2. LANDASAN TEORI
2.1. Brand
2.1.1. Definisi Brand
Brand merupakan salah satu unsur yang penting bagi kelangsungan suatu perusahaan. Menurut American Marketing Association dalam Kotler & Amstrong (2016), definisi brand adalah sebagai berikut: “A brand is a name, term, sign, symbol, or design or a combination of these, that identifies the products or services of one seller or group of sellers and differentiates them from those of competitors”.
Konsep tersebut berarti brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikannya dari pesaing.
Brand adalah aset intangible berharga yang menawarkan sejumlah manfaat kepada pelanggan dan perusahaan serta perlu untuk dikelola dengan hati-hati.
(Kotler & Keller, 2012, p. 268). Pendapat lain juga mengemukakan bahwa brand adalah sebuah nama, frasa, desain, simbol, atau beberapa kombinasi dari elemen- elemen tersebut yang mengidentifikasi layanan dari sebuah perusahaan dan membedakannya dari pesaing (Lovelock, 2011, p. 618).
Setelah penjelasan-penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa brand merupakan nama, tanda, atau simbol yang membantu pelanggan untuk mampu mengidentifikasi barang atau layanan yang ditawarkan dan membedakannya dari pesaing-pesaing yang ada.
2.1.2. Manfaat Brand
Manfaat-manfaat yang dapat diperoleh perusahaan dari sebuah brand (Kotler & Keller, 2012, p. 242), yaitu:
a. Menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
b. Membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
c. Menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Bagi perusahaan, brand mempresentasikan
bagian properti hukum yang sangat berharga, dapat mempengaruhi konsumen, dapat dibeli dan dijual, serta memberikan keamanan pendapatan masa depan yang langgeng.
2.1.3. Peran Brand
Menurut Keller (2013, p. 34), ada beberapa peran yang dimainkan brand bagi konsumen maupun pabrik antara lain:
a. Bagi Konsumen:
- Identifikasi sumber produk
- Penugasan tanggung jawab kepada pembuat produk - Menurunkan risiko
- Menurunkan biaya pencarian
- Janji, ikatan, atau pakta dengan pembuat produk - Perangkat simbolis
- Sinyal kualitas b. Bagi Pabrik:
- Identifikasi untuk menyederhanakan penganganan atau pelacakan - Secara legal melindungi fitur-fitur unik
- Signal tingkat kualitas untuk memuaskan pelanggan - Memberikan asosiasi yang unik pada produk
- Sumber keunggulan kompetitif - Sumber keuntungan finansial
2.1.4. Kriteria Pemilihan Elemen Brand
Ada enam kriteria utama yang perlu diperhatikan untuk memilih elemen brand (Kotler & Keller, 2012, p. 250), yaitu:
a. Memorable
Suatu brand harus dapat diingat dan merupakan hal penting bagi perusahaan untuk membuat suatu branddapat diingat misalnya dengan menggunakan suatu nama, simbol, logo unik yang memberi kemudahan bagi para konsumen untuk mengingatnya.
b. Meaningful
Dapat memberikan suatu penjelasan mengenai komponen dalam produk/jasa atau tipe konsumen yang sesuai memakai produk tersebut.
Dapat memberikan penjelasan kemampuan produk yang dapat dilihat dari nama brand.
c. Likeable
Konsumen dapat memilih produk atau jasa dari bentuk yang indah yang mengandung ketertarikan secara visual, verbal dan semacamnya.
d. Transferable
Suatu brand dapat digunakan untuk memberikan pengenalan pada produk baru yang memiliki kategori yang sama ataupun tidak.
e. Adaptable
Elemen brand harus terus diperbarui setiap saat untuk memenuhi tuntutan dari konsumen yang memiliki selera yang berubah-ubah setiap saat. Dilihat juga dari sejauh mana brand dapat beradaptasi dalam mencerminkan kepribadian konsumen.
f. Protectable
Dalam hal ini harus emilih elemen brand yang memiliki perlindungan secara legal apabila suatu produk sudah terjun ke dalam pasar. Seberapa besar brand dapat melindungi dari pesaing, dan tidak mudah ditiru oleh pesaing.
2.1.5. Strategi Pemilihan Nama Brand
Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 261), penentuan brand merupakan salah satu kekuatan yang mempersulit apa saja yang tidak memiliki brand. Ketika sebuah perusahaan memutuskan untuk memberi brand pada produk atau jasa, mereka harus memilih nama brand apa yang akan digunakan. Ada tiga strategi umum yang terkenal, yaitu:
a. Individual or separate family brand names: perusahaan barang kemasan konsumen mempunyai tradisi lama dengan memberi nama brand yang berbeda pada produk yang berbeda. Keuntungan besar dari strategi ini
yaitu jika sebuah produk gagal atau terlihat berkualitas rendah, perusahaan tidak memiliki hubungan terkait reputasi tersebut.
b. Corporate umbrella or company brand name: banyak menggunakan brand perusahaan mereka sebagai brand yang menjangkau seluruh rangkaian produk mereka. Biaya pengembangan lebih rendah dengan strategi ini karena tidak perlu menjalankan penelitian untuk "nama" atau menghabiskan lebih banyak pada iklan untuk menciptakan pengakuan.
