BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Analisa Performa Fatigon Reguler Saat Ini
Kalau secara pencapaian sales sampai dengan penutupan tahun 2008, Fatigon mengalami growth sekitar 34% dibandingkan tahun 2007. Sedangkan pencapaian sales-nya dalam unit adalah sekitar 116% dibandingkan dengan target 2008.
4.1.1 Brand Health
Didapatkan sebuah hasil yang kontras untuk ketiga multivitamin dimana ketiganya memiliki awareness yang baik namun secara trial dan usage mengalami penurunan angka yang besar. Ini menggambarkan banyak responden yang mengetahui brand-brand multivitamin tersebut namun tidak berkeinginan untuk mencobanya, bahkan menggunakannya dalam waktu yang lama yaitu 1 tahun. Hanya Enervon C saja yang memiliki pelanggan yang setia, dimana pelanggan yang mencoba, juga tetap menggunakannya dalam waktu 1 tahun.
4.1.1.1 Tabel Total Awareness
Awareness
TOM Aided Awareness Total
Enervon C 3 98 50
Fatigon 2 99 50
Fitrus 0 54 27
4.1.1.2 Tabel Awareness, Trial and Usage
4.1.1.2.1 Seberapa banyak, responden membeli multivitamin dalam sebulan
Dari 89 orang responden yang mengkonsumsi multivitamin, didapat data berikut
Gambar 4.1.1.2.1 Seberapa banyak, responden membeli multivitamin dalam sebulan
4.1.1.2.2 Pengeluaran bulanan untuk makanan tambahan
Dari 55 responden yang sudah bekerja, besarnya pengeluaran mereka untuk makanan tambahan adalah sebagai berikut : 8 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan 50 ribu setiap bulannya, 26 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan 50 ribu hingga 100 ribu setiap bulannya, 10 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan 100 ribu hingga 300 ribu setiap bulannya, 9 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan 300 ribu hingga 500 ribu setiap bulannya, dan 2 responden menyebutkan bahwa mereka mengeluarkan diatas 500 ribu setiap bulannya. Kelemahan dari pertanyaan ini adalah ketidak jelasan mengenai apa itu makanan tambahan. Apakah multivitamin ataukah buah-buahan atau lainnya. Disini tidak cukup jelas.
15% 47% 18% 16% 4% Di bawah Rp.50.000,-Rp.50.000,- s/d Rp.100.000,-Rp.100.000,- s/d Rp.300.000,-Rp.300.000,- s/d Di atas
4.1.1.3 Cross-Tab Brand and Reason to Try
4.1.1.3.1 Cross-Tab Brand and Reason to Try in the past 6 months
Terlihat pada tabel indikasi bahwa responden memilih multivitamin Fatigon dalam 6 bulan terakhir lebih banyak karena faktor efek.
Pilih multivitamin dalam 6 bulan terakhir Faktor Memilih
Harga Nama Komposisi Efek Total
Enervon C 1 2 4 5 11%
Fatigon 2 1 6 9 17%
Fitrus 0 0 2 3 5%
Karena kecilnya jumlah sample dan tidak dilakukan booster untuk mencapai jumlah minimal sample, data ini hanya dapat digunakan sebagai indikasi saja.
4.1.1.3.2 Cross-Tab Brand and Reason to Try in the past 1 year
Begitu pun pada tabel indikasi pemilihan multivitamin Fatigon dalam 1 tahun terakhir lebih banyak karena faktor efek.
Pilih multivitamin dalam 1 tahun terakhir Faktor Memilih
Harga Nama Komposisi Efek Total
Enervon C 1 2 4 5 11%
Fatigon 0 1 0 3 4%
Fitrus 0 0 0 1 1%
Karena kecilnya jumlah sample dan tidak dilakukan booster untuk mencapai jumlah minimal sample, data ini hanya dapat digunakan sebagai indikasi saja.
4.1.1.4 Manfaat yang responden rasakan sehabis mengkonsumsi Fatigon Reguler
33 orang dari total 100 orang responden yang pernah mengkonsumsi Fatigon, didapat 16 orang mengklaim bahwa mereka tidak capek lagi, 11 orang responden mengklaim bahwa mereka merasa lebih segar, dan 6 orang tidak merasakan apa-apa.
Gambar 4.1.1.4 Manfaat yang responden rasakan sehabis mengkonsumsi Fatigon Reguler
4.1.1.5 Pernahkah responden melihat kemasan dari Fatigon Reguler
99 orang dari total 100 responden yang mengenal Fatigon, 54 orang responden menjawab pernah melihat kemasan Fatigon Reguler. Berdasarkan observasi kami, mereka berpendapat bahwa kemasan Fatigon terlihat seperti obat dan bukan multivitamin.
