1
PENGARUH
CORPORATE IMAGE
DAN
TRUST
TERHADAP
CUSTOMER LOYALTY
DENGAN VARIABEL
MODERASI
SWITCHING COST
(Studi pada Pelanggan Kartu Seluler Esia di Surakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat
untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Oleh:
IKMAH CHOIRUL NISA
NIM: F 0205088
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
2
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul:
PENGARUH
CORPORATE IMAGE
DAN
TRUST
TERHADAP
CUSTOMER LOYALTY
DENGAN VARIABEL MODERASI
SWITCHING COST
3
HALAMAN PENGESAHAN
Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji skripsi Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi
4
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Mimpi adalah kunci untuk kita menakhlukan dunia,
Berlarilah tanpa lelah sampai engkau
meraihnya…
(Nidji)
Karya sederhana ini kupersembahkan untuk:
Ibu, ayah, adik, dan keluargaku
Sahabat-sahabatku
Keluarga besar HMJ Manajemen FE UNS
5
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Wr.Wb.
Alhamdulillah wa syukurillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ”PENGARUH CORPORATE IMAGE
DAN TRUST TERHADAP CUSTOMER LOYALTY DENGAN VARIABEL
MODERASI SWITCHING COST (Studi pada Pelanggan Kartu Seluler Esia
di Surakarta)”.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
2. Dra. Endang Suhari, M.Si., selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza Rahardian S.E., M.Si., selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Bambang Hadi Nugroho, S.E., M.Si., selaku Pembimbing Akademik.
4. Yeni Fajariyanti S.E., M.Si., selaku Pembimbing Skripsi yang telah memberi banyak bimbingan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
5. Seluruh dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
6. Seluruh mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret, khususnya Jurusan Manajemen angkatan 2005 yang telah menjadi kawan berjuang. 7. Keluarga besar Himpuman Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
6 8. PT Bakrie Telecom Surakarta yang telah membantu sebagai fasilitator dalam
pelaksanaan penelitian ini.
9. Semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Surakarta, Januari 2010
7
DAFTAR ISI
8 BAB I. PENDAHULUAN ... ... 1
A. Latar Belakang ... ... 1 B. Rumusan Masalah ...
... 4 C. Tujuan Penelitian ...
... 5 D. Manfaat Penelitian ...
... 5
BAB II. TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS ... ... 7
A. Corporate image (Citra perusahaan) ... ... 7 B. Trust (Kepercayaan) ...
... 8 C. Customer Loyalty (Loyalitas konsumen) ...
... 10 D. Switching Cost (Biaya Perpindahan) ...
... 13 E. Penelitian Terdahulu ...
9 F. Kerangka Pemikiran ...
... 16 G. Pengembangan Hipotesis ...
... 17
BAB III. METODE PENELITIAN ... ... 20
A. Desain Penelitian ... ... 20 B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling...
... 22 C. Variabel Penelitian, Definisi Operasional, dan Skala Pengukuran
... 25 D. Sumber Data ...
... 28 E. Metode Pengumpulan Data ...
... 28 F. Prosedur dan Analisis Data ...
... 29
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... ... 35
10 B. Analisis Deskriptif ...
... 46 C. Uji Validitas ...
... 56 D. Uji Reliabilitas ...
... 57 E. Uji Asumsi Klasik ...
... 58 F. Pengujian Hipotesis ...
... 62
BAB V. PENUTUP ... ... 71
A. Kesimpulan ... ... 71 B. Saran dan Implikasi ...
... 72 C. Keterbatasan Penelitian ...
... 73
11
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel III.1 Kategori nilai Cronbach Alpha menurut Sekaran ... 31
Tabel IV.1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia ... 47
Tabel IV.2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 48
Tabel IV.3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 48
Tabel IV.4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 49
Tabel IV.5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pendapatan ... 49
Tabel IV.6 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Lama Penggunaan Esia ... 50
Tabel IV.7 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Corporate Image ... 51
Tabel IV.8 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Trust ... 52
Tabel IV.9 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Switching Cost ... 53
Tabel IV.10 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Customer Loyalty ... 55
Tabel IV.11 Validitas Product Moment Corporate Image ... 56
Tabel IV.12 Validitas Product Moment Trust ... 56
12
Tabel IV.14 Validitas Product Moment Customer Loyalty ... 57
Tabel IV.15 Hasil Uji Reliabilitas ... 58
Tabel IV.16 Hasil Uji Multikolinieritas ... 59
Tabel IV.17 Hasil Uji Autokorelasi ... 60
Tabel IV.18 Hasil Analisis Regresi Corporate Image dan Trust terhadap Customer Loyalty ... 63
Tabel IV.19 Peranan Switching Cost yang memoderasi pengaruh Trust terhadap Customer Loyalty ... 67
13
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar II.1 Kerangka Pemikiran ... 16
Gambar IV.2 Grafik Normal P-P plot ... 61
14
ABSTRAKSI
PENGARUH CORPORATE IMAGE DAN TRUST TERHADAP CUSTOMER
LOYALTY DENGAN VARIABEL MODERASI SWITCHING COST
(Studi pada Pelanggan Kartu Seluler Esia di Surakarta)
Oleh:
IKMAH CHOIRUL NISA NIM: F 0205088
Penelitian ini merupakan penelitian kausal dengan metode survey yang bertujuan untuk mengetahui: (1) Pengaruh corporate image terhadap customer loyalty; (2) Pengaruh trust terhadap customer loyalty; (3) Peranan switching cost yang memoderasi pengaruh trust terhadap customer loyalty.
Penelitian ini dilakukan di Surakarta dengan target populasi pelanggan kartu seluler Esia dari PT Bakrie Telecom. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan metode non probability sampling dan mengunakan teknik convenience sampling. Metode pengumpulan data menggunakan kuesioner, sedangkan metode analisis data yang digunakan meliputi analisis instrumen penelitian yang terdiri atas uji validitas product moment dan uji reliabilitas serta pengujian hipotesis yang meliputi uji hirarkhi regresi dengan menggunakan Moderated Regression Analysis (MRA).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa besarnya adjusted R square adalah 0,192, yang artinya kedua variabel yaitu corporate image dan trust berpengaruh positif terhadap customer loyalty sebesar 19,2%. Selain itu, hasil penelitian juga menunjukkan bahwa switching cost yang rendah tidak berpengaruh dalam memperkuat pengaruh trust terhadap customer loyalty.
Berdasarkan temuan-temuan tersebut, maka saran-saran yang diajukan: (1) PT Bakrie Telecom sebaiknya berusaha mengurangi sensitifitas pelanggan
terhadap harga. Dapat dikatakan corporate image yang baik, trust, dan switching cost adalah faktor yang penting, maka Esia sebaiknya terus memperbaiki
kinerjanya agar di kemudian hari perpindahan penggunaan kartu ke operator lain semakin sedikit. Hal ini dapat dilakukan dengan cara memperbaiki kualitas sinyal, memiliki jaringan (coverage) yang luas, mudah menggunakan fasilitas SMS dan MMS, kualitas transmisi suara yang jernih dan tidak mudah terputus; (2)
15 Kata kunci: Corporate Image, Trust, Switching Cost, dan Customer Loyalty
PENGARUH CORPORATE IMAGE DAN TRUST TERHADAP CUSTOMER
LOYALTY DENGAN VARIABEL MODERASI SWITCHING COST
(Studi pada Pelanggan Kartu Seluler Esia di Surakarta)
Ikmah Choirul Nisa NIM: F 0205088
Yeni Fajariyanti, S.E., M.Si.
