PENGARUH DESTINATION BRANDING TERHADAP TOURIST RETENTION PADA WISATAWAN INDONESIA YANG BERKUNJUNG KE THAILAND : Survei pada wisatawan nusantara yang berkunjung ulang ke thailand melalui tour and travel di Bandung.

(1)

PENGARUH DESTINATION BRANDING TERHADAP TOURIST RETENTION PADA WISATAWAN INDONESIA YANG BERKUNJUNG KE THAILAND

(Survei pada wisatawan Indonesia yang berkunjung ulang ke Thailand Melalui Tour and Travel di Bandung)

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Menempuh Ujian Sidang Sarjana Pariwisata Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Oleh: Is Prayini

0905962

PROGRAM STUDI MANAJEMEN PEMASARAN PARIWISATA FAKULTAS PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL

(2)

PENGARUH DESTINATION BRANDING TERHADAP TOURIST RETENTION PADA WISATAWAN INDONESIA YANG BERKUNJUNG KE THAILAND

(Survei pada wisatawan Indonesia yang berkunjung ulang ke Thailand Melalui Tour and Travel di Bandung)

Oleh Is Prayini

Sebuah skripsi yang diajukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Pariwisata pada Program Studi Manajemen Pemasaran Pariwisata

Universitas Pendidikan Indonesia

September 2013

Hak Cipta dilindungi undang-undang.

Skripsi ini tidak boleh diperbanyak seluruhya atau sebagian,

(3)

(4)

ABSTRAK

Is Prayini (0905962), Pengaruh Destination Branding Terhadap Tourist Retention Pada Wisatawan Indonesia Yang Berkunjung Ke Thailand (survei pada wisatawan nusantara yang berkunjung ulang ke thailand melalui tour and travel di bandung) Dibawah bimbingan Rini Andari, S.Pd., SE.Par.,MM dan Marceilla Hidayat, BA (Hons), MM. Par

Thailand merupakan salah satu destinasi pariwisata di Asia Tenggara yang terus berkembang. hal ini dilihat dari data jumlah kunjungan wisatawan yang terus bertambah tiap tahunnya. Tourism Authority of Thailand (TAT), merupakan kekuatan utama yang dibentuk secara khusus oleh pemerintah kerajaan Thailand dalam mempromosikan pariwisata Thailand ke seluruh dunia. Indonesia merupakan salah satu negara penyumbang kunjungan wisatawan ke Thailand, tingkat kunjungan wisatawan indonesia ke Thailand meningkat setiap tahunnya, dengan meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan Indonesia ke Thailand mengindikasikan adanya kunjungan ulang ke Thailand.

Program Destination Branding merupakan bagian dari strategi pemasaran suatu destinasi yang dapat dimanfaatkan untuk mempertahankan dan meningkatkan

Tourist retention untuk berkunjung ke suatu daerah atau negara. penelitian ini bertujuan untuk menganalisa seberapa besar pengaruh destination branding

terhadap tourist retention dengan tujuan untuk memperoleh temuan dan model program destination branding dalam mempertahankan tourist retention terhadap wisatawan Indonesia untuk berkunjung ke Thailand.

Destination Branding terdiri dari image, recognition, differentiation, brand messages, consistency, emotional response, creating expectation dan tourist retention terdiri dari financial bonds, social bonds dan customize bonds, metode penelitian yang digunakan yaitu metode descriptive survey dan explanatory survey

dengan ukuran sampel 100 responden melalui Tour and Travel di Bandung dengan teknik pengumpulan data yaitu wawancara, observasi dan angket. Teknik analisis yang digunakan adalah Path Analysis dengan program 20.0 for windows.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variable destination branding memberikan pengaruh yang signifikan dalam mempertahankan tourist retention untuk berkunjung ke Thailand.

(5)

ABSTRACT

Is Prayini (0905962), The Effect of Destination Branding Toward The Tourist Retention On Indonesian Tourist Coming To Thailand. (Survey on Domestic Tourists revisiting Thailand through tour and travel in Bandung) Under the guidance of Rini Andari, S.Pd., SE.Par.,MM and Marceilla Hidayat, BA (Hons), MM. Par

Thailand is one of the tourist destinations in Southest Asia that is growing continuously. The number of tourist arrivals continues to increase in every year. The Tourism Authority of Thailand (TAT) is a major force that was formed specifically by the Royal Thai government in promoting the tourism of Thailand throughout to the world. Indonesia is one of the countries that contribute to the tourists coming to Thailand, the number of Indonesian tourists visiting Thailand has increased each year, with an increasing number of Indonesians indicating they would like to return. Destination branding program is a part of the marketing strategy of a country that can be used to maintain and increase tourist retention to visit either an area or country. The destination branding program consists of seven elements that are image, recognition, differentiation, brand messages, consistency, emotional response and creating expectation whereas tourist retention consists of financial bonds, social bonds and customize bonds. The research method used is a descriptive survey and explanatory survey with a sample size of 100 respondents through the tour and travel in Bandung with data collection techniques including interviews, observation and questionnaires. The analysis technique used is a path analysis 20.0 for windows program. The results showed that the variable of destination branding has significant impact in maintaining tourist retention to come and to keep coming to Thailand.

(6)

DAFTAR ISI

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

UCAPAN TERIMA KASIH ... iv

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xv

BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 10

1.3 Tujuan Penelitian ... 11

1.4 Kegunaan Penelitian ... 11

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS 2.1 Kajian Pustaka ... 13

2.1.1 Konsep DestinationBranding ... 13

2.1.1.1 Konsep DestinationBrandingbagian dari 3i……… MarketingTriangle………13

2.1.1.2 Manfaat Destination Branding... 16

2.1.1.3 Elemen Destination Branding ... 18

2.1.2 Konsep Destinasi Pariwisata ... 20

2.1.3 Konsep Customer Retention... 21

2.1.3.1 Definisi Cutomer Retention ... 21

2.1.3.2 Strategi Customer Retention ... 23

2.1.3.3 Manfaat Customer Retention ... 27

2.1.4 Pengaruh Destination Branding Terhadap Customer Retention .. 31

2.1.5Orisinalitas Penelitian ... 32

2.2 Kerangka Pemikiran ... 33

(7)

BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian ... 39

3.2 Metode Penelitian……….. 39

3.2.1 Jenis Penelitian dan Metode yang digunakan……….…. 39

3.2.2 Operasionalisasi Variabel………. ………..40

3.2.3 Jenis dan Sumber Data ... 44

3.2.4 Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling ... 45

3.2.4.1 Populasi ... 45

3.2.4.2 Sampel ... 46

3.2.4.3 Teknik Sampling ... 48

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data... 49

3.2.6 Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 51

3.2.6.1 Hasil Pengujian Validitas ... 51

3.2.6.2 Hasil Pengujian Reliabilitas……….. …. 54

3.2.7 Teknik Analisis Data ... ... ... 55

3.2.7.1 Teknik Analisis Deskriptif Destination Branding ... 55

3.2.7.2 Teknik Analisis Deskriptif Customer Retention ... 56

3.2.7.3 Teknik Analisis Verifikatif……….. 56

3.2.7.4 Pengujian Hipotesis……….. 57

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Objek dan Wisatawan Indonesia……… 65

4.1.1 Profil Destinasi Wisata Thailand ... 65

4.1.1.1 Identitas Destinasi Wisata Thailand ... 65

4.1.1.2 Profil Thailand Sebagai “Destinasi Pariwisata” ... 66

4.1.2 Profil Wisatawan Indonesia Berdasarkan Karakteristik ... 68

4.1.2.1 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Jenis Kelamin….. dan Usia………. ... 68

4.1.2.2 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Status dan……… Pendidikan ... 70

4.1.2.3 Karakteristik Wisatawan Berdasarkan Jenis Perkerjaan.. dan Penghasilan ... 72

(8)