Penjualan produk baru cenderung kuat jika nama pabrik itu baik.
Asosiasi corporate-image dari inovasi, keahlian, dan kepercayaan telah ditunjukkan untuk secara langsung mempengaruhi evaluasi konsumen.
Sehingga strategi ini dapat menghasilkan nilai intangible yang lebih besar bagi perusahaan.
c. Sub-brand name: mengkombinasikan dua atau lebih brand perusahaan, brand keluarga, atau nama brand produk individu.
2.2. Brand Equity
2.2.1. Definisi Brand Equity
Menurut Kotler dan Amstrong (2016, p. 275), brand equity yaitu “the differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or its marketing.” Pendapat lain dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2012, p. 243) bahwa brand equity adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Brand equity dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak dalam hubungannya dengan brand, dan juga harga, pangsa pasar, serta profitabilitas yang diberikan brand bagi perusahaan.
2.2.2. Komposisi Brand Equity
Menurut Kotler dan Keller (2012, p. 244), tiga komposisi kunci dari brand equity berbasis pelanggan yaitu:
a. Brand equity muncul dari perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada perbedaan yang terjadi, nama brand produk pada dasarnya adalah sebuah komoditas, dan persaingan mungkin didasarkan pada harga.
b. Perbedaan tanggapan adalah hasil dari pengetahuan brand konsumen, semua pemikiran, perasaan, bayangan, pengalaman, dan kepercayaan yang terkait dengan brand. Brand harus menciptakan asosiasi brand yang kuat, menguntungkan, dan unik dengan pelanggan, seperti Toyota (reliabilitas), Hallmark (peduli), dan Amazon.com (kenyamanan).
c. Brand equity tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang terkait dengan semua aspek pemasaran brand. Brand yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
2.2.3. Sumber Brand Equity
Brand equity berbasis pelanggan terjadi ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity terhadap brand yang tinggi serta mengingat beberapa kekuatan, keunggulan, dan keunikan asosiasi brand. Ada dua sumber brand equity yang perlu diperhatikan oleh pemasar untuk meyakinkan konsumen bahwa ada perbedaan yang berarti diantara brand-brand yang ada (Keller, 2013, p. 74), yaitu:
a. Brand awareness: terkait dengan kekuatan node atau jejak brand dalam ingatan, yang dapat kita ukur sebagai kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi brand tersebut dalam kondisi yang berbeda (Keller, 2013, p. 72).
b. Brand image: dianggap sebagai deskripsi dari penawaran perusahaan yang meliputi makna simbolis yang terkait pelanggan melalui atribut tertentu dari produk atau jasa (Winarso, 2012).
2.3. Brand Awareness
2.3.1. Definisi Brand Awareness
Brand awareness yang dapat diartikan sebagai kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah brand dan mengaitkannya dengan satu kategori produk tertentu (Sucianingtyas, 2012). Menurut Mowen dan Minor (dalam Kilei, Iravo, & Omwenga, 2016), brand awareness adalah probabilitas atau kemungkinan bahwa konsumen akan dengan mudah mengenali keberadaan dan ketersediaan produk atau jasa perusahaan.
Brand awareness terdiri dari dua hal penting (Keller, 2013, p. 73), yaitu:
a. Brand recognition: kemampuan konsumen untuk melakukan konfirmasi terlebih dahulu atas kejelasan mengenai brand ketika diberikan sebagai isyarat atau tanda.
b. Brand recall: kemampuan konsumen untuk mengingat kembali sebuah brand ketika diberikan kategori produk, kebutuhan dipenuhi dengan kategori tersebut, atau situasi pembelian atau penggunaan sebagai isyarat.
2.3.2. Keuntungan Brand Awareness
Ada tiga manfaat dari menciptakan tingkat brand awareness yang tinggi, yaitu (Keller, 2013, p. 74):
a. Learning advantages (keuntungan pembelajaran)
Brand awareness mempengaruhi formasi dan kekuatan asosiasi yang menghasilkan brand image.
b. Consideration advantages (keuntungan pertimbangan)
Membangun brand awareness meningkatkan kemungkinan bahwa brand akan menjadi bagian dari consideration set, yaitu sekumpulan brand yang mendapat pertimbangan serius dalam hal pembelian.
c. Choice advantages (keuntungan pilihan)
Keuntungan yang ketiga yaitu dapat mempengaruhi pilihan diantara brand dalam consideration set, walaupun pada dasarnya tidak ada asosiasi lain untuk brand tersebut.
2.3.3. Tingkatan Brand Awareness
Menurut Aaker (dalam Khaerunissa, Prabawani, & Listyorini, 2015), terdapat empat level daya ingat konsumen terhadap brand dari tingkat terendah sampai ke tingkat tertinggi, yaitu:
a. Unaware of brand (tidak menyadari brand): merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran brand, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu brand.
b. Brand recognition (pengenalan brand): tingkat minimal dari kesadaran brand dimana pengenalan brand muncul lagi setelah dilakukan
pengingatan dengan bantuan. Brand recognition yaitu kemampuan konsumen untuk memastikan paparan sebelumnya terhadap brand ketika diberikan sebuah isyarat (Keller, 2013, p. 73).
c. Brand recall (pengingatan kembali terhadap brand): pengingatan kembali terhadap brand didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan brand tertentu dalam suatu kelas produk tanpa bantuan.
d. Top of mind (puncak pikiran): apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama brand, maka brand yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada di dalam benak konsumen.