ABSTRACT
Corporate image, trust, and switching cost are the major antecedents of customer loyalty which are loyal customer have a positive word-of-mouth effect. We know that the cost of selling to new customers sometimes is much higher than the cost of selling to existing customers. Although this fact is apparent to everyone, many companies are still losing their customers at a formidable rate. In this study, the main purpose of this paper is to examine: (1) the influence of corporate image toward customer loyalty, (2) the influence of trust toward customer loyalty, and (3) the effect of switching cost which moderating the influence of trust toward customer loyalty. This research is a causal study using
survey method. Data was obtained from 100 Esia’s mobile phone users in
Surakarta via questionnaire. The data was analyzed by Moderated Regression Analysis (MRA) using SPSS for windows version 12 in order to test all the relationship among variables in the model. The findings supported the proposed hypotheses, which are consistent with the theoretical framework. Analysis result showed that 19.2% of customer loyalty was influenced by corporate image and trust. In order to generalize the findings from the paper, the model should be studied in different sectors. The contribution of this paper is to model all the relationships between customer loyalty and its antecedents, and to test these relationships simultaneously. In order to better understand customer loyalty, as well as corporate image, trust, and switching cost should be taken into consideration. Lately, technological change has shifted competition in the GSM sector from price and core service into value-added services. Therefore, operators
should be differentiate their services and guarantee their services’ quality
because of this shift in competition.
16
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Komunikasi merupakan hal yang penting dalam kehidupan manusia. Pentingnya komunikasi dalam kehidupan manusia melatarbelakangi para ahli teknologi melakukan berbagai penelitian untuk menemukan suatu teknologi komunikasi yang diharapkan dapat mempermudah proses komunikasi antar manusia. Saat ini banyak alternatif teknologi komunikasi yang dapat digunakan. Dengan dukungan teknologi komunikasi tersebut, manusia dapat melakukan komunikasi dengan lebih cepat.
Kebutuhan akan teknologi komunikasi semakin meningkat. Hal ini ditandai dengan semakin tingginya tingkat penjualan alat telekomunikasi terutama telepon selular. Telepon selular atau yang lebih dikenal dengan handphone (telepon genggam) adalah alat komunikasi yang sangat fleksibel karena dapat digunakan dimana saja dan kapan saja. Telepon selular dapat menjangkau area yang sangat luas bahkan dapat menjangkau seluruh dunia.
17 Masing-masing perusahaan berusaha memberikan layanan terbaik agar dapat mempertahankan loyalitas konsumen.
Banyak faktor yang mempengaruhi customer loyalty (loyalitas konsumen). Serkan Aydin dan Gokhan Ozer (2005) telah melakukan penelitian mengenai customer loyalty (loyalitas konsumen) pada pasar mobile telephone di negara Turki. Dalam penelitian tersebut dikemukakan bahwa terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi customer loyalty (loyalitas konsumen) yaitu service quality (kualitas layanan), trust (kepercayaan), corporate image (citra perusahaan), dan switching cost (biaya perpindahan). Menurut Aydin dan Ozer (2005) dengan adanya perubahan teknologi dan strategi diferensiasi dari perusahaan, pelayanan yang diberikan menjadi lebih kompleks. Strategi diferensiasi akan meningkatkan persepsi terhadap switching cost.
Di Indonesia, terdapat dua teknologi jaringan operator yang digunakan, yaitu GSM (Global System for Mobile) dan CDMA (Code Division Multiple Acces) yang belum lama ini muncul. Persaingan antar operator GSM, antar operator CDMA, maupun operator GSM dengan CDMA sangat ketat. Setiap perusahaan menawarkan keunggulan dalam tarif maupun fitur layanan. Walaupun teknologi CDMA belum lama dikenalkan di Indonesia, namun terbukti mampu merebut pangsa pasar jaringan operator selular.
18 Teknologi CDMA mampu menghasilkan kapasitas besar, sehingga memungkinkan bagi operator CDMA untuk menekan biaya. Hal tersebut menyebabkan tarif CDMA relatif murah. Walaupun menawarkan tarif yang murah, namun dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk membeli handphone baru akan menjadi kendala, karena pasar di Indonesia, khususnya Surakarta, sangat sensitif terhadap harga. Sedikit kenaikan harga akan mengakibatkan konsumen akan beralih (switching) kepada pesaing yang menawarkan jasa yang sejenis.
Customer loyalty (loyalitas konsumen) merupakan suatu ukuran keterikatan konsumen terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek produk yang lain apabila merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut-atribut yang lain (Durianto, Sugiarto, dan Tony, 2001: 126). Secara umum dikatakan bahwa loyalitas adalah suatu ekspresi bahwa konsumen merasa puas dengan keseluruhan kinerja atas produk atau jasa yang didapatkan (Bloemer dan Kasper, 1995).
19 termasuk di dalamnya melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan mengenai merek tersebut kepada orang lain (Lau dan Lee, 1999).
Berdasarkan uraian tersebut di atas, dan dengan melihat semakin ramainya pasar operator seluler saat ini, penulis melakukan penelitian dengan memodifikasi penelitian yang telah dilakukan oleh Serkan Aydin dan Gokhan Ozer (2005), yaitu: “Pengaruh Corporate Image dan Trust Terhadap
Customer Loyalty dengan Variabel Moderasi Switching Cost (Studi pada
Pelanggan Kartu Seluler Esia di Surakarta)”.
B. Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang yang telah dijelaskan di atas, maka perumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah corporate image (citra perusahaan) berpengaruh terhadap customer loyalty (loyalitas konsumen) pelanggan kartu seluler Esia di Surakarta?
2. Apakah trust (kepercayaan) berpengaruh terhadap customer loyalty (loyalitas konsumen) pelanggan kartu seluler Esia di Surakarta? 3. Apakah switching cost (biaya perpindahan) memoderasi pengaruh
20
C. Tujuan Penelitian
Mengacu pada perumusan masalah di atas, tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah:
1. Untuk menganalisis pengaruh corporate image (citra perusahaan) terhadap customer loyalty (loyalitas konsumen) pelanggan kartu seluler Esia di Surakarta.
2. Untuk menganalisis pengaruh trust (kepercayaan) terhadap customer loyalty (loyalitas konsumen) pelanggan kartu seluler Esia di Surakarta.
3. Untuk menganalisis peranan switching cost (biaya perpindahan) yang memoderasi pengaruh trust (kepercayaan) terhadap customer loyalty (loyalitas konsumen) pengguna kartu seluler Esia di Surakarta.
D. Manfaat Penelitian
Adanya penelitian ini diharapakan memberikan hasil yang dapat bermanfaat antara lain:
1. Bagi Peneliti
21 2. Bagi Akademisi
Penelitian ini dapat memberikan bukti empiris mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi customer loyalty, terutama corporate image, trust, dan switching cost, serta memberikan penjelasan mengenai hubungan kausalitas antar variabel-variabel tersebut. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi dalam pengembangan penelitian mengenai customer loyalty selanjutnya untuk menyempunakan kelemahan yang ada dalam penelitian ini.
3. Bagi Praktisi
22
BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS
A. Corporate Image (Citra Perusahaan)
Citra perusahaan dijelaskan sebagai keseluruhan kesan yang dibuat di benak masyarakat tentang sebuah perusahaan (Kotler, 2000). Pada tingkat perusahaan, suatu image telah didefinisikan sebagai persepsi dari sebuah organisasi yang tercermin dalam asosiasi diselenggarakan dalam memori konsumen (Oliver, 1993).
Corporate image dalam layanan literatur pemasaran telah diidentifikasi sebagai faktor penting dalam keseluruhan evaluasi dari layanan dan perusahaan (Garbarino dan Johnson, 1999). Dalam Aaker dan Keller (1991) disebutkan bahwa reputasi merek telah ditetapkan sebagai persepsi kualitas yang terkait dengan nama. Selain itu image juga menggambarkan fungsi dari akumulasi pembelian atau pengalaman konsumsi dari waktu ke waktu, kebanyakan organisasi yang kompleks, dan juga memberikan informasi lingkungan (misalnya periklanan, pemasaran langsung, atau public relation) dalam rangka untuk menarik konsumen baru dan yang mempertahankan konsumen yang sudah ada.
23 yang dikomunikasikan oleh setiap orang yang berinteraksi dengan perusahaan klien. Citra perusahaan adalah hasil dari proses. Proses berasal dari ide-ide, perasaan dan konsumsi pengalaman dengan perusahaan yang diambil dari memori dan mental menjadi gambar (Yang dan Zhen Zhang, 2003). Oleh karena itu, citra perusahaan merupakan hasil dari proses evaluasi. Walaupun pelanggan yang mungkin tidak memiliki cukup informasi tentang perusahaan, informasi yang diperoleh dari berbagai sumber seperti iklan dan lisan akan mempengaruhi proses membentuk image perusahaan.
