(Studi Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional)
TESIS
Oleh :
Iman Firdaus Gurusinga 167007079
MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2019
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh perkembangan teknolongi dalam dunia perbankan yang semakin hari semakin mempermudah dalam melakukan transaksi dalam hal ini digital marketing Bank Tabungan Pensiunan Negara. Digital Marketing yaitu periklanan dari produk atau jasa melalui internet. Pemasaran Internet bisa kreatif secara teknis, baik desain, pengembangan, periklanan, dan penjualan melalui internet. Metode analisis yang digunakan adalah analisis jalur dengan metode penelitian kuantitatif. Data yang digunakan adalah data primer dengan jenis penelitian asosiatif. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purporsive sampling mengambil sampel 91 responden. Data yang diolah dalam penelitian ini dengan menggunakan SPSS 25. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara parsial relationship marketing berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Negara. Secara parsial bauran promosi berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas nasabah. Secara parsialrelationship marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Negara. Secara parsial bauran promosi berpengaruh positif tidak signifikan terhadap kepuasan nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Negara.
Secara parsial Loyalitas nasabah berpengaruh postif signifikan terhadap variabel kepuasan nasabah.
Kata Kunci:Relationship Marketing, Bauran Promosi, Loyalitas, Kepuasan
conduct transactions in this case the digital marketing of the State Pension Bank.
Digital marketing is advertisin. Internet marketing can be technically creative, be it design, development, advertising, and selling through the internet. The analytical method used is path analysis with quantitative research methods. The data used are primary data with the type of associative research. The sampling technique used was purposive sampling by taking a sample of 91 respondents.
Data processed in this study using SPSS 25. The results showed that the partial relationship of marketing had a significant positive effect on expenditure loyalty in the Digital Marketing of the State Pensioners Savings Bank. The official promotional mix has a significant positive effect on sales loyalty. The positive and significant partial relationship of marketing with satisfaction with the Digital Marketing of the State Pensioners Savings Bank. Partial Promotion The positive promotion mix is not significant to the sales satisfaction of the National Retirement Savings Bank Digital Marketing. Simultaneous marketing relationship marketing and promotion mix significantly to satisfaction on Digital Marketing Savings Bank of the State Pensioners. Formally partial, Loyalty which is admittedly positive is significant towards the variable of sales satisfaction. The relationship between marketing and promotion influences promotion loyalty with satisfaction as an intervening variable. Related to consumer satisfaction can mediate the influence of marketing and promotion of the mix on digital loyalty of the State Pension Savings Bank Marketing.
Keywords: Marketing Relations, Promotion Mix, Loyalty, Satisfaction
atas berkat dan rahmat-Nya dapat menyelesaikan penelitian dalam rangka penulisan tesis yang berjudul “Pengaruh Relationship Marketing dan Bauran Promosi Terhadap Loyalitas Dengan Kepuasan NasabahSebagai Variabel Intervening (Studi Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Negara)”, memenuhi salah satu persyaratan untuk mendapatkan Gelar Magister Management (M.M) pada Program Studi Ilmu Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
Dalam penyusunan penyelesaian tesis ini, peneliti telah banyak mendapatkan bantuan dari berbagai pihak, oleh karena itu penulis dengan sepenuh hati mengucapkan terimakasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Runtung Sitepu, SH, M.Hum, selaku Rektor
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE, ME, selaku Ketua Jurusan Studi Magister Manajemen USU yang telah membantu dalam kelancaran segala urusan administrasi dan masukan dalam mengurus Tesis ini, sekaligus dosen penguji.
3. Bapak Prof. Dr. Amrin Fauzi, selaku Pembimbing satu, dalam penyempurnaan tesis ini.
4. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE., MM. selaku dosen pembimbing dua yang telah banyak memberikan banyak masukan dan saran kepada penulis dalam penyempurnaan tesis ini.
yang telah diberikan selama perkulihan akademik maupun non akademik.
6. Orang tua terpenulisng, ibunda Murni Tarigan dan ayahanda Ingan Gurusinga yang telah memberikan motivasi, semangat, doa dan dukungan baik secara moral maupun secara material sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.
7. Teman kuliah saya angkatans 41 terutama angkatan 41-1 terima kasih atas doa dan dukungannya sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis pada waktunya.
8. Sahabat dan teman-teman terbaik Puspa Harahap, Claudia Elisabet Ginting, bang Jery Sinaga, bang Ade Pranajaya, Herlina Siburian, Kak Irma Koto, Ogrip Sembiring, yang senantiasa memberikan dukungan semangat dan motivasi sehingga penulis dapat menyelesaikan tesis ini.
9. Seluruh Staff Pengajar Program Studi Magister Manajemen, bang Man (Jumanto) dan Heryanto Prabudi, yang senantiasa memberikan masukan dan bantuan dalam penyelesaian tesis ini
10. Teruntuk semua pihak yang telah memberikan banyak bantuan dan motivasi kepada penulis selama perkuliahan maupun dalam penyusunan tesis ini.
dari pembaca. Semoga hasil penelitian ini bermanfaat bagi perkembangan ilmu dan bermanfaat bagi penelitian berikutnya.
