SRIPSI PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SUATU PRODUK Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten Di Kabupaten Klaten Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Program

Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten Di Kabupaten Klaten

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta 052214066

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

i

Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten Di Kabupaten Klaten

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta 052214066

PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

iv

Perilaku dan kesabaranmu ditentukan oleh imanmu.

Kau memperoleh kekuatan, keberanian, dan rasa percaya diri

dari setiap pengalaman yang membuatmu berhenti sejenak untuk

menghadapi rasa takutmu.

Kau dapat berkata pada dirimu sendiri “Aku telah tabah

menghadapi kengerian ini. Aku pasti mampu menghadapi hal

berikutnya”.

( Eleanor Roosevelt )

Skripsi ini dipersembahkan kepada:

 Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria yang selalu menyertaiku, sehingga aku dapat menyelesaikan sekripsiku ini.

 Orang Tuaku, Bapak (Y. Sugito B) dan Ibu (MF. Lilik ES) yang selalu memberikan dukungan padaku.

 Adekku (V. Febri A) dan sepupu-sepupuku (Nita,Chandra,Adit,Sonia,Ardo,Anin,Bintang,Yuvan) serta segenap keluarga besarku, makasih atas dukungannya.

 Sahabat-sahabatku(Dwex,Dora,Alm.Beje,Brian

Babe),makasih telah memberi semangat, dukungan, menjadi inspirasiku dan mengubah cara berfikirku.

v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya orang lain ataupun bagian dari karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan di dalam daftar pustaka maupun di dalam daftar kutipan, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 25 Januari 2010 Penulis

vi

Nama : Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta Nomor Mahasiswa : 052214066

Demi pegembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SUATU PRODUK

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberi royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya . Yogyakarta, 19 Februari 2010

Yang menyatakan

vii

dan Karunia-Nya, sehingga penilis dapat menyelsesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Elemen-Elemen Brand Equity Terhadap Kepuasan Konsumen Suatu Produk: Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten di Kabupaten Klaten”. Skripsi ini ditulis dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulis Skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak, untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Drs. Y.P. Supardiyono, M.Si. Akt., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

2. Bapak V. Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

3. Ibu Dra. Diah Utari BR., M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati.

4. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih baik. 5. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat

viii

skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.

Yogyakarta, 25 Januari 2010 Penulis

ix

HALAMAN PENGESAHAN……….. iii

HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN……….. iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS……….. v

HALAMAN PUBLIKASI………. vi

HALAMAN KATA PENGANTAR……….. vii

HALAMAN DAFTAR ISI……… ix

HALAMAN DAFTAR TABEL……… xi

HALAMAN DAFTAR GAMBAR……… xii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN……… xiii

ABSTRAK………. xiv

ABSTRACT……….. xv

BAB I PENDAHULUAN……….. 1

A. Latar Belakang Masalah……….. 1

B. Rumusan Masalah……… 4

C. Pembatasan Masalah……… 4

D. Tujuan Penelitian………. 5

E. Manfaat Penelitian……… 6

BAB II KAJIAN PUSTAKA………... 7

A. Landasan Teori………. 7

x

BAB III METODE PENELITIAN……… 21

A. Jenis Penelitian……… 21

B. Subyek dan Obyek Penelitian………. 21

C. Waktu dan Lokasi Penelitian……….. 21

D. Variabel Penelitian……….. 22

E. Teknik Pengukuran Variabel Penelitian……….. 22

F. Devinisi Operasional Variabel……… 23

G. Populasi dan Sampel……… 24

H. Teknik Pengambilan Sampel………... 24

I. Sumber Data……… 24

J. Teknik Pengumpulan Data……….. 25

K. Teknik Pengujian Instrumen……… 25

L. Teknik Analisis Data………... 27

BAB IV GAMBARAN UMUM ………..………... 38

A. Gambaran Umum Tas Merek Exsport………. 38

B. Gambaran Umum SMAN 2 Klaten………. 40

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN………. 43

BAB VI SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN……….. 58

DAFTAR PUSTAKA………... 62

xi

Table Judul Halaman

3.1 Uji Statistik Durbin- Watson……… 30

5.1 Jenis Kelamin………... 44

5.2 Usia Responden……….... 44

5.3 Uang Saku Setiap Bulan………... 45

5.4 Pekerjaan Orang Tua……… 45

5.5 Penghasilan Orang Tua Setiap Bulan…………... 46

5.6 Uji Validitas Variabel Penelitian……….. 47

5.7 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian………. 48

5.8 Analisis Regresi Linier Berganda………. 48

5.9 Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas……... 49

5.10 Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi…………. 50

5.11 Hasil Koefisien Determinasi………. 53

5.12 Hasil Uji F………. 53

xii

Gambar Judul Halaman

5.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas………. 51

5.2 Gambar Histogram………. 52

xiii Nomor Lampiran Judul

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian

Lampiran 2 Print Out hasil olah data kuesioner penelitian Lampiran 3 Daftar Data SPSS

Lampiran 4 Daftar Tabel

xiv

PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN SUATU PRODUK

Studi Kasus Konsumen Tas Bermerek Exsport pada Pelajar SMAN 2 Klaten Di Kabupaten Klaten

Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2010

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh elemen-elemen brand equity

yang meliputi brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand loyalty terhadap kepuasan konsumen suatu produk tas bermerek Exsport. Penelitian ini dilakukan selama bulan November sampai Desember 2009 di SMAN 2 Klaten. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMAN 2 Klaten yang menggunakan produk tas bermerek Exsport. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden, dengan teknik pengambilan sampel

xv ABSTRACT

THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ON CUSTOMER SATISFACTION The case study by bag’s customer of exsport at sman 2 klaten in klaten regency

Yohana Fransisca Natalia Dian Maherta Sanata Dharma University

Yogyakarta 2010

This study was aimed to indentify the influence of Brand Equity (which consist of brand awareness, Brand association, brand perceived quality and brand loyalty on

customer satisfaction) to customer satisfaction of “EXSPORT” bag among SMAN 2

Klaten students. The research had been held from November to December 2009 at SMA 2 Klaten. The collection data was taken by using questioner. The population of the

research were the students of SMA 2 Klaten who used “EXSPORT” bag. There were 100

A. Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi banyak terjadi persaingan terutama persaingan di dunia bisnis, seperti halnya dunia perdagangan. Dunia perdagangan menuntut sistem pemasaran yang dinamis untuk menghadapi persaingan antar perusahaan guna merebut pangsa pasar. Keadaan inilah yang selalu menuntut bagian pemasaran untuk memikirkan strategi yang tepat agar sesuai dengan output yang dihasilkan. Perusahaan besar maupun perusahaan kecil saling berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik, serta membuat produk yang dihasilkannya dapat diterima oleh khalayak umum. Demikian halnya yang dilakukan oleh perusahaan penghasil tas.

Seiring dengan perkembangan zaman, menuntut individu untuk semakin berkembang. Penampilan yang fashionable pun sangat dibutuhkan untuk menunjang karier. Selain dari busana, hal lain yang sangat mendukung adalah tas. Pemilihan tas yang sesuai sangat dibutuhkan untuk menyempurnakan penampilan seseorang. Pilihan model tas sangat beraneka macam, sehingga konsumen tinggal memilih model yang sesuai dengan karakter ataupun profesi dirinya. Bagi para pelajar, pemilihan tas sangat dipengaruhi dengan kebutuhan, yaitu mengenai barang-barang apa saja yang akan sering dibawa dan banyak sedikitnya barang yang akan sering dibawa di dalam tas. Melihat kebutuhan itu, perusahaan tas dapat memproduksi tas dengan beraneka macam model. Hal yang harus

diperhatikan oleh produsen adalah kualitas barang, baik bahan maupun desain. Masyarakat akan memilah-milah dan lebih memilih kulitas barang untuk mendapat barang yang terbaik. Selain kualitas, merek juga merupakan suatu hal yang sangat diperhatikan oleh produsen dan pemasar guna pencapaian kepuasan konsumen yang menggunakan produk yang diproduksinya.