Corporate image merupakan hasil keseluruhan pengalaman penggunaan pelanggan (Nguyen and Leblanc dalam Aydin dan Ozer, 2005). Mekanisme yang sama dalam ketersediaan untuk keseluruhan kepuasan. Sejak kepuasan pelanggan dan corporate image diukur secara simultan, evaluasi penggunaan pelanggan dapat dijadikan sebagai sebuah kepuasan, efek alami dalam evaluasi pada corporate image (Johnson et.al. dalam Aydin dan Ozer, 2005).
B. Trust (Kepercayaan)
24 memelihara, menyokong dan mempertinggi tingkat hubungan dengan pelanggan (Zineldin, et al., 1997 dalam Aydin and Ozer, 2005).
Lau dan Lee (1999) mendefinisikan trust sebagai kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Kepercayaan terhadap merek terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya (Garbarino dan Johnson, 1999). Anderson dan Narus dalam Aydin dan Ozer (2005) menekankan bahwa trust terjadi ketika suatu kelompok percaya bahwa tindakan kelompok yang lain akan memberikan hasil yang positif baginya. Doney dan Cannon dalam Aydin dan Ozer (2005) menyatakan bahwa kepercayaan merupakan suatu proses menghitung (calculative process) antara biaya yang dikeluarkan dengan hasil yang diperoleh.
25
C. Customer loyalty (Loyalitas Konsumen)
Loyalitas konsumen pada dasarnya berasal dari istilah loyalitas merek. Loyalitas merek mencerminkan loyalitas konsumen terhadap merek tertentu. Dalam hai ini kedua istilah tersebut, yaitu loyalitas konsumen dan loyalitas merek menunjukkan hal yang sama.
Jacoby dan Kryner dalam Dharmmesta (1999:74), mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah (1) respon keperilakuan (yaitu pembelian), (2) yang bersifat bias (nonrandom), (3) terungkap secara terus-menerus, (4) oleh unit pengambilan keputusan, (5) dengan memperhatikan satu atau beberapa merek alternatif dari sejumlah merek sejenis, dan (6) merupakan fungsi proses psikologis (pengambilan keputusan, evaluatif).
Loyalitas adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian merek yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan merek (Oliver, 1999:34)
26 sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut dan bermaksud untuk meneruskan pembeliannya di masa yang akan datang.
Selain kedua definisi di atas, definisi lain loyalitas konsumen adalah komitmen yang mendalam untuk membeli ulang atau berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang, dengan demikian mengakibatkan pengulangan pembelian merek yang sama walaupun dipengaruhi situasi dan upaya pemasaran yang mempunyai potensi untuk menyebabkan tindakan berpindah ke pihak lain (Rowley and Jillian Dawes, 1999).
Konsumen yang loyal terhadap suatu produk atau jasa memiliki beberapa karakter (Assael, 2001:133), diantaranya :
a. Konsumen yang loyal cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.
b. Konsumen yang loyal lebih memilih untuk mengurangi resiko dengan melakukan pembelian berulang terhadap merek yang sama. c. Konsumen yang loyal lebih mengarah pada kesetiaan terhadap
suatu toko.
d. Kelompok konsumen minor cenderung untuk lebih loyal.
27 perulangan pada merek yang sama atau membeli merek yang sama, walaupun kondisi situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai pengaruh yang potensial dalam perilaku pemilihan (switching behavior). Menurut Rowleys dan Dawes (1999) loyalitas merupakan sikap (attitudes) dan perilaku (behavior), seperti pengulangan berlangganan dan membeli, dan merekomendasikan secara positif, sehingga mempengaruhi konsumen sesungguhnya (aktual) dan konsumen potensial. Pendapat ini diperkuat oleh penelitian sebelumnya yang telah dilakukan oleh Dick dan Bassu (1994) yang menyatakan bahwa loyalitas ditentukan oleh kekuatan dari hubungan antara sikap relatif dan pengulangan berlangganan.
Loyalitas konsumen mempunyai dampak yang luar biasa pada perusahaan dan menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi suatu perusahaan, sebagai konsekuensinya mempertinggi loyalitas konsumen pada perusahaan jasa akan meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya menambah konsumen, dan biaya yang rendah dalam memberikan pelayanan, dan memberikan profitabilitas (Lam, Shankar, dan Krishnan, 2004; Rowleys dan Dawes, 1999).
28 tersebut menjadi landasan bagi kebiasaan pembelian. Pada dasarnya, konsumen akan melakukan pembelian percobaan terhadap sebuah merek. Apabila puas mereka akan cenderung untuk melakukan pembelian berulang terhadap merek tersebut karena yakin bahwa merek tersebut aman dan terkenal. Loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterikatan pelanggan terhadap sebuah merek.
D. Switching Cost (Biaya Perpindahan)
Menurut Burnham et.al. (2003) switching cost adalah biaya pendahuluan yang didefinisikan dengan dua arti, yang pertama switching cost merupakan tingkah laku memilih (switching behavior) dan tidak termasuk biaya yang terus menerus setelah melakukan pemilihan. Kedua, switching cost merupakan keseluruhan proses memilih dan tidak termasuk biaya-biaya yang terjadi pada peristiwa yang sebenarnya saat memilih. Lebih dari itu switching cost termasuk keseluruhan biaya psikologis dan biaya aktual dalam pencarian informasi, menilai informasi, melakukan transaksi, dan mendapatkan serta menggunakan produk atau jasa baru. Switching cost adalah persepsi secara ekonomi dan biaya psikologis yang berhubungan dengan perubahan dari satu provider ke provider yang lain (Jones et al, 2002). Switching cost merupakan penghalang yang menghalangi atau mencegah konsumen dalam melakukan pemilihan (Burnham, T.A., Frels, J.K., and Mahajan, V, 2003)
29 1. Procedural Switching Costs. Berhubungan dengan usaha dan waktu yang telah dikeluarkan. Meliputi economic risk cost (berkenaan dengan resiko ekonomi), evaluations costs (usaha dan waktu saat mencari dan menganalisis), learning costs (usaha dan waktu bagaimana menggunakan jasa baru), dan set up cost (usaha dan waktu dalam memulai suatu hubungan dengan penyedia jasa yang baru).
2. Financial Switching Cost. Berhubungan dengan kemanfaatan moneter (monetary benefit). Termasuk didalamnya, yaitu benefit lost costs (kehilangan kemanfaatan karena melakukan perpindahan) dan monetary-loss costs (pengeluaran finansial jika berpindah). 3. Relational Switching Cost. Berhubungan dengan faktor-faktor
psikologis atau emosional. Termasuk didalamnya adalah personal relationship loss (bagaimana berinteraksi dengan penyedia jasa yang baru) dan brand relationship loss cost (cara pandang terhadap penyedia jasa yang baru).
30 diferensiasi dari perusahaan menyebabkan switching cost menjadi faktor penting bagi loyalitas konsumen (Aydin dan Ozer, 2005). Bloemer et.al., (1998) dalam industri yang dikategorikan memiliki switching cost yang rendah konsumennya akan kurang loyal dibanding dengan industri jasa dengan switching cost yang tinggi. Setiap konsumen mempunyai persepsi yang berbeda terhadap kemungkinan berpindah ke provider lain. Pada Struktur pasar yang disebabkan persaingan harga/tarif, kecenderungan berpindah (switching) cukup tinggi. Day, George (1990) dalam penelitiannya bahwa switching cost yang rendah membuat kosumen mudah pindah dari satu provider ke provider lain.
