i
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG
MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM
MEMILIH
PRODUK AIR MINUM MINERAL ISI ULANG:
SEBUAH RELEVANSI DENGAN UNDANG-UNDANG
PENGELOLAAN SUMBER DAYA AIR
Studi Kasus Pada Mahasiswa Konsumen Produk AMIU di Sleman 2007
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan
Program Studi Pendidikan Ekonomi
Oleh:
GREGORIUS ADELIES LAKSANA
NIM : 99 1324 003
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
iv
MOTTO HIDUP & PERSEMBAHAN-KU
Life is a long journey...
Life is a running, life is a waiting, life is a fighting, life is so boring... But life is a wonderfull miracle 4 me...
Melangkah dan terus melangkah...Mencari dan terus mencari... Untuk sebuah arti jati diri, teman dan hidup...
‘ You can’t believe in a dream until you can believe in yourself ‘
(Akeela and The Bee movie)
Karya tulisku ini kupersembahkan teruntuk…
• Tuhan Jesus…
Terima kasih atas hidup dan segalanya… • Papa n Mama tercinta
Terima kasih atas segala kasih sayang dan kesabaran untuk Aku.. • Mbak Lies, Adek2ku Unggal, Liesna, Felis, Maria plus Lulu n Boskesia…
Terima kasih atas kasih sayang kalian dan Aku sayang kalian... • Sahabat-sahabatku yang telah membantuku selama aku berproses…
v
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 24 Januari 2008 Penulis,
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma : Nama : Gregorius Adelies Laksana
Nomor Mahasiswa : 99 1324 003
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Produk Air Minum Mineral Isi Ulang: Sebuah Relevansi Dengan Undang-Undang Pengelolaan Sumber Daya Air.
Studi Kasus Pada Mahasiswa Konsumen Produk AMIU di Sleman 2007
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, me-ngalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal: 24 Januari 2008 Yang menyatakan,
vii
ABSTRAK
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
KEPUTUSAN KONSUMEN DALAM MEMILIH
PRODUK AIR MINUM MINERAL ISI ULANG:
SEBUAH RELEVANSI DENGAN UNDANG-UNDANG
PENGELOLAAN SUMBER DAYA AIR
Studi Kasus Pada Mahasiswa Konsumen Produk AMIU di Sleman 2007
GREGORIUS ADELIES LAKSANA Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2008
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui hubungan antara fasilitas fisik, produk, harga, promosi dan pelayanan depot Air Minum Isi Ulang (AMIU) dengan keputusan konsumen dalam memilih produk AMIU. Penelitian ini dilakukan terhadap Mahasiswa di Sleman yang menjadi konsumen produk AMIU selama 3 bulan berturut-turut.
Penelitian ini dilaksanakan pada bulan Maret 2007. Populasi penelitian ini meliputi seluruh mahasiswa yang menjadi konsumen yang membeli produk AMIU di depot AMIU selama 3 bulan berturut-turut. Sampel penelitian sebesar 60 konsumen ditentukan dengan metode Incidental Non Random Sampling.
Untuk mengetahui hubungan antara masing-masing variabel bebas yang meliputi fasilitas fisik, produk, harga, promosi dan pelayanan dengan keputusan konsumen digunakan teknik korelasi Spearman Rank Correlation.
viii
ABSTRACT
AN ANALYSIS OF THE FACTORS INFLUENCING CONSUMERS’ DECISION TO CHOOSE REFILL WATER PRODUCT:
AN RELEVANCE WITH WATER RESOURCES MANAGEMENT’S LAWS Case study to College/University Students that Consume Refill Water (AMIU)
at Sleman 2007
GREGORIUS ADELIES LAKSANA Sanata Dharma University
Yogyakarta 2008
The aim of the research were to know the correlation between physical facilities, product, price, promotion and service refill water (AMIU) branch-estabilishments with consumers’ decisions to choose AMIU. This research was a case study to college or university students that consume AMIU for three month at Sleman 2007.
This research was conducted on March 2007. The population of the research was all college or university students that consume AMIU product for three month at the AMIU depots. The writer took 60 respondents as samples by using Incidental Non Random Sampling technique.
For knowing the correlation between each independence variables with consumers’ decisions, the data would be analysed by Spearman Rank Correlation method.
ix
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah Bapa di surga atas segala rahmat yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini. Tugas akhir ini disusun sebagai persyaratan untuk memperoleh gelar Sarjana Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penelitian dalam rangka penyusunan tugas akhir ini dilaksanakan pada mahasiswa Yogyakarta yang menjadi konsumen dari produk Air Minum Isi Ulang (AMIU) pada bulan Maret 2007. Tugas Akhir ini berjudul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Produk AMIU: Sebuah Relevansi Dengan Undang-Undang Pengelolaan Sumber Daya Air”.
Dalam penyusunan tugas akhir ini, banyak bantuan dan bimbingan yang tak terhingga dari berbagai pihak yang telah diberikan kepada penulis. Ucapan terima kasih yang tak terhingga dari penulis kepada:
1. Bapak Drs. T. Sarkim, M.Ed., Ph.D., selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Univesitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Y. Harsoyo, S.Pd., M.Si., selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial dan selaku Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta, atas bantuan dan bimbingan yang penuh semangat dan tak pernah kenal lelah agar penulis menyelesaikan studi sarjana ini dengan baik.
x
dengan penuh kesabaran sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir ini dengan baik dan lancar.
4. Bapak Yohanes Maria Vianey Mudayen, S.Pd., selaku dosen pembimbing II, atas bantuan, bimbingan dan persahabatan selama menjadi mahasiswa dan juga dalam penyelesaian studi ini. Yoni, terima kasih banyak!
5. Mas Udin, Mas Agus, Pak Rudi selaku pengelola dan karyawan depot AMIU yang telah membantu penulis dalam mengumpulkan data dari mahasiswa konsumen produk AMIU.
6. Bapak dan Ibu Dosen Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan bimbingan dan bantuan selama penulis menyelesaikan studi di Prodi Pendidikan Ekonomi.
7. Ibu C. Retno Wigati S.Pd., M.Si., dan Bapak Drs. Teguh Daljono, M.Si., selaku pembimbing akademik penulis di saat penulis mengalami masa ‘tersulit’ dalam menyelesaikan studi ini. Terima kasih banyak, Pak Teguh dan Ibu Wigati. Semoga Tuhan selalu memberikan rahmat berlimpah kepada Bapak dan Ibu
sekeluarga.
8. Semua staf dan karyawan Universitas Sanata Dharma yang pernah penulis repoti karena berbagai urusan dan masalah.
9. Papa dan Mama tercinta yang telah memberikan kasih, kerja keras dan doanya hanya untukku…Pa, Ma, terima kasih! Aku sayang Papa Mama!
xi
11. Pakdhe dan Budhe Untung, Pakdhe dan Budhe Wid, Om Ari dan Bulik Rini, Pakdhe dan Budhe Win serta semua saudara sepupuku. Thanks untuk dukungan dan bantuannya. Maaf…aku baru lulus sekarang…!
12. Yoyok (Arch’99 Atma), Dedi Purba Cahyono, Damaris Singgih, Doddy Pdu’99, dan Anton Bagyo atas bantuan yang tak terhingga banyaknya untuk penulis. Thanks, Bro! Maaf kalo aku ngrepoti terus dan semoga aku bisa membalas
segala kebaikanmu semua…I’ll never forget U n GBU all!!
13. Cah-cah Tegal kayak Adven, Mikael, Bayu, Yoink, Agung, Dodi, Baskoro, Dina Plus Toni… Thanks untuk persahabatan, bantuan,dan dukungannya n tetap kompak n ngapak!!
14. Teman volunteers di Nabire, Papua: Kirjo, Karjo dan Albert. Thanks atas persahabatan dan dukungannya. Keep fighting n friend together 4ever!!
15. Cah- cah Parengket: Dendi, Yogi n Noni (PBI’99) Didik, Totok, Totom, Atmo, Rambo (PBI’98) Joko (PAK’00) atas dukungan dan persahabatan yang telah terjalin selama ini. Semoga tetap rengket!!!
16. Anak-anak PDU’99 atas dukungannya. Akhirnya aku ikut kloter terakhir kelulusan PDU!!! Aku lulus…akhirnya!
17. Semua teman-teman ‘wanita’ku yang pernah ‘hinggap’ di hatiku… Akhirnya aku lulus juga… thanks atas doa, cinta dan dukungannya!!!
xii
19. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan namanya satu persatu yang telah memberi bantuan baik secara langsung atau tidak langsung. Semoga Tuhan membalas kebaikan anda sekalian!!
Penulis menyadari bahwa dalam penyusunan tugas akhir ini masih jauh dari sempurna. Oleh sebab itu, penulis mengharapkan saran dan masukannya yang dapat berguna bagi perkembangan penulis. Semoga tugas akhir ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca semua, khususnya bagi penulis sendiri.