2.3.4. Indikator Brand Awareness
Menurut Yanti (2016), indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur brand awareness adalah:
a. Top of mind: menggambarkan brand yang pertama kali diingat oleh responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu produk tertentu.
b. Brand recall: mencerminkan brand-brand apa yang diingat responden setelah menyebutkan brand yang pertama kali disebut.
c. Brand recognition: pengukuran brand awareness responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri produk brand tersebut.
2.4. Brand Image
2.4.1. Definisi Brand Image
Menurut Keller (2013), brand image adalah persepsi dan preferensi konsumen mengenai sebuah brand, seperti yang tercerminkan oleh asosiasi brand yang muncul dalam ingatan konsumen. Menciptakan brand image yang positif membutuhkan program pemasaran yang menghubungkan asosiasi yang kuat, menguntungkan, dan unik terhadap brand dalam ingatan. Asosiasi brand meliputi:
a. Atribut brand: fitur-fitur deskriptif yang menggolongkan sebuah produk atau jasa.
b. Manfaat brand: nilai dan maksud pribadi yang dilampirkan pada atribut produk atau jasa.
Rizan, Saidani, dan Sari (2012) mengemukakan bahwa brand image adalah anggapan tentang brand yang direfleksikan konsumen yang perpegang pada ingatan konsumen. Penjelasan lain juga dikemukakan oleh Business Dicionary dalam Neupane (2015, p. 10) bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik dalam pikiran pelanggan berdasarkan apa yang dijanjikan sebuah brand.
2.4.2. Pengukuran Brand Image
Menurut Keller (2013, pp. 77-78), pengukuran brand image dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah brand, yaitu:
a. Strength of brand association (kekuatan asosiasi brand)
Semakin dalam individu berpikir tentang informasi produk dan menghubungkannya dengan pengetahuan brand yang ada, maka semakin kuat asosiasi brand yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan brand image dalam benak khalayak (personal relevance) dan program komunikasi pemasaran yang konsisten pada suatu waktu dan sepanjang waktu.
b. Favorability of brand association (keunggulan asosiasi brand)
Pemasar menciptakan asosiasi brand yang favorable dengan meyakinkan konsumen bahwa brand memiliki atribut dan manfaat relevan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka, sehingga menghasilkan penilaian brand yang positif secara keseluruhan. Asosiasi yang menguntungkan bagi brand adalah asosiasi yang diinginkan untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang mendukung.
c. Uniqueness of brand association (keunikan asosiasi brand)
Inti dari asosiasi ini adalah brand harus memiliki keunggulan kompetitif
yang berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan alasan mengapa konsumen harus membelinya. Pemasar dapat membuat perbedaan eksplisit melalui perbandingan langsung dengan pesaing, atau mungkin dengan menyoroti secara implisit.
2.4.3. Komponen Brand Image
Komponen pembentuk brand image menurut Biel dalam Musay (2013) terdiri dari:
a. Citra perusahaan: gambaran perusahaan di mata konsumen berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman konsumen terhadap perusahaan yang bersangkutan.
b. Citra pemakai: sekumpulan karakteristik dari konsumen yang dihubungkan dengan ciri khas dari konsumen suatu brand.
c. Citra produk: gambaran produk di mata konsumen berdasarkan pengetahuan, tanggapan serta pengalaman konsumen terhadap produk yang bersangkutan.
2.5. Keputusan Pembelian
2.5.1. Definisi Keputusan Pembelian
Menurut Peter dan Olson dalam Musay (2013), keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Sedangkan Kotler dan Amstrong (2016, p. 636) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai keputusan pembeli mengenai brand yang dibeli atau dipakai.
Schiffman dan Kanuk (dalam Amanda dan Hadi, 2017) juga berpendapat bahwa keputusan penggunaan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Seorang pemakai jasa jasa yang hendak melakukan pilihan maka ia harus memliki pilihan alternatif.
2.5.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian Menurut Ferrell dan Hartline (2011, pp. 160-161), variasi dalam proses pembelian terjadi karena konsumen itu berbeda-beda, produk yang dibeli berbeda,
dan situasi ketika konsumen membuat keputusan pembelian juga berbeda. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi proses pembelian hingga keputusan pembelian, yaitu:
a. Decision-making complexity (kompleksitas pengambilan keputusan) Kompleksitas dari pembelian dan proses pengambilan keputusan adalah alasan utama mengapa proses pembelian akan bervariasi di seluruh konsumen dan dengan konsumen yang sama dalam situasi yang berbeda. Contohnya, keputusan yang sangat kompleks, seperti membeli rumah pertama, mobil pertama, memilih kampus yang tepat, atau memilih operasi yang elektif, sangat melibatkan sebagian besar konsumen.
b. Individual influences (pengaruh individu)
Beberapa faktor individu, seperti usia, siklus hidup, pekerjaan, dan status sosial ekonomi, cukup mudah untuk dimengerti dan digabungkan dalam strategi pemasaran. Bagi kebanyakan bagian, faktor individu tersebut mendikte preferensi untuk tipe-tipe produk atau brand tertentu.
c. Social influences (pengaruh sosial)
Terdapat jarak yang lebar dari pengaruh sosial yang dapat mempengaruhi proses pembelian. Pengaruh sosial seperti budaya, cabang kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi, dan keluarga mempunyai pengaruh yang mendalam pada apa, mengapa, dan bagaimana konsumen membeli.
d. Situational influences (pengaruh situasional)
Ada sejumlah pengaruh situasional yang dapat mempengaruhi proses pembelian konsumen. Misalnya ketika konsumen menghadapi situasi darurat yang mempunyai sedikit waktu untuk membayangkan pilihan produknya dan apakah mereka akan membuat keputusan yang tepat.