E. Penelitian Terdahulu
31
F. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini merupakan replikasi parsial dari model yang dikemukakan oleh Serkan Aydin dan Gokhan Ozer (2005) dalam penelitiannya The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in The Turkish Mobile Telecommunication Market. Berdasarkan ulasan tinjauan pustaka di atas, kerangka pemikiran penelitian ini dapat dijelaskan dengan gambar berikut:
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
Kerangka penelitian ini terfokus pada pengaruh corporate image dan trust terhadap customer loyalty, yang dimoderasi oleh switching cost. Variabel-variabel dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel dependen : customer loyalty
2. Variabel independen : corporate image dan trust 3. Variabel moderasi : switching cost
Switching cost Corporate image
Trust
Customer loyalty Switching cost
Corporate image
Trust
32
G. Pengembangan Hipotesis
1. Pengaruh Corporate Image terhadap Customer Loyalty
Citra perusahaan bisa menjadi informasi penting untuk memberi sinyal kedua dan pembeli potensial yang ada dan mungkin atau mungkin tidak mempengaruhi loyalitas pelanggan (misalnya keinginan untuk memberikan positif lisan). Fishbein dan Ajzen (1975) menyatakan bahwa sikap adalah secara fungsional berkaitan dengan perilaku berulang, yang memprediksi perilaku. Akibatnya, citra perusahaan sebagai suatu sikap harus mempengaruhi perilaku berulang seperti loyalitas pelanggan (Johnson et.al., 2001:224). Nguyen dan Leblanc (2001) menunjukkan bahwa image perusahaan berkaitan positif dengan loyalitas pelanggan di tiga sektor (telekomunikasi, dan menyediakan pendidikan).
H1: Corporate image berpengaruh positif terhadap customer loyalty
2. Pengaruh Trust terhadap Customer Loyalty
33 kredibilitas mempengaruhi orientasi jangka panjang konsumen dengan mengurangi persepsi atas risiko yang berhubungan dengan tingkah oportunistik bagi perusahaan. Penelitian sebelumnya mengatakan bahwa trust adalah sebuah penggerak (driver) yang mempengaruhi loyalitas merek (Chaudhuri dan Holbrook, 2001; Lau dan Lee, 1999). Pendapat ini diperkuat oleh O' Shaughnessy dalam Lau dan Lee (1999) yang mengemukakan bahwa hal pokok yang mendasari loyalitas adalah kepercayaan. Sebagai konsekuensinya jika kepercayaan atas suatu merek tertentu sudah tinggi maka dapat dikatakan bahwa hal itu akan berlanjut pada loyalitas pada merek tersebut. Loyalitas akan memberi banyak keuntungan bagi perusahaan, termasuk di dalamnya perulangan pembelian dan rekomendasi mengenai merek tersebut kepada teman dan kenalan (Lau dan Lee, 1999).
Trust muncul dari pengalaman dan interaksi dari masa lalu (Garbarino dan Johnson, 1999). Trust terlihat sebagai faktor yang penting untuk meningkatkan loyalitas konsumen (Fournier, 1998). Loyalitas dapat ditentukan dari trust terhadap merek dan dari perasaan suka terhadap suatu merek. O' Shaughnessy dalam Lau dan Lee (1999) mengemukakan bahwa hal pokok yang mendasari loyalitas adalah kepercayaan. Maka dari itu, diajukan hipotesis :
H2: Trust berpengaruh positif terhadap customer loyalty
34 Anderson dan Narus dalam Aydin dan Ozer (2005) menekankan bahwa trust terjadi ketika suatu kelompok percaya bahwa tindakan kelompok yang lain akan memberikan hasil yang positif baginya. Penelitian sebelumnya mengatakan bahwa trust adalah sebuah penggerak (driver) yang mempengaruhi loyalitas merek (Chaudhuri dan Holbrook, 2001; Lau dan Lee, 1999). Pendapat ini diperkuat oleh O' Shaughnessy dalam Lau dan Lee (1999) yang mengemukakan bahwa hal pokok yang mendasari loyalitas adalah kepercayaan. Menurut teori Trust-Commitment (Morgan dan Hunt, 1994; Sharma, 2003) trust adalah satu variabel kunci untuk memelihara suatu hubungan jangka panjang, termasuk pada sebuah merek. Menurut Sharma (2003) menyatakan bahwa switching cost yang tinggi memperkuat hubungan trust dengan customer loyalty. Sedangkan Aydin dan Ozer (2005) menemukan hasil yang berlawanan, yaitu bahwa switching cost yang tinggi memperlemah hubungan trust dengan customer loyalty. Maka dari itu, diajukan hipotesis :
H3: Pelanggan yang Switching Cost-nyaTinggi Memperkuat
Pengaruh Trust terhadap Customer Loyalty Dibandingkan dengan
35
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
1. Tujuan studi
Dilihat dari tujuan studinya, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis (hypothesis testing) yaitu untuk menguji apakah hipotesis yang diajukan terbukti atau tidak. Penelitian uji hipotesis menjelaskan sifat hubungan tertentu, atau mentukan perbedaan antar kelompok atau kebebasan (independensi) dua atau lebih faktor dalam suatu situasi (Sekaran, 2006:162). Penelitian ini bertujuan untuk menguji pengaruh corporate image dan trust yang dimoderasi oleh switching cost terhadap customer loyalty.
36 2. Tipe hubungan variabel
Dilihat dari hubungan antar variabelnya, penelitian ini termasuk ke dalam penelitian kausal (causal study), yaitu penelitian yang dilakukan untuk menjelaskan hubungan antar variabel (Cooper & Schindler, 2006:154). Penelitian kausal merupakan studi dimana peneliti ingin menemukan penyebab dari satu atau lebih masalah (Sekaran, 2006:165).
3. Situasi (setting) penelitian
Berdasarkan kondisi lingkungan penelitian dan tingkat keterlibatan peneliti, penelitian dapat diklasifikasikan menjadi tiga kategori, yaitu studi lapangan, eksperimen lapangan, dan eksperimen laboratorium. Penelitian ini termasuk dalam studi lapangan, yaitu studi yang dilakukan dalam situasi alami dengan jumlah intervensi minimal dari peneliti terhadap arus kejadian dalam situasi (Sekaran, 2006:234). 4. Unit analisis
37 Berdasarkan horison waktu, penelitian ini termasuk cross sectional study, yaitu penelitian yang mengambil data hanya pada satu kurun waktu tertentu (Cooper & Schindler, 2006). Cross sectional study atau one-shot study juga didefinisikan sebagai studi dengan data yang didapat hanya sekali, hanya satu periode hari, minggu, bulan, dalam menjawab pertanyaan peneliti (Sekaran, 2006:177).
6. Pengukuran variabel (construct)
Pengukuran variabel atau construct dalam penelitian ini menggunakan itemized rating scale, yang merupakan skala interval yang secara spesifik menggunakan empat pilihan dengan rentang poin satu sampai empat, yaitu setuju, cukup setuju, kurang setuju dan tidak setuju (Sekaran, 2003).
B. Populasi, Sampel, dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi adalah jumlah keseluruhan dari satuan-satuan atau individu-individu yang karakteristiknya hendak diduga (Djarwanto, 2000:42). Populasi (population) juga didefinisikan sebagai keseluruhan kelompok orang, kejadian atau minat yang ingin diinvestigasi oleh peneliti (Sekaran, 2006:121). Dalam penelitian ini yang menjadi target populasi adalah pengguna kartu seluler Esia dari operator Bakrie Telecom di Surakarta.
38 Sampel (sample) adalah sebagian dari populasi yang terdiri dari sejumlah anggota yang dipilih dari populasi untuk diteliti (Sekaran, 2006:123). Dengan kata lain sejumlah tetapi tidak semua, elemen populasi akan membentuk sampel (Sekaran, 2003: 266). Syarat utama dalam pemilihan sampel adalah sampel harus dapat mewakili target populasi, dapat menjadi cermin dari populasi, dan harus dalam bentuk kecil (miniature population). Roscoe dalam Sekaran (2006:160), berpendapat mengenai aturan untuk menentukan ukuran sampel :
a. Ukuran sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan penelitian.
b. Dimana sampel di pecah ke dalam subsampel, ukuran sampel minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat.
c. Dalam penelitian multivariat (termasuk analisis regresi berganda), ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (lebih disukai 10 kali atau lebih) lebih besar dari jumlah variabel dalam studi.
d. Untuk penelitian exsperimental sederhana dengan kontrol exsperimen yang ketat, penelitian yang sukses adalah mungkin dengan sampel ukuran kecil antara 10 hingga 20.
