ANALISIS
POSITIONING
RESTORAN WENDY’S DALAM
PASAR RESTORAN
FAST FOOD
DI KOTA BANDUNG
(Studi Kasus di Wendy’s Cabang Braga Citiwalk, Bandung)
Oleh: Bayu Rahmadian
F34103125
2010
DEPARTEMEN TEKNOLOGI INDUSTRI PERTANIAN FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR
ANALISIS
POSITIONING
RESTORAN WENDY’S DALAM
PASAR RESTORAN
FAST FOOD
DI KOTA BANDUNG
(Studi Kasus di Wendy’s Cabang Braga Citiwalk, Bandung)
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh gelar SARJANA TEKNOLOGI PERTANIAN Pada Departemen Teknologi Industri Pertanian
Fakultas Teknologi Pertanian Institut Pertanian Bogor
Oleh
BAYU RAHMADIAN F34103125
2010
FAKULTAS TEKNOLOGI PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
Bayu Rahmadian. F34103125. Analysis of Wendy’s Restaurant Positioning in Fast Food Restaurant Market in Bandung. (Case Study at Wendy’s Braga Citywalk Outlet, Bandung) Supervised by Sukardi.
SUMMARY
The growing number of restaurants in Bandung makes the competition in that business tighter. One of the strategies to overcome this competition is positioning strategy. Positioning strategy is a strategy that attempts to place a brand in a segment of market so that it can be accepted better than other brands. Company’s positioning can connect consumer expectation with the image of product brought to the consumer. Consumers usually choose product or service that able to give the best value to them. In order to face that kind of competition, Wendy’s has to give its competitive advantages to satisfy their targetted consumers.
This research was aimed to identify the characteristics of Wendy’s consumers, to analyze the closest competitors of Wendy’s, and to analyze the positioning of Wendy’s based on the attributes of Wendy’s competitive advantages’. The types of data used were primary and secondary data. The acquired data were analyzed with validity test for product moment correlation, Cronbach’s Alpha reliability test, descriptive analysis to identify the consumer characteristics and connection between variables, Multidimensional Scalling to see the competition map, Factorial Analysis to reduce the unneeded variables, and Biplot Analysis to analyze the positioning.
The result from descriptive analysis shows that the potential market for Wendy’s were consumers at the age of 16 to 25. Bachelor degree is still dominating the market with consumer’s income from one to three million rupiah per month.
Multidimensional Scalling shows the closest competitors map that could be a threat for Wendy’s. Two closest competitors of Wendy’s are A&W Restaurant and Kentucky Fried Chicken (KFC).
Biplot analysis shows the associations that build the positioning of Wendy’s. In consumer perception, the most attached positioning are restaurant’s coziness and cleanliness.
The associations that built the positioning of Wendy’s could be used as differentiation tools. Differentiation would help the company in performing positioning to enter the mind of consumers so that Wendy’s brand could have special meaning that reflect benefits in the form of associative connection.
SURAT PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi yang berjudul Analisis Positioning Restoran Wendy’s Dalam Pasar Restoran Fast Food di Kota Bandung (Studi Kasus di Wendy’s Cabang Braga Citiwalk, Bandung) adalah benar-benar hasil karya saya sendiri dengan bimbingan dosen pembimbing dan belum pernah digunakan sebagai karya ilmiah pada perguruan tinggi atau lembaga manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Agustus 2010
Bayu Rahmadian F34103125
JUDUL : ANALISIS POSITIONING RESTORAN WENDY’S DALAM PASAR RESTORAN FAST FOOD DI KOTA BANDUNG
(Studi Kasus di Wendy’s Cabang Braga Citiwalk, Bandung)
NAMA : BAYU RAHMADIAN
NRP : F34103125 Menyetujui : Pembimbing Akademik, (Dr. Ir. Sukardi, MM.) NIP. 19620328 198609 1 001 Mengetahui : Ketua Departemen,
(Prof. Dr. Ir. Nastiti Siswi Indrasti) NIP. 19621009 198903 2 001
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandung pada tanggal 23 Agustus 1985. Penulis adalah anak kedua dari pasangan Herry Hartopo dan Lily Sri Widiarti. Penulis menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Angkasa I Bandung pada tahun 1997. Kemudian penulis melanjutkan pendidikan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 9 Bandung hingga tahun 2000. Pada tahun 2003 penulis menyelesaikan Sekolah Menengah Umum di SMUN 9 Bandung.
Pada tahun 2003 penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) di Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif di Join Community (JC) seni yang berada di bawah Himalogin yang merupakan himpunan profesi mahasiswa Teknologi Industri Pertanian (TIN). Penulis juga pernah melakukan Praktek Lapang di PT. ISM Bogasari Flour Mills, Jakarta pada tahun 2007. Penulis mengakhiri masa studi di IPB setelah menyelesaikan skripsi yang berjudul ” Analisis Positioning Restoran Wendy’s Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bandung. (Studi Kasus di Wendy’s Cabang Braga Citywalk, Bandung)” di bawah bimbingan Dr. Ir. Sukardi, MM.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian dan penulisan skripsi yang berjudul “Analisis Positioning Restoran Wendy’s Dalam Pasar Restoran Fast Food Di Kota Bandung (Studi Kasus Di Wendy’s Cabang Braga Citiwalk, Bandung)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Teknologi Pertanian pada Departemen Teknologi Industri Pertanian, Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak baik secara moril maupun materi. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Sukardi, MM yang telah memberikan perhatian, arahan serta bimbingan yang sangat bermanfaat selama menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Dr. Ir. Suprihatin dan Ibu Dr. Indah Yuliasih, S.TP, Msi. Yang telah bersedia menguji serta memberikan arahan yang sangat bermanfaat selama menyelesaikan skripsi ini.
3. Keluargaku tercinta : Ayah, Ibu, serta kakak dan adik-adikku atas segala kasih sayang, pengorbanan dan doa yang tulus sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
4. Pihak manajemen Wendy’s khususnya Bapak Iwan (District Manager Wendy’s Jawa Barat), Bapak Supriadi (Store Manager Wendy’s cabang Braga Citywalk Bandung) yang telah memberikan informasi yang mendukung skripsi ini.
5. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas bantuannya.
Pada akhirnya penulis berharap skripsi semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang memerlukannya. Kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan untuk menyempurnakan skripsi ini.