Merek merupakan suatu identitas yang mempermudah suatu produk untuk dapat dikenal dengan baik oleh para konsumen. Selain itu, merek dapat membedakan suatu produk dengan produk pesaing. Dengan adanya merek, dapat meyakinkan para pembeli akan kualitas dan kepuasan yang akan diperolehnya apabila menggunakan barang tersebut.

Dampak dari diketahuinya merek yang memiliki brand equity akan membantu konsumen untuk dapat mengetahui kualitas suatu barang yang berujung pada kepuasan konsumen.

B. Rumusan Masalah

1. Apakah elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness

(kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan kosumen produk tas merek Exsport?

2. Apakah secara parsial elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) berpengaruh terhadap kepuasan kosumen produk tas bermerek Exsport?

C. Batasan Masalah

Agar masalah yang akan diteliti tidak terlalu bias, maka peneliti melakukan pembatasan penelitian dalam beberapa hal sebagai berikut:

1. Elemen-elemen brand equity dinilai dari persepsi konsumen akan pengetahuannya tentang elemen-elemen yang terkandung dalam brand equity.

2. Karakteristik konsumen

Karakteristik konsumen disini meliputi karakteristik mengenai usia, jenis kelamin, uang saku, pekerjaan oang tua, dan pendapatan orang tua.

3. Macam merek tas

a. Exsport dengan skor 5 b. Bodypack dengan skor 4 c. Neosack dengan skor 3 d. Eiger dengan skor 2 e. Lainnya dengan skor 1

D. Tujuan Penelitian

Dengan dilakukannya penelitian ini diharapkan akan diperoleh jawaban dari permasalahan yang telah dituliskan pada rumusan masalah. Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk mengetahui apakah elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan kosumen produk tas merek Exsport.

E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Penulis

Penelitian ini bermanfaat sebagai studi banding antara teori-teori yang pernah didapat oleh penulis selama duduk di bangku kuliah ke dalam realita yang ada, sehingga dapat menambah pengalaman dan wawasan penulis.

2. Bagi Perusahaan

Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada perusahaan mengenai faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepuasan konsumen produk tas bermerek Exsport.

3. Bagi Universitas

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Landasan Teori

1. Pengertian Manajemen

Manusia adalah sumber daya yang paling penting dalam mencapai keberhasilan suatu organisasi. Suatu organisasi dapat berjalan dengan baik bila ada manajemen yang baik. Oleh karena itu perlulah diketahui arti penting dari manajemen.

Follet (dalam Handoko, 2001 :8) mendefinisikan manajemen sebagai seni dalam menyelesaikan pekerjaan melalui orang lain atau dengan kata lain bahwa para manajer mencapai tujuan-tujuan organisasi melalui pengaturan orang-orang lain untuk melaksanakan berbagai tugas itu sendiri. Sedangkan menurut Stoner (dalam Handoko, 2001 :8) mengartikan manajemen sebagai proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan usaha-usaha para anggota organisasi dan pengguna sumber-sumber daya organisasi lainnya untuk mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan.

2. Fungsi-fungsi manajemen

Dalam melakukan pekerjaannya manajer harus taat pada fungsi-fungsi manajemen. Menurut Terry dan Leslie (2005 :9-10) fungsi utama manajemen meliputi:

a. Planning yaitu menentukan tujuan-tujuan yang akan dicapai selama suatu

masa yang akan datang dan apa yang harus diperbuat agar dapat mencapai tujuan-tujuan itu.

b. Organizing yaitu mengelompokkan dan menentukan berbagai kegiatan penting dan memberikan kekuasaan untuk melaksanakan kegiatan-kegiatan itu.

c. Staffing yaitu menentukan sumber daya manusia, pengarahan, penyaringan, latihan dan pengembangan tenaga kerja.

d. Motivating yaitu mengarahkan atau menyalurkan perilaku manusia kearah tujuan-tujuan.

e. Controlling yaitu mengukur pelaksanaan dengan tujuan-tujuan, menentukan sebab-sebab penyimpangan-penyimpangan dan mengambil tindakan korektif bilamana perlu.

3. Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu bagian terpenting dalam dunia bisnis khususnya perdagangan. Para ahli banyak mendefinisikan beberapa pengertian pemasaran, seperti halnya definisi yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (2008:6) yang mengatakan bahwa pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.

menjaga agar perusahaan selalu memperhatikan pelanggannya dan dengan manajemen yang baik, memastikan bahwa produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan dihargai oleh para pelanggannya.

4. Manajemen Pemasaran

Pemasaran adalah suatu kegiatan menyampaikan barang dan jasa kepada konsumen. Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran perorangan atau organisasi, Kotler dan Armstrong (1997:4).

5. Konsep Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu faktor penting untuk mendukung kesuksesan suatu perusahaan. Konsep pemasaran (marketing concept)

adalah cara-cara atau aturan-aturan yang ada di dalam pemasaran. Sedangkan definisi konsep pemasaran itu sendiri menurut Kotler dan Armstrong (2008:12) yaitu suatu konsep yang menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing.

6. Pengertian Produk

Banyak para ahli mengemukakan banyak definisi pemasaran, salah satunya seperti definisi produk yang dikemukakan oleh Kotler dan Armstrong (1997:11) yang menyatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan gagasan.

7. Kualitas Produk

Dalam suatu perdagangan, kualitas produk berperan sangat penting. Banyak konsumen melihat kualitas suatu produk sebelum melakukan pembelian. Kualitas produk menurut Kotler dan Armstrong (2008:272) adalah salah satu sasaran positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan.

8. Kepuasan Pelanggan

konsumen, untuk mempertahankan dan mengumpulkan konsumen serta menumbuhkan nilai seumur hidup pelanggan. Ada 3 jenis pelanggan: a. Pelanggan Internal adalah

Setiap orang yang ikut menangani proses pembuatan maupun penyediaan produk didalam perusahaan atau organisasi.

b. Pelanggan Perantara adalah

Pelanggan yang bertindak sebagai perantara untuk menditribusikan produk kepada pihak konsumen atau pelanggan eksternal

c. Pelanggan Eksternal adalah

Pembeli atau pemakai akhir, yang sering disebut pelanggan yang nyata 9. Perilaku Konsumen

Menurut Engel dalam Amirullah (2002:3) perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk proses pengambian keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut.

10. Merek

Rangkuti, 2002:36), merek adalah nama dan atau symbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh para pesaing.

11. Manfaat Merek

Merek berperan sangat penting dalam perdagangan, kerena merek dapat membedakan suatu produk dengan produk yang lainnya. Merek dapat menunjukkan eksistensi suatu produk atau sebagai identitas suatu produk.

Menurut Kotler dan Armstrong (1997:525) manfaat merek bagi konsumen yaitu sebagai berikut:

a. Memudahkan konsumen dalam membanding-bandingkan kualitas, harga, dan lain sebagainya diantara produk-produk yang sama.

b. Memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa mereka membeli barang atau jasa seperti apa yang diinginkannya.