Medan, Agustus 2019 Penulis
Iman Firdaus Gurusinga NIM. 167007079
1. Nama : Iman Firdaus Gurusinga 2. Tempat/Tgl. Lahir : Sukamakmur/ 17-Mei-1993 3. Agama : Kristen Protestan
4. Orang Tua
a. Ayah : Ingan Gurusinga b. Ibu : Murni Tarigan
5. Alamat : Jl. Letjen Jamin Ginting, Gg. Pinem Ujung Medan 6. Pendidikan
a. SD : SDN 101845 Sibolangit
b. SMP : SMP Swasta RK Deli Murni B. Baru c. SMA : SMA Swasta Santo Thomas 2 Medan d. Sarjana (S1) : S1 Manajemen FE UPR Tahun 2011-2016 7. Pekerjaan : Relationship Manager (Funding) PT Bank BTPN
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... vi
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 7
1.3. Batasan Masalah... 8
1.4. Maksud dan Tujuan Penelitian ... 9
1.4.1. Maksud Penelitian ... 9
1.4.2. Tujuan Penelitian ... 9
1.5. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 12
2.1. Pemasaran Jasa ... 12
2.1.1. Pengertian Pemasaran Jasa ... 12
2.1.2. Jasa ... 13
2.1.3. Karakteristik Jasa ... 14
2.2. Digital Marketing ... 15
2.2.1. Pengertian Digital Marketing... 15
2.2.2. Kelebihan Digital Marketing ... 16
2.2.3. Bentuk-Bentuk Digital Marketing ... 17
2.3. Relationship Marketing ... 18
2.3.1. Relationship Marketing ... 18
2.3.2. Faktor-Faktor Pembentuk Relationship Marketing.. 19
2.3.3. Dimensi Relationship Marketing ... 21
2.3.4. Indikator Relationship Marketing ... 23
2.4. Bauran Promosi ... 24
2.4.1. Pengertian Bauran Promosi ... 24
2.4.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi Bauran Promosi 25 2.4.3. Dimensi Bauran Promosi ... 26
2.4.4. Indikator Bauran Promosi ... 27
2.5. Loyalitas ... 29
2.5.1. Pengertian Loyalitas ... 29
2.5.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas ... 31
2.5.3. Dimensi Loyalitas Konsumen ... 32
2.5.4. Indikator Loyalitas Konsumen ... 33
2.6. Kepuasan ... 34
2.6.1. Pengertian Kepuasan ... 34
2.6.2. Faktor faktor yang Mempengaruhi Kepuasan ... 35
2.6.3. Manfaat Kepuasan Konsumen ... 37
2.5.4. Dimensi Pengukuran Kepuasan Konsumen ... 40
2.9. Hipotesis ... 49
BAB III METODE PENELITIAN ... 51
3.1. Jenis dan Sifat Penelitian ... 51
3.2. Lokasi dan waktu Penelitian ... 51
3.3. Populasi dan Sampel ... 52
3.3.1. Populasi Penelitian ... 52
3.3.2. Sampel Penelitian ... 52
3.4. Teknik Pengumpulan Data ... 53
3.5. Jenis dan Sumber Data ... 53
3.6. Identifikasi dan Operasionalisasi Variabel ... 54
3.7. Metode Analisis Data ... 56
3.7.1. Statistika Deskriptif... 56
3.7.2. Teknik Analisis Jalur ... 57
3.8. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 60
3.8.1. Uji Validitas ... 60
3.8.2. Uji Reliabilitas ... 60
3.9. Uji Asumsi Klasik ... 61
3.9.1. Uji Normalitas ... 61
3.9.2. Uji Multikolineritas ... 62
3.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 62
3.10.Pengujian Hipotesis ... 63
3.10.1. Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 63
3.10.2. Uji F (Simultan) ... 63
3.10.3.Uji-t (Parsial)... 64
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 65
4.1. Hasil Penelitian ... 65
4.1.2. Hasil Deskripsi Statistik Penelitian ... 67
4.1.3. Hasil Penelitian Deskripsi Variabel ... 71
4.1.4. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 90
4.1.5. Pengujian Asumsi Klasik ... 94
4.1.6. Pengujian Hipotesis Pertama ... 97
4.1.7. Pengujian Hipotesis Kedua ... 100
4.1.8. Pengujian Hipotesis Ketiga ... 103
4.1.9. Pengujian Hipotesis Keempat ... 105
4.1.10. Analisis Jalur ... 108
5.2. Pembahasan ... 109
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 115
5.1. Kesimpulan ... 115
5.2. Saran ... 117
DAFTAR PUSTAKA ... 118 LAMPIRAN
2.1. Review Hasil Penelitian Terdahulu ... 43
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 55
3.2. Tingkat Realibilitas Berdasarkan Nilai Alpha ... 61
4.1 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67
4.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Usia ... 68
4.3 Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan ... 69
4.4 Deskripsi Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 69
4.5 Deskripsi Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah .... 70
4.6 Variabel Relationship Marketing (X1)... 71
4.7 Variabel Bauran Promosi (X2)... 77
4.8 Variabel Kepuasan Konsumen ... 83
4.9 Variabel Loyalitas ... 87
4.10 Hasil Uji Validitas Relationship Marketing (X1) ... 91
4.11 Hasil Uji Validitas Bauran Promosi (X2) ... 91
4.12 Hasil Uji Validitas Kepuasan Konsumen (Y) ... 92
4.13 Hasil Uji Validitas Loyalitas (Z) ... 93
4.14 Reliabilitas Statistik ... 93
4.15. One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test ... 95
4.16 Uji Multikolinearitas ... 97
4.17 Koefisien Determinasi (R2) ... 97
4.18 Uji Statistik F ... 98
4.19 Uji Statistik t ... 98
4.20 Koefisien Determinasi (R2) ... 100
4.21 Uji Statistik F ... 101
4.22 Uji Statistik t ... 101
4.23 Uji Determinasi ... 103
4.24 Uji-F ... 103
4.25 Hasil Regresi Hipotesis Ketiga ... 104
4.26. Koefisien Determinasi (R2) ... 105
4.27 Uji Statistik F ... 106
4.28 Uji Statistik t ... 106
Gambar Keterangan Halaman
2.1. Kerangka Konseptual ... 49
3.1. Analisis Jaluar ... 58
4.1 Grafik Normal P-P Plot ... 94
4.2 Grafik Histogram ... 95
4.3. Grafik Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 96 4.4. Model Analisis Jalur ...
108
1.1. Latar Belakang Masalah
Era digital saat ini ekonomi semakin berkembang sangat pesat dan cepat.
Sehingga mengharuskan para pelaku ekonomi untuk lebih tangkas, tangguh dan cepat dalam menentukan strategi dan terobosan dalam kegiatan pemasaran, sehingga dapat dipastikan sekarang ini para pelaku ekonomi semakin berlomba- lomba untuk menguasai pasar dan menjadi yang utama supaya produk mereka banyak diminati oleh masyarakat luas, mereka juga melakukan berbagai cara untuk menarik konsumen.
Dalam melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yang terpadu, tidak lepas dari bauran promosi (promotional mix) yang ada. Bauran promosi terdiri dari periklanan (advertising), penjualan personal (personal selling), penjualan promosi (promotional selling), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing). Ada satu elemen yang masuk sebagai elemen bauran promosi ini, yaitu digital marketing.
Internet marketing juga dikenal dengan pemasaran digital konsumen diuntungkan oleh internet karena bisa mengurangi biaya pencarian produk dan informasi terkait produk. Di perkembagan era digital seperti ini, layanan online menjadi pilihan sebagian besar para nasabah. Hal ini dikarenakan kemudahan dalam melakukan segala jenis transaksi perbankan.
Layanan berbasis online dari bank BPTN juga beragam, berikut adalah fasilitas E-banking yang ditawarkan Bank BPTN, antara lain BTPN Sinaya online dan BTPN Sinaya mobile adalah layanan berbasis internet yang
menawarkan kemudahan dan kenyamanan akses perbankan dari PC, Laptop, Tablet, atau smartphone. BTPN Sinaya online bisa diakses melalui website, sedangkan aplikasi BTPN Sinaya mobile dapat diunduh dari application store di smartphone dengan spesifikasi sebagai berikut: iPhone/iOS.