DAFTAR ISI Halaman KATA PENGANTAR ... i DAFTAR ISI ... ii DAFTAR TABEL ... v DAFTAR GAMBAR ... vi
DAFTAR LAMPIRAN ... vii
I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Tujuan Penelitian ... 4
C. Manfaat Penelitian ... 4
D. Ruang Lingkup ... 4
II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6
A. Restoran ... 6
B. Fastfood dan Franchisee ... 6
C. Perilaku Konsumen ... 8
D. Pemasaran ... 10
E. Strategi Pemasaran ... 10
F. Segmentasi ... 12
G. Pengembangan Strategi Persaingan dan Penetapan Target Market .. 13
H. Positioning ... 14 I. Diferensiasi ... 15 J. Lini Produk ... 16 K. Riset Pemasaran ... 17 L. Persepsi Konsumen ... 17 M. Penelitian Terdahulu ... 18 III. METODOLOGI ... 21
Halaman
B. Pendekatan Masalah ... 22
C. Metode Penelitian ... 23
1. Metode Pengumpulan Data ... 23
a. Data Primer ... 23
b. Data Sekunder ... 24
2. Metode Pengambilan Sampel ... 26
3. Pengolahan Data ... 27
D. Metode Analisis ... 27
1. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 27
2. Analisis Deskriptif ... 29
3. Multidimensional Scalling ... 29
4. Analisis Faktor ... 31
5. Analisis Biplot ... 31
IV. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 34
A. Sejarah Perkembangan Perusahaan ... 34
B. Lokasi ... 34
C. Struktur Organisasi Perusahaan ... 35
D. Aspek Pemasaran ... 36
V. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 40
A. Hasil Survei Konsumen ... 40
1. Karakteristik Responden ... 40
2. Analisis Pesaing Wendy’s dalam Industri Restoran Fast Food di Kota Bandung ... 44
3. Analisis Positioning Wendy’s ... 47
a. Analisis Deskriptif Persepsi Konsumen ... 47
b. Analisis Positioning dan Implementasinya Terhadap Pemasaran ... 48
4. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (SWOT) ... 50
Halaman C. Identifikasi Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman (SWOT) 56
VI. KESIMPULAN DAN SARAN ... 56
A. Kesimpulan ... 56
B. Saran ... 56
DAFTAR PUSTAKA ... 58
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1. Presentase pengeluaran rumah tangga untuk konsumsi ... 2
Tabel 2. Beberapa nama restoran fast food asing dan lokal di Indonesia . 3 Tabel 3. Klasifikasi nilai alpha ... 29
Tabel 4. Standar Kruskal untuk stress ... 31
Tabel 5. Daftar Produk Wendy’s ... 37
Tabel 6. Jarak Euclidean dan Ranking Pesaing Terdekat ... 44
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian ... 22
Gambar 2. Presentase Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ... 40
Gambar 3. Presentase Konsumen Berdasarkan Usia ... 41
Gambar 4. Presentase Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 42
Gambar 5. Presentase Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 42
Gambar 6. Presentase Konsumen Berdasarkan Pengeluaran Untuk Konsumsi ... 43
Gambar 7. Presentase Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 43
Gambar 8. Peta Persaingan Restoran Fast Food di Kota Bandung Menggunakan Multidimensional scalling ... 45
Gambar 9. Pemetaan Persepsi Konsumen Menggunakan analisis Biplot .. 45
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1. Struktur Organisasi Wendy’s ... 61
Lampiran 2. Kuisioner Pendahuluan ... 62
Lampiran 3. Kuisioner Penelitian ... 63
Lampiran 4. Hasil Uji Validitas ... 67
Lampiran 5. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai Wendy’s ... 68
Lampiran 6. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai McDonalds ... 70
Lampiran 7. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai A&W Restaurant ... 72
Lampiran 8. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai KFC ... 74
Lampiran 9. Data Kuisioner Pertanyaan Mengenai CFC ... 76
Lampiran 10. Analisis Biplot ... 78
I. PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Populasi penduduk Indonesia dari tahun ke tahun terus mengalami peningkatan. Keadaan ini juga terjadi di Kota Bandung yang mencapai 2.390.120 jiwa berdasarkan hasil Sensus tahun 2008 (www.bandung.go.id).
Pada awalnya kota Bandung dan sekitarnya secara tradisional merupakan kawasan pertanian, namun seiring dengan laju urbanisasi menjadikan lahan pertanian menjadi kawasan perumahan serta kemudian berkembang menjadi kawasan industri dan bisnis, sesuai dengan transformasi ekonomi kota umumnya. Sektor perdagangan dan jasa saat ini memainkan peranan penting akan pertumbuhan ekonomi kota ini disamping terus berkembangnya sektor industri. Hal tersebut dapat kita lihat dari banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis yang membanjiri pasar. Untuk hal makanan, para konsumen dapat memilih tempat makan atau restoran yang berbeda untuk satu produk sejenis.
Makanan merupakan salah satu kebutuhan primer manusia yang harus terpenuhi. Hal itu menyebabkan industri makanan selalu mengalami peningkatan yang signifikan tiap tahunnya. Bisa kita lihat dengan semakin banyaknya bermunculan tempat makan atau restoran yang menawarkan produknya kepada pasar. Bahkan diantaranya banyak perusahaan restoran yang sebenarnya menawarkan produk yang sejenis.
Upaya memperlebar pangsa pasar restoran ternyata didukung juga oleh kerakteristik konsumen Indonesia. Menurut survei yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) sampai dengan tahun 2008 seperti yang terlihat pada Tabel 1, presentase pengeluaran rata-rata perkapita untuk makanan masih didominasi pengeluaran untuk konsumsi pangan atau makanan dibandingkan dengan produk lain. Konsumsi pangan adalah konsumsi pangan baik di dalam rumah, yaitu pengeluaran Sembilan bahan pokok, bahan pangan rumah tangga, maupun pengeluaran untuk makan di luar rumah seperti konsumsi makanan di restoran maupun tempat-tempat lain selain di rumah.
Tabel 1. Presentase pengeluaran rumah tangga untuk konsumsi
Indikator 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Presentase Pengeluaran
Rumah Tangga untuk Pangan 56.89 54.59 51.37 53.01 49.24 50.17 Presentase Pengeluaran
Rumah Tangga untuk non-Pangan
43.11 45.42 48.63 46.99 50.76 49.83 Sumber : Badan Pusat Statistik (2008)
Masyarakat Indonesia jika dipandang dari segi gaya hidupnya cenderung menyukai kepraktisan dalam berbagai hal termasuk dalam hal konsumsi makanan. Peluang ini dimanfaatkan oleh perusahaan makanan cepat saji (Fast Food).
Pada awal tahun 1970, industri restoran mulai diramaikan dengan masuknya perusahaan makanan cepat saji asing. Tidak hanya produknya yang membawa warna dan rasa baru namun sistem manajemen yang diterapkan dalam pengelolaannya pun berbeda dan lebih modern. Kini restoran fast food yang berkembang di Indonesia berasal dari mancanegara (Cina, Italia, Jepang, Thailand, Korea dan Amerika) maupun domestik seperti yang ditunjukan pada Tabel 2.
Banyaknya restoran asing maupun lokal yang ada di Indonesia menimbulkan persaingan yang ketat untuk mendapatkan konsumen. Bagian yang terpenting dalam mencari konsumen adalah pemasaran. Pemasaran dituntut untuk dapat bertindak lebih proaktif dalam bergerak dalam meningkatkan volume bisnis, nilai penjualan, maksimalisasi laba dan memanfaatkan peluang. Perusahaan harus melakukan Segmentation, Targetting, Positioning (STP) dalam membangun strategi pemasaran. Perusahaan mencari sejumlah kebutuhan kelompok yang berbeda di pasar, membidik kebutuhan kelompok yang dapat dipuaskannya dengan cara yang unggul, dan selanjutnya memposisikan tawarannya sedemikian rupa sehingga pasar mengenal citra khas perusahaan tersebut.
