BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Mekanisme Pemberian Jasa
Permintaan jasa yang datang dari perusahaan minyak, berasal dari kontraktor-kontraktor asing (KPS) di bawah pengawasan dan koordinasi BPPKA (Badan Pembinaan Pengusahaan Kontraktor Asing). Kronologinya dimulai dari permintaan oleh KPS untuk mengajukan penawaran dan mengikuti tender (invitation to bid) atas suatu jasa pekerjaan laut, penyediaan suatu jenis alat apung dengan spesifikasi teknis tertentu, ataupun keagenan. Jika sebuah perusahaan pelayaran lepas pantai mampu memenuhi spesifikasi kapal yang diperlukan, maka perusahaan tersebut akan mengajukan penawaran sesuai kondisi operasional.
Setelah melalui suatu proses evaluasi tender (contractual and technical) dan persetujuan BPPKA, maka pemberian/pemakaian jasa diawali dengan pembuatan kontrak perjanjian kerja. Dimana inti dari perjanjian itu adalah mengenai term charter, lingkup kerja, jenis kapal, waktu pemakaian, daerah pelayaran, cara pembayaran, dan lain-lain.
Secara umum shipping business diklasifikasikan ke dalam 6 bidang usaha : a). Ship owning
Bisnis ship owning berarti bahwa perusahaan pelayaran memiliki armada kapalnya sendiri untuk kepentingan pengangkutan atas kargo yang dimilikinya
sendiri pula ataupun bertindak sebagai carrier atas permintaan principal, yang berarti bahwa seluruh armadanya akan dioperasikan baik secara liner service ataupun secara tramper. Dalam bidang usaha ini, tergantung dari beberapa hal : ! Potensi pasar yang dikuasai atau dapat dikuasai, baik yang berada di mana ia
berdomisili atau di tempat-tempat tertentu, yang dianggap memiliki prospek pasar memadai.
! Mengenal dengan baik jalur pelayaran yang akan dijalankan.
! Menguasai dengan baik sistem jalur distribusi barang dan dokumen pada tempat-tempat yang telah ditentukan.
! Memiliki tenaga SDM yang ahli dan trampil di bidangnya masing-masing. Sehingga konsekuensinya adalah :
! Dapat membiayai semua komponen exploitasi kapal.
! Menyediakan berbagai macam jenis perbekalan agar kapal dapat beroperasi dengan aman.
! Adanya modal kerja yang besar memiliki jalur administrasi dan adanya struktur organisasi yang baik, baik di pusat maupun cabang/tempat lainnya yang ditunjuk sebagai agen.
! Bersedia menanggung resiko yang akan terjadi. b). Ship operating
Bisnis ship operating berarti perusahaan pelayaran mengoperasikan kapal baik milik sendiri maupun milik pihak lain untuk mengangkut kargo. Ship operating dibagi atas :
! Regular liners (liner)
Adalah suatu pelayanan angkutan barang/penumpang melalui laut oleh suatu perusahaan pelayaran dengan kondisi dan ciri-ciri sebagai berikut :
# Jadwal keberangkatan dan kedatangan kapal dilakukan secara teratur # Trayek angkutan dan pelabuhan yang disinggahi tetap
# Masa transit kapal ke pelabuhan yang disinggahi teratur dan tetap
# Tarif angkutan berlaku tetap ditentukan atas dasar space allotments dan jenis komoditi yang diangkut.
! Tramper service (tramper)
Adalah suatu pelayanan angkutan barang/penumpang melalui laut dengan kondisi dan ciri-ciri sebagai berikut :
# Jadwal keberangkatan dan kedatangan kapal yang tidak tetap, dengan masa transit antara pelabuhan yang satu dengan pelabuhan lain relatif lebih lama.
# Jasa angkutan, uang tambang (freight) atas dasar charter rate atas ruang muatan kapal yang tersedia.
# Trayek angkutan dan pelabuhan singgah kapal tidak tetap, setiap waktu dapat berubah, tergantung kontrak/sewa ruang muatan kapal yang disetujui.
# Tarif angkutan relatif lebih murah dibandingkan dengan tarif pengangkut oleh liner.
c). Ship chartering
Ship chartering merupakan bentuk penyewaan kapal dari owner kepada charterer untuk selanjutnya dioperasikan bisa oleh owner maupun charterer sendiri. Untuk ship chartering terbagi menjadi 3 pola :
! Voyage charter
Merupakan sistem penyewaan kapal antara owner dan charterer atas dasar satu atau beberapa trayek angkutan/perjalanan kapal. Trayek yang dimaksud adalah owner akan menyerahkan seluruh atau sebagian ruang muatan (cargo space available) kepada charterer, setelah charterer membayar tarif sewa per voyage sesuai charter party. Pada term ini kapal disewa untuk suatu rute tertentu dimana pemilik kapal menanggung biaya pengoperasian kapal yang terdiri dari running cost dan voyage cost. Sedangkan charterer menanggung biaya freight. Term ini dikembangkan menjadi beberapa macam kontrak yaitu: - Contract of affreightment (COA), yaitu kapal disewakan menggunakan
acuan jumlah muatan yang harus diangkut dan jangka waktu pengangkutan. Pemilik barang diwajibkan menyediakan muatan dalam jumlah tertentu dan pada periode tertentu. Pemilik kapal menyediakan kapal untuk mengangkut muatan dalam jumlah tertentu dan periode tertentu.