Memudahkan konsumen untuk memberikan dan meneruskan informasi tentang suatu barang atau jasa kepada orang lain.Memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa mereka membeli barang atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan mereka.

Manfaat merek bagi produsen adalah sebagai berikut:

b. Merek dapat diiklankan untuk mendapatkan tanggapan dari calon konsumen.

c. Merek dapat membantu produsen (penjual) dalam memperkirakan pangsa pasar.

d. Merek dapat melindungi produsen (penjual) dari kemerosotan harga. e. Merek membantu produsen (penjual) dan menambah prestige bagi

konsumennya.

12. Brand Equity (Ekuitas Merek)

Brand equity (ekuitas merek) merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, dan simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Aaker (dalam Durianto et al., 2001:4). Ada lima kategori brand equity, Aaker (dalam Durianto et al., 2001:5), yang meliputi:

a. Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang calon konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

b. Brand Association (asosiasi merek), mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, dan lain-lain.

produk berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

d. Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat karakteristik konsumen dengan suatu merek produk.

e. Other proprietary brand assets (asset-aset merek lainnya). 13. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

Menurut Aaker (dalam Durianto et al., 2001:54), brand awareness

adalah kesanggupan seorang calon pembeli (konsumen) untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

Tahap-tahap Brand Awareness, Aaker (dalam Durianto et al.,

2001:58), yang meliputi:

a. Top of Mind

Menggambarkan merek yang paling diingat responden atau pertama kali disebut ketika ditanya tentang suatu kategori produk.

b. Brand Recall

Sebagai pengingatan kembali merek yang mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut

c. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

d. Brand Unware

Suatu tingkatan paling rendah dalam piramida merek yang menggambarkan bahwa konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.

14. Brand Association (Asosiasi Merek)

Menurut Aaker (dalam Durianto et al., 2001:69), brand association

adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image.

Jika semakin banyak asosiasi yang berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.

15. Brand Perceived Quality (Persepsi Kualitas Merek)

Menurut Aaker (dalam Durianto et al, 2001:97), brand perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

Ada tujuh dimensi perceived quality menurut pendapat garvin (dalam Durianto et al., 2001:98), yang meliputi:

a. Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.

b. Pelayanan, mencarminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.

d. Keandalan, konsistensi dan kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

e. Karakteristik produk, bagian tambahan dari produk sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.

f. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan suatu pandangan mengenai kualitas proses manufaktur sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

g. Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.

16. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

Menurut Aaker (dalam Durianto et al., 2001:126), brand loyalty

merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun yang menyangkut atribut yang lain.

B. Penelitian Sebelumnya

Iwilda Prasadyantho. Analisis elemen-elemen brand equity untuk menentukan kekuatan dan kelemahan produk sepeda motor Honda. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat brand awareness konsumen sepeda motor Honda, untuk mengetahui asosiasi-asosiasi yang terkandung dalam

quality konsumen sepeda motor Honda dilihat dari analisis performance dan

importance-nya, untuk mengetahui tingkat brand loyalty konsumen sepeda motor Honda, dan yang terakhir untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan produk sepeda motor Honda dilihat dari analisis elemen-elemen brand equity. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen produk sepeda motor Honda di Pollos 'Motor Sport. Dengan sampel yang diambil sebanyak 100 responden dengan metode pengambilan sampel yaitu quota sampling (teknik untuk menentukan sampel dari populasi yang mempunyai ciri-ciri tertentu sampai jumlah atau kuota yang diinginkan). Dari penelitian ini dapat ditarik kesimpulan bahwa berdasarkan analisis karakteristik responden dapat diketahui karakteristik responden yang dihitung melalui analisis prosentase; hasil analisis brand awareness dapat diketahui bahwa produk sepeda motor Honda menempati posisi top of mind (91%) dalam benak konsumen dan merupakan merek sepeda motor yang paling sering disebut (28,08%), hanya sedikit konsumen yang perlu mengingat akan keberadaan produk (4%), serta tidak ada konsumen yang tidak mengenal akan keberadaan produk sepeda motor Honda; hasil analisis brand association menunjukkan bahwa terdapat lima asosiasi yang membentuk brand image yang sangat kuat, yaitu: berkesan eksklusif (87%), tahan lama atau berkualitas (89%), memiliki banyak jenis dan tipe (85%), irit bahan bakar (93%), dan harga puma jual tinggi (88%); hasil analisis brand perceived quality

loyalty menunjukkan bahwa loyalitas konsumen sepeda motor Honda tinggi; dan yang terakhir dari analisis elemen-elemen brand equity, yang menjadi kekuatan produk sepeda motor Honda adalah mempunyai merek yang sudah sangat dikenal oleh masyarakat dan konsumen mempunyai asosiasi bahwa produk tersebut berkesan eksklusif, tahan lama atau berkualitas, memiliki banyak jenis dan tipe, irit bahan bakar, dan harga puma jual tinggi serta memiliki konsumen yang loyalitasnya tinggi terhadap produk. Sedangkan kelemahan produk sepeda motor adalah tingkat performance produknya masih lebih rendah daripada tingkat importance.

C. Kerangka Konseptual Penelitian

Keterangan :

: Pengaruh Persial : Pengaruh Simultan

Elemen-elemen Brand Equity

Kepuasan kosumen

Brand Awareness

Brand Association

Brand Perceived Quality

D. Hipotesis

1) Melihat kerangka konseptual penelitian yang ada, di mana menunjukkan bahwa serangkaian elemen-elemen brand equity yang meliputi Brand Awareness,

Brand Association, Brand Perceived Quality dan Brand Loyalty secara keseluruhan mengacu pada kepuasan konsumen, maka dapat ditarik suatu hipotesis bahwa elemen-elemen brand equity secara simultan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen suatu produk.

BAB III

METODA PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah study kasus yaitu suatu penelitian mengenai suatu objek tertentu selama kurun waktu tertentu termasuk lingkungan, dengan mendalam dan menyeluruh. Hasil yang diperoleh dari penelitian hanya berlaku untuk objek yang diteliti saja.

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek penelitian: yang menjadi subjek dalam penelitian ini adalah siswa-siswi SMAN 2 Klaten di kabupaten Klaten yang menggunakan tas bermerek exsport.

2. Objek penelitian : yang menjadi objek dalam penelitian ini adalah persepsi konsumen terhadap elemen-elemen brand equity yang meliputi brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty serta kepuasan konsumen suatu produk tas bermerek exsport.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Tempat penelitian

Peneliti melakukan penelitian di SMAN 2 Klaten Jln Angsana Trunuh Klaten Selatan di kabupaten Klaten

2. Waktu penelitian

Penelitian dilakukan pada bulan November sampai dengan Desember 2009.

D. Variabel Penelitian

1. Variable terikat atau dependent variable, yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel bebas atau independent variable (Umar, 2005:48). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah kepuasan konsumen produk.

2. Variabel bebas atau independent variable, yaitu variabel yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhnya variabel terikat (Umar, 2005:48). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand loyalty.

E. Teknik pengukuran variabel penelitian

Mengukur variabel dalam penelitian ini digunakan kuesioner yang berisi pertanyaan-pertanyaan tentang elemen-elemen brand equity yang meliputi

brand awareness, brand association, brand perceived quality, dan brand

loyalty serta tentang kepuasan konsumen akan suatu produk. Pengukuran variable dengan menggunakan skala Likert. Skala Likert didesain untuk menelaah seberapa kuat subyek setuju atau tidak setuju dengan pernyataan pada skala 5 titik dengan susunan sebagai berikut:

SS S R TS STS 5 4 3 2 1

F. Definisi operasional variabel 1. Variabel Brand Awareness

Variabel ini dapat memberikan informasi tentang tingkat kemampuan responden dalam hal mengenal dan mengingat merek.