Pelanggan juga mungkin mencurahkan waktu dan usaha yang lebih kurang untuk proses pembelian jika mereka tidak nyaman.
2.5.3. Langkah-Langkah Membuat Keputusan Pembelian
Menurut Lovelock dan Wirtz (2011, 59-67), ada lima tahap untuk melakukan pengambilan keputusan pembelian atau penggunaan jasa, yaitu:
a. Need awareness (kesadaran akan kebutuhan): keputusan untuk membeli atau menggunakan sebuah jasa atau layanan didorong oleh kebutuhan dasar atau gairah seseorang atau suatu organisasi. Need awareness akan mendorong pencarian informasi dan mengevaluasi pilihan sebelum keputusan diperoleh. Kebutuhan dalam hal ini dapat didorong oleh pikiran bawah sadar, kondisi fisik, dan sumber eksternal.
b. Information search (pencarian informasi): ketika sebuah kebutuhan atau permasalahan telah diketahui, pelanggan termotivasi untuk mencari solusi agar memuaskan kebutuhannya. Beberapa pilihan mungkin akan muncul, dan membentuk evoked set (juga disebut consideration set), serangkaian produk atau brand yang mungkin dipertimbangkan oleh pelanggan dalam proses pengambilan keputusan.
c. Evaluating alternatives (mengevaluasi pilihan)
- Atribut layanan: ketika menghadapi beberapa pilihan, pelanggan perlu untuk membandingkan dan mengevaluasi perbedaan penawaran layanan. Banyak layanan yang sulit untuk dievaluasi sebelum pembelian atau penggunaan. Kemudahan atau kesulitan dari mengevaluasi sebuah produk sebelum pembelian adalah fungsi dari atributnya yang dibedakan menjadi tiga tipe, yaitu:
1) Atribut pencarian: yaitu karakteristik berwujud yang dapat dievaluasi pelanggan sebelum pembelian. Contohnya adalah gaya, warna, tekstur, rasa, dan bunyi yang memungkinkan pelanggan untuk mencobanya terlebih dahulu.
2) Atribut pengalaman: yaitu yang tidak dapat dievaluasi sebelum pembelian. Pelanggan harus “mengalami” layanan sebelum mereka dapat mengakses atribut seperti reliabilitas, kemudahan dalam penggunaan, dan dukungan pelanggan.
3) Atribut kepercayaan: karakteristik produk yang sulit dievaluasi bahkan setelah mengonsumsi atau mencobanya. Dalam hal ini,
pelanggan diharuskan untuk yakin atau percaya bahwa tugas tertentu telah ditampilkan sesuai kualitas yang dijanjikan.
Contohnya yaitu kondisi higienis dapur di restaurant dan kesehatan dari komposisi masakan.
- Risiko yang dirasakan: ketika mengevaluasi layanan bersaing, pelanggan mencoba untuk mengakses kemungkinan kinerja dari tiap layanan pada atribut layanan yang sangat penting bagi mereka dan memilih layanan yang diperkirakan paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Risiko yang dirasakan khususnya relevan untuk layanan yang sulit dievaluasi sebelum melakukan pembelian atau konsumsi, dan pengguna pertama kali memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk mengalami ketidakpastian.
Contoh risiko ketika membeli atau menggunakan layanan yaitu, risiko fungsional (ketidakpuasan hasil kinerja), risiko finansial (kerugian moneter, biaya yang tidak diperkirakan), risiko temporal (membuang waktu, konsekuensi keterlambatan), risiko fisik (cedera pribadi atau kerusakan dari sesautu yang dimiliki), risiko psikologis (ketakutan dan emosi pribadi), risiko sosial (bagaimana orang lain berpikir dan bereaksi), risiko sensory (dampak yang tidak diinginkan pada kelima indra).
- Ekspektasi layanan: ekspektasi terbentuk selama proses pencarian dan pengambilan keputusan, dan secara kuat membentuk pencarian informasi dan evaluasi atribut-atribut. Jika tidak mempunyai pengalaman sebelumnya, pelanggan akan mendasarkan pada ekspektasi pra pembelian melalui komentar pembicaraan mulut, cerita baru, atau usaha pemasaran dari perusahaan itu sendiri.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi tingkat yang berbeda pada ekspektasi pelanggan, yaitu:
1) Layanan yang diinginkan: jenis layanan yang diinginkan sesuai dengan keinginan pelanggan. Layanan yang diinginkan dapat dipengaruhi oleh janji eksplisit dan implisit yang dibuat
penyedia layanan, pembicaraan mulut, dan pengalaman sebelumnya.
