BAB II
URAIAN TEORITIS
Komunikasi pada umumnya merupakan ilmu yang kompleks, karena ilmu komunikasi pada dasarnya mencakup lebih dari satu aktivitas. Setiap teori memberikan pengertian-pengertian yang sesuai dengan sudut pandang yang ingin ditelaah. Dengan demikian pemilihan teori yang sesuai akan mendukung proses penelitian dengan subjek, maupun objek yang diteliti.
2.1. Kerangka Teori
2.1.1 Persepsi dalam Komunikasi
Berbagai defenisi tentang persepsi antara lain dikemukakan oleh:
1. Devito (1997:75) dalam buku komunikasi antar manusia, bahwa persepsi adalah proses di mana kita menjadi sadar akan banyak stimulus yang akan mempengaruhi indera kita. Persepsi mempengaruhi rangsangan (Stimulus) atau pesan apa yang akan kita serap dan apa makna yang kita berikan kepada mereka ketika kita mencapai kesadaran.
2. Menurut Mau (1988:233), persepsi adalah proses selektif stimulus dari lingkungannya kemudian mengorganisasikan serta menafsirkannya.
3. Persepsi menurut Milton dalam (Mau Muliadi :2005) adalah proses menginterpretasikan rangsangan (input) dengan menggunakan alat untuk menerima informasi (censored information).
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi (Rakhmat, 2008:52) antara lain
1. Fakor Fungsional
Faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk apa yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal. Sifat persepsi sendiri bersifat selektif, sebab individu hanya memilih objek-objek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi.
2. Faktor Struktural
Faktor struktural berasal semata-mata dari sifat stimuli fisik dan efek-efek syaraf yang ditimbulkannya pada sistem syaraf individu.
3. Faktor Situasional
Faktor ini banyak berkaitan dengan bahasa non verbal. Petunjuk proksemik, petunjuk kinesik, petunjuk wajah, petunjuk paralinguistik
adalah beberapa faktor situasional yang mempengaruhi.
4. Faktor Personal
Faktor personal terdiri atas pengalaman, motivasi dan kepribadian. Pengalaman bertumbuh dari rangkaian peristiwa yang pernah dihadapi. Sementara motivasi adalah faktor yang mempengaruhi stimuli yang akan diproses. Sedangkan kepribadian adalah ragam pola tingkah laku dan pikiran yang memiliki pola tetap yang dapat dibedakan dari individu lain, yang menjadi karakteristik individu.
Dalam menyeleksi pesan, ada tiga tahap (Jalaludin Rakhmat :2007,51), yakni:
1. Penerimaan Informasi Selektif (Selective Exposure)
Proses di mana orang hanya akan menerima informasi yang sesuai dengan sikap (kepercayaan yang sudah dimiliki sebelumnya)”.
dimiliki sebelumnya. Persepsi selektif. Persepsi selektif adalah kecenderungan persepsi manusia yang dipengaruhi oleh keinginan-keinginan, kebutuhan-kebutuhan, sikap-sikap, dan faktor-faktor psikologi lainnya. Orang akan memberikan interpretasinya terhadap setiap pesan yang diterimanya sesuai dengan sikap dan kepercayaan yang sudah dimiliki sebelumnya.
Dalam proses persepsi, terdapat seleksi pesan. Ada tiga hal utama yang mencakup seleksi ( Werner Severin dan James Tankard, 2009: 92), yaitu:
1. Selective exposure adalah informasi yang dipilih untuk diperhatikan dan informasi yang tidak kita ketahui sebagai informasi yang diabaikan.
2. Selective attention adalah ketika individu fokus terhadap satu stimulus. 3. Selective retention adalah ketika individu lebih memilih stimulus yang
satu dibandingkan stimulus lain
Persepsi adalah tahap awal dalam proses berpikir sebagai pengenalan individu terhadap lingkungan sekitar dan awal dari proses interaksi dengan individu-individu lain. Dengan persepsi individu menyadari dapat mengerti tentang keadaan lingkungan yang ada disekitarnya maupun tentang hal yang ada dalam diri individu yang bersangkutan (Sunaryo, 2004: 93). Persepsi umumnya bersifat subjektif, karena setiap individu memilih aspek-aspek berbeda yang dianggap lebih penting dibandingkan aspek-aspek lainnya. Dalam melakukan persepsi, seleksi menjadi proses yang penting, karena setiap individu harus memperhatikan berdasarkan apa yang penting , bernilai, yang tentu saja berbeda bagi setiap individu.
Menurut Desiderato, persepsi memberikan makna pada stimuli inderawi (Jalaludin Rakhmat, 2007: 51). Sedangkan menurut Walgito (2002: 271), persepsi merupakan proses psikologis dan hasil dari penginderaan serta proses terakhir dari kesadaran, sehingga membentuk proses berpikir. Ada lima faktor sifat yang mendasari pola persepsi individu (Jalaludin Rakhmat, 2007:51), antara lain
2. Sifat ekstraversi (extraversion), atau kecenderungan untuk senang bergaul, menyukai kelompok lain, percaya diri dan berpikir optimis.
3. Sifat terbuka (openness), atau kecenderungan untuk senang berpikir (reflective), memiliki daya imajinasi, memberikan perhatian pada perasaan (inner feelings) serta memiliki kecenderungan untuk berpikir bebas.
4. Sifat setuju (agreeableness), yaitu kecenderungan untuk menyukai atau bersimpati terhadap orang lain, suka membantu atau menolong orang lain serta cenderung menghindari pertentangan (antagonisme).
5. Sifat hati-hati atau kecenderungan untuk bersikap disiplin (self-diciplined), tidak mudah menurut kata hati, teratur (well organized) serta
menyelesaikan tugas dengan tuntas.
Sobur (Sobur, 2003: 446) menjelaskan bahwa dalam persepsi terdapat tiga komponen utama, yaitu:
1. Seleksi adalah proses penyaringan oleh indera terhadap rangsangan dari luar, intensitas dan jenisnya dapat banyak atau sedikir.
2. Interpretasi adalah proses mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang dianut, motivasi kepribadian dan kecerdasan.Interpretasi juga bergantung pada kemampuan seseorang untuk mengadakan pengkategorian informasi yang diterimany, yaitu proses mereduksi informasi dan kompleks menjadi sederhana.
3. Reaksi adalah persepsi yang kemudian diterjemahkan dalam bentuk tingkah laku sebagai reaksi.
Menurut Sunarto (2004: 98) syarat-syarat terjadinya persepsi antara lain:
1. Adanya objek yang dipersepsi
2. Adanya perhatian yang merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam mengadakan persepsi.
3. Adanya alat indera/reseptor yaitu alat untuk menerima stimulus
4. Saraf sensoris sebagai alat untuk meneruskan stimulus ke otak, yang
2.1.2 Teori Kogntif
Manusia meniru perilaku yang dilihatnya, dan proses peniruan ini terjadi melalui dua cara, yaitu imitasi dan identifikasi. Imitasi adalah replikasi atau peniruan secara langsung dari perilaku yang diamati. Identifikasi merupakan perilaku meniru yang bersifat khusus, pengamat tidak meniru secara persis apa yang dilihatnya. Koginitif mempengaruhi pemakanaan terhadap isi pesan media massa berhubungan dengan pengetahun kita. Ada tiga penyebab timbal balik yang melatarbelakangi pemikiran dan tindakan manusia (Morissan: 2010).
a. Simbolisasi
Komunikasi antarmanusia didasarkan atas suatu sistem dari makna bersama yang dikenal sebagai bahasa yang tersusun dari berbagai macam simbol. Huruf (level pertama) adalah simbol yang digunakan untuk membangun kata (level kedua) dan beberapa kata berfungsi sebagai simbol untuk menunjukkan objek, pemikiran atau gagasan tertentu (level ketiga).
b. Pengaturan Diri
Kemampuan diri sendiri mencakup konsep-konsep, seperti motivasi dan evaluasi.
c. Koreksi Diri
Kemampuan untuk bercermin atau melakukan refleksi terhadap diri sendiri untuk memastikan pemikirannya benar. Ada empat cara berbeda dalam melakukan koreksi diri sendiri, yaitu
Penyesuaian. Seseorang menilai kesesuaian antara pemikiran dan hasil tindakannya.
