VI.1 Kesimpulan
Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui ada tidaknya efektivitas periklanan pada dua perusahaan (Indosat dan Telkomsel) pada industri telekomunikasi seluler, salah satu cara untuk melihat efektivitas adalah dari kinerja operasional dari perusahaan. Sehingga dengan tujuan diatas maka variabel yang terpenting adalah biaya iklan (advertising), karena terdapat faktor-faktor lain di luar variabel biaya iklan yang mempengaruhi kinerja perusahaan, maka studi ini juga menambahkan aktiva tetap perusahaan, biaya gaji perusahaan dan usia perusahaan sebagai variabel yang turut diujikan pengaruhnya terhadap profitabilitas perusahaan.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 198 perusahaan, dengan periode 6 tahun sehingga jumlahnya adalah 1152 sampel. Data didapat dari data laporan keuangan tahunan perusahaan-perusahaan yang ‘listing’ di Bursa Efek Indonesia pada tahun 2000-2005. Tujuan penelitian dijawab dengan melakukan regresi linear PLS (Pooled Least Square), yang terlebih dahulu dibersihkan dari permasalahan uji asumsi klasik dengan dilakukan treatment penggunaan “command robust” pada regresi.
Nilai lebih dari penelitian ini dibandingkan dengan penelitian-penelitian sebelumnya adalah penggunaan sampel dari keseluruhan industri (digunakan data seluruh perusahaan yang “listing” di BEI yang memiliki data biaya iklan didalamnya), serta penggunaan variabel dummy yang memungkinkan penelitian ini dapat melihat perbedaan antara dua perusahaan. Penggunaan sampel dari keseluruhan industri dan penggunaan variabel dummy dapat memberikan gambaran tentang pengaruh serta efektifitas dua perusahaan pada industri telekomunikasi seluler dilihat dari kinerja perusahaan (profitabilitas) di Indonesia.
Berdasarkan hasil pengolahan dan analisis yang telah diuraikan dalam bab sebelumnya, maka berikut ini diperlihatkan lima model yang paling dapat menggambarkan efektifitas kedua perusahaan dilihat dari kinerja perusahaan
(profitabilitas), dari 15 model yang diolah dan dijelaskan pada bab sebelumnya. Kelima model tersebut adalah, sebagai berikut:
• ROA = -0.0345198 + 1.94e-07 advert + 0.1471638 dumISAT + 0.3299176 dumTLKM - 4.76e-07 advISAT - 7.10e-07 advTLKM - 0.0085229 ln_salary - 0.0046453 ln_fixaset + 0.0004503 usia + ε (6.1) Model pertama adalah model kinerja dengan variabel ROA, pada pengolahan data ketiga atau penggunaan model semi-log (logaritma natural) sehingga variabel biaya iklan tidak diberi logaritma.
Melihat hasil regresi diatas, maka dapat diketahui bahwa nilai advert (biaya iklan) berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan yang diukur dengan ROA dan signifikan secara statistik. Ini berarti bahwa biaya iklan (periklanan) berpengaruh terhadap kinerja perusahaan (ROA). Hal ini sejalan dengan penelitian terdahulunya oleh Sturgess dan Young (1981) yang mengatakan bahwa iklan (advertising) mempengaruhi secara positif kinerja perusahaan.
Keunikan variabel dummy adalah pada penggambarannya hanya dapat melihat nilai rerata (probabilitas) dari variabel tersebut, seperti yang diungkapkan oleh Gujarati (2003). Variabel dummy Indosat menggambarkan bahwa kinerja ROA pada Indosat bertanda positif ini menggambarkan pengaruhnya walaupun nilai sigifikansinya menyatakan bahwa dummy indosat dan telkomsel mempengaruhi secara statistik. Sedangkan variabel perkalian dummy Indosat dan Telkomsel terhadap Advert (periklanan) akan menggambarkan nilai variabel advert (periklanan) Indosat dan Telkomsel bertanda negatif dan signifikan juga secara statistik.