- Consecutive voyage charter, yaitu kapal disewakan untuk beberapa voyage berturut-turut dengan trip yang sama.
- Back to back charter, yaitu kapal yang telah disewa oleh charterer disewakan kembali kepada pihak ketiga.
! Time charter
Sistem penyewaan kapal antara owner dengan charterer berdasarkan jangka waktu lamanya penyewaan yang telah disetujui bersama oleh ke dua belah pihak. Pada term ini kapal disewa untuk jangka waktu tertentu dimana pemilik kapal menanggung running cost (biaya kapal yang muncul meskipun kapal tidak sedang beroperasi), sedangkan charterer menanggung voyage cost (biaya operasional kapal) ataupun ditentukan pula dalam charter party biaya-biaya apa saja yang akan menjadi beban owner dan charterer.
! Bareboat charter
Sistem sewa menyewa kapal, di mana owner menyerahkan kapal dalam keadaan kosong, tanpa master/crew, tetapi lengkap dengan segala sarana peralatan dan perlengkapan kapal untuk berlayar secara aman, setelah menerima uang sewa dari charterer.
d). Ship agency
Keberadaan agen merupakan konsekuensi logis bagi pemilik perusahaan/modal untuk memperluas jaringan usahanya di suatu daerah yang menjadi sasaran, karena keterbatasan dalam sumber daya. Dengan menjadi agen berarti bertindak sebagai perpanjangan tangan principal dalam mengurusi dan bertanggung jawab atas berbagai macam kepentingan principal yang ada di suatu wilayah tertentu. Dalam pengoperasian liner, fungsi agen bertindak sebagai general agent, marketing agent, port agent, dan sub agent. Sedangkan dalam pengoperasian tramper, agen berfungsi sebagai Owner Handling Agent (OHA), Owner
Protecting Agent (OPA), Charterer Handling Agent (CHA), dan Charterer Protecting Agent (CPA).
e). Ship management
Ship management merupakan bisnis usaha yang bergerak dalam memanajemeni segala keperluan kapal dan crew-nya secara teknis. Meliputi unsur technical kapal (repair, docking, dsb), supply & purchase spare part, serta kepentingan crew baik di kapal maupun di darat. Bidang ship management bertanggung jawab atas running cost yang timbul.
f). Ship brokering
Ship brokering bisa bertindak sebagai pihak ke tiga antara sellers –buyers, suppliers-receivers, shippers-consignees. Biasanya bergerak sebagai perantara jual beli kapal, perantara dalam tender suatu proyek kapal, perantara suplai barang-barang kapal.
2.2
Voyage Cost
Voyage cost adalah biaya-biaya operasional yang timbul akibat pengoperasian kapal, baik secara liner maupun tramper, voyage charter maupun time charter. Dalam pelaksanaannya, departemen operasi divisi liquid & gas bertanggung jawab atas besarnya voyage cost yang timbul selama kapal beroperasi. Voyage cost terbagi atas bunker cost dan port disbursement cost.
Bunker cost merupakan biaya yang timbul akibat adanya suplai bunker kapal baik MFO/MGO/HSD sesuai dengan kebutuhan masing-masing
kapal. Besarnya bunker yang harus dibayarkan tergantung pada jenis bunker yang disuplai, lokasi pengisian bunker, biaya pengurusan bunker/agency comission maupun ongkos angkut tongkang. Besarnya biaya bunker di dalam negeri dibedakan atas tanker/tug boat yang berbendera Indonesia dengan kapal tanker berbendera asing/internasional. Harga bunker internasional juga diberlakukan untuk kapal dengan tujuan luar negeri dan juga bagi agen BBM bunker.