Yogyakarta, 24 Januari 2008 Penulis,
xiii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN... iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA... v
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... vi
ABSTRAK ... vii
ABSTRACT... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI... xiii
DAFTAR TABEL DAN GAMBAR... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Batasan Masalah ... 8
C. Rumusan Masalah... 9
D. Tujuan Penelitian... 10
E. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
A. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 11
B. Sikap dan Perilaku Konsumen... 13
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 17
D. Penjualan Eceran (Retailing) dan Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix)... 21
E. Segmentasi Pasar ... 23
F. Teori Perilaku Konsumen... 24
G. Pengertian Tanggapan Konsumen ... 25
H. Undang-Undang Nomor 7 Tahun 2004 Tentang Pengelolaan Sumber Daya Air ... 27
I. Kerangka Berpikir ... 31
J. Hipotesis Penelitian ... 32
BAB III METODE PENELITIAN ... 34
A. Jenis Penelitian ... 34
B. Tempat dan Waktu Penelitian ... 34
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 34
D. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ... 35
E. Variabel Penelitian, Definisi Operasional dan Teknik Pengukuran Variabel ... 35
F. Teknik Pengumpulan Data ... 37
G. Analisis Data ... 38
xiv
2. Uji Normalitas ... 39
3. Analisis Data ... 40
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 42
A. Analisis Data ... 42
1. Deskripsi Penelitian ... 42
2. Pengujian Instrumen... 43
3. Deskripsi Responden ... 49
4. Deskripsi Skor ... 51
5. Uji Normalitas Data ... 56
6. Uji Hipotesis Data ... 58
B. Pembahasan Hasil Penelitian ... 63
1. Responden Penelitian ... 63
2. Hubungan antara fasilitas fisik dan keputusan konsumen ... 63
3. Hubungan antara produk dan keputusan konsumen... 66
4. Hubungan antara harga dan keputusan konsumen ... 69
5. Hubungan antara promosi dan keputusan konsumen... 71
6. Hubungan antara pelayanan dan keputusan konsumen... 72
C. Relevansi UU No. 7/2004 Tentang Pengelolaan Sumber Daya Air dengan Hasil Penelitian ... 74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 79
A. Kesimpulan ... 79
B. Saran... 81
C. Keterbatasan Penelitian... 82
DAFTAR PUSTAKA ... 83
xv
DAFTAR TABEL DAN GAMBAR
Tabel 1. Validitas item fasilitas fisik……… ... 44
Tabel 2. Validitas item fasilitas fisik yang valid…... 45
Tabel 3. Validitas item produk………... 46
Tabel 4. Validitas item harga……… ... 46
Tabel 5. Validitas item harga yang valid……… ... 47
Tabel 6. Validitas item promosi……… ... 47
Tabel 7. Validitas item pelayanan………... 48
Tabel 8. Deskripsi responden menurut jenis kelamin……… ... 49
Tabel 9. Deskripsi responden menurut usia……… .... 49
Tabel 10. Deskripsi responden menurut bidang pendidikan…………... 49
Tabel 11. Deskripsi responden menurut penghasilan per bulan…… ... 50
Tabel 12. Deskripsi responden menurut harga kos per tahun………… ... 50
Tabel 13. Skor variabel fasilitas fisik………... 52
Tabel 14. Skor variabel produk………... 53
Tabel 15. Skor variabel harga……… ... 53
Tabel 16. Skor variabel promosi……… ... 54
Tabel 17. Skor variabel pelayanan………... 55
Tabel 18. Skor variabel keputusan konsumen………... . 56
Tabel 19. One Sample Kolmogorov-Smirnov (K-S)……… .. 57
Tabel 20. Hasil uji normalitas K-S………... 57
Tabel 21. Correlation Spearman’s rho……… ... 58
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Rekapitulasi Data/ Jawaban Kuesioner. Lampiran 2. Hasil Uji Reliabilitas dan Validitas Lampiran 3. Tabel Data Deskripsi Skor
Lampiran 4. Hasil Uji Normalitas K-S dan Korelasi Spearmans Lampiran 5. Kuesioner
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Bisnis air adalah bisnis besar. Sekitar satu dekade yang lalu, Wakil Presiden
Bank Dunia, Ismael Serageldin pernah berkata, jika berbagai perang pada abad ini
selalu disebabkan oleh minyak bumi-si emas hitam, perang masa depan akan dipicu
oleh emas biru alias air. Sekarang krisis air di berbagai belahan dunia, termasuk di
Indonesia semakin nyata (Kompas, 5 Juni 2005).
Surjadi (2003) memaparkan bahwa air memang ada di berbagai penjuru di
muka bumi ini, tetapi sebagian besar air asin di laut. Di muka bumi hanya terdapat
tiga persen air tawar (fresh water). Dari tiga persen ini sebagian besar terperangkap
dalam bentuk es di kutub dan gunung tinggi, sisanya, sebagian besar (95 persen) ada
di bawah tanah sebagai air tanah. Hanya ada seperseratus dari satu persen air yang
ada di bumi ini yang mudah diambil karena ada di atmosfer, sungai atau danau.
Meskipun porsi air tawar dibandingkan dengan keseluruhan air sedikit sekali, jika
dibagi-bagikan, satu orang di permukaan bumi ini mendapatkan jatah lima juta liter
air. Padahal kebutuhan minimum satu orang dua liter air minum dan tiga liter lainnya
untuk memasak per hari. Dengan demikian jumlah air tawar di dunia ini cukup untuk
memenuhi kebutuhan hidup manusia.
Akan tetapi, krisis air bersih terjadi di berbagai penjuru bumi, termasuk
Indonesia. Banyak contoh krisis air, salah satunya adalah di ibukota negara
Indonesia, Jakarta. Seperti yang dipaparkan Litbang Kompas, Rosalina (2005) bahwa
Lingkungan Hidup Daerah Provinsi DKI Jakarta tahun 2003 menunjukkan
Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM) diperkirakan baru mampu menyuplai sekitar
52,13 persen kebutuhan air bersih untuk warga Jakarta. Jumlah penduduk Jakarta
yang pada akhir tahun 2004 mencapai sekitar 9 juta jiwa dengan tingkat konsumsi
maksimal 175 liter per orang membutuhkan 1,5 juta meter kubik air dalam satu hari.
Padahal total produksi yang dihasilkan oleh enam Instalasi Pengolahan Air (IPA) di
lima wilayah Jakarta dalam satu hari adalah 1,3 juta meter kubik. Sampai saat ini
penduduk masih saja mengeluh kekurangan air minum. Enam IPA yang dimiliki
Pemda DKI Jakarta tidak mengalami penambahan kapasitas produksi dan IPA yang
baru, padahal jumlah penduduk Jakarta cenderung meningkat dari tahun ke tahun.
Selain itu, air tidak hanya dibutuhkan untuk kepentingan rumah tangga, fasilitas
umum seperti sekolah, rumah sakit, perkantoran, pertokoan dan industri juga
membutuhkan air bersih. Air tanah sebagai alternatif air dari PDAM kondisinya
cukup buruk karena menurut Badan Pengendalian Lingkungan Hidup Jakarta, 94
persen air tanah tercemar bakteri e-coli, logam besi dan mangan.
Krisis air juga dirasakan di lereng gunung Merapi yang notabene sumber
air. Krisis air ini ternyata ditimbulkan karena adanya ‘penyerobotan’ air oleh
perusahaan air minum yang mengambil jatah air melebihi kapasitas yang ditentukan
Analisis Mengenai Dampak Lingkungan (AMDAL) bagi perusahaan tersebut yaitu
35 persen. Hal ini mengakibatkan para petani di kecamatan Cangkringan, Ngemplak
mengeluhkan sawah mereka mengalami kekeringan karena air irigasi semakin kecil
debitnya. Para petani terancam gagal panen dan gagal tanam karena air untuk
dengan perusahaan air minum di Kabupaten Sleman. Krisis air juga terjadi di
Gunung Kidul, Bantul, Semarang, Sukabumi, Palembang, Kupang dan berbagai
tempat di Indonesia.
Masalah air bersih menjadi perhatian serius berbagai organisasi
kemanusiaan di seluruh dunia, termasuk di Indonesia. Banyak penduduk dunia yang
mulai tidak mendapat akses hak atas air, terutama masyarakat ekonomi lemah.
Privatisasi air memberi ruang pada pihak swasta untuk mengeksploitasi air secara
besar-besaran, berkompetisi untuk mendapatkan akses hak atas air untuk
mendapatkan keuntungan sebanyak-banyaknya.