Variabel yang lainnya adalah variabel kontrol yakni salary (biaya gaji) nilai koefisiennya berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan dan signifikan secara statistik, hal ini sesuai dengan penelitian sebelumnya Arkandas (2005) bahwa kompensasi yang baik bagi karyawan (dalam hal ini peningkatan biaya gaji) maka akan memiliki pengaruh positif karena akan meningkatkan motivasi dan produktivitas karyawan. Variabel kontrol lainnya adalah aktiva tetap (fixaset) berpengaruh negatif terhadap kinerja perusahaan dan tidak ada pengaruh hubungan aktiva tetap terhadap ROA karena tidak signifikan secara statistik. Variabel kontrol terakhir adalah usia perusahaan yang nilai koefisiennya bertanda
positif signifikan secara statistik, hal inipun sesuai dengan penelitian sebelumnya Richard Carter (1990), yang menganalisis pengaruh usia perusahaan terhadap return (keuntungan) saham yang diperdagangkan dan hasilnya umur perusahaan mempunyai pengaruh signifikan.
Pada model pertama ini digambarkan terdapat hubungan positif antara variabel biaya iklan (advert), biaya gaji (salary) dan usia perusahaan dengan kinerja perusahaan (ROA). Sementara itu, variabel perkalian dummy Indosat dan Telkomsel dengan biaya iklan menggambarkan adanya hubungan dengan kinerja perusahaan (ROA) walaupun selisih nilai rerata (probabilitas) keduanya sangat kecil. Sehingga dapat disimpulkan bahwa biaya iklan cukup dapat memberi gambaran persaingan antara Indosat dan Telkomsel pada industri telekomunikasi seluler.
• Rev/Aset = 0.464491 + 6.40e-07 advert - 0.6463664 dumISAT - 0.3435206 dumTLKM - 7.26e-07 advISAT - 2.83e-07 advTLKM + 0.0616191 ln_salary - 0.0155231 ln_fixaset - 0.0012824 usia + ε (6.2) Model kedua adalah model kinerja dengan variabel Rev/Aset, pada pengolahan data ketiga atau penggunaan model semi-log (logaritma natural) sehingga variabel biaya iklan tidak diberi logaritma. Melihat hasil regresi diatas, maka dapat diketahui bahwa nilai advert berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan yang diukur dengan Rev/Aset dan signifikan secara statistik.
Variabel dummy Indosat menggambarkan bahwa kinerja Rev/Aset pada Indosat bertanda positif dan negatif ini hanya menggambarkan nilai rerata (probabilitas) walaupun nilai sigifikansinya menyatakan bahwa dummy indosat dan telkomsel mempengaruhi secara statistik. Sedangkan variabel perkalian dummy Indosat dan Telkomsel terhadap Advert (periklanan) akan menggambarkan nilai variabel advert (periklanan) Indosat dan Telkomsel pengaruhnya positif dan negatif terhadap kinerja walaupun terdapat perbedaan tingkat signifikansinya yakni dummy advert indosat signifikan juga secara statistik dan dummy advert telkomsel tidak signifikan juga secara statistik.
Variabel yang lainnya adalah variabel kontrol yakni salary (biaya gaji) nilai koefisiennya berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan dan tingkat signifikansinya adalah signifikan secara statistik sebesar 10%. Variabel kontrol
lainnya adalah aktiva tetap (fixaset) berpengaruh negatif terhadap kinerja perusahaan dan tidak ada pengaruh hubungan aktiva tetap terhadap Rev/Aset karena tidak signifikan secara statistik. Variabel kontrol terakhir adalah usia perusahaan yang berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan dan tidak ada pengaruh hubungan usia terhadap Rev/Aset karena tidak signifikan secara statistik.