4.1.3 Profil Wisatawan Indonesia Berdasarkan Pengalaman Berkunjung

……….. 75

4.1.3.1 Frekuensi dan Waktu Kunjungan………. 75

4.1.3.2 Lama Kunjungan dan Pengeluaran……… 77

4.1.3.3 Kunjungan Terakhir dan Jalur perjalanan……….. 79

4.1.3.4 Media Informasi………. 80

4.2 Pelaksanaan Destination Branding di Thailand ... 81

4.2.1 Image Thailand ... 81

4.2.2 Recognition Thailand ... 83

4.2.3 Differentiation Thailand ... 84

4.2.4 Brand Message Thailand ... 86

4.2.5 Consistency Thailand ... 87

4.2.6 Emotional Response Thailand ... 88

4.2.7 Creating Expectation Thailand ... 90

4.2.8 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Wisatawan Terhadap Destination Branding Thailand………91

4.3 Tourist Retention Wisatawan Indonesia Untuk Berkunjung ke Thailand ... ..93

4.3.1 Financial Bonds ... 94

4.3.2 Social Bonds……… … 95

4.3.3 Customize Bonds ... 96

4.3.4 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Wisatawan Terhadap Tourist Retention……… 97

4.4 Pengujian Hipotesis……… 105

4.4.1 Pengaruh Destination Branding Terhadap Tourist Retention ... 105

4.5 Implikasi dan Hasil Temuan Penelitian ... 109

4.5.1 Temuan Penelitian Bersifat Teoritik ... 109

4.5.2 Temuan Penelitian Bersifat Empirik ... 110

BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASI 5.1 Kesimpulan……….112

5.2 Rekomendasi……… 113

(9)

DAFTAR TABEL

No.

Tabel Judul Hal.

1.1 Tabel Kunjungan Wisatawan di Asia Tenggara 2012

………..

2

1.2 Jumlah Kunjungan Wisatawan ASEAN di Thailand 2012

……...

.

3

1.3 Jumlah Wisatawan Indonesia yang Melakukan Kunjungan Ulang

…

4 1.4 Jumlah Pendapatan dari wisatawan Indonesia di Thailand 2012

……

4

2.1 Resume Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian ………...………...…. 32

3.1 Operasionalisasi Variabel Penelitian ………. 41

3.2 Jenis dan Sumber Data ……….……….. 45

3.3 Teknik Pengumpulan Data

……….…....…...

50

3.4 Hasil Uji Validitas Instrumen Penelitian

………

.

………

52

3.5 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian

………

.

………

55

4.1 Karakteristik wisatawan Indonesia dilihat dari jenis kelamin dan usia. 69 4.2 Karakteristik wisatawan Indonesia dilihat dari status dan pendidikan 71 4.3 Karakteristik wisatawan Indonesia dilihat dari jenis pekerjaan dan penghasilan ……….…....…...……….…...…... 72

4.4 Karakteristik wisatawan Indonesia dilihat dari Asal Tinggal ………. 74

4.5 Pengalaman Wisatawan Indonesia Berdasarkan Frekuensi dan Waktu berkunjung………. 75

4.6 Pengalaman Wisatawan Indonesia Berdasarkan lama kunjungan dan pengeluaran……….…....…...……….…...…... 77

4.7 Pengalaman wisatawan Indonesia berdasarkan kunjungan terakhir dan jalur perjalanan….…....…...……… 79

4.8 Pengalaman wisatawan Indonesia berdasarkan media informasi…. 80 4.9 Tanggapan Wisatawan Indonesia Terhadap Image Thailand .…....…...………... 82

4.10 Tanggapan Wisatawan Indonesia Terhadap Recognition Thailand…….. 83

(10)

No.

Tabel Judul Hal.

4.12 Tanggapan Wisatawan Indonesia Terhadap Brand Message Thailand …. 86

4.13 Tanggapan Wisatawan Indonesia Terhadap Consistency Thailand …… 87

4.14 Tanggapan Wisatawan Indonesia Terhadap emotional responseThailand. 89 4.15 Tanggapan Wisatawan Indonesia Terhadap creating expectation Thailand……….. 90

4.16 Rekapitulasi Hasil Tanggapan Wisatawan Indonesia Terhadap destination branding Thailand …....…...………...…………. 91

4.17 Financial bonds dalam tourist retention ………... 94

4.18 Social bonds dalam tourist retention ………... 95

4.19 Customize bonds dalam tourist retention ………... 96

4.20

4.21

Rekapitulasi Hasil Tanggapan Wisatawan Indonesia Terhadap

tourist retention…....…...………...………..

Hasil Matrik korelasi antara sub variabe destination branding dengan

tourist retention …....…...………...………..

97

100

4.22

4.23

4.24

Hasil uji Anova …....…...………...………...

Hasil koefisiensi model …....…...………...……… .

Hasil Pengujian koefisiensi jalur (path analysis)...

102

(11)

DAFTAR GAMBAR

No.

Gambar Judul Hal.

2.1 Model pemasaran 3i……….

……

14

2.2 Piramid destination branding……….…. 18

2.3 Customer retention model

………

...

22

2.4 Kerangka Pemikiran

………...

36

2.5 Paradigma Penelitian

………...

37

3.1 Struktur Kausal Antara X dan Y………... 57

3.2 Diagram Jalur Hipotesis ……….…….. 59

4.1 Karakteristik wisatawan Indonesia dilihat dari usia dan jenis kelamin…. 70

4.2 Karakteristik WisatawanIndonesia dilihat dari status dan pendidikan… 72 4.3 Karakteristik Wisatawan Indonesia dilihat dari jenis pekerjaan dan Penghasilan ………...….…... 74

4.4 Karakteristik Wisatawan Indonesia Liar dilihat dari Asal Tinggal ………...….…... 75

4.5 Pengalaman Wisatawan Indonesia dilihat dari frekuensi dan waktu berkunjung……….………...….…. 77

4.6 Pengalaman Wisatawan Indonesia dilihat dari lama kunjungan dan pengeluaran ………...….…... 78

4.7 Pengalaman Wisatawan Indonesia berdasarkan kunjungan terakhir dan jalur perjalanan ...….…... 80

4.8 Pengalaman Wisatawan Indonesia berdasarkan media informasi ... 81

4.9 Variabel destination branding pada garis kontinum……… 93

4.10 Variabel tourist retention pada garis kontinum……… 99

4.11 Diagram jalur pengujian hipotesis destination branding terhadap tourist

retention setelah dilakukan proses trimming………

106

(12)

BAB 1 PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Penelitian

Selama enam dekade terakhir, pariwisata dikategorikan ke dalam

kelompok industri dengan pertumbuhan tercepat dan terbesar dunia (the world’s

largest industry) hal ini diungkapkan oleh United Nations World Tourism

Organization (UN-WTO) bahwa sekitar 8 % dari ekspor barang dan jasa pada

umumnya sektor pariwisata adalah penyumbang terbesar dalam perdagangan

internasional yaitu kurang lebih 37 % , pariwisata juga termasuk kedalam 5 top

exports categories di 83 negara World Trade organization (WTO) maka dari itu

pariwisata menjadi pendorong utama dalam perkembangan sosial ekonomi dunia

Sektor Pariwisata mencatat, angka perjalanan Internasional tahun 2012

meningkat sebesar 4, % dengan pendapatan yang diperoleh sebesar 1.035 miliar

dolar Amerika Serikat (AS), dengan pertumbungan pariwisata global rata–rata 4 % pertahunnya, UN-WTO memperkirakan perjalanan Internasional akan

mencapai 1,6 miliar wisatawan pada tahun 2020 diseluruh dunia.

(mkt.unwto.org/en/content/tourismhightlights, 2011/10/25/22.14).

