lalu. Pada tahun sebelumnya, ADM juga telah memberikan bantuan beberapa unit ambulans kepada RW 02 Kelurahan Papanggo, RW 04 Kelurahan Sungai Bambu, RW 10 Kelurahan Warakas dan semuanya berada di Kecamatan Tanjung Priok, Jakarta Utara. Selain itu, bantuan yang serupa juga didonasikan ADM kepada warga di Desa Sukaluyu dan Desa Margakarya di Kabupaten Karawang. Bantuan ini diberikan oleh ADM sesuai dengan kebutuhan masyarakat untuk menggunakan ambulans sebagai mobil jenazah dan mengantarkan orang sakit sehingga program ini memperoleh apresiasi yang begitu baik dari masyarakat karena menyangkut kebutuhan orang banyak.
Selain dalam bentuk donasi, implementasi dari pilar ini juga bisa dilaksanakan dalam bentuk Lomba Posyandu Binaan Daihatsu yang diadakan di 14 kota pada tahun 2013. Beberapa kelompok Posyandu yang ikut pada perlombaan tersebut adalah Posyandu Mawar IV, Kelurahan Sungai Bambu - Kecamatan Tanjung Priok, Posyandu Wijaya Kusuma, Kelurahan Kebon Bawang - Kecamatan Tanjung Priok dan Posyandu Citra, Kelurahan Rawa Badak Selatan – Kecamatan Koja. Kegiatan seperti menjadi efektif apabila dilaksanakan secara rutin setiap tahunnya untuk menjaga dan meningkatkan kualitas hidup anak-anak menjadi lebih baik sehingga bisa mencetak generasi penerus bangsa yang sehat.
Komitmen ADM untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat juga dapat dilihat dari pilar Hijau Bersama Daihatsu pada pelaksanaan kerja bakti massal di dua Kelurahan yang berada di Tanjung Priok sebagai realisasi dari program Jakarta Bersih Pemkota Jakarta Utara.
Kerja bakti bersama masyarakat yang diselenggarakan di Kelurahan Sungai Bambu dibagi
menjadi enam zona untuk pembersihan saluran yang tidak lancar, mengangkat timbunan sampah
di kolong jalan tol, penopingan pohon dan pembersihan sampah di beberapa titik di RW 04 dan
RW 08 Kelurahan Sungai Bambu. PT Astra Daihatsu Motor membantu berbagai peralatan kerja
bakti seperti cangkul, skop, sapu dan peralatan lainnya untuk membantu masyarakat dalam
bekerja bakti. Serta ADM juga memberikan sejumlah pohon, cat dan 200 petugas dari
perusahaan untuk bersama-sama melakukan kerja bakti di Kelurahan Sungai Bambu. Program
yang dijalankan oleh ADM ini dilakukan untuk membantu program Pemkot Jakarta Utara dalam
mewujudkan Jakarta Utara yang bersih serta membantu masyarakat untuk menghindari berbagai penyakit pasca banjir seperti diare dan ispa serta gatal-gatal yang memang dikhawatirkan masyarakat.
Adanya pemenuhan kebutuhan untuk menciptakan lingkungan hidup yang lebih bersih disertai dengan adanya partisipasi yang aktif dari masyarakat ini mengantarkan masyarakat untuk berhasil memperoleh penghargaan pada tahun 2014 lalu yaitu Juara Lomba Kebersihan RT di RW Binaan Daihatsu (RT 008/04 Kelurahan Sungai Bambu yang diselenggarakan oleh Dinas Pertamanan dan Pemakaman Provinsi DKI Jakarta untuk kategori penghijauan lingkungan RT dan Lomba Taman dan Penghijauan Lingkungan Tingkat Kota Administrasi Jakarta Utara Tahun 2013. Keberhasilan ini tidak terlepas dari pembinaan yang dilakukan PT Astra Daihatsu Motor kepada masyarakat untuk peduli kepada lingkungan sekitarnya.
Selanjutnya Sejahtera Bersama Daihatsu yang juga dilaksanakan di lingkungan Kelurahan Sungai Bambu sebagai stakeholder perusahaan. Salah satu kegiatan yang mendukung program ADM untuk membantu meningkatkan kesejahteraan masyarakat adalah mengadakan sosialisasi pencegahan penyebaran virus HIV AIDS kepada warga RW 08 Kelurahan Sungai Bambu yang merupakan salah satu RW Binaan Daihatsu. Sosialisasi yang telah dilaksanakan pada tanggal 11 Januari 2013 lalu ini dihadiri oleh 52 orang peserta, yang berasal dari Kader Posyandu, Ibu-ibu PKK, Karang Taruna dan siswa SMK Gunung Jati. Acara yang bertempat di rumah dinas kelurahan ini dibuka oleh Susilo Darmadji selaku Head of Safety and Training Section, EHS Departement sebagai perwakilan dari Manajamen Daihatsu. Masyarakat berpartisipasi sangat aktif dalam sosialisasi ini terbukti dari banyaknya pertanyaan yang diajukan kepada narasumber saat sesi tanya jawab berlangsung. Kegiatan sosialisasi ini juga sangat berarti bagi masyarakat sebagai tambahan informasi dan pengetahuan mengenai penyakit AIDS.