Pada model kedua ini digambarkan terdapat hubungan positif antara variabel biaya iklan (advert) dan biaya gaji (salary) dengan kinerja perusahaan (Rev/aset). Sementara itu, variabel perkalian dummy Indosat dengan biaya iklan menggambarkan ada hubungan dengan kinerja perusahaan (Rev/Aset) sedangkan variabel perkalian dummy Telkomsel dengan biaya iklan menggambarkan tidak ada hubungan dengan kinerja perusahaan (Rev/Aset). Namun masih dapat disimpulkan bahwa biaya iklan dapat memberi gambaran persaingan antara Indosat dan Telkomsel pada industri telekomunikasi seluler walaupun tidak menyeluruh.
• ROA = -0.0093697 + 2.36e-07 advert + 0.1883132 dumISAT + 0.3473602 dumTLKM -2.60e-07 advISAT - 5.18e-07 advTLKM + 3.80e-08 salary -
6.98e-09 fixaset + 0.0005739 usia + ε (6.3)
Model ketiga adalah model kinerja dengan variabel ROA, pada pengolahan data pertama. Melihat hasil regresi diatas, maka dapat diketahui bahwa nilai advert berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan yang diukur dengan ROA dan signifikan secara statistik.
Variabel dummy Indosat menggambarkan bahwa kinerja ROA pada Indosat bertanda positif menggambarkan pengaruhnya walaupun nilai sigifikansinya menyatakan bahwa dummy indosat dan telkomsel mempengaruhi secara statistik. Sedangkan variabel perkalian dummy Indosat dan Telkomsel terhadap Advert (periklanan) akan menggambarkan nilai variabel advert (periklanan) Indosat dan Telkomsel berpengaruhnya negatif terhadap kinerja walaupun terdapat perbedaan tingkat signifikansinya yakni dummy advert indosat tidak signifikan juga secara statistik dan dummy advert telkomsel signifikan juga secara statistik.
Variabel yang lainnya adalah variabel kontrol yakni salary (biaya gaji) nilai koefisiennya berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan dan tingkat signifikansinya adalah signifikan secara statistik. Variabel kontrol lainnya adalah aktiva tetap (fixaset) berpengaruh negatif terhadap kinerja perusahaan walaupun ada pengaruh hubungan aktiva tetap terhadap ROA karena signifikan secara statistik namun variabel aktiva tetap memiliki tanda yang tidak sesuai hipotesis awal, hal ini sejalan dengan hasil penelitian sebelumnya yang ditemukan oleh Li et al. (2006) dan Cornett et al. (2007) yang mengisyaratkan bahwa perusahaan besar yang memiliki banyak aset belum tentu dapat mengelola asetnya dengan efektif dan efisien. Variabel kontrol terakhir adalah usia perusahaan yang berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan dan ada pengaruh hubungan usia terhadap ROA karena signifikan secara statistik.
Pada model ketiga ini digambarkan terdapat hubungan positif antara variabel biaya iklan (advert), biaya gaji (salary) dan usia perusahaan dengan kinerja perusahaan (ROA). Juga terdapat hubungan negatif antara variabel aktiva tetap dengan kinerja perusahaan (ROA). Sementara itu, variabel perkalian dummy Telkomsel dengan biaya iklan menggambarkan ada hubungan dengan kinerja perusahaan (ROA) sedangkan variabel perkalian dummy Indosat dengan biaya iklan menggambarkan tidak ada hubungan dengan kinerja perusahaan (ROA). Namun masih dapat disimpulkan bahwa biaya iklan dapat memberi gambaran persaingan antara Indosat dan Telkomsel pada industri telekomunikasi seluler walaupun tidak menyeluruh.
• Rev/Aset = 0.8301435 + 1.22e-06 advert - 0.3076732 dumISAT - 0.1286733 dumTLKM + 8.23e-07 advISAT + 6.51e-07 advTLKM - 9.41e-09 salary -
3.78e-08 fixaset + 0.0007059 usia + ε (6.4)
Model keempat adalah model kinerja dengan variabel Rev/Aset, pada pengolahan data pertama. Melihat hasil regresi diatas, maka dapat diketahui bahwa nilai advert berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan yang diukur dengan Rev/Aset dan signifikan secara statistik.