Pengamatan. Pengalaman tidak langsung berdasarkan observasi terhadap pengalaman orang lain dan hasil yang diperoleh berfungsi menegaskan atau menolak kebenaran pikiran seseorang.
Persuasif. Cara persuasif dapat dilihat dari tayangan iklan.
Logika. Dengan menggunakan inferensi melalui penarikan
kesimpulan atau keputusan logis berdasarkan bukti-bukti yang diketahui sebelumnya.
Kemampuan untuk belajar dari sumber lain tanpa pengamatan secara langsung. Kemampuan mengamati memungkinkan orang belajar hal positif dan bermanfaat dengan membaca media cetak atau menonton televisi yang menunjukkan berbagai perilaku yang bersifat mendukung masyarakat atau sebaliknya.
Teori kognitif sosial menyatakan bahwa imitasi dan indentifikasi merupakan hasil dari tiga proses, yaitu
1. Pengamatan
Orang mengamati tindakan orang lain dan akibat dari konsekuensi dari tindakan itu, ia kemudian mempelajari apa yang diamatinya tersebut. Tindakan yang mengulang kembali perilaku orang lain berdasarkan apa
yang telah diamati dinamakan dengan ‘modeling’ yang meliputi tiga
tahapan proses
Perhatian
Ingatan
Reproduksi tindakan
2. Motivasi. Terdapat tiga jenis situasi yang mendorong seseorang termotivasi untuk meniru perilaku orang lain, yaitu
- hasil positif melalui tindakan langsung
- pengamatan terhadap tindakan orang lain dan akibat yang ditimbulkannya
- evaluasi berdasarkan nilai personal atau standar perilaku.
2.1.3 Komunikasi
Bentuk atau tatanan komunikasi dapat ditinjau dari jumlah komunikannya (Purba, Amir, dkk, 2010:35), yaitu:
1. Komunikasi pribadi (personal communication). Komunikasi pribadi ini dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu komunikasi antarpribadi (interpersonal communication) dan komunikasi intrapribadi (intrapersonal communication).
2. Komunikasi kelompok (group communication). Komunikasi kelompok dapat dibagi ke dalam dua bagian, yaitu:
1. Komunikasi kelompok kecil (small group communication)
a. ceramah (lecture) b. forum
c. simposium d. diskusi panel
e. seminar
f. curahsaran (brain storming)
2. Komunikasi kelompok besar (large group communication)
3. Komunikasi organisasi (organization communication)
4. Komunikasi Massa (mass communication)
1. Komunikasi massa cetak (printed mass communication)
a. surat kabar b. majalah
c. buku dan lain-lain
2. Komunikasi massa elektronik (electronic mass communication)
a. radio b. televisi
c. film dan lain-lain
2.1.4 Proses Komunikasi
Sangat penting untuk memahami periklanan sebagai komunikasi massa yang merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas di bidang pemasaran. Tujuan pemasaran bukanlah sesuatu yang bertentangan dengan tujuan periklanan. Tujuan periklanan merupakan suatu tugas komunikasi yang harus menunjang tujuan pemasaran, tetapi secara nyata kegiatannya berbeda sama sekali (Rhenald Kasali: 1992).
2.1.5 Pengertian Komunikasi Massa
Komunikasi massa dapat diartikan sebagai proses menggunakan sebuah medium massa untuk mengirim pesan kepada audiens yang luas untuk tujuan memberi informasi, menghibur atau membujuk (John Vivian, 2008:450).
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa, baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan pada sejumlah besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen (Mulyana, 2005:75).
Menurut Burhan Bungin, (2006: 71), komunikasi massa adalah proses komunikasi yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Sehingga, ada unsur-unsur penting dalam komunikasi massa, yakni:
a) Komunikator,
b) Media massa, yaitu media komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal juga.
c) Informasi (pesan) massa, yakni informasi yang diperuntukkan kepada masyarakat secara massal kepada publik.
d) Gate keeper adalah penyeleksi informasi pada organisasi media massa yang berwenang untuk memperluas dan membatasi informasi yang akan disebarkan, seperti wartawan, editor, dll. e) Khalayak (publik) adalah massa yang menerima informasi massa
f) Umpan balik, umumnya dalam komunikasi massa bersifat tertunda. Namun, dengan perkembangan teknologi, komunikasi interaktif antara komunikator massa dan publik sudah dapat dilakukan.
Dalam komunikasi massa, komunikator (Burhan Bungin, 2006:71) adalah:
1. Pihak yang mengandalkan media massa dengan teknologi telematika modern sehingga dalam menyebarkan suatu informasi, maka informasi ini dengan cepat ditangkap oleh publik.
2. Komunikator dalam penyebaran informasi mencoba berbagai informasi, pemahaman, wawasan, dan solusi-solusi dengan jutaan massa yang tersebar tanpa diketahui dengan jelas keberadaan mereka.
3. Komunikator juga berperan sebagai sumber pemberitaan yang mewakili institusi formal yang sifatnya mencari keuntungan dari penyebaran informasi itu.
Ciri-ciri komunikasi massa jika dibandingkan dengan komunikasi interpersonal menurut Noelle Neumann, (1973) yaitu:
1. Bersifat tidak langsung, artinya harus melewati media teknis;
2. Bersifat satu arah, artinya tidak ada interaksi antara para peserta komunikasi;
3. Bersifat terbuka, artinya ditujukan kepada publik yang tidak terbatas dan anonim.
4. Mempunyai publik yang secara geografis tersebar.
Dalam hal ini ini, iklan sebagai bagian dari komunikasi pemasaran menggunakan media massa untuk dapat menyebarluaskan informasi yang diperlukan khalayak terhadap produk yang diiklankan.
informasi tentang produk tersebut dengan konsumen yang lain. Produsen mengingatkan dan membujuk konsumen agar bersedia membeli dan memilih kembali produk yang diiklankan tersebut.
Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan meningatkan pasar sasaran atas perusahaan atau produk agar bersedia menerima, membeli dan setia kepada produk yang ditawarkan.
2.2.1 Komunikasi Pemasaran
Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah bahwa pertukaran yaitu seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu, baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. Bagozzi dalam Sustina menyebutkan beberapa asumsi yang mendasari terjadinya pertukaran, yaitu: (1) Setiap orang berperilaku rasional; (2) Mereka berusaha untuk memaksimumkan kepuasan mereka dalam pertukaran; (3) Mereka mempunyai informasi yang lengkap atas berbagai alternatif yang tersedia bagi mereka dalam pertukaran; (4) Pertukaran itu secara relatif bebas dari pengaruh luar.
Kotler (2000:12) mengajukan lima kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi yaitu: (1) Terdapat sedikitnya dua pihak; (2) Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain; (3) Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan; (4) Masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran dan (5) Masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat.
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and Promotion (1984), mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan secara efektif dan efisien.
Sutisna dalam bukunya Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2003) menyatakan, komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik tertutama saran konsumen mengenai perbedaan produk di pasar. Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix), yaitu: iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing) (Kotler, 2000).
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus secara hati-hati dan penuh perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan efisien.