Untuk port disbursement cost timbul karena adanya biaya-biaya : a). Port charges :
! Port dues
! Buoy & light dues
! Tug boat charges berth/unberth ! Mooring gang
! Wharfage / dockage
! Motor launch/mooring boat charges ! Pilotage
! Clearance ! Miscellanous b). Agency fees
c). Fresh water supply
d). Communications/telex/fax e). Tank cleaning
! Canteen store
! Official entertainment
! Extra fooding & extra loundry inventaris ! Security expenses
! Medical check up crew
Besarnya port charges untuk tiap-tiap pelabuhan berbeda baik pelabuhan domestik maupun internasional. Di samping itu ada perbedaan port charges yang dibebankan untuk kapal berbendera asing/Indonesia yang ada di Indonesia, beberapa komponennya di-charge dalam USD. Dikarenakan ketika kapal berada di pelabuhan Indonesia, kapal akan menuju pelabuhan internasional ataupun dari pelabuhan internasional. Demikian juga halnya dengan suplai fresh water, lokasi di mana dilakukan biaya untuk suplai fresh water pada tiap-tiap daerah/lokasi akan berlainan sehingga memerlukan perhatian penentuan lokasi untuk suplainya.
Untuk kapal-kapal yang dioperasikan secara voyage charter, maka owner bertindak pula sebagai operator. Owner akan menanggung semua voyage cost yang timbul selama kapal beroperasi baik untuk bunker cost maupun port disbursement cost. Sehingga voyage cost yang timbul untuk kapal voyage charter akan jauh lebih besar daripada kapal time charter. Hal ini akan berguna dalam penyusunan budget untuk kapal voyage charter.
Untuk kapal-kapal yang dioperasikan secara time charter, charterer bertindak sebagai operator. Owner hanya akan menanggung running cost. Owner akan menanggung voyage cost bila kapal yang dioperasikan mengalami
off hire (repair, docking, hal-hal idle lainnya). Ketentuan mengenai off hire sendiri dijabarkan dalam charter party untuk masing-masing kontrak time charter. Selain selama off hire, khusus mengenai port disbursement cost, ada beberapa komponen yang menjadi tanggung jawab owner untuk membayar tetapi ada pula allowances yang akan di-reimburse oleh charterer (bukan merupakan cost). Ketentuan masing-masing port disbursement cost yang harus ditanggung oleh owner, berbeda untuk tiap kapalnya tergantung dari charter party yang ada. Sehingga untuk kontrak time charter, port disbursement cost yang muncul terbagi atas :
! Allowances yang akan di-reimburse oleh charterer pada setiap akhir bulan operasi kapal antara lain :
# Tank cleaning
# Fresh water
# Entertainment
# Telecommunication
# Navigating narrow passage & self pilotage
! Extra port disbursement cost di luar allowances antara lain :
# Canteen store supply
# Security expenses
# Extra food for visitor
2.3 Marketing Analysis
Ada salah satu metode dengan tiga tahapan yang dilakukan dalam proses analisis pasar yaitu market segmenting, market targeting, dan market positioning.
Gambar 2.1. Tahapan Analisis Pasar
Sumber : Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall Intl., 2004
2.5.1 Market Segmentation
Market segmentation merupakan usaha untuk membagi pasar ke dalam beberapa kelompok yang membutuhkan perlakuan dan produk yang berbeda. Variabel utama yang berpengaruh dalam segmentasi pasar dijelaskan lebih lanjut pada tabel 2.1. berikut.
Tabel 2.1. Variabel Segmentasi Pasar Industri No. Variables Sub Variables Questions
1 Demographic Industry Which industry that buy this product should we focus on ?
1. Identify bases for segmenting the market. 2. Develop profiles of resulting segments. 1. Develop measures of segment attractiveness. 2. Select the target
segment (s). 1. Develop positioning for each target segment. 2. Develop
marketing mix for each target segment.
Company size What size companies should we focus on ? Location What geographical areas should we focus
on? User/non user status 2 Operating variables Customer capabilities Purchasing function organization
Should we focus on companies with highly centralized or decentralized purchasing organizations ?
Power structure
Should we focus on companies that are engineering, financially, or marketing dominated ?
General purchase policies
Should we focus on companies with which we already have strong relationships or simply go after the most desirable companies ? 3 Purchasing
approaches
Purchasing criteria
Should we focus on companies that are seeking quality ? service ? price ?
Situational factors
Urgency Should we focus on companies that need quick and sudden delivery or service ?
Technology What customer technologies should we focus on ?
Should we focus on heavy, medium, or light users or non users ?
Should we focus on customers needing many services or few services ?
Specific applicaton
Should we focus on certain applications of our product rather than all applications ? Should we focus on large or small orders ? Buyer-seller
similarity
Should we focus on companies whose people and values are similar to ours ?
Attitudes toward risk
Should we focus on taking or risk-avoiding customers ?
5 Personal characteristic
Size or order
Loyalty Should we focus on companies that show high loyalty to their suppliers ?
Sumber : Kotler and Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall Intl., 2004. Secara umum, segmentasi pasar yang dilakukan tidak hanya mengacu pada satu variabel utama saja, tetapi menggunakan kombinasi dari beberapa variabel dan sub variabel.
