1 1.1. Latar Belakang Masalah
Sejalan dengan era globalisasi, teknologi pun ikut berkembang sesuai dengan tuntutan jaman. Dahulu orang masih menggunakan alat transportasi yang sangat sederhana yaitu sepeda, lalu berkembang menjadi kendaraan bermotor yaitu sepeda motor dan mobil. Alat transportasi sepertinya sudah menjadi kebutuhan pokok di kota-kota besar sebagai sarana untuk melakukan aktifitas, berpindah dari satu tempat ke tempat yang lain. Dulu mobil termasuk sebagai barang mewah yang jarang dimiliki. Saat ini rata-rata orang yang memiliki ekonomi cukup sudah memiliki mobil, karena selain berfungsi sebagai alat transportasi yang bisa menampung banyak orang dan barang, mobil mempunyai nilai lebih, diantaranya yaitu kenyamanan dan gengsi (prestige).
Perusahaan-perusahaan otomotif seperti Honda, Toyota, Suzuki, Mitsubishi, Daihatsu, Nissan, dan lain-lain mulai berlomba-lomba berusaha mengembangkan inovasi-inovasi baru, untuk menawarkan suatu produk yang bermutu dan diminati oleh konsumen. Mereka berusaha untuk mempelajari apa yang diinginkan oleh konsumen, sehingga mereka dapat menciptakan dan mengembangkan apa yang menjadi kebutuhan konsumen, dan agar produk mereka dapat diterima dan laku di pasaran. Salah satunya yaitu Honda. Pada tanggal 19 Februari 2004 Honda Indonesia meluncurkan produknya yang bernama Honda Jazz. Produk ini diperkenalkan di Jepang pada bulan Juni 2001 dengan nama Honda Fit. Mobil ini termasuk jenis mini/ low MPV dengan model hatcback.
Ternyata, angka penjualan Honda Jazz sangat fenomenal dan tak terduga, terus meningkat hingga menguasai ±30% penjualan di kelas low MPV. Hingga di bulan Oktober 2004 penjualannya berhasil menaikkan peringkat mobil Honda di Indonesia yang sebelumnya berada di peringkat 5 menjadi peringkat 4. Suatu hal yang baru pertama kali terjadi di sepanjang sejarah perjalanan Honda di Indonesia. Dengan keunggulan mesin yang hemat bahan bakar dan bertenaga serta tampilan yang stylish, Honda Jazz telah menjadi trendsetter di kalangan anak muda sekaligus ikon terdepan di kelas low MPV. Honda Jazz juga dapat dikatakan sebagai trendsetter di dunia otomotif Indonesia karena sukses menghidupkan kembali pasar mobil kelas hatchback, serta dunia otomotif untuk anak muda di Indonesia. Target pasar dari Honda Jazz adalah orang muda yang memperhatikan masalah harga ketika memutuskan untuk membeli kendaraan, walaupun sebenarnya Honda Jazz dapat diterima di seluruh lapisan konsumen tanpa memandang usia, yang menikmati hidup dan selalu mencari sesuatu yang baru.
Lebih jauh mengenai eksistensi, keberadaan Honda Jazz di pasar otomotif nasional tidak diragukan telah mencatat sejarah dengan rekor penjualan tertinggi, melampaui target bahkan jauh meninggalkan produk mobil lain di kelasnya sejak pertama kali diluncurkan pada awal 2004. Honda Jazz telah mendapatkan banyak penghargaan, seperti Best Fuel Consumption, Best Compact MPV, Best Mini MPV, Car of the Year, Reader’s Choice Award dan masih banyak lagi penghargaan yang lainnya.
Menurut Kasali (1999: 60) “atribut yang disukai pelanggan dapat dilakukan dengan analisis Conjoint (Consider Jointly) yaitu suatu metode yang didasarkan atas preferensi konsumen secara keseluruhan dan stimultan terhadap
berbagai atribut pemasaran”. Jadi responden diminta untuk membandingkan paket-paket kombinasi atribut sekaligus menentukan preferensinya. Menurut Singgih (2002: 261) “Analisis ini digunakan untuk mengetahui bagaimana persepsi seseorang terhadap suatu obyek yang terdiri atas satu atau banyak bagian”.