2. Variabel Brand Association

Variabel ini berkaitan dengan persepsi yang terbentuk dalam benak responden tentang karakteristik-karakteristik yang dimiliki oleh sebuah merek. Indikatornya adalah varians produk dan tampilan produk secara fisik.

3.Variabel Brand Perceived Quality

Variabel ini memberikan informasi mengenai ada atau tidaknya kesenjangan antara persepsi konsumen terhadap kualitas produk dengan tingkat kepentingan produk tersebut. Indikatornya adalah kualitas, harga, kinerja (keawetan) produk.

4. Variabel Brand Loyalty

Variabel ini memberikan informasi tentang karakteristik pelanggan mengenai kemungkinan akan berpindah atau tidaknya konsumen ke merek lain. Indikatornya adalah kesetiaan konsumen terhadap suatu produk meskipun ada perubahan pada produk tersebut.

G. Populasi dan Sampel 1. Populasi

(Boedijoewono, 2001:130). Di dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah siswa-siswi SMAN 2 Klaten yang menggunakan produk tas merek

exsport.

2. Sampel

Sampel merupakan suatu sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam penelitian (Widayat, 2004:93). Dalam penelitian ini digunakan 100 orang responden sebagai sampel. Responden yang berjumlah 100 orang diambil dari siswa-siswi SMAN 2 Klaten di Kabupaten Klaten.

H. Teknik Pengambilan sampel

Pengambilan sampel dalam penelitian ini termasuk nonprobability sampling, karena populasi jumlahnya tidak terbatas dan tidak ada daftar nama anggota populasi. Dalam penelitian ini jumlah populasi atau konsumen produk tas merek Exsport di SMAN 2 Klaten tidak diketahui. Teknik pengambilan sampel yang dipakai adalah metode purposive sampling, yaitu teknik pengambilan sampel dengan pertimbangan tertentu yaitu bagi responden yang telah menggunakan tas merek Exsport dalam jangka waktu minimal 2 bulan (Sugiyono, 2004:6 1).

I. Sumber Data

Jenis data yang diperlukan untuk mengumpulkan informasi dan data yang dibutuhkan untuk penelitian ini terdiri atas:

1) Data Primer

objek dan subjek penelitian. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah data yang diperoleh dari kuesioner yang diisi oleh responden.

2) Data Sekunder

Data sekunder merupakan sekumpulan data pelengkap di luar data primer. Data sekunder pada penelitian ini adalah deskripsi tentang kepuasan konsumen suatu produk tas merek Exsport yang diperoleh dari internet.

J. Teknik Pengumpulan Data

Teknik yang digunakan dalam pengumpulan data untuk penelitian ini adalah: 1. Kuesioner

Kuesioner yaitu pengumpulan data dengan cara memberikan serangkaian daftar pertanyaan yang berkaitan dengan brand equity serta kepuasan konsumen suatu produk, kepada para responden.

2.Wawancara

Wawancara yaitu mengajukan pertanyaan secara langsung kepada responden untuk mendapatkan informasi secara langsung dari responden.

K. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas

kecermatan dalam melakukan fungsinya.

Rumus yang digunakan adalah rumus yang sering dikenal dengan rumus korelasi product moment yang dikemukakan oleh Pearson, sebagai berikut :

rxy =

2 2 2 2 Y Y n X X n Y X xy n Keterangan:

rxy : Koefisien korelasi

n : Jumlah sampel x : Nilai dari tiap butir y : Nilai total butir

Pada tingkat signifikan ( ) = 5%, bila r_hitung lebih besar dari r_tabel maka kuesioner sebagai alat ukur dapat dikatakan valid.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan tingkat kestabilan dan kehandalan alat ukur dalam mengukur gejala. Tujuan dari reliabilitas yaitu untuk mengetahui sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua kali atau lebih.

Uji Reliabilitas pada penelitian ini menggunakan teknik alpha Cronbach. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:

Keterterangan :

r_xy = Reliabilitas instrumen

k = Banyaknya butir pertanyaan 2

t = Varian total 2

b = Jumlah varian butir

Untuk menentukan apakah instrumen tersebut reliabel atau tidak digunakan ketentuan sebagai berikut:

Jika rxy rtabel dengan taraf signifikansi 5%, maka instrumen tersebut

reliabel.

Jika rxy< rtabel dengan taraf signifikansi 5%, maka instrumen tersebut

tidak reliabel. L. Teknik Analisis Data

Analisis dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi dua, yaitu: 1. Analisis Data Kualitatif

Analisis data kualitatif adalah data yang berbentuk kata, skema dan gambar; Sugiono (2002: 13).

2. Analisis Data Kuantitatif

asumsi klasik. Pengujian hipotesis untuk mengetahui diterima atau tidaknya hipotesis, maka dilakukan analisa secara kuantitatif dengan menggunakan uji statistik yang meliputi uji F dan uji t.

a) Analisis Regresi Linier Berganda

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda yang digunakan untuk mengukur variable bebas (independen variabel) yang lebih dari satu variabel terhadap variabel terikat (dependen variabel). Persamaan regresinya adalah sebagai berikut: Y =a +b1.X1+b2.X2+b3.X3+b4.X4

Keterangan :

Y : Kepuasan Konsumen a : Konstanta

b1,...bn : Koefisien dari variabel bebas

X1 : brand awareness

X2 : brand association

X3 : brand perceived quality

X4 : brand loyalty

Koefisien-koefisien a dan b dapat dihitung dengan rumus sebagai berikut :

a = ₂

2 1 2 1 1 1 1 1 1 X X n Y X X Y X n b

b) Uji Asumsi Klasik 1) Autokorelasi

Istilah autokorelasi dapat didefinisikan sebagai korelasi antara anggota observasi lain yang berlainan waktu. Ada beberapa cara yang bisa digunakan untuk mendeteksi masalah autokorelasi. Salah satu cara yang bisa ditempuh untuk mendeteksi adanya autokorelasi adalah metode yang dikemukakan oleh Durbin-Watson. Rumus uji statistic Durbin Watson sebagai berikut :

d = 2 1 2 1 2 1 ˆ ˆ ˆ n t t n t t t e e e

Durbin-Watson telah berhasil mengembangkan uji statistik yang disebut uji statistic d. Durbin-Watson berhasil menurunkan nilai kritis batas bawah dL dan batas atas dU . Penentuan ada tidaknya

Tabel 3.1

Uji Statistik Durbin-Watson d

Nilai Statistik d Hasil

0< d < d_L Menolak hipotesis nol, ada autokorelasi positif dL d dU Daerah keragu-raguan, tidak ada keputusan

d_U< d 4 - d_U Menerima hipotesis nol, tidak ada autokorelasi positif / negative

4 – d_U d 4 - d_L Daerah keragu-raguan, tidak ada keputusan 4 – d_L d 4 Menolak hipotesis nol, ada autokorelasi negative Sumber data : Widarjono (2007).Ekonometri,Yogyakarta: Ekonosia.

2) Multikolinearitas

(a) Sifat dan Konsekuensi Mutikolinearitas

Hubungan linier antara variable independent di dalam regresi berganda disebut multikolinearitas. Hubungan linier antara variable independent dapat terjadi dalam bentuk hubungan linier yang sempurna dan hubungan linier yang kurang sempurna.

