3 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Jasa
Secara umum industri jasa akan berbeda dengan industri lainnya, dimana industri lain menghasilkan suatu produk sebagai outputnya. Pengertian jasa sendiri adalah kegiatan, perbuatan atau kinerja yang bersifat tidak nampak (Ariani, 2014). Setiap pemberi atau penyedia layanan jasa perlu memperhatikan karakteristik jasa agar dapat memahami dan memenuhi keinginan pelanggannya, berikut adalah karakteristik jasa (Lupiyoadi, 2014) :
1. Intangibility (Tidak berwujud)
Jasa tidak dapat dilihat, disentuh, dirasakan dan dicium.
2. Inseparability (Tidak terpisahkan)
Jasa tidak dapat dipisahkan antara pemberi jasa dengan pengguna jasa tersebut.
3. Perishability (Mudah rusak)
Kapasitas jasa yang tidak digunakan pada satu waktu tidak dapat disimpan untuk dipakai dimasa yang akan datang.
4. Heteroginity (Bervariasi)
Jasa memiliki keberagaman karena kebanyakan jasa adalah people based. Para penyedia jasa memiliki perbedaan dengan penyedia jasa lainnya yang sejenis dalam memberikan pelayanan.
5. Client - Based Relationship
Keberhasilan jasa sangat tergantung pada penciptaan dan pemeliharaan hubungan dengan klien.
6. Kontak kepada Konsumen
Bisnis jasa ditandai dengan adanya interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen, baik yang memiliki kontak intensif (high contact) maupun kontak yang rendah (low contact).
2.2 Kualitas Pelayanan
Pelayanan adalah suatu proses bantuan kepada orang lain dengan cara-cara tertentu yang memerlukan kepekaan dan hubungan interpersonal agar tercipta kepuasan dan keberhasilan (Supadmi, 2009). Pelayanan adalah upaya untuk membantu menyiapkan, menyediakan, atau mengurus keperluan orang lain (Aswin, 2015).
Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Aswin, 2015). Dalam menilai kualitas pelayanan terdapat lima dimensi kualitas (Sriwidodo and Indriastuti, 2012), yaitu :
1. Reliability
Reliability adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya.
2. Responsiveness
Responsiveness adalah kemampuan untuk memberikan jasa dengan tanggap dan kesediaan penyedia jasa terutama sifatnya untuk membantu konsumen serta memberikan pelayanan yang tepat sesuai kebutuhan konsumen.
3. Assurance
Assurance adalah kemampuan penyedia jasa untuk membangkitkan rasa percaya dan keyakinan diri konsumen bahwa pihak penyedia jasa terutama karyawannya mampu untuk memenuhi kebutuhan konsumennya.
4. Emphaty
Emphaty adalah perhatian secara individual terhadap pelanggan seperti kemudahan untuk berkomunikasi yang baik dengan para karyawan dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggan
5. Tangibles
Tangibles adalah kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak luar.
2.3 Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan adalah hal penting yang perlu diperhatikan oleh suatu industri jasa karena kepuasan pelanggan merupakan kunci dalam menciptakan loyalitas pelanggan (Aryani et al., 2011). Kepuasan pelanggan adalah suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut (Musanto, 2004).
Produk jasa yang berkualitas memegang peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan. Semakin tinggi kualitas dari produk atau jasa maka akan semakin tinggi kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan. Apabila kepuasan pelanggan tinggi, maka akan memberikan keuntungan bagi perusahaan.
Pelanggan yang merasa terpuaskan akan melakukan pembelian kembali atau penggunaan kembali penyedia layanan jasa.
Menurut (Rahayu and Fathoni, 2017) tingkat kepuasan merupakan perbedaan antara nilai harapan dan kinerja yang dirasakan oleh pelanggan. Dari pernyataan tersebut maka dapat diketahui bahwa harapan atau apa yang diinginkan oleh pelanggan dapat menjadi faktor yang mendasari perbedaan penilaian pelanggan terhadap dua bisnis sejenis. Harapan dari pelanggan sendiri dapat terbentuk dari pengalaman pembelian atau penggunaan jasa sebelumnya, iklan atau penawaran yang diberikan perusahaan dan perkataan orang lain. Harapan pelanggan ini juga akan mengalami perkembangan seiring dengan banyaknya informasi tambahan yang mereka dapat.