Pada dasarnya ada banyak cara untuk membuat segmentasi pasar, tapi tidak semua metode market segmenting mampu menghasilkan segmentasi yang efektif. Agar segmentasi pasar menjadi lebih berguna dan efektif, maka ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi antara lain :
1) Measurability, yaitu ukuran kemampuan membeli dari segmen tersebut. 2) Accessibility, yaitu tingkat kemudahan segmen itu untuk dilayani dan
diraih.
3) Substantiality, yaitu apakah segmen itu menguntungkan perusahaan kita atau tidak.
4) Actionability, yaitu kemampuan kita dalam mendesain sebuah program yang efektif untuk menarik dan melayani segmen itu.
2.5.2 Market Targeting
Market targeting adalah proses evaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan kemudian memilih salah satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Evaluasi segmen pasar ini dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
(a) Ukuran dan pertumbuhan segmen pasar,
Setelah selesai dilakukan evaluasi, kemudian perusahaan harus menetapkan segmen pasar mana yang akan dijadikan sebagai pasar sasaran. Berikut pada gambar 2.2 digambarkan lima tipe penetapan pasar sasaran yaitu :
(a) Single segment concentration, yaitu memilih hanya satu segmen tertentu yang akan dimasuki satu jenis produk atas berbagai pertimbangan.
(b) Selective specialization, yaitu memilih beberapa segmen pasar dengan beberapa pilihan produk yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen tersebut.
(c) Market specialization, yaitu memilih satu segmen pasar yang akan dimasuki dengan beberapa jenis produk sekaligus.
(d) Product specialization, yaitu memasuki beberapa segmen pasar sekaligus dengan menawarkan hanya satu jenis produ saja.
(b) Daya tarik struktural segmen pasar, dan (c) Tujuan dan sumber daya perusahaan.
(e) Full market coverage, yaitu memasuki semua segmen pasar dengan menawarkan semua jenis produk yang dimiliki.
A a b c d a C d 1 1 2 2 3 3 4 4 C D a b c d a b C d 1 1 2 2 3 3 4 4 Keterangan : E a b c d 1 : Produk 1 a : Pasar 1 1 2 : Produk 2 2 3 : Produk 3 c : Pasar 3 3 B b b : Pasar 2 4 : Produk 4 d : Pasar 4 4
Gambar 2.2. Tipe Penetapan Pasar Sasaran
Kotler dan Armstrong menawarkan tiga strategi dalam pemilihan pasar yang dapat dipilih dan dilakukan oleh perusahaan yaitu :
1) Undifferentiated marketing, dimana strategi ini mengabaikan perbedaan antar segmen sehingga perusahaan mencoba melayani seluruh pasar hanya dengan satu penawaran.
2) Differentiated marketing, yaitu strategi yang mencoba untuk melayani beberapa segmen pasar dengan desain penawaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen.
3) Concentrated marketing, yaitu strategi untuk melakukan produksi secara massal satu spesifikasi produk tertentu kemudian menawarkannya pada satu atau beberapa segmen pasar tertentu yang kecil tapi berkualitas. Produksi dilakukan sesuai dengan kepentingan pasar yang dipilih.
2.5.3 Market Positioning
Market positioning merupakan proses formulasi competitive positioning untuk suatu produk dengan mendesain detil bauran pemasarannya. Sedangkan product positioning adalah rangkaian kegiatan mendesain dan menetapkan penawaran dan/atau citra perusahaan agar produk/perusahaan menempati posisi yang berbeda dan berharga di benak pasar sasaran. Dalam pengertian dan maksud bahwa product positioning tidak terlepas dari upaya untuk melakukan differensiasi produk atau perusahaan dari produk atau perusahaan pesaing.
Proses positioning secara umum terdiri dari tiga tahapan yaitu melakukan identifikasi sejumlah kemungkinan kekuatan perusahaan untuk membangun sebuah image dan position, melakukan evaluasi dan seleksi terhadap kekuatan-kekuatan tersebut, kemudian melakukan sosialisasi dan komunikasi secara efektif mengenai image dan position yang telah dipilih kepada pasar.
Strategi positioning dapat disusun dan diaplikasikan berdasar pada beberapa pertimbangan antara lain :
1) Atribut produk : ukuran, warna, atau bentuk. 2) Manfaat produk : keamanan, kenyamanan. 3) Penggunaan/aplikasi : mudah, hemat.
4) Pengguna : untuk kelas-kelas konsumen tertentu.
5) Pesaing : membandingkan dengan produk pesaing sekaligus menyebutkan keunggulan kita yang membedakan dengan produk itu.
6) Kategori produk : mengklasifikasikan produk kita pada satu kategori jenis produk tertentu, misalnya susu sebagai minuman penambah energi.
7) Kualitas dan harga.
Agar product positioning planning menjadi efektif, ada beberapa syarat yang harus dipenuhi yaitu :
1) Bahwa produk tersebut harus mempunyai daya beda yang bernilai tambah.