4.1.2 Brand Knowledge Fatigon
4.1.2.1 Menurut responden apakah Fatigon itu ?
99 dari total 100 orang responden yang mengenal Fatigon, 43 orang menyatakan sebagai obat, sedangkan 37 lainnya menyatakan sebagai vitamin.
43% 37% 2% 18% Obat Vitamin Jamu Lainnya
Gambar 4.1.2.1 Menurut responden apakah Fatigon itu
Dari 99 responden yang pernah mendengar Fatigon, sebagian menjawab Obat dan bagian lagi menjawab Vitamin. Terjadi gap disini dalam pengertian Fatigon. Diagram ini menunjukan ketidakcocokkan antara pesan yang ingin disampaikan oleh pihak Fatigon dan pihak responden.
4.1.2.2 Bisakah responden menyebutkan beberapa jenis Fatigon yang di kenal
99 dari total 100 responden yang mengenal Fatigon, semuanya dapat menyebutkan varian produk dari Fatigon. Fatigon Reguler, Fatigon Spirit, Fatigon
Viro dan Fatigon Hydro. Namun prosentasenya tidak sama. Dari 99 orang yang menjawab, terdapat 158 jawaban.
31% 15% 12% 42% Reguler Hydro Viro Spirit
Gambar 4.1.2.2 Bisakah responden menyebutkan beberapa jenis Fatigon yang dikenal
4.1.2.3 Apakah responden pernah mendengar Fatigon Putih atau Fatigon Reguler
Dari total 100 orang responden, banyak responden yang pernah mendengar Fatigon, namun jika dispesifik menjadi Fatigon Reguler atau Putih banyak juga yang tidak mengetahuinya.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Ya Tidak
Gambar 4.1.2.3 Apakah responden pernah mendengar Fatigon Putih atau Fatigon Reguler
4.1.2.4 Menurut responden apakah Fatigon Reguler itu
99 dari total 100 orang responden yang mengenal Fatigon, jawaban yang didapat dengan pertanyaan berikut sama persis dengan pertanyaan yang diberikan diatas.
43% 37% 2% 18% Obat Vitamin Jamu Lainnya
4.1.2.5 Apakah responden pernah mendengar Fatigon Spirit
99 dari total 100 orang responden yang mengenal Fatigon, responden yang mengetahui Fatigon Spirit lebih besar dibandingkan dengan Fatigon Reguler.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Ya Tidak
Gambar 4.1.2.5 Apakah responden pernah mendengar Fatigon Spirit
4.1.2.6 Fatigon Spirit lebih berguna untuk…
Dari 99 responden yang mengenal Fatigon, dari sisi kegunaan responden menjawab bahwa Fatigon Spirit untuk menambah stamina dan Biar tidak capek.
35%
36% 13%
16%
Penambah stamina Biar tidak capek Lebih keras Lain-lain
4.1.2.7 Fatigon Reguler lebih berguna untuk?
Dari 99 responden, dari sisi kegunaan responden menjawab bahwa Fatigon Spirit untuk menjaga stamina & untuk penghilang capek.
41%
23% 11%
25%
Buat jaga stamina Buat penghilang capek Lebih ringan
Lain-lain
Gambar 4.1.2.7 Fatigon Reguler lebih berguna untuk…
Dari 4.1.2.6 dan 4.1.2.7, pihak Kalbe Farma sebenarnya ingin menyampaikan pesan bahwa Fatigon Spirit adalah untuk before activity dan Fatigon Reguler untuk after activity. Disini para responden belum menangkap perbedaan yang Kalbe Farma inginkan.
4.1.3 Source of Information
4.1.3.1 Tabel Sumber Informasi Untuk Multivitamin yang Responden Konsumsi 6 Bulan Terakhir
Dari tabel berikut terlihat bahwa Fatigon dikenal mayoritas dari iklan.
Sumber informasi
Multivitamin
Enervon C Fitrus Fatigon
Iklan 11% 5% 13% Keluarga 0% 0% 0% Toko / penjual 0% 0% 0% Relasi / teman 0% 0% 4% Tidak ada 0% 0% 0% Lain-lain 0% 0% 0%
4.1.3.2 Tabel Sumber Informasi Untuk Multivitamin yang Responden Konsumsi 1 Tahun Terakhir
Dari tabel berikut terlihat bahwa Fatigon dikenal mayoritas dari iklan.
