1 BAB I PENDAHULUAN
I.I Latar Belakang Masalah
Konsumsi susu cair di Indonesia berpotensi terus tumbuh ditopang urbanisasi dan peningkatan pendapatan, serta tren kebugaran dan kesehatan (duniaindustri.com, 2016). Sehingga industri susu cair di Indonesia memiliki harapan yang positif dalam perkembangannya. Semarang merupakan kota yang sedang berkembang, ditunjang juga dengan jumlah populasi masyarakat Semarang sebanyak 1.765.836 juta jiwa pada tahun 2016).
Menurut data Badan Pusat Statistik di Semarang mengenai kesadaran mengkonsumsi susu dalam dua tahun terakhir juga mengalami peningkatan dari 8,21 % menjadi 9,11% (semarangkota.bps.go.id). Susu merupakan minuman yang memiliki banyak nutrisi ini sangat dibutuhkan, baik untuk kesehatan, pertumbuhan dan perkembangan, ataupun sebagai tambahan nutrisi. Susu mengandung protein, karbohidrat, lemak, mineral, enzim-enzim, gas serta vitamin A, C dan D dalam jumlah memadai dan juga susu merupakan salah satu sumber kalsium. Manfaat susu merupakan hasil dari interaksi molekul-molukel yang terkandung di dalamnya (forum.detik.com).
Volume konsumsi masyarakat Indonesia terhadap minuman susu siap minum mengalami pertumbuhan rata-rata 11,41% per tahun (marsindonesia.com). Hal ini pun membuat daya beli dan kesadaran untuk mengkonsumsi produk yang bernutrisi semakin meningkat. PT. Ultrajaya telah menjadi pioner di industri susu
dan merupakan perusahaan produk susu pertama di Indonesia yang menggunakan teknologi UHT. Dalam proses produksi, PT. Ultrajaya menerapkan standar kontrol dan higienitas end to- end yang tinggi untuk menjamin kualitas dan tingkat keamanan produk. Selain itu, PT. Ultrajaya juga telah menerapkan ISO 22000 tentang sistem keamanan pangan. Teknologi UHT dan kemasan aseptik yang digunakan menjamin kualitas rasa dan konsistensi dari rasa tersebut dan nutrisi alami dari produk itu tetap terjaga. Dimulai dari pabrik susu rumahan pada tahun 1958 di Bandung - Jawa Barat PT. Ultrajaya berkembang, hingga selanjutnya di tahun 1971 PT. Ultrajaya melebarkan sayap bisnisnya menjadi PT. Ultrajaya Milk Industry & Trading Company. Tak hanya sebagai pelopor, PT. Ultrajaya pun masih unggul diantara produsen susu segar alami dan minuman ringan untuk seluruh konsumen Indonesia dengan beberapa varian mereknya, seperti Ultra Milk untuk produk susu segarnya. Susu Ultra Milk merupakan susu cair UHT dengan susu segar alami sebagai komponen utamanya. Susu cair alami diperoleh dari peternak lokal dan Unit Perternakan terpadu milik PT. Ultrajaya di Pangalengan, Jawa Barat dengan kualitas susu cair terbaik. Penggunaan bahan susu cair alami dengan kualitas terjaga dan rasa alami dari produk.
PT. Ultrajaya yang disukai konsumen menjadi salah satu keunggulan produk susu Ultra Milk dan secara konsisten PT. Ultrajaya mempertahankan selama 40 tahun terakhir. PT. Ultrajaya memimpin pasar dalam segmen susu cair segar (UHT) lebih dari 50% market share dengan angka pertumbuhan yang sangat sehat sekitar 20% per tahun, di atas rata-rata market. Dengan jangkauan distribusi dari Sumatra sampai Papua yang mencakup lebih dari 50 distributor, 125 ribu toko
ritel di seluruh Indonesia. Penjualan ekspor memberikan kontribusi tidak signifikan terhadap PT. Ultrajaya. Karena masih lebih fokus untuk mengembangkan bisnis domestiknya dengan beberapa tujuan ekspor produk PT. Ultrajaya menjangkau Amerika, Australia dan Afrika.
PT. Ultrajaya produsen susu Ultra High Temperature (UHT) dengan pangsa pasar yang besar sebesar 46% dan menyisihkan sejumlah kompetitor di industri susu UHT antara lain Frisian Flag yang berada di posisi kedua dengan pangsa pasar 19%, Indomilk 16%, Real Good 5%, Milo 5%, Clevo 4%, Diamond 1%, dan produsen lainnya 4% PT. Ultrajaya merupakan market leader di industri susu UHT siap minum. Konsumsi susu cair di Indonesia mencapai 13,91 liter per kapita, tergolong rendah dibanding negara-negara ASEAN lain yakni Malaysia 54,11 liter per kapita, Thailand 34,04 liter per kapita, Filipina 14,56 liter per kapita. Segmen UHT membentuk segmen terbesar susu cair (duniaindustri.com, 2016).
Berikut Gambar 1.1 adalah tabel Pangsa Pasar di Indonesia dengan kategori Susu Cair Dalam Kemasan Siap Minum pada tahun 2013 – 2015.