Berdasarkan data UN-WTO tahun 2013 Eropa merupakan yang paling

banyak dikunjungi oleh wisatawan Internasional hal ini ditandai dengan 51%

jumlah wisatawan berkunjung ke Eropa dengan kenaikan sebesar 3,8%. Asia

dan Pasifik menempati posisi kedua sebagai kawasan yang paling banyak

dikunjungi oleh wisatawan Internasional hal tersebut dibuktikan, pada tahun 2012

wisatawan internasional berkunjung ke Asia Pasifik sebesar 23% pertumbuhan

(13)

UN-WTO menegaskan bahwa Asia sebagai wilayah yang paling

berkembang di dunia, hal tersebut di dorong oleh pertumbuhan ekonomi yang

baik sehingga diperkirakan pada tahun 2020 Asia dan pasifik akan tumbuh lebih

dari 5% per tahun, dibandingkan dengan rata – rata dunia sebesar 4,1% lebih, dan daerah Eropa diprediksikan akan menurun dari 60% pada tahun 1995 ke

46% pada tahun 2020, pada tahun 2033 Asia diprediksikan akan

memperebutkan posisi nomor satu dari Eropa yaitu 1289,85 juta wisatawan

Internasional akan berkunjung ke Asia, hal ini diasumsikan terjadi peningkatan

signifikan untuk Asia 7,2% tiap tahunnya dan 3,85% untuk Eropa, kenaikan

signifikan 4,47% untuk skala dunia. Prediksi ini dapat terjadi dengan adanya

perencanaan pariwisata berkelanjutan.

Untuk menanggapi prediksi yang dikeluarkan oleh UN-WTO, pelaku

pariwisata di Asia bersaing melakukan perencanaan yang matang dan terarah

guna menarik wisatawan Internasional untuk datang berkunjung ke negara

masing – masing.

UN-WTO menyatakan Asia Tenggara merupakan penyumbang terbesar

dalam kenaikan kunjungan wisatawan Internasional yang didominasi oleh

Malaysia, Thailand, Singapura, Indonesia dan Philipina, Berikut tabel data

mengenai kunjungan wisatawan Internasional di Asia Tenggara.

TABEL 1.1

KUNJUNGAN WISATAWAN DI ASIA TENGGARA 2012 International Tourist Arrivals

(14)

Sumber data: UN-WTO/Agustus/09/2012

Thailand merupakan salah satu destinasi pariwisata di Asia Tenggara

yang terus berkembang hal ini terbukti dengan meningkatnya jumlah kunjungan

wisatawan setiap tahun nya. Gubernur Tourism Authority of Thailand (TAT) Mr

Suraphon Svatasreni mengatakan,” Pariwisata kini diakui sebagai industri jasa

yang paling penting di Thailand dan berkontribusi terhadap penciptaan lapangan

kerja dan pendapatan devisa negara, pendapatan terbesar pariwisata Thailand

didominasi oleh wisatawan ASEAN. Berikut tabel data mengenai jumlah

kunjungan wisatawan ASEAN di Thailand

TABEL 1.2

JUMLAH KUNJUNGAN WISATAWAN ASEAN DI THAILAND

Nationality

2010 2011 2012 %∆

Total Total Total Total

/Orang %Share /Orang %Share /Orang

ASEAN 4.534.235 28,45 5.594.577 29,09 6.281.153 12.27 Malaysia 2.058.956 12,59 2.500.280 13,00 2.554.397 2.16 Cina 1.122.219 7,04 1.721.247 8,95 2.786.860 61.91 Jepang 993.674 6,24 1.127.893 5,87 1.373.716 21.79 Korea 805.445 5,05 1.006.283 5,23 1.163.619 15.64 Laos 715.345 4,49 891.950 4,64 975.999 9,42 Singapore 603.538 3,79 682.364 3,55 831.215 21.81 Vietnam 380.368 2,39 496.768 2,58 618.670 24.54 Taiwan 369.220 2,32 447.610 2,33 394.225 -11.93 Hongkong 316.476 1,99 411.834 2,14 473.666 14.78 Indonesia 286.072 1,80 370.795 1,93 447.820 20.77 Sumber: Immigration Bureau, Police Department Thailand

Berdasarkan Tabel 1.2 wisatawan ASEAN 2012 mencapai 6.281.153 dan

wisatawan Indonesia meningkat sebesar 20.77 persen pada tahun 2012, hal

tersebut dikarenakan wisatawan Indonesia melakukan kunjungan ulang ke

(15)

TABEL 1.3

JUMLAH WISATAWAN INDONESIA YANG MELAKUKAN KUNJUNGAN ULANG

Sumber: Immigration Bureau, Royal Thai Police, Department of Tourism

Berdasarkan Tabel 1.3 jumlah wisatawan Indonesia yang berkunjung

ulang ke Thailand pada tahun 2011 meningkat sebesar 19.47 persen.

Pengeluaran wisatawan Indonesia ke Thailand pada tahun 2012 per orang per

hari sebesar 4,731.24 bath dengan rata-rata lama tinggal enam hari. Berikut

Tabel pendapatan dari wisatawan Indonesia di Thailand.

TABEL 1.4

JUMLAH PENDAPATAN DARI WISATAWAN INDONESIA DI THAILAND

Pengeluaran terbesar adalah Shopping, Accomodation, F&B

Entertainment. Berikut Tabel pengeluaran wisatawan Indonesia di Thailand.

TABEL 1.5

seeing Accommodation F&B

(16)

Mr Nithee Seeprae, direktur Tourism Authority of Thailand (TAT) kantor

Jakarta menyatakan,” kami melihat banyak potensi yang tumbuh pada pasar

Indonesia. Terutama untuk ASEAN Economic Community wisatawan Indonesia

tidak perlu visa untuk mengunjungi Thailand dan ada banyak penerbangan

bertarif rendah yang beroperasi antara Jakarta, Surabaya, Medan dan Denpasar

ke Bangkok dan Phuket.

Melihat tren yang menjanjikan TAT menargetkan 24,5 Juta wisatawan pada

tahun 2013 dengan estimasi pendapatan sebesar 1.14 triliun bath dengan

wisatawan Asia sebagai pasar utama. Tourism Authority of Thailand telah

meluncurkan serangkaian strategi yang dirancang untuk mempersiapkan diri

menghadapi setiap ancaman dan tantangan demi mempertahankan Brand

Image Thailand. Tahun 2013 TAT merancang strategi pariwisata yang disebut

“DISCO PLAN” terbagi menjadi lima aksi, diantaranya adalah Digital Marketing,

Image Building, Sustainable Development, Crystalization/ Crisis Management,

dan Organization Management.

Image building merupakan salah satu bagian dari brand strategi

pariwisata “ DISCO” (Thailand memiliki citra yang baik, namun menjaga citra ini

masih merupakan tantangan yang berkelanjutan, terutama dalam persaingan

yang kuat, munculnya produk gaya hidup yang berkualitas seperti kesehatan,

pernikahan, bulan madu, golf, wisata bahari, dan lain-lain) suatu perjalanan yang

panjang untuk memperkuat citra dan tetap sebagai fokus utama dalam upaya

pemasaran.

Branding “Amazing Thailand Always Amazes you”, merupakan program

TAT tahun 2010 dalam memasarkan potensi wisatanya dibandingkan dengan

(17)

tingkat kunjungan, tingkat kunjungan menggunakan subslogan Amazing Value

menurun dari 14.584 juta (2008) turun menjadi 14.150 juta (2009) dikarenakan

krisis ekonomi yang melanda Thailand, setelah menggunakan subslogan Always

Amazes You tingkat kunjungan naik dari 15.843 (2010) naik menjadi 17.105 juta

(2012).