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga sumber (source). Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran, sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja pemasar. Proses selanjutnya yaitu pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi, penjualan, public relations atau dengan direct marketing. Keseluruhan proses dari rancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses encoding. Proses encoding ini juga disebut ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
detail menerangkan produk karena akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses transmisi.
Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respon yang diberi bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respon yang diharapkan oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan adanya keserasian antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan kata lain, pesan yang dirancang direspon sesuai dengan keinginan perancang pesan. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respon negatif dan netral dari konsumen (penerima pesaan). Proses memberikan respon dan menginterpretasikan pesan yang diterima disebut proses decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberikan interpretasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima. Jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif, dan mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen secara positif juga. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Namun tidak semua sikap positif diakhiri dengan pembelian, karena dibatasi oleh daya beli konsumen. Terlebih pada sikap negatif terhadap produk akan menghalangi tindakan pembelian. Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh pemasar.
Proses terakhir, yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang dikirimkan. Evaluasi pesan apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respon dan tindakan yang positif dari konsumen atau pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektivitas pesan penelitian dilakukan melalui proses penelitian. Namun indikator yang mudah dilihat adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar.
Pesan iklan, brosur, hubungan masyarakat, direct mail dan lain-lain disebut efektif (berhasil mencapai tujuan), jika tingkat penjualan produk setelah pesan disampaikan, meningkat secara signifikan. Sebaliknya, pesan yang disampaikan tidak efektif, jika setelah pesan disampaikan, penjualan produk tidak meningkat atau bahkan justru menurun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi sinyal awal bagi pemasar untuk melakukan penelitian terhadap pesan yang disampaikan kepada konsumen. Berikut adalah tahapan proses komunikasi pemasaran:
komunikasi pemasaran, unsur utama yang diperkenalkan adalah produk. Produk yang dijual haruslah yang diinginkan khalayak (consumer oriented), namun tidak jarang produsen memproduksi produk yang dianggap akan disukai konsumen (product oriented). Dalam komunikasi pemasaran, merek merupakan syarat mutlak suatu produk.
Menurut Bilson Simamora (2003), merek memiliki lima fungsi, yaitu:
1. Merek merupakan pilihan akan berbagai produk yang muncul di pasar. 2. Merek menyederhanakan keputusan agar tidak membingungkan konsumen
dalam menentukan pilihan.
3. Merek menawarkan jaminan mutu dan mengurangi resiko penipuan. 4. Merek membantu ekspresi diri, dengan produk bermerek akan menaikkan
gaya hidup dan status seseorang.
5. Merek menawarkan persahabatan dan kesenangan.
Pasar atau jaringan distribusi adalah tempat dimana suatu produk dipasarkan produsen. Secara umum saluran distribusi untuk sebuah produk terbagi dua, yaitu:
a. Saluran distribusi barang konsumsi yang terdiri dari:
Produsen-Konsumen
Produsen-Pengecer-Konsumen
Produsen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen
Produsen-Agen-Pengecer-Konsumen
b. Saluran distribusi barang industri yang terdiri dari:
Produsen-Pemakai Industri
Produsen-Distributor-Pemakai Industri
Produsen-Agen-Pemakai Industri
Produsen-Agen-Distributor-Pemakai Industri
1. Dengan iklan, konsumen mengetahui berbagai merek produk, menimbulkan adanya pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumen. 3. Iklan membuat konsumen mengenal produk untuk kemudian dapat
meningat dan mempercayai produk tersebut.
2.1.6 Pengertian Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang memberikan informasi kepada khalayak mengenai suatu produk, baik barang dan jasa, sehinga mampu menarik hati calon pembeli hingga akhirnya melakukan tindakan pembelian atas barang atau jasa yang diiklankan tersebut (Tambun, 2010). Menurut Rezeki (2008), faktor psikologis yang dapat mempengaruhi seseorang dalam memilih produk suatu iklan ditentukan oleh persepsi, pengetahuan, keyakinan, dan sikap.
Menurut Liliweri (2008), iklan berfungsi sebagai:
1. Mengirimkan informasi.
2. Memanfaatkan jasa non personal, karena iklan memindahkan informasi tidak melalui manusia, individu, atau kelompok, melainkan melalui media.
3. Memanfaatkan media massa, karena iklan memindahkan informasi
melalui media massa, baik cetak maupun elektronik.
4. Persuasif, karena iklan pada umumnya berisi bujukan terhadap
individu atau kelompok sasaran agar mereka memiliki informasi yang lengkap mengenai produk barang dan jasa.
5. Sponsor, karena iklan yang dimuat dalam media dibayar oleh pihak tertentu yang disebut sponsor.
6. Tujuan, karena iklan mempunyai tujuan tertentu, yakni agar sikap calon pembeli terhadap produk barang atau jasa dapat berubah.
2.1.6.1 Media Iklan
sasarannya, jenis produk, persediaan dana, dan tujuan kampanye. Media massa terbagi dalam tiga golongan (menurut sifatnya):
a) Auditif (lisan) atau the spoken word b) Visual (tertulis) atau the printed word
c) Audio Visual (perpaduan gambar/tulisan dengan suara)
a) Media massa auditif atau radio. Melihat publiknya yang luas, radio merupakan medium yang menguntungkan untuk mencapai khalayak sasaran. Namun terdapat segi positif dan negatif dari siaran radio tersebut. Segi positif dari siaran radio adalah:
Memiliki daya penyampaian langsung, membawakan suara antara tempat-tempat yang berjauhan jaraknya dengan pengiriman dan penerimaanya terjadi pada saat yang hampir bersamaan (immediacy).
Siaran-siarannya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan keluarga di rumah-rumah sehingga komunikasi berlangsung dalam suasana keakraban/pendekatan (intimacy).
Kombinasi antara pergantian dialog, tambahan suara, dan ilustrasi musik pada siaran-siarannya dapat memikat para pendengarnya.
Pesawat penerimanya (radio) relatif murah, sehingga setiap orang memilikinya.
Sedangkan segi negatifnya adalah:
Siaran radio sifatnya sepintas lalu.
Gangguan cuaca dan gangguan teknis merupakan faktor-faktor yang menyebabkan penerimaan siaran kurang sempurna.
Pendengar siaran radio dalam keadaan terpencar-pencar dan heterogen. Keadaan demikian menuntut segala uraian dan acara siaran yang bersifat umum, tidak ilmiah, dan berdasar pula pada tingkat pendidikan serta
pengetahuan rata-rata dari pendengarnya.
penggunaanya maupun pemilikannya juga tidak murah. Masalah lain dari televisi adalah kemungkinan adanya pemborosan liputan karena ada orang luar dari pasar produk yang ditawarkan ikut melihat (menonton) iklannya. Namun, dengan adanya keberadaan televisi kawat (televisi yang menggunakan satelit), waktu penayangan iklan lebih murah dan juga memperluas pengamatan penonton iklannya.
Televisi memiliki keuntungan atas pesannya yang bisa dilihat serta didengar dalam waktu bersamaan. Selain itu televisi memiliki sifat-sifat:
Immediacy, yakni daya penyampainnya langsung tanpa mengenal batas jarak dan waktu. Seperti halnya radio, televisi membawakan gambar beserta suara antara tempat-tempat yang berjauhan letaknya dengan pengiriman serta penerimaanya terjadi pada yang saat bersamaan.
Intimacy. Siaran-siarannya dapat diikuti dan dinikmati dalam lingkungan kekeluargaan di rumah-rumah sehingga menjadikan komunikasi berlangsung dalam suasana keakraban.