Pangsa Pasar Susu 2013 – 2015
PT. Ultrajaya mendulang sukses secara terus menerus sebagai hasil konsistensi dalam menerapkan strategi bisnisnya serta selalu mengembangkan sumber daya dan teknologi yang dimilikinya. Hal ini tentunya membuat pebisnis atau pengusaha di bidang produk susu cair lebih meningkatkan kualitas produknya untuk dijual di pasaran dan dapat untuk menarik hati konsumennya dan siap akan bersaing dengan produk sejenisnya.
Lanskap dan Pangsa Pasar Kompetitif
Gambar 1.2 Lanskap dan Pangsa Pasar Kompetitif Sumber : www.hilmawankusumajaya.com
Berdasarkan grafik lanskap dan pangsa pasar kompetitif di atas, bisa di lihat bahwa Ultra Milk memiliki presentase tertinggi sebesar 49,5 % mengungguli sejumlah kompetitor di industri susu UHT antara lain Frisian Flag sebesar 18,6 %, Indomilk sebesar 14,0 %, Milo sebesar 4,9 %, Real Good sebesar 4,9 % dan pesaing lainnya sebesar 10 %. Persaingan susu UHT sangat kompetitif, dengan keunggulan posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar PT. Ultrajaya dapat meraih pangsa pasar yang lebih besar di Indonesia dibandingkan dengan pesaing terberatnya.
Salah satu keunggulan yang dimiliki pesaing PT. Ultrajaya antara lainnya, pada awal tahun 1994 PT. Indolakto adalah perusahaan susu pertama di Indonesia yang memperoleh rekomendasi untuk mencantumkan label 'HALAL' pada semua produknya setelah memenuhi persyaratan ketat yang diterapkan oleh Departemen Kesehatan, Departemen Agama dan Majelis Ulama Indonesia (MUI) (kompasiana.com, 2017) dan Frisian flag menduduki peringkat ke tiga di Top Brand Index. Frisian Flag Indonesia sejak tahun 2013 mengadakan kampanye Drink Move Be Strong untuk mendorong dan memotivasi keluarga Indonesia agar lebih mengadopsi gaya hidup aktif dan mengonsumsi asupan yang bergizi(liputan6.com, 2016) dan PT. Ultrajaya menduduki peringkat pertama pada setiap tahunnya dapat dilihat oleh Top Brand Index di Indonesia.
Berikut Tabel 1.3 adalah tabel Top Brand Index di Indonesia dengan kategori Susu Cair Dalam Kemasan Siap Minum pada tahun 2013 -2017.
Tabel 1.3
Top Brand Index Kategori Susu Cair Dalam Kemasan Siap Minum 2013 -2017. Merek 2013 2014 2015 2016 2017 Ultra Milk (PT. Ultrajaya Milk Industri Tbk. ) 32,7 % 36,4 % 44.1 % 44.1 % 44,7 % Indomilk (PT. Indolakto) 23,7 % 18,0 % 23.0 % 19.0 % 17,4 % Frisian Flag (PT. Frisian Flag Indonesia) 22,5 % 15,8 % 19.0 % 23.0 % 21.2 % Bear Brand (PT.Nestle Indonesia) 4,8 % 5,6 % 5.0 % 5.0 % 6.0 %
Milo (PT.Nestle Indonesia) 6,2 % 9,1 % 3.3 % 3,3 % 4.1 % Milkuat (PT. Indolakto) 3,1 % 0 % 0 % 0 % 0 % Sumber: www.topbrand-award.com
Dari Tabel 1.3 dapat dilihat untuk kategori Susu cair dalam kemasan siap minum dari tahun 2013-2015 terdiri dari 6 merek yaitu Ultra Milk, Indomilk, Frisian Flag, Bear Brand, Milo, Milkuat. Susu cair dalam kemasan siap minum untuk kategori 2013-2017 ternyata presentase Top Brand Index dikuasai oleh susu Ultra Milk pada setiap tahunnya. Untuk tahun 2013 TBI produk Susu cair dalam kemasan siap minum susu Ultra Milk sebesar 32,7 %, pada tahun 2014 yaitu sebesar 36,4 %, pada tahun 2015 sebesar 44.1 %. Pada tahun 2016 sebesar 44.1 % dan pada tahun 2017 sebesar 44,7 %. Dan peringkat kedua di duduki oleh indolakto sebesar 23,7 % pada tahun 2013 dan pada tahun 2014 sebesar 18,0 %, pada tahun 2015 sebesar 23,0 %, pada tahun 2016 sebesar 19,0 %, pada tahun 2017 sebesar 17,4 % dan peringkat ke tiga di duduki oleh Frisian Flag sebesar 22,5 % pada tahun 2013 dan dan pada tahun 2014 sebesar 15,8 %, pada tahun 2015 sebesar 19,0 %, pada tahun 2016 sebesar 23,0 %, pada tahun 2017 sebesar 21,2 %.
Berikut Tabel 1.3 adalah tabel Laporan Kemajuan di PT Ultrajaya tahun 2013 -2015.