Amazing Thailand membangun merek yang kuat dengan memposisikan

negara sebagai tujuan wisata yang menawarkan budaya yang unik dan berbagai

pengalaman menarik kepada pengunjung, dilengkapi dengan tagline “Always Amazes You” memperkuat konsep “Thainess” yang membuat kerajaan sebagai

tujuan yang benar-benar luar biasa dan membedakan dari negara lain.

Tahun 2013 TAT memperkuat konsep Thainess ke beberapa negara yang

disebut RICHI yaitu Rusia, India, China dan Indonesia bagi pengunjung kelas

atas yang secara khusus menyoroti produk dan atraksi untuk anak-anak dan

keluarga di Bangkok, Chiang Mai, Phuket dan yang sangat penting untuk

Indonesian family market.

Top lima tujuan bagi pengunjung Indonesia adalah Bangkok, Pattaya, Hat

Yai, Phuket dan Chiang Mai dengan penerbangan terjadwal langsung per

minggu antara Thailand dan Indonesia yang dioperasikan oleh lima maskapai

Thai Airways International, Garuda Indonesia, Thai Air Asia, Air Asia (Indonesia)

dan Mandala Airlines.

(http://www.tatnews.org/media-releases-2012/item/515-tat-

launches-thainess-concept-in-indonesia-projects-major-growth-in-arrivals/12pm-14/2/2013).

TAT bekerja untuk memperkuat citra positif negara sebagai 'tujuan yang

kualitas' dengan membangun dan meningkatkan citra merek, industri pariwisata

(18)

pilihan pertama tujuan wisata. Pengalaman Seni Hidup Thailand - yang mengacu

pada keramahan tradisional Thailand, gaya hidup dan keramahan

orang-orangnya. Hal tersebut bertujuan untuk meningkatkan visibilitas dan memperkuat

merek Thailand untuk mengembangkan dan meningkatkan daya saing,

mempromosikan wisata yang berkualitas serta mempertahankan pangsa pasar

yang ada dan mendorong wisatawan untuk berkunjung ulang.

(http://www.tatnews.org/tat_corporate/3488.asp/20.28).

Thailand harus meningkatkan customer retention untuk menciptakan

loyalitas, wisatawan yang merasa puas akan melakukan kunjungan ulang ke

Thailand serta merekomendasikan ke kerabat dan dapat memberikan devisa

bagi pemerintah Thailand.

Salah satu cara meningkatkan customer retention ialah melalui

destination branding dan Menurut Blain, Levy, dan Ritchie 2005 (dalam Ike

Janita Dewi, 2011:39) destination branding terdiri dari tujuh elemen ini, yaitu

Image, Recognition, Differentiation, Brand messages, Consistency, Emotional

Response, dan Creating Expectation.

Pertama, terkait dengan image (Citra), merupakan citra yang dibentuk

dan dimiliki oleh wisatawan sendiri atas suatu tempat yang telah dipersepsikan

oleh wisatawan. Akan tetapi, proses branding juga memberikan ruang bagi

pengembang strategi untuk menciptakan citra tertentu yang ingin diciptakan

untuk suatu destinasi, dan setelah citra ini berhasil didefinisikan, akhirnya harus

benar-benar bisa dirasakan oleh wisatawan. Thailand merupakan negara

kerajaan yang mengistimewakan gajah putih, gajah putih merupakan simbol

(19)

dimasukkan ke dalam penangkaran oleh karena tradisi tersebut Thailand dijuluki

sebagai negeri gajah putih di nusantara khususnya Indonesia.

Kedua, terkait dengan Recognition, merupakan Syarat mendasar dari

suatu brand yang kuat adalah bahwa dia harus dikenal oleh konsumennya, yang

merupakan langkah pertama dalam proses pengambilan keputusan,. “Amazing

Thailand “ Always Amazes You” merupakan tema brand yang sukses pada

tahun 1998-1999 dan dipergunakan kembali pada tahun 2010 sampai sekarang.

Brand tersebut memposisikan diri sebagai negara sebagai tujuan wisata yang

menawarkan budaya yang unik dan berbagai pengalaman menarik kepada

pengunjung,

Ketiga, terkait dengan Differentiation merupakan keunikan yang

membedakannya dengan destinasi-destinasi lainnya untuk kemudian menjadi

motivasi bagi wisatawan untuk mengunjungi destinasi tersebut. Thailand

merupakan negara kerajaan dengan mayoritas penduduknya beragama Budha

dengan konsep “Thainess” yang ditawarkan maka Thailand merupakan tujuan yang benar-benar luar biasa.

Keempat, terkait dengan Brand Messeges penyampaikan pesan yang

merefleksikan citra destinasi kepada calon wisatawan. Penyampaian pesan akan

efektif jika jalur komunikasi antara destinasi dan calon pengunjung selalu

terbuka. Melalui brand “Amazing Thailand “ Always Amazes You” TAT ingin menyampaikan bahwa Thailand merupakan destinasi tujuan wisata yang selalu

mengagumkan dari berbagai aspek, menawarkan Pengalaman Seni Hidup

Thailand - yang mengacu pada keramahan tradisional Thailand, gaya hidup dan

(20)

Kelima, terkait dengan Consistency merupakan upaya untuk Konsisten

dalam menyampaikan citra, pesan , dan pengalaman yang akan di dapat

wisatawan dalam kunjungan ke suatu destinasi. TAT konsisten dalam membuat

kesan positif yang berbeda dengan menggunakan “Amazing Thailand” sebagai slogan dalam mempromosikan pariwisata Thailand walaupun dengan tagline

yang berbeda beda tapi memiliki pesan yang sama yaitu Thailand yang

mengagumkan, tagline yang pernah digunakan diantaranya, “ Amazing Thailand – Experience Variety”, “Amazing Thailand – Dreams for All Seasons”,” Amazing

Thailand –Amazing Value”, dan Amazing Thailand – Always Amazes You” (

2010-sekarang).

Keenam, terkait dengan Emotional response merupakan Strategi branding

untuk membangkitkan respon emosional dari calon wisatawan, mendapatkan

wisatawan yang loyal, yang diukur dengan kunjungan ulang maupun

rekomendasi positif yang diberikan kepada calon wisatawan lain. Keramah

tamahan dan kehangatan merupakan salah satu kualitas layanan yang

membentuk ikatan kuat dengan Thailand, diperkuat dengan “ Amazing Thailand”

yang“Always Amazes You” tak peduli seberapa sering wisatawan berkunjung ke

kerajaan maka akan menemukan sesuatu yang baru dan indah setiap kali

berkunjung ke Thailand.

Ketujuh, terkait dengan Creating Expectation, merupakan Branding harus

membentuk ekspektasi calon wisatawan akan pengalaman perjalanan yang akan

di dapat. “Always Amazes You” merupakan tagline yang berarti semua kegiatan wisata yang ditawarkan akan selalu mengagumkan para wisatawan yang

(21)

Tema Amazing Thailand adalah komponen kunci dalam strategi branding

yang juga mencakup upaya yang kuat untuk mempertahankan pangsa pasar,

meningkatkan penghasilan pendapatan pariwisata, dan meningkatkan daya

saing Thailand.

Tema ini menggaris bawahi citra Thailand sebagai negara yang damai,

ramah, dan sepanjang tahun destinasi pariwisata menawarkan produk dan

layanan berkualitas dan value-for-money.

Menurut Morgan (2005:60) destination branding merupakan upaya untuk

menampilkan setiap destinasi negara, provinsi, kota, daerah wisata dan tujuan

investasi), memiliki kesan tersendiri di benak “ target market „ dan menariknya

untuk berkunjung, berwisata ataupun berinvestasi.

Berdasarkan data yang diperoleh jika Thailand menerapkan destination

branding yang terdiri terdiri dari Image, Recognition, Differentiation, Brand

messages, Consistency, Emotional Response, dan Creating Expectation, dengan

upaya untuk meningkatkan kunjungan ulang wisatawan dan dengan harapan

destination branding merupakan strategi yang jitu maka, wisatawan akan

semakin tertarik dan percaya untuk berwisata ke Thailand dan kemudian

melakukan kunjungan ulang.