Variabel dummy Indosat menggambarkan bahwa kinerja Rev/Aset pada Indosat bertanda positif ini menggambarkan pengaruhnya walaupun nilai sigifikansinya menyatakan bahwa dummy indosat dan telkomsel mempengaruhi
secara statistik. Sedangkan variabel perkalian dummy Indosat dan Telkomsel terhadap Advert (periklanan) akan menggambarkan nilai variabel advert (periklanan) Indosat dan Telkomsel berpengaruhnya positif dan negatif terhadap kinerja walaupun terdapat perbedaan tingkat signifikansinya yakni dummy advert indosat signifikan juga secara statistik dan dummy advert telkomsel tidak signifikan juga secara statistik.
Variabel yang lainnya adalah variabel kontrol yakni salary (biaya gaji) nilai koefisiennya berpengaruh negatif terhadap kinerja perusahaan dan tingkat signifikansinya adalah tidak signifikan secara statistik. Variabel kontrol lainnya adalah aktiva tetap (fixaset) berpengaruh negatif terhadap kinerja perusahaan dan ada pengaruh hubungan aktiva tetap terhadap Rev/Aset karena signifikan secara statistik. Variabel kontrol terakhir adalah usia perusahaan yang berpengaruh negatif terhadap kinerja perusahaan dan tidak ada pengaruh hubungan usia terhadap Rev/Aset karena tidak signifikan secara statistik.
Pada model keempat ini digambarkan terdapat hubungan positif antara variabel biaya iklan (advert) dengan kinerja perusahaan (Rev/Aset). Juga terdapat hubungan negatif antara variabel aktiva tetap dengan kinerja perusahaan (Rev/Aset). Sementara itu, variabel perkalian dummy Indosat dengan biaya iklan menggambarkan ada hubungan dengan kinerja perusahaan (Rev/Aset) sedangkan variabel perkalian dummy Telkomsel dengan biaya iklan menggambarkan tidak ada hubungan dengan kinerja perusahaan (Rev/Aset). Namun masih dapat disimpulkan bahwa biaya iklan dapat memberi gambaran persaingan antara Indosat dan Telkomsel pada industri telekomunikasi seluler walaupun tidak menyeluruh.
• NPM = -1.338498 + 0.00000131 advert + 1.160785 dumISAT + 1.486637 dumTLKM - 0.00000441 advISAT - 0.00000413 advTLKM - 0.000000118 salary + 0.0000000513 fixaset + 0.0107818 usia + ε (6.5) Model kelima adalah model kinerja dengan variabel NPM, pada pengolahan data pertama. Melihat hasil regresi diatas, maka dapat diketahui bahwa nilai advert berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan yang diukur dengan NPM dan signifikan secara statistik.
Variabel dummy Indosat menggambarkan bahwa kinerja NPM pada Indosat bertanda positif dan negatif ini menggambarkan pengaruhnya walaupun nilai sigifikansinya menyatakan bahwa dummy indosat dan telkomsel mempengaruhi secara statistik. Sedangkan variabel perkalian dummy Indosat dan Telkomsel terhadap Advert (periklanan) akan menggambarkan nilai variabel advert (periklanan) Indosat dan Telkomsel berpengaruhnya negatif terhadap kinerja walaupun terdapat perbedaan tingkat signifikansinya yakni dummy advert indosat tidak signifikan juga secara statistik dan dummy advert telkomsel signifikan juga secara statistik sebesar 10%.