Sumber informasi
Multivitamin
Enervon C Fitrus Fatigon
Iklan 11% 1% 3% Keluarga 0% 0% 0% Toko / penjual 0% 0% 0% Relasi / teman 0% 0% 1% Tidak ada 0% 0% 0% Lain-lain 0% 0% 0%
4.1.3.3 Bagi responden yang pernah melihat dan mendengar iklan Fatigon, dimanakah responden melihat atau mendengarnya
Sebanyak 92 orang responden mengetahui Fatigon Reguler dari iklan TV.
0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% TV Internet Radio
Gambar 4.1.3.3 Bagi responden yang pernah melihat dan mendengar iklan Fatigon, dimanakah responden melihat atau mendengarnya
4.1.3.4 Iklan Multivitamin Yang Responden Sering Lihat di TV
Sebanyak 13 orang responden sering melihat iklan Fatigon di TV
4.1.4 Brand Perception 4.1.4.1 Pesan Iklan Fatigon
Pesan yang ditangkap oleh responden adalah biar tidak capek sebesar 42 orang responden dan atasi capek sebanyak 49 orang responden yang menyebutkan.
Gambar 4.1.4.1 Pesan iklan Fatigon
4.1.4.2 Visual Iklan Fatigon
Tokoh Ari Wibowo sangat kuat dalam ingatan responden, sebanyak 34 orang responden menybutkan ini. 25 responden lainnya menyebutkan orang telat dan 14 orang responden menyebutkan bos marah-marah.
Gambar 4.1.4.2 Visual iklan Fatigon
4.1.4.3 Kalimat Iklan Fatigon
Dalam hal kalimat, responden cukup mudah dalam mengingatnya. Terbukti hanya 6 responden yang tidak ingat dari display iklan tersebut.
4.1.4.4 Benefit Iklan Fatigon
Untuk benefit, banyak juga yang tidak mengetahuinya. Namun 39 responden menyebutkan biar tidak telat. Dan 19 responden lainnya menyebutkan biar capek hilang.
Gambar 4.1.4.4 Benefit iklan Fatigon 4.1.5 Perbandingan dengan kompetitor
Apabila dibandingkan dengan direct competitor-nya maka didapat tabel berikut :
Multivitamin
Enervon C Fatigon Fitrus Pesan Biar gak gampang sakit Atasi capek Jaga kesehatan tubuh Visual Donna Agnesia Ari Wibowo Orang kecapekan Kalimat
Jaga daya tahan, biar gak gampang sakit
Berani kerja, berani capek Fitrus, terus,terus…!!
Benefit
Biar gak sakit, harus minum multivitamin
Biar gak telat
Dengan minum multivitamin, tubuh
akan fit terus
Dari tabel diatas, terlihat bahwa responden dapat membedakan antara Fatigon dengan direct competitor-nya. Dimana mengatasi capek adalah Point of Difference yang sangat kuat.
4.1.6 Purchase Intention After Seeing The Ads
Ketika ditanyakan demikian ternyata responden yang menjawab tidak ada sebesar 42 orang dari 100 orang responden. Fatigon menempati urutan kedua dengan 25 orang responden ingin membeli.
4.1.7 Word Association 4.1.7.1 Enervon C
Gambar 4.1.7.1 Word Association Enervon C 4.1.7.2 Fatigon
Pada brand association terdapat 6% atau 6 orang responden menyebutkan bahwa Fatigon itu adalah obat, dan 6% berikutnya menyebutkan bahwa itu adalah doping. Ini merupakan penurunan dari tabel sebelumnya yang mencapai 42 responden yang menyebutkan obat.
Gambar 4.1.7.2 Word Association Fatigon Enervo n C Multivitamin 14 % Vitamin C 11 % Biar gak gampang sakit 14 % Tidak tahu 26 % Fatigon Spirit 17 % Capek / lelah 34 % Doping 6 % Obat 6 % Tidak tahu 37 %
4.1.7.3 Fitrus
Gambar 4.1.7.3 Word Association Fitrus 4.2 Brand Revitalization
Melihat kembali bagan Brand Revitalization Strategy. Setelah analisa diatas dimana tidak ada yang salah dengan Brand Image, namun dilihat dari cukup rendahnya tingkat trial dan usage, maka usaha yang harus dilakukan adalah meningkatkan frekuensi Fatigon Regular bagi konsumen.