2) Layanan yang cukup: tingkat layanan minimum yang diterima pelanggan tanpa merasa tidak puas.
3) Layanan yang diperkirakan: tingkat layanan yang sebenarnya mengantisipasi penerimaan. Layana yang diperkirakan juga dipengaruhi oleh janji penyedia layanan, pembicaraan mulut, dan pengalaman sebelumnya, hingga tingkat layanan yang diantisipasi dari supplier alternatif.
4) Zona toleransi: akan sulit untuk mencapai pemberian layanan yang konsisten pada seluruh touchpoints di seluruh saluran, cabang, dan bahkan ribuan karayawan pemberian layanan.
Walaupun kinerja karyawan layanan yang sama memungkinkan untuk untuk bervariasi selama satu hari dan dari hari ke hari yang lain. Sejauh mana pelanggan bersedia untuk menerima variasi tersebut disebut dengan zona toleransi.
d. Purchase decision (keputusan pembelian)
Setelah konsumen mengevaluasi pilihan yang memungkinkan, mereka siap untuk memilih opsi yang paling disukai. Kebanyakan keputusan pembelian untuk penggunaan jasa yang sering dilakukan itu cukup sederhana dan dapat dibuat dengan cepat, tanpa pemikiran yang terlalu banyak.
2.5.4. Pandangan dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2010, pp. 480-482), ada empat pandangan dalam pengambilan keputusan oleh konsumen, yaitu:
a. Pandangan Ekonomis (An Economic View)
Dalam bidang ekonomi teoritis, yang menggambarkan dunia persaingan sempurna, konsumen sering dikategorikan sebagai pengambil keputusan yang rasional. Model ini disebut economic view, telah dikritik oleh para peneliti konsumen karena berbagai alasan. Untuk berperilaku rasional dalam arti ekonomi, seorang konsumen harus : (1) mengetahui
semua alternatif produk yang tersedia, (2) mampu memperhitungkan setiap alternatif secara tepat dari sudut keuntungan dan kerugiannya, dan (3) mampu mengenali satu alternatif yang terbaik. Akan tetapi, kenyataannya para konsumen jarang mempunyai informasi yang cukup akurat ataupun tingkat keterlibatan atau motivasi yang memadai untuk membuat apa yang dinamakan sebagai keputusan yang “sempurna”.
Dapat dibuktikan pada model ekonomi klasik mengenai konsumen yang benar-benar rasional tidaklah realistis karena alasan- alasan berikut ini : (a) manusia dibatasi oleh keterampilan, kebiasaan, dan refleks mereka yang ada, (b) manusia dibatasi oleh nilai-nilai dan tujuan mereka yang ada, dan (c) manusia dibatasi oleh luasnya pengetahuan mereka.
b. A Passive View (Pandangan Pasif)
Pandangan yang sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi yang rasional mengenai konsumen adalah pandangan pasif yang menggambarkan konsumen sebagai orang yang pada dasarnya tunduk pada kepentingan melayani diri dan usaha promosi para pemasar. Dalam pandangan pasif, para konsumen dianggap sebagai konsumen yang inpulsif dan irasional, siap menyerah kepada tujuan dan kekuasaan pemasar. Setidaknya sampai tingkat tertentu, model pasif konsumen didukung oleh tenaga penjual yang unggul dan suka bekerja keras, yang terlatih memandang konsumen sebagai obyek yang akan dimanipulasi.
Keterbatasan utama model pasif ini adalah gagal mengenali bahwa konsumen memainkan peran yang sama, bahkan dominan dalam berbagai situasi pembelian. Terkadang dengan mencari informasi berbagai alternatif produk dan memilih produk yang kelihatannya menawarkan kepuasaan terbesar dan pada waktu yang lain dengan impulsif memilih produk yang memuaskan suasana hati atau emosi pada waktu itu.
c. A Cognitive View (Pandangan Kognitif)
Model ketiga ini menggambarkan konsumen sebagai pemecah masalah dengan cara berpikir. Dalam kerangka ini, konsumen sering
digambarkan sebagai mau menerima maupun dengan aktif mencari produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan memperkaya kehidupan mereka. Model kognitif memfokuskan kepada proses konsumen mencari dan mengevaluasi informasi mengenai brand dan outlet retailer yang dipilih.
Dalam konteks model kognitif, konsumen dipandang sebagai pengolah informasi. Pengolahan informasi menghasilkan formasi pilihan, dan akhirnya mempunya minat untuk membeli. Pandangan kognitif juga mengakui bahwa konsumen tidak mungkin berusaha memperoleh semua informasi yang tersedia dalam setiap pilihan.
Bahkan, konsumen mungkin akan menghentikan semua usaha pencarian informasi yang ada ketika mereka merasa bahwa mereka sudah cukup memperoleh informasi mengenai beberapa alternatif untuk mengambil keputusan yang “memuaskan”. Sebagaimana dikemukakan oleh pandangan mengenai pengolahan informasi ini, para konsumen sering mengembangkan kaidah jalan pintas (yang disebut heuristik) untuk mempermudah proses pengambilan keputusan. Mereka juga menggunakan berbagai kaidah keputusan untuk mengatasi keterbukaan terhadap informasi yang terlalu banyak (yaitu: informasi yang berlebihan).