Program CSR PT Astra Daihatsu Motor yang telah berjalan sejak tahun 2005 hingga
sekarang ini berlangsung secara berkelanjutan seiring perkembangan bisnis yang dialami oleh
perusahaan. Tiga indikator yang digunakan untuk melihat keberhasilan dari sebuah program
menurut Setiawan seperti dikutip Anggraeni (2013) yaitu, kesesuaian dengan kebutuhan
masyarakat, partisipasi dan pendampingan nyatanya berhasil diraih oleh pihak perusahaan.
Apabila melihat antusiasme dan partisipasi masyarakat terhadap program CSR ADM maka indikator pemenuhan kebutuhan masyarakat dan adanya partisipasi dari masyarakat dapat terpenuhi oleh melalui kegiatan-kegiatan yang tergabung dalam program CSR perusahaan.
Indikator kebutuhan masyarakat bisa terpenuhi karena terjadi proses komunikasi antara perusahaan dengan masyarakat sehingga perusahaan bisa mengetahui seacara langsung apa yang dibutuhkan masyarakat. Kemudian, indikator partisipasi berhasil dipenuhi ADM yang dapat dilihat dari atensi dan keikutsertaan masyarakat dalam program yang dilaksanakan.
Sejalan dengan hal tersebut, indikator pendampingan juga dipandang penting oleh ADM dengan memberikan pendampingan dengan intensif terhadap semua program CSR yang dijalankan di Kelurahan Sungai Bambu. Pendampingan ini dilaksanakan untuk memonitor perkembangan program dan efektivitas program, selain itu proses pendampingan ini juga dilaksanakan untuk tetap menjaga hubungan yang baik dengan masyarakat sekitar. Pembinaan juga dilakukan di beberapa program, melalui training, sosialisasi dan monitoring (Stephanie, 2015). Maka, program CSR yang dijalankan dapat dikatakan telah berhasil apabila melihat terpenuhinya ketiga indikator keberhasilan program CSR tersebut dengan rangkaian progam yang telah terlaksana.
Tabel 1. Beberapa Kegiatan CSR di Kelurahan Sungai Bambu
Jenis Kegiatan CSR Kebutuhan Partisipasi Pendampingan Forum Komunikasi Masyarakat ingin
mengetahui program apa saja yang akan diberikan pihak ADM dan mengajukan permohonan bantuan pada perusahaan
Adanya partisipasi dari pengurus RW dalam proses komunikasi
Melaksanakan rapat kerja setiap awal tahun dengan warga dari RW Binaan Daihatsu
Pelatihan Bagi Pemuda Karang Taruna Jakarta Utara
Masyarakat
membutuhkan sarana peningkatan pendidikan melalui lembaga formal dan informal
Partisipasi dari 50 orang peserta dalam acara pelatihan yang diadakan oleh ADM
Memberikan materi baik akademis maupun non-akademis serta pelatihan untuk menambah pengetahuan serta meningkatkan kepercayaan diri para pemuda
Pemberian bantuan dua Masyarakat Apresiasi yang baik dari Perusahaan berusaha
(ambulans) gratis jumlah unit ambulans untuk kedepannya Lomba Posyandu
Binaan Daihatsu
Dorongan untuk lebih aware terhadap kesehatan balita/anak- anak
Ada partispasi dari empat kelompok Posyandu binaan ADM
Pemberian Dana PMT (Pemberian Makanan Tambahan) sebesar lima juta rupiah untuk satu tahun
Kerja Bakti Massal Sarana dan prasarana untuk membersihkan lingkungan, terutama setelah terkena banjir
Partisipasi aktif masyarakat selama kerja bakti berlangsung
Turut membantu program Pemkot Jakarta
Utara dalam
mewujudkan Jakarta Utara bersih
Sosialisasi pencegahan penyebaran virus HIV AIDS
Masyarakat
membutuhkan informasi lebih mengenai penyakit AIDS
Acara dihadiri oleh 52 orang peserta dan tingginya partisipasi masyarakat saat sesi tanya jawab
Berkomitmen
menjalankan kegiatan secara rutin dan melakukan
pengembangan wilayah sosialisasi
Terkait dengan keberhasilan perusahaan dalam menjalankan programnya, maka reputasi
perusahaan juga turut terbangun. Reputasi adalah sebuah intangible asset atau aset yang tidak
nyata bagi perusahaan tetapi memiliki tangible benefit atau manfaat yang nyata sehingga perlu
diolah dan dipertahankan oleh pihak perusahaan agar tercipta nilai yang positif mengenai
reputasi perusahaan di mata para stakeholder. Upaya untuk mengelola reputasi perusahaan agar
mencapai tujuan yang telah ditentukan tidaklah mudah. Ada hubungan saling ketergantungan
antara apa yang diberikan oleh perusahaan kepada masyarakat dengan apa yang akan masyarakat
(stakeholder) berikan kepada perusahaan. Hubungan tersebut tercipta di dalam sebuah lingkaran
bisnis perusahaan. Lingkaran bisnis yang berkelanjutan dapat tercipta selama reputasi yang baik
membangkitkan harapan-harapan tentang jenis produk atau layanan yang disediakan suatu
perusahaan; di samping itu, kualitas dari produk dan layanan juga akan meningkatkan reputasi
(Gregory, 2001). Jenis produk maksudnya adalah produk-produk apa yang diciptakan perusahaan
dan apa manfaatnya bagi masyarakat, dalam hal ini ADM merupakan produsen dibidang
otomotif yang menciptakan alat transportasi yang berkualitas bagi masyarakat. Sedangkan
layanan yang disediakan perusahaan adalah bentuk kepedulian perusahaan kepada masyarakat
atas dampak operasional yang ditimbulkan perusahaan, diwujudkan dalam bentuk program CSR.