Air di masa lalu adalah benda bebas, sekarang air telah menjadi benda
ekonomi dan dalam penggunaannya haruslah dikompetisikan. Hal ini telah menjadi
Prinsip Dublin yang dihasilkan dalam Konferensi Air dan Lingkungan Internasional
di Dublin tahun 1992. Poin ini tercantum dalam kebijakan Asian Development Bank
(ADB) dimana disebutkan perlunya manajemen sumber daya air secara rasional.
Yang dimaksud manajemen sumber daya air adalah formalisasi dan klarifikasi atas
kepemilikan negara atas air, implementasi full cost pricing atau prinsip pemulihan
untuk meningkatkan efisiensi dari investasi jasa dan penyediaan. Nilai ekonomis air
direfleksikan dalam kebijakan air dan strategi nasional 2005 dan mekanisme
kebijakan full cost pricing sudah harus dijalankan tahun 2015.
Terkait dengan hal di atas, di Indonesia pun telah dibuat dan disahkan
sebuah kebijakan yang tertuang dalam UU No.7 tahun 2004 tentang pengelolaan
Sumber Daya Air (UU SDA). UU SDA ini ternyata mengundang pro-kontra di
judicial review Nomor 058 - 060, 063 dan 008/PUU-II/2004. Pihak kontra menilai
bahwa UU SDA ini hanya menjadi alat justifikasi pemerintah, pengusaha dan
investor untuk memprivatisasi dan mengeksploitasi air bersih yang seharusnya
dilindungi negara untuk kepentingan hajat hidup orang banyak. Hal ini akan
menyebabkan perusahaan atau pihak swasta yang memiliki modal banyak akan
mampu menguasai sumber-sumber air dan menyediakan air bersih untuk masyarakat
yang mampu membeli air bersih. Dan hal ini pasti akan memperparah kondisi
kesehatan dan kesejahteraan kelompok penduduk miskin karena masyarakat miskin
tidak dapat membeli dan memiliki akses terhadap air bersih.
Pihak pemerintah selaku penggagas dan pihak pro atas UU SDA ini menilai
bahwa dengan adanya UU ini negara akan banyak diuntungkan dengan manajemen
dan pengelolaan yang baik atas air bersih bersama dengan pihak swasta, dapat
menyediakan air bersih ke berbagai pelosok daerah sehingga terhindar dari krisis air
bersih. Selain itu UU ini memungkinkan untuk dapat menambah devisa negara
dengan ekspor air bersih ke negara lain, jika kebutuhan air dalam negeri sudah
terpenuhi. Masalah-masalah yang timbul terkait antara penyedia air, penyedia jasa
dan konsumen dan juga masalah penetapan tarif air bersih, pemerintah mengusulkan
untuk dibentuk badan regulasi air minum yang mengatur dan mengatasi
masalah-masalah di atas.
Terlepas dari perdebatan di atas, ternyata prospek bisnis air bersih terutama
di daerah perkotaan semakin menguntungkan. Seperti yang tertulis dalam surat kabar
nasional terkemuka, Kompas bahwa air tawar bersih yang layak minum, kian langka
macam limbah, mulai dari buangan sampah organik rumah tangga hingga limbah
beracun dari industri (Kompas, 29 Mei 2003).
Krisis air bersih itulah menjadi salah satu alasan bisnis air bersih terutama
dalam hal ini air minum mineral dalam kemasan (AMDK) sangat menguntungkan.
Saat ini produk AMDK yang notabene menggunakan air dari pegunungan, sudah
banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Dalam kehidupan sehari-hari, banyak
produk air minum mineral dalam kemasan yang diproduksi dan ditawarkan oleh
perusahaan-perusahaan air nasional dan multinasional di pasaran. Contoh
merek-merek terkenal produk AMDK antara lain AQUA, Aquaria, Vit, Ades, Total,
Zam-Zam, dan masih banyak lagi. Kemasan produk yang ditawarkan oleh perusahaan
antara lain dalam bentuk gelas plastik, botol dengan berbagai macam ukuran volume,
dan juga dalam bentuk galon (botol besar untuk volume kurang lebih 19 liter). Setiap
kemasan ditawarkan dengan harga berbeda-beda dan sangat kompetitif di pasaran.
Untuk saat ini di pasar dalam negeri, produk AMDK dengan merek AQUA masih
menjadi market leader dan penentu harga produk air minum mineral sejenis. Hal ini
menandakan bahwa perkembangan bisnis air minum mineral ini semakin pesat dan
menguntungkan di masa akan datang.
Sejalan dengan perkembangan bisnis air mineral dalam kemasan yang
sangat pesat, bermunculan pula bisnis air minum mineral isi ulang disingkat dengan
AMIU. Bisnis AMIU ini semakin berkembang pesat ditandai dengan banyaknya
depot air isi ulang yang berdiri. Hal ini disebabkan oleh harga AMDK dari berbagai
merek terus meningkat dan membuat konsumen mencari alternatif baru yang murah.
produk AMDK yang bermerek. Hal inilah yang membuat banyak orang dan rumah
tangga beralih pada produk AMIU yang lebih murah.
Dengan menjamurnya bisnis AMIU telah menimbulkan beberapa masalah
dengan pengusaha AMDK. Selain telah menganggu kestabilan penjualan AMDK,
pengusaha AMDK menganggap bahwa pengusaha AMIU melakukan persaingan
usaha yang tidak sehat dan produk AMIU yang ditawarkan banyak yang tidak
memenuhi SNI (Standar Nasional Indonesia) sebagai standar baku konsumsi produk
yang akan terjun di pasaran.
Ketua Asosiasi Pengusaha Air Minum Dalam Kemasan Indonesia
(Aspadin) Jawa Timur Kundo Prajitno mengatakan bahwa kerugian terbesar yang
dialami pengusaha AMDK dari eksistensi pengusaha air isi ulang adalah
pemanfaatan galon dan botol yang telah memiliki merek resmi sebagai tempat
menampung air isi ulang. Hal ini dianggap pengusaha AMIU melakukan persaingan
usaha yang tidak sehat, dan pemerintah diharapkan menertibkan pengusaha AMIU
dengan menerbitkan peraturan dan regulasi yang jelas. (Kompas, 20 Maret 2002)
Dalam Kompas, 9 Juli 2003, Komisi B DPRD kota Bekasi akan memanggil
ratusan pengusaha AMIU serta melakukan uji kelayakan kualitas air karena diduga
belum memenuhi standar kesehatan dan dikhawatirkan dalam jangka panjang
berdampak buruk bagi konsumennya. Hal itu terkait dengan pengaduan masyarakat
tentang AMIU yang dijual ada yang kurang jernih dan terlihat ada kotoran di dalam
galon yang menimbulkan keraguan atas kelayakan kualitas produk AMIU tersebut.
Bahkan, Presiden Direktur PT. AQUA Golden Mississippi, Willy Sidharta
pelanggan agar tidak tertipu dan teliti dalam membeli air mineral karena banyak
AMIU yang beredar di pasaran tidak semua memenuhi SNI dan layak untuk
dikonsumsi. Selain itu, pihak air minum mineral dalam kemasan juga dirugikan
secara materi dan juga citra perusahaan karena penggunaan botol dari perusahaan
AMDK yang digunakan di depot-depot AMIU (Kompas, 26 April 2003).
Sebuah iklan layanan masyarakat yang ditayangkan di beberapa media
televisi nasional pada tahun 2003-2004 juga dimunculkan oleh Asosiasi Pengusaha
Air Minum Mineral dalam Kemasan Indonesia (Aspadin) Bermerek untuk meredam
maraknya bisnis AMIU yang dirasa kurang memenuhi SNI. Iklan tersebut berisi
himbauan untuk tidak mengkonsumsi air minum mineral isi ulang yang tidak
memenuhi standar kesehatan karena banyak mengandung bakteri e-coli yang dapat
mempengaruhi kesehatan manusia. Dalam iklan tersebut ditunjukkan dengan seorang
anak kecil yang meringis kesakitan memegang perut setelah minum air mineral isi
ulang yang tidak bermerk. Dengan ditayangkan iklan ini jelas akan mempengaruhi
konsumen air minum mineral terutama AMIU dalam memilih produk air minum isi
ulang
Meski telah banyak masalah yang ditimbulkan dan anjuran dalam memilih
produk AMIU ini, konsumen dari produk ini ternyata tidak berkurang. Hal ini dapat
disebabkan oleh harganya yang lebih murah dari AMDK, selain lebih praktis
daripada air tanah atau PAM yang harus dimasak dahulu sebelum untuk diminum.
Maka produk AMIU ini dipandang cocok untuk memenuhi kebutuhan akan air
minum bagi orang-orang yang sibuk dan bergaya hidup serba praktis, antara lain para
Di Jogjakarta sebagai kota tempat tujuan belajar untuk menempuh
pendidikan tinggi, depot-depot AMIU berkembang cukup pesat dan dapat ditemui
terutama di daerah-daerah kampus. Konsumen AMIU banyak pula dari kalangan
mahasiswa terutama yang tinggal di kos. Meskipun telah banyak masalah-masalah
yang berkaitan dengan produk AMIU, ternyata para mahasiswa masih banyak yang
menggunakan AMIU ini dengan berbagai macam motif ekonomis.