Pictorial. Televisi merupakan medium yang menggunakan cara komunikasi dengan gambar-gambar bergerak disertai suara-suara dan diproyeksikan pada layar (kaca) atau melakukan penerjemahan alam pikiran dan kata-kata ke dalam bahasa gambar sehingga memudahkan pemahaman orang-orang yang buta huruf. Namun, tidak semua tempat di Indonesia dapat dicapai oleh gelombang siaran televisi, dan juga tidak semua orang mampu memiliki televisi.
perusahaan ini dikenal dengan nama Nielsen Indonesia (Muhammad Jaiz, 2014: 47).
b) Film menjadi ampuh dalam mempengaruhi publik, karena medium tersebut dapat menyajikan gambar hidup, serta suara dan geraknya secara terang dan teliti seperti halnya dalam kehidupan nyata. Film dapat memproduksi teknik yang kompleks dengan kecepaan yang diinginakan. c) Medium lain yang sifatnya audio visual adalah teater. Khalayak
sasarannya pun dapat dipilih pada merekaa yang memiliki profil penonton bioskop. Selain tidak disadari adanya iklan melalui teater yang dimaksud, pendekatannya juga muncul secara tiba-tiba sehingga mengundang rasa penasaran mereka yang tidak menyaksikannya.
Surat kabar merupakan medium daerah yang sangat penting serta tinggi potensi jangkauannya. Dengan publikasi hariannya, surat kabar dapat mengarahkan iklan (yang dimuatnya) langsung dan cepat kepada konsumen, seperti halnya terjadi penjualan hanya untuk hari itu saja. Namun, surat kabar jarang disimpan pembelinya, maka perusahaan-perusahaan besar jarang disimpan pembelinya, maka perusahaan-perusahaan besar umumnya membatasi iklannya bagi konsumen yang cepat memberikan respon saja atau bagi publiknya yang tentunya berlangganan atau biasa membeli surat kabar. Perusahaan pun tidak bisa mengandalkan surat kabar untuk pemasangan iklan berwarna sebagaimana produk aslinya. Meskipun demikian sifatnya yang dokumentatif, surat kabar bisa disimpan untuk sewaktu-waktu diperlukan dapat dilihat kembali. Dengan demikian iklan melalui surat kabar dapat berumur lama kegunaanya, dan respon khalayaknya relatif cepat, namun sasarannya (khalayak yang bisa dijangkaunya) tergantung pada oplah dan sirkulasinya.
Medium yang sangat efektif bagi pemasang iklan pengingat adalah papan pengumuman atau billboard, seperti iklan-iklan yang terpampang pada papan-papan reklame yang gampang ditangkap mata. Iklan-iklan demikian bisa menghasilkan jangkauan dan frekuensi lebih baik terhadap khalayak sekitar atau mereka yang lalu-lalang melewati tempat iklan itu terpampang. Di samping biayanya relatif rendah, penggunaan billboard cukup fleksibel.
Namun, medium ini tidak memiliki peluang untuk menampilkan iklan yang naskahnya panjang, jadi membatasi pengenalan produk. Manfaat billboard tergantung pada pola lalu-lintas dan alur pandang orang-orang. Di wilayah-wilayah tertentu, hukum lingkungan hidup membatasi penggunaan medium tersebut.
Surat pos khusus. Surat pos yang khusus merupakan medium cetak yang memungkinkan untuk menjangkau sejumlah besar khalayak secara efektif. Surat pos dapat dibuat sendiri oleh perusahaan produk yang bersangkutan atau oleh perusahaan khusus yang menerbitkannya bagi perusahaan-perusahaan yang memerlukan. Namun surat pos memerlukan biaya yang tidak sedikit dan orang dapat saja menganggapnya sebagai rongsokan, terutama jika diterima dalam keadaan sampul terbuka.
Menentukan Media Pilihan
Memilih media menjadi salah satu sumber informasi tergantung pada beberapa faktor, antara lain:
1. Pengetahuan tentang kebiasaan khalayak sasaran memilih media yang digemarinya.
2. Kadang-kadang sifat produknya sendiri menuntut digunakannya media tertentu (khusus).
2.2.3 Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communication)
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan terpisah. Kegiatan komunikasi pemasaran mencakup; periklanan, pemasaran langsung (direct marketing), promosi penjualan (sales promotion), penjualan personal (personal selling), pemasaran interaktif dan hubungan masyarakat (public relation) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang efektif.
Asosiasi biro iklan Amerika (American Association of Advertising Agencies) berhasil menyusun defenisi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yaitu suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi seperti iklan umum, respon langsung promosi penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut untuk memberikan penjelasan konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal (Morrisan, 2010).
2.4 Pengertian Periklanan (Advertising)
Sebelum Gutenberg menemukan sistem percetakan pada tahun 1450, iklan sudah dikenal peradaban manusia dalam bentuk pesan berantai. Pesan berantai itu disampaikan untuk membantu kelancaran jual beli dalam masyarakat, yang kala itu mayoritas masih belum mengenal huruf, dengan cara-cara barter. Dunia pemasaran menyebut pesan berantai itu sebagai word of mouth.
Demikianlah, iklan pertama kali dikenal lewat pengumuman-pengumuman yang disampaikan secara lisan, artinya dilaksanakan melalui komunikasi verbal. Karena disampaikan secara lisan, maka daya jangkaunya sempit. Namun untuk ukuran ketika itu, iklan yang demikian sudah dianggap efektif.
Selangkah lebih maju dari peradaban lisan, manusia mulai menggunakan sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan. Ini berarti pesan iklan sudah dapat dibaca berulang-ulang dan dapat disimpan. Saat itu pun kita masih bisa menyaksikan sisa-sisa peradaban itu berupa peninggalan berusia 3000 tahun yang berisikan pengumuman tentang budak yang lari dari tuannya. Sementara itu dalam masyarakat Yunani dan Romawi, ketika itu iklan pada terakota dan perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan lost and found.
mengumumkan rencana penyelenggaraan pesta pertarungan gladiator. Pada zaman Caesar, banyak toko di kota-kota besar yang telah mulai memakai tanda dan simbol atau papan nama. Itulah media utama dalam beriklan yang digunakan masyarakat Romawi pada masa itu. Setelah sistem percetakan ditemukan Gutenberg pada tahun 1450 dan muncul sejumlah surat kabar mingguan, iklan mulai semakin sering digunakan untuk kepentingan komersial.
Melalui iklan orang dapat mempelajari sejarah peradaban manusia pada suatu masa. Pada awal abad ke 16 dan 17, yang banyak ditampilkan adalah iklan tentang budak belian, kuda (pada masa itu belum ada mobil), serta produk-produk baru seperti buku dan obat-obatan. Munculnya iklan buku dan obat-obatan ketika itu menunjukkan bahwa waktu itu orang yang sudah memperhatikan kesehatan dan pendidikan.
Amerika Serikat, negara yang kerap memelopori teknik-teknik periklanan modern, malah baru mulai mengenai iklan pada awal abad ke 18. Iklan-iklan media cetak di Amerika Serikat ketika itu ditujukan pada sasaran pembaca di Eropa yang menyebutkan adanya tanah-tanah garapan yang menantang untuk masa depan di Amerika. Salah satu iklan itu menyebutkan tersedianya tanah perkebunan seluas 150 hektar di daerah Philadelphia.
Iklan adalah bagian dari bauran promosi (promotion mix) dan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix). Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, iklan mempunyai sasaran yang berbeda, baik produk, harga, maupun tempat (atau distribusi) mempunyai sasaran pada pasar sasaran, sedangkan periklanan sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran atau bauran promosi mempunyai sasaran pada konsumen sasaran. Sasaran iklan adalah untuk mengubah jalan pikiran konsumen untuk membeli, sedangkan sasaran promosi adalah merangsang pembelian di tempat (immediately stimulating puchase).