Tanggung jawab sosial atau CSR perusahaan selalu tidak terlupakan sebagai kekuatan yang utama dalam peningkatan reputasi perusahaan (Afdhal, 2005). Public Relations sebagai
“manajemen reputasi” diungkapkan oleh British Institute of Public Relations (IPR): PR adalah reputasi, hasil dari yang Anda lakukan, yang Anda katakan, dan yang orang lain katakan tentang Anda. Praktik PR adalah disiplin yang memelihara reputasi dengan tujuan untuk mendapat pengertian dan dukungan serta memengaruhi opini dan perilaku. Sehingga dapat dikatakan bahwa salah satu cara memelihara (manajemen) reputasi perusahaan adalah dengan melaksanakan program CSR sesuai dengan nilai-nilai yang dimiliki oleh perusahaan. Selama menjalankan program CSR di masyarakat, ada sejumlah prestasi yang diperoleh perusahaan sebagai hasil dari manajemen reputasinya. Salah satu prestasi yang cukup membanggakan adalah perolehan penghargaan Enviromental Minister: National PROPER Award 2010-2011, PT Astra Daihatsu Motor berhasil mendapatkan predikat “Green Level”.
PROPER adalah Program Penilaian Peringkat Kinerja Perusahaan dalam Pengelolaan
Lingkungan Hidup. Program ini bertujuan mendorong perusahaan taat terhadap peraturan
lingkungan hidup dan mencapai keunggulan lingkungan (environmental excellency) melalui
integrasi prinsip-prinsip pembangunan berkelanjutan dalam proses produksi dan jasa, dengan
jalan penerapan sistem manajemen lingkungan, 3R, efisiensi energi, konservasi sumberdaya dan
pelaksanaan bisnis yang beretika serta bertanggungjawab terhadap masyarakat melalui program
pengembangan masyarakat (PROPER Laporan Hasil Penilaian Program Penilaian Peringkat
Kinerja Perusahaan Dalam Pengelolaan Lingkungan Hidup 2011). Di dalam penilaian PROPER
ada pemeringkatan Hijau dan Emas yang didasari pada hasil penilaian aspek lebih dari yang
dipersyaratkan (beyond compliance) sedangkan pemeringkatan Biru, Merah, dan Hitam didasari
pada hasil penilaian kriteria ketaataan pada penilaian PROPER.
Ketiga kriteria penilaian PROPER tersebut mendorong perusahaan untuk berbisnis secara bertanggung jawab dan mengalokasikan sebagian sumber daya yang dimiliki untuk memberdayakan masyarakat sekitarnya. Hal tersebut berkaitan dengan pengertian CSR dimana sumber daya yang dimanfaatkan dalam pelaksanaan corporate social responsibility merupakan kombinasi dari dana, waktu, dan keahlian (Sen and Korschun, 2011:75 dalam (Heri Iswanto, 2014). Maka dengan menerapkan program pemberdayaan masyarakat yang baik, perusahaan didorong untuk menjadi tetangga yang baik sehingga memperoleh izin sosial untuk beroperasi (p. 8). Perusahaan-perusahaan yang telah memenuhi tiga kriteria di atas akan memperoleh penghargaan peringkat Hijau seperti yang telah diperoleh PT Astra Daihatsu Motor. Upaya perusahaan dalam menjalankan program CSR selain untuk mencapai keempat tujuan program yang diharapkan, juga berguna untuk menciptakan reputasi yang baik.
Tabel 2. Penghargaan yang Diperoleh PT Astra Daihatsu Motor
PT Astra Daihatsu Motor
Penghargaan Penyelenggara
Enviromental Minister: National PROPER Award 2010-2011, predikat “Green Level”
Kementrian Lingkungan Hidup Republik Indonesia
Governor of DKI Jakarta:
Enviromental Management pada tahun 2011, predikat “Very Good Level”
Pemerintah Provinsi DKI Jakarta
Penghargaan Program P2-HIV
& AIDS di Tempat Kerja
Menteri Tenaga Kerja dan Transmigrasi
RW 04, Kelurahan Sungai Bambu ( RW Binaan Daihatsu)
Juara Lomba Kebersihan RT Dinas Pertamanan dan Pemakaman Provinsi DKI Jakarta
Juara I Lomba Penghijauan Lingkungan RT
Lomba Taman dan Penghijauan Lingkungan Tingkat Kota Administrasi Jakarta Utara Tahun 2013