Komitmen untuk selalu memprioritaskan keamanan dana simpanan nasabah BPTN Sinaya online dan BPTN Sinaya mobile dilengkapi dengan berbagai fitur keamanan. Setiap transaksi finansial dilengkapi dengan PIN atau kode sandi rahasia yang akan diterima melalui SMS di telepon genggam melalui soft token.
BPTN Sinaya online dan BPTN Sinaya mobile dapat dipergunakan untuk BTPN Sinaya online dan BTPN Sinaya mobile dapat dipergunakan untuk, mengakses Giro Sinaya, BPTN Taseto Premium, BPTN Taseto Mapan, BPTN Tabungan Pasti dan BPTN Deposito.
Perusahaan bergerak di bidang jasa perbankan, memuaskan nasabahnya adalah sebuah hal pokok yang tidak boleh diabaikan, dimana kepuasan nasabah merupakan aspek strategis dalam memenangkan persaingan dan mempertahankan citra perusahaan di masyarakat luas, sehingga pelayanan yang bermutu bagi nasabah merupakan hal yang penting. Loyalitas merupakan hal yang mutlak bagi bank yang menginginkan tetap eksis dalam lingkungannya. Memperebutkan loyalitas nasabah merupakan kunci terpenting untuk memenangkan persaingan.
Loyalitas nasabah merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasaan nasabah dalam menggunakan fasilitas dan jasa pelayanan yang diberikan pihak bank kepada nasabah, sehingga nasabah setia melakukan transaksi pada bank tersebut.
Loyalitas konsumen dipengaruhi banyak faktor salah satuya kepercayaan konsumen. Kepercayaan merupakan kunci untuk menjaga dan memelihara
hubungan jangka panjang antara konsumen dan perusahaan. Salah satu strategi yang dapat diterapkan oleh perusahaan dalam mempertahankan konsumen adalah menciptakan hubungan (relationship) antara perusahaan dengan konsumen.
Strategi menciptakan hubungan dengan konsumen ini dikenal dengan relationship marketing yang sangat penting bagi perusahaan adalah membina hubungan- hubungan yang baik dengan para konsumen, karena hubungan baik akan menetukan nilai masa depan perusahaan yang bersangkutan. Perusahaan juga harus memahami faktor-faktor penting yang ada dalam relationship marketing.
Ndubisi (2006) menyatakan faktor yang mendorong relationship marketing adalah trust, commitment, communicationand conflicthandling. Faktor-faktor tersebut diharapkan dapat memuaskan para konsumennya yang akan berdampak baik untuk perusahaan.
Inti dari manajemen bank pada umumnya adalah untuk menjembatani antara relationship marketing yang terdiri dari para karyawan mereka terhadap pelanggan terutama yang berhubungan erat dengan kepuasan pelanggan (customer satisfaction) dan loyalitas pelanggan bagi perusahaan melalui sumber daya keuangan, pengalaman, dan pengetahuan untuk dapat menggunakan strategi relationship marketing demi mempercepat pertumbuhan perusahaan dan keberhasilan perbankan.
Kepuasan konsumen merupakan suatu konsep yang telah lama dikenal dalam pemasaran. Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan kepuasan konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) yang diharapkan. Konsumen memiliki tingkat kepuasan dan ketidakpuasan setelah mendapatkan layanan yang diterimanya dari
perusahaan berdasarkan tingkat harapan yang telah terpenuhi atau belum.
Perusahaan harus berusaha membuat kepuasan konsumen tersebut berkembang menjadi konsumen yang loyal terhadap produk maupun layanan yang diberikan oleh perusahaan.
Lovelock, et all, (2010) menyatakan bahwa loyalitas. penyedia jasa lain, jika perusahaan pertama tersebut melakukan sesuatu yang mengecewakan konsumen atau jika pesaing mulai menawarkan nilai yang jauh lebih baik, risikonya adalah bahwa konsumen tersebut akan berpindah ke produk lain. Banyak faktor dapat mempengaruhi loyalitas konsumen.
Komponen tersebut dikombinasikan kemudian berjalan dengan baik dan benar, maka akan berpengaruh positif pada penjualan. Artinya jika ketiga kombinasi tersebut berjalan dengan sukses, maka akan meningkatkan tingkat penjualan dan penjualanpun dapat dilakukan secara maksimal (Kotler, 2008).
Secara logis pelanggan/konsumen apabila seorang konsumen pernah menunjukkan sikap loyal pada perusahaan yang pada akhirnya tidak merasakan kepuasan tersebut, maka pelanggan tersebut akan memberikan respon negatif atas bauran promosi pada perusahaan tersebut. Dengan demikian “sikap puas menimbulkan loyalitas, lebih lanjut bila kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan dapat semua unsur bauran promosu, maka hal ini akan memberikan positif untuk tetap loyal.
Untuk menjaga kepuasan dan loyalitas konsumen adalah dengan menerapkan konsep relationship marketing dan bauran promosi terlebih saat ini dalam pemasaran produk jasa termasuk produk perbankan tidak semata-mata dimaksudkan untuk menyampaikan produk, melainkan juga menjalin hubungan
jangka panjang dengan konsumen. Dasar pemikiran dalam praktik pemasaran tersebut adalah bahwa menjalin hubungan jangka panjang dengan konsumen saat ini dianggap sangat menghemat biaya dibandingkan dengan mencari konsumen baru atau usaha mengembalikan pelanggan lama yang sudah putus hubungan.
Alasan dipilihnya Digital Bank Tabungan Pensiunan Nasional sebagai objek dalam penelitian ini dikarenakan Bank Tabungan Pensiunan Nasional salah satu pelaku usaha dalam industri perbankan yang tidak lepas dari fenomena perubahan yang timbul dari intensitas persaingan untuk mendapatkan hati nasabah. Adanya komentar negatif dari pengguna aplikasi dan kurangnya ketanggapan menunjukkan bahwa pelayanan yang diberikan bank BPTN belum sepenuhnya maksimal dan memenuhi kebutuhan serta keinginan para nasabah aktif pengguna mobile banking.disamping respon yang kurang tanggap dari pihak Bank BPTN dengan tidak menanggapi keluhan dan komplain yang diberikan dalam kolom review, serta adanya nasabah usia > 50 tahun tidak menguasai teknologi digital.
Berdasarkan uraian permasalahan tersebut, maka dalam penelitian ini, penulis mengambil judul tesis pengaruh relationship marketing dan bauran promosi terhadap loyalitas dengan kepuasan nasabah sebagai variabel intervening (Studi Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional).
1.2.Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah di atas, berikut penulis mengajukan beberapa rumusan masalah dalam penelitian ini, sebagai berikut:
1. Apakah relationship marketing berpengaruh terhadap loyalitas nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional?