Variabel yang lainnya adalah variabel kontrol yakni salary (biaya gaji) nilai koefisiennya berpengaruh negatif terhadap kinerja perusahaan dan tingkat signifikansinya adalah tidak signifikan secara statistik. Variabel kontrol lainnya adalah aktiva tetap (fixaset) berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan dan tidak ada pengaruh hubungan aktiva tetap terhadap NPM karena tidak signifikan secara statistik. Variabel kontrol terakhir adalah usia perusahaan yang berpengaruh positif terhadap kinerja perusahaan dan ada pengaruh hubungan usia terhadap NPM karena signifikan secara statistik.
Pada model kelima ini digambarkan terdapat hubungan positif antara variabel biaya iklan (advert) dan usia perusahaan dengan kinerja perusahaan (NPM). Sementara itu, variabel perkalian dummy Telkomsel dengan biaya iklan menggambarkan ada hubungan dengan kinerja perusahaan (NPM) sedangkan variabel perkalian dummy Indosat dengan biaya iklan menggambarkan tidak ada hubungan dengan kinerja perusahaan (NPM). Namun masih dapat disimpulkan bahwa biaya iklan dapat memberi gambaran persaingan antara Indosat dan Telkomsel pada industri telekomunikasi seluler walaupun tidak menyeluruh.
Pada pengolahan akhir, dimana dilakukan regresi untuk mengetahui ada tidaknya penurunan kinerja terhadap usia maka penambahan variabel kuadrat usia menyetakan hubungan yang negatif (terjadi penurunan) dan signifikan secara statistik. Sehingga dapat disimpulkan bahwa terdapat penurunan kinerja pada usia yang makin meningkat.
Kesimpulan akhir dari penelitian ini adalah bahwa terdapat hubungan positif antara variabel biaya iklan (advert) dengan kinerja perusahaan (ROA, Rev/Aset
dan NPM). Sementara hubungannya dengan variabel lain berbeda-beda, hal ini bergantung dari variabel dependen (kinerja perusahaan). ROA (return on asset) merupakan variabel dependen terbaik untuk mengetahui efektivitas promosi (periklanan). Kesimpulan lainnya adalah biaya iklan mungkin bukan merupakan variabel terbaik untuk menggambarkan persaingan yang terjadi pada industri telekomunikasi seluler, tetapi cukup dapat memberi gambaran persaingan yang terjadi pada industri telekomunikasi seluler. Dari hasil penelitian maka dapat terlihat adanya persaingan antara Indosat dan Telkomsel di dalam industri walaupun tidak terlalu jelas tergambarkan pada penelitian kali ini. Pada akhirnya biaya iklan cukup efektif menggambarkan persaingan di Indosat dan Telkomsel pada industri telekomunikasi seluler.
VI.2 Implikasi Hasil Penelitian
Dari hasil penelitian yang dilakukan maka dapat disimpulkan bahwa terdapat hubungan yang positif antara biaya iklan (periklanan) dengan efektifitas (yang diukur dengan kinerja operasional) perusahaan dan dapat dibuktikan bahwa hubungan yang terjadi adalah signifikan secara statistik.
1. Efektifitas dari dua perusahaan yang digunakan yakni Indosat dan Telkomsel dapat dilihat dari beberapa variabel pendukung, yang pertama adalah variabel dummy indosat dan telkomsel yang akan menggambarkan hubungan kinerja perusahaan Indosat dan Telkomsel juga variabel perkalian dummy yang akan menggambarkan hubungan nilai variabel advert (periklanan) Indosat dan Telkomsel. Dari kedua variabel diatas nilai rerata (probabilitas) adalah negatif dan signifikan, namun yang dapat disimpulkan adalah bahwa dengan hasil pengujian yang menghasilkan nilai yang sangat tipis perbedaannya antara nilai koefisien Indosat dan Telkomsel bahwa terdapat persaingan dalam hal periklanan. Walaupun pada akhirnya dapat dilihat bahwa efektif menggunakan iklan (periklanan) untuk meningkatkan kinerja operasional perusahaan. Dan jika saling dibandingkan antara Indosat dan Telkomsel tidak terlalu terlihat perbedaan yang signifikan sehingga hanya dapat disimpulkan bahwa kedua perusahaan bersaing.