Dari latar belakang di atas, produk AMIU sebagai salah satu alternatif
untuk memenuhi air bersih, ternyata sudah banyak dikonsumsi oleh masyarakat dari
berbagai kalangan, antara lain kalangan mahasiswa yang tinggal di kos. Akan tetapi,
banyak permasalahan yang timbul dari produk AMIU ini. Dari masalah produksi,
strategi pemasaran hingga kualitas produk (dalam hal ini terkait dengan keamanan
dan kesehatan konsumen). Hal ini tentu mempengaruhi konsumen dalam memilih
produk AMIU yang akan digunakan untuk alternatif pemenuhan kebutuhan air
minum. Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dengan judul “Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen
dalam Memilih Produk Air Minum Mineral Isi Ulang: Sebuah Relevansi Dengan
Undang-Undang Pengelolaan Sumber Daya Air”.
B. Batasan masalah
Untuk membahas masalah ini dalam penulisan skripsi ini penulis
membatasi masalah sebagai berikut.
1. Produk sejenis (homogenous product) adalah produk yang ditawarkan hampir
Produk sejenis yang diambil untuk penelitian ini adalah produk air minum
mineral isi ulang yang berasal dari depot-depot air isi ulang.
2. Konsumen adalah pembeli dan konsumen aktual produk air minum mineral isi
ulang.
3. Asumsi yang dipakai untuk menjelaskan perilaku konsumen dalam memutuskan
untuk membeli produk tertentu guna memenuhi kebutuhannya adalah motif
ekonomis, oleh karena itu, variabel yang akan dilihat adalah variabel-variabel
bauran penjualan eceran yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam
berbelanja (fasilitas fisik retailer, produk, harga, promosi, pelayanan retailer).
Organisasi personalia tidak diteliti karena tidak berhubungan dengan persepsi
konsumen.
4. Penelitian dilakukan pada mahasiswa yang tinggal di kos di Yogyakarta tahun
2007.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut.
1. Apakah fasilitas fisik penjual eceran (retailer) berhubungan dengan keputusan
konsumen dalam memilih produk air minum isi ulang?
2. Apakah produk yang dijual berhubungan dengan keputusan konsumen dalam
memilih produk air minum isi ulang?
3. Apakah harga produk yang dijual berhubungan dengan keputusan konsumen
4. Apakah promosi yang dilakukan perusahaan/produsen produk berhubungan
dengan keputusan konsumen dalam memilih produk air minum isi ulang?
5. Apakah pelayanan yang diberikan retailer produk berhubungan dengan keputusan
konsumen dalam memilih produk air minum isi ulang?
D. Tujuan Penelitian
Untuk menguji dan menganalisis faktor-faktor bauran penjualan eceran
(fasilitas fisik retailer, produk, harga, promosi dan pelayanan) yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam memilih produk air minum isi ulang.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi produsen dan penjual retailer produk air minum mineral isi ulang.
Penelitian ini bermanfaat untuk mengetahui perilaku konsumen terhadap produk
air minum isi ulang sehingga dapat dijadikan alat untuk menganalisa perilaku
konsumen dan dapat dijadikan bahan untuk melakukan perencanaan strategi
pemasaran yang lebih baik dan matang untuk menghadapi persaingan usaha.
2. Bagi konsumen produk air minum mineral isi ulang.
Penelitian ini bermanfaat untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam memilih produk air minum mineral isi ulang.
3. Bagi Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia
Penelitian ini bermanfaat untuk dijadikan bahan analisa motivasi dan tingkat
kepuasan konsumen air minum isi ulang sehingga hak-hak perlindungan
4. Bagi para peneliti berikutnya
Penelitian ini bermanfaat untuk dijadikan sumber bacaan dan sumber inspirasi
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (1989:3) terdapat 2 pendekatan pemasaran yaitu
pendekatan penjualan dan pendekatan pemasaran.
1. Pendekatan Penjualan
Pendekatan pemasaran yang terpusat pada produk. Pendekatan ini dilakukan oleh
perusahaan era sebelum tahun 1980-an. Hal ini kurang cocok diterapkan pada
konsep pemasaran modern yang berorientasi pada kepuasan konsumen meskipun
tidak meninggalkan kualitas produk dan konsep penjualan produk.
2. Pendekatan Pemasaran
Pendekatan pemasaran yang terpusat pada pelanggan atau konsumen. Pendekatan
ini yang saat ini banyak digunakan oleh organisasi-organisasi modern agar dapat
memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen.
Dalam menjalankan pemasaran, terdapat filsafat pemasaran (marketing philosophy)
yang mengharuskan setiap perusahaan memonitoring secara terus-menerus
kebutuhan dan keinginan pembeli, yang terus berubah-ubah, dan menyesuaikan
produk-produk, jasa dan metode distribusi perusahaan dengan kebutuhan dan
keinginan pasar.
Maka dari uraian di atas, Kotler (Swastha dan Handoko,1982:20)
mendefinisikan pemasaran adalah suatu proses sosial dan melalui proses itu
inginkan dengan cara menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan
individu dan kelompok lain.
Kebutuhan, keinginan dan permintaan yang menjadi acuan utama dari
pemasaran. Menurut Kotler (1989:7), kebutuhan adalah suatu keadaan akan
sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan atau disadari. Keinginan adalah hasrat
untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam.
Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu didukung oleh suatu
kemampuan dan kemauan untuk membeli produk itu. Produk adalah segala sesuatu
yang dapat diberikan kepada seseorang guna memuaskan suatu kebutuhan atau
keinginan. Produk yang ideal akan dijadikan pedoman untuk menilai sebuah produk
memuaskan atau tidak. Nilai adalah taksiran konsumen tentang kapasitas produk
untuk memuaskan seperangkat tujuan.
Dengan konsep pemasaran yang ideal maka perusahaan-perusahaan
modern harus menjalankan manajemen pemasaran dengan matang. Menurut Kotler
(1989:20), manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan
dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan
pasar yang dituju dengan maksud mencapai tujuan perusahaan.
Dari semua fungsi manajemen, fungsi perencanaan merupakan fungsi yang
terpenting karena pada tahap ini sangat menentukan kelangsungan dan sukses
perusahaan. Untuk membuat perencanaan yang matang dan tepat dibutuhkan
penganalisaan yang akurat agar pelaksanaan pemasaran dapat sesuai dengan tujuan
dan rencana. Sedang fungsi pengawasan berguna untuk mengendalikan dan
B. Sikap dan Perilaku Konsumen
Istilah sikap pertama kali digunakan oleh Herbert Spencer pada tahun 1862
untuk menunjukkan suatu status mental seseorang. Sikap yang timbul dari adanya
interaksi manusia dengan objek tertentu.
Beberapa definisi tentang sikap seperti yang dikemukakan Partini (1990:61)
antara lain sebagai berikut.
1. Menurut L.L. Thurstone, sikap atau tindakan kecenderungan yang bersifat positif
atau negatif yang berhubungan dengan objek psikologis, yang berupa simbol,
kata-kata, slogan, organisasi, ide dan sebagainya.
2. Menurut Zimbardo.of Ebbesen, sikap adalah suatu sikap predisposisi (keadaan
mudah terpengaruh) terhadap seseorang, ide objek yang berisi
komponen-komponen kognitif, afektif, dan behavior.
3. Menurut D. Krech dan R.S. Crutchfield, sikap adalah organisasi yang tetap dari
proses motivasi, emosi, persepsi atau pengamatan atas suatu aspek dari
kehidupan individu.
4. Menurut John H. Harvey dan William P. Smith, sikap adalah kesiapan merespon
secara konsisten dalam bentuk positif atau negatif terhadap objek atau situasi.
Sikap positif terhadap objek ini akan membantu, memperhatikan, berbuat sesuatu
yang menguntungkan objek itu. Sebaliknya sikap yang negatif akan mengecam,
mencela, menyerang bahkan membinasakan objek tersebut.
5. Menurut Basu Swastha (1982:14), sikap adalah suatu kecenderungan yang
dipelajari untuk beraksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik
Dapat disimpulkan, sikap adalah suatu tanggapan atau respon terhadap
suatu objek yang ditawarkan kepada individu yang dapat menimbulkan tindakan atau
reaksi yang positif atau negatif terhadap objek yang ditawarkan tersebut.
