vi Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
Today, consumers are increasingly selective in the selection of products to be used or consumed. This is caused by the development of very fast flow of information supported by the existence of technology allows consumers to absorb information and knowledge about the existence of a product quickly. With such a situation, companies must respond to the wishes of consumers, companies must be able to communicate its product properly, companies need to provide information about their products well to consumers so that consumers will respond positively to the product. Marketing strategy that company can do is to do a promotional mix that is able to provide information to consumers of advertising.
Advertising is one means of promotion mix are used as a messenger to shape consumer attitudes. In order for the delivery of messages can be accepted by consumers well then it takes the right media. Development of information media in Indonesia resulted in many ads that flood the media. The media used are television, radio, magazines or newspapers, and others. Advertising on television is still considered the most effective ways in promoting a product, especially in Indonesia where people are still minded brand where the brand has ever appeared in television ads more popular than those not advertised on television.
Companies must have a creative way of advertising to attract consumers' attention and create a preference for the brand. One creative way of advertising is to use an endorser. The existence of endorsers as interpreter of communication is believed to raise a brand of a product or service becomes more known to the public.
Advertising through Typical -Person Endorser is one means of marketing communication.Typical endorsers were "ordinary" non-celebrities, who are used to promote a certain product or service by a company and brand image is the image of the brand of a product.
In this study the sampling is done by using probability sampling techniques are slovin with a population of university students Maranatha Christian University and samples taken as many as 100, while data analysis techniques using the normality test, test validity and reliability testing and test results regresi. Based on the results of the research has been done to analyze the influence of the Typical-Person endorser of Brand Image found significant positive results.
vii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap dengan keinginan konsumen, perusahaan harus dapat mengkomunikasikan produknya secara tepat, perusahaan perlu memberikan informasi tentang produknya dengan baik kepada konsumen sehingga konsumen akan memberikan tanggapan yang positif terhadap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan.
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi.
Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser. Keberadaan Endorser sebagai juru komunikasi diyakini dapat mengangkat sebuah merk dari suatu produk atau jasa menjadi lebih dikenal masyarakat.
Iklan melalui Typical-Person Endorser merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran.Typical-person endorser adalah orang-orang “biasa” non selebriti, yang digunakan dalam mempromosikan suatu produk atau jasa tertentu oleh suatu perusahaan dan Brand Image adalah citra merk dari suatu produk.
Dalam penelitian ini pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode probability sampling dengan teknik slovin dengan populasi adalah mahasiswa-mahasiswi Universitas Kristen Maranatha dan sampel yang diambil sebanyak 100 , sedangkan teknik analisis datanya menggunakan uji normalitas, uji validitas dan uji reliabilitas dan uji regresi.Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan untuk menganalisis pengaruh Typical-Person Endorser terhadap Brand Image ditemukan hasil yang signifikan positif.
viii Universitas Kristen Maranatha
BAB II KAJIAN PUSTAKA ,KERANGKA PEMIKIRAN , DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS...9
2.1 Kajian Pustaka...9
2.1.1 Komunikasi Pemasaran...9
2.1.1.1 Tujuan Komunikasi...10
2.1.1.2 Proses Komunikasi...10
ix Universitas Kristen Maranatha
2.1.2 Bauran Promosi...16
2.1.2.1 Konsep Periklanan Dalam Bauran Promosi...19
2.1.5.3 Strategi Mencapai Brand Image Yang Kuat ...38
2.1.5.4 Faktor-faktor Penting dari Brand Image...39
2.2 Kerangka Pemikiran...41
2.3 Model Penelitian...46
2.4 Hipotesis...46
BAB III METODE PENELITIAN...47
3.1 Jenis Penelitian...47
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian...47
3.3 Populasi dan Sampel Penelitian...47
3.3.1 Populasi...47
3.3.2 Sampel...48
3.3.3 Metode Pengambilan Sampel...48
3.4 Teknik Pengambilan Sampel...49
3.5 Definisi Operasional Variabel...51
3.6 Teknik Pengumpulan Data...54
3.6.1 Prosedur Pengambilan Data...55
x Universitas Kristen Maranatha
3.8 Uji Regresi...57