Oleh sebab itu perlu diadakan penelitian untuk mengkaji penelitian

mengenai “Pengaruh Destination Branding Terhadap Tourist retention Pada Wisatawan Indonesia Yang Berkunjung Ke Thailand” (Survei pada wisatawan Nusantara yang berkunjung ulang ke Thailand melalui Tour and Travel di

Bandung)

(22)

Berdasarkan latar belakang diatas maka dapat dirumuskan masalah

penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana gambaran Destination Branding Thailand “ Amazing Thailand –

Always Amazes You”.

2. Bagaimana Tourist Retention wisatawan Indonesia yang berkunjung ke

Thailand.

3. Bagaimana pengaruh Destination Branding Thailand “ Amazing Thailand –

Always Amazes You,” terhadap Tourist Retention pada wisatawan

Indonesia yang berkunjung ke Thailand.

1.3 Tujuan penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini untuk

memperoleh hasil temuan mengenai:

1. Destination Branding Thailand “ Amazing Thailand –Always Amazes You”.

2. Tourist Retention wisatawan Indonesia yang berkunjung ke Thailand.

3. Pengaruh Destination Branding Thailand “ Amazing Thailand –Always

Amazes You” terhadap Tourist Retention pada wisatawan Indonesia yang

1.4 Kegunaan penelitian 1. Kegunaan Teoritis

Hasil penelitian ini merupakan pengembangan ilmu dari pemasaran

pariwisata dengan mengkaji Destination Banding sebagai suatu strategi

pemasaran, diharapkan penelitian ini dapat memperluas kajian ilmu

(23)

meningkatkan Tourist Retention di Thailand serta dapat memberikan

masukan bagi peneliti dalam mengembangkan ilmu manajemen pemasaran

pariwisata.

2. Kegunaan Praktisi

a) Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi

Kementerian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Republik Indonesia untuk

mengetahui alasan wisatawan Indonesia berkunjung ulang ke Thailand

sehingga dapat mengembangkan pariwisata indonesia guna meningkatkan

kunjungan wisatawan domestik maupun internasional dengan menerapkan

strategi destination branding yang terdiri dari Image, Recognition,

Differentiation, Brand Messages, Consistency, Emotional Response, dan

Creating Expectation sehingga dapat mengembangkan pariwisata Indonesia

(24)

BAB III

OBJEK DAN METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menganalisa destination branding dan customer retention.

Yang menjadi variabel eksogen atau variabel bebas yaitu destination branding

dengan indikator Image, Recognition, Differentiation, Brand messages,

Consistency, Emotional Response, dan Creating Expectation. Selanjutnya yang

menjadi variabel endogen atau variabel terikat yaitu customer retention yang

mencakup Financial bonds, Social bonds, Customize bonds. Unit analisis dari

penelitian ini adalah wisatawan Indonesia yang telah berkunjung ulang ke

Thailand. Penelitian ini menggunakan metode pengembangan cross sectional

karena penelitian dilakukan dalam kurun waktu kurang dari satu tahun serta

informasi dari sebagian populasi dikumpulkan langsung ditempat kejadian secara

empirik dengan tujuan untuk mengetahui pendapat dari sebagian populasi

terhadap objek yang sedang diteliti. Menurut Husein Umar (2008:45) Pendekatan

cross sectional yaitu “ Metode penelitian dengan cara mempelajari objek dalam

kurun waktu tertentu/tidak berkesinambungan dalam jangka waktu panjang”.

3.2 Metode Penelitian

3.2.1 Jenis dan Metode yang digunakan

Berdasarkan variabel-variabel yang diteliti dan pertimbangan tujuan

penelitian, maka penelitian ini bersifat deskriptif dan verifikatif. Dimana dalam

penelitian ini akan diuji apakah destination branding berpengaruh terhadap

(25)

Penelitian deskriptif dalam Sugiyono (2011:9) sebagai berikut,

Metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat postpositivme, digunakan untuk meneliti pada kondisi objek yang alamiah,dimana peneliti adalah sebagai instrumen kunci, teknik pengumpulan data dilakukan secara gabungan /simultan, analisis data bersifat induktif/kualitatif, dan hasil penelitian kualitatif lebih menekankan makna.

Menurut Sugiyono (2011:8) penelitian verifikatif sebagi berikut,

Metode yang berlandaskan pada filsafat positivme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan.

Berdasarkan jenis penelitian diatas, maka metode penelitian yang

digunakan adalah metode deskriptif survei dan explanatory survey.

Menurut Linger dalam Sugiyono (2008:7):

Penelitian survei adalah penelitian yang dilakukan pada populasi besar maupun kecil, tetapi data yang dipelajari adalah data-data dari sampel yang diambil dari populasi tersebut, sehingga ditemukan kejadian-kejadian relatif, distribusi dan hubungan-hubungan antar variabel sosiologis maupun psikologis.

3.2.2 Operasionalisasi Variabel

Variabel yang dikaji dalam penelitian ini meliputi program destination

branding sebagai variabel eksogen (X) yang memiliki 7 sub variabel yaitu: Image,

Recognition, Differentiation, Brand messages, Consistency, Emotional Response,

dan Creating Expectation. Sedangkan customer retention sebagai variabel

endogen (Y) yang mencakup Financial bonds, Social bonds, Customize bonds.

Menurut Sugiyono (2011:2), “ Variabel penelitian pada dasarnya segala

sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari

sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik

kesimpulannya”. Sedangkan menurut Hatch dan Farhady dalam Sugiyono

(2011:3) secara teoritis variabel didefinisikan, “ Atribut seseorang, atau objek

(26)

dengan objek lain”. Secara lebih rinci operasionalisasi masing-masing varibel

tersebut dapat dilihat dalam Tabel 3.1 berikut:

TABEL 3.1

OPERASIONALISASI VARIABEL Variabel/

Sub Variabel

Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala Item

Destination

1. Familiarity  Tingkat Keefektifan brand Thailand melalui brand Amazing

Thailand “ Always Amazes You”

 Tingkat Kepopuleran

Ordinal Scale

II.2.1

(27)

Lanjutan Tabel 3.1 Variabel/

Konsep

Variabel Indikator Ukuran Skala Item Ike Janita Dewi,

1.Keunikan  Tingkat Keunikan destinasi Thailand

(28)

Konsep

Variabel Indikator Ukuran Skala Item

(29)

Sub Variabel Konsep Variabel Indikator Ukuran Skala Item Social bonds  Tingkat kemampuan

masyarakat Thailand

Customize bonds  Tingkat kemudahan dalam mendapatkan informasi produk (objek)

 Tingkat kemudahan aksesibilitas Thailand

 Tingkat variasi paket wisata yang

Sumber : Modifikasi Peneliti dari Berbagai Literatur

3.2.3 Jenis dan Sumber Data

Menurut Ulber Silalahi (2009:280), “ Data merupakan hasil pengamatan

dan pengukuran empiris yang mengungkapkan fakta tentang karakteristik dari

suatu gejala tertentu”. Dalam penelitian ini data dibedakan menjadi dua yaitu

data primer dan data sekunder. Menurut Ulber Silalahi (2009:289-291)

memberikan pengertian sebagai berikut,

Data sekunder merupakan data yang dikumpulkan dari tangan kedua atau dari sumber-sumber lain yang telah tersedia sebelum penelitian dilakukan. Data primer adalah suatu objek atau dokumen original-material mentah dari perilaku

yang disebut „ first-handinformation’.

