PERAN KOMUNITAS KONSUMEN
DALAM PENCIPTAAN NILAI BERSAMA
(
C0-CREATION VALUE
)
TesisDiajukan kepada
Program Studi Magister Manajemen Untuk Meperoleh Gelar Magister Manajemen
Oleh:
Meytasari Ayu Hendrawan NPM: 912009114
Program Studi Magister Manajemen Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana
Salatiga 2014
iii
SURAT PERNYATAAN Yang bertandatangan dibawah ini:
Nama : Meytasari Ayu Hendrawan NPM : 912009114
Program Studi : Magister Management
Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana Alamat : Jalan Gunung Sari No. 12 Salatiga
Dengan ini menyatakan dengan sesungguhnya dan dengan penuh kesadaran bahwa dalam menulis Tesis dengan judul Peran Komunitas Konsumen dalam Penciptaan Nilai Bersama (Co-creation Value), merupakan hasil karya dan pemikiran sendiri dan dengan ini menyatakan tidak melakukan tindakan plagiasi (mengambil alih seluruh atau sebagian besar karya tulis orang lain tanpa menyebutkan sumbernya).
Jika saya terbukti melakukan tindakan plagiasi, maka saya bersedia dicabut haknya sebagai mahasiswa atau dicabut kembali gelar yang sudah diberikan beserta dengan akibat hukuman lainnya.
Salatiga, Mei 2014
Yang membuat pernyataan,
iv
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, Allah SWT yang telah melimpahkan berkat dan tuntunan-Nya sehingga penyusunan tesis dengan judul, “Peran Komunitas Konsumen dalam Penciptaan Nilai Bersama” dapat diselesaikan.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan dukungan dan bantuan baik secara moril maupun meteriil dalam penyelesainan tesis ini.
Ucapan terima kasih yang tulus penulis ucapkan kepada:
1. Prof. John J.O.I. Ihalauw, SE., ME., Ph. D. selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan waktu untuk membimbing, mengarahkan, menjadi guru, menjadi orangtua, menjadi motivator, dan menjadi teman selama proses penulisan dan penyelesaian tesis.
2. Prof. Christantius Dwiatmadja SE., ME., Ph. D. selaku Kaprogdi Magister Manajemen.
3. Bapak dan Ibu Dosen progdi Magister Manajemen yang telah memberikan ilmu tanpa batas selama penulis menempuh studi pada program Pascasarjana. 4. Seluruh karyawan dan pegawai progdi Magister
Manajemen Universitas Kristen Satya Wacana yang telah membantu kelancaran administrasi selama penulis menempuh studi.
v
5. Bapak Toto Sugito dari bike to work Indonesia, Bapak Ari Bejo dari bike to work korwil Semarang, Bapak Peter Mulyadi dari PT. Insersa Sena (Polygon) yang telah meluangkan waktu dan bersedia menjadi responden untuk memberikan informasi yang penulis butuhkan.
6. Beberapa uraian dalam penelitian ini bersumber dari disertasi doktor dan tokoh-tokoh praktisi, untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada Bapak Eka Ardianto Ph. D. dari Prasetya Mulya Business School. Terimakasih atas waktu dan sharing ilmu yang penulis perlukan. Bapak Hermawan Kartajaya, Mas Agus Giri Santoso dan Mas Yuswohadi dari MarkPlus, Inc. atas ilmunya.
7. Kedua orang tua, Bapak Darwanto dan Ibu Hendrastuti. Kakak-kakak tercinta Etty Prastiwi, Ari Wijayanto, Agung Sulistya Budi, Sri Rahayu. Keponakan tersayang Aksel Surya Pandita dan Anjelin Asa Aura Pandita. Bapak, Ibu, Kakak dan Keponakan yang selalu mendukung, memberikan motivasi dan mengingatkan akan tanggung jawab penyelesaian tesis.
8. Damar Kusuma Bintang, SE., MM., my sparing
partner, my inspiration, my motivation yang tiada
hentinya memberikan cambukan dan motivasi dalam menyelesaikan tesis. Damar adalah teman berdebat dan teman berpikir sehingga memperkaya pemikiran dan ilmu penulis.
vi
9. Teman-teman seperjuangan, kelas ekslusive yang saling bahu membahu memberikan motivasi, persahabatan kita kelak akan menjadi cerita manis bagi anak cucu kita.
10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah memberikan kontribusi positif bagi pembangunan mental dan karakter penulis.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih jauh dari sempurna, namun penulis berharap semoga karya ini dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam studi ilmu pemasaran dan pihak-pihak lainnya.
Salatiga, Mei 2014 Salam hangat Penulis,
vii SARIPATI
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui peranan komunitas konsumen yang menjadi fenomena dunia pemasaran saat ini dalam penciptaan nilai bersama dengan perusahaan dan peranannya dalam menciptakan kesadaran merek serta kesetiaan merek.
Penelitian ini dilakukan pada komunitas konsumen independen bike to work dengan memakai pendekatan secara kualitatif dan menggunakan desain
grounded theory. Data dikumpulkan melalui wawancara
personal, observasi dan didukung oleh dokumentasi. Hasil analisis disajikan secara diskriptif.