Manfaat iklan yang terbesar adalah membawa pesan yang ingin disampaikan oleh produsen kepada khalayak ramai. Iklan menjangkau berbagai daerah yang sulit dijangkau secara fisik oleh produsen melalui siaran televisi atau radio. Sekalipun memerlukan biaya yang secara nominal besar sekali jumlahnya, bagi produser yang dapat memanfaatkan kreativitas dalam dunia iklan, strategi iklan yang tepat dapat menjadikan biaya iklan lebih murah.
komunikasi. Bentuk lain dari penggunaan logo maupun tanda yang dilekatkan pada produk yang digunakan sebagai penanda keunggulan dari ciri khas produk. Perkembangan iklan semakin dipacu ketika pada abad ke-17, Nicholas Bourne dan Thomas Archer menerbitkan surat kabar pertama di Inggris yaitu The Weekly News. Produk yang diiklankan pun beragam, mulai dari minuman, real estate, buku-buku, mainan, obat-obatan, iklan pernikahan, iklan kematian dan sebagainya.
Benjamin Franklin yang dijuluki sebagai Bapak Periklanan Amerika pada tahun 1729 menerbitkan surat kabar periklanan yang diberi nama Pennsylvania Gazzete. Perusahaan jasa periklanan pertama yang dikelola secara profesional mulai ada sejak 1841 ketika Volene Palmer mendirikan semacam agen perancangan iklan di Philadelphia.
Didasarkan pada bentuknya Berkowitz membedakan iklan produk menjadi tiga bagian (Amir Purba, dkk:2010):
1. Pioneering (perintisan). Iklan berbentuk perintisan biasanya digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan menceritakan tentang apa produknya, dari apa itu bisa dibuat dan di mana produk itu bisa dibuat. 2. Competitive (kompetitif/persaingan). Iklan kompetitif itu pada
hakekatnya mempromosikan ciri-ciri khusus dan
keuntungan-keuntungan penggunaan dari barang atau jasa yang ditawarkannya. 3. Iklan reminder atau iklan pengingat digunakan untuk memperkuat
iklan sebelumnya tentang suatu produk. Iklan demikian tepat
menyodorkan produk dan jasa yang telah mencapai posisi terkenal dan berada dalam tahap pemantapan keberadaannya.
2.4.2 Fungsi Iklan
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya:
a. Mengidentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain.
d. Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah upaya memberi penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan pesan yang bersifat menghibur dan memengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara bertahap.
3. Fungsi Pendidikan
Melalui iklan, orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton, maupun didengar. Khalayak dapat mengonsumsi produk yang
sesuai untuk mereka agar dapat mengubah gaya hidup menjadi lebih baik.
4. Fungsi Ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan khalayak sehingga dari segi biaya menjadi efesien.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi sosial, iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak menjadi lebih baik.
2.4.2 Teori AIDDA
Dalam komunikasi pemasaran, perlu adanya tujuan khakayak sasaran. Respon khalayak dapat berupa kognitif (tahap kesadaran), afektif (tahap pengaruh), perilaku (tahap tindakan pembelian). AIDDA yaitu Attention (Perhatian), Interest (Minat), Desire (Keinginan), Desicion (Keputusan) dan Action (Tindakan). Model AIDDA cukup sering digunakan bagi pemasar untuk melaksanakan kegiatan pemasaran. Teori digunakan untuk mengetahui respon audien pada saat melihat pesan iklan “Rokok Membunuhmu”.
Attention (Perhatian)
Perhatian yaitu suatu hal yang menimbulkan keingintahun, mencari tahu tentang sesuatu yang dilihatnya.
Minat yaitu adanya usaha dari komunikator untuk membangkitkan minat audien dengan menawarkan barang atau jasa dengan semenarik mungkin.
Desire (Keinginan)
Pada tahap ini, adanya minat dan keinginan dari audien, maka audien akan berusaha untuk mencari tahu tentang produk atau jasa yang ditawarkan. Dengan adanya kesempatan tersebut, maka komunikator mengajukan kalimat sugestif agar audien atau konsumen potensialnya terkesan.
Desicion (Keputusan)
Pada tahap ini, audien sudah yakin dengan keputusannya, apakah ia menolak atau menerima sugesti komunikator.
Action (Tindakan)
Pada tahap ini audien bertindak dengan menerima yakni dengan membeli produk yang ditawarkan atau menolak, yakni dengan tidak jadi membeli.
Proses ini dimulai dengan adanya kegiatan untuk membangkitkan perhatian, menumbuhkan minat melalui pesan yang berisi informasi yang disampaikan kepada komunikator kepada komunikan dan akhirnya diambil keputusan untuk bertindak terhadap pesan itu (Effendy, 1986:31).
Persepsi hanya dapat terjadi jika komunikan atau audien memiliki ketertarikan dengan isi pesan pada media. Semakin sering seseorang melihat suatu iklan produk tertentu maka terdapat kecenderungan untuk mempengaruhi pemikiran seseorang untuk membeli.
2.4.3 Media Iklan
Media secara umum bisa didefenisikan sebagai sarana atau perantara atau penyebar dalam suatu proses komunikasi. Melalui media, pesan terdistribusi ke khalayak. Dalam konteks ekonomi, media adalah institusi bisnis atau institusi ekonomi yang memproduksi dan menyebarkan informasi, pengetahuan, pendidikan, dan hiburan kepada konsumen yang menjadi target.
Pengiklan adalah lembaga atau perorangan yang menggunakan media untuk menginformasikan atau memasarkan produk mereka. Output dari pengiklan sebagai pasar adalah revenue atau penghasilan dari iklan bagi suatu media.
Secara teoretis-kuantitatif, khalayak dan pengiklan sebagai pasar mempunyai hubungan yang erat. Jika suatu produk media dikonsumsi oleh banyak khalayak, pengiklan pun akan banyak, sehingga media tersebut memperoleh keuntungan. Artinya, secara teoretis-kuantitatif, makin besar khalayak, maka akan makin besar pendapatan dari pengiklan dan makin besar pula keuntungan perusahaan media.
Tidak semua media mempunyai pasar ganda, pasar buku hanya khalayak atau pembaca. Film dan rekaman umumnya tergantung hanya kepada khalayak, meski sejumlah film dan rekaman memperoleh penghasilan dari iklan atau sponsor. Pemasukan televisi berlangganan terutama berasal dari pelanggan
2.4.3.1 Surat Kabar (Koran)
Surat kabar bisa dikatakan merupakan media massa tertua di dunia, setelah buku. Pada zaman Romawi Kuno sudah ada surat kabar, yang disebut Acta Diurna. Acta Diurna merupakan media untuk menyampaikan informasi politik. Pada awalnya, surat kabar merupakan media untuk menyampaikan informasi politik, sosial dan kultural. Saat itu belum muncul kecenderungan media menjadi suatu institusi ekonomi yang mencari keuntungan sehingga bisa menghidupi diri. Koran Boston News-Letter yang berdiri pada tahun 1704, misalnya, bisa bertahan hidup hanya karena subsidi pemerintah. Akan tetapi, perkembangan berikutnya memperlihatkan bahwa surat kabar telah menjadi institusi bisnis yang menjual informasi.
Di Indonesia, di masa-masa prakemerdekaan, banyak koran yang didirikan dan disubsidi oleh pemerintah kolonial Belanda. Koran menjadi alat propaganda pemerintah kolonial ketika itu, di samping koran-koran kaum nasionalis yang menjadi media politik yang memberitakan kritik atau perlawanan terhadap pemerintah kolonial.
dunia industri tampaknya terkait dengan kondisi ekonomi yang masih sangat buruk.