Tabel 2. Beberapa nama restoran fast food asing dan lokal di Indonesia
Restoran fast food Asing
Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama
McDonald’s Ayam Goreng & Burger Am Pm Burger Texas Fried
Chicken Ayam Goreng Jack In The Box Burger
Kentucky Fried
Chicken Ayam Goreng Dunkin Donuts Donut & Burger Taco Bell Ayam Goreng & Burger Pizza Hut Pizza
New York Fried
Chicken Ayam Goreng
Round Table
Pizza Pizza
Chester Fried Ayam Goreng Domino’s Pizza Pizza Popeyes Chicken &
Seafood Ayam Goreng & Burger
Little Caesar
Pizza Pizza
Wendy’s Burger Hanamasa Masakan Jepang
Dairy Queen Burger Nadaman Masakan Jepang
A&W Family Rest Burger Happy Day Steak
American
Hamburger Burger Sizzler Steak
Hartz Chicken
Buffet Ayam Goreng (Buffet) Yoshinoya Steak
Restoran fast food lokal
Nama fast food Menu Utama Nama fast food Menu Utama
California Fried
Chicken Ayam Goreng Sari Ratu Masakan Padang
Ayam Bengawan
Solo Ayam Goreng
Hoka-Hoka
Bento Masakan Jepang
Ayam Goreng
Ny. Tanzil Ayam Goreng Salero Bagindo Masakan Padang Ayam Goreng
Fatmawati Ayam Goreng & Burger Trio Masakan Padang Ayam Goreng
Suharti Ayam Goreng Simpang Raya Masakan Padang
Ayam Goreng
Mbok Berek Ayam Goreng Cahaya Baru Masakan Cina
Ayam Bakar SM Ayam Bakar Es Teller 77 Mie Bakso
Bakmi Jawa Mie Es Teller KEC Mie Bakso
Bakmi Naga Mie Lambung Andal Steak
Bakmi Gajahmada Mie RM. Sederhana
Bakmi Gg. Kelinci Mie Nila Sari
Bakmi Lap.Tembak Mie Bakso Sapo Oriental Sumber: SWA (2001)
Tidak ada perusahaan yang dapat menang dalam bersaing jika produk dan tawarannya sama dengan produk dan tawaran lain. Untuk itu perusahaan harus mengupayakan penetapan posisi dan diferensiasi yang bermanfaat dan
besar yang khas kedalam pikiran pasar yang menjadi sasarannya. Perusahaan harus dapat secara efektif memposisikan dan mendiferensiasikan tawarannya guna mencapai keunggulan bersaing di dunia bisnis.
Wendy’s sebagai salah satu perusahaan waralaba yang bergerak pada bisnis makanan, juga harus menerapkan strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi persaingan tersebut. Semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan produk sejenis akan menjadi ancaman yang nyata bagi Wendy’s.
B. Tujuan
Tujuan dari penelitian yang akan dilakukan ini adalah sebagai berikut : 1. Menganalisis karakteristik konsumen Wendy’s.
2. Menganalisis pesaing-pesaing terdekat Wendy’s dalam industri restoran fast food di kota Bandung.
3. Menganalisis Positioning Wendy’s berdasarkan persepsi konsumen. 4. Merumuskan strategi pemasaran untuk menghadapi persaingan industri
restoran fast food berdasarkan atribut keunggulan kompetitif Wendy’s.
C. Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian yang dilakukan adalah :
1. Memberikan informasi yang dapat dijadikan sebagai bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam menciptakan positioning yang mampu terekam dalam benak konsumen.
2. Memberikan informasi bagi pihak lain yang membutuhkan bahan rujukan untuk penelitian selanjutnya atau kegiatan lain yang berkaitan.
3. Mengetahui kenyataan di lapangan, mengetahui perusahaan pesaing yang ada, serta mencari pemecahan dari permasalahan tersebut.
D. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini difokuskan pada pemetaan persepsi konsumen Wendy’s yang pada akhirnya akan menghasilkan pernyataan tunggal, yaitu positioning Wendy’s. Namun terlebih dahulu dilakukan identifikasi terhadap
pesaing terdekat Wendy’s dengan menggunakan analisa Multidimensional Scalling tipe Anchor Clustering Method. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Wendy’s cabang Braga Citywalk Bandung yang juga pernah makan di restoran fast food lain yang merupakan pesaing Wendy’s sehingga nantinya dapat dipetakan posisi relatif Wendy’s dengan restoran fast food lainnya. Dipilih Kentucky Fried Chicken, McDonald, A&W Restaurant, dan California Fried Chicken sebagai pesaing karena kelima perusahaan tersebut memiliki tipe, jenis, dan produk yang hampir sama. Dua pesaing lainnya yaitu Hartz Chicken Buffet dinilai memiliki main item yang sama meskipun jenis penyajiannya berbeda, sedangkan Hoka-hoka Bento memiliki masakan Jepang yang identik dengan seafood. Selain itu, pesaing Wendy’s dipilih berdasarkan faktor geografis, yaitu kesemuanya memiliki gerai di Kota Bandung.
II. TINJAUAN PUSTAKA
C. Restoran (Restaurant)
Restoran adalah setiap bangunan yang menetap dengan segala peralatan yang digunakan untuk proses pembuatan (pengolahan) dan penjualan (penyajian) makan dan minuman bagi umum dimana proses penyajian berlangsung. Proses pengolahan dapat berada pada suatu bangunan atau bangunan lain yang terpisah dengan tempat penjualan (Departemen Kesehatan, 1985).
Kotler (2000) menyatakan bahwa usaha restoran termasuk pada pengolahan pelayanan jasa yang bersifat campuran. Menurut Kotler (2000) usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam melaksanakannya mengkombinasikan antara produk dan jasa.
Klasifikasi restoran berdasarkan pengelolaan dan sistem penyajian dibagi menjadi tiga, yaitu: (1). Restoran formal, yaitu restoran yang dikelola secar komersial dan profesional dengan pelayanan eksklusif, (2). Restoran non formal, seperti halnya restoran formal hanya saja lebih mengutamakan kecepatan pelayanan dan umumnya dengan harga yang lebih murah, (3). Specialties restaurant, yaitu restoran yang menyediakan makanan dengan sistem penyajian yang khas dari suatu Negara tertentu (Soekresno di dalam Nurismanto, 2002).
Restoran dapat diklasifikasikan menurut tingkat layanan yang diberikan kepada konsumen. Menurut The National Restaurant Asociation, restoran terbagi menjadi : (1). Menu lengkap dengan meja layanan, (2). Menu terbatas dengan meja layanan, (3). Menu terbatas tanpa meja layanan, dan (4). Layanan kafetaria (Smith di dalam Nurismanto, 2002).
D. Fastfood dan Franchisee
Dengan semakin meningkatnya arus informasi globalisasi, di Indonesia akhir-akhir ini terdapat kecenderungan minat berbagai masyarakat akan fast food atau restoran cepat saji yang semakin meningkat. Hal ini dapat terlihat
dari semakin banyaknya jumlah outlet (gerai) dari restoran cepat saji (fast food) di berbagai penjuru terutama di kota-kota besar.
Pengertian fast food itu sendiri adalah “food such as humbbergers and cooked chicken that is quickly and easily prepared, and sold by a restaurant to be eaten at once or taken away”. Menurut bahasa Indonesia artinya adalah makanan seperti hamburger dan ayam yang dimasak secara cepat dan dipersiapkan dengan mudah dan dijual di restoran untuk dimakan pada saat itu juga atau dibawa pulang (Longman di dalam Sumarto, 2002).
Suatu restoran menurut Corinthian Indopharma Corpora dalam Nurismanto (2002) dapat dikatakan sebagai restoran siap saji (fast food), bila restoran tersebut memenuhi syarat sebagai berikut :
1. Makanan disajikan dengan cepat dan memiliki standar tertentu yang memiliki sistem mutu, pelayanan dan harga.
2. Makanan tersebut serba cepat, unik dan sudah terkenal.
3. Makanan dijual di outlet tertentu dan , memiliki ruangan untuk bersantap ditempat, baik dengan cara melayani sendiri (self service) maupun dengan pesanan.