39 Keterangan:
n = ukuran sampel
pq = ukuran penyebaran sampel, karena populasi tidak diketahui maka p dan q masing-masing diasumsikan 0,5
p = kesalahan proporsi standar = 0,051 = (0,1/1,96)
hasil perhitungan menghasilkan jumlah sampel sebesar:
sehingga jumlah responden yang dipilih sebagai sampel adalah 96 pelanggan dan dalam penelitian ini dibulatkan menjadi 100 pelanggan.
3. Teknik sampling
Dalam penelitian ini, pengambilan sampel menggunakan desain non probability sampling, yaitu desain pengambilan sampel dimana elemen dalam populasi tidak mempunyai peluang untuk diketahui atau ditentukan sebelumnya untuk terpilih sebagai subjek sampel (Sekaran, 2006:135). Sampel ditentukan dengan metode convenience sampling, yaitu metode pengambilan sampel nonprobabilitas dimana informasi atau
n = pq
p2
40 data penelitian diperoleh dari anggota populasi yang dapat dengan mudah diakses oleh peneliti (Sekaran, 2006:136). Convenience sampling atau sampel mudah adalah sampel yang diambil oleh peneliti secara bebas. Sampel dalam penelitian ini adalah pengguna kartu seluler Esia di wilayah Surakarta. Penggunaan metode ini dilakukan dengan pertimbangan untuk mempermudah peneliti dalam mengumpulkan data dan meminimalisir kerancuan dalam pengisian kuesioner sehingga data kusioner yang didapat akan lebih tepat dan akurat.
C. Variabel Penelitian, Definisi Operasional, dan Skala Pengukuran
1. Variabel penelitian
41 2. Definisi operasinal
a. Corporate image
Corporate image menggambarkan pandangan secara umum yang terbentuk dalam benak konsumen mengenai suatu perusahaan (Barich dan Kotler dalam Aydin, 2005). Konstruk ini diukur dengan menggunakan 5 (lima) butir pertanyaan (Burnham et al, 2003; Aydin dan Ozer, 2005). Indikator pengukurannya yaitu, stable and firmly establish (besar dan konsisten), innovative and forward-looking (inovatif dan maju), social contribution (berkontribusi sosial), leader (handal), dan positive image (citra baik).
b. Trust
Trust adalah kesediaan (willingness) seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan risiko tertentu. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 (empat) butir pertanyaan (Aydin dan Ozer, 2005). Indikator pengukurannya yaitu, trust (kepercayaan), service (pelayanan), tariff (tarif), process needs (pemenuhan keinginan).
42 Switching cost menunjukkan biaya perpindahan yang mengawali pembeli ketika melakukan pemilihan dari satu penyedia jasa satu dengan penyedia jasa yang lain. Biaya dalam hal ini tidak hanya uang yang dikeluarkan konsumen namun juga waktu dan tenaga digunakan. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 7 (tujuh) butir pertanyaan (Burnham et al, 2003; Aydin dan Ozer, 2005). Indikator pengukurannya yaitu, biaya/risiko finansial, risiko fungsi pelayanan, risiko tarif, risiko jangkauan (coverage), risiko berpindah, risiko fitur tambahan, dan risiko gangguan/kesulitan komunikasi.
d. Customer loyalty
Customer loyalty adalah komitmen untuk membeli ulang terhadap suatu produk atau jasa secara konsisten di waktu yang akan datang. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 5 (lima) butir pertanyaan (Aydin dan Ozer, 2005). Indikator pengukurannya yaitu, loyalty (tetap menggunakan), repurchase intention (minat membeli kembali), resistance to switching (ketahanan dalam melakukan pemilihan), willingness to recommend (keinginan untuk merekomendasikan), willingness to barrier (mengajak orang lain). 3. Pengukuran variabel
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah itemized rating scale (Sekaran, 2003), yaitu skala interval dengan rentang poin satu sampai empat dengan susunan sebagai berikut :
43 Skala 3 = cukup setuju
Skala 2 = kurang setuju Skala 1 = tidak setuju
D. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer (primary data) dan data sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh dari tangan pertama untuk analisis berikutnya untuk menemukan solusi atau masalah yang diteliti (Sekaran, 2006:61). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden terhadap kuesioner yang disebar dengan variabel antara lain: trust, corporate image, switching cost, dan customer loyalty. Responden penelitian ini adalah pelanggan kartu seluler Esia yang telah menggunakan provider tersebut minimal selama tiga bulan.
Untuk melakukan penelitian ini kuesioner disebar sebanyak dua kali. Penyebaran kuesioner pertama sebanyak 30 eksemplar ditujukan untuk melakukan pretest. Pretest perlu dilakukan guna menguji validitas dan reliabilitas kuesioner penelitian. Setelah kuesioner valid dan reliable barulah kuesioner tersebut benar-benar layak sebagai instrumen penelitian untuk selanjutnya digunakan peneliti mengumpulkan data dalam sampel besar yang diperlukan.
44
E. Metode Pengumpulan Data
Data yang diolah dalam rangka pengujian hipotesis berupa data primer. Data tersebut diperoleh dari hasil tanggapan responden atas daftar pertanyaan (kuesioner) yang bersifat tertutup yang disebarkan kepada responden. Kuesioner (questionnaires) adalah kumpulan pertanyaan tertulis yang dirumuskan sebelumnya dimana responden mencatat jawaban, biasanya dalam alternatif yang disusun secara cukup tertutup (Sekaran, 2006:82).Pada tahap pertama peneliti menyebar 30 kuesioner guna melakukan pengujian pendahuluan (pretest). Tujuan dari dilakukannya pretest adalah sebagai confirmatory kuesioner. Setelah kuesioner dinyatakan valid dan reliabel, kuesioner tersebut dinyatakan layak untuk disebarkan pada sampel besar.
Metode pengumpulan data kuesioner pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode personnally administrated questionnaires, yaitu peneliti menyampaikan sendiri kuesioner kepada responden dan mengambil sendiri kuesioner yang telah diisi oleh responden. Metode ini bertujuan supaya tingkat pengembalian kuesioner dapat terjaga di dalam periode waktu yang relatif pendek (Sekaran, 2003: 236).
F. Prosedur dan Analisis Data
1. Pengujian Instrumen Penelitian a. Uji Validitas
45 Uji validitas digunakan untuk mengukur apakah instrumen penelitian benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan. Validitas adalah kebenaran dan keansahan instrumen penelitian yang digunakan. Suatu alat ukur dikatakan valid jika alat itu dipakai untuk mengukur sesuai dengan kegunaannya. Untuk memperoleh validitas kuesioner, usaha dititikberatkan pada pencapaian validitas isi. Validitas tersebut menunjukkan sejauh mana perbedaan yang diperoleh dengan instrumen pengukuran merefleksikan perbedaaan sesungguhnya pada responden yang diteliti. Untuk uji validitas digunakan alat bantu SPSS FOR WINDOWS versi 12.0.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi terhadap instrumen-instrumen yang mengukur konsep. Reliabilitas merupakan derajat yang menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur dapat diandalkan dan sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama, dengan alat ukur yang sama. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa respon yang diperoleh tidak terlalu bervariasi seiring periode waktu, sehingga pengukuran yang dilakukan kapan pun akan tetap reliabel (Hair et.al., 2006).
46 Cronbach Alpha semakin mendekati nilai 1 (satu). Pada Sekaran (2006:182) terdapat ketegori nilai Cronbach Alpha sebagai berikut:
Tabel III.1
Kategori nilai Cronbach Alpha menurut Sekaran
Cronbach Alpha (α) Reabilitas
0,8 – 1,0 0,6 – 0,79
< 0,6
Baik Diterima
Buruk Sumber : Sekaran (2006:182)
Hair, et.al. (2006:129), menyatakan bahwa koefisien Cronbach Alpha yang reliabel umumnya memiliki nilai ≥ 0,70. Reabilitas merupakan syarat untuk tercapainya validitas suatu kuesioner dengan tujuan tertentu. Untuk menguji reabilitas digunakan Cronbach Alpha dengan bantuan SPSS FOR WINDOWS versi 12.0.
c. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik merupakan suatu alat uji untuk mengetahui kelayakan dari model yang diregresi apakah telah memenuhi asumsi klasik yang meliputi multikolinearitas, heteroskedastisitas dan autokorelasi (Gujarati, 2006).