Dampak adanya multikolinearitas di dalam model regresi jika digunakan teknik estimasi dengan metode kuadrat terkecil (OLS ) tetapi masih mempertahankan asumsi lain yaitu sebagai berikut: (1) Estimator masih bersifat BLUE dengan adanya multikolinearitas,

namun estimator mempunyai varian dan kovarian yang besar sehingga sulit mendapatkan estimasi yang tepat.

signifikan mempengaruhi variabel dependen.

(3) Meskipun secara parsial atau individual variabel independent tidak berpengaruh terhadap variabel dependen melalui uji statistik t, namun nilai koefisien determinasi masih bisa relatif tinggi.

(b) Deteksi masalah Multikolinieritas

Model yang mempunyai standard error yang besar dan nilai statistik t yang rendah merupahan indikasi awal adanya masalah multikolinieritas. Metode untuk mendeteksi masalah multikolinieritas dalam suatu regresi:

Variance Inflation Faktor dan Tolerance

VIF adalah Variance Inflation Faktor. Ketika R2 mendekati satu atau ada kolinieritas antar variabel independent maka VIF akan naik dan mendekati tak terhingga jika nilainya R2 = 1. kita dapat menggunakan

VIF untuk mendeteksi masalah multikolinieritas. Jika nilai VIF semakin besar maka diduga ada multikolinieritas. Jika nilai VIF melebihi angka 10 maka ada multikolinieritas karena nilai R2lebih dari 0,90. selain itu para ahli ekonometrika juga menggunakan nilai tolerance untuk mendeteksi masalah multikolinieritas dalam model regresi berganda. Nilai tolerance (TOL) dapat dicari dengan menggunakan formula sebagai berikut:

=

j

VIF

1

Jika R2

j = 0 berarti tidak ada kolinieritas antar variabel independen,

maka nilai TOL sama dengan 1 dan sebaliknya jika R2

j = 1 berarti ada

kolinieritas antar variabel independent, maka nilai TOL sama dengan 0. 3) Heteroskedastisitas

Heteroskedastisitas merupakan varian dari variabel gangguan yang tidak konstan. Konsekuensi jika estimator tidak lagi mempunyai varian yang minimum adalah:

(a) Perhitungan standard error metode OLS tidak lagi bisa dipercaya (b) Interval estimasi maupun uji hipotesis yang berdasarkan pada

distribusi t maupun F tidak lagi dapat dipercaya untuk evaluasi hasil regresi.

Ada dua metode yang digunakan untuk mendeteksi adanya Heteroskedastisitas, yaitu sebagai berikut:

(a) Metode Formal

Menurut Park, varian variabel gangguan yang tidak konstan atau masalah heteroskedastisitas muncul karena residual ini tergantung dari variabel independen yang ada di dalam model. Menurut Park, bentuk fungsi variabel gangguan adalah sebagai berikut:

Model di atas merupakan model sederhana dengan satu variabel independen. Kita dapat menggunakan model yang mempunyai lebih dari satu variabel independen dalam bentuk transformasi logaritma:

n i n nXi Vi

2 2

Di mana n logaritma natural, Vi= variable gangguan karena

varian variable gangguan 2 populasi tidak diketahui maka Park menyarankan menggunakan residual. Dengan demikian langkah selanjutnya kita melakukan regresi dengan menggunakan persamaan:

nei n nXi Vi

2 2

Keputusan ada tidaknya masalah heteroskedastisitas berdasarkan uji statistik estimator . Jika tidak signifikan melalui uji t, maka dapat disimpulkan bahwa tidak ada heteroskedastisitas karena varian independen, sebaliknya jika signifikan secara statistik, maka model mengandung unsur heteroskedastisitas. (b) Metode Informal

residual. Sebaliknya, jika residual mempunyai sifat heteroskedastisitas maka residual ini menunjukkan pola tertentu. 4) Kenormalan

Istilah asumsi kenormalan digunakan sebagai sifat distribusi normal yang menyatakan bahwa setiap fungsi linear dari variable-variabel yang didistribusikan secara normal dengan sendirinya didistribusikan secara normal. Regresi linear normal klasik mengasumsikan bahwa tiap utdidistribusikan dengan u

2 , 0 ( ~N t

Dimana ~ berarti “didistribusikan sebagai” dan dimana N berarti

“didistribusikan normal”, unsur dalam tanda kurung menyatakan dua

parameter distribusi normal yaitu rata-rata dan varians.

Dengan asumsi kenormalan, penaksiran OLS ˆ₀, ˆ₁ dan ˆ2mempunyai sifat-sifat statistic sebagai berikut:

(a) Penaksiran tadi tidak bisa

(b) Penaksiran tadi mempunyai varians yang minimum atau penaksiran yang efisien

(c) Konsisten yaitu dengan meningkatnya ukuran sampel secara tak terbatas, penaksiran mengarah pada converge nilai populasi yang sebenarnya.

(d) ˆ₀didistribusikan ˆ₀~ N ₀, 2 0 .

(f) N 2 ˆ2 / 2 didistribusikan secara distribusi X2(chikuadrat) dengan derajat kebebasan (df) N-2

(g) ˆ₀, ˆ₁ didistribusikan secara bebas dari ˆ2.

(h) ˆ₀ dan ˆ1 mempunyai varians minimum dalam seluruh kelas penaksir bisa, baik linear maupun bukan.

Asumsi kenormalan memungkinkan kita untuk memperoleh distribusi probabilitas dari ˆ₀(normal), ˆ₁(normal), dan ˆ2(chikuadrat), hal ini menyederhanakan tugas dalam menetapkan selang keyakinan dan pengujian hipotesis secara statistik.

c) Uji F

F test digunakan untuk menguji ada tidaknya pengaruh signifikan variabel bebas secara simultan terhadap variabel tergantung. Bila Fhitung Ftabel,

maka secara simultan variabel bebas berpengaruh terhadap variabel tergantung, sebaliknya jika Fhitung Ftabel maka secara simultan variabel

bebas tidak berpengaruh terhadap variabel tergantung.

F = 1 / 1 / 2 2 k n R k R

k = Banyaknya variable bebas

Kriteria yang digunakan untuk mencari Ftabel df1= n-1, df2= n-k-1 dengan tingkat signifikansi 5%.

Hoditerima:

Apabila Fhitung Ftabel pada 0,05 atau Fhitung pada pvalue> 0,05, secara

simultan brand awareness, brand association, brand perceived quality

dan brand loyalty tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen suatu produk.

Hoditolak:

Apabila Fhitung Ftabel pada 0,05 atau Fhitung pada pvalue 0,05, secara

simultan brand awareness, brand association, brand perceived quality

dan brand loyalty berpengaruh terhadap kepuasan konsumen suatu produk.

d) Uji t

Uji t digunakan untuk mengetahui ada tidaknya pengaruh signifikan variabel X secara parsial terhadap variabel Y, jika variabel X yang lain tetap. Jika t_hitung t_tabel maka ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat, sebaliknya jika thitung ttabel maka

tidak ada pengaruh positif dan signifikan dari variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat, maka dilakukan uji t.

t₀=

i i i

Sb B b

= 1, 2, 3,……….