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN...60
4.1Gambaran Umum Perusahaan...60
4.1.1 Sejarah Perusahaan...60
4.1.2 Misi Perusahaan...61
4.1.3 Value perusahaan...62
4.1.4 Produk yang Dihasilkan PT.Unilever Indonesia Tbk...63
4.1.5 Wall’s Magnum...64
4.2Karakteristik Responden...65
4.2.1 Berdasarkan Jenis Kelamin...65
4.2.2 Berdasarkan Usia...66
4.3Pernyataan Responden Mengenai Faktor-faktor Penggunaan Typical Person Endorser Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk...68
4.4Pernyataan Responden Terhadap Brand Image...76
4.5Uji Normalitas...92
4.6Uji Validitas...94
4.7Uji Reliabilitas...101
4.8Uji Regresi...103
4.9Koefisien Determinasi...105
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN...106
5.1 Kesimpulan...106
xi Universitas Kristen Maranatha DAFTAR PUSTAKA
xii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
xiii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel I Jumlah Mahasiswa-Mahasiswi Aktif
Semester Genap 2010/2011 Jurusan Manajemen
Per Angkatan...50
Tabel II Operasional Variabel...52
Tabel III Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...66
Tabel IV Karakteristik Responden Berdasarkan Usia...67
Tabel V Pernyataan Responden Terhadap Faktor Media Iklan Televisi I...69
Tabel VI Pernyataan Responden Terhadap Faktor Media Iklan Televisi II...70
Tabel VII Pernyataan Responden Terhadap Faktor Media Iklan Televisi III...71
Tabel VIII Pernyataan Responden Terhadap Faktor Media Iklan Televisi IV...72
Tabel IX Pernyataan Responden Terhadap Faktor Media Iklan Televisi V...73
Tabel X Pernyataan Responden Terhadap Faktor Media Iklan Televisi VI...74
Tabel XI Pernyataan Responden Terhadap Faktor Media Iklan Televisi VII...76
Tabel XII Pernyataan Responden Terhadap Brand Image I...77
Tabel XIII Pernyataan Responden Terhadap Brand Image II...78
Tabel XIV Pernyataan Responden Terhadap Brand Image III...79
xiv Universitas Kristen Maranatha
Tabel XVI Pernyataan Responden Terhadap Brand Image V...81
Tabel XVII Pernyataan Responden Terhadap Brand Image VI...83
Tabel XVIII Pernyataan Responden Terhadap Brand Image VII...84
Tabel XIX Pernyataan Responden Terhadap Brand Image VIII... 85
Tabel XX Pernyataan Responden Terhadap Brand Image IX... 86
Tabel XXI Pernyataan Responden Terhadap Brand Image X... 87
Tabel XXII Pernyataan Responden Terhadap Brand Image XI... 88
Tabel XXIII Pernyataan Responden Terhadap Brand Image XII... 89
Tabel XXIV Pernyataan Responden Terhadap Brand Image XIII... 90
Tabel XXV Pernyataan Responden Terhadap Brand Image XIV... 91
Tabel XXVI Uji Normalitas...92
Tabel XXVII KMO Awal dan KMO Akhir...95
Tabel XXVIII Validitas Dimensi X Dimensi Y...96
Tabel XXIX Validitas Dimensi Y...98
Tabel XXX Uji Reliabilitas Dimensi X...101
Tabel XXXI Uji Reliabilitas Dimensi Y...102
xv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN A : Kuesioner...65
LAMPIRAN B : Data Mentah Kuesioner...65
LAMPIRAN C : Tabel Rata-rata Skor Jawaban...69
LAMPIRAN D : Hasil Uji Normalitas...92
LAMPIRAN E : Hasil Uji Validitas...95
LAMPIRAN F : Hasil Uji Reliabilitas...101
LAMPIRAN G : Hasil Uji Regresi...103
Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Di dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk mereka.
2 Universitas Kristen Maranatha Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. (Peter&Olson, 2000:195). Agar penyampaian pesan dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang bermunculan di media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi.
Iklan yang dinilai kurang menarik akan membuat konsumen merasa jenuh untuk menyimak iklan dan iklan menjadi tidak efektif sebagai pembentuk merek. Iklan yang disenangi konsumen terlihat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai. (Peter&Olson, 2000:195). Sehingga perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.
3 Universitas Kristen Maranatha leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion Leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi. Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk
opini, dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen.
Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian yang pada akhirnya dapat menciptakan loyalitas terhadap suatu merek produk tertentu.
PT. Unilever Indonesia, Tbk. merupakan salah satu perusahaan manufaktur yang memproduksi produk dalam beberapa kategori yaitu : foods, hygiene, ice cream, dan personal care. Produk-produk dalam kategori ice cream dengan Brand
4 Universitas Kristen Maranatha Es Krim Magnum akhir-akhir ini menjadi buruan para pecinta makanan. Magnum yang sudah lama diluncurkan ini, sempat mengalami masa vaccum. Mendadak menjadi produk yang sangat dicari. Untuk membangun kembali merk
yang mungkin dinilai agak „tidur‟ ini, Unilever selaku pemilik merk, melakukan
peluncuran ulang Magnum dengan varian terbaru. Khusus untuk varian Truffle, diluncurkan juga iklan TV nya.