Ciri-ciri sikap menurut Gerungan (1991:151) adalah sebagai berikut:
1. sikap bukan dibawa sejak lahir melainkan dibentuk dan dipelajari sepanjang
perkembangan orang itu dalam hubungannya dengan objeknya;
2. sikap itu dapat berubah-ubah, sikap dapat dipelajari atau dipelajari. Sikap itu
dapat dipelajari oleh karena sikap itu dapat berubah pada orang-orang bila
terdapat keadaan dan syarat yang memudahkan berubahnya sikap-sikap pada
orang itu;
3. sikap itu tidak dapat berdiri sendiri melainkan senantiasa mangandung relasi
tertentu terhadap suatu objek;
4. objek sikap dapat merupakan suatu hal tertentu tetapi dapat juga merupakan
kumpulan dari hal-hal tersebut. Jadi sikap dapat berkenaan dengan suatu objek
saja tetapi juga dapat berkenaan dengan sederetan objek yang serupa;
5. sikap mempunyai segi-segi motivasi dan segi-segi perasaan. Sikap inilah yang
membedakan sikap dari kecakapan-kecakapan tertentu atau pengetahuan yang
dimiliki seseorang.
Sikap menurut Partini (1990:74-75) dapat dibedakan menjadi dua yaitu
sebagai berikut.
1. Sikap sosial, dinyatakan tidak hanya oleh seseorang saja tetapi juga diperhatikan
oleh orang-orang sekelompok. Objeknya adalah objek sosial dan dinyatakan
2. Sikap Individual, sikap ini hanya dimiliki secara individu seorang demi seorang.
Objek bukan mahluk sosial.
Di samping itu , sikap dapat dibedakan atas;
1. sikap positif, menunjukkan penerimaan, menyetujui serta melakukan
norma-norma yang berlaku dimana individu itu berada.
2. sikap negatif, menunjukkan penolakan terhadap norma-norma yang berlaku
dimana individu itu berada.
Sikap positif dan negatif ini berhubungan dengan norma yang berlaku di sekitar
objek. Orang tidak akan tahu apakah sikap seseorang itu positif atau negatif tanpa
mengetahui norma yang berlaku.
Frech dan Crutchfield (Partini, 1990:74-75) mengungkapkan bahwa istilah
perilaku konsumen tidak hanya menyangkut kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan
mudah diamati, tetapi merupakan suatu barisan dengan proses pengambilan
keputusan yang dipenuhi oleh faktor-faktor baik dari lingkungan maupun individu itu
sendiri yang melibatkan motivasi, emosi, persepsi atau pengamatan.
Jadi dalam mempelajari perilaku konsumen kita juga harus menganalisis
proses-proses yang tidak dapat atau sulit untuk diamati yang selalu menyertai setiap
tindakan pembelian. Engel (1994:5-6) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
kegiatan individu yang secara langsung dalam usaha memperoleh, menggunakan
barang dan jasa ekonomi, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului
Dari definisi perilaku konsumen dapat diambil 2 hal penting yaitu:
1. suatu proses pengambilan keputusan;
2. kegiatan fisik dalam upaya menilai, memperoleh dan menggunakan barang dan
jasa ekonomi.
Hubungan sikap dan perilaku konsumen dapat dijelaskan sebagai berikut:
Sikap biasanya memainkan peran utama dalam membentuk perilaku konsumen.
Sebagai contoh, dalam mengambil keputusan akan memilih produk air minum
mineral yang akan dibeli, konsumen mempertimbangkan faktor-faktor yang
ditawarkan oleh pihak produsen dan sikap yang ditunjukkan konsumen sebagai
reaksi terhadap faktor-faktor yang ditawarkan akan mendasari dalam menjatuhkan
pilihan, jika sikap positif yang nampak maka sikap konsumen akan diikuti dengan
perilakunya untuk menjatuhkan pillihan pada produk air mineral tertentu. Sebaliknya
sikap negatif akan diikuti sikap menolak. Ada 2 hal penting yang perlu diperhatikan
berkaitan dengan sikap konsumen.
1. Sifat yang penting bagi sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap
tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara
yang lain dipegang dengan keyakinan minimum. Pengertian tingkat kepercayaan
yang berhubungan dengan sikap sangatlah penting karena dapat mempengaruhi
hubungan sikap dan perilaku konsumen. Sikap yang dipegang dengan
kepercayaan yang kuat biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing
2. Sifat penting dari sikap adalah sifatnya yang cenderung dinamis. Banyak sifat
yang akan berubah seiring dengan berjalannya waktu. Sifat yang dinamis dari
sikap sebagian besar berpengaruh terhadap perubahan di dalam gaya hidup.
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dapat dibagi menjadi empat
kategori (Kotler, 1989:179) yaitu faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.
1. Faktor Kebudayaan
a. Kebudayaan
Budaya adalah simbol atau fakta yang kompleks yang diciptakan oleh
manusia, yang diturunkan dari generasi ke generasi penentu dan pengatur
perilaku manusia ke dalam masyarakat. Oleh karena itu seorang manajer
pemasaran perlu melihat pergeseran budaya agar dapat membayangkan
produk-produk baru yang akan diciptakan sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen.
b. Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bagian dari budaya yang relatif homogen dan secara
hirarki para anggotanya memiliki nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang
sama. Ukuran yang biasa dipakai adalah kekayaan, kekuasaan dan
kehormatan.
Masyarakat kita pada dasarnya dapat dikelompokkan dalam tiga golongan
1). Golongan atas/penguasa yang terdiri dari pengusaha kaya, pejabat tinggi
negara.
2). Golongan menengah yang terdiri dari karyawan instansi pemerintah
pengusaha menengah dan pensiunan
3). Golongan bawah yang terdiri dari para buruh pabrik, pegawai rendah,
petani dan pedagang kecil.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok sosial
Syarat suatu kelompok dikatakan kelompok sosial adalah sebagai berikut:
1). adanya keadaan kelompok sebagai bagian dari kelompok yang
bersangkutan;
2). terdapat faktor sosial yang dimiliki bersama.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat menanamkan suatu pengaruh yang kuat pada
perilaku konsumen bahkan sejak usia dini.
Keluarga dapat dibedakan menjadi :
1). keluarga inti adalah keluarga yang terdiri dari ayah, ibu, dan anak;
2). keluarga besar adalah keluarga yang terdiri dari keluarga inti ditambah
dengan orang yang mempunyai ikatan saudara dengan keluarga tersebut
seperti nenek, kakek, paman, bibi, menantu, keponakan, dan lain-lain.
Wewenang dalam memutuskan pembelian antara suami dan istri tergantung
pada tipe keluarga inti ditambah dengan orang yang pada umumnya
1). otonomi, yaitu sebagian besar pengambilan keputusan untuk membeli
diputuskan secara otonom baik oleh suami, istri maupun anak;
2). dominasi suami, yaitu sebagian besar pengambilan keputusan utnuk
membeli diputuskan oleh suami;
3). dominasi istri, yaitu sebagian besar pengambilan keputusan untuk
membeli diputuskan oleh istri;
4). syneretie, yaitu sebagian besar pengambilan keputusan untuk membeli
dilakukan bersama-sama.
c. Peranan dan Status
Sebuah peran terdiri dari aktivitas yang diperkirakan dilakukan oleh
seseorang sesuai dengan orang lain yang ada di sekitarnya. Setiap peranan
akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan.
Setiap peranan akan membawa konsumen pada suatu status yang
mencerminkan penghargaan umum masyarakat yang diberikan kepadanya
sesuai dengan perannnya di dalam masyarakat. Oleh sebab itu, konsumen
sering memilih produk untuk menyatakan peranan dan statusnya dalam
masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang konsumen juga dipengaruhi ciri-ciri kepribadiannya antara
lain usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidupnya,
kepribadian dan konsep diri. Oleh sebab itu, keputusan konsumen untuk memilih
4. Faktor Psikologis
Pilihan seorang konsumen membeli sebuah produk dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap.
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu dorongan kebutuhan dan keinginan individu yang
diarahkan pada tujuan untuk mendapatkan kepuasan. Oleh karena itu, kita
dapat mengetahui bahwa sebenarnya perilaku konsumen itu dimulai dengan
adanya motivasi.
Definisi dari motivasi menurut Britt (1989:196) adalah sebagai berikut:
Motivation is our speculation about someone else’s purpose, and we usually expect to find that purpose in some immediate and abvious goal such as money or security or prestige. The ultimate motivation to make the self concept real
b. Pengamatan
Faktor pengamatan adalah suatu proses adanya rangsangan di dalam
lingkungan intern dan ekstern sehingga pengamatan ini bersifat aktif. Jadi
pengamatan adalah reaksi orientasi terhadap rangsangan-rangsangan tersebut.