2. Apakah bauran promosi Digital Marketing Tabungan Pensiunan Nasional?
3. Apakah relationship marketing berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional?
4. Apakah bauran promosi berpengaruh terhadap kepuasan nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional?
5. Apakah relationship marketing dan bauran promosi terhadap kepuasan nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional?
6. Apakah kepuasan nasabah berperngaruh terhadap loyalitas pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional?
7. Apakah relationship marketing dan bauran promosi berpengaruh terhadap loyalitas nasabah dengan kepuasan sebagai variabel intervening pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional?
1.3.Batasan Masalah
Pembatasan suatu masalah digunakan untuk menghindari adanya masalah terlalu luas agar penelitian tersebut lebih terarah guna memudahkan dalam pembahasan sehingga tujuan penulisan dapat tercapai. Penulis membatasi pada hal-hal berikut :
a. Penulis memfokuskan hanya variabel relationship marketing dan bauran promosi terhadap loyalitas dan kepuasan, sehingga pada penelitian yang akan datang dapat dikembangkan menggunakan variabel-variabel lain yang dapat berdampak terhadap kepuasan konsumen dan loyalitas.
b. Objek penelitian ini nasabah Bank Tabungan Nasional (Persero), Cabang Medan, pada tahun 2017-2018 yang melakukan transaksi
1.4. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.4.1. Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian yang penulis lakukan adalah untuk memperoleh data-data dan informasi mengenai relationship marketing dan bauran promosi terhadap loyalitas dengan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening, sebagai bahan penyusunan tesis dalam rangka memenuhi persyaratan menempuh ujian Program Magister Jurusan Manajemen Program Pascasarjana pada Universitas Sumatera Utara.
1.4.2. Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas yang telah dikemukakan, penelitian ini bertujuan:
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh relationship marketing terhadap kepuasan nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional.
3. bauran promosi Digital Marketing Tabungan Pensiunan Nasional.
4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh relationship marketing dan bauran promosi terhadap kepuasan nasabah pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional.
5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan nasabah terhadap loyalitas pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional
6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh relationship marketing dan bauran promosi berpengaruh terhadap loyalitas nasabah dengan kepuasan sebagai variabel intervening pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional.
1.5. Manfaat Penelitian
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi para pembaca pada umumnya dan khusunya bagi peneliti dan pihak-pihak yang terkait dengan penelitian ini, Secara rinci penelitian ini diharapkan ada /memiliki manfaat sebagai berikut:
1. Diharapkan hasil penelitian dapat memberikan kontribusi khususnya bagi Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional pada umumnya yang ingin mengetahui perilaku konsumennya guna meningkatkan pelayanan dan kemampuan bersaingnya.
2. Diharapkan hasil penelitian dapat memberikan rekomendasi yang bermanfaat untuk dipertimbangkan khususnya oleh jajaran management pada Digital Marketing Bank Tabungan Pensiunan Nasional pada umumnya guna menyusun strategi dalam pengambilan keputusan.
3. Diharapkan kepada peneliti selanjutnya sebagai bahan referensi untuk penelitian yang akan datang.
2.1. Pemasaran Jasa
2.1.1. Pengertian Pemasaran Jasa
Pemasaran dalam suatu perusahaan memegang peranan yang sangat penting, karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, melakukan perkembangan terhadap perusahaan dan untuk pencapaian tujuan perusahaan untuk memperoleh laba. Masyarakat awam pada umumnya seringkali menyamakan pemasaran dengan penjualan. Pandangan ini terlalu sempit, karena penjualan hanya satu dari beberapa aspek yang ada pada pemasaran. Pemasaran berusahan mengidentifikasikan kebutuhan dan keiginan konsumen pasar sasarannya serta bagaimana memuaskan mereka melalui proses pertukaran dengan tetap memperhatikan semua pihak dan tujuan yang terkait dengan kepentingan perusahaan.
Daryanto (2011), mengemukakan bahwa pemasaran jasa merupakan mengenai janji-janji. Janji-janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga.
Kerangka kerja strategik diketahui sebagai service triangle yang memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan dalam membuat janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.
Menurut Yazid (2008), mengemukakan pemasaran jasa merupakan penghubung antara organisasi dengan konsumennya. Peran penghubung ini akan berhasil bila semua upaya pemasaran diorientasikan kepada pasar. Keterlibatan
semua pihak, dari manajemen puncak hingga karyawan non-manajerial, dalam merumuskan maupun mendukung pelakasanaan pemasaran yang berorientasi kepada konsumen tersebut merupakan hal yang tidak bisa ditawar-menawar lagi.
Menurut Lupiyoadi (2013), pemasaran jasa adalah setiap tindakan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain yang secara prinsip intangible dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun
Berdasarkan definisi tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa, pemasaran jasa merupakan penghubung antara organisasi/perusahaan dengan para konsumen.
Penghubung yang dimaksud disini ialah semua pihak dari manajemen puncak hingga karyawan non-manajerial mengenai janji-janji yang dibuat kepada konsumen dan janji tersebut harus dijaga dengan cara selalu membangun hubungan yang baik dengan konsumen.
2.1.2. Jasa
Pemasaran jasa memiliki sejumlah perbedaan dengan pemasaran barang yang sudah dikenal pada umumnya, oleh karena itu pengertian pemasaran jasa yang baik perlu didukung dengan pengertian mengenai jasa itu sendiri. Sejumlah ahli tentang jasa telah berupaya untuk merumuskan pengertian jasa yang beragam.
Menurut Lupiyoadi (2013), mengungkapkan jasa merupakan aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang umumnya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (misalnya, kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi oleh konsumen.
hal tersebut dapat terlihat dalam nilai tambah value yang diberikan oleh produsen kepada pelanggan atau konsumen dalam bentuk kenyamanan, hiburan kecepatan dan kesehatan.
2.1.3. Karakteristik Jasa
Kotler dan Keller. (2009) menyatakan bahwa pelayanan atau jasa memiliki empat karakteristik utama yaitu:
a. Intangibility, tidak dapat dilhat dirasa dan dicium, didengar atau diraba sebelum dibeli atau dikonsumsi. Dengan demikian orang tidak dapat menilai kualitas jasa sebelum dia merasakan/mengkonsumsinya sendiri. Dalam hal ini pemasar jasa menghadapi tatangan untuk memberikan bukti-bukti fisik dan perbandingan pada penawaran absktraknya. Interaksi antara penyedia jasa dan konsumen efektifitas individu yang menyampaikan jasa merupakan unsur penting. Dengan demikian kunci keberhasilan bisnis jasa ada pada proses rekruitmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan karyawan.
b. Inseparability, barang biasanya di produksi, kemudian dijual, laku dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan sehingga jasa tidak terpisahkan.