Gambar 4.2 Brand Revitalization Fitrus Hey boy, you come! come ! come ! 25 % Fit terus 36 % Everybody fit terus? 30 % Tidak tahu 9 %
Menambah kuantitas tidak disarankan karena adanya dosis yang harus dipatuhi. Karenanya hanya meningkatkan frekuensi penggunaan saja yang perlu dilakukan terhadap Brand Fatigon Reguler.
4.3 Integrated Marketing Communication 4.3.1 Background
Memiliki sales dan market share yang sudah tinggi, namun masih ada opprtunity karena trial dan usage masih rendah. Juga adanya persepsi obat yang harus diatasi dengan Integrated Marketing Communication yang tepat.
4.3.2 Target Market
Orang dewasa, berusia produktif 18 – 45 tahun, kelas ekonomi BC1, yang pekerjaannya selalu dituntut dengan target dan tenggat waktu. Dimana target pekerjaannya adalah selesai secara benar dan tepat waktu. Karenanya memerlukan kerja yang cepat, waktu kerja yang melebihi jam kerjanya, dan yang terpenting tingkat fokus yang tinggi. Semua jenis pekerjaan yang setiap bulannya selalu dihadapkan dengan tenggat waktu.
4.3.3 Posisitioning Statement
Untuk para pekerja yang selalu dituntut untuk menyelesaikan target pekerjaannya adalah selesai secara benar dan tepat waktu dan mempunyai jam kerja yang sering kali melebihi jam kerjanya dan yang terpenting tingkat fokus yang tinggi, Fatigon Reguler adalah multivitamin harian yang dapat menghilangkan capek
dan menyiapkan tubuh anda kembali optimal untuk melanjutkan pekerjaan anda di esok hari, karena Fatigon Regular mengandung Formula Kalium Aspartat dan Magnesium Aspartat yang efektif untuk mengatasi capek, pegal dan keram akibat aktivitas.
4.3.4 Marketing Objectives
1. Trial rate dari Fatigon Reguler di Jakarta 50% 2. Usage rate dari Fatigon Reguler di Jakarta 40%
4.3.5 Communication Objectives
1. Persepsi obat pada Fatigon Reguler dapat dikurangi bahkan dihilangkan. 2. Konsumsi Fatigon Reguler secara teratur, baik bagi tubuh.
3. Edukasi untuk mengatasi kelelahan karena harus bekerja dalam jam kerja yang panjang.
4.3.6 Creative Approach
Penggambaran kegiatan sehari-hari dan menggunakan testimonial dari berbagai profesi yang memiliki relasi terhadap jamkerja yang panjang karena mengejar target. Testimonial seorang arsitek, programmer, artis, kontraktor, creative designer, pekerja iklan dan sebagainya dari kalangan kelas sosial kerja B.
Sedangkan untuk yang kelas sosial kerja C yang dilakukan adalah mengingatkan mereka akan fungsi dari Fatigon Reguler. Penempatan iklan
pun dilakukan di tempat-tempat dimana kelas sosial kerja C sering melewatinya atau mendatanginya.
4.3.7 Creative Strategy
Badan segar kembali, pekerjaan selesai tepat waktu
Dengan creative strategy ini maka baik kelas B maupun C akan tetap dapat menyerap pesan yang ingin disampaikan oleh Fatigon Reguler. Yang membedakan nantinya adalah cara penyampaiannya yang sudah pasti berbeda untuk kelas socio-eco yang berbeda pula.
4.3.8 Creative Tactics 4.3.8.1 Media Advertising
Iklan TV
Iklan TV dibutuhkan untuk menjaga atau memelihara Brand Image yang selama ini sudah terbentuk, sekaligus untuk menyampaikan pesan terbaru dari Fatigon Regular. Pemasangan iklan pun di jam pulang kantor. Solusinya bisa juga ditaruh di Focus Media di kantor-kantor dan bukan di TV.
Episode Artis
Ari Wibowo dapat digunakan lagi sebagai pengingat, namun ditekankan lagi pekerjaan Ari Wibowo tersebut yaitu sebagai artis yang pekerjaannya dikejar tenggat waktu, namun Ari bisa
menyelesaikannya tepat waktu karena dia kerja dengan optimal. Dapat pula dipikirkan untuk mengganti artis yang lebih trendy untuk keadaan saat ini dan lebih dikenal oleh SEC B.