Dengan keterangan:

b_i = Nilai koefisien regresi

Bi = Nilai koefisien regresi untuk populasi

Sb_i= Kesalahan baku koefisien regresi H_oditerima:

Apabila thitung ttabel pada 0,05 atau thitung pada pvalue> 0,05, secara

parsial brand awareness, brand association, brand perceived quality dan

brand loyalty tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen suatu produk

H_oditolak:

Apabila thitung ttabel pada 0,05 atau thitung pada pvalue< 0,05, secara

parsial brand awareness, brand association, brand perceived quality dan

BAB IV

GAMBARAN UMUM

A. Gambaran Umum Tas Merek Exsport

Perkembangan fashion di Indonesia sangat pesat, tidak hanya dalam hal busana melainkan juga model tas. Pada 1979 tas model ransel untuk adventure

dan tas gendong untuk keperluan sehari-hari bagi kalangan muda masih terbilang langka. Padahal saat itu konsumen, terutama di kota Bandung mulai menggandrunginya. Dengan berbekal dua mesin jahit merek Butterfly, PT. Eksonindo Multi Produk Industri memulai usaha tas ransel mereka. Melihat celah peluang untuk produk-produk tas masih relatif langka, maka PT. Eksonindo Multi Produk Industri memutuskan untuk memproduksi tas ransel dengan aneka model dan segmen, seperti keperluan anak-anak sekolah mulai dari tingkat SD hingga tingkat perguruan tinggi, karena pada umumnya mereka mempunyai kegiatan yang bermacam-macam. Tas untuk keperluan sekolah bisa jadi berbeda dengan tas yang digunakan untuk keperluan kegiatan ekstra, seperti untuk olah raga dan lainnya. Usaha tas ini dimulai dari sebuah rumah kecil di Jl. SAAT, Bandung, dengan berbekal dua mesin jahit dan karyawan sebanyak 10 orang serta manajemen yang masih asal-asalan. Celah tersebut ternyata membuka peluang usaha pembuatan tas berkembang pesat, terlebih ketika unsur

fashion menjadi dominan sehingga pasar menyambut dengan antusias terhadap produk tas yang diproduksinya. Belakangan ini, tas-tas yang diproduksi oleh PT.

Eksonindo Multi Produk Industri sudah merambah ke pasar ekspor seperti Libanon dan Negara-negara ASEAN lainnya. Di Libanon produk tas buatan PT. Eksonindo Multi Produk Industri termasuk yang disukai dan cukup menguasai pasar. Dengan melihat perkembangan tersebut, perusahaan mulai membangun tempat produksi yang lebih luas di wilayah Kopo Bandung dengan luas areal 6000 m2. PT. Eksonindo juga meluncurkan tas dengan merek Exxon. Namun setelah diketahui bahwa nama Exxon identik dengan nama perusahaan minyak Exxon Mobil Oil, maka tak lama kemudian nama Exxon tersebut diganti dengan nama Exsport yang merupakan penggalan dari kata Export dan sport.

Ragam merek tas yang diproduksi oleh PT. Eksonindo Multi Produk Industri telah menjadi leader di pasar tas dalam negeri. Sekarang setiap bulannya perusahaan ini memproduksi lebih dari 100.000 tas. Dari mulai tas untuk keperluan sekolah, traveling, tas kantor hingga dompet untuk remaja.

Kelebihan yang dimiliki oleh tas yang diproduksi oleh PT. Eksonindo Multi Produk Industri, meliputi :

Kualitas bahan yang bagus dan dapat dengan mudah dibedakan dengan produk lain

Tampilan desainya simple

Pilihan warnanya yang menarik tetapi tidak “norak”

Exsport Body Pack Eiger Neosack

VISI : Menjadi perbatasan industri tas dan fashion. MISI :

1. Menjadi perusahaan yang benar-benar bekerja dalam bidang tas, fashion, dan aksesori yang mendominasi pasar nasional melalui kualitas

2. Mendapatkan keuntungan tertinggi dalam pertumbuhan bisnis dan menciptakan kemakmuran bagi mitra bisnis

3. Membuat pasar nasional menjadi puas dengan membangun titik baik berdasarkan ekuitas merek dan layanan

B. Gambaran Umum SMAN 2 Klaten

menjadi 2 yaitu; SMA Negeri 1 Klaten dan SMA Negeri 2 Klaten dengan jurusan budaya, sosial, pasti dan alam ( Paspal ). Sebagai salah satu sekolah yang merupakan kebanggaan masyarakat Klaten, SMA Negeri 2 Klaten terus berbenah agar keunggulan prestasi dan keluhuran budi pekerti, dengan mengedepankan budaya mutu selalu menjadi nafas setiap lulusannya.

Sarana dan prasarana yang berupa tanah dan halaman sekolah yang sepenuhnya milik Negara, memiliki luas areal keseluruhan 10.265 m2 dan disekitar sekolah dikelilingi oleh pagar sepanjang 500 m. selain tanah dan halaman juga gedung sekolah dimana bangunan sekolah pada umumnya dalam kondisi yang baik. Jumlah ruang kelas untuk menunjang kegiatan belajarpun memadai.

meliputi; kelas X dengan jumlah siswa sebanyak 335 orang, kelas XI-IPA sebanyak 158 orang, kelas XI-IPS sebanyak 123 orang, kelas XII-IPA sebanyak 157 orang, kelas XII-IPS sebanyak 119 orang. Keadaan orang tua peserta didik meliputi; 46,72% bermata pencaharian sebagai TNI/Polri/PNS, 23,26% sebagai pedagang/swasta, 10,17% sebagai karyawan swasta dan sisanya 11,40% sebagai Tani/Buruh.

VISI :

Menghasilkan siswa yang beriman, luhur dalam budi pekerti, berwawasan lingkungan, sain dan teknologi, unggul dalam kompetisi.

MISI :

1. Membentuk karakter siswa beriman, bertakwa, berbudi pekerti luhur sesuai dengan agama dan nilai budaya.

2. Menyelenggarakan pelayanan pendidikan berbasis teknologi informasi dan komunikasi.

3. Meningkatkan prestasi akademik dan non akademik sesuai dengan bakat, minat dan prestasi siswa sejalan dengan tuntutan era globalisasi.

4. Menjaga dan melestarikan lingkungan hidup.

42

A. Identitas Responden 1. Jenis Kelamin

Responden terdiri dari pria dan wanita yang ditunjukkan dalam tabel berikut ini:

Tabel 5.1 Jenis Kelamin

Sumber: Data primer diolah, 2009

Tabel 5.1 menunjukkan jumlah responden pria lebih sedikit dari pada jumlah responden wanita.

2. Usia Responden

Dalam penelitian ini usia responden terbagi dalam tabel dibawah ini: Tabel 5.2

Usia Responden

Sumber: Data primer diolah, 2009

Dari tabel 5.2 dapat dilihat bahwa responden didominasi oleh usia 12 tahun – 17 tahun sebesar 92 (92%) dan 8% sisanya adalah responden yang berusia lebih dari 17 tahun.

3. Uang Saku Setiap Bulan

Dalam penelitian ini, uang saku terbagi dalam tabel dibawah ini: Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Pria 42 42%

Wanita 58 58%

Total 100 100%

Usia Jumlah Persentase Kurang dari 12 tahun 0 0%

12 tahun- 17 tahun 92 92%

Lebih dari 17 tahun 8 8%

Tabel 5.3

Uang Saku Setiap Bulan

Uang Saku Jumlah Persentase

Kurang dari atau sama dengan 50 ribu 13 13%

51 ribu- 99 ribu 19 19%

Lebih dari atau sama dengan 100 ribu 68 68%

Total 100 100%

Sumber :Data primer diolah, 2009

Dari tabel 5.3 dapat dilihat bahwa 68% responden uang saku setiap bulannya lebih dari atau sama dengan 100 ribu, 19% responden dengan uang saku 51ribu- 99 ribu setiap bulannya dan 13% responden dengan uang saku kurang dari atau sama dengan 50 ribu setiap bulannya.