- Receptive: menerima informasi tentang produk dan jasa.
- Actively seeking for information: mencari informasi dengan aktif tentang produk dan jasa.
- Fulfill the needs: produk dan jasa tersebut mampu memenuhi kebutuhan konsumen.
- Enrich their life: produk dan jasa mampu memperkaya kehidupan konsumen.
d. An Emotional View (Pandangan Emosional)
Walaupun sudah lama menyadari adanya model pengambilan keputusan yang emosional atau impulsif (berdasarkan desakan hati), para pemasar sering lebih suka memikirkan konsumen model ekonomi maupun model pasif. Tetapi, kenyataannya di antara kita mungkin
menghubungkan perasaan yang mendalam atau emosi, seperti kegembiraan, kekhawatiran, rasa sayang, harapan, seksualitas, fantasi, bahkan sedikit “sihir” dengan berbagai pembelian atau kepemilikan tertentu. Semua perasaan atau emosi ini mungkin sangat mendalam.
Sebagai contoh, seseorang yang salah menaruh pulpen kesayangannya mungkin mencarinya ke mana-mana, walaupun ia mempunyai enam pulpen di tangannya.
Ketika seorang konsumen mengambil apa yang pada dasarnya merupakan keputusan pembelian yang emosional, hanya sedikit perhatian yang diberikan untuk mencari infprmasi sebelum melakukan pembelian. Sebaliknya, jika lebih banyak perhatian yang diberikan kepada suara hati dan perasaan yang timbul ketika ingin membeli suatu barang. Ini tidak berarti bahwa keputusan yang emosional tidak rasional.
Contohnya, banyak konsumen yang membeli pakaian yang berlabel perancang, bukan karena melihat sesuatu yang lebih baik barangnya, tetapi karena label status membuat diri mereka merasa lebih nyaman. Ini adalah keputusan yang rasional.
2.6. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu No. Judul Penelitian & Nama
Peneliti
Tujuan Penelitian Variabel Penelitian Hasil Penelitian
1. Brand awareness in business markets: When is it related to firm
performance?
Christian Homburg, Martin Klarmann, & Jens Schmitt (2010)
- Untuk menganalisis hubungan antara brand awareness dan kinerja pasar melewati sejumlah industri B2B.
- Independen: Brand awareness
- Moderator:
Karakteristik pasar: Homogenitas produk, turbulensi teknologi
Karakteristik pembeli: Ukuran pusat pembelian, heterogenitas pusat pembelian, tekanan waktu
- Dependen: Return on Sales
Brand awareness secara signifikan mendorong kinerja pasar.
2. Brand Awareness and Its Effect on Performance of Public Sugar
Manufacturing Firms in Western Kenya
- Untuk menilai pengaruh brand awareness terhadap kinerja perusahaan manufaktur
- Independen:
Brand awareness: Consumer awareness, strengthens market acceptability, enhances brand recognition, strengthens brand equity
- Brand awareness mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap kinerja perusahaan manufaktur gula publik di Western Kenya.
Faraji Anduku Yatundu, Kennedy Ntabo Otiso, &
Fozia Nurwin Rajab (2016)
gula publik di Western
Kenya. - Dependen: performance
3. The influence of Brand Image on Purchase Behavior Through Brand Trust
Achmad Yanu Alif Fianto, Djumilah Hadiwidjojo, Siti Aisjah, Solimun (2014)
Untuk mengidentifikasi dan menganalisis pengaruh brand image terhadap purchase behavior, serta mengidentifikasi dan menganalisis peran mediasi dari brand trust dalam hubungan antara brand image dengan purchase behavior.
- Independen:
Brand image: Saliency, reputation, familiarity, trustworthy, service excellency
- Moderator:
Brand trust: Reliability, intention
- Dependen:
Purchase behavior: Willingness to pay more, willingness to support, willingness to recommend
- Brand image mempunyai peran signifikan yang mempengaruhi purchasing behavior.
- Brand trust mempunyai peran mediasi, walaupun tidak secara keseluruhn dalam hubungan antara brand image dengan purchase behavior.
4. Effect of Brand Image on Customer Satisfaction &
Loyalty Intention and The
Untuk menginvestigasi pengaruh manfaat brand image terhadap customer satisfaction dan loyalty
- Independen:
Brand image: Workaholic, joyness, fashion, commitment
- Customer satisfaction secara keseluruhan mempengaruhi customer’s loyalty yang
mengindikasikan bahwa pemasar
Role of Customer Satisfaction Between Brand Image and Loyalty Intention
Nischay Kumar Upamannyu & Shilpa Sankpal (2014)
intention secara langsung dan tidak langsung berdasarkan model hipotesis dalam studi pada sebuah brand kosmetik (Fair Lovely) di Gwalior, India.
- Dependen: Customer satisfaction dan loyalty intention
harus fokus pada manfaat brand image untuk mencapai customer loyalty.
5. Impact of contextual factors, brand loyalty and brand switching on purchase decision
Paurav Shukla (2009)
Untuk fokus pada isu-isu yang kritis terhadap fenomena dari intensi perilaku dan keputusan pembelian yang telah diteliti sejak lama.