1). Uji Multikolinieritas
47 Inflation Factor) tidak lebih dari 10, maka tidak terjadi multikolinier.
2). Uji Heteroskedastisitas
Gejala heteroskedastisitas terjadi sebagai akibat dari variasi residual yang tidak sama untuk semua pengamatan. Pada bagian ini, cara mendeteksi ada tidaknya gejala heteroskedastisitas dilakukan dengan uji Park. Model regresi linier yang digunakan dalam penelitian ini diregresikan untuk mendapatkan residualnya. Nilai residual dilogaritma, kemudian diregresikan dengan semua variabel independen. Apabila nilai probabilitas atau signikansi semua variabel independen (p > 0,05) artinya tidak signifikan, maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi heteroskedasitas.
3). Autokorelasi
48 dipengaruhi atau mempengaruhi di tempat lain. Untuk mendeteksi ada atau tidaknya autokorelasi ini dapat dilakukan dengan menggunakan uji statistik Durbin–Watson (dw).
Adapun dasar pengambilan keputusan dalam uji Durbin–Watson ini dilakukan dengan ketentuan Gujarati (2006), sebagai berikut:
a) Bila angka dw < dL, berarti ada autokorelasi positif. b) Bila angka dw terletak antara dL ≤ dw ≤ du, berarti
tidak ada kesimpulan.
c) Bila angka dw terletak antara du ≤ dw ≤ 4 - du, berarti tidak ada autokorelasi (korelasi positif maupun negatif). d) Bila angka dw terletak antara 4 - du ≤ dw ≤ dL, berarti
tidak ada kesimpulan.
e) Bila angka dw > 4 - dL, berarti ada autokorelasi negatif. 4). Uji Normalitas
49 mengikuti arah garis linier berarti terjadi adanya gejala Normalitas. Uji asumsi Normalitas yang disyaratkan bahwa dari scaterplot terlihat titik-titik menyebar di sekitar garis diagonal serta penyebarannya mengikuti arah garis diagonal. 2. Metode Analisis Data
Untuk menguji apakah variabel-variabel independen mempengaruhi variabel dependen maka penelitian ini menggunakan Three Stage Multiple Regression Analysis, yang terdiri dari:
a. Tahap pertama, analisis regresi berganda. Analisis ini digunakan untuk mencari pengaruh langsung (direct effect) variabel Trust (T) dan Corporate Image (CI) terhadap Customer Loyalty (CL)
b. Tahap kedua, menambah variabel independen Dummy Switching Cost (DSCkode 1= high; 0 = low) pada regresi pertama untuk direct effect
c. Tahap ketiga, menggunakan Moderated Regression Analysis (MRA), yaitu memasukkan interaksi DSC dengan Trust (T). Model analisisnya sebagai berikut:
CL =
β1 + β2*CI + β3*T + e ………... (1)50
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Perusahaan
1. Sejarah Bakrie Telecom
51 PT Bakrie Telekomunikasi awalnya didirikan dengan menggunakan nama Ratelindo pada tahun 1993. PT Ratelindo merupakan pelopor wireless di Indonesia. Di awal tahun 1990, PT Ratelindo membuat sambungan telepon jarak jauh dengan perluasan infrastruktur jaringan. Pemerintah Indonesia memberikan lisensi untuk pelayanan komunikasi di sebagian besar wilayah Jakarta, Jawa Barat, dan Banten dengan bandwitch 10Mhz pada frekuensi 800Mhz. Pada waktu itu, di kota besar banyak pelanggan harus antri terlebih dulu untuk waktu yang lama bahkan sampai bertahun-tahun untuk mendapatkan suatu nomor telepon. PT Ratelindo yang saat itu masih di bawah nama Ratelindo menjadi yang pertama menyediakan layanan telepon dengan wireless. Dahulu, dengan masih menggunakan teknologi Time Division Multiple Access (TDMA), PT Ratelindo mampu membantu beratus ribu rumah tangga dan bisnis kecil dengan menghubungkan kepada masyarakat melalui jaringan telepon (PSTN) dari PT TELKOM. Saat ini, PT Ratelindo menyediakan perbaikan dan limited-mobile jasa wireless untuk mencukupi jumlah pelanggan yang tumbuh. PT Ratelindo juga menyediakan jasa data cepat ke perusahaan dan pelanggan individu. Selain itu PT Ratelindo juga telah membuat suatu persekutuan dengan Nokia, dalam hal memastikan ketersediaan CDMA. Sebagian dari CDMA yang terakhir adalah Nokia handsets yang tersedia eksklusif melalui Esia.
52 Ratelindo diubah menjadi PT Bakrie Telekomunikasi (Bakrie Telecom). PT Bakrie Telekomunikasi mulai menawarkan jasa mobilitas yang terbatas berbasis CDMA 2000 1x di bawah merek Esia dengan pelanggan di Jakarta, Barat Pulau Jawa dan Banten untuk menggunakan jasa telepon gesit di area terbatas dengan beban biaya yang sama sesuai wireline yang ditawarkan oleh PSTN operator. Bakrie Telekomunikasi masih memakai TDMA Ratelindo selain menjalankan dan mengembangkan jasa mobilitas terbatas yang disebut CDMA-Based.
Pada tahun 2006 PT Bakrie Telekomunikasi menjadi perusahaan go public di Bursa Efek Jakarta, yang selanjutnya secara resmi diberi lisensi untuk menjadi operator telepon wireless secara nasional. Sekarang, PT Bakrie Telekomunikasi mempunyai 3 merek yaitu Esia, Wifone, dan Wimode dengan menggunakan jasa mobilitas terbatas yaitu CDMA-Based. Saat ini juga sudah tersedia berbagai alat CDMA dengan layar warna, kamera, GPS, dan fitur-fitur lain tersedia di pasar.
2. Visi dan Misi
Visi
53 saat perusahaan tersebut menjadi suatu bagian integral yang menyangkut hidup di dalam keseharian orang Indonesia.
Misi
PT Bakrie Telekomunikasi berusaha mewujudkan visinya dengan mengikuti suatu strategi pertumbuhan berdasar pada cara yang unik "Disruptive Innovation". Strategi PT Bakrie Telekomunikasi meliputi memberi pelanggan apa yang mereka inginkan, yakni produk yang lebih baik, jasa yang lebih baik pada tingkat harga lebih rendah. PT Bakrie Telekomunikasi percaya bahwa telekomunikasi adalah suatu daya penggerak utama untuk efisiensi dan produktivitas. Pada waktunya, manfaat ini akan mengakibatkan pertumbuhan ekonomi. PT Bakrie Telekomunikasi juga menilai berbagai segi bisnis. Kemunculan bisnis PT Bakrie Telekomunikasi ditandai dengan menawarkan sesuatu yang segar, bermanfaat, menyenangkan, mampu dan sederhana.
Pada saat bekerja dengan pelanggan, PT Bakrie Telekomunikasi akan membuat setiap usaha mampu mengenali apa yang pelanggan inginkan apabila ingin mendapatkan timbal balik yang positif dari pelanggan. PT Bakrie Telekomunikasi akan selalu berusaha menemukan jalan membuat pelanggan lebih mudah untuk bekerjasama dan berdagang.
3. Kartu Seluler Esia
54 merupakan pemimpin dalam menyediakan jasa wireless ke pelanggan, terutama mereka yang berada di area underserviced. Setelah mengadopsi teknologi spektrum kode efisien Code Division Multiple Access (CDMA), PT Bakrie Telekomunikasi kini diseimbangkan untuk menjadi suatu operator di seluruh negara dengan merek Esia.