Di kota Yogyakarta sendiri, mobil Honda Jazz ini dapat dijumpai di berbagai tempat, menunjukkan bahwa banyak yang memiliki dan menyukai mobil Honda Jazz. Bertitik tolak dari hal di atas, penulis ingin meneliti atribut produk serta kombinasi atribut seperti apa yang disukai konsumen dari mobil Honda Jazz di Yogyakarta dan komposisi kepentingan relatifnya. Maka dalam penelitian ini, judul yang diambil adalah “Analisis Conjoint: Komposisi Kepentingan Relatif dan Format Kombinasi Atribut yang Disukai Konsumen pada Mobil Honda Jazz di Yogyakarta”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah :
1. Bagaimana tingkat komposisi kepentingan relatif menurut konsumen terhadap atribut produk mobil Honda Jazz berdasarkan analisis conjoint?
2. Format Kombinasi atribut seperti apakah yang disukai konsumen pada mobil Honda Jazz di Yogyakarta berdasarkan analisis conjoint?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui tingkat komposisi kepentingan relatif menurut konsumen dari atribut produk yang ada pada mobil Honda Jazz berdasarkan analisis conjoint.
2. Untuk mengetahui format kombinasi atribut yang disukai konsumen pada mobil Honda Jazz di Yogyakarta, berdasarkan analisis conjoint.
1.4. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan: Memberi masukan bagi perusahaan agar perusahaan mengerti atribut dan kombinasi atribut seperti apa yang paling disukai oleh konsumen pada mobil Honda Jazz, agar dapat menjadi acuan dalam pengembangan produk selanjutnya.
2. Bagi Peneliti: Menambah pengetahuan yang lebih luas serta sebagai sarana bagi penulis dalam menerapkan teori yang pernah diperoleh di bangku kuliah juga untuk mengetahui masalah-masalah dalam perusahaan khususnya di bidang pemasaran
1.5. Batasan Masalah
Agar masalah yang diteliti lebih tajam dan memfokus, maka diperlukan batasan masalah sebagai berikut:
1. Penyebaran kuesioner dilakukan di kota Yogyakarta. Dalam arti, responden yang sedang berada di kota Yogyakarta, responden boleh berdomisili dari luar kota Yogyakarta, asalkan masih dalam batasan propinsi DIY.
2. Kelompok masyarakat yang menjadi sasaran penelitian adalah konsumen yang memiliki atau menggunakan mobil Honda Jazz yang memiliki profil:
a. Jenis kelamin: • Wanita • Pria b. Usia • ≤ 24 Tahun • 25 – 32 Tahun • 33 – 40 Tahun • 41 – 48 Tahun • > 48 Tahun c. Pendidikan • SD • SLTP
• SLTA dan setingkatnya
• Perguruan Tinggi dan setingkatnya d. Pekerjaan • Pegawai Negri • Pegawai Swasta • Wiraswata • Mahasiswa/ Pelajar • Lainnya
e. Pendapatan • ≤ Rp 1.000.000/ Bln • Rp 1.000.001 – Rp 2.000.000/ Bln • Rp 2.000.001 – Rp 3.000.000/ Bln • Rp 3.000.001 – Rp 4.000.000/ Bln • > Rp. 4.000.000/ Bln
3. Atribut produk yang dalam analisis conjoint berperan sebagai faktor dan level yang diteliti, meliputi:
a. Warna
Honda Jazz sebenarnya memiliki banyak warna, tetapi yang peneliti ambil sebagai bahan penelitian adalah warna yang paling laku di pasaran. Yaitu: • Merah • Hitam • Silver • Biru b. Transmisi
• Manual Transmission (MT) : perpindahan transmisi secara manual • Automatic Transmission (AT) : perpindahan transmisi secara otomatis. c. Mesin
• i-DSI (Dual & Sequential ignition)
Adalah mesin pengembangan terbaru Honda dengan disain yang compact, ringan, dan mempunyai performa tinggi. i-DSI merupakan mesin “seri-i” Honda yang kedua. Mesin i-DSI melakukan pembakaran
yang lebih efisien, sehingga menghasilkan tenaga mobil yang lebih responsif, pemakaian bahan bakar yang paling hemat di kelasnya, dan emisi gas buang yang lebih bersih.