Lebih jelasnya mengenai data dan sumber data yang digunakan dalam

(30)

TABEL 3.2 1 Profil kawasan Sekunder http://tourism.

go.th √ - -

Sumber: Modifikasi dari berbagai sumber

3.2.4 Populasi, Sampel dan Teknik Penarikan Sampel 3.2.4.1 Populasi

Definisi populasi menurut Sugiyanto (2011:61) adalah wilayah

generalisasi yang terdiri atas: objek/subjek yang mempunyai kualitas dan

karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian

ditarik kesimpulan. Jadi populasi bukan hanya orang tetapi juga objek dan

benda-benda alam yang lain.

Dalam pengumpulan dan menganalisa suatu data, menentukan populasi

merupakan langkah yang penting. Penentuan populasi harus dimulai dengan

penentuan yang jelas mengenai populasi yang menjadi sasaran penelitiannya

yang disebut populasi sasaran yaitu populasi yang akan menjadi sasaran

(31)

sebuah penelitian dikeluarkan kesimpulan, maka menurut etika penelitian

kesimpulan tersebut hanya untuk populasi sasaran yang telah ditentukan.

Populasi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki subjek atau objek

itu.

Berdasarkan pengertian populasi di atas, maka populasi pada penelitian

ini adalah wisatawan Indonesia yang berkunjung ulang ke Thailand sebanyak

370,681 wisatawan melalui Tour and Travel di Bandung, data mengenai populasi

diperoleh dari Immigration Bureau, Royal Thai Police, Department of Tourism

2012.

3.2.4.2 Sampel

Pada umumnya penelitian yang dilakukan tidak meneliti semua populasi.

Hal tersebut disebabkan karena beberapa faktor seperti keterbatasan biaya dan

waktu yang tersedia. Oleh karena itu peneliti mengambil sebagian dari populasi

yang disebut sampel.

Riduwan (2008:56) mengemukakan, “Sampel adalah bagian dari

populasi yang mempunyai ciri-ciri atau keadaan tertentu yang akan diteliti”.

Sedangkan menurut Sugiyono (2011:62), “Sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki populasi”. Berdasarkan pengertian sampel menurut

Riduwan dan Sugiyono tersebut, maka sampel yang digunakan dalam penelitian

ini adalah sebagian dari populasi penelitian, yaitu sebagian wisatawan yang

berkunjung ulang ke Thailand melalui Tour and Travel yang ada di Bandung.

Dalam penentuan ukuran sampel (n) dan populasi (N) yang telah

ditetapkan maka dalam penelitian in menggunakan rumus sampel Slovin (Husein

(32)

Keterangan:

n = sampel

N = Populasi

e = 10% = 0,1

Berdasarkan rumus Slovin, maka ukuran sampel pada penelitian ini adalah

sebagai berikut:

n =

n = 99.97 = 100

Berdasarkan teknik tersebut maka jumlah sampel yang diambil dalam

penelitian ini adalah sebanyak 100 wisatawan. Berdasarkan informasi dari

Asosiasi Perusahaan Perjalanan Wisata Indonesia (ASITA) terdapat 4 (empat)

Tour and Travel penyumbang terbesar dalam kunjungan wisatawan Indonesia ke

Thailand yaitu melalui PT. Jaya Prima Utama Lestari sebanyak 42 wisatawan, PT.

Ranata Air Network sebanyak 25 wisatawan, Muara Tours and Travel sebanyak

21 wisatawan dan PT. Marga Indonesia sebanyak 12 wisatawan.

N

1 + Ne

2

447.820

(33)

3.2.4.3 Teknik Penarikan Sampel

Menurut Suharsimi Arikunto (2009:111) teknik pengambilan sampel

harus dilakukan sedemikian rupa sehingga diperoleh sampel (contoh) yang

benar-benar dapat berfungsi sebagai contoh atau menggambarkan keadaan

populasi yang sebenarnya.

Menurut Sigoyono (2008:217), “ Teknik sampling merupakan teknik

pengambilan sampel”. Teknik sampling dikelompokkan menjadi dua yaitu

probability sampling yang meliputi simple random, proportionate stratified random,

disproportionate stratified random, dan area random. Non probability sampling

meliputi sistematis, sampling kuota, sampling aksidental, purposive sampling,

sampling jenuh, dan snowball sampling.

Untuk menentukan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah

menggunakan systematic random sampling (sampling sistematik), Menurut

Sugiyono (2009:77) systematic random sampling yaitu, “Teknik pengambilan

sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang diberi nomor urut.

Adapun langkah-langkah yang dilakukan dalam teknik ini adalah:

1. Tentukan populasi sasaran, dalam penelitian ini yang menjadi populasi

sasaran adalah wisatawan Indonesia yang berkunjung ke Thailand

minimal satu kali menggunakan Tour and Travel di Bandung.

2. Tentukan tempat tertentu sebagai checkpoint, dalam penelitian ini yang

menjadi tempat adalah Tour and Travel di Bandung, Tour and Travel

yang mewakili sebanyak 4 buah diantaranya; PT. Jaya Prima Utama

Lestari, PT. Marga Indonesia, PT. Ranata Air Network, dan Muara Tours

(34)

3. Tentukan waktu yang digunakan untuk menentukan sampling. Dalam

penelitian ini waktu konkrit yang digunakan oleh peneliti yaitu pada

tanggal 16 April – 16 mei 2013.

4. Lakukan orientasi lapangan, terutama pada checkpoint. Orientasi ini akan

dijadikan dasar untuk menentukan interval pemilihan pertama, atau dasar

kepadatan wisatawan.

5. Tentukan ukuran sampel.

3.2.5 Teknik Pengumpulan Data

Menurut Pedoman Penulisan Skripsi (2011:19) Pengumpulan data yaitu,

“ Pencatatan peristiwa-peristiwa atau hal-hal atau keterangan-keterangan atau

karakteristik sebagian atau seluruh elemen populasi yang akan menunjang atau

mendukung penelitian. Sedangkan menurut Sugiyono (2008:224), “ Teknik

pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian

adalah menggunakan data”. Secara umum terdapat beberapa teknik

pegumpulan data yaitu, observasi, wawancara, dokumentasi, kuestioner serta

studi literatur. Adapun teknik pengumulan data yang peneliti gunakan adalah:

1. Wawancara

Sebagai teknik komunikasi langsung dengan Department of Tourism of

Thailand. Komunikasi melalui email dilakukan untuk memperoleh data

mengenai program destination branding Thailand dan customer retention.

2. Observasi

Observasi dilakukan dengan meninjau serta melakukan pengamatan

langsung terhadap perilaku wisatawan nusantara untuk pergi ke Thailand.

(35)

Menurut Sugiyono (2011:135) mengungkapkan, “ Kuesioner merupakan

teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi

seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk

dijawabnya ”.Kuesioner berisi pertanyaan dan pernyataan mengenai

program destination branding Thailand dan customer retention kepada

wisatawan Indonesia yang telah berkunjung ke Thailand.

4. Studi Literatur

Studi literatur merupakan usaha pengumpulan informasi yang

berhubungan dengan teori-teori yang berkaitan dengan masalah

variabel yang diteliti melalui buku maupun jurnal serta artikel yang

Sumber Data Digunakan untuk Tujuan Penelitian

2. Observasi Aktivitas Destination branding yang dilakukan Thailand.

- √ -

3. Kuesioner Calon wisatawan yang berkunjung ulang ke

3.2.6 Pengujian Validitas dan Reabilitas 3.2.6.1 Pengujian Validitas

Dalam penelitian yang menggunakan instrumen maka instrumen

penelitian tersebut harus memiliki syarat valid dan realibel. Instrumen yang valid

(36)

Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang

hendak diukur (Sugiyono, 2011: 348).

Adapun rumus yang digunakan untuk menghitung kevalidan dari suatu

instrument adalah rumus Korelasi Product Moment dengan rumus sebagai

berikut:

Sumber: Sugiyono (2011:356)

Keterangan :

R = koefisiensi korelasi antara X-Y

X = jumlah skor untuk indikator X

Y = jumlah skor untuk indikator Y

n = banyaknya responden, sampel dari variabel X, Y dari hasil kuesioner.