Perusahaan dapat mengetahui tingkat kepuasan yang dirasakan oleh pelanggannya melalui umpan balik yang diberikan pelanggannya. Umpan balik tersebut dapat digunakan sebagai informasi yang kemudian dapat dijadikan dasar dala melakukan perbaikan dan penerapan dalam tujuannya untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Informasi dapat berbentuk keluhan ataupun saran terhadap pelayanan yang diberikan. Biasanya pelanggan akan memiliki komitmen yang besar kepada perusahaan yang menanggapi keluhan atau saran dari mereka.
Kepuasan pelanggan juga dipengaruhi oleh beberapa faktor. Berikut beberapa faktor yang memengaruhi kepuasan pelanggan menurut (Palma and Andjarwati, 2016) :
1. Kualitas Produk 2. Kualitas Pelayanan 3. Faktor Emosional 4. Harga
5. Biaya dan Kemudahan
2.4 Metode Customer Satisfaction Index
Metode Customer Satisfaction Index (CSI) adalah suatu metode pengukuran tingkat kepuasan pelanggan secara menyeluruh dengan pendekatan yang mempertimbangkan tingkat kepentingan dari atribut - atribut produk atau jasa yang diukur (Widodo and Sutopo, 2018). Untuk mengetahui besarnya Customer Satisfaction Index, terdapat beberapa tahapan yang harus dilakukan. Mengacu pada (Syukri, 2014) yaitu :
1. Menentukan Mean Importance Score (MIS) pada tiap atribut.
Mean Importance Score didapatkan dari nilai rata-rata kepentingan tiap konsumen.
𝑀𝐼𝑆 = ∑𝑛𝑖=1𝑌𝑖
𝑛 (1) Diketahui:
n = Jumlah pengunjung
Yi = Nilai kepentingan atribut Y ke-i 2. Membuat Weight Factors (WF) per atribut.
Weight Factors didapat dari persentase nilai MIS per atribut terhadap total MIS seluruh atribut.
𝑊𝐹 = ∑ 𝑀𝐼𝑆𝑖
𝑝 𝑀𝐼𝑆𝑖 𝑖=1
× 100% (2)
Diketahui:
i = Atribut kepentingan ke-i
3. Menentukan Mean Satisfaction Score (MSS) untuk tiap atribut.
𝑀𝑆𝑆 = ∑𝑛𝑖=1𝑋𝑖
𝑛 (3)
4. Membuat Weight Score (WS) untuk tiap atribut.
Weight Score merupakan perkalian antara WFk dengan MSSk.
𝑊𝑆𝑖 = 𝑊𝐹𝑖 × 𝑀𝑆𝑆 (4)
5. Menghitung Customer Satisfaction Index (CSI).
Untuk mendapatkan Customer Satisfaction Index (CSI) dapat dihitung dengan rumus :
𝐶𝑆𝐼 = ∑ 𝑊𝑆𝑖
𝑝 𝑖=1
𝐻𝑆 × 100% (5) Diketahui:
CSI = Customer satisfaction Index (%) WSi = Weight Score
i = Atribut kepentingan ke-i
HS = Skala maksimum yang digunakan
Setelah didapatkan nilai CSI, langkah berikutnya adalah memberikan interpretasi terhadap nilai yang didapatkan sesuai dengan tabel interpretasi Customer Satisfaction Index.
Tabel 2.1 Kriteria Customer Satisfaction Index No Nilai Indeks (%) Kriteria CSI
1 X ≤ 64% Very Poor
2 64% < X ≤ 71% Poor 3 71% < X ≤ 77% Cause for Concern 4 77% < X ≤ 80% Borderline 5 80% < X ≤ 84% Good 6 84% < X ≤ 87% Very Good
7 87% < X Excellent
(Sumber : (Handriati et al., 2015))
2.5 Metode CZIPA
Metode Competitive Zone of Tolerance Service Quality Based Importance Performance Analysis (CZIPA) adalah suatu metode baru dalam melakukan pengukuran kepuasan pelanggan. Metode ini pertama kali diperkenalkan oleh Chen pada tahun 2014. CZIPA adalah suatu metode yang dapat digunakan untuk mengetahui atribut - atribut layanan yang berdasar kepada keinginan pelanggan serta menjadikan pesaing sebagai batas minimum dari pelayanan yang diberikan (Bakhtiar et al., 2017).
Metode CZIPA merupakan pengembangan dari dua metode yang telah ada sebelumnya, yaitu Zone of tolerance dan Importance Performance Analysis.
Pengembangan kedua metode sebelumnya diarahkan kepada model kompetitif (Chen, 2014). Hal ini dilakukan karena metode sebelumnya memiliki beberapa kekurangan yang salah satunya adalah tidak mempertimbangkan kinerja relatif dari pesaing (Chen, 2014).