4. Pekerjaan Orang Tua

Dalam penelitian ini pekarjaan orang tua terbagi dalam tabel dibawah ini: Tabel 5.4

Pekerjaan Orang Tua

Pekerjaan Jumlah Persentase

Pegawai Negeri 55 55%

Wiraswasta 24 24%

Lainnya 21 21%

Total 100 100%

Sumber: Data primer diolah, 2009

5. Penghasilan Orang Tua Setiap Bulan

Dalam penelitian ini penghasilan orang tua setiap bulan terbagi dalam tabel dibawah ini:

Tabel 5.5

Penghasilan Orang Tua Setiap Bulan

Sumber: Data primer diolah, 2009

Dari tabel 5.5 dapat dilihat bahwa lebih dari 50% responden mempunyai orang tua berpenghasilan lebih dari 2 juta dengan persentase 58%, sedangkan yang berpenghasilan 1 juta- 2juta sebesar 28%, dan 14% sisanya berpenghasilan kurang dari 1 juta. Hal ini disebabkan karena beraneka macamnya jenis pekerjaan orang tua.

B. Analisis Uji Validitas dab Reliabilitas 1. Hasil Uji Validitas

Pada penelitinan ini pengujian validitas instrumen dilakukan dengan teknik korelasi product moment dengan cara mengkorelasikan antara skor item dengan skor total item. Kriteria teknik korelasi product moment adalah bila nilai koefisien korelasi item total positif atau lebih besar dari rtabel maka

item yang bersangkutan dinyatakan valid. Dengan nilai alpha 5% (dua sisi) dan responden sebanyak 100 maka diperoleh rtabel 0,195. Tabel 5.7

menunjukan nilai korelasi item dengan rtabel

Penghasilan Jumlah sPersentase Kurang dari 1 juta 14 14%

1 juta- 2 juta 28 28%

Lebih dari 2 juta 58 58%

Sumber: Data Primer diolah 2009

Dari tabel di atas dapat disimpulkan bahwa ada 3 item yang berupa pertanyaan dan ada 14 item yang berupa pernyataan yang keseluruhannya dinyatakan valid karena nilai ritem total lebih besar dari rtabel, dengan demikian

dapat digunakan dalam penelitian.

Varibel Ritem-total Rtabel Keterangan

Brand Awareness (X₁) Pertanyaan 1 Pertanyaan 2 Pertanyaan 3 0, 726 0, 622 0, 600 0,195 0,195 0,195 Valid Valid Valid

Brand Association (X₂) Pernyataan 1 Pernyataan 2 Pernyataan 3 0, 759 0, 579 0, 543 0,195 0,195 0,195 Valid Valid Valid

Brand Perceived Quality (X₃) Pernyataan 1 Pernyataan 2 Pernyataan 3 Pernyataan 4 0, 465 0, 582 0, 578 0, 449 0,195 0,195 0,195 0,195 Valid Valid Valid Valid

Brand Loyalty (X₄) Pernyataan 1 Pernyataan 2 Pernyataan 3 0, 574 0, 664 0, 603 0,195 0,195 0,195 Valid Valid Valid Kepuasan Konsumen (Y)

2. Hasil Uji Reliabilitas

Untuk mengukur reliabilitas instrumen dapat dilakukan dengan menggunakan Cronbach’s Alpha. Uji signifikasi dilakukan pada taraf signifikasi 0,05 yang artinya instrumen dapat dikatakan reliabel bila nilai alpha lebih besar dari rkritisProduct Moment. Dengan responden sebesar 100

dan alpha 5% diperoleh rtabel sebesar 0,195.

Tabel 5.7

Hasil Uji Reliabilitas Penelitian Variabel Croanbach

Alpha

Item Keterangan

Brand Awareness (X1) 0,703 3 Reliabel

Brand Association (X2) 0,779 3 Reliabel

Brand Perceived Quality (X3) 0,710 4 Reliabel

Brand Loyalty (X4) 0,774 3 Reliabel

Kepuasan Konsumen (Y) 0,857 4 Reliabel Sumber : Data Primer diolah, 2009.

Nilai koeefisien alpha pada tabel diatas lebih besar dari rtabel yaitu 0,195.

dengan demikian item pengukuran pada masing-masing variabel dinyatakan reliabel dan dapat digunakan dalam penelitian.

C. Analisis Data

1. Analisis Regresi Linier Berganda Tabel 5.8 Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant)

-4.516 2.714 -1.664 .099

X1 Brand Awareness .329 .087 .299 3.781 .000

X2 Brand Association .728 .164 .376 4.445 .000

X3 Brand Perceived Quality .318 .101 .248 3.138 .002

X4 Brand Loyalty .348 .119 .246 2.924 .004

Berdasarkan tabel diatas maka diperoleh persamaan regresi linier berganda sebagai Y= -4,516+ 0,329X1+ 0,728X2+ 0,318X3+ 0,348X4 2. Uji Asumsi Klasik

Dalam regresi linier berganda ada beberapa asumsi yang harus dipenuhi yaitu: tidak ada multikolinearitas, tidak ada autokorelasi, tidak ada heteroskedastisitas, dan data berdistribusi normal, Widarjono (2007: 64). Berdasarkan pernyataan yang dikemukakan oleh Widarjono tersebut, maka model dalam penelitian ini akan dilihat apakah memenuhi asumsi diatas.

a. Uji Asumsi Klasik Multikolonieritas Tabel 5.9

Hasil Uji Asumsi Klasik Multikolinieritas Variabel Collinearity Statistics

Tolerance VIF

Brand Awareness X₁ 0,978 1,022

Brand Association X2 0,858 1,165

Brand Perceived Quality X₃ 0,985 1,015

Brand Loyalty X4 0,866 1,155

Menurut Widarjono (2007: 118) bahwa dengan menggunaka VIF

(Variance Inflation Factor) kita dapat mendeteksi masalah multikolinieritas dalam sebuah model regresi berganda. Jika nilai VIF melebihi angka 10 maka dikatakan bahwa ada multikolinieritas. Dengan melihat hasil perhitungan VIF

1,015 dan VIF pada variabel brand loyalty sebesar 1,155. Berdasarkan pendapat yang telah dikemukakan oleh Widarjono bahwa jika nilai VIF

melebihi angka 10 dikatakan ada multikolinieritas, maka dapat disimpulkan bahwa dalam penelitian ini tidak ditemukan adanya multikolinieritas antar variabel karena nilai VIF lebih kecil dari 10

b. Uji Asumsi Klasik Autokorelasi Tabel 5.10

Hasil Uji Asumsi Klasik Autokorelasi Model Durbin - Watson

1 1,904

Sumber: Data primer diolah 2009

du = 1,76 4-du = 2,24 dw = 1,904. Berdasarkan hasil pengolahan data diperoleh nilai Durbin Watson sebesar 1,904. Pada tabel Durbin Watson dengan nilai alpha 5% dan n = 100 dan k = 4 maka diperoleh nilai du = 1,76. Nilai DW terletak du < d < 4-du. Maka dapat disimpulkan bahwa tidak ada autokorelasi.

c. Uji Asumsi Klasik Heteroskedastisitas

Berdasarkan pengolahan data menggunakan SPSS versi 13.0 (gambar

4 2 0 -2 -4 -6

Regression Standardized Predicted Value 2 0 -2 -4 -6 -8 Regressi on S tud enti ze d R esidu al

Dependent Variable: Kepuasan konsumen Scatterplot

Gambar 5.1

Hasil uji heteroskedastisitas: kepuasan Konsumen (Y)

d. Uji Asumsi Klasik Normalitas

Dari hasil pengolahan data menggunakan SPSS versi 13.0 diperoleh grafik histogram yang menunjukkan garis kurva normal, yang berarti bahwa data yang diteliti berdistribusi normal. Demikian juga dengan melihat normal probability plot menunjukkan data berdistribusi normal karena garis (titik-titik) mengikuti garis diagonal. Jadi data variabel bebas dan veriabel terikat berdistribusi normal.