Pengujian dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor item

setiap butir pernyataan dengan skor total, selanjutnya interpretasi dari koefisien

korelasi yang dihasilkan, bila korelasi tiap faktor tersebut positif dan besarnya

lebih dari atau sama dengan 0,3 maka dapat disimpulkan bahwa instrument

tersebut memiliki validitas konstruksi yang baik (Sugiyono, 2008:178).

Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan software SPSS

(Statistic Product for Service Soultion) 20 diperoleh hasil pengujian validitas dari

item pertanyaan yang diajukan peneliti.berikut uji validitas instrument penelitian:

TABEL 3.4

HASIL UJI VALIDITAS INSTRUMEN PENELITIAN

No PERNYATAAN r hitung r tabel ket

DESTINATION BRANDING IMAGE

1 Kejelasan Reputasi destinasi Thailand melalui Brand” Amazing

Thailand “ Always Amazes You”, Always Amazes You.

(37)

2 Kejelasan Kredibilitas destinasi Thailand melalui Brand” Amazing

Thailand “ Always Amazes You”, Always Amazes You.

0.00 0.05 Valid

3 Kejelasan Kualitas layanan destinasi Thailand melalui Brand” Amazing Thailand “ Always Amazes You”, Always Amazes You.

0.00 0.05 Valid

RECOGNITION

4 Keefektifan brand Thailand melalui

brand Amazing Thailand “ Always

Amazes You” 0.00 0.05

Valid 5 Kepopuleran destinasi thailand

melalui brand Amazing Thailand

“ Always Amazes You” 0.00 0.05 Valid

DIFFERENTIATION

6

Keunikan destinasi Thailand melalui

Amazes You” 0.00

0.05 Valid

7 Keistimewaan pelayanan yang

diberikan. 0.00 0.05 Valid 8 Keistimewaan fasilitas yang

ditawarkan. 0.00 0.05 Valid 9

Kekhasan tagline Thailand melalui Amazing Thailand “ Always Amazes You”,

0.00 0.05 Valid BRAND MESSAGES

10

Keinovatifan destinasi Thailand melalui Amazing Thailand “ Always

Amazes You”.

0.00 0.05 Valid

11

Kemenarikan destinasi Thailand melalui Amazing Thailand “ Always Amazes You”.

0.00 0.05 Valid

12

Keatraktifan promosi yang diberikan melalui brand Amazing Thailand

“ Always Amazes You” 0.00 0.05 Valid

CONSISTENCY

13

Konsistensi dalam penggunaan Merek Thailand melalui Brand

Amazing Thailand “ Always Amazes You”

0.00 0.05 Valid

14 Kestabilan dalam mempromosikan

destinasi Thailand. 0.00 0.05 Valid

15

Kesesuaian destinasi Thailand dengan brand Thailand melalui

Amazing Thailand “ Always Amazes

You”, Always Amazes You.

(38)

Lanjutan Tabel 3.4

Amazing Thailand “ Always Amazes You”

0.00 0.05 Valid

EMOTIONAL RESPONSE

17 Kesenangan mengunjungi destinasi

Thailand 0.00 0.05 Valid 18 Kenyaman layanan destinasi

Thailand 0.00 0.05 Valid 19

Kenangan yang diciptakan melalui

Amazes You” 0.00

0.05 Valid CREATING EXPECTATION

20

Tingkat harapan kepuasan yang didapatkan melalui brand Amazing

Thailand “ Always Amazes You”.

0.00 0.05 Valid

21

Tingkat harapan kualitas layanan yang diberikan melalui brand

Amazing Thailand “ Always Amazes You”

0.00 0.05 Valid

22

Tingkat harapan memorable yang diciptakan melalui brand Amazing

Thailand “ Always Amazes You”

Always Amazes You

0.00 0.05 Valid

CUSTOMER RETENTION FINANCIAL BONDS

23 Tingkat variasi harga pada atrkasi

wisata yang diberikan 0.00 0.05 Valid 24 Tingkat kesesuaian harga dengan

atraksi wisata yang diberikan 0.00 0.05 Valid 25 Tingkat Value of Money yang telah

dikeluarkan. 0.00 0.05 Valid SOCIAL BONDS

26 Tingkat kemampuan masyarakat Thailand dalam membangun hubungan dengan wisatawan

0.00 0.05 Valid 27 Tingkat kemampuan masyarakat

dalam berkomunikasi dengan wisatawan

0.00 _0.05 _Valid

28 Tingkat kemampuan masyarakat Thailand dalam berinterksi dengan wisatawan.

(39)

Lanjutan Tabel 3.4

No PERNYATAAN r hitung r table ket

CUSTOMER RETENTION CUSTOMIZE BONDS

29 Tingkat kemudahan dalam

mendapatkan informasi produk 0.00 0.05 Valid 30 Tingkat kemudahan aksesibilitas

Thailand. 0.00 0.05 Valid 31 Tingkat variasi paket wisata yang

ditawarkan. 0.00 0.05 Valid 32 Tingkat fleksibilitas paket wisata

yang ditawarkan. 0.00 0.05 Valid Sumber : Hasil Pengolahan Data 2013

Berdasarkan hasil pengolahan data SPSS 2.0 pada Tabel 3.4 maka dapat

diseimpulkan bahwa 31 item valid karena rhitung<0.05

3.2.6.2 Pengujian Reabilitas

Reabilitas berkaitan dengan akurasi dan ketepatan suatu alat ukur untuk

mengukur karena instrumennya sudah baik, menurut Asep Hermawan (2006:126)

reabilitas yaitu,” Reabilitas berkaitan dengan konsistensi akurasi dan

prediktabilitas suatu alat ukur. Sugiyono (2008:172) mengungkapkan bahwa,

“ Instrumen yang realiabel adalah instrumen yang bila digunakan beberapa kali

untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama”.

Pada penelitian ini reliabilitas dicari dengan menggunakan rumus alpha

atau Cronbach’s alpha (α) dikarenakan instrumen pertanyaan kuesioner yang

dipakai merupakan rentangan antara beberapa nilai dalam hal ini menggunakan

skala likert 1 sampai 5, pada penelitian ini skala yang digunakan adalah skala

ordinal.

Rumus yang digunakan untuk menguji reliabilitas sebagai berikut:

(40)

sumber : Sugiyono (2011:365)

Keterangan :

α : koefisien reliabilitas

k : jumlah instrument pertanyaan

Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan software SPSS

(Statistic Product for Service Soultion) 20 diperoleh hasil pengujian reliabilitas

sebagai berikut.

TABEL 3.5

HASIL PENGUJIAN RELIABILITAS

No Variabel R hitung R tabel Keterangan

1 Destination Branding 0.967 0.7 Reliabel

2 Customer Retention 0.904 0.7 Reliabel

Sumber: Pengolahan data 2013

Berdasarkan Tabel 3.5 diatas variabel yang memiliki nilai tertinggi adalah

destination branding sebesar 0.967 dikatakan reliabel, sedangkan variabel

customer retention sebesar 0.904 dikatakan reliabel.

3.2.7 Teknik Analisis Data

3.2.7.1 Teknik Analisis Deskriptif Destination Branding

Pada penelitian ini alat penelitian yang digunakan adalah kuesioner .

kuesioner ini disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat dalam

penelitian yang memberikan keterangan dari data mengenai destination branding

yang terdiri dari Image, Recognition, Differentiation, Brand messages,

(41)

3.2.7.2 Teknik Analisis Deskriptif Customer Retention

Pada penelitian ini Alat penelitian yang digunakan adalah kuesioner,

kuesioner ini disusun oleh penulis berdasarkan variabel yang terdapat dalam

penelitian yang memberikan keterangan dari data mengenai customer retention

yang terdiri dari Financial bonds, Social bonds, Customize bonds.