Titik awal pers Indonesia memasuki era industri adalah ketika diterbitkannya Undang-Undang Penanaman Modal Dalam Negeri pada Juli 1968. Undang-undang ini memasukkan pers sebagai industri yang berhak mendapat pinjaman pemerintah, insentif pajak, dan insentif barang impor (kertas koran).
2.5 Sifat media massa
Jenis Media SIFAT
Cetak 1. Dapat dibaca, di mana dan kapan saja. 2. Dapat dibaca berulang-ulang
3. Daya rangsang rendah
4. Pengolahan bisa mekanik, bisa elektris 5. Biaya relatif rendah
6. Daya jangkau rendah
Radio 1. Dapat didengar bila ada siaran
2. Dapat didengar kembali bila diputar kembali 3. Daya rangsang rendah
4. Elektris 5. Relatif murah
6. Daya jangkau besar
Televisi 1. Dapat didengar dan dilihat bila ada siaran
2. Dapat dilihat dan didengar kembali, bila diputar kembali 3. Daya rangsang sangat tinggi
4. Elektris 5.Sangat mahal
6. Daya jangkau besar
di 13 televisi nasional. Sedangkan Traveloka memasang TVC paling sering di antara seluruh merek yang beriklan. Ini dikutip dari hasil riset AdsTensity, sebuah aplikasi riset mengenai iklan televisi yang dibentuk oleh PT Sigi Kaca Pariwira. Kenaikan belanja iklan Djarum di posisi terbesar ini menggantikan Sampoerna yang pada kuartal pertama (Januari-Maret) mendominasi belanja iklan televisi sekitar Rp 223 miliar selama 3 bulan.
(bisnis.liputan6.com/read/2245569/perusahaan-rokok-masih-jadi-pembelanja-iklan-terbanyak)
Indonesia adalah salah satu negara dengan kategori negara berkembang di Asia Tenggara dengan populasi penduduk yang berada di urutan ketiga terbanyak di dunia, setelah China dan India. Ukuran populasi ini menjadi potensi sekaligus tantangan bagi Indonesia, yang di satu sisi memiliki aset sumber daya manusia yang besar, namun di sisi lain tidak mudah untuk menjadi sehat dan sejahtera. Terutama di lihat dari permasalahan besarnya jumlah perokok di Indonesia. Rokok sudah dianggap sebagai bagian dari budaya masyarakat. Rokok adalah simbol pergaulan, terutama bagi kaum laki-laki. Dengan banyaknya jumlah perokok aktif di Indonesia, bisa dipastikan bahwa kesehatan maupun kekuatan ekonomi Indonesia belum sepenuhnya sejahtera. Rokok ditambah dengan minimnya tingkat sanitasi penduduk kota maupun desa menjadi penghambat masyarakat untuk bisa bersaing dengan masyarakat Ekonomi ASEAN yang lain. Ditambah dengan kurangnya kesadaran perokok untuk tidak merokok di sekitar non-perokok.
2.3 Variabel Penelitian
Variabel adalah atribut atau sifat nilai dari individu, kelompok, objek yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya. Ada 2 jenis variabel penelitian, yakni
1. Variabel Bebas (independent variable)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu dari variabel yang lain (Rakhmat, 2005 :12).Dalam hal ini, variabel bebas (x) adalah pesan iklan “Merokok Membunuhmu”.
2. Variabel Terikat (dependent variable)
Gambar Model Teoritis
No Variabel Teoritis Variabel Operasional 1 Variabel Bebas (x)
Pesan “Merokok Membunuhmu”
1. Rokok 2. Iklan rokok 3. Media iklan rokok
Karakteristik responden 1. Jenis kelamin 2. Usia
3. Stambuk 4. Fakultas 5. Departemen
2 Variabel Terikat (y) Persepsi Mahasiswa
1. Kognitif
a. Penerimaan b. Pengertian c. Pengetahuan d. Pemahaman e. Keyakinan
2. Afektif.
a. Sifat menerima atau tidak menerima
b. Pesan “Merokok Membunuhmu”
efektif atau tidak efektif
DEFENISI KONSEP OPERASIONAL
1. Konsep
a. Rokok adalah produk yang dipasarkan secara bebas dengan ketentuan yang sudah diatur oleh pemerintah, baik dalam undang-undang penyiaran, maupun dalam undang-undang yang berkaitan dengan periklanan, maupun perlindungan konsumen. Rokok mengandung kurang lebih 4000 zat berbahaya yang mengancam jiwa perokok maupun non-perokok, terutama jika dikonsumsi secara berlebihan secara kontiniu. Nikotin adalah salah satu zat dalam rokok yang menyebabkan perokok kecanduan atau ketergantungan terhadap produk ini.
b. Iklan rokok adalah iklan yang bertujuan untuk mempromosikan, menyelenggarakan pengenalan terhadap produk rokok secara bebas kepada masyarakat di media massa yang menyiarkan atau mempublikasikan iklan tersebut.
c. Media iklan rokok, maksudnya media tempat produk rokok beriklan, sehingga, baik produk, merek maupun harga produk rokok dapat dikenali oleh masyarakat yang terpapar iklan rokok.
2. Konsep Terikat (Persepsi Mahasiswa Teknik USU)
a. Kognitif adalah persepsi mahasiswa yang melibatkan proses berpikir ketika mereka melihat, membaca, mendengar ataupun menonton iklan rokok.Proses kognitif ini akan mempengaruhi keputusan mereka, apakah mereka akan merokok atau tidak.
b. Afektif adalah persepsi mahasiswa yang menstimulus perasaan mereka
terhadap iklan rokok. Dengan adanya proses afektif ini akan mempengaruhi keinginan mereka, apakah mereka akan merokok atau tidak.
2.4 Pengertian Rokok dan Perilaku Merokok
Rokok adalah gulungan berbalut kertas atau bahan tipis lainnya dengan ukuran 70 hingga 119 milimeter, diameter sekitar 10 milimeter bergantung jenis dan tipe rokok. Merokok merupakan kegiatan membakar rokok di ujung yang satu dengan menghisap asapnya dari ujung yang lain. Terdapat bagian asap yang langsung dihisap, hasil hembusan kembali, dan bakaran di ujung rokok. Saat ini, selain rokok buatan rumah tangga, rokok diproduksi secara pabrikan dengan bentuk kemasan yang mudah dibawa dan sejak beberapa tahun terakhir, bungkusan rokok ini telah disertai dengan pesan kesehatan yang memperingatkan perokok akan bahaya kesehatan yang ditimbulkan rokok.
Penggunaan rokok sendiri telah bergeser jauh dibandingkan tujuan awalnya. Rokok pertama kali digunakan oleh bangsa Maya, Aztek dan Indian di Amerika untuk ritual pemujaan dewa ataupun roh. Sedangkan di Indonesia, pada mulanya rokok dibuat dalam usaha pencarian obat asma. Namun saat ini, merokok dijadikan kesenangan, kebiasaan, tanda persahabatan dan persaudaraan, hingga simbol kejantanan pria.
Menurut kajian global oleh WHO, didapati jumlah perokok di seluruh dunia setidaknya berjumlah 1,1 miliar individu dan 80 persen di antaranya berada di negara berkembang, salah satunya Indonesia. Indonesia sendiri merupakan negara ketiga dengan jumlah perokok terbesar di dunia, setelah Cina dan India.
2.4.1 Perilaku Merokok
Menurut Silvan Tomkins dalam Al Bachri (1891), berdasarkan Management of Affect Theory, terdapat empat perilaku merokok. Perokok yang dipengaruhi perasaan positif, perasaan negatif, perokok adiktif, dan perokok rutinitas.