2.5.1 CZOT-based service quality (CZSQ)
Berdasar dari metode ZOT yang telah ditemukan sebelumnya dilakukan pengembangan dengan konsep kompetitif. Konsep kompetitif yang dimaksud adalah mengadopsi kesan yang dirasakan pelanggan dari kinerja pesaing sebagai tingkat layanan minimum untuk mengevaluasi kinerja layanan hotel yang diminati. Karena pelanggan yang pernah menggunakan jasa sejenis di tempat lain akan menganggap kinerja layanan pesaing sebagai layanan minimal yang harus diberikan. Hal ini yang menjadi dasar dilakukannya pengembangan metode ZOT menjadi Competitive Zone of Tolerane (CZOT). CZOT mengacu pada kesenjangan antara persepsi pelanggan tentang kinerja layanan pesaing dan kinerja layanan yang diharapkan pelanggan dari hotel yang diteliti (Chen, 2014).
(Sumber : (Chen, 2014))
Gambar 2.1 Competitive zone of tolerance
Berdasarkan CZOT, kemudian dilakukan pengembangan model baru untuk menilai kualitas layanan yang disebut CZOT-based service quality (CZSQ) (Chen, 2014). CZSQ menggunakan konsep dari “performance ratio” pada area kepuasan yang diteliti oleh Vavra (1997). Persamaan dari performance ratio adalah sebagai berikut :
𝑃𝑒𝑟𝑓𝑜𝑟𝑚𝑎𝑛𝑐𝑒 𝑅𝑎𝑡𝑖𝑜 = 𝐶𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡−𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑢𝑚
𝑆𝑢𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑟−𝑀𝑖𝑛𝑖𝑚𝑢𝑚 (6) Dimana :
Current = Kinerja saat ini Minimum = Kinerja minimum Superior = Kinerja unggul
Dari persamaan (6) CZSQ dapat digunakan untuk menunjukkan rasio kompetitif kualitas layanan dengan persamaan (Chen, 2014) :
𝐶𝑍𝑆𝑄 = 𝐹𝑃𝑆−𝐶𝑃𝑆
𝐹𝐷𝑆−𝐶𝑃𝑆 = 𝐶𝑆𝐴
𝐶𝑍𝑂𝑇 (7)
Dimana :
FPS = Kinerja layanan sekarang yang dirasakan oleh customer CPS = Kinerja layanan sekarang yang dirasakan pelanggan dari kompetitor
FDS = Kinerja layanan yang diharapkan oleh customer CSA = Layanan minimum kompetitif
FDS disini adalah nilai maksimum dari tujuan. CPS adalah nilai minimum dari tujuan. Jarak antara FDS dan CPS menentukan ukuran CZOT. Kemudian jarak antara FPS dan CPS menunjukkan pelayanan minimal. Pembagian antara CSA dibagi CZOT menunjukkan performance ratio kualitas pelayanan yang kompetitif berdasarkan ekspektasi konsumen. Semakin kecil nilai CZSQ menunjukkan kinerja yang buruk, sehingga memiliki prioritas yang lebih tinggi untuk ditingkatkan.
Berikut ringkasan mengenai penjelasan nilai CZSQ sesuai apa yang diinterpretasikan oleh Chen (2014) :
Tabel 2.2 Interpretasi CZSQ
No Nilai CZSQ Keterangan
1 CZSQ < 0
FPS < CPS
Customer merasa kecewa, peningkatan harus lebih aktif dilakukan.
Semakin kecil nilai CZSQ menunjukkan bahwa perbaikan harus dilakukan dengan prioritas yang lebih tinggi.
2 0 ≤ CZSQ ≤ 1
FPS kurang lebih sama atau lebih tinggi dari CPS
Kinerja belum mencapai harapan tertinggi dari customer. Customer terpuaskan dan perusahaan memiliki keunggulan kompetitif.
Semakin besar nilai CZSQ menunjukkan bahwa perbaikan memiliki prioritas yang lebih rendah.
3 1 < CZSQ
FPS > CPS
Customer merasa sangat senang dan perusahaan mendapatkan loyalitas tinggi dari customer.
(Sumber : (Chen, 2014))
2.5.2 CZSQ-based Importance Performance Analysis (CZIPA)
Metode IPA tradisional menggunakan hubungan relatif antara kepentingan dan kinerja atribut layanan untuk menentukan keputusan perbaikan. Sedangkan CZIPA menggunakan analisis kesenjangan dan konsep CZOT untuk menentukan keputusan perbaikan. Dalam CZIPA, sumbu horizontal merepresentasikan nilai CZSQ dan sumbu vertikal menunjukkan perbedaan dalam kepentingan (dibanding kompetitor).