2) Position yang kita rencanakan belum ada atau belum tertanam dalam benak pasar. 3) Mempunyai potensi untuk berkembang.
4) Image yang muncul akibat positioning itu mudah diingat dan dapat dipahami alasannya oleh pasar.
5) Produk yang kita tawarkan mempunyai keunggulan yang nyata.
6) Berdasarkan positioning, kita mampu memberikan bukti sesuai image yang muncul dan diterima oleh persepsi pasar bukan sekedar janji.
7) Produk yang kita tawarkan mempunyai ciri khas dan keunikan yang dibutuhkan oleh pasar.
2.5.4 Competitor Analysis
Memahami konsumen bukanlah satu-satunya strategi dalam kerangka pengembangan bisnis saat ini. Mungkin dulu suatu perusahaan masih bisa mengabaikan pesaing-pesaingnya karena memang pasar sedang tumbuh, sehingga persaingan tidak terlalu ketat. Tetapi kondisi saat ini berbeda, dimana pasar sudah tidak berkembang sedangkan jumlah pesaing semakin lama semakin bertambah banyak. Sehingga agar mampu bertahan hidup dan memenangkan kompetisi itu, perusahaan secara kontinyu membutuhkan inovasi-inovasi kreatif yang mendukung usaha untuk memberikan kepuasan kepada konsumen. Perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang mampu memberikan kepuasan kepada konsumen lebih baik dibandingkan dengan tawaran yang diajukan oleh pesaing. Oleh karena itu perusahaan tidak boleh hanya memahami melulu pada kebutuhan pasar sasaran, tapi juga harus mengetahui dan memahami strategi yang digunakan oleh pesaing.
Agar mampu mengimplementasikan strategi pemasaran yang kompetitif, perusahaan memerlukan data sebanyak-banyaknya yang berkaitan dengan pesaing. Melalui sistem intelijen pemasarannya, perusahaan harus secara terus menerus mengkomparasikan produknya, harga, saluran distribusi, dan metode promosinya terhadap strategi serupa yang dimiliki oleh pesaing terdekat perusahaan tersebut. Dengan cara ini, perusahaan akan mampu menemukan potensi-potensi tersembunyi yang berkaitan dengan kelebihan kompetitif dan kekurangannya. Sekaligus juga mampu merencanakan strategi untuk berkompetisi dalam pasar ataupun strategi antisipatif untuk mengantisipasi serangan-serangan dari pesaing.
Secara praktis, pesaing dapat didefinisikan sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk yang mirip dan layanan dengan harga sama kepada pasar sasaran yang sama dengan pasar sasaran suatu perusahaan. Tetapi sesungguhnya definisi pesaing tidaklah sesederhana itu. Semua perusahaan lain yang memproduksi produk sama atau pada kelas produk yang sama dapat dikategorikan sebagai pesaing.
2.4 Studi Kelayakan Proyek
2.4.1 Definisi
Studi kelayakan telah banyak dikenal oleh masyarakat, terutama masyarakat yang bergerak dalam bidang usaha industri, baik jasa maupun manufaktur. Kegiatan untuk menilai manfaat yang dapat diperoleh dalam melakukan suatu kegiatan usaha disebut dengan studi kelayakan proyek. Dengan demikian studi kelayakan proyek merupakan pertimbangan dalam mengambil suatu keputusan, apakah menerima atau menolak suatu gagasan usaha. Pengertian layak dalam penilaian ini adalah apakah proyek yang akan dilaksanakan memberikan manfaat atau tidak.
Faktor-faktor yang perlu dinilai dalam penyusunan studi kelayakan adalah menyangkut beberapa aspek antara lain aspek pasar, aspek pemasaran, aspek teknis, aspek manajemen, aspek keuangan dan aspek hukum. Dengan demikian apabila gagasan proyek telah dinyatakan layak maka sangat langka mengalami kegagalan kecuali disebabkan oleh faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan seperti bencana alam.
Layaknya suatu gagasan dalam studi kelayakan, apabila kegiatan usaha yang dijalankan tidak sesuai dengan yang diatur dalam studi kelayakan tidak akan menjamin hasil akhir yang didapatkan.
2.4.2 Tujuan
Ada beberapa pihak yang mmerlukan laporan studi kelayakan sebagai bahan masukan dalam rangka mengkaji ulang untuk turut serta menyetujui atau menolak kelayakan laporan tersebut. Pihak-pihak yang membutuhkan laporan studi kelayakan bisnis itu dapat dijelaskan di bawah ini.