Pengamatan itu timbul karena adanya pengalaman yang diperoleh dari semua
perbuatannya di masa lampau atau dapat dipelajari sebab dengan belajar akan
dapat diperoleh pengalaman. Proses pengamatan ini dapat mempengaruhi
perilaku seseorang dalam melakukan pembelian.
c. Belajar
Belajar dapat diartikan suatu perubahan yang terjadi sebagai hasil adanya
pengalaman. Jadi dapat dikatakan bahwa proses belajar adalah perubahan
dapat bersifat tetap dan fleksibel. Hal ini berarti konsumen dalam proses
pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk selalu mempelajari
berbagai hal yang terkait dengan produk tersebut. Perilaku konsumen dalam
proses pembelian juga didasari oleh kepribadian seseorang yang mencakup
antara lain kebutuhan, sifat, atau watak yang khas yang membedakan perilaku
setiap konsumen. Ada tiga unsur pokok kepribadian.
1). Pengetahuan yaitu unsur-unsur yang mengisi akal dan alam jiwa
seseorang manusia yang sadar dan nyata terkandung dalam otaknya.
2). Perasaan yaitu suatu keadaan dalam kesadaran manusia yang karena
pengetahuannya, dinilai sebagai keadaan positif dan negatif. Misalnya
melihat iklan televisi minuman dingin yang menyegarkan, kemudian
orang membayangkan nikmatnya minum produk tersebut. Akibatnya
konsumen membeli produk tersebut.
3). Dorongan naluri manusia adalah kemauan yang sudah menjadi naluri
setiap berinteraksi dengan sesama atau dorongan nurani yang lain.
Pemahaman tentang perilaku konsumen sangat penting untuk keberhasilan
sistem pemasaran dari suatu perusahaan. Karena terdapat berbagai macam alasan
yang mempengaruhi seseorang pembeli memberikan sikap dan mengambil keputusan
untuk membeli suatu produk. Selain itu, jenis produk, faktor demografi, faktor
ekonomi, dan faktor psikologi juga turut mempengaruhi terhadap pembelian produk
oleh konsumen. Selain memahami beberapa hal di atas perusahaan juga harus
memahami bagaimana konsumen menanggapi rangsangan pemasaran yang dilakukan
D. Penjualan Eceran (Retailing) dan Bauran Penjualan Eceran (Retailing Mix)
Sedangkan menurut Kotler (1987:198) penjualan eceran adalah penjualan
yang melibatkan penjual barang/jasa langsung kepada konsumen akhir untuk
menggunakan yang sifatnya pribadi. Fungsi penjualan eceran ini sangat penting
karena merupakan perantara akhir yang berhubungan dengan konsumen sehingga
mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan sampai pada tempat yang tidak
dapat dijangkau oleh produsen atau agen. Dengan adanya penjualan eceran ini secara
langsung merupakan pelayanan kepada konsumen.
Davidson, Sweeny dan Stamp (1988:66) menyebutkan variabel-variabel
bauran penjualan eceran, yaitu : Physical fasilities (fasilitas fisik), Merchandise
(produk-produk yang dijual), Price (harga), promotion (promosi), service
(pelayanan), Organization and Personnel (organisasi dan personalia).
1. Fasilitas fisik
Keahlian manajemen dalam menentukan lokasi, lamanya waktu buka, besar
bangunan, alat pengisian ulang dan fasilitas-fasilitas fisik lainnya seperti
kebersihan ruangan, desain interior ruangan, dan sarana parkir.
2. Produk-produk yang dijual
Produk-produk yang dijual menyangkut kualitas produk, kesehatan produk,
kemasan produk, merk produk dan lain sebagainya.
3. Harga
Harga yang dimaksud disini adalah harga eceran (retail Price). Basu swastha
mendefinisikan harga yaitu sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau
pelayanannya. Harga merupakan suatu informasi yang penting dimana proses
penilaian terletak pada produk-produk yang dijual
4. Promosi dan Pelayanan
Promosi dapat dilakukan dengan berbagai cara dan media, misalnya melalui iklan
televisi, radio, surat kabar, bioskop, poster dan spanduk bahkan dari mulut ke
mulut. Pada saat-saat tertentu bisa dilakukan dengan memberikan diskon sebagai
bentuk dari promosi khusus.
Pelayanan pada konsumen merupakan salah satu usaha yang dilakukan oleh
pengusaha/retailer agar dapat menarik konsumen untuk berbelanja. Hal ini dapat
dilakukan dengan memberikan suasana nyaman dan menyenangkan, pelayanan
penjual yang baik dan ramah sehingga konsumen memutuskan untuk membeli
produk.
E. Segmentasi Pasar
Di dalam pasar, konsumen umumnya memiliki motif dan perilaku yang
berbeda-beda terhadap produk-produk yang ada di pasaran. Hal ini membuat suatu
perusahaan kesulitan untuk melayani seluruh pasar yang ada yang mempunyai sifat
heterogen. Oleh sebab itu, perusahaan harus mengelompokkan konsumen ke dalam
kelompok dengan ciri-ciri dan sifat-sifat yang sama. Usaha-usaha mengelompokkan
ini disebut segmentasi pasar.
Menurut Assauri (1988:143), Segmentasi pasar adalah suatu proses
konsumen yang memiliki ciri-ciri atau sifat-sifat yang homogen dan dapat berarti
bagi perusahaan.
Menurut Assauri (1988:143-147), ada empat variabel utama yang
digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen yaitu:
1. Segmentasi Geografis
Dilakukan dengan cara membagi pasar ke dalam unit-unit geografis seperti
wilayah, iklim, kota dan desa.
2. Segmentasi Demografis
Segmentasi ini memisahkan pasar ke dalam kelompok yang didasarkan pada
variabel-variabel demografi seperti umur, jenis kelamin, jumlah anggota
keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, agama, ras dan
kebangsaan. Variabel demografis ini merupakan yang paling sering digunakan
karena berkaitan dengan keinginan, preferensi dan tingkat penggunaan
konsumen. Selain itu variabel dalam segmentasi ini lebih mudah diukur
dibandingkan dengan variabel jenis lain.
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi ini membagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang
berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup dan berbagai ciri kepribadian.
4. Segmentasi Perilaku
Konsumen dibagi menjadi kelompok tingkat pengetahuan, sikap dan motivasi
F. Teori Perilaku Konsumen
Teori-teori perilaku konsumen dapat digolongkan menjadi 4 (Basu
Swastha, 1984:76-80)
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi klasik antara lain Adam Smith
dan para pengikutnya. Teori ini mendasarkan pada suatu pengertian bahwa
organisasi itu bersifat ekonomis, rasional dan pada setiap saat organisasi itu
bertindak dikarenakan tertarik dengan sesuatu. Kemudian teori ini
disempurnakan oleh ahli-ahli ekonomi neo klasik, terutama Alfred Marshall.
Konsep ini menganut teori kepuasan marginal yang menyatakan bahwa
konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu kepuasan dari produk
yang sama yang telah dikonsumsinya. Dalam hal ini kepuasan yang
didapatkannya sebanding atau lebih besar dari marginal utility yang diturunkan
dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk lain.
2. Teori Psikologi
Teori ini ditujukan pada individu beserta lingkungannya. Manusia selalu
didorong oleh kebutuhan-kebutuhan yang ada sebagai bagian dari pengaruh
lingkungannya dimana ia tinggal dan hidup serta nampak pada lingkungannya di
waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dari waktu lampau atau
antisipasinya untuk waktu yang akan datang.
3. Teori Sosiologi
Teori ini menitikberatkan pada hubungan dari pengaruh antara individu-individu
kelompok, bukan pada perilaku individu. Arti kelompok disini adalah kelompok
seperti keluarga, teman-teman sekerja, perkumpulan dan sebagainya.
4. Teori Antropologis
Teori ini sangat menekankan pada tingkah laku individu pembelian dari suatu
masyarakat, namun kelompok-kelompok masyarakat yang lebih diutamakan
dalam teori ini adalah kebudayaan (kelompok yang paling besar) dan kelas sosial.
G. Pengertian Tanggapan Konsumen
Menurut Kotler (Swastha, 1984:80), perilaku konsumen merupakan suatu
yang sangat kompleks, karena banyak variabel yang mempengaruhinya. Pemahaman
perilaku konsumen ini meliputi pertanyaan siapa pembeli itu, bagaimana mereka
membeli dan mengapa mereka membeli. Perusahaan juga harus memahami
tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran (marketing stimulus) yang
telah dikeluarkan oleh perusahaan. Untuk menjalankan hal itu dapat dilihat dari
model rangsangan sederhana di bawah ini:
Gambar 1. Tanggapan konsumen terhadap rangsangan pemasaran.
Dari gambar di atas dapat diketahui bahwa perilaku konsumen dipengaruhi
oleh rangsangan, baik rangsangan dari dalam perusahaan yaitu rangsangan
Rangsangan Pemasaran Rangsangan Lainnya - Produk - Harga - Promosi - Tempat
- Ekonomi - Teknologi - Politik - Kebudayaan Kotak Pembelian Karak-teristik pembeli Proses keputusan Tanggapan Pembeli
- Pilihan produk - Pilihan merk - Pilihan penjual
- Penentuan waktu pembelian
pemasaran ataupun rangsangan lain yang berada di luar kendali perusahaan.