- Independen:
Contextual factors: age, access, accommodation type, family values, financial restraints, gender, lifestyle, peer group influences, self concept, sodal influences, student loyalty offers, time between purchases, year of study.
Brand loyalty: Brand familiarity, convenience, usage experience.
Brand switching: involvement, variety dan packaging, dissatisfaction.
- Contextual factors mempunyai pengaruh yang paling kuat pada purchase decision.
- Contextual factors juga berpengaruh terhadap brand loyalty dan switching behavior.
- Dependen: purchase decision 6. The impact of teenagers’
gender and
product importance on family decisions to
purchase game consoles in Malaysia
Amily Fikry dan Mohd Reeza Bustami (2012)
- Untuk melihat pengaruh teenager’s product importance terhadap family purchase decision - Untuk melihat pengaruh
teenager’s gender terhadap family purchase decision
- Independen: teenager’s product importance, teenager’s gender
- Dependen: Family purchase decision
Pemasar dan perancang isi atau konten perlu meraih peluang dengan memenuhi kebutuhan remaja. Mereka perlu
memahami apa yang diminati remaja dan menyesuaikannya dengan segmentasi spesifik untuk membuat produk menjadi hot selling item.
7. Impact of Brand Equity towards Purchasing Decision: A Situation on Mobile
Telecommunication Services of Sri Lanka
Nisal Rochana Gunawardane (2015)
- Untuk mempelajari pengaruh Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian.
- Untuk mengevalusi pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan pembelian.
- Independen:
Brand loyalty: Motivasi untuk merekomendasikan kepada yang lain, motivasi untuk membeli paket alternatif, tingkat pemakaian, dan motivasi untuk beralih.
Brand awareness: Kemampuan mengingat kembali, titik perbedaan, pengetahuan tentang brand, posisi
- Brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap niat dan keputusan pembelian konsumen.
- Brand awareness berpengaruh
signifikan terhadap niat dan keputusan pembelian konsumen.
- Perceived quality berpengaruh
signifikan terhadap niat dan keputusan pembelian konsumen.
- Untuk mengukur pengaruh Perceived Quality terhadap keputusan pembelian.
- Untuk mengevaluasi pengaruh Brand Association terhadap keputusan pembelian.
dari serangkaian pilihan, mengingat kembali dari brand-brand kompetitif.
Perceived quality: Kinerja produk, fitur nilai tambah, kualitas layanan, perepsi kualitas, inovasi.
Brand association: Kedekatan dengan kehidupan, citra sosial, perasaan kepribadian, pengenalan.
- Dependen: Keputusan pembelian.
- Brand association berpengaruh signifikan terhadap niat dan keputusan pembelian konsumen.
8. Impact of a Brand Equity on Consumer Purchase Decision in L’Oreal Skincare Products
Naem Akhtar, Qurat-Ul- Ain, Umer Iqbal Siddiqi, Amna Ashraf, & Muniba Latif (2016)
- Untuk menginvestigasi pengaruh Brand Loyalty terhadap keputusan pembelian konsumen.
- Untuk menginvestigasi pengaruh Brand Awareness terhadap keputusan pembelian konsumen.
- Independen: Brand awareness, brand loyalty, perceived quality, brand associations.
- Dependen: Consumer purchase decision.
- Brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
- Brand awareness berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
- Perceived quality berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
- Untuk menginvestigasi pengaruh Perceived Quality terhadap keputusan pembelian konsumen.
- Untuk menginvestigasi pengaruh Brand Association terhadap keputusan pembelian konsumen.
- Brand association berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen.
9. Impact of Brand Image on Purchasing Decision on Mineral Water Products
“Amidis” (Case Study on Bintang Trading Company)
Bob Foster (2016)
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara brand image air mineral “Amidis”
terhadap keputusan pembelian.
- Independen:
Brand image: Attribute. benefits, attitude.
- Dependen: Purchasing decision.
Brand image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.
10. Brand Image and Product Price; Its Impact For
Untuk menginvestigasi pengaruh brand image dan harga produk terhadap
- Independen:
Brand image: Attribute. consumer benefits, brand personality.
Brand image dan product price berpengaruh terhadap keputusan pembelian Samsung.
Samsung Smartphone Purchasing Decision
Tjahjono Djatmiko &
Rezza Pradana (2016)
keputusan pembelian Samsung smartphones.
Product price: Fair price, reliable price, relative price.
- Dependen:
Purchasing decision: Cognitive, affective, conative.
11. The Influence of Brand Awareness and Brand Image on Purchase Decision (Study on Aqua Consumers in
Administrative Science Faculty Brawijaya University Class of 2013)
Muhammad Arie Permana Ambolau, Andriani
Kusumawati, & Mukhamad Kholid Mawardi (2015)
- Meneliti pengaruh Brand Awareness terhadap Keputusan Pembelian.
- Meneliti pengaruh Brand Image terhadap
Keputusan Pembelian.
- Meneliti pengaruh Brand Awareness dan Brand Image secara simultan terhadap Keputusan Pembelian.
- Independen:
Brand awareness: Unaware of brand, brand recognition, brand recall, top of mind.
Brand image: Corporate image, user image, product image.
- Dependen:
Purchasing decision: Product choice, brand choice, dealer choice, the amount to made a purchase, timing to made a purchase.