1. Pihak Investor
Jika hasil studi kelayakan proyek yang akan dikerjakan layak direalisasikan, pemenuhan kebutuhan akan pendanaan dapat dicari dan pelaksanaan operasional juga dapat mulai direalisasikan. Perusahaan mungkin akan mencari investor baru yang mau ikut serta menanamkan modal pada proyek yang akan dikerjakan. Sudah tentu calon investor ini akan mempelajari laporan studi kelayakan yang telah dibuat karena calon investor mempunyai kepentingan langsung terhadap keuntungan yang akan diperoleh serta jaminan keselamatan atas modal yang akan ditanamkan.
2. Pihak Kreditor
Pemodalan proyek dapat juga dipinjam dari pihak bank sebagai kreditor. Sebelum memutuskan untuk memerikan kredit, bank perlu mengkaji ulang
studi kelayakan bisnis yang telah dibuat, termasuk mempertimbangkan manajemen perusahaan dan ketersediaan agunan.
3. Pihak Manajemen Perusahaan
Studi kelayakan dapat dibuat oleh pihak eksternal atau internal perusahaan. Terlepas dari siapa yang membuat, proposal ini merupakan upaya dalam rangka merealisasikan ide proyek yang berujung pada peningkatan usaha untuk meningkatkan laba perusahaan.
2.4.3 Aspek Pasar
Salah satu aspek yang dikaji kelayakannya adalah aspek pasar. Jika pasar yang dituju tidak jelas maka resiko kegagalan akan menjadi besar. Analisis permintaan yang menghasilkan perkiraan permintaan terhadap suatu produk merupakan salah satu alat penting bagi manajemen perusahaan. Dari perkiraan permintaan, perusahaan dapat memperkirakan anggaran perusahaan. Hubungan permintaan mennyatakan bahwa bila harga suatu barang menngkat, maka kuantitas barang yang diminta akan berkurang, begitu juga sebaliknya.
Di sisi lain, penawaran diartikan sebagai berbagai kuantitas barang yang ditawarkan di pasar pada berbagai tingkat harga. Dalam fungsi ini, bila harga suatu barang meningkat maka produsen akan berusaha untuk meningkatkan jumlah barang yang ditawarkan. Sampai dimana penjual ingin menawarkan barangnya pada berbagai tingkat harga ditentukan oleh berbagai faktor diantaranya adalah harga barang, biaya produksi, tingkat teknologi dan tujuan perusahaan.
Pendapat para ahli mengenai pasar banyak ragamnya. Seorang ahli mengatakan bahwa pasar adalah suatu tempat pertemuan antara penjual dan pembeli, atau tempat saling bertemunya permintaan dan penawaran untuk membentuk suatu harga. Ahli lain mengatakan bahwa pasar merupakan sekelompok orang yang diorganisasikan untuk melakukan tawar-menawar sehingga dengan demikian terbentuk harga.
Stanton mengemukakan bahwa pasar merupakan sekelompok orang yang ingin memuaskan keinginannya, ada uang untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Ada tiga faktor utama yang menunjang terjadinya pasar, yaitu orang dengan segala keinginannya, daya beli dan tingkahlaku pembeliannya.
Bentuk pasar dapat dilihat dari sisi produsen dan konsumen. Dari sisi produsen, pasar dapat dibagi sebagai berikut:
• Pasar Persaingan Sempurna
Dalam jenis pasar persaingan sempurna, kegiatan persaingannya tidak tampak karena tidak terbatasnya jumlah produsen dan konsumen dapat menjual atau membeli berapa saja tanpa ada batas asal bersedia membeli atau menjual dengan harga pasar. Jadi dalam pasar ini justru tidak ada gunanya mengadakan persaingan.
• Pasar Monopoli
Pasar monopoli adalah sebuah bentuk pasar yang dikuasai oleh satu produsen saja. Dalam hal ini tidak ada barnag substitusi terhadap barang yang dijual oleh penjual tunggal tersebut, serta ada hambatan
bagi para pesaing untuk masuk ke dalam pasar. Monopoli disebabkan oleh banyak hal seperti karena penguasaan bahan mentah, teknik produksi tertentu, tindakan yuridis dalam memperoleh hak paten dan secara alamiah karena lias pasar yang tidak cukup besar untuk dilayani oleh lebih dari satu produsen dengan menggunakan skala produksi yang optimal.
• Pasar Oligopoli
Sebenarnya pasar oligopoli merupakan perluasan dari pasar monopoli. Dalam menentukan tingkat harga dan kuantitas produksi, karena pengaruh dari pesaing sangat terasa, tindakan pesaing perlu dimasukkan dalam perhitungan.
• Pasar Persaingan Monopolistik
Pasar ini merupakan bentuk campuran antara persaingan sempurna dan monopoli. Dikatakan mirip persaingan sempurna karena ada kebebasan bagi perusahaan untuk masuk keluar pasar, selain itu, barang yang dijual pun tidak homogen. Karena barang yang heterogen itu dimiliki oleh beberapa perusahaan besar saja, maka pasar ini mirip dengan monopoli.