Perokok yang dipengaruhi perasaan positif akan merasakan penambahan rasa yang positif, berupaya pleasure of relaxation, adalah perilaku merokok untuk meningkatkan kenikmatan yang sudah didapat, misalnya merokok setelah makan atau minum kopi; Stimulation to pick them up, adalah perilaku merokok yang dilakukan sekadar untuk menyenangkan perasaan; Pleasure of handling the cigarette, adalah kenikmatan yang
diperoleh dengan memegang rokok.
Perasaan negatif. Perokok mengaku perasaan negatif, seperti marah, cemas dan gelisah dapat dihilangkan dengan rokok sehingga mereka hanya merokok untuk terhindar dari perasaan yang lebih tidak enak.
Perilaku merokok yang adiktif. Hal ini terjadi akibat perangsangan psikologis. Mereka yang sudah kecanduan, cenderung akan menambah dosis rokok yang digunakan setiap saat setelah efek dari merokok yang dihisapnya berkurang. Hal tersebut berkaitan dengan mekanisme toleransi
tubuh terhadap zat adiktif yang terdapat pada rokok.
Bentuk perilaku merokok terakhir merupakan model paling banyak di Indonesia, yakni merokok karena sudah menjadi kebiasaan. Pada tahap ini, individu menjadikan merokok sebagai kebiasaan, atau bagian dari rutinitas individu.
2.4.2 Tahapan Perilaku Merokok
1. Tahap Prepatory. Pada awalnya, seorang calon perokok mendapat gambaran mengenai merokok dengan cara mendengar, melihat, maupun dari hasil bacaan yang menimbulkan niat untuk merokok.
3. Maintenance Smoking/Becoming a Smoker. Pada tahap ini, individu sudah menyentuh empat batang dengan kecenderungan untuk merokok.
4. Self-Regulating. Pada tahap ini, maka perokok akan cenderung mengalami banyak kesulitan untuk berhenti. Sehingga, priode intervensi atau memotong jalur untuk menjadi perokok tetap, sebaiknya dilakukan pada saat individu belum mencapai tahap ketiga atau becoming a smoker, terutama pada tahapan prepatory dan initiation. Ini berdasarkan pemikiran logis bahwa sebelum menjadi perokok rutin, maka perokok belum memiliki ketergantungan dan lebih mudah untuk tidak mengonsumsi rokok.
2.4.3 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Merokok
Perilaku merokok dan pengambilan keputusan seseorang untuk merokok dipengaruhi oleh berbagai macam faktor. Dari berbagai macam faktor tersebut, terdapat tiga faktor yang memberi pengaruh utama kebiasaan merokok, yaitu:
1. Pengaruh Keluarga (khususnya orang tua)
Anak-anak yang memiliki anggota keluarga inti merokok memiliki kecenderungan untuk mengikuti jejak yang sama dengan keluarganya tersebut. Hal ini didasari oleh empat mekanisme utama, yaitu mekanisme imitasi, penanaman nilai, pengaruh psikologis serta minimnya edukasi. Orang tua dan saudara dekat dikaitkan dengan model imitasi utama kehidupan individu, termasuk kebiasaan merokok. Merokok dinilai sebagai sebuah kebiasaan normal yang wajar dilakukan semua orang, bahkan terdapat anggapan bahwa seorang anak dikatakan dewasa jika telah merokok. Penelitian Sumiyati, dkk pada tahun 1907 menemukan bahwa anak yang berasal dari rumah tangga yang tidak bahagia, di mana orang tua tidak begitu memperhatikan anak-anaknya dan memberikan hukuman fisik yang keras lebih mudah menjadi perokok dibandingkan anak-anak muda yang berasal dari lingkungan rumah tangga yang bahagia.
2. Pengaruh Teman
3. Faktor Kepribadian
Individu mencoba untuk merokok karena alasan ingin tahu atau ingin melepaskan diri dari rasa sakit fisik, maupun jiwa dan membebaskan diri dari kebosanan. Selain itu, faktor kepribadian dapat dijadikan prediktor perilaku merokok dan kemungkinan berhenti merokok (Sumiyati, 1907). Faktor kepribadian mempengaruhi 22,98% perilaku merokok.
4. Pengaruh Iklan
Iklan juga menjadi faktor utama penyebab perilaku merokok. Iklan di media massa dan elektronik menampilkan gambaran merokok adalah kebanggaan, menunjukkan kecerdasan, kejantanan, kemewahan, membuat individu terpicu untuk mengikuti perilaku iklan tersebut. Kemasan dan pelabelan seringkali memberikan kesan yang menyesatkan bahwa produk tembakau tertentu kurang berbahaya dibandingkan dengan produk tembau lainnya, termasuk pernyataan “low tar”, “light”, “ultra light”, “mild”.
2.4.4 Metode Visual Edukasi Kesehatan
Edukasi kesehatan memiliki arti penambahan pengetahuan dan kemampuan seseorang melalui praktik pembelajaran atau instruksi dengan tujuan mengingat fakta atau kondisi nyata, dengan memberi dorongan pada pengarahan diri dan secara aktif memberikan informasi atau ide baru dalam bidang kesehatan. Sedangkan visual berarti semua alat peraga yang digunakan dalam proses belajar yang bisa dinikmati lewat panca-indera mata. Media visual memegang peranan yang sangat penting dalam proses belajar. Media visual dapat memperlancar pemahaman dan memperkuat ingatan. Visual juga dapat menumbuhkan minat dan memberi hubungan emosional dengan cara melihat.
2.4.4.1 Jenis-Jenis Media Visual Edukasi Kesehatan
Media visual dapat digolongkan menjadi media yang tidak diproyeksikan dan media proyeksi. Media yang tidak diproyeksikan mencakup media realita (benda nyata), model (benda tiruan, representasi benda sesungguhnya) dan media grafis meliputi gambar/foto, sketsa, diagram/skema, bagan/chart. Sedangkan media proyeksi dapat berupa pemutaran informasi dengan menggunakan alat bantu proyektor elektronik, yang banyak ditemukan pada penyuluhan-penyuluhan langsung ke masyarakat.
2.4.4.2 Efek Psikologis Penayangan Media Visual Edukasi Kesehatan Terdapat empat mekanisme dan fungsi penting media sebagai pembelajaran, khususnya media visual, yakni fungsi atensi, afektif, kognitif dan fungsi kompensatoris.
Fungsi Atensi merupakan inti, yaitu menarik dan mengarahkan perhatian untuk berkonsentrasi terhadap pesan yang ingin disampaikan, berkaitan dengan makna visual yang ditampilkan atau teks materi sebuah pesan atau iklan.
Fungsi Afektif. Media visual dapat menggugah emosi dan sikap akan sebuah pesan atau iklan.
Fungsi Kognitif. Lambang visual atau gambar dapat memperlancar pencapaian untuk memahami dan mengingat informasi atau pesan yang terkandung dalam gambar.
Fungsi Kompensatoris, terutama bagi seseorang yang mengalami kesulitan dalam membaca, mengorganisasikan informasi dalam teks dan mempermudah untuk mengingat kembali.
2.4.4.3 Efektivitas Model Visual Edukasi Kesehatan
Pengggunaan gambar risiko penyakit merupakan komponen penting dalam komunikasi risiko dalam edukasi kesehatan. Peletakkan gambar mengintegrasikan antara komponen komunikasi kesehatan dengan informasi yang diperlukan konsumen, sehingga peletakkan gambar ilustrasi mengenai risiko penyakit menjadi penting. Keefektivan penggunaan gambar ini pun tidak terbatas pada masyarakat dengan pengetahuan biasa, namun juga mencakup expert audience.