- Brand Awareness memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
- Brand Image memiliki pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
- Brand Awareness dan Brand Image memiliki pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian.
12. Pengaruh Brand Awareness dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Khoiriyah Indra Cahyani &
Rr. Endang Sutrasmawati (2016)
Untuk mengetahui
pengaruh brand awareness dan brand image parsial dan terhadap keputusan pembelian pada konsumen Wali Motor Demak.
- Independen:
Brand awareness: Top of mind, brand recall, brand recognition.
Brand image: Atribut, manfaat, nilai- nilai, budaya, kepribadian, pemakai.
- Dependen:
Keputusan pembelian: Keputusan tentang jenis produk, keputusan tentang bentuk produk, keputusan tentang merek, keputusan tentang penjual, keputusan tentang jumlah produk, keputusan tentang waktu pembelian, keputusan tentang cara pembayaran.
Brand awareness dan brand image berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian.
2.7. Hubungan antar Konsep
2.7.1. Hubungan antara Brand Awareness dan Keputusan Pembelian
Menurut Mustari, Kadir, Asdar, dan Indrianty (2016), brand awareness merupakan kemampuan dari pembeli potensial untuk mengenali dan mengingat kembali bahwa sebuah brand adalah bagian dari kategori produk yang spesifik, sedangkan keputusan pembelian adalah sebuah proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang berdasarkan kepastian untuk membeli atau tidak sebuah produk.
Hubungan antara kedua variabel ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Akhtar, Ain, Siddiqi, Ashraf, dan Latif (2016) dengan judul “Impact of a Brand Equity on Consumer Purchase Decision in L’Oreal Skincare Products”
yang menjelaskan bahwa brand awareness memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Penelitian lain juga dilakukan oleh Nisal (2015) mengenai “Impact of Brand Equity towards Purchasing Decision: A Situation on Mobile Telecommunication Services of Sri Lanka” yang memaparkan bahwa brand awareness berpengaruh signifikan terhadap niat dan keputusan pembelian konsumen.
Akhtar, Ain, Siddiqi, Ashraf, dan Latif (2016) juga telah melakukan penelitian dengan judul “Impact of a Brand Equity on Consumer Purchase Decision in L’Oreal Skincare Products” yang memaparkan hasil bahwa brand awareness berpengaruh signigikan terhadap perilaku dan keputusan konsumen. Dari penelitian-penelitian tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa brand awareness memberikan pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian ataupun penggunaan yang dilakukan oleh konsumen.
2.7.2. Hubungan antara Brand Image dan Keputusan Pembelian
Graeff (1997) dalam Arslan (2014) mengemukakan bahwa keputusan pembelian konsumen paling sering bergantung pada brand image daripada karakteristik fisik dari brand. Bob (2016) melakukan penelitian dengan judul
“Impact of Brand Image on Purchasing Decision on Mineral Water Products
“Amidis” (Case Study on Bintang Trading Company)” yang menunjukkan bahwa
brand image juga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk air mineral “Amidis” pada perusahaan perdagangan Bintang.
Dukungan penelitian dilakukan lagi oleh Djatmiko dan Pradana (2016) tentang “Brand Image and Product Price; Its Impact for Samsung Smartphone Purchasing Decision” dan kemudian memperoleh hasil bahwa ternyata brand image dan faktor pendukung lain yaitu harga produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk Samsung.
2.7.3. Hubungan antara Brand Awareness dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian
Ambolau, Kusumawati, dan Mawardi (2015) juga melakukan penelitian dengan judul “The Influence of Brand Awareness and Brand Image on Purchase Decision (Study on Aqua Consumers in Administrative Science Faculty Brawijaya University Class of 2013)” yang menyimpulkan bahwa kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand image) memiliki pengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian produk Aqua. Dalam hal ini dengan menumbuhkan brand awareness dan menciptakan brand image yang baik di mata konsumen, maka semakin besar kemungkinan pembelian produk ataupun pemakaian jasa dari perusahaan.
Penelitian Cahyani dan Sutrasmawati (2015) turut serta mendukung penelitan lainnya dengan judul penelitian “Pengaruh Brand Awareness dan Brand Image terhadap Keputusan Pembelian” yang menunjukkan bahwa brand awareness dan brand image berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Oleh karena itu, sangat penting bagi perusahaan untuk memperhatikan dan mempertimbangkan pengaruh brand awareness dan brand image untuk menarik dan meningkatkan keputusan pembelian atas produk atau layanannya.
2.8. Kerangka Penelitian
Gambar 2.1. Kerangka penelitian
Sumber: Yanti (2016), Biel dalam Musay (2013), dan Schiffman dan Kanuk (2010, pp. 480-482)
2.9. Hipotesis
H1 : Brand awareness diduga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian
H2 : Brand image diduga berpengaruh secara parsial terhadap keputusan pembelian
H3 : Brand awareness dan brand image diduga berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian
BRAND AWARENESS (X1) a. Brand recognition
b. Brand recall c. Top of mind
BRAND IMAGE (X2) a. Citra perusahaan
b. Citra pemakai c. Citra produk
KEPUTUSAN PEMBELIAN (Y) a. Receptive
b. Actively seeking for information c. Fulfill their needs
d. Enrich their life