Konsep CZIPA memperluas penerapan IPA tradisional dalam persaingan pasar, menghilangkan bias pengukuran dan menyelesaikan masalah penempatan crosshair (Chen, 2014). Dengan demikian CZIPA memiliki potensi yang cukup baik untuk diterapkan untuk bersaing di pasar. Dalam konsep CZIPA analisis mengenai kesenjangan juga dapat digunakan untuk membandingkan kinerja pelayanan sekarang dengan kompetitor. Untuk mengukur kesenjangan antara perusahaan dengan kompetitor dapat dijabarkan lewat persamaan berikut :
𝐺0 = 𝐺1− 𝐺2 = (𝑃1− 𝐼1) − (𝑃2− 𝐼2) = (𝑃1− 𝑃2) − (𝐼1− 𝐼2) (8) Dimana :
G : Gap
P1 : Rata – rata kinerja perusahaan P2 : Rata – rata kinerja kompetitor I1 : Rata- rata kepentingan perusahaan I2 : Rata – rata kepentingan kompetitor
P1 disini sama dengan FPS pada CZSQ, P2 disini sama dengan CPS di CZSQ, kemudian (I1 - I2) mengacu pada perbedaan kepentingan (DI). Untuk itu dilakukan penyederhanaan persamaan (8) menjadi :
𝐺0 = (𝐹𝑃𝑆 − 𝐶𝑃𝑆) − 𝐷𝐼 (9)
Dari persamaan (9) (𝐹𝑃𝑆 − 𝐶𝑃𝑆) adalah competitive service adequacy (CSA). Untuk mengevaluasi kinerja layanan maka dimasukkan pula konsep CZOT ke dalam persamaan, sehingga persamaan berubah menjadi :
𝑑 = 𝐺0 =𝐹𝑃𝑆−𝐶𝑃𝑆
𝐶𝑍𝑂𝑇 − 𝐷𝐼 (10)
Kemudian dilakukan penyederhanaan kembali dari persamaan (10) menjadi rumus menghitung CZIPA yaitu :
𝑑 = 𝐶𝑍𝑆𝑄 − 𝐷𝐼 (11)
Pada metode CZIPA sumbu horizontal adalah CZSQ dan sumbu vertikal adalah importance different (DI). Untuk peletakan urutan beserta arti dari keempat kuadran masih sama dengan tradisional IPA. Garis diagonal yang melintang yang biasa disebut juga sebagai garis ideal menunjukkan bahwa nilai CZSQ = DI. Maka dari itu atribut layanan yang berada pada sebelah kiri garis ideal menunjukkan kinerja layanan yang lebih buruk dari kompetitor, sehingga membutuhkan perbaikan atau peningkatan. Atribut layanan yang berada pada garis ideal menunjukkan bahwa memiliki kesenjangan yang sama. Ketika terdapat dua atribut layanan yang terletak pada garis ideal, maka atribut layanan yang lebih jauh ke kanan memiliki nilai kesenjangan positif.
Pada persamaan (11) d menunjukkan jarak horizontal antara dua garis diagonal. Sehingga nilai d menunjukkan tingkat perbaikan serta urgensi untuk melakukan perbaikan sesuai dengan kompetitor. Kondisi dimana d ≥ 0 selain memiliki arti bahwa atribut layanan jatuh pada garis ideal atau lebih ke kanan, juga berarti kinerja layanan sama atau melebihi kinerja layanan kompetitor, maka dari itu peningkatan pada atribut layanan ini memiliki prioritas yang rendah.
Kondisi dimana d < 0 menunjukkan bahwa atribut layanan jatuh di sebelah kiri dari garis ideal, dengan demikian maka kinerja layanan saat ini lebih buruk daripada kinerja kompetitor, oleh karena itu perbaikan atau peningkatan atribut layanan ini memiliki prioritas yang lebih tinggi untuk dilakukan. Jadi, untuk atribut layanan yang jatuh di sebelah kiri dari garis ideal memiliki prioritas
perbaikan yang tinggi untuk dilakukan dalam kaitannya untuk meningkatkan daya saing. Berikut adalah diagram analisis dari metode CZIPA (Chen, 2014) :
(Sumber : (Chen, 2014))
Gambar 2.2 Diagram analisis CZIPA
2.6 Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai kualitas jasa baik menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) maupun metode Competitive Zone of Tolerance based Importance Performance Analysis (CZIPA) pernah dilakukan oleh beberapa peneliti sebelumnya. Berikut adalah beberapa penelitian terdahulu mengenai kualitas dari suatu jasa :
Tabel 2.3 Penelitian terdahulu
No Nama Metode Ringkasan
1 (Chen, 2014) Metode CZIPA
Metode CZIPA digunakan untuk mengetahui atribut - atribut layanan yang berdasar kepada keinginan pelanggan serta menjadikan pesaing sebagai batas minimum dari pelayanan yang diberikan yang berada di kawasan penginapan wisata air panas di Taiwan.