Tabel 1.4
Laporan Kemajuan PT Ultrajaya tahun 2013 - 2016 (dalam juta rupiah).
Laporan 2013 2014 2015 2016
Penjualan bersih 3.460.231 3.916.789 4,393,933 4,685,988 Sumber: www.ultrajaya.co.id
Dapat dilihat dari table 1.4 diatas bahwa penjualan susu Ultra Milk mengalami kenaikan terus menurus di setiap tahunnya. Penjualan bersih pada tahun 2013 sebesar 3.460.231, pada tahun 20134 sebesar 3.916.789, pada tahun 2015 sebesar 4.393.933, dan pada tahun 2016 sebesar 4.685.988. Dari latar belakang dan persaingan yang dialami PT. Ultrajaya di atas, apakah untuk kedepannya kualitas produk, brand image, harga dan promosi dari Susu Ultra Milk ini akan tetap mempengaruhi keputusan pembelian.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih. Kualitas produk merupakan pemahaman bahwa produk merupakan peluang ditawarkan oleh penjual mempunyai nilai jual yang lebih yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. Dalam menentukan harga produk susu Ultra Milk berusaha menetapkan harga jual yang pantas dan terjangkau oleh daya beli konsumen, dengan harapan konsumen akan melakukan pembelian yang berkelanjutan. Harga susu Ultra Milk dikaitkan dengan kesesuaian dengan kualitas produk dan harga produk pesaing yang beredar dipasaran. Brand image atau sering disebut citra merek memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek, karena brand image yang kemudian menjadi “pedoman” bagi konsumen untuk memilih produk tersebut. Suatu brand image yang kuat dapat memberikan beberapa keunggulan utama bagi suatu perusahaan salah satunya akan menciptakan suatu keunggulan bersaing.
Konsumen beranggapan bahwa merek yang terkenal dipasaran lebih aman dibandingkan dengan merek yang kurang terkenal di pasaran, karena merek yang terkenal dipasaran memberikan informasi yang lengkap dibandingkan dengan merek yang cenderung tertinggal dipasaran. Promosi merupakan salah satu variabel pemasaran yang dapat digunakan oleh konsumen sebagai acuan dalam memilih produk yang diinginkan. untuk menarik minat konsumen dalam menentukan keputusan pembelian, dan juga menjadi penentu keberhasilan perusahaan dalam program pemasaran. Keputusan pembelian yang tinggi dapat mengakibatkan tingginya volume penjualan sehingga keuntungan yang akan didapat oleh perusahaan semakin tinggi. Agar perusahaan dapat mencapai laba yang tinggi, maka perusahaan harus memperhintungkan keputusan pembelian konsumen terhadap produk tersebut.
Berdasarkan latar belakang dan persaingan yang di hadapi oleh susu Ultra Milk, penulis tertarik untuk melakukan penelitian,
“PENGARUH KUALITAS PRODUK, HARGA, BRAND IMAGE DAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SUSU ULTRA MILK DI KOTA SEMARANG”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian di atas, maka permasalahan yang dapat dirumuskan dalam penelitian ini adalah :
1) Bagaimana pengaruh variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian susu Ultra Milk di Kota Semarang?
2) Bagaimana pengaruh variabel harga terhadap keputusan pembelian susu Ultra Milk di Kota Semarang?
3) Bagaimana pengaruh variabel brand image terhadap keputusan pembelian susu Ultra Milk di Kota Semarang?
4) Bagaimana pengaruh variabel promosi terhadap keputusan pembelian susu Ultra Milk di Kota Semarang?
1.3 Tujuan Penelitian
Suatu penelitian pasti mempunyai tujuan, karena tujuan ini akan menjadi pedoman bagi peneliti untuk melakukan kegiatan penelitiannya. Dengan demikian dapat diharapkan hasil penelitian ini akan lebih bermanfaat dan dalam pelaksanaannya menjadi lebih terarah.
Tujuan dari penelitian ini adalah :
1) Untuk menganalisis pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian susu Ultra Milk di kota Semarang.
2) Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian susu Ultra Milk di kota Semarang.
3) Untuk menganalisis pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian susu Ultra Milk di kota Semarang.
4) Untuk menganalisis pengaruh promosi terhadap keputusan pembelian susu Ultra Milk di kota Semarang.
1.4 Manfaat Penelitian 1) Bagi Manajemen PT Ultrajaya
Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan bagi perusahaan PT. Ultrajaya untuk mengetahui faktor-faktor apa sajakah yang mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan pembelian produknya, sehingga perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasarnya pada tahun berikutnya.
2) Bagi Peneliti
Untuk menerapkan teori-teori yang telah diterima di bangku kuliah pada kenyataan yang ada dalam perusahaan dan untuk menambah pengetahuan dan memperluas cakrawala pengetahuan di bidang manajemen pemasaran.
3) Bagi Universitas
Hasil penelitian ini untuk menambah wawasan ilmu pemasaran yang dapat dijadikan sebagai informasi bagi mahasiswa atau juga arsip yang dapat dipakai untuk tolak ukur atas keberhasilan dalam penelitian pemasaran sekaligus membekali ilmu bagi peneliti sebelumnya.