Rangsangan perusahaan terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat yang
semuanya tercakup dalam komponen marketing mix dari pemasaran. Rangsangan
non pemasaran berasal dari kekuatan utama dan kejadian-kejadian dalam lingkungan
pembelian atau konsumen, seperti ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Semua
rangsangan akan melewati kotak pembelian dan kemudian akan menghasilkan
tanggapan dari pembeli.
Menurut Badudu dan Zain dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia (1994),
tanggapan konsumen adalah reaksi penerimaan atau sambutan yang diberikan
konsumen terhadap berbagai hal yang ditawarkan produsen atau perusahaan yang
dipengaruhi oleh lingkungan dan juga karakteristik pribadi serta proses keputusan
yang terjadi.
H. Undang-Undang RI No.7 Tahun 2004 Tentang Pengelolaan Sumber Daya Air
Air bersih saat ini telah menjadi barang langka di dunia. Air menjadi barang
ekonomis yang perlu diatur pengelolaannya dan dalam penggunaannya haruslah
dikompetisikan. Hal ini sesuai dengan Prinsip Dublin yang dihasilkan dalam
Konferensi Air dan Lingkungan Internasional di Dublin tahun 1992.
Di Indonesia, nilai ekonomis air direfleksikan dalam kebijakan air dan
strategi nasional 2005 dan mekanisme kebijakan full cost pricing sudah harus
dijalankan tahun 2015. Terkait dengan hal di atas, telah dibuat sebuah kebijakan
yang tertuang dalam UU No.7 tahun 2004 tentang pengelolaan Sumber Daya Air
pro-kontra di kalangan masyarakat yang berujung pihak kontra mengajukan lima
berkas gugatan judicial review Nomor 058 – 060, 063 dan 008/PUU-II/2004 ke
Mahkamah Konstitusi.
Pihak pemerintah selaku penggagas dan pihak pro atas UU SDA ini menilai
bahwa dengan adanya UU ini negara akan banyak diuntungkan dengan manajemen
dan pengelolaan yang baik atas air bersih bersama dengan pihak swasta, dapat
menyediakan air bersih ke berbagai pelosok daerah sehingga terhindar dari krisis air
bersih. Selain itu, UU ini memungkinkan untuk dapat menambah devisa negara
dengan ekspor air bersih ke negara lain, jika kebutuhan air dalam negeri sudah
terpenuhi. Untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul terkait antara penyedia air,
penyedia jasa dan konsumen dan juga masalah penetapan tarif air bersih, pemerintah
mengusulkan untuk dibentuk badan regulasi air minum yang mengatur dan
mengatasi masalah-masalah di atas. Pihak pro menambahkan bahwa tidak ada
kata-kata privatisasi dalam UU SDA tersebut sehingga tidak akan ada monopoli air dari
pihak swasta.
Pihak kontra menilai bahwa UU SDA ini hanya menjadi alat justifikasi
pemerintah, pengusaha dan investor untuk memprivatisasi dan mengeksploitasi air
bersih yang seharusnya dilindungi negara untuk kepentingan hajat hidup orang
banyak. UU SDA ini sangat memberi ruang bagi peran Swasta dalam
penyelenggaraan air seperti yang disebutkan dalam pasal 9, 10, 26, 40, 41, 45, 80 dan
pasal-pasal pelaksana lain yang berkaitan dengan pasal tersebut (Tiong, 2006).
antara lain penyelenggaraan sistem air minum, pengelolaan sumber-sumber air dan
penyediaan air baku bagi irigasi pertanian.
Hal ini akan menyebabkan perusahaan atau pihak swasta yang memiliki
modal banyak akan mampu menguasai sumber-sumber air dan menyediakan air
bersih untuk masyarakat yang mampu membeli air bersih. Hal ini pasti akan
memperparah kondisi kesehatan dan kesejahteraan kelompok penduduk miskin
karena masyarakat miskin tidak dapat membeli dan memiliki akses terhadap air
bersih. Selain itu dalam pelaksanaannya, pemerintah masih belum bersikap tegas
menanggapi berbagai masalah pengelolaan dan pengawasan sumber daya air dengan
aturan dan regulasi yang tidak jelas dan adanya kesan saling lempar tanggung jawab
dan job description antara Departemen Perindustrian dan Perdagangan
(DEPPERINDAG) dan Departemen Kesehatan (dalam hal ini Balai POM) terutama
terkait dengan fenomena AMIU yang marak diperdagangkan. Menurut Kepala Balai
Penelitian Agroklimat dan Hidrologi, Gatot Irianto (2005), Indonesia telah masuk
dalam kolonisasi total kekayaan alam yang menurut amanah pasal 33 ayat (2), (3),
dan (4) Undang-Undang Dasar 1945 harus dikelola negara dan dipergunakan
sebesar-besarnya untuk kemakmuran rakyat. Gatot menambahkan bahwa pemberian
hak guna pakai air kepada swasta dengan segala bentuk dan manifestasinya seperti
yang tersirat maupun tersurat pada pasal 7 ayat (1) dan ayat (2), pasal 8 ayat (1),
pasal 9 ayat (1) dan semua pasal pelaksanaan yang berkaitan dengannya dalam UU
No. 7 tahun 2004 tentang Sunber Daya Air (UU SDA) harus dihentikan. Argumen
faktual dan praktikal penghentian pemberian hak guna pakai air kepada swasta yang
berikut. (1) Komodifikasi air sehingga akan mendistruksi fungsi sosial air, padahal
air adalah unsur utama dalam kehidupan, (2) Perbedaan (disparitas) harga air
sehingga alokasi air akan diprioritaskan untuk memperoleh nilai tambah langsung
dan maksimum, (3) Liberalisasi kompetisi penggunaan air antar sektor,
menyebabkan sektor yang lemah (pertanian) akan terlindas sektor yang lebih kuat
(industri dan air minum), (4) Eksploitasi ekonomi, sosial dan politik sektor swasta
terhadap masyarakat miskin dalam bentuk ketergantungan dan pengenaan biaya tarif
yang mahal, (5) Pemerintah tidak dapat membatalkan hak guna air meskipun
merugikan masyarakat, kecuali melalui pengadilan.
Harry Suryadi (2003) menambahkan bahwa UU SDA ini tidak ada
semangat konservasi air. UU SDA ini hanya terkesan mengeksploitasi air, tidak ada
pemeliharaan ekosistem air, biaya lingkungan dan mekanisme pembayaran jasa
lingkungan oleh mereka yang mengelola air.
Terkait dengan gugatan dan permohonan uji materiil dan formil terhadap
UU SDA dari pihak kontra UU SDA, Mahkamah Konstitusi Republik Indonesia
(MKRI) memutuskan menolak permohonan hak uji materiil dan formil atas UU SDA
pada tanggal 19 Juli 2005. Meskipun keputusan tersebut diwarnai dengan pendapat
berbeda (dessenting opinion) dari dua hakim konstitusi (Kompas, 19 Juli 2005).
Dengan disahkannya UU SDA ini, muncullah materi Peraturan Pemerintah
Nomor 16 Tahun 2005 tentang Pengembangan Sistem Penyediaan Air Minum
(SPAM) yang memperkuat tudingan dari pihak kontra UU SDA bahwa pemerintah
telah membuka pintu lebar bagi privatisasi air. Manajer Pengkampanye Isu Air,
Siregar menyatakan bahwa keterlibatan swasta dalam mengelola sumber daya air
dapat dimaknai tanpa batas. Seperti yang tercantum dalam pasal 64 ayat 4 PP No. 16
Tahun 2005, swasta dimungkinkan menguasai seluruh atau sebagian tahapan
penyelenggaraan pengembangan air minum (Kompas, 08 November 2005).
Seiring dengan itu, fenomena bisnis Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
dan Air Minum isi Ulang (AMIU) menjadi bisnis yang berkembang sangat pesat.
Pengelolaan bisnis air minum ini ternyata masih menimbulkan berbagai masalah
yang berimbas pada masyarakat sebagai konsumen. Pemerintah yang berjanji untuk
mengatur dan menjalankan regulasi dengan baik, ternyata masih patut
dipertanyakan. Produk yang dijual banyak yang belum atau tidak lolos tes uji mutu
dan izin usaha depot AMIU yang tidak jelas sehingga menimbulkan masalah.