2.4.4.4 Efektivitas Pemasangan Label Visual Peringatan Pada Bungkus Rokok
Perokok yang dipaparkan dengan pesan-pesan anti-rokok dapat mengurangi atau menghalangi kemungkinan bagi individu untuk mulai merokok. Pemasangan label visual peringatan pada bungkus rokok masih dianggap efektif. Di Selandia Baru, jumlah perokok yang mendapat informasi dari bungkus rokok mencakup 78%, terutama setelah diberlakukan kewajiban mencantumkan nomor telepon layanan berhenti merokok. Kebijakan tersebut meningkatkan motivasi perokok untuk menggunakan layanan tersebut.
Serikat (AS); disimpulkan bahwa peringatan kesehatan berbentuk gambar yang lebih besar dan jelas lebih efektif. Di Kanada, 84% perokok melihat peringatan di bungkus rokok sebagai sumber informasi, hampir dua kali lebih banyak dibandingkan jumlahnya di AS (47%). Perokok tersebut bahkan mengusulkan gambar yang spesifik, informatif dan menakutkan.
Terdapat beberapa penelitian yang menunjukkan efektivitas peringatan kesehatan menggunakan gambar. Di Brazil, 54% responden menyatakan pandangannya berubah mengenai konsekuensi kesehatan akibat merokok, 67% di antaranya memiliki keinginan untuk berhenti merokok. Lebih dari 50% perokok di Kanada (58%) dan Singapura (57%) memikirkan bahaya konsumsi tembakau dan dampak kesehatan, dan 47% perokok di Singapura dan 62% perokok di Thailand langsung mengurangi jumlah konsumsi rokok mereka. Penerapan peringatan visual kesehatan juga mendorong keinginan perokok untuk berhenti merokok di Kanada, Singapura dan Thailand masing-masing sebesar 44%, 24% dan 92%. Penelitian yang dilakukan pada pelajar di Pakistan untuk menentukan media dan jenis gambar anti-rokok yang paling efektif menunjukkan bahwa peringatan rokok dengan gambar atau multimedia menunjukkan gambar atau multimedia yang menunjukkan kerusakan secara kosmetik dan fungsional seperti kanker rongga mulut, pasien kanker dengan pinta suara implant dan dengan pasien dengan ventilator memiliki keefektivan tertinggi dibandingkan denhan peringatan dengan kalimat tertulis.
2.4.4.5 Implementasi Label Visual Peringatan Rokok di Indonesia Sejumlah media luar ruang, bersama dengan sejumlah iklan rokok di media lainnya, mencoba menyesuaikan diri dengan Peraturan Menteri Kesehatan (Permenkes) Nomor 28 Tahun 2013 tentang Pencantuman Peringatan Kesehatan dan Informasi Kesehatan pada Kemasan Produk Tembakau.
Permenkes itu merupakan turunan dari Peraturan Pemerintah Nomor 109/2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau bagi Kesehatan. Menghasilkan Permenkes ini bukanlah pekerjaan mudah saat berhadapan dengan kekuatan besar perusahaan-perusahaan rokok yang tak ingin dikekang ketat.
FCTC diinisiasi oleh negara-negara berkembang, seperti Amerika Latin, India, Thailand, hingga Indonesia. Karena konsumsi rokok menjadi masalah global dan jika tidak diatasi, diperkirakan 1 miliar penduduk dunia akan meninggal pada akhir abad 21 dengan 70% di antaranya terjadi di negara-negara berkembang.
Setelah 4 tahun dibahas intensif oleh seluruh negara anggota WHO, akhirnya FCTC disepakati dalam sidang kesehatan sedunia pada tanggal 21 Mei 2003. Seharusnya Indonesia ikut menandatangani FCTC saat itu. Namun ketika Menteri Kesehatan sudah di bandara menunggu penerbangan ke New York, diminta kembali oleh Presiden sehingga Indonesia batal menandatangani FCTC.
FCTC terdiri dari 11 bab dan 38 pasal, mengatur tentang pengendalian permintaan konsumsi rokok dan pengendalian pasokan rokok. FCTC juga mengatur tentang paparan asap perokok, iklan promosi dan sponsor rokok, harga dan cukai rokok, kemasan dan pelabelan, kandungan produk tembakau, edukasi dan kesadaran publik, berhenti merokok, perdagangan ilegal rokok hingga penjualan rokok pada anak di bawah umur.
Sampai Januari 2015, sudah 187 negara yang menandatangani FCTC dan menyisakan 9 negara yang belum menandatangani FCTC, yaitu Andora, Eriteria, Liechtenstein, Malawi, Monako, Somalia, Republik Dominika, Sudan Selatan dan satu-satunya negara dari Asia yaitu Indonesia (www.fctcuntukindonesia.org/apa-itu-fctc).
Sejak industri rokok kretek berdiri di Jawa pada pertengahan abad ke-19, rokok menjadi komoditas paling dikenal, bahkan sampai ke pelosok desa. Hal ini, salah satunya dipicu oleh kecerdikan para ahli strategi iklan di balik industri rokok. Meski Badan Kesehatan Dunia (WHO) terus mengajak melawan sponsor, promosi dan iklan rokok, industri rokok selalu bisa menyiasati setiap regulasi yang tidak ramah terhadap rokok. Acara-acara festival seni dan budaya di berbagai negara, termasuk di Vatikan hingga kini masih disponsori Philip Morris.
Menurut AC Nielsen Media Research, belanja iklan rokok di Indonesia menduduki peringkat (rating) kedua sebesar 100 triliun Rupiah (2012), naik berlipat ganda dibandingkan 2007 sebesar 1,5 triliun Rupiah. Iklan rokok di televisi mencapai 5 persen dari total belanja iklan (sekitar 750 miliar Rupiah).
Riset Media Partners Asia Database (2014-2015) memperkirakan belanja iklan bersih di Indonesia mencapai US$ 3 miliar atau 39 triliun Rupiah di semua jenis media, dengan iklan rokok memberikan kontribusi sekitar 4,6 persen.
kaya di negeri ini adalah pengusaha rokok. Padahal di negara-negara maju, industri rokok sudah hampir tamat. Undang-Undang Penyiaran yang berlaku selama ini dianggap tidak berhasil mengurangi tingkat konsumsi rokok secara nasional, karena hanya membatasi waktu dan cara penayangan iklan rokok di
televisi(m.tempo.co/read/kolom/2015/05/28/2136/larangan-iklan-rokok-di-televisi).
Sejak awal Januari 2014, peringatan bahaya merokok dari “Merokok dapat
menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi, dan gangguan kehamilan dan janin”, kini menjadi “Merokok Membunuhmu”. Tak hanya itu, gambar tengkorak pun turut menjadi ilusrasi, juga dengan angka 18+ pada gambar tengkorak. Setiap kemasan rokok harus memasang gambar bahaya merokok sebesar 40 persen dari keseluruhan kemasan.
Peringatan bahaya merokok itu memang direspon secara beragam. Bagi perokok berat, peringatan apapun akan sulit untuk mengubah kebiasaan merokok. Sebab, kecanduan nikotin mengalahkan kesadaran mereka akan bahaya akibat kebiasaan merokok. Jika seseorang sudah kecanduan nikotin, maka segala macam aturan, peringatan, bahkan kehadiran orang lain pun dengan mudah diabaikan.
Menurut Dirjen Pengendalian Penyakit dan Penyehatan Lingkungan (P2PL) Kemenkes RI, Prof.dr.Tjandra Yoga Aditama, peringatan dalam iklan rokok memang ditujukan kepada anak-anak agar mereka tidak coba-coba merokok (m.tempo.co.id/read/kolom/2014/01/17/1052/Rokok-Membunuhmu).