4. Restoran tersebut dioperasikan dalam skala tertentu dan makanannya diproduksi secara massal.
5. Makanan yang dijual harus relatif menguntungkan dan kesuksesannya terbukti minimal dua tahun.
Menurut Suryana (1994), franchisee adalah suatu persetujuan lisensi menurut hukum antara suatu perusahaan (pabrik) penyelenggara dengan penyalur atau perusahaan lain untuk melakukan suatu usaha. Sedangkan franchising sendiri adalah kerjasama manajemen untuk menjalankan perusahaan cabang/penyalur. Inti dari franchising adalah memberi hak monopoli untuk menyelenggarakan usaha dari perusahaan induk. Perusahaan pemberi lisensi disebut franchisor dan yang diberi lisensi disebut franchisee.
Kotler (2000), membedakan waralaba (franchisee) berdasarkan tiga karakteristik :
1 Pemberian waralaba memiliki merk dagang atau merk jasa dalam melisensikannya kepada pewaralaba (franchisee) dan imbalannya adalah pemberian royalty.
2 Pewaralaba diharuskan untuk membayar hak-hak untuk menjadi bagian dari sistem tersebut. Akan tetapi iuran awal (initial fee) ini hanyalah bagian kecil dari jumlah total yang pewaralaba investasikan ketika ia menandatangani kontrak waralaba.
3 Pemberian waralaba menyediakan suatu sistem pemasaran dan operasi untuk menjalankan bisnis.
E. Perilaku Konsumen
Menurut Assael (1992), tugas penting pemasaran adalah mengidentifikasi peluang pasar, mengevaluasi kekuatan dan kelemahan produk dan mengembangkan strategi pemasaran yang dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produk tersebut. Pelaksanaan tugas-tugas tersebut membutuhkan informasi tentang perilaku konsumen.
Menurut Kotler (2005), konsumen adalah individu atau kelompok yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyertai tindakan ini.
Keputusan konsumen untuk melakukan pembelian tidak muncul begitu saja tetapi melewati tahapan-tahapan tertentu. Menurut Kotler (2004) terdapat lima tahapan proses pembelian yaitu : (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku pasca pembelian.
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
rangsangan internal (rasa haus dan lapar) atau rangsangan eksternal (iklan televisi).
Tahap kedua dari proses pembelian adalah pencarian informasi. Menurut Kotler (2004), sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok yaitu:
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan 3. Sumber publik : media massa, organisasi konsumen pemeringkat 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Komponen dari tahap evaluasi ini adalah : (1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) menentukan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan terakhir (Engel, et al. 1994).
Setelah melakukan evaluasi alternatif, konsumen akan membentuk niat pembelian. Menurut Kotler (2004), ada dua faktor yang terdapat diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian konsumen.
Hasil dari evaluasi pasca pembelian adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat harapan pembeli atas suatu produk dengan kinerja yang dirasakan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan pembeli, pembeli akan kecewa; jika ia sesuai harapan, pembeli akan puas; jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.
F. Pemasaran
Definisi pemasaran adalah sebuah proses merencanakan dan mengambil keputusan mengenai konsep, harga, promosi, serta distribusi ide-ide barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang akan memuaskan tujuan individu atau organisasi. Pertukaran yang dimaksud ialah proses antara dua pihak atau lebih dengan cara salah satu pihak memberi sesuatu benda yang bernilai dan pihak lain menerimanya (Schoell, et al. 1990).
Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang dengannya seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai. Stanton et al. (1991), mengemukakan bahwa definisi pemasaran bagi organisasi yang berorientasi bisnis ataupun organisasi sosial adalah sebuah sistem yang terdiri dari aktivitas bisnis yang bertujuan untuk merencanakan, menetapkan harga, mempromosikan dan mendistribusikan produk yang diinginkan dan sesuai dengan preferensi konsumen kepada pasar sasaraan untuk memenuhi tujuan organisasi.
G. Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan (Kotler, 1997).
Strategi pemasaran suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen tapi juga para pesaing yang mengincar sasaran konsumen yang sama. Strategi untuk setiap perusahaan tidak akan sama tergantung pada besar, kondisi dan posisi perusahaan serta sumber daya yang dimilikinya. Strategi pemasaran akan menentukan laba atau keuntungan yang akan diraih perusahaan (Kotler, 1997).
Terdapat empat kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menentukan strategi persaingan mencapai kesuksesan, yaitu : (1) kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2) nilai SDM sebagai
pelaksana kunci, (3) peluang dan hambatan dalam industri dan (4) masyarakat dan sosial (Kotler, 1997).
Menurut Kotler (1997), penentuan strategi pemasaran dapat dilakukan dengan melakukan tiga macam keputusan yaitu :
a. Konsumen yang akan dituju.
b. Kepuasan yang diinginkan konsumen.
c. Marketing mix yang akan ditetapkan untuk memberi keputusan konsumen.
Menurut Kotler (1997), ada empat jenis strategi pemasaran yang berbeda untuk setiap perusahaan berdasarkan posisi pada pangsa pasar. Keempat strategi itu adalah :
a. Strategi pemimpin pasar (Market leader). b. Strategi penantang pasar (Market chalenger). c. Strategi pengikut pasar (Market follower). d. Strategi penggarap relung pasar (Market nicher).
Pemimpin pasar akan menjaga pasarnya dari ancaman penantang pasar, pengikut pasar akan tetap menjaga pangsa pasar yang dimilikinya sedangkan penggarap relung pasar akan menggarap pasar yang diabaikan oleh pesaing lainnya.
Perusahaan umumnya mempelajari kekuatan dan kelemahan pesaing mereka melalui data sekunder, pengalaman pribadi dan kabar angin. Mereka dapat memperluas pengetahuan mereka dengan melakukan riset pemasaran primer atas pelanggan, pemasok, dan penyalur. Semua sumber ini membantu perusahaan untuk menentukan siapa yang diserang dalam pasar dengan pengendalian yang dapat diprogram. Secara umum perusahaan dapat memantau tiga variabel saat menganalisa pesaingnya yaitu :
a. Andil atas pasar (market share) : Andil pesaing atas pasar sasaran. b. Andil atas ingatan (mind share) : Persentase pelanggan yang menyebut
nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan pertama dalam industri ini yang ada dalam pikiran anda”.
c. Andil dalam hati (heart share) : Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli” (Kotler, 1997).
H. Segmentasi
Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan orang-orang sesuai kebutuhan dan keinginan yang sama akan bereaksi terhadap marketing mix (Mc Charty dan Perreault di dalam Kotler, 1997).
Setiap segmen konsumen dapat dipilih menjadi sasaran target untuk memudahkan penerapan strategi bauran pemasaran. Kotler (1997) mengemukakan bahwa dasar-dasar segmentasi pasar dapat dilakukan dengan memperhatikan ciri-ciri konsumen. Dengan demikian terdapat beberapa dasar untuk segmentasi pasar, antara lain :
1. Segmentasi Geografis
Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan.
2. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi psikografis merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku merupakan pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.
Menurut Kasali (2000), segmentasi tidak harus selalu menggunakan segmentasi demografi, psikografi, dan geografi. Beberapa cara segmentasi lainnya adalah segmentasi berdasarkan manfaat yang diperoleh konsumen, segmentasi berdasarkan pemakaian produk, segmentasi berdasarkan generasi, segmentasi berdasarkan teknografi, segmentasi berdasarkan tingkat kesetiaan, segmentasi berdasarkan evolusi keluarga. Syarat-syarat segmen yang baik terdapat beberapa kriteria yang harus dipenuhi antara lain apakah segmen itu cukup besar, apakah ada daya belinya memadai, apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya, apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen tersebut, apakah pasar ini dapat dijangkau dan bagaimana menjangkaunya, apakah memiliki sumber daya yang memadai.