Interaksi antara penyedia jasa dan konsumen merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa.
c. Variability, jasa sangat variabel, banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan diamana jasa tersebut dihasilkan. Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam pengendalian kualitasnya:
1) Melakukan investasi, seleksi dan pelatihan personil yang baik.
2) Melakukan standardisasi proses pelaksanaan jasa.
3) Memantau kepuasan konsumen melalui sistem saran dan kebutuhan, survey konsumen sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.
d. Perishability, jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kamar hotel yang tidak dihuni, kursi kereta api yang kosong akan berlalu/hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan dan digunakan diwaktu lain.
2.2. Digital Marketing
2.2.1. Pengertian Digital Marketing
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang sangat penting bagi setiap perusahaan yang ingin mengembangkan usaha mereka. Bergesernya sifat dari distribusi dan penjualan menjadi pemasaran dalam suatu kebulatan menyebabkan berbagai organisasi melaksanakan pemasaran seperti lembaga-lembaga pemerintah, organisasi, keagamaan dan lain-lain memandang pemasaran sebagai suatu cara untuk berhubungan dengan masyarakat umum.
Menurut Coviello, Milley and Marcolin (2001) digital marketing adalah penggunaan internet dan penggunaan teknologi interaktif lain untuk membuat dan menghubungkan dialog antara perusahaan dan konsumen yang telah teridentifikasi. Mereka juga berpendapat bahwa e-marketing merupakan bagian dari e-commerc.
Mnurut Kotler dan Keller (2009) mengemukakan digital marketing adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Sedangkan menurut Yasmin (2015) mengemukakan bahwa digital marketing adalah salah satu jenis pemasaran yang banyak digunakan untuk mempromosikan produk atau jasa dan untuk menjangkau konsumen menggunakan saluran digital.
Berdasarkan pengertian di atas dapat disimpulkan e-marketing adalah proses dan aktivitas pemasaran produk barang dan jasa perusahaan dengan menggunakan media elektronik seperti internet.
2.2.2. KelebihanDigital Marketing
Menurut Jagdish N. Sheth, (2005), mengatakan kelebihan digital marketing adalah mengurangi biaya dan meningkatkan jangkauan. Biaya platform e-marketing biasanya lebih rendah daripada platformpemasaran lainnya seperti face-to-face. Disamping itu, digital marketingmemungkinkan perusahaan untuk menjangkau pelanggan yang tidak dapat diakses karena keterbatasan waktu dan lokasional dari saluran distribusi yang ada. Platform digital marketingmeningkatkan jangkauan dan mengurangi biaya dengan menyediakan tiga bidang keuntungan bagi pelanggan, yaitu:
1. Perusahaan pemasaran dapat memberikan informasi terbatas untuk pelanggan tanpa campur tangan manusia. Ini merupakan keuntungan lebih dari bentuk- bentuk lain dari kontak karena jumlah informasi yang dapat diberikan jauh lebih besar daripada dalam bentuk komunikasi lainnya. Selain itu, dan yang lebih penting, informasi tersebut dapat diberikan dalam bentuk yang pelanggan dapat dengan mudah proses dan pahami. Sebagai contoh, penjadwalan dan sistem reservasi maskapai penerbangan yang sangat sulit untuk dibuat dan dijaga dalam melayani kebutuhan individu.
2. Perusahaan digital marketing dapat membuat interaksi dengan menyesuaikan informasi bagi nasabah perorangan yang memungkinkan pelanggan untuk merancang produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan spesifik mereka Watson et al, (2002).Seperti, online checking dan seat assignment bisa dilakukan di internet.
3. Platform digital marketing dapat memungkinkan transaksi antara pelanggan dan perusahaan yang biasanya akan membutuhkan kontak manusia seperti dalam kasus perusahaan yang sukses seperti dell dan amazon.com.
2.2.3. Bentuk Digital Marketing
Salah satu bentuk digital marketing yang dapat dilakukan melalui pembuatan website, Chaffey dan Ellis-Chadwick, mengutip Chaffey (2013), mengidentifikasi bahwa terdapat lima jenis utama dari online presence, yaitu:
1. Situs e-commerce transaksional. Perusahaan manufaktur, e-retailer, layanan travelatau finansialmembuat produk yang ditawarkan tersedia secara online.
Kontribusi utamanya adalah melalui penjualan produk.
2. Situs pembangun hubungan berorientasi layanan atau lead-generation web site. Memberikan informasi untuk merangsang pembelian dan membangun hubungan. Produk biasa tidak tersedia secara online. Informasi diberikan melalui website, beserta e-mail marketing, untuk menginformasikan keputusan pembelian.
3. Situs brand-building. Memberikan suatu pengalaman untuk mendukung brand. Produk biasanya tidak tersedia secara online, namun situs biasa digunakan menjual pernak-pernik/merchandise.
4. Portal atau situs media. Tujuan utama dari penerbit pihak ketiga ini adalah memberikan informasi dan konten. Penerbit online memiliki berbagai pilihan untukmenghasilkan pendapatan melalui iklan, pemasaran berafiliasi, dan menjual akses terhadap suatu kontenmelalui sistem langganan.
5. Jejaring sosial. Situs yang memungkinkan interaksi komunitas antara konsumen yang berbeda. Interaksi biasanya berbentuk komentar, balasan, pesan, penilaian atas konten dan menandai konten dalam kategori tertentu.
2.3. Relationship Marketing
2.3.1. Pengertian Relationship Marketing
Saputra dan Ariningsih, (2014) mengemukakan Relationship marketing merupakansebuah konsep strategi pemasaran yang berupaya menjalin hubungan jangka panjang dengan para pelanggan, yaitu mempertahankan hubungan yang kokoh dan saling menguntungkan antara penyedia jasa dan pelanggan yang dapat membangun trnsaksi ulangan dan menciptakan loyalitas pelanggan
tigapendekatan, yaitu:customer value, customer satisfaction dan interaksi.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut, maka dapat disimpulkan bahwa relationship marketing adalah suatu praktik dalam membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak penting, yang meliputi pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi bisnis dalam jangka panjang. Selain itu relationshipmarketing juga dapat diartikan sebagai upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen, dan mengelola hubungan antara pelanggan dan konsumen. Dalam hal ini suatu perusahaan berarti berusaha melaksanakan strategi di dalam menarik perhatian konsumen, pemasok, dan memelihara anggota, serta mengelola hubungan dengan konsumen, pemasok, dan perusahaan lain. Selain itu,
konsep ini merupakan upaya membangun hubungan yang lebih konstruktif dengan pihak terpilih dalam mencapai kesuksesan dalam pemasaran jangka panjang.