2. Pada penelitian ini diketahui bahwa walaupun hubungan usia dengan kinerja (ROA, Rev/Aset, NPM) berpengaruh positif namun pada akhirnya akan terjadi penurunan (diminishing) pada kinerja perusahaannya jika usia terus meningkat. Sehingga perusahaan dengan usia yang lebih tua harus berhati-hati karena adanya kemungkinan penurunan pada kinerja perusahaannya. Hal ini sesuai dengan teori dan penelitian terdahulunya.
3. Ditemukan juga pengaruh yang negatif dan signifikan dari penggunaan aktiva tetap terhadap kinerja operasional perusahaan. Hal ini yang mengisyaratkan bahwa perusahaan besar yang memiliki banyak aset belum tentu dapat mengelola asetnya dengan efektif dan efisien, sehingga sangat diperlukan kehati-hatian ekstra ketika pembuat keputusan dalam perusahaan menambah aktiva tetap.
VI.3 Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian Selanjutnya
Selayaknya penelitian pada umumnya, penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan, yaitu:
1. Keterbatasan dalam hal penggunaan variabel independen.
Variabel independen yang digunakan dalam penelitian ini ada tujuh, yaitu biaya iklan (Advert), dummy advert Indosat dan Telkomsel sebagai variabel independen utama, serta dummy Indosat dan Telkomsel, aktiva tetap, biaya gaji dan umur perusahaan sebagai variabel kendali. Nilai R-squared yang didapat dari model penelitian ini relatif masih kecil. Artinya, ketujuh variabel independen yang digunakan dalam model belum terlalu baik dalam menjelaskan perubahan profitabilitas perusahaan.
2. Keterbatasan dalam hal periode penelitian untuk mengetahui efektifitas periklanan.
Penelitian ini hanya terbatas pada jangka waktu enam tahun, yaitu tahun 2000-2005. Artinya, hasil penelitian ini hanya menggambarkan suatu jangka waktu tertentu sehingga tidak dapat dikatakan bahwa dalam jangka panjang akan didapatkan kesimpulan yang sama. Atau permasalah ini akan lebih terjelaskan jika menggunakan data terbaru 2007-2009.
Untuk penyempurnaan penelitian yang mengangkat topik ini di waktu-waktu mendatang, saran yang penulis berikan bagi penelitian selanjutnya adalah sebagai berikut:
1. Karena masih banyak faktor-faktor lain yang dapat menjelaskan Kinerja Perusahaan, maka untuk penelitian selanjutnya yang ingin mengangkat tema efektifitas periklanan pada dua perusahaan di industri telekomunikasi seluler dengan menggunakan kinerja perusahaan, sangat disarankan untuk menambah variabel independen lain yang turut berpotensi mempengaruhi kinerja (efektifitas). Dengan demikian, nantinya model yang dibangun akan semakin baik menjelaskan variasi variabel dependen.
2. Proksi dari kinerja perusahaan dapat divariasikan dengan menggunakan kinerja perusahaan atau operasional yang lain. Namun tentunya dengan menambah alternatif variabel dependen, waktu yang dibutuhkan untuk mengumpulkan data akan lebih banyak.
3. Ada baiknya jika penelitian selanjutnya memiliki tujuan yang lebih spesifik atau lingkupnya lebih luas dari penelitian ini. Tentunya menarik untuk melihat dan menganalisis bagaimana efektifitas periklanan dilihat secara keseluruhan industri telekomunikasi seluler secara keseluruhan maupun tingkat industri yang lainnya.
4. Ada baiknya juga jika tahun penelitian diperluas 10-15 tahun juga dengan tahun terbaru seperti tahun 2007-2009 sehingga pembahasan dan hasil penelitian dapat lebih menyeluruh dan menggambarkan hal-hal lainnya.