Esia adalah merek layanan operator yang dikeluarkan oleh operator telekomunikasi yang berbasis teknologi CDMA 2000 1x dengan layanan limited mobility, maksudnya adalah layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area. Dengan Esia, pengguna bisa melakukan semua panggilan, mulai panggilan lokal, interlokal maupun internasional. Untuk mendapatkan layanan Esia, calon pengguna hanya perlu membeli kartu perdana Esia ataupun nomor (inject) Esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800Mhz. Kartu perdana Esia dijual dipasaran dengan harga Rp. 50.000,- dengan isi talktime senilai Rp. 20.000,- atau sebanding dengan 7,5 jam durasi bicara (ke sesama Esia).
55 menyenangkan, karena esia merupakan layanan yang sangat menguntungkan dengan tarif hematnya, yang hanya Rp. 50/menit atau Rp. 1000/jam sehingga pengguna bisa berkomunikasi tanpa rasa cemas akan pengeluaran teleponnya. Selain itu, tersedia pula banyak pilihan fitur seperti call forwarding, call waiting, SMS, internet, dan Esia gogo, serta layanan Value Added Service (VAS) atau fitur-fitur keren seperti download ring back tone, ringtones, screensaver, wallpaper, atau mendengarkan lagu-lagu favorit sekaligus juga bisa mengirimkan music messaging (pesan suara disertai dengan lagu).
Pada September 2003, pertama kalinya diluncurkan, Esia merupakan
operator yang menggunakan teknologi baru CDMA 2000 1x dengan fasilitas layanan Fixed Wireless Access dan Limited Mobility. Esia diluncurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tarif Esia relatif lebih murah dibandingkan operator lainnya. Pada
September hingga Desember 2004, Esia meluncurkan program inovatif “Gile
Beneer” bekerja sama dengan Nokia. Program ini merupakan program
bundling dengan Nokia 2112, dimana Esia menawarkan begitu banyak keuntungan seperti gratis telepon dan SMS ke sesama pelanggan Esia dan ke telepon PSTN. Tidak lama kemudian, diluncurkan pula program
”Rumpi abiis”, program ini mengulang sukses program “Gile beneer” dimana kali ini pengguna Esia bisa menelepon berjam-jam ke sesama pengguna Esia dan ke PSTN secara gratis.
Pada bulan Januari 2005, program yang sangat inovatif dan baru
56 dimana pengguna Esia yang menerima panggilan dari operator non-Esia akan mendapatkan uang (terima telepon dapat duit). Setiap terima satu menit panggilan, pengguna Esia akan mendapatkan bonus Rp. 50,-. Program ini berlaku untuk pelanggan prabayar dan pascabayar. Untuk panggilan internasional dengan program SLI 1188 dikenakan tarif Rp.
1.188/menit ke 43 negara tujuan menjadi salah satu program yang banyak diminati terutama untuk pengguna Esia yang banyak melakukan panggilan internasional. Bulan Agustus 2006, Esia melakukan peluncuran kampanye Talktime. Talktime yang diperkenalkan oleh Esia memberikan paradigma baru bagi konsumen untuk secara tepat melihat penghitungan pemakaian telepon. Istilah pulsa yang selama ini dipakai tidak menunjukan lamanya waktu bicara, tetapi lebih kepada alat ukur yang digunakan oleh operator telepon. Kampanye talktime sangat sukses, terlebih Esia dengan tarif hematnya menawarkan talktime yang paling lama yaitu Rp. 3000/jam, padahal operator lain menawarkan tarif berpuluh-puluh kali untuk pembicaraan satu jam.
Esia melakukan gebrakan kembali pada Februari 2006 dengan taktime
tarif yang lebih hemat lagi per jamnya, yaitu Rp. 1.000,- sehingga tidak heran jika sekarang makin banyak orang yang mengetahui untungnya menggunakan Esia. Pada bulan Oktober 2006, disamping talktime-nya yang
spektakular. Esia spektakuler meluncurkan serangkaian program Esia Spektakular yang di dalamnya tersedia beragam keuntungan spektakular seperti handphone spektakuler, yaitu beragam pilihan handphone mulai dari Rp.
57 1500,- ke lebih dari 55 negara, kabar spektakuler yang memungkinkan untuk
ber-sms nonstop tanpa batas ke sesama pengguna Esia dengan tarif Rp. 4.000,- untuk nonstop seminggu dan Rp.1000,- untuk nonstop sehari, juga fun spektakuler dengan DV8.88 yang memfasilitasi pengguna untuk bisa
mengirimkan pesan yang disisipkan lagu favorit yang bisa mengekpresikan perasaan. Penawaran yang paling menarik adalah hadiah spektakuler memberikan peluang besar untuk memperoleh hadiah berupa
mobil hanya dengan mengirimkan nomer voucher isi ulang melalui sms 888.
4. Milestones Kartu Seluler Esia
Pada bulan Agustus 1993, PT Bakrie Telekomunikasi dibentuk pertama kali dengan nama PT Ratelindo. Suatu cabang perusahaan publicly-listed dan dikelola Bakrie and brothers Tbk. Pemerintah Indonesia kemudian menghadiahi lisensi perusahaan jasa telekomunikasi di sebagian besar area Jakarta, Jawa Barat dan Banten dengan 10Mhz bandwith di 800Mhz frekuensi spektrum. Pada awalnya, layanan wireless berdasar pada Extended Time Division Multiple Access (ETDMA). Extended Time Division Multiple Access (ETDMA) dimaksudkan untuk melengkapi wireline yang ditetapkan oleh PT Telkom, yang merupakan pijakan operator PSTN pada waktu itu.
58 Pada September 2004 manajemen PT Bakrie Telekomunikasi diperkuat oleh regu profesional yang mampu membawa ke dunia pemasaran yang lebih luas di barang konsumsi dan industri telekomunikasi. Tim manajemen mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan berbagai aspek yang menyangkut bisnis, mencakup kemampuan jaringan dan jangkauan, distribusi penjualan, manajemen hubungan pelanggan (CRM) dan memasarkan.
Tahun 2005 perusahaan menandatangani kontrak dengan suatu operator telekomunikasi nasional terkemuka di Indonesia. Persekutuan tersebut memungkinkan kedua sisi untuk berkembang di seluruh wilayah pada waktu yang sama untuk mengurangi biaya-biaya jaringan rollout dan time-to-market. Pada bulan September 2005 pemerintah Indonesia menghadiahi perusahaan suatu lisensi yang memungkinkan PT Bakrie Telekomunikasi untuk beroperasi ke seluruh daerah.
59 memperluas jaringan dan layanan Esia dan Wifone ke masyarakat Indonesia. Akhir 2006, Bakrie Telekomunikasi telah mencapai 1,5 juta pelanggan.
Pada bulan April 2007, PT Bakrie Telekomunikasi meluncurkan produksi baru merek Wimode. Produk ini mengarah pada pelanggan BTEL yang memerlukan akses untuk data dan internet. Pada bulan Juli 2007, PT Bakrie Telekomunikasi mendapat penghargaan ”Operator CDMA Terbaik 2007” di Pertunjukan Selular Indonesia bertempat di Jakarta Convention Center dari 25 Juni - 1 Juli 2007. Di bulan Agustus 2007, PT Bakrie Telekomunikasi meluncurkan layanan Esia dan Wifone di Surabaya dan Malang. Setelah peluncuran layanan di Surabaya dan Malang, Bakrie Telekomunikasi meluncurkan layanan Esia dan Wifone di Jawa Tengah, terutama yang tinggal di Solo dan area Semarang. Selanjutnya pada September 2007, Bakrie Telekomunikasi meluncurkan layanan Esia dan Wifone di Medan dan Yogyakarta.
5. Tarif Kartu Seluler Esia
60 menggunakan istilah Talktime atau lamanya waktu bicara, dan tidak menggunakan istilah pulsa karena pulsa tidak menunjukan lamanya waktu bicara. Dengan tarif Rp. 50,- (ke sesama Esia) percakapanselama satu jam hanya Rp. 1.000,- atau pada saat membeli kartu perdana Esia yang berisikan talktime Rp. 20.000,- percakapan yang bisa dilakukan adalah 7,5 jam.