2.3.2. Faktor-Faktor Pembentuk Relationship Marketing
Zeithaml, (2013) dalam menjalin hubungan pemasaran (relationship marketing) tidak dapat dari faktor atau komponen pembentuknya. Adapun faktor- faktor atau komponen-komponen pembentuk RelationshipMarketingantara lain:
1. Core Service Performance
Merupakan kemampuan yang dimiliki oleh pemasar untuk memberikankinerja inti layanan kepada pelanggan sebagai dasar membangun hubungan jangka panjang antara organisasi dengan pelanggan. Kinerja suatu layanan sangat diharapkan pelanggan untuk memenuhi harapannya. Pelanggan yang harapannya terpenuhi melalui kinerja layanan yang diberikan perusahaan, maka pelanggan akan puas, dan pada akhirnya menjadi loyal.
2. Recognition.
Perusahaan mengenal dan memperhatikan setiap kontribusi yang diberikanoleh anggota. Itulah sebabnya, perusahaan hendaknya memberikan penghargaan kepada para anggota atas kontribusi positif yang diberikan anggota.Sekecil apapun kontribusi yang diberikan pelanggan kepada perusahaan hendaknya dihargai, karena hal itu merupakan apresiasi perusahaan kepada pelanggan dan sekaligus memanjakan pelanggan agar loyal kepada perusahaan.
3. Enhancement of Member Interdependence
Pengembangan keterkaitan pelanggan merupakan aktivitas relationship marketing yang memfasilitasi pelanggan untuk dapat meningkatkan keterkaitan antara pelanggan dengan perusahaan, perusahaan dengan pemasok,
sehingga menimbulkan pertukaran nilai bagi perusahaan. Perusahaan hendaknya dapat menarik pelanggan-pelanggan baru, baik pelanggan potensial maupun pelanggan dari perusahaan pesaing. Itulah sebabnya, perusahaan harus mempertinggi kepuasan pelanggan, agarpelanggan merasa diperhatikan, sangat dibutuhkan, yang pada akhirnya akan bersedia dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada rekan-rekan pelanggan yang lain.
4. Dissemination of Organizational Knowledge
Desiminasi (penghamburan) pengetahuan perusahaan kepada pelanggan dapat menciptakan kedekatan perusahaan dengan pelanggan maupun pemasok, sehingga dapat mensosialisasikan akan nilai, tujuan, dan budaya perusahaan.
Penghamburan di sini dapat berarti perusahaan dengan senang hati memberikan pengetahuan, pengalaman, dan saran yang baik kepada setiap pelanggan atau anggota organisasi.
5. Reliance on External Membership Requirements
Kepercayaan pada keanggotaan luar yang dikehendaki perusahaan. Hal ini tentunya menuntut perusahaan untuk memberikan layanan yang terbaik kepada anggota intern terlebih dahulu, agar dapat menarik anggota lain (baru) seperti yang dikehendaki. Perusahaan hendaknya dapat memuaskan harapan para anggotanya, karena para anggota yang puas akan dengan senang hati mempromosikan usaha perusahaan kepada teman-temannya yang lain.
2.3.3. Dimensi Relationship Marketing
Kebanyakan penelitian mengenai relationship marketing selalumenekankan dimensi trust dan commitment, hal ini didukung olehpernyataan Palmatier (2009) dalam Journal of Marketing “Most theories of relationship marketing emphasize the role of trust and commitment in affecting performance outcomes”. Selain itu Palmatier juga menyatakan Gratitude (rasa
syukur) juga ikut mengambil peran dalam mempengaruhi RelationshipMarketing.
“Overall, the research empirically demonstrates that gratitude plays an important role in understanding how relationship marketing investments increase purchase intentions, sales growth, and share of wallet”.
Hadiyati, (2014) dimensi relationshipmarketing adalah kepercayaan, komitmen, komunikasi dan penanganan keluhan. Dimensi tersebut, meliputi:
1. Kepercayaan
Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Dalam konsep relationship marketing, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari relationship marketing untuk menentukan sejauh mana yang dirasakan suatu pihak mengenai integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain. Suatu pengalaman konsumsi dapat didefinisikan sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen selama pemakaian produk atau jasa.
2. Komitmen
Bentuk komitmen konsumen dibedakan atas:
a. Continuance commitment dalam hubungan pemasaran adalah komitmen yang timbul, karena konsumen terikat pada suatu perusahaan dan akan membutuhkan biaya dan waktu apabila ia pindah ke perusahaan lain.
b. Normativecommitment adalah komitmen yang timbul, karena konsumen merasa wajib menjalankan suatu usaha bisnis dengan perusahaan tertentu.
c. Affective commitment merupakan komitmen yang muncul karena masing-masing pihak yang berhubungan merasa yakin bahwa di antara mereka terdapat nilai-nilai yang sejalan dan timbulnya komitmen berdasarkan kesepakatan bahwa hubungan saling menguntungkan ini perlu dilanjutkan.
3. Komunikasi
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian informasi yang diberikan kepada penerima pesan, dengan harapan penerima pesan menggunakan informasi tersebut untuk mengubah sikap dan perilaku. Komunikasi akan memudahkan pelanggan/calon pelanggan dalam memperoleh informasi dan memilih produk (pelayanan jasa) yang ditawarkan oleh penyedia jasa yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Ini berarti pihak penyedia jasa tidak lepas dari peran sebagai komunikator dan promotor yang berusaha untuk mempengaruhi pelanggan agar menggunakan produk bahkan menambah tingkat konsumsi produk (pelayanan jasa) yang ditawarkan. Oleh karena itu pihak penyedia jasa harus menguasai komunikasi pemasaran dengan baik agar dapat berkomunikasi dengan pelanggan, sehingga dapat mengambil keputusan penting mengenai pemenuhan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
4. Penanganan keluhan
Penanganan keluhan secara baik dan efektif tentunya memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas, menjadi pelanggan yang puas atau bahkan menjadi pelanggan setia.
2.3.4. Indikator Relationship Marketing
Barnes, (2013), mengemukakan terdapat dua faktor kunci keberhasilanrelationship marketing, yaitu adanya komitmen dan kepercayaan dari semuapihakyang terlibat. Pada konteks pasar pemasaran, Sheth dan Parvatiyarsependapatdengan Morgan dan Hunt yang menempatkan komitmen dankepercayaan sebagai variabel kunci relationship marketing, selanjutnyakepuasan, kepercayaan, dankomitmen mempengaruhi loyalitas konsumen.