Masyarakat sebagai konsumen seharusnya patut mendapatkan perhatian dan
perlindungan dari pemerintah dan perusahaan pengelola usaha air minum. Padahal
dalam UU Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun 1999 sudah dengan jelas dan tegas
mensyaratkan keamanan bagi konsumen Indonesia. Untuk masalah produk air
minum yang dijual depot AMIU, pemerintah telah mengatur persyaratan kualitas air
minum (air yang aman untuk dikonsumsi langsung), yaitu dalam Peraturan Menteri
Kesehatan Nomor 907/Menkes/SK/VII/2002, dan untuk persyaratan air minum
dalam kemasan telah diatur dalam Standar Nasional Indonesia (SNI) Nomor
SNI-01-3553-1996. Air minum tersebut harus memenuhi persyaratan fisik, kimia dan
mikrobiologis (Suprihatin, Kompas, 7 Januari 2004).
Konsumen seharusnya mempunyai kesadaran yang tinggi untuk mengontrol
tidak hanya mengkonsumsi dan menjadi objek eksploitasi bagi pengusaha-pengusaha
yang tidak jujur.
I. Kerangka Berpikir
1. Fasilitas fisik adalah salah satu variabel penjualan eceran dalam hal penentuan
lokasi, lamanya waktu buka, besar bangunan, alat pengisian ulang dan
fasilitas-fasilitas fisik lainnya seperti kebersihan ruangan, desain interior ruangan, dan
sarana parkir. Keputusan konsumen adalah hasil dari reaksi konsumen dalam
memutuskan pembelian terhadap objek/produk yang ditawarkan yang diduga
berhubungan dengan rangsangan fasilitas fisik. Jika lokasi depot strategis, alat
pengisian ulang baik dan higenis serta ruangan bersih maka akan mempengaruhi
keputusan konsumen dalam memilih produk AMIU.
2. Produk yang dijual adalah salah satu variabel penjualan eceran menyangkut
kualitas produk, kesehatan produk, kemasan produk, dan lain sebagainya.
Keputusan konsumen adalah hasil dari reaksi konsumen dalam memutuskan
pembelian terhadap objek/produk yang ditawarkan yang diduga berhubungan
dengan rangsangan produk yang dijual. Jika produk yang dijual berkualitas dan
sehat, kemasan produk menarik maka akan mempengaruhi keputusan konsumen
dalam memilih produk AMIU.
3. Harga (harga eceran/retail Price) adalah sejumlah uang (ditambah beberapa
barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi
dari barang serta pelayanannya. Keputusan konsumen adalah hasil dari reaksi
ditawarkan yang diduga berhubungan dengan rangsangan harga produk. Jika
harga produk murah ataupun mahal maka akan mempengaruhi keputusan
konsumen dalam memilih produk AMIU.
4. Promosi merupakan salah satu usaha yang dilakukan oleh pengusaha/retailer
dalam mempromosikan produk yang dijualnya yang dapat dilakukan dengan
berbagai cara dan media, misalnya melalui iklan televisi, radio, surat kabar,
bioskop, poster dan spanduk bahkan dari mulut ke mulut. Keputusan konsumen
adalah hasil dari reaksi konsumen dalam memutuskan pembelian terhadap
objek/produk yang ditawarkan yang diduga berhubungan dengan rangsangan
promosi. Dengan adanya promosi dari depot tentang produk yang dijual maka
akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih produk AMIU.
5. Pelayanan merupakan salah satu usaha yang dilakukan oleh pengusaha/retailer
agar dapat menarik konsumen untuk berbelanja dengan memberikan suasana
yang menyenangkan, pelayanan penjual yang baik dan ramah sehingga
konsumen memutuskan untuk membeli produk itu. Keputusan konsumen adalah
hasil dari reaksi konsumen dalam memutuskan pembelian terhadap objek/produk
yang ditawarkan yang diduga berhubungan dengan rangsangan pelayanan
retailer. Jika pelayanan yang ditawarkan depot memuaskan maka akan
J. Hipotesis Penelitian
Dari kerangka di atas maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut.
1. Ada hubungan fasilitas fisik penjual eceran (retailer) dengan keputusan
konsumen dalam memilih produk air minum isi ulang.
2. Ada hubungan produk yang dijual dengan keputusan konsumen dalam memilih
produk air minum isi ulang.
3. Ada hubungan harga produk dengan keputusan konsumen dalam memilih produk
air minum isi ulang.
4. Ada hubungan promosi dengan keputusan konsumen dalam memilih produk air
minum isi ulang.
5. Ada hubungan pelayanan dengan keputusan konsumen dalam memilih produk air
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian studi kasus yang bersifat deskriptif.
Penelitian ini merupakan penelitian terhadap subjek dan objek yang telah ditentukan
sehingga kesimpulan yang diambil hanya berlaku untuk subjek dan objek yang
diteliti.
B. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat Penelitian
Penelitian ini bertempat di Sleman, Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan bulan Februari-Maret pada tahun 2007.
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Dalam penelitian ini yang menjadi subjek penelitian adalah konsumen yang
menggunakan produk air minuman isi ulang. Dalam penelitian ini yang dimaksud
konsumen adalah mahasiswa yang tinggal di kos tahun 2007.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah persepsi konsumen mengenai fasilitas fisik retailer,
D. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian yang dapat terdiri dari
manusia, benda, nilai, tes, atau peristiwa sebagai sumber data yang memiliki
karakteristik tertentu dalam suatu penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah
keseluruhan konsumen yang pernah menggunakan produk air minum mineral isi
ulang. Populasi dalam penelitian ini termasuk dalam populasi yang tidak terbatas
(infinit) karena jumlah dan identitas populasi tidak diketahui dengan pasti. Sampel
adalah sebagian dari populasi yang karakteristiknya hendak diteliti dan jumlah
sampel pasti lebih sedikit dari jumlah populasi (Djarwanto, 1981:101). Dalam
penelitian ini, sampel ini diambil sebanyak 60 responden dengan pertimbangan
jumlah sampel tersebut telah mewakili populasi yang ada. Teknik pengambilan
sampel dilakukan dengan cara teknik non random sampling yaitu penentuan sampel
secara kebetulan (incidental sampling). Dalam non random sampling ini tidak semua
individu diberi kesempatan yang sama untuk ditugaskan menjadi anggota sampel
(Hadi, 1988: 225).
E. Variabel Penelitian, Definisi Operasional dan Teknik Pengukuran Variabel
1. Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang dapat dijadikan objek penelitian.
Adapun variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut.
a. Variabel tak bebas (dependent variable) : keputusan konsumen.
b. Variabel bebas (Independent variable) :
1). Fasilitas fisik retailer
2). Produk
3). Harga
4). Promosi
2. Definisi operasional
a. Keputusan konsumen adalah hasil dari reaksi konsumen dalam memutuskan
pembelian terhadap objek/produk AMIU yang ditawarkan oleh depot AMIU
melalui rangsangan-rangsangan pemasaran.
b. Fasilitas fisik retailer (depot AMIU) adalah salah satu variabel penjualan
eceran dalam hal penentuan lokasi, lamanya waktu buka, besar bangunan, alat
pengisian ulang dan fasilitas-fasilitas fisik lainnya seperti kebersihan ruangan,
desain interior ruangan, dan sarana parkir.
c. Produk adalah salah satu variabel penjualan eceran menyangkut kualitas
produk, kesehatan produk, kemasan produk, dan lain sebagainya.
d. Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang
dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang serta
pelayanannya.
e. Promosi adalah salah satu usaha yang dilakukan oleh pengusaha/retailer
dalam mempromosikan produk yang dijualnya.
f. Pelayanan retailer adalah salah satu usaha yang dilakukan oleh pengusaha/
retailer agar dapat menarik konsumen untuk berbelanja dengan memberikan
suasana yang menyenangkan, pelayanan penjual yang baik dan ramah
sehingga konsumen memutuskan untuk membeli produk itu.
3. Teknik pengukuran variabel
a. Keputusan konsumen diukur berdasarkan frekuensi pembelian yang dilakukan
b. Variabel bebas diukur berdasarkan persepsi konsumen mengenai variabel
bauran penjualan eceran dengan menggunakan skala Likert
(Sugiyono,2001:86). Instrumen yang digunakan mengacu pada instrumen
yang digunakan Widargo (2003) dengan mengalami pernyesuaian dan
perubahan karena subjek penelitian yang berbeda.
F. Teknik Pengumpulan Data
1. Teknik Kuisioner
Teknik ini digunakan untuk mengumpulkan data tentang faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan konsumen. Kuisioner yang digunakan bersifat
tertutup, maksudnya kuisioner tersebut berisi pertanyaan-pertanyaan alternatif
jawaban yang telah disediakan sehingga responden tunggal hanya memilih
jawaban yang telah disediakan.
Kuisioner yang akan dibagikan terdiri dari sejumlah pertanyaan yang
dibedakan dalam beberapa bagian,
Bagian I : berisi sejumlah pertanyaan tentang identitas responden.
Bagian II : pertanyaan tentang fasilitas fisik retailer
Bagian III : pertanyaan tentang produk
Bagian IV : pertanyaan tentang harga
Bagian V : pertanyaan tentang promosi produk