6. Teknologi Kartu Seluler Esia
Bisnis Esia pada pertumbuhan Goal-Rapid dalam ketetapan layanan murah pada masyarakat esia memilih teknologi CDMA 2000 1x. Pertimbangannya adalah:
a. CDMA 2000 1x teknologi menggunakan suatu teknik tekanan lebih baik, paket data dan pemberian isyarat metode lebih efisien. Teknologi ini merupakan awal ke arah usaha biaya jaringan yang lebih rendah dan penggunaan spektrum lebih efisien, sehingga semua operasional Esia menurun.
b. Teknologi memerlukan lebih sedikit jumlah BTS, yang artinya infrastruktur yang lebih rendah.
c. CDMA melawan GSM memiliki diferensial harga dan secara luas diharapkan saat itu esia memulai operasi di seluruh negara pada tingkatan harga yang dapat diperbandingkan.
61 yang berkualitas dan operator internasional untuk membentuk persekutuan strategis. Esia mempunyai pandangan bahwa campuran persekutuan akan membantu Esia menciptakan suatu pembedaan untuk mampu berkompetisi di pasar.
Esia memiliki penjual dan penyalur yaitu :
Huawei
Jaringan Nortel
227 operator komersil di 97 negara
225 1x jaringan komersil yang telah dibentuk di dunia dan 32 1x jaringan dijadwalkan menyebar.
350.820.000 CDMA 2000 konsumen diantaranya Asia, lainnya Amerika dan Eropa.
B. Analisis Deskriptif
62 penjualan pulsa di Solo, dan di kampus Universitas Sebelas Maret. Jumlah populasi dalam penelitian ini tidak diketahui jumlahnya, sehingga sampel diambil dengan metode convenience sampling.
1. Karakteristik Responden
Untuk mendapatkan gambaran mengenai karakter sampel yang akan diteliti dilakukan pengolahan terhadap data mentah dengan menggunakan perhitungan statistik deskriptif. Data deskriptif menggambarkan keadaan responden yang perlu diperhatikan sebagai informasi untuk memahamu hasil-hasil penelitian.
Gambaran umum tentang responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi usia, jenis kelamin, pendidikan terakhir, pekerjaan dan lama penggunaan kartu Esia. Gambaran umum responden dapat dilihat dalam tabel-tabel berikut ini:
Tabel IV.1
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia
Sumber: data primer diolah, 2009
Berdasarkan Tabel IV.1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia, distribusi responden didominasi kelompok muda, yang
Usia Frekuensi Persentase
<20 tahun 16 16%
20-29 tahun 46 46%
30-39 tahun 23 23%
40-49 tahun 11 11%
50-59 tahun 4 4%
63 berusia 20-29 tahun sebanyak 46 orang atau sebesar 46%. Sedangkan distribusi responden terkecil adalah yang berusia 50 tahun ke atas sebanyak 4 orang atau sebesar 4%.
Tabel IV.2
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Sumber: data primer diolah, 2009
Tabel IV.2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin menunjukkan bahwa distribusi responden didominasi oleh pria sebanyak 57 orang atau 57% dan lainnya sejumlah 43 orang atau 43% berjenis kelamin wanita.
Tabel IV.3 Deskripsi Responden
Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan Frekuensi Persentase
SLTP 2 2%
Berdasarkan Tabel IV.3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir dapat diketahui bahwa responden terbesar sejumlah 55 orang atau 55% adalah berpendidikan terakhir
Jenis Kelamin Frekuensi Persentase
Pria 57 57%
Wanita 43 43%
64
Pekerjaan Frekuensi Persentase
Pelajar 2 2%
Sumber: data primer diolah, 2009
Berdasarkan Tabel IV.4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan diketahui bahwa responden terbesar adalah mahasiswa dan karyawan swasta sejumlah 31 orang atau 31%. Sedangkan responden terkecil adalah pelajar sebanyak 2 orang atau 2%.
Tabel IV.5
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pendapatan
Pendapatan per bulan Frekuensi Persentase
Kurang dari Rp. 2 juta 68 68%
Rp. 2,0 – 3,9 juta 24 24%
Rp. 4,0 – 5,9 juta 5 5%
Lebih dari Rp. 6 juta 3 3%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah, 2009
65 adalah yang pendapatannya kurang dari Rp. 2 juta sejumlah 68 orang atau 68%. Sedangkan responden terkecil adalah yang pendapatannya lebih dari Rp. 6 juta sebanyak 3 orang atau 3%.
Tabel IV.6
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Lama Penggunaan Esia
Lama Menggunakan Frekuensi Persentase
3 – 6 bulan 42 42%
7 – 12 bulan 27 27%
Lebih dari 1 tahun 31 31%
Jumlah 100 100%
Sumber: data primer diolah, 2009
Dari Tabel IV.6 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Lama Penggunaan Esia diketahui bahwa responden terbesar yang menggunakan Esia adalah dengan lama penggunaan dari 3–6 bulan sebanyak 42 orang atau 42%, sedangkan responden terkecil dengan lama penggunaan 7-12 bulan sebanyak 27 orang atau 27%.
2. Tanggapan Responden Terhadap Kuesioner
Untuk variabel corporate image, ada 5 item pertanyaan yang diajukan. Distribusi tanggapan responden terhadap item pertanyaan tersebut dapat dilihat pada Tabel IV.7 berikut:
66
Tabel IV.7
Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Corporate Image
No Pertanyaan sebagai operator Esia besar dan selalu konsisten. salah satu operator yang handal dalam sektor CDMA.
Sumber: data primer diolah, 2009
Berdasarkan data dari Tabel IV.7 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Corporate Image diketahui bahwa 53 responden menyatakan
cukup setuju untuk item pertanyaan PT BAKRIE TELECOM sebagai
operator Esia besar dan selalu konsisten, 48 responden menyatakan
cukup setuju untuk item pertanyaan PT BAKRIE TELECOM sebagai
operator Esia inovatif dan maju, 40 responden menyatakan cukup setuju
67 TELECOM sebagai operator Esia adalah salah satu operator yang handal dalam sektor CDMA. Sedangkan untuk item pertanyaan PT BAKRIE TELECOM sebagai operator Esia memiliki citra yang baik ada 47 responden yang menyatakan setuju.
Untuk variabel trust, ada 4 item pertanyaan yang diajukan. Distribusi tanggapan responden terhadap item pertanyaan tersebut dapat dilihat pada Tabel IV.8 berikut:
Tabel IV.8
Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Trust
No Pertanyaan
Jumlah jawaban
responden Jumlah S CS KS TS
1 Saya percaya pada Esia. 49 48 3 0 100
2 Saya yakin pelayanan yang
diberikan Esia baik. 42 56 1 1 100
3 Saya percaya pada sistem tarif
yang diberikan dari Esia. 50 41 9 0 100
4
Esia dapat dipercaya sebab dapat memenuhi keinginan pelanggan.
34 49 15 2 100
Sumber: data primer diolah, 2009
Berdasarkan data dari Tabel IV.8 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Trust diketahui bahwa 49 responden menyatakan setuju untuk percaya pada Esia, 56 responden menyatakan cukup setuju untuk pelayanan yang diberikan Esia baik, 50 responden menyatakan setuju
68 Untuk variabel switching cost, ada 7 item pertanyaan yang diajukan. Distribusi tanggapan responden terhadap item pertanyaan tersebut dapat dilihat pada Tabel IV.9 berikut.
Tabel IV.9
Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Switching Cost
No Pertanyaan prabayar lain lebih baik daripada pelayanan yang diberikan oleh
Esia.
20 43 32 5 100
3
Saya tidak yakin bahwa sistem tarif produk CDMA prabayar yang ada (luas jangkauan, tarif, dsb).
50 31 12 7 100
5 Saya memerlukan banyak
tenaga, waktu, dan usaha. 34 26 30 10 100
Sumber: data primer diolah, 2009
Berdasarkan data dari Tabel IV.9 Distribusi Tanggapan Responden Terhadap Switching Cost diketahui 36 responden menyatakan setuju