3.2.7.2 Teknik Analisis Verifikatif

Analisis data dilakukan setelah seluruh data responden terkumpul.

Kegiatan analisis data diklakukan melalui tiga tahap sebagai berikut:

1. Menyusun data

Kegiatan ini dilakukan untuk memeriksa kelengkapan identitas responden,

kelengkapan data serta isian data yang sesuai dengan tujuan penelitian.

2. Tabulasi data

Penelitian ini melakukan tabulasi data dengan langkah-langkah sebagai

berikut:

a. Memberikan skor pada tiap item

b. Menjumlahkan skor pada setiap item

c. Menyusun ranking skor pada setiap variabel penelitian

3. Pengujian

Untuk menguji hipotesis dimana metode analisis yang digunakan dalam

penelitian ini adalah metode analisis verifikatif, maka dilakukan analisis jalur

(path analysis). Dalam hal ini analisis jalur digunakan untuk menentukan

(42)

3.2.7.4 Pengujian Hipotesis

Penelitian ini menggunakan teknik analisis data jalur (path analysis).

Menurut Ulber Silalahi (2009:43):

Analisis jalur merupakan satu tipe analisis multivariate untuk mempelajari efek-efek langsung dan tidak langsung dari sejumlah variabel yang dihipotesiskan sebagai variabel sebab ( yang disebut ultimate variabel) terhadap variabel lainnya yang disebut variabel akibat.

Analsis jalur digunakan untuk menentukan besarnya pengaruh

independen variabel (X) yaitu terdiri dari Image (X1), Recognition ,(X2)

Differentiation (X3), Brand Messages (X.4), Consistency (X.5) Emotinal

Response (X.6) Creating Expectation (X7) terhadap dependen variabel (Y) yaitu

customer retention. Selanjutnya akan dtentukan pasangan data variabel

independent dari semua sampel penelitian. Penelitian ini menggunakan skala

ordinal, dikarenakan dalam teknik analisis data dengan menggunakan path

analysis, terdapat prasyarat data sekurang-kurangnya merupakan data interval.

Maka perlu untuk ditransformasikan menjadi skala interval dengan menggunakan

Methode of Succesive Interval (MSI). Hipotesis tersebut digambarkan dalam

sebuah paradigma seperti terlihat pada gambar 6 berikut:

ε

Y GAMBAR 3.1

STRUKTUR KAUSAL ANTARA X DAN Y

Keterangan :

X = Destination Branding

(43)

ε = Epsilon ( Variabel lain)

Struktur hubungan tersebut menunjukkan bahwa destination branding

berpengaruh terhadap customer retention. Selain itu terdapat faktor-faktor lain

yang mempengaruhi hubungan antara X (destination branding) dan Y ( customer

retention) yaitu variabel residu dan dilambangkan dengan ε namun pada

penelitian ini variabel tersebut tidak diperhatikan.

Struktur hubungan antara X dan Y diuji melalui analisis jalur dengan

hipoteisi berbunyi terdapat pengaruh yan signifikan antara destination branding

(X) yang yaitu terdiri dari yaitu terdiri dari Image (X1), Recognition ,(X2)

Differentiation (X3), Brand Messages (X.4), Consistency (X.5) Emotinal

Response (X.6) Creating Expectation (X7) terhadap customer retention (Y).

Pengujian hipotesis dilakukan dengan langkah-langkah sebagai berikut:

1. Menggambar struktur hipotesis

2. Selanjutnya diagram hipotesis tersebut diterjemahkan ke dalam beberapa

sub hipotesis yang menyatakan pengaruh sub variabel independen yang paling

dominan terhadap variabel dependen. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada

(44)

Is Prayini, 2013

GAMBAR 3.2

JALUR SUB STRUKTUR HIPOTESIS

Keterangan:

X = destination branding

X1 = Image

X2 = Recognition

X3 = Differentiation

X4 = Brand Messages

X5 = Consistency

X6 = Emotional Response

X

Y

X2

X3

X4

X5

X6

X1



(45)

X7 = Creating Expectation

Y = loyalitas

ε = Epsilon ( variabel lain)

Menghitung matriks korelasi antar variabel bebas

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7

1 rX1X2 rX3X1 rX4X1 rX5X1 rX6X1 rX7X1

1 rX3X2 rX4X2 rX5X2 rX6X2 rX7X2

R1= 1 rX4X3 rX5X3 rX6X3 rX7X3

1 rX5X4 rX6X4 rX7X3

1

rX6X5 rX7X5

1

rX7X6

1 rX7X7

Menghitung matriks invers korelasi

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7

C1 C1.2 C1.3 C1.4 C1.5 C1.6 C1.6

C2.2 C2.3 C2.4 C2.5 C2.6 C2.7

R1 -1 C3.3 C3.4 C3.5 C3.6 C3.7

C4.4 C4.5 C4.6 C4.7

C5.5 C5.6 C5.7

C6.6 C6.7

(46)

Menghitung matriks invers korelasi

X1 X2 X3 X4 X5 X6 X 7

PyX1 C1 C1.2 C1.3 C1.4 C1.5 C1.6 C1.7 ryx1

PyX2 C2.2 C2.3 C2.4 C2.5 C2.6 C2.7 ryx2

PyX3 = C3.3 C3.4 C3.5 C3.6 C3.7 ryx3

PyX4 C4.4 C4.5 C4.6 C4.7 ryx4

PyX5 C5.5 C5.6 C5.7 ryx5

PyX6 C6.6 C6.7 ryx6

PyX7 C7.7 ryx7

Hitung R2Y (X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 ) yaitu koefisien yang menyatakan

determinasi total X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 terhadap Y dengan menggunakan

rumus

ryx1

R2Y (X1,…,…,…,…., X7 ) = (Pyx1,….,….,….,Pyx7) ….

Ryx7

Menguji pengaruh langsung maupun tidak langsung dari setiap variabel

Pengaruh X terhadap Y Pengaruh X1 terhadap Y

Pengaruh langsung = PYX1.PYX1

Pengaruh tidak langsung melalui (X2) = PYX1.rX1X2.PYX2

(47)

Pengaruh total X1 terhadap Y = ……….

Pengaruh X2 terhadap Y

Pengaruh tidak langsung melalui (X7) = PYX2.rX2X7.PYX7 +

(48)

(49)

Menghitung pengaruh variabel (ε) dengan rumus sebagai berikut.

Pyε = y(x1,…,…,…x7)

Keputusan penerimaan atau penolakan Ho

Rumusan hipotesis operasional

Ho: PYX1 = PYX2 = PYX3 = PYX4= PYX5 = PYX6 PYX7= 0

HI : sekurang –kurangnya ada sebuah PPYXi ≠ 0,I = 1,2,3,4,5,6 dan 7 stratejik

uji yang digunakan adalah (n-k-1)

Hasil Fhitung dibandingkan dengan tabel distribusi F – Snedecor, apabila

F hitung ≥ Ftabel, maka Ho ditolak dengan demikian dapat diteruskan pada

pengujian secara indivisual, statistic yang digunakan adalah

t =

t mengikuti distribusi t –student dengan derajat kebebasan n-k-1.

Hasil hipotesis yang dilakukan dijabarkan dalam hipotesis statistik

sebagai berikut:

Ho : p = 0, destination branding yang terdiri dari Image, Recognition,

(50)

Creating Expectation tidak berpengaruh terhadap customer retention pada

wisatawan Indonesia yang berkunjung ke Thailand.

Hi : p ≠ 0 destination branding yang terdiri dari Image,Recognition, Differentiation,

Brand messages, Consistency, Emotional Response, dan Creating Expectatio

berpengaruh terhadap customer retention pada wisatawan Indonesia yang