Kontribusi teoritis dari penelitian ini adalah sebuah teori mini, dengan konsep penciptaan nilai bersama sebagai variabel dependen dan sejumlah proposisi-proposisi baru, yang dapat diuji secara kuantitatif pada penelitian mendatang.
Kata kunci: komunitas konsumen, penciptaan nilai bersama, kesadaran merek, kesetiaan merek, grounded
viii ABSTRACT
The purpose of this study was to determine the role of the consumer community that is becoming a phenomenon in the world of marketing in co-creation value along with the company and its role in creating brand awareness and brand loyalty.
This research was conducted at the independent consumer community by using a qualitative approach and using grounded theory design. Data were collected through personal interviews, observation, and supported by documentation. The analytical result results are presented descriptively.
Theoritical contribution of this study is a mini theory, the concept of co-creation value as the dependent variabel with a set of new propositions, which can be a quatitatively tested in the future research.
Keyword: consumer community, co-creation value,
brand awareness, brand loyalty,
ix DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul ... i
Lembar Pengesahan ... ii
Surat Pernyataan ... iii
Kata Pengantar ... iv
Saripati ... v
Abstract ... vi
Daftar Isi ... vii
Daftar Gambar ... ix
Daftar Tabel ... x
Daftar Bagan ... xi
Daftar Lampiran ... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Situasi Problematik ... 1 1.2 Masalah Penelitian ... 5 1.3 Persoalan Penelitian ... 5 1.4 Tujuan Penelitian ... 6 1.5 Manfaat Penelitian ... 7
BAB II RERANGKA TEORITIS 2.1 Konsep Peranan Komunitas ... 9
x
2.1.2 Komunitas Konsumen ... 17
2.2 Perilaku Konsumsi Komunitas Konsumen ... 22
2.2.1 Konsumsi ... 30
2.2.2 Hubungan Konsumsi dan Komunitas ... 32
2.2.3 Perilaku Konsumsi Komunitas Konsumen .. 37
2.3 Merek ... 41
2.3.1 Kesadaran Merek ... 43
2.3.2 Kesetiaan Merek ... 45
2.4 Hubungan antara Komunitas Konsumen dan Merek ... 50
2.5 Penciptaan Nilai Bersama (co-creation value) ... 60
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Kerangka Berpikir Penelitian ... 67
3.2 Jenis Penelitian ... 68
3.3 Desain Penelitian ... 68
3.4 Jenis Data ... 69
3.5 Sumber Data ... 70
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 71
3.7 Uji Kesahihan dan Keandalan ... 72
3.8 Prosedur Analisis Data ... 73
3.9 Kesimpulan ... 75
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Obyek Penelitian ... 77
xi
4.1.1 Profil Komunitas Bike to Work ... 77
4.1.2 Profil Responden Kunci ... 80
4.2 Hasil Penelitian ... 81
4.2.1 Hasil Penelitian Pertama ... 81
4.2.2 Hasil Penelitian Kedua ... 103
4.2.3 Hasil Penelitian Ketiga ... 122
4.3 Pembahasan Persoalan Penelitian ... 130
4.3.1 Pembahasan Persoalan Penelitian Pertama dan Variabel ... 130
4.3.2 Pembahasan Persoalan Penelitian Kedua dan Variabel ... 137
4.3.3 Pembahasan Persoalan Penelitian Ketiga dan Variabel ... 140
4.4 Konstruksi Teori Mini ... 143
4.4.1 Proposisi ... 146 4.4.2 Teori Mini ... 153 BAB V KESIMPULAN 5.1 Kesimpulan ... 155 5.2 Implikasi Penelitian ... 157 5.3 Kelemahan Penelitian ... 158
5.4 Agenda Penelitian Mendatang ... 159 DAFTAR PUSTAKA
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Tahap-tahap perkembangan kelompok . 16 Gambar 2.2 Matrik jenis komunitas yang
mengonsumsi ... 33 Gambar 2.3 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Kozinet: 1999) ... 34 Gambar 2.4 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Friedman, dkk.: 1993) ... 35 Gambar 2.5 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
(Lee Conroy: 2005) ... 36 Gambar 2.6 Hubungan Komunitas dan Konsumsi
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Profil Responden Wawancara ... 81 Tabel 4.2 Hasil Wawancara dengan Narasumber,
Kategori, Pola dan Variabel berkenaan
dengan Persoalan Penelitian Pertama ... 83 Tabel 4.3 Hasil Wawancara dengan Narasumber,
Kategori, Pola dan Variabel berkenaan
dengan Persoalan Penelitian Kedua ... 104 Tabel 4.4 Hasil Wawancara dengan Narasumber,
Kategori, Pola dan Variabel berkenaan
dengan Persoalan Penelian Ketiga ... 123 Tabel 4.5 Rekapitulasi Konsep ... 144
xiv
DAFTAR BAGAN
Bagan 3.1 Kerangka Berpikir Penelitian ... 67 Bagan 4.1 Teori Mini ... 153
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Pertanyaan Wawancara ... 41 Lampiran II Dokumentasi Kegiatan Komunitas
Daring (online community) ... 42 Lampiran III Dokumentasi Kegiatan Komunitas Tatap