I. Pengembangan Strategi Persaingan dan Penetapan Target Market Setiap perusahaan mengembangkan strategi yang efektif untuk menghadapi pesaing, pada dasarnya penentuan strategi persaingan mencakup tiga hal yaitu alasan, pasar yang dipilih dan bagaimana cara bersaing (Boone dan Kurtz, 1977).
Rivalitas di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan dengan menggunakan taktik-taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk baru dan peningkatan pelayanan atau jaminan kepada konsumen.
Penentuan sasaran target (targetting) dapat dilakukan setelah proses segmentasi dilakukan oleh perusahaan. Menurut Assauri (2002), sasaran target adalah suatu kelompok konsumen yang homogen dan telah ditetapkan perusahaan sebagai sasaran untuk melakukan pendekatan guna menarik konsumen membeli produk yang ditawarkan.
Menurut Pawitra (2001), tahap selanjutnya dari segmentasi adalah memilih pasar sasaran. Pada pasar sasaran ini seluruh usaha pemasaran diarahkan. Pemilihan pasar sasaran akan juga menentukan bagaimana mengalokasikan sumberdaya perusahaan diarahkan untuk program pemasaran, setelah melakukan segmentasi maka pemasar dapat memilih target market yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut. Pemasar dapat memilih dari salah satu dari tiga pendekatan berikut ini dalam menentukan
pasar sasaran. Pertama, pemasaran yang tidak terdiferensiasi, kedua pemasaran diferensiasi, dan ketiga pemasaran konsentrasi.
J. Positioning
Setelah memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut (Umar, 2000). Menurut Kotler dan Armstrong (1995), untuk memasuki pasar perlu dikembangkan strategi penempatan produk dimana tanggapan konsumen terhadap posisi produk di pasar merupakan hal terpenting.
Strategi positioning merupakan strategi yang berupaya menempatkan suatu merek pada bagian pasar dimana merek tersebut dapat diterima lebih baik daripada merek lain. Tujuan utama positioning dalam dunia bisnis yaitu untuk menempatkan produk di pasar sehingga produk tersebut terpisah atau berbeda dengan merek-merek yang bersaing. Bentuk akhir positioning adalah persepsi masyarakat mengenai kedudukan produk dan perusahaan terhadap para pesaingnya (Tjipjono, 1997).
Menurut Kasali (2000), positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam positioning, yaitu :
1. Positioning adalah strategi komunikasi.
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen.
2. Positioning bersifat dinamis.
Persepsi konsumen terhadap produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning produk pun berubah.
3. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut merek.
Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk tetapi mengkombinasikan atribut.
4. Positioning harus memberi arti.
Arti itu harus penting bagi konsumen. Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh konsumen (target marketnya) dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus memberi arti.
5. Atribut-atribut yang dipilih harus unik.
Atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing.
6. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pertanyaan.
Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat dipercaya.
K. Diferensiasi
Untuk dapat berkinerja lebih baik daripada perusahaan lainnya, menurut Porter (1980) di dalam Kotler (1997) ada tiga pendekatan strategi generik yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu :
1. Keunggulan biaya 2. Diferensiasi 3. Fokus
Di dalam strategi diferensiasi, perusahaan dituntut untuk menciptakan suatu produk atau layanan yang dipersepsikan sebagai sesuatu yang unik. Bila dapat dicapai, strategi ini sangat efektif untuk mempertahankan kedudukan pasar dan mendapat hasil diatas rata-rata. Khusus pada produk konsumen dan jasa diferensiasi produk menjadikan citra atau image sebagai faktor penting yang mempengaruhi faktor keputusan dalam membeli (Keegan, 1989).
Menurut Berkowitz et al . (1992), secara umum diferensiasi produk menunjukan perusahaan menjual produknya dalam dua atau lebih jenis produk dengan tampilan yang berbeda ditargetkan untuk segmen pasar yang berbeda pula. Perusahaan akan mendapatkan kesulitan ketika produk-produk
yang berbeda tadi bercampur dalam benak konsumen dan tidak mencapai segmen pasar yang dituju secara berhasil.
Berkowitz et al . (1992) juga menambahkan bahwa suatu produk dapat didiferensiasikan melalui pelayanan yang baik serta penyampaian yang tepat waktu, terutama bila produk tersebut mempunyai saingan yang mirip serta loyalitas terhadap merek yang rendah.
Perusahaan yang melakukan taktik diferensiasi harus mengkonsentrasikan diri untuk mencapai kinerja terbaik dalam beberapa bidang manfaat yang penting bagi pelanggan, yang dinilai tinggi oleh pasar secara keseluruhan. Perusahaan harus menggunakan kekuatan-kekuatan yang dimilikinya untuk mencapai kinerja yang terbaik pada beberapa bidang manfaat pelanggan tersebut. Perusahaan dengan taktik diferensiasi harus mempunyai kekuatan dalam bidang riset dan pengembangan, desain, pengendalian mutu serta pemasaran (Kotler, 1997).
Menurut Kotler dan Armstrong (1995), diferensiasi mempunyai arti memusatkan pada penciptaaan suatu program pemasaran dan lini produk dengan tingkat diferensiasi yang tinggi sehingga dapat menempatkan diri sebagai pemuka pasar dalam industri.
L. Lini Produk
Kotler dan Armstrong (1995), menyatakan bahwa lini produk adalah sekelompok produk yang berkaitan erat apakah karena mempunyai fungsi yang sama atau dijual kepada pelanggan yang sama, dipasarkan melalui jenis toko yang sama ataukah karena berada dalam rentangan harga tertentu.
Panjang pendeknya lini produk dipengaruhi oleh sasaran perusahaan. Bila sasaran perusahaan adalah pangsa pasar dan pertumbuhan pasar yang tinggi, maka lini produk yang cocok adalah panjang. Sedangkan bila sasaran perusahaan adalah profitabilitas, lini produk yang pendek dengan barang-barang pilihan lebih cocok diterapkan barang-barang-barang-barang pilihan. Dalam usaha menambah lini produknya, ada dua cara yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu memperpanjang atau mengisi lini. Memperpanjang lini dapat dilakukan dengan menambah merek baru pada lini yang telah ada,
sedangkan mengisi lini dilakukan dengan menambahkan spesifikasi pada tiap merek (Kotler dan Armstrong, 1991).
M.Riset Pemasaran
Riset pemasaran adalah kegiatan penelitian di bidang pemasaran yang dilakukan secara sitematis mulai dari perumusan masalah, tujuan penelitian, pengumpulan data, pengolahan data dan interpretasi hasil penelitian. Hasil riset penelitian dapat dipakai untuk merumuskan strategi pemasaran dalam merebut peluang pasar (Rangkuti, 1997).
Desain atau rancangan riset adalah suatu pengaturan syarat-syarat untuk mengontrol pengumpulan data di dalam suatu riset sedemikian rupa dengan tujuan untuk mengkombinasikan semua informasi yang akurat sesuai dengan tujuan riset. Cara pengumpulan itu harus seefisien mungkin artinya dengan biaya rendah, tenaga yang sedikit serta waktu yang relatif pendek, akan tetapi dapat memberikan informasi yang cukup teliti (Kotler, 1997).