Diiklannya, Magnum diposisikan sebagai es krim premium nan royal. Setting-nya adalah seorang pekerja wanita asing yang tiba-tiba menjadi ratu dan mendapat layanan eksklusif dari saat pertama ia menggigit lapisan coklat Magnum (yang tebal). Iklan TV Magnum Truffle ini menyajikan imajinasi bahwa para penikmat Truffle akan selalu berada dalam kelas tersendiri yang berbeda dengan penikmat es biasa. Mulai dari singgasana a la ratu di kereta bawah tanah, hingga sambutan meriah a la keluarga kerajaan di apartemen. Mewah. Premium. Elit. Citra inilah yang ingin dibangun oleh Magnum, khususnya untuk varian Truffle. Magnum juga diperkenalkan ulang sebagai es krim premium yang menggunakan coklat khusus dari Belgia.
Pada iklan Magnum terdapat bunyi KRIUK saat talent iklan menggigit Magnum. Bunyi itu berpengaruh besar karena menjadi bukti tebal dan renyahnya lapisan coklat di Magnum baru.Bunyi KRIUK di iklan Magnum merupakan pembangkit selera konsumen untuk mencoba Magnum baru.
Meila Handayani Putri, Senior Brand Manager Wall’s Magnum mengatakan,
5 Universitas Kristen Maranatha indulgence atau kenikmatan cita rasa tinggi yang dapat terasa pada gigitan pertama
lapisan coklat Belgia lalu menyatu dengan es krim vanilla yang lembut membuat
varian baru Wall‟s Magnum ini terasa sangat berbeda.” Wall‟s Magnum memberikan sensasi yang berbeda dimana para konsumen diberi kesempatan untuk memanjakan diri dengan kenikmatan cita rasa spesial secara visual, persepsi, dan
indrawi melalui tiga varian es krim Wall‟s Magnum terbaru – Classic, Almond, Chocolate Truffle.Bagi konsumen yang selalu bergelut dengan waktu dan kesibukan kehidupan modern, momen untuk merasakan pleasure indulgence seperti ini sulit untuk direalisasikan. Kebutuhan memanjakan diri seperti liburan keluar kota, santai di spa, dan sebagainya merupakan kebutuhan pelengkap dan menjadi bagian dari hak pribadi setiap orang. Melihat kebutuhan tersebut, “Wall‟s Magnum berperan untuk membantu para konsumen melepaskan diri dari kehidupan modern yang sangat sibuk untuk bisa merasakan kenikmatan luar biasa, intens, dan sensorial seperti dimanjakan
layaknya seorang putri,” tutup Meila.
Selain mengandalkan kekuatan iklan. Promosi Magnum juga menggunakan strategi kampanye below the line. Salah satunya adalah event yang diadakan di Senayan City beberapa waktu yang lalu. Pengunjung Senayan City yang membeli Magnum selama event berlangsung dapat berfoto menggunakan kostum raja dan ratu sembari memegang Magnum. Grande-nya lagi, foto tersebut akan ditampilkan di dinding luar Senayan City.
6 Universitas Kristen Maranatha manusia adalah berbagi dan berbagi cerita tentang pengalaman di event Magnum tersebut tentunya semakin menguatkan proses re-branding Magnum.
Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian, apakah promosi Magnum melalui iklan dengan menggunakan typical-person endorser dapat membentuk persepsi positif dari konsumen, karena celebrity
endorser dan typical-person endorser memiliki daya tarik yang berbeda dalam
menarik perhatian konsumen. Penggunaan typical-person endorser oleh perusahaan dimaksudkan untuk mempengaruhi pembentukan sikap konsumen yang berpotensi menciptakan preferensi konsumen terhadap brand image. Dengan dipersepsikannya typical-person endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen.
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dirasakan perlu untuk menganalisis ”Pengaruh Penggunaan Typical -Person Endorser Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Magnum Pada
Mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung.”