Episode Arsitek
Ditunjukan dulu tanggal tenggat waktu pada dinding. Lalu ditunjukan sebuah kertas kosong lalu mulai ada gambar sketsa hingga menjadi sebuah rumah. Lalu ada orang menghadap kamera dengan text nama dan pekerjaan arsitek dan berkata ”Kerja optimal, selesai tepat waktu.”
Episode Programmer
Ditunjukan dulu tenggat waktu pada email. Lalu ditunjukan layar komputer yang dipenuhi dengan kode-kode dan digunakannya software tersebut oleh teller bank, lalu ada orang menghadap kamera dengan text nama dan pekerjaan programmer dan berkata ”Kerja optimal, selesai tepat waktu.”
Episode Event Organizer
Ditunjukan dulu tenggat waktu pada organizer. Lalu ditunjukan seorang perempuan yang menelpon kesana kemari hingga diakhiri dengan kedua pengantin berfoto. Lalu perempuan tersebut
menghadap kamera dengan text nama dan pekerjaan Wedding Organizer dan berkata ”Kerja optimal, selesai tepat waktu.”
Iklan Banner Website
Karena pekerja kantoran jarang nonton TV karena harus bekerja, maka iklan banner web site menjadi pilihan selanjutnya. Yang nantinya akan link ke sebuah website dimana akan dijelaskan profil produk dari Fatigon Regular. Melihat potensi pengguna internet di Indonesia sbesar 25 juta pelanggan menurut http://www.internetworldstats.com/stats3.htm
Warung Fatigon
Pembuatan warung dengan gambar Fatigon di lokasi-lokasi luar pabrik ataupun sepanjang jalur-jalur jalan yang sering dilewati oleh pengendara, seperti halnya jalur Pantura. Dengan ini harapannya para pengguna kelas sosial kerja C akan melihat pesan tersebut dan membelinya dalam perjalanan pulang mereka.
Gambar pada voucher
Bekerja sama dengan operator telepon seluler, dengan menaruh iklan Fatigon Reguler pada voucher dengan harga Rp. 10.000,- hingga Rp. 25.000,-. Dengan ini diharapkan para pengguna handphone yang sering membeli voucher dengan nominal kecil, akan melihat gambar Fatigon Reguler dengan
pesan ”Pulsa bertambah komunikasi nyambung lagi, Fatigon Reguler di rambah esok hari siap bekerja kembali.”
4.3.8.2 Special Event Kelas sosial B :
Testimoni dari pengguna Fatigon yang direkam dengan handphone lalu di-publish ke website. Dimana para pengguna tersebut dapat mengirimkan video ataupun text mengenai pekerjaannya yang membutuhkan waktu kerja yang panjang dan tingkat pekerjaan yang tinggi. Dan bagi yang memiliki cerita yang paling menarik, dan dipilih oleh konsumen, maka akan memenangkan hadiah kursi pijat LAZ-BOY, Voucher reflexology di KENKO selama satu tahun, Voucher Ancol semua lokasi (DUFAN, Bianglala, Seaworld, makan di Bandar Jakarta, Menginap di Putri Duyung), Voucher Taksi Blue Bird sebesar Rp. 1.000.000,- , semua yang berhubungan dengan menghilangkan capek baik secara fisik maupun secara psikologis.
Bekerja sama dengan radio sonora, radio pass fm, facebook.com, detik.com untuk masalah update kegiatan peserta sehari-hari dan semua sponsor hadiah.
Kelas sosial C :
Dibuatnya kuis mengenai Fatigon Reguler dan seputar multivitamin secara umum melalui operator telepon dengan ketentuan harus mendaftar dengan memasukan kode warung tempat mereka beli dan juga barcode yang
tertera di Fatigon Reguler tersebut, yang nantinya dapat memenangkan TV LCD, Mini Home Theater, HP Blackberry. Semua hadiah lebih kearah alat elektronik yang dapat menghibur dan mengurangi rasa capek setelah bekerja seharian.
4.3.9 Measurement
1. Meningkatnya pendaftar kuis Fatigon Reguler. 2. Meningkatnya pendaftar testimoni pada website. 3. Meningkatnya orang yang meng-klik iklan di website.
4.4 Observasi
Banyak yang mempertanyakan kemasan Fatigon Reguler yang terlihat seperti obat dan bukan multivitamin. Hasil observasi di lapangan, ketika menyangkut Fatigon, orang banyak yang mencari Fatigon Spirit daripada Fatigon Reguler. Bahkan yang menjualnya pun lebih banyak Fatigon Spirit, kecuali di apotik yang lebih lengkap. Orang-orang yang membeli di apotik lebih cenderung.