Menurut Kinnear dan Taylor (1995), riset pemasaran dapat dibagi menjadi :
a. Riset Eksploratif
Riset ini cocok diterapkan pada situasi manajemen yang sedang menelusuri permasalahan, mencari gagasan, hipotesa baru atau menginginkan rumusan permasalahan yang lebih tepat.
b. Riset Konklusif
Riset ini memberikan informasi untuk mengevaluasi dan menyeleksi rangkaian tindakan.
c. Riset Pemantauan Hasil
Riset ini bertujuan untuk mengendalikan program pemasaran.
N. Persepsi Konsumen
Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang berarti mengenai suatu objek (Kotler, 1997). Persepsi
seseorang tergantung pada seberapa jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek tersebut.
Mowen di dalam Patricia (2002) mendefinisikan persepsi sebagai suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitor prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Persepsi memegang peranan penting dalam konsep Positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merk melalui persepsi yaitu hubungan asosiatif yang tersimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000).
O. Penelitian Terdahulu
Berdasarkan penelitian yang dilakukan Imron (2001) diketahui 13 atribut yang penting dan dibagi menjadi dua, yaitu dari segi restoran dan segi masakan. Dari segi restoran terdapat tujuh atribut, yaitu : kecepatan pelayanan, keramahan dan kerapihan pegawai, kebersihan restoran, kenyamanan restoran, tempat parkir, kebersihan/ketersediaan toilet, waktu buka yang sesuai. Sedangkan dari segi masakan atributnya adalah : rasa makanan yang lezat, porsi makanan yang sesuai, harga yang terjangkau, kandungan gizi, keragaman pilihan masakan, masakan mudah didapat.
Penelitian Hartono (2005), menyebutkan terdapat 19 atribut dalam menilai kepuasan konsumen restoran cepat saji, yaitu: kebersihan dan kerapihan restoran, rasa makanan, keramahan dan kesopanan staf, kecepatan pelayanan, wastafel, pengering dan kaca, pendingin ruangan, suasana restoran yang nyaman, cepat respon terhadap keluhan konsumen, kemudahan dalam proses pembayaran, kemampuan staf dalam melakukan pekerjaannya, daftar harga menu, penyajian makanan, harga makanan, keragaman menu, lokasi restoran, areal parkir, delivery/siap antar, besar porsi makanan, dan yang terakhir adalah kotak saran.
Wahyudin et al. (2003) melakukan penelitian mengenai pemetaan merk kopi dengan mengunakan analisis biplot, dan analisis faktor. Hasil dari penelitian ini memetakan enam merk kopi diantaranya adalah Nescafe, ABC, Torabika, Ayam Merak, Indocafe, Kapal Api dan lainnya (termasuk
didalamnya Robusta, Bali Dancer, Tugu Luak). Perceptual mapping ini menunjukkan bahwa penciri utama kopi Nescafe adalah seringnya iklan kopi ini muncul di TV. Hal ini ditunjukkan oleh garis iklan TV yang menuju ke arah kopi Nescafe. Bagi Indocafe, penciri kopi Indocafe adalah kemasannya yang menarik. Sedangkan untuk kopi Kapal Api dan lainnya adalah seringnya kedua jenis kopi tersebut dikonsumsi oleh konsumen. Torabika, ABC dan Ayam Merak sama sekali tidak memperoleh penciri apapun. Hal ini menunjukkan ketiganya tidak menanamkan Positioning yang jelas dalam benak konsumen.
Patricia (2002) meneliti Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos pada industri jamu tradisional menggunakan biplot. Hasil penelitian menunjukkan Positioning produk jamu kesehatan merek Bukti Mentjos lebih unggul dibanding pesaingnya dari atribut rasa pahit yang pas, aroma wangi dan kesegaran, khasiat yang cukup tinggi, kandungan zat yang lengkap, dan tercantum nomor Depkes yang jelas. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa konsumen Bukti Mentjos meliputi pria maupun wanita, kelompok usia 26 sampai 45 tahun, dengan tingkat pendidikan SLTA sampai dengan diploma atau akademik, mencakup responden dengan bidang pekerjaan sebagai pegawai swasta dan ibu rumah tangga.
Saefudin (2005) meneliti strategi penempatan produk (Product Positioning) Frestea di PT. Coca Cola Distributtion Indonesia. Dimana kesimpulan yang dihasilkan adalah bahwa Frestea diposisikan untuk remaja dan dewasa, Frestea juga diposisikan sebagai minuman teh kemasan botol yang dapat memberikan kesegaran dengan aroma khas melati yang dapat diminum pada saat santai.
Sedangkan Hamid (2005) menggunakan analisis kuadran dalam meneliti Positioning rumah makan Ayam Bakar Wong Solo Halalan Thayyiban cabang Bogor. Kemudian dari hasil penelitian didapatkan kesimpulan bahwa atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen yaitu mutu, kualitas, cita, rasa, aroma khas, lokasi strategis, tempat parkir yang luas, akses transport, keramahan pelayanan, kebersihan kamar mandi, wastafel serta penerangan. Berdasarkan analisis kuadran dan peringkat
keunikan produk, Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo cabang Bogor paling tepat diposisikan dengan rasa makanan yang khas serta bergizi tinggi dengan suasana yang khas, strategis, dan dijamin kehalalannya.
III. METODOLOGI
A. Kerangka Pemikiran
Persaingan dunia usaha semakin ketat dewasa ini, hal itu disebabkan semakin banyaknya pelaku usaha baru yang bermunculan dengan berbagai macam inovasi. Hal itu tentunya harus disiasati dengan strategi pemasaran yang tepat agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dunia usaha yang semakin ketat tersebut.
Wendy’s merupakan salah satu pemain di industri restoran fast food yang sudah cukup lama di Indonesia. Pertama kali didirikan di Dublin, Ohio, Amerika Serikat pada tahun 1969. Di Indonesia, PT. Wendy Citarasa sebagai francisor Wendy’s membuka gerai yang pertama di Plaza 89 Jakarta pada tahun 1991.
Dalam strategi pemasaran, mengetahui pesaing merupakan suatu tindakan penting yang harus dilakukan. Suatu perusahaan harus mengetahui siapa pesaingnya, strategi yang dilakukan pesaing, tujuan pesaing serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Dengan mengetahui hal-hal tersebut, maka perusahaan dapat mengambil tindakan-tindakan yang tepat yang harus dilakukan dalam menyusun strategi pemasaran.
Seluruh strategi pemasaran dibangun atas STP- Segmentation, Targetting, dan Positioning. Penetapan posisi (positioning) adalah kegiatan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati posisi yang khas dalam benak konsumen sasarannya. Selanjutnya perusahaan dapat melakukan strategi diferensiasi untuk lebih membedakan perusahaannya di benak konsumen sasarannya.
Salah satu strategi diferensiasi yang dapat dilakukan adalah strategi diferensiasi produk yaitu perusahaan menawarkan produk dengan keunikan tersendiri baik dari segi mutu, desain maupun teknologi pembuatan produk. Dengan diferensiasi produk, diharapkan akan tertanam persepsi yang diharapkan di benak pelanggan sasaran sehingga akan meningkatkan tingkat penjualan produk.
Perusahaan berusaha memposisikan dirinya dan menanamkan persepsi keunggulan perusahaannya terhadap pelanggan sasarannya. Akan tetapi, apakah konsumen memiliki persepsi yang sama dengan perspsi yang ingin ditanamkan oleh perusahaan? Kemudian apakah konsumen telah menyadari keunggulan produk yang ditawarkan perusahaan?.