Sedangkan menurut Dyah Sulistyowati (2008) menyebutkan dalam pencapaian kesuksesan suatu kemitraan, baik itu antara sesama rekanbisnis, maupun antara produk dengan konsumennya tidak terlepas dari adanyakomunikasi. Terciptanya relationship marketing, karena adanya pengaruh dariproses komunikasi yang berjalan dengan lancar dan efektif. Esther, (2009), mengemukkan bahwa relationshipmarketing memiliki indikator yang merupakan faktor penting dalam mencapai sikap loyalitas. Adapun indikator tersebut antara lain:
1. Komunikasi 2. Kepercayaan 3. Komitmen 2.4. Bauran Promosi
2.4.1. Pengertian Bauran Promosi
Suatu oragnisasi dalam menjalankan usahanya melakukan promosi untuk mencapai suatu tujuan dalam pemasaran, dan agar terciptanya penjualan, maka suatu perusahaan haruslah mempunyai seperangkat alat yang mampu menunjang pelaksanaan program promosi yang baik, seperti media periklanan dan kegiatan promosi lainnya.
Kotler, (2009), dalam Endang, (2013) bauran promosi merupakan kombinasi lima alat utama yang terdiri atas periklanan, personal selling, publisitas, promosi penjualan dan pemasaran langsung, Promosi merupakan salah satu variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran yang memiliki peranan penting untuk mengkomunikasikan keberadaan dan nilai produk kepada calon pelanggan. Promosi merupakan salah satu variabel yang terdapat dalam bauran pemasaran yang memiliki peranan penting untuk mengkomunikasikan keberadaan dan nilai produk kepada calon pelanggan.
“Promotion mix(marketing communications mix) is the specific blend of promotion tools thatthecompany uses to persuasively communicate customer value and buildcustomerrelationships”.
Berdasarkan pendapat ahli di atas dapat, maka disimpulkan bahwa bauran promosi merupakan kegiatan promosi yang mengkombinasikan periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan, pemasaran langsung dan hubungan masyarakat yang bertujuan untuk mengkomunikasikan produk yang ditawarkan dan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian.
2.4.2. Faktor-faktor yang mempengaruhi Bauran Promosi
ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentu kombinasi terbaik dari variabel-variabel promotion mix. Faktor-faktor tersebut adalah:
a. Dana yang tersedia
Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk promotional mix yang terbaik, faktor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang digunakan untuk kegiatan promosi. Perusahaan dengan dana yang cukup dapat membuat periklanannya lebih berhasil atau lebih baik dibandingkan perusahaan dengan dana terbatas. Perusahaan kecil dengan dana yang terbatas akan lebih memilih
personal selling sebagai media promosinya karena apabila perusahaan memilih media periklanan hanya akan membuat promosi menjadi kurang efisien.
b. Sifat pasaran
Keputusan mengenai bauran promosi akan sangat di pengaruhi oleh pasaran.
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi bauran promosi, antara lain : 1) Luas geografis pasaran
Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengandalkan promosi yang berbeda dengan perushaan yang memiliki pasar Nasional/internasional. Bagi perusahaan yang memiliki pasar terbatas, maka cukup menggunakan personal selling, akan tetapi apabila pasar yang dimiliki makin luas maka periklanan harus dipentingkan.
2) Jenis pelanggan
Strategi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang hendak dicapai oleh perusahaan, diantaranya adalah pemakai industri, pelanggan rumah tangga atau perantara.
3) Konsentrasi pasar
Jumlah keseluruhan calon pembeli merupakan suatu pertimbangan. Untuk pasar yang terbatas/kecil maka unsur promosi lebih efektif menggunakan personal selling.
c. Sifat produk
Diperlukan strategi yang berbeda-beda untuk produk konsumsi dan barang industri. Dalam golongan produk konsumen, promotion mix dipengaruhi sifat produk.
2.4.3. Dimensi Bauran Promosi
Menurut Nickels and McHugh (2008), bauran promosi merupakan kombinasi dari alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan. Dimensi Bauran promosi terdiri dari:
a. Iklan
Iklan adalah suatu pesan tentang barang/jasa (produk) yang dibuat oleh produser/pemrakasa yang disampaikan lewat media (cetak, audio, elektronik) yang di tujukan kepada masyarakat. Tujuan iklan adalah agar masyarakat tertarik untuk membeli atau menggunakan barang atau jasa tersebut.
b. Penjualan
Penjualan (sales) adalah aktivitas atau bisnis menjual produk atau jasa.
Dalam proses penjualan, penjual atau penyedia barang dan jasa memberikan kepemilikan suatu komoditas kepada pembeli untuk suatu harga tertentu.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen untuk membeli atau mengkonsumsinya. Dengan adanya promosi produsen atau distributor mengharapkan kenaikannya angka penjualan.
d. Pemasaran
Pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum.
2.4.4. Indikator Bauran Promosi
Adapun indikator dari bauranpromosi menurut Philip Kotler dan Gary Armstong (2009), antara lain:
a. Periklanan (Advertising).
Periklanan pada dasarnya merupakan bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan.
Peranan periklanan dalam pemasaran suatu produk adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang produk yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli dan menggunakan produk tersebut dan untuk membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan yang lainnya.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion).
Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakaan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan/ pemasaran dengan menggunakan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada para perantara maupun pemakai langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Promosi penjualan menggambarakan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang ketimbang nanti. Jika iklan adalah alat jangka panjang untuk membentuk perilaku pasar terhadap suatu merk, promosi penjualan dimaksudkan sebagai alat jangka pendek untuk memicu terjadinya tindakan pembelian.
c. Hubungan masyarakat (Public Relations)
Hubungan masyarakat secara terus menerus karenapublic relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan.
d. Penjualan personal (personal selling).
Penjualan personal (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
e. Pemasaran langsung (direct marketing).
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan/atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi. Secara umum tujuan dari pemasaran langsung adalah untuk mendapatkan pesanan, meningkatkan calon pembeli, memperkuat hubungan pelanggan serta memberikan informasi guna melakukan edukasi kepada konsumen dalam rangka mempersiapkan mereka untuk pembelian selanjutnya.
2.5. Loyalitas
2.5.1. Pengertian Loyalitas
Loyalitas pelanggan memiliki peran penting dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan karena dengan adanya loyalitas tersebut perusahaan akan memperoleh keuntungan yang lebih banyak lagi.
Mamang dan Sopiah, (2013) mengemukakan loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganankembaliataumelakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsistendi masayang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaranmempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Menciptakan pelanggan yang loyal adalah inti dari setiap bisnis. Menciptakan hubungan yangkuat dan eratdengan pelanggan adalah kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang.