Bentuk pasar dari sisi konsumen dapat dibagai menjadi empat bentuk sebagai berikut:
• Pasar Konsumen
Pasar ini merupakan macam pasar untuk jasa yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau keluarga dalam rangka penggunaan pribadi. • Pasar Industri
Pasar ini adalah pasar untuk jasa yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi jasa lain, baik untuk dijual maupun untuk disewakan untuk proses lebih lanjut. • Pasar Penjual Kembali
Adalah pasar yang terdiri dari perorangan atau organisasi yang biasa disebut para pedagang menengah. Para pedagang menengah terdiri dari dealer, distributor, agen dan retailer untuk bisnis yang berupa barang fisik, sedangkan untuk bisnis jasa contohnya adalah konsultan dan training organizer.
• Pasar Pemerintah
Merupakan pasar yang terdiri dari unit pemerintah yang membeli atau menyewa jasa untuk menjalankan tugas pemerintah, misalnya di sektor pendidikan, perhubungan, kesehatan dan lain-lain.
2.4.4 Aspek Pemasaran
Analisis juga dilakukan pada lingkungan internal perusahaan seperti aspek pemasaran. Sampai sejauh mana perusahaan dapat memasarkan produk dapat dilihat dari kesuksesan bagian pemasaran perusahaan. Hal-hal pokok yang dijabarkan pada
aspek pemasaran diantaranya adalah perkiraan penjualan yang akan dicapai, pengetahuan, kebutuhan dan keinginan terhadap produk, penetapan kebijakan harga dan program pemasaran.
Banyak perusahaan berharap dapat memperluas basis pelanggan, meningkatkan penjualan, mencapai profitabilitas, mempromosikan produk dan jasa baru dan mencapai tujuan ideal lainnya. Namun tidak semua pemilik perusahaan dapat mengartikulasi dengan tepat makna tujuan ini bagi perusahaan sendiri. Rencana pemasaran yang terbaik adalah yang berorientasi pada hasil, dimana tujuan terdefinisi secara spesifik, realistis dan dapat diukur dengan parameter waktu. Maka semua penjualan, iklan dan usaha humas dirancang untuk bekerja sama dalam mencapai tujuan itu.
2.4.5 Aspek Teknis
Aspek teknis merupakan lanjutan dari aspek pemasaran. Kegiatan ini timbul apabila sebuah gagasan proyek yang direncanakan telah menunjukkan peluang yang cukup cerah dilihat dari segi pemasaran. Aspek pokok yang dibahas dalam aspek teknis antara lain adalah masalah lokasi, penggunaan teknologi dan peralatan yang digunakan serta hal lain yang berhubungan dengan penyediaan produk.
Mengingat begitu besarnya peranan aspek teknis dalam kegiatan suatu proyek maka aspek ini harus dipertimbangkan dan diperhitungkan secara tepat dan benar dari segi lokasi proyek, luas produksi, proses produksi, disamping perlu memperhatikan keadan lingkungan yang berhubungan dengan proses produksi.
Manajemen operasional adalah seperangkat fungsi dan kegiatan manajemen yang meliputi perencanaan, organisasi, staffing, koordinasi, pengarahan dan pengawasan terhadap operasi perusahaan. Operasi merupakan suatu kegiatan untuk mengubah masukan menjadi keluaran, dimana keluaran harus memiliki manfaat yang lebih daripada masukannya. Tugas manajemen operasional di perusahaan adalah mendukung manajemen untuk pengambilan keputusan seputar masalah operasional.
• Masalah Penentuan Posisi Perusahaan
Penentuan posisi perusahaan dalam masyarakat ditujukan agar keberadaan perusahaan sesuai dengan kebutuhan masyarakat dan dimaksudkan pula agar perusahaan dapat dijalankan secara ekonomis, efektif dan efisien. Oleh karena itu, posisi perusahaan perlu dipertimbangkan secermat mungkin lalu diputuskan. Keputusan itu meliputi antara lain mengenai pemilihan strategi operasional, penentuan produk yang akan ditawarkan ke pasar dan penentuan kualitasnya.
• Masalah Desain
Desain meliputi perancangan fasilitas operasi yang nantinya akan menjadi prasarana dan sarana yang digunakan perusahaan. Untuk ini hendaknya dilakukan pengambilan keputusan di bidang rancang bangun. Untuk proses yang menghasilkan jasa, keputusan ini antara lain meliputi perencanaan letak usaha, proses operasi jasa, teknologi yang digunakan dan lingkungan kerja
• Masalah Operasional
Masalah operasional biasanya timbul pada saat proses sudah berjalan. Untuk proses yang menghasilkan jasa, keputusan terhadap masalah operasional ini antara lain rencana produksi jasa, pengawasan kualitas jasa dan pengawasan biaya produksi jasa.