Mesin i-DSI mempunyai ruang pembakaran yang compact dan dua busi pada tiap silinder. Sistem dual & sequential ignition mengatur waktu urutan pengapian dari kedua busi, yaitu pada langkah hisap dan langkah buangnya, berdasarkan kecepatan dan beban kerja mesin. Pengaturan ini memungkinkan pembakaran yang lebih cepat dan menyeluruh serta momen puntir yang besar pada kecepatan rendah-menengah. Sistem tersebut akhirnya menghasilkan keseimbangan tinggi antara pemakaian bahan bakar yang ekonomis dan tenaga yang responsif.
• V-TEC (Variable Timing and Lift Electronic Control)
Sistem ini merupakan hasil karya para insinyur Honda yang telah menciptakan keunggulan "dua mesin dalam satu", yaitu sistem revolusioner Variable Valve Timing and Lift Electronic Control. Pada tingkat rpm rendah, VTEC mengatur waktu dan pengangkatan katup untuk pengisian silinder yang optimal dan pengunaan bahan bakar yang efisien. Ditambah dengan pengaturan waktu katup yang tinggi dan pengangkatan yang asimetris, yang menghasilkan efek perputaran di dalam kamar pembakaran. Hasil akhir dari sistem ini adalah peningkatan kecepatan bakar dan bertambahnya daya bakar. Dengan meningkatnya rpm, mesin VTEC berubah menjadi sebuah kamar
pembakar yang memiliki daya angkat yang tinggi dan lama, yang membantu peningkatan mesin pada rpm tinggi.
• V-TEC Top Grade dengan ABS / SRS
ABS (Anti Lock Braking System) adalah sebuah sistem yang mencegah roda mengunci dalam pengereman mendadak, atau ketika kendaraan melintas di permukaan licin, dan menjaga agar kendaraan tetap terkendali. Sistem ini memungkinkan pengendara terlindungi dari potensi kecelakaan yang disebabkan oleh roda yang mengunci dan membuat kendaraan tak terkendali
SRS (Supplementary Restraint System / Air Bag) diciptakan sebagai alat tambahan dari perlindungan yang sudah ada pada sabuk pengaman di saat kecelakaan. SRS terdiri dari satu ataupun lebih kantung pelindung yang bisa dipompa yang berfungsi untuk melindungi kepala dan rongga tubuh atas dari penumpang pada saat terjadinya benturan arah depan. Standar penempatan dari SRS adalah di tengah stir mobil. Secara berkelanjutan, SRS juga dilengkapi untuk penumpang kursi depan dan juga di bagian atas dashboard.
d. Kelengkapan
Kelengkapan yang ada di Honda Jazz sebenarnya sangat banyak, tetapi yang peneliti ambil sebagai bahan penelitian yaitu kelengkapan dari New Honda Jazz, yaitu model terbaru dari Honda Jazz. Yaitu:
• Spoiler
• Spion dengan Turning Light
• LED Combination Rear Light & LED High Mount Stop Lamp
Faktor-faktor diatas merupakan atribut produk yang ada di dalam mobil Honda Jazz. Sesuai dengan penelitian ini, maka atribut-atribut lain yang bukan merupakan atribut produk tidak dimasukkan menjadi faktor dan level. Demikian juga atribut harga, dikarenakan harga dipengaruhi oleh mesin dan transmisi yang telah menjadi atribut produk, sehingga dalam penelitian ini tidak dapat dijadikan sebagai faktor dan level, hanya sebagai pelengkap bahan pertimbangan responden dalam memilih kombinasi atribut yang ada.
• Jazz i-DSI Otomatis : Rp. 154.000.000,- • Jazz i-DSI Manual : Rp. 144.000.000,- • Jazz VTEC Otomatis : Rp. 164.000.000,- • Jazz VTEC Manual : Rp. 154.000.000,- • Jazz VTEC ABS/SRS Otomatis : Rp. 170.000.000,- • Jazz VTEC ABS/SRS Manual : Rp. 160.000.000,-
Honda Jazz menggunakan bahan bakar paling irit di kelasnya, hal tersebut menjadi keunggulan dibandingkan produk mobil lain. Tetapi hal ini tidak dimasukkan sebagai faktor karena bukan merupakan atribut produk, sebab dipengaruhi oleh mesin, yaitu seperti yang telah diungkapkan diatas bahwa mesin i-DSI yang menggunakan bahan bakar paling irit, sedangkan mesin VTEC dan VTEC Top Grade memiliki tenaga yang lebih besar sehingga dalam hal bahan bakar tentu akan lebih boros dibandingkan dengan mesin i-DSI.