4 2 0 -2 -4 -6

Regression Standardized Residual 40 30 20 10 0 Frequency

Mean = 2.69E-16 Std. Dev. = 0.98 N = 100 Dependent Variable: Kepuasan konsumen

Histogram

Gambar 5.2

Gambar Histogram: Kepuasan Konsumen

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

Observed Cum Prob 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0 Ex pec ted C um P rob

Dependent Variable: Kepuasan konsumen Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Gambar 5.3

1. Koefisien Determinasi

Tabel 5.11

Model Summary(b)

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1 _{.646(a) .417 .393 1.870}

a Predictors: (Constant), X4, X3, X2, X1 b Dependent Variable: Y

Regresi dengan lebih dari dua variabel bebas digunakan Adjusted R Square sebagai koefisien determinasi. Dari analisis regresi berganda empat variabel bebas diperoleh Adjusted R Square sebesar 0,393. besarnya nilai

Adjusted R Square tersebut menunjukkan bahwa 0,393 atau sekitar 39,3% perubahan-perubahan pada kepuasan konsumen (Y) dapat dijelaskan oleh keempat variabel bebas yang meliputi: Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality dan Brand Loyalty. Santoso (dalam Priyatno, 2008: 81)

2. Pengujian Signifikansi Pengaruh Simultan dengan Uji F Tabel 5.12

ANOVA(b)

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

1 Regression _{237.646 4 59.411 16.997 .000(a)}

Residual _{332.064 95 3.495}

Total _{569.710 99}

Hasil dari pengujian pengaruh simultan keempat variabel X₁, X₂, X₃ dan X₄ dengan uji F menghasilkan nilai F_hitung = 16,997. hal ini menunjukkan angka yang lebih besar dari pada angka Ftabel (Fhitung> Ftabel)

dengan taraf signifikansi 5% dan derajat kebebasan (df₁: 5-1= 4 dan df₂: 100-4-1= 95) yang nilainya sebesar 2,467.

Hasil tersebut menunjukkan bahwa keempat variabel bebas yang meliputi Brand Awareness, Brand Association, Brand Perceived Quality dan

Brand Loyalty secara simultan atau bersama-sama memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Kepuasan Konsumen (Y) yang merupakan variabel terikat.

3. Pengujian Signifikansi Pengaruh Parsial dengan Uji t Tabel 5.13 Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized

Coefficients T Sig.

B Std. Error Beta

1 (Constant)

-4.516 2.714 -1.664 .099

X1 Brand Awareness .329 .087 .299 3.781 .000

X2 Brand Association .728 .164 .376 4.445 .000

X3 Brand Perceived Quality .318 .101 .248 3.138 .002

X4 Brand Loyalty _{.348 .119 .246 2.924 .004}

a Dependent Variable: Y Kepuasan konsumen

sig. < 0,05 maka brand awareness (X₁) secara parsial atau individual berpengaruh signifikan terhadap nilai Y.

Hasil uji signifikansi terhadap nilai koefisien korelasi untuk brand association (X₂) menunjukkan nilai koefisien sebesar 0,728 bertanda positif. Dan dari hasil pengolahan data diperoleh nilai sig. 0,00 < 0,05, karena nilai

sig. < 0,05 maka brand association (X₂) secara parsial atau individual berpengaruh signifikan terhadap nilai Y.

Hasil uji signifikansi terhadap nilai koefisien korelasi untuk brand perceived quality (X3) menunjukkan nilai koefisien sebesar 0,318 bertanda positif. Dan dari hasil pengolahan data diperoleh nilai sig. 0,002 < 0,05, karena nilai sig. < 0,05 maka brand perceived quality (X3) secara parsial atau individual berpengaruh signifikan terhadap nilai Y.

Hasil uji signifikansi terhadap nilai koefisien korelasi untuk brand loyalty (X4) menunjukkan nilai koefisien sebesar 0,348 bertanda positif. Dan dari hasil pengolahan data diperoleh nilai sig. 0,004 < 0,05, karena nilai sig.

< 0,05 maka brand loyalty (X₄) secara parsial atau individual berpengaruh signifikan terhadap nilai Y.

D. Pembahasan

Hasil analisis data menunjukkan bahwa penilaian konsumen atas variabel

brand awareness, brand association, brand perceived quality dan brand loyalty

simultan atau bersama-sama berpengaruh terhadap variabel terikat (F_hitung > Ftabel). Hal ini menunjukkan bahwa kepuasan konsumen dapat dinilai dari

seberapa besar daya ingat konsumen akan nama sebuah merek (brand awareness), persepsi konsumen akan sebuah merek (brand association), penilaian konsumen terhadap kualitas sebuah merek (brand perceived quality), dan kesetiaan konsumen terhadap sebuah merek (brand loyalty).

produk (tas merek Exsport) yang meliputi; produk selalu mempunyai model terbaru, pilihan model sesuai kebutuhan, dan produk berkesan eksklusif dapat menimbulkan kepuasan tersendiri di hati konsumen. Variabel bebas yang ketiga adalah brand perceived quality, hasil uji signifikansi terhadap nilai koefisien korelasi untuk brand perceived quality (X3) menunjukkan nilai koefisien sebesar 0,318 bertanda positif. Dan dari hasil pengolahan data diperoleh nilai sig. 0,002 < 0,05, karena nilai sig. < 0,05 maka brand perceived quality (X3) secara parsial atau individual berpengaruh terhadap nilai Y. Hal ini dapat diartikan bahwa timbulnya persepsi konsumen akan kualitas merek sebuah produk (tas merek Exsport) yang meliputi; desain produk yang menarik, produk tahan lama, bahan produk berkualitas, dan harga produk terjangkau, dengan sendirinya akan menimbulkan kepuasan dihati seorang konsumen yang menggunakan produk tersebut (tas merek Exsport). Dan Variabel bebas yang keempat adalah brand loyalty, hasil uji signifikansi terhadap nilai koefisien korelasi untuk brand loyalty

(X4) menunjukkan nilai koefisien sebesar 0,348 bertanda positif. Dan dari hasil pengolahan data diperoleh nilai sig. 0,004 < 0,05, karena nilai sig. < 0,05 maka

BAB VI

SIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Simpulan

Berdasarkan analisis dan pembahasan, maka dapat ditarik simpulan sebagai berikut:

1. Berdasarkan analisis identitas responden, berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa responden pria lebih sedikit dari pada responden wanita, dimana persentase responden wanita sebesar 58%. Berdasarkan usia responden, diketahui bahwa sebagian besar responden berusia antara 12 tahun sampai dengan 17 tahun dengan persentase sebesar 92%. Berdasarkan uang saku setiap bulan, diketahui bahwa sebagian besar responden mempunyai uang saku setiap bulan lebih atau sama dengan 100 ribu dengan persentase sebesar 68%. Berdasarkan pekerjaan orang tua, dapat diketahui bahwa sebagian besar orang tua dari responden bekerja sebagai Pegawai Negeri Sipil (PNS) dengan persentase sebesar 55%. Dan berd