1.2 Identifikasi Masalah
7 Universitas Kristen Maranatha 1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini memiliki tujuan ontuk mengetahui dan menganalisis apakah terdapat Pengaruh Penggunaan Typical -Person Endorser Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Magnum Pada Mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penelitian ini dilakukan dengan harapan dapat bermanfaat sebagai berikut: 1. Bagi penulis
a. Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan ilmu pengetahuan dan pemahaman tentang periklanan khususnya media televisi dan penggunaan Typical-Person Endorser dan pengaruhnya terhadap Brand Image.
b. Sebagai salah satu sumber dalam membandingkan teori-teori atau ilmu yang penulis dapatkan selama kuliah dengan pelaksanaan di lapangan.
2. Bagi perusahaan yang diteliti
8 Universitas Kristen Maranatha b. Dapat memberikan manfaat dalam menentukan keefektifan kegiatan
periklanan yang akan digunakan 3. Bagi pihak lain
Universitas Kristen Maranatha
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan analisis data yang dilakukan dengan judul
”Pengaruh Penggunaan Typical -Person Endorser Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Magnum Pada Mahasiswa Universitas Kristen
Maranatha Bandung.”
maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Ada pengaruh variabel Penggunaan Typical -Person Endorser
Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Magnum Pada
Mahasiswa Universitas Kristen Maranatha Bandung.. Hal ini
menandakan semakin sering frekuensi tayang iklan produk Magnum
dalam media televisi, maka semakin mengingatkan
mahasiswa-mahasiswi Universitas Kristen Maranatha terhadap produk Magnum.
2. Semakin kreatif tayangan iklan yang disajikan dengan lama waktu
pemutaran yang efektif untuk menyampaikan pesan, maka semakin
berkesan pada mahasiswa-mahasiswi Universitas Kristen Maranatha
sehingga mendorong untuk membeli dan mengkonsumsi produk
107
Universitas Kristen Maranatha 5.2 Saran
Berdasarkan penelitian yang dilakukan, penulis dapat memberikan ide tau
masukan-masukan kepada perusahaan yaitu:
1. Disarankan pemutaran tayangan iklan dalam media iklan televisi
ditambahkan frekuensi tayangnya pada hari-hari libur, seperti pada
hari sabtu dan minggu, karena pada hari tersebut mempunyai
kemungkinan besar untuk dilihat masyarakat yang sedang berkumpul
dengan keluarganya, sehingga penyampaian pesan produk Magnum
lebih efektif untuk dilihat oleh semua kalangan.
2. Disarankan perusahaan Unilever untuk lebih sering mengadakan
event-event tertentu, sehingga lebih dapat memperkenalkan secara
langsung dan mengingatkan masyarakat pada produk-produk
Magnum.
3. Disarankan lebih dapat menggunakan atau menampilakan endorser
iklan yang lebih menarik dalam iklan-iklan Magnum selanjutnya,
sehingga lebih dapat menarik perhatian masyarakat dan lebih mudah
108 Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
George, Belch E & Michael A Belch. 2001. Advertising And Promotion : An Integrated
Marketing Communications Perspective. 12th edition. McGraw Hill
Peter, J Jaul & Jerry C Olson. 1996/1999. Consumer Behaviour. 5th Edition ; Alih Bahasa :
Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, edisi ke-4. Terjemahan: Damos
Sihombing & Peter Remy Yossi Pasla. Jakarta : Erlangga
Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management, Building, Measuring, and
Managing Brand Equity. New Jersey : Prentice Hall
Kotler, Philip. 2000. Marketing Management. Alih Bahasa : Manajemen Pemasaran, edisi
milenium. Terjemahan : Hendra Teguh, Ronny A Rusli & Benyamin Molan. 2002. Jakarta : Prenhalindo
Kotler, Phillip & Amstrong, Gary. 2003. Principles of Marketing. New Jersey :
Prentice Hall
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management. 12th edition.. New Jersey
: Prentice Hall
Prof. Dr.Sugiyono, 2007. Metode Penelitian Bisnis. Cetakan kesepuluh. Bandung : Alfabeta.
Prof. Dr.Sugiyono, 2007. Statistika Untuk Penelitian. Cetakan kesepuluh. Bandung :
Alfabeta.
Shimp, Terence A. 2000/2003. Advertising Promotion and Supplement Aspect of Integrated
Marketing Communication 5th Edition ; Alih Bahasa : Periklanan Promosi dan Aspek
Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke-5 , Terjemahan: Reyvani
Syahrial. Jakarta : Erlangga
George, Belch E & Michael A Belch. 2001. Advertising And Promotion : An Integrated
Marketing Communications Perspective. 12th edition. McGraw Hill
http://www.unilever.com
http://www.swa.co.id
http://www.proquest.com