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Penelitian
B. Pendekatan Masalah
Dalam penelitian ini, pendekatan masalah dimulai dari identifikasi masalah, sehingga permasalahannya dapat dirumuskan. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, dicari metode penyelesaian yang disesuaikan dengan tujuan, peubah-peubah, batasan-batasan, dan asumsi-asumsi dari penyelesaian yang ada. Aplikasi dari pendekatan masalah ini disesuaikan
Perusahaan Positioning dan strategi diferensiasi perusahaan Persepsi konsumen Faktor internal dan
eksternal perusahaan Analisis SWOT Persepsi yang ingin ditanamkan perusahaan Kuesioner
Tingkat penjualan Data historis
Kajian elemen pemasaran
dengan masalah khusus yang sedang dihadapi, sehingga hasil penyelesaiannya hanya dapat digunakan pada masalah yang bersangkutan saja.
C. Metode Penelitian
1. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei. Metode survei digunakan untuk mendapatkan data primer dan data sekunder baik yang bersifat kualitatif ataupun kuantitatif. a. Data Primer
Data primer didapatkan dengan menyebarkan kuesioner dan wawancara. Kuesioner disebarkan kepada responden yang berdomisili di Kota Bandung dan pernah mencoba produk dari restoran cepat saji khususnya produk Wendy’s. Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang diajukan peneliti untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai strategi positioning dan diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan. Kuesioner juga berisi daftar pertanyaan untuk mengetahui persepsi konsumen mengenai perusahaan dan alasan-alasan yang mendorong konsumen untuk memilih suatu restoran.
Kuesioner merupakan perangkat riset yang menggunakan daftar pertanyaan yang tersusun rapi untuk ditanyakan kepada responden yang dapat dilihat pada lampiran 3, atau dapat juga dengan menggunakan gambar-gambar dan konsumen memberi komentar tentang gambar tersebut (Ancok, 1989).
Sebelum kuesioner disebarkan kepada responden, maka dilakukan uji reabilitasnya terlebih dahulu dengan memberikan kuisioner pendahuluan yang dapat dilihat pada lampiran 2. Menurut Ancok (1989), reabilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau diandalkan dan relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih.
Dalam penelitian ini teknik reliabilitas yang digunakan adalah teknik pengukuran ulang, yaitu responden yang sama diminta
menjawab semua pertanyaan dalam alat pengukur sebanyak dua kali. Selang waktu antara pengukuran pertama dan pengukuran kedua adalah 15 – 30 hari. Hal ini untuk menghindari selang waktu yang terlalu dekat dimana responden masih mampu mengingat jawaban pada kuesioner pertama atau selang waktu yang terlalu lama yang memungkinkan terjadinya perubahan pada fenomena yang diukur yang dapat mempengaruhi hasil pengujian reliabilitas. Pengujian ini dilakukan pada responden yang sama dengan jumlah minimal 30 orang, sehingga distribusi skor (nilai) akan lebih mendekati kurva normal. Hasil pengukuran pertama dan pengukuran kedua dikorelasikan dengan teknik korelasi product moment.
Wawancara adalah salah satu teknik pengumpulan data yang pelaksanaannya dapat dilakukan secara langsung berhadapan muka dengan orang yang diwawancarai dan tidak langsung apabila daftar pertanyaan yang diberikan dapat dijawab pada kesempatan lain
Wawancara dilakukan terhadap pihak manajemen dan karyawan yang terkait dengan kegiatan pemasaran perusahaan. Wawancara juga dilakukan terhadap para responden secara personal. Melalui wawancara dengan responden, akan ditanyakan lebih jauh mengenai tanggapan mereka tentang positioning dan strategi diferensiasi yang diterapkan perusahaan dan persepsi mereka terhadap perusahaan. b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar dan sebagainya sehingga lebih informatif untuk pihak lain (Kasali, 2003). Data sekunder dikumpulkan dari perusahaan, Biro Pusat Statistik (BPS), internet, dan media komunikasi lainnya. Data bersumber dari studi pustaka dan kajian literatur juga digunakan untuk mendapatkan data yang menunjang dalam penelitian.
Sampai saat ini masih banyak organisasi, perusahaan, kantor yang tidak mempunyai data base lengkap yang dapat diakses secara online. Oleh karena itu, kita masih perlu melakukan pencarian secara manual.
Pencarian secara manual bisa menjadi sulit jika kita tidak tahu metodenya, karena banyaknya data sekunder yang tersedia dalam suatu organisasi, atau sebaliknya karena sedikitnya data yang ada. Cara yang paling efisien ialah dengan melihat buku indeks, daftar pustaka, referensi, dan literatur yang sesuai dengan persoalan yang akan diteliti. Lokasi internal dapat dibagi dua sebagai sumber informasi yang berasal dari database khusus dan database umum. Database khusus biasanya berisi informasi penting perusahaan yang biasanyan dirahasiakan dan tidak disediakan untuk umum, misalnya, data akutansi, keuangan, sumber daya manusia, data penjualan dan informasi penting lainnya yang hanya boleh diketahui oleh orang-orang tertentu di perusahaan tersebut. Data jenis ini akan banyak membantu dalam mendeteksi dan memberikan pemecahan terhadap masalah yang akan kita teliti di perusahaan tersebut. Sebaliknya, database umum berisi data yang tidak bersifat rahasia bagi perusahaan dan boleh diketahui oleh umum. Data jenis ini biasanya dapat diketemukan di perpustakaan kantor / perusaahaan atau disimpan dalam komputer yang dapat diakses secara umum. Data ini diperoleh dari luar perusahaan biasanya berbentuk dokumen-dokumen peraturan pemerintah mengenai perdagangan, berita, jurnal perusahaan, profil perusahaan dan data-data umum lainnya.
Data eksternal dapat dicari dengan mudah karena biasanya data ini tersimpan di perpustakaan umum, perpustakaan kantor-kantor pemerintah atau swasta dan universitas, biro pusat statistik dan asosiasi perdagangan, dan biasanya sudah dalam bentuk standar yang mudah dibaca, seperti petunjuk penelitian, daftar pustaka, ensiklopedi, kamus, buku indeks, buku data statistik dan buku-buku sejenis lainnya.
Dengan berkembangnya teknologi Internet maka munculah banyak data base yang menjual berbagai informasi bisnis maupun non-bisnis. Database ini dikelola oleh sejumlah perusahaan jasa yang menyediakan informasi dan data untuk kepentingan bisinis maupun
non-bisnis. Tujuannya ialah untuk memudahkan perusahaan, peneliti dan pengguna lainnya dalam mencari data.
2. Metode Pengambilan Sampel
Menurut Kinnear dan Taylor (1995) terdapat dua macam metode pengambilan sampel, yaitu probability sampling dan non probability sampling. Dalam probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel adalah sama atau paling tidak diketahui. Beberapa contoh probability sampling adalah simple random sampling, stratified random sampling dan cluster random sampling. Pada metode non probability sampling, seleksi unsur populasi untuk dijadikan sampel dilakukan atas dasar pertimbangan peneliti. Setiap unsur dalam populasi terpilih sama sekali tidak memiliki kesempatan yang diketahui. Beberapa contoh non probability sampling adalah convenience sampling, purposive sampling dan quota sampling.
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non probability sampling atau pengambilan contoh tak berpeluang / non acak. Dengan cara ini semua elemen populasi belum tentu memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik pengambilan sampel tak berpeluang menggunakan teknik pengambilan sampel kuota (quota sampling).
Teknik pengambilan sampel kuota (quota sampling) dilakukan dua tahap, yaitu :
1. Menentukan peubah-peubah segmentasi atau kuota dari populasi yang akan diriset. Peubah segmentasi dapat berupa jenis kelamin, umur , pendapatan, ras dan sebagainya (Simamora, 2005).