2.4.6 Aspek Keuangan
Pada studi aspek keuangan ini bertujuan untuk mengetahui perkiraan pendanaan dan aliran kas proyek bisnis, sehingga dapat diketaui layak atau tidaknya rencana bisnis yang dimaksud. Studi aspek keuangan berisi antara lain adalah kebutuhan dana serta sumber pendanaan, modal usaha yang diperlukan, penentuan kebijakan aliran kas dan penilaian investasi dengan metode payback period, net present value dan internal rate of return.
Untuk merealisasikan proyek dibutuhkan dana untuk investasi. Dana tersebut diklasifikasikan atas dasar aktiva tetap berwujud seperti tanah, bangunan, pabrik dan mesin serta aktiva tetap tidak berwujud seperti paten, lisensi, biaya pendahuluan dan biaya sebelum operasi. Disamping digunakan untuk aktiva tetap, dana juga digunakan untuk modal kerja.
Beberapa sumber dana yang penting antara lain adalah: • Modal pemilik perusahaan
• Saham yang diperoleh dari penerbitan saham di pasar modal
• Kredit yang diterima dari bank • Sewa guna dari lembaga non-bank
Laporan perubahan kas disusun untuk menunjukkan perubahan kas selama satu periode tertentu serta memberikan alasan mengenai perubahan kas tersebut dengan menunjukkan dari mana sumber-sumber kas dan penggunaannya.
Sumber penerimaan kas dapat berasal dari:
• Hasil penjualan investasi jangka panjang dan aktiva tetap • Adanya emisi saham dan penambahan modal oleh pemilik • Pengeluaran surat tanda bukti utang
• Pengurangan aktiva lancar selain kas, diimbangi dengan penerimaan kas
• Adanya penerimaan kas dari pembayaran
Sedangkan pengeluaran arus kas dapat disebabkan oleh transaksi sebagai berikut:
• Pembelian saham atau obligasi dan aktiva tetap lainnya
• Penarikan kembali saham dan pengembalian kas perusahaan oleh pemilik perusahaan
• Pembayaran angsuran atau pelunasan utang • Pembelian barang secara tunai
• Pengeluaran kas untuk membayar dividen, pajak, denda, bunga dan pengeluaran lainnya.
Payback Period adalah suatu periode yang dibutuhkan untuk menutup kembali pengeluaran investasi dengan menggunakan aliran kas, dengan kata lain payback period merupakan rasio antara initial cash investment dengan cash inflow yang dihasilkan dalam satuan waktu. Jika payback period lebih pendek waktunya daripada maximum payback period yang ditetapkan oleh perusahaan, maka usulan investasi dapat diterima.
Net Present Value adalah selisih antara investasi dengan nilai sekarang dari penerimaan kas bersih di masa yang akan datang. Untuk menghitung niali sekarang perlu ditentukan nilai tingkat bunga yang relevan. Jika NPV > 0 maka usulan proyek diterima, jika NPV = 0 nilai perusahaan tetap walaupun usulan proyek diterima atau ditolak, jika NPV < 0 maka usulan proyek ditolak. Metode Internal Rate of Return digunakan untuk memperhitungkan tingkat suku bunga yang menyamakan nilai investasi saat ini dengan nilai sekarang dari nilai kas bersih di masa yang akan datang. Apabila dari hasil perhitungan investasi menghasilkan tingkat bunga yang lebih tinggi dari tingkat bunga yang telah ditetapkan maka investasi dinyatakan menguntungkan. Perhitungan untuk mendapatkan IRR dapat dilakukan dengan cara trial and error.
2.4.7 Aspek Lingkungan Industri
• Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri
Persaingan dalam industri sangat mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoli perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sementara itu,
persaingan pasar yang sempurna biasanya akan memaksa perusahaan menjadi pengikut termasuk dalam hal harga produk. Jadi perusahaan perlu mengetahui situasi persaingannya.
• Ancaman Pendatang Baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaanyang sudah ada. Antara lain kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Ada beberapa faktor yang menghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, kecukupan modal, biaya peralihan, akses saluran distribusi dan peraturan pemerintah.
• Ancaman Produk Pengganti
Perusahaan yang berada dalam suatu industri bersaing pula dengan produk pengganti. Walaupun karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi yang sama. Ancaman produk substitusi adalah kuat bilamana konsumen dihadapkan pada sedikitnya switching cost dan jika produk tersebut mempunyai harga yang lebih murah dan berkualitas sama. • Kekuatan Tawar Pembeli
Pembeli mampu mempengaruhi perusahaan untuk memotong harga, untuk meningkatkan mutu dan servis, serta menghadapkan perusahaan dengan kompetitor melalui kekuatan yang mereka miliki.
• Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka untuk menaikkan harga atau mengurangi kualitas produk dan servis. Oleh karena itu perusahaan harus mampu mengendalikan perilaku pemasok.