2 (Lai and Hitchcock,
2016) Metode 3D-IPA Metode 3D-IPA mengintegrasikan metode IPA dengan 3 faktor teori untuk
mengetahui kepentingan suatu atribut layanan hotel di Macau.
3 (Blešić et al., 2014) Metode IPA
Metode IPA digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan dan memetakan atribut layanan spa hotel di Serbia yang kemudian akan dicari atribut layanan yang harus diperbaiki.
4 (Lai and Hitchcock,
2017) Metode Kano
Metode Kano digunakan untuk mengkategorikan atribut layanan berdasarkan seberapa baik atribut tersebut dapat memuaskan kebutuhan konsumen hotel di Macau.
5 (Al-Alak, 2011) Metode IPA
Metode IPA digunakan untuk mengetahui dan menilai persepsi tamu hotel – hotel mewah tentang kualitas layanan di Kuala Lumpur.
6 (Dewi et al., 2020)
Metode SERVQUAL Metode Zone of
Tolerance
Metode SERVQUAL digunakan untuk melakukan analisis gap layanan jasa pengiriman kemudian dipetakan dengan metode zone of tolerance.
7 (Abukhalifeh et al.,
2015) Metode IPA
Metode IPA digunakan untuk menilai persepsi pelanggan tentang kualitas layanan dibandingkan kinerja di hotel – hotel mewah di Petra dan Aqaba Jordania.
8 (Wong and Fong,
2012) Metode CASERV
Metode CASERV digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan pada fasilitas casino pada hotel di Macau.
9 (Patwal and
Technology, 2015) Metode IPA
Metode IPA digunakan untuk mengetahui atribut layanan apa saja yang masih harus diperbaiki dikarenakan pelanggan masih belum mendapatkan kepuasan dari pelayanan spa hotel di Uttarakhand India.
10 (Uddin and Management, 2015)
Metode SERVQUAL
Metode SERVQUAL digunakan untuk mengevaluasi kualitas layanan 2 hotel bintang lima di Chittagong Bangladesh.
11 (Stefano et al., 2015) Metode Fuzzy SERVQUAL
Metode Fuzzy SERVQUAL digunakan untuk mengevaluasi kualitas hotel dalam hal pelayanna di Brazil
12 (Bakhtiar et al., 2017) Metode CZIPA
Metode ini digunakan untuk menentukan prioritas masing-masing swalayan dalam melakukan perbaikan.
13 (Sari et al.) 2017 Metode CZIPA
Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kinerja bengkel AHASS sahabat sejati dibandingkan dengan pesaingnya bengkel AHASS naga sakti.
14 (Mahachandra et al.,
2019) Metode CZIPA
Metode ini digunakan untuk menentukan prioritas layanan yang perlu ditingkatkan oleh bioskop X untuk bersaing dengan bioskop Y yang telah ada lebih dahulu.
15 (Veronica and
Bakhtiar, 2019) Metode CZIPA
Metode ini digunakan untuk mengetahui strategi serta posisi bersaing dari perusahaan ojek online X dan perusahaan ojek online Y sehingga dapat bersaing dengan kompetitif.
16 (Utomo and Wijaya,
2013) Metode CSI
Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan pelanggan pada poliklinik UKSW
17 (Devani and Rizko, 2016)
Metode CSI Metode PGCV
Metode CSI digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan bengkel, kemudian metode PGCV digunakan untuk menentukan atribut prioritas untuk dilakukan perbaikan
18 (Handriati et al., 2015)
Metode Servperf Metode IPA Metode CSI
Metode Servperf digunakan untuk mencari nilai rata-rata tingkat kepentingan dan kepuasan pelanggan.
Kemudian dengan metode IPA digunakan untuk membagi atribut ke dalam empat area pada diagram kartesius. Perhitungan dengan metode CSI hampir sama dengan metode Servperf yaitu bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan terminal.
19 (Widodo and Sutopo,
2018) Metode CSI
Metode CSI digunakan untuk mengukur kinerja layanan pada suatu website e- commerce yang akan dibuat.
20 (Syukri, 2014) Metode CSI
Metode CSI digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan pelanggan pada PT.
Tugu Trans Jogja