2. Menentukan cara pengambilan sampel. Hal ini bisa dilakukan dengan cara dipermudah (convenience) atau berdasarkan pertimbangan tergantung situasi dan kondisi saat penelitian.
Untuk menentukan jumlah responden digunakan rumus Slovin, yaitu salah satu teknik untuk menentukan jumlah sampel dalam penelitian sosial dengan tingkat 10 %. Jumlah sampel ditentukan dengan rumus :
n = N 1 + Ne2 dimana,
n : adalah ukuran sampel
N : adalah populasi penduduk dari suatu wilayah tempat pelaksanaan survei.
e : adalah persen toleransi kesalahan pengambilan sampel.
3. Pengolahan Data
Data yang telah dikumpulkan melalui survei, wawancara, dan studi pustaka, selanjutnya perlu diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin. Pengolahan data dalam penelitian menggunakan Microsoft Excel dan software SPSS version 13.0.
Analisis data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisa terhadap kegiatan positioning dan diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan, menganalisa tanggapan atau persepsi konsumen terhadap positioning dan strategi diferensiasi produk yang dilakukan perusahaan serta pengaruhnya terhadap tingkat penjualan produk. Serta menganalisa lingkungan eksternal dan internal pemasaran dengan melihat faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman pada perusahaan untuk mengetahui strategi pemasaran apa yang sebaiknya dilakukan oleh perusahaan.
D. Metode Analisis
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat valid dan reliabilitas suatu butir pertanyaan dalam kuisioner. Pengujian
validitas konstruk kuisioner menggunakan teknik korelasi Product Moment, Microsoft Excel.
Rumus:
r = n (Σ XY) – (ΣX ΣY) √ (nΣX2 – ΣX2) (nΣY2 - ΣY2)
Dimana :
X = skor total pada pengukuran pertama Y = skor total pada pengukuran kedua n = jumlah responden
r = indeks reliabilitas
Pengujian reliabilitas menggunakan analisis Cronbach’s Alpha SPSS version 13.0 for Windows. Rumus pengujian reliabilitas dengan menggunakan teknik Cronbanch’s Alpha adalah :
Dimana :
α adalah reliabilitas kuisioner k adalah banyak butir pertanyaan
σb adalah varians total σt adalah jumlah varians butir
Selengkapnya mengenai selang kategori nilai alpha dapat dilihat pada Tabel 3.
2. Analisis Deskriptif
Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel.
Tabel 3. Klasifikasi nilai alpha
Klasifikasi Nilai Alpha Kesimpulan
α > 0,9 Sempurna (excellent)
α > 0,8 Baik (good)
α > 0,7 Dapat diterima(acceptable) α > 0,6 Diragukan (questionable)
α > 0,5 Lemah (poor)
α < 0,5 Tidak dapat diterima (unacceptable) Sumber : Ancok, D. (1989)
3. Analisis Deskriptif
Statistika deskriptif berusaha menjelaskan atau menggambarkan berbagai karakteristik data seperti rata-rata, median maupun variasi data. Kegiatan statistika deskriptif antara lain menyajikan data dalam bentuk tabel dan grafik. Sebuah tabel berguna untuk mengetahui hubungan antara beberapa variabel.
4. Multidimensional Scalling
Multidimensional scalling adalah teknik eksplorasi yang digunakan untuk menggambarkan perhitungan dalam dimensi kecil. Intrepertasi dari dimensi ini akan membimbing pada pemahaman dari proses perhitungan. Selanjutnya dapat digunakan dalam menginterpretasikan pendapat seseorang ataupun grup yang berbeda-beda sehingga didapatkan suatu solusi. Multidimensional scalling (MDS) memiliki hubungan yang erat dengan psikologi. Pada umumnya multidimensional scalling memetakan variabel-variabel dalam dua atau tiga dimensi. Untuk penelitian kali ini akan dibahas mengenai siapa pesaing terdekat Wendy’s. Metode multidimensional yang dilakukan adalah Anchor Clustering Method. Dengan anchor clustering method, kita menggunakan suatu merek sebagai acuan, dalam hal ini Wendy’s sebagai subjek penelitian. Kemudian responden menilai kemiiripan sejumlah restoran fast food dan memilih restoran yang paling mirip
Matriks yang diperoleh akan berbentuk conditional sebab kita tidak bisa membandingkan baris dengan baris (tidak simetris). Untuk menghitung jarak Euclidean, perlu diketahui koordinat setiap objek (dalam kasus ini objek adalah restoran fast food). Data koordinat serta perhitungan jarak Euclidean dapat dihitung dengan rumus :
Dimana :
ed = jarak Eucledean (euclidean space)
xi = absis restoran fast food ke-i pada dimensi (i=1,2,...,n)
yi = ordinat restoran fast food ke-i pada dimensi (i=1,2,...,n) xp = absis Wendy’s pada dimensi 1
yp = ordinat Wendy’s pada dimensi 2
Untuk mengetahui seberapa baik Multidimensional Scalling digunakan stress. Menurut Maholtra dalam Simamora (2005) semakin rendah stress, berarti semakin baik MDS yang kita gunakan. Cara menghitung stress bermacam-macam, namun yang paling banyak digunakan adalah stress Kruskal, sebagaimana dirumuskan :
Dimana :
= data jarak yang diberikan responden = rata-rata jarak dalam peta
= jarak turunan (derived distance) atau kemiripan (similarity data) yang dihasilkan komputer.
Tabel 4. Standar Kruskal untuk stress Stress (Percent) Goodness of Fit
20 Poor
10 Fair
5 Good
2,5 Excellent
0 Perfect
Sumber : Kruskal di dalam Simamora (2005)
5. Analisis Faktor
Analisis faktor digunakan untuk mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar dan mereduksi sejumlah variabel dengan menghilangkan variabel-variabel yang tidak diperlukan. Ada dua metode mendasar analisis faktor, yaitu Principal component analysis dan common factor analysis. Principal component analysis menggunakan total varians dalam analisisnya. Metode ini menghasilkan faktor yang memiliki specific variance dan error variance yang kecil. Principal component analysis bertujuan untuk mengetahui jumlah faktor minimal yang dapat diekstrak (Simamora, 2005). Dalam penelitian ini analisis faktor digunakan untuk menghasilkan overlay dalam pemetaan persepsi.
6. Analisis Biplot
Analisis Biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek (baris) dan peubah (kolom) dari suatu matriks data dalam suatu bidang datar. Biplot dapat menggambarkan posisi relatif antar objek dan peubah serta hubungan objek amatan dengan peubah (Laoh, 1991). Biplot merupakan teknik statistika deskriptif dimensi ganda yang mendasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) atau Singular Value Decomposition (SVD). Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya serta kemasan antara
matriks data X berukuran nxp yang berisi n penamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi :
X = U L A’
Keterangan :
- Matriks U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr) sehingga U’U = A’A = Ir
- L adalah matriks diagonal berukuran (rxp) dengan unsur-unsur diagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’ sehingga:
≥ ≥ ... ≥
Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari matriks X’X atau XX’. Lajur-lajur matrik U dapat dihitung
menjadi :
Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matrik X’X dan ai adalah
lajur ke-i matrik A. Secara matematis, SVD dapat ditulis :
A =
Analisis biplot didasarkan pada penguraian nilai singular (PNS) yang diperoleh dari analisis komponen utama (AKU) atau principles component analysis (PCA).