Hurriyati (2010) mengemukakan loyalitas merupakan komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Loyalitas pelanggan merupakan indikator penting yang mencerminkan kepuasan pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2009) dalam Imasari dan Nursalin, (2011) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai “The long term success of the particular brand is not based on the number of consumer who purchase it only once, but on the number who become repeat purchase”. Melalui defenisi ini, Kotler dan Keller ingin menjelaskan bahwa konsumen akan loyal diukur melalui tiga hal dibawah ini yaitu: Word of mouth: merekomendasikan orang lain untuk membeli atau mereferensikan kepada orang lain. Reject another: menolak menggunakan produk lain atau menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing. Repeat purchasing: berapa sering melakukan pembelian ulang. Sukses tidaknya suatu perusahaan dalam menciptakan pelanggan yang loyal sangat tergantung pada kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang terbaik dan selalu memaksimalkannya.
2.5.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas
Menurut Dharmmesta seperti yang dikutip dalam Nurullaili (2013) faktor- faktoryang mempengaruhi loyalitas adalah faktor harga, pelayanan, kualitas produk, danpromosi. Faktor-faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Harga
Harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya.
2. Pelayanan
Proses pemenuhan kebutuhan melalui aktivitas orang lain secara langsung.
3. Kualitas produk
Suatu nilai dari produk atau jasa, dimana nilai produk atau jasa sesuai dengan apa yang diharapkan atau melebihi apa yang diharapkan sehingga produk atau jasa tersebut dapat memenuhi kebutuhan pemakainya.
4. Promosi
Aktivitas pemasaran yang berusaha untuk menyebarkan informasi dimana mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Hidayat (2009) mengemukakan pendapat yang berbeda tentang loyalitas konsumen merupakan komitmen seorang konsumen terhadap suatu pasar berdasarkan sikap positif dan tercermin dalam pembelian ulang secara konsisten.
Indikator dari loyalitas konsumen tersebut adalah:
1. Trust merupakan tanggapan kepercayaan konsumen terhadap pasar.
2. Emotion commitment merupakan komitmen psikologi konsumen terhadap pasar
3. Switching cost merupakan tanggapan konsumen tentang beban yang diterima ketika terjadi perubahan
4. Word of mouth merupakan perilaku publisitas yang dilakukan konsumen terhadap pasar.
5. Cooperation merupakan perilaku konsumen yang menunjukan sikap yang bekerja sama dengan pasar.
2.5.3. Dimensi Loyalitas Konsumen
Ali Hasan (2008), menyebutkan bahwa loyalitas dapat berkembang mengikuti empat tahap, yaitu :
1. Loyalitas kognitif konsumen yang mempunyai loyalitas tahap ini menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya, loyalitasnya hanya didasarkan pada aspek kognisi saja.
2. Loyalitas afektif loyalitas tahap ini didasarkan pada aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa prakonsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya plus kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi).
3. Loyalitas konatif dimensi konatif (niat melakukan) yang dipengaruhi oleh perubahanperubahan afektif terhadap merek. Konatif menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah tujuan tertentu.
4. Loyalitas tindakan. Meskipun pembelian ulang adalah suatu hal yang sangat penting bagi pemasar, penginterpretasian loyalitas hanya pada pembelian ulang saja tidak cukup, karena pelanggan yang membeli ulang belum tentu mempunyai sikap positif terhadap barang atau jasa yang dibeli. Pembelian ulang dlakkan bukan karena puas, melainkan mungkin karena terpaksa ata fakor lainnya, ini tidak termasuk dimensi loyal. Oleh
karena itu, untu mengenali perilaku loyal dilihat daridimensi ini ialah dari komitmen pembelian ulang yang ditujukan pada suatu produk dalam kurun waktu tertentu secara teratur. Banyak yang menyaksikan betapa sulitnya menjamin bahwa pelanggan akan membeli ulang dari penyedia yang sama jika ada pilihan lan yang lebih menarik baik dari segi harga maupun pelayanannya.
2.5.4. Indikator Loyalitas Konsumen
Kotler dan Keller, (2009), mengemukakan ada beberapa indikator dari loyalitas pelanggan adalah :
1. Repeat purchase yaitu kesetiaan terhadap pembelian produk
2. Retention yaitu ketahanan terhadap pengaruh yang negatif mengenai perusahaan
3. Referalls yaitu mereferensikan secara total esistensi perusahaan.
2.6. Kepuasan
2.6.1. Pengertian Kepuasan
Kepuasan adalah suatu faktor terpenting dalam berbagaikegiatan bisnis.
Kepuasan merupakan tanggapan konsumen terhadapevaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan yang sebelumnyadengan kinerja atau kualitas produk yang dirasakan. Dengan terpuaskannya keinginan dan kebutuhan para konsumen, maka hal tersebut memiliki dampak positif bagi suatu organisasi atau perusahaan. Apabila konsumen merasa puas akan suatu produk, maka konsumen
tersebut akan selalu menggunakan atau mengkonsumsi produk tersebut secara berkelanjutan. Dengan begitu produk dari perusahaan tersebut dinyatakan laku di pasaran, sehingga perusahaan akan dapat memperoleh laba dan akhirnya perusahaan akan tetap dapat bertahan dan terus berkembang.
Irine, (2009), mengemukakan kepuasan adalah suatu keadaan yang dirasakan konsumensetelah diamengalami suatu kinerja (atau hasil) yang telah memenuhiberbagai harapannya.Menurut Oliver, (2007) kepuasan adalah tingkatperasaan seseorang (pelanggan) setelahmembandingkan antara kinerjaatau hasil yang dirasakan (pelayanan yang diterimadan dirasakan)dengan yang diharapkannya.
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen merupakan hasil perbandingan yang dirasakan antara kinerja produk dan kesesuaian harapan yang diinginkan konsumen setelah melakukan pembelian, Jika produk sesuai atau melampaui harapan konsumen maka konsumen akan merasa puas dan sebaliknya jika produk tidak sesuai dengan harapan, maka konsumen tidak merasa puas.
2.6.2. Faktor faktor yang Mempengaruhi Kepuasan
Abd. Rahman Kadir (2013) beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain:
1. Harapan
terdapat hubungan yang erat antara penentuan kualitas dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasi, pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan. Dengan demikian, harapan pelanggan yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks kepuasan pelanggan, umumnya
harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang diterimanya. Pengertian ini didasarkan pada pandangan bahwa harapan merupakan standar prediksi.
2. Tujuan
dengan atribut, benefit, atau hasil tertentu. Spreng Abd. Rahman Kadir, (2013) mengemukakan objective adalah evaluasi terhadap atribut atau benefit terhadap suatu produk menuju pencapaian nilai-nilai seseorang.
3. Capaian yang dirasa (Perceived performance)
Fornel Abd. Rahman Kadir, (2013), mengemukakan perceived performance adalah hasil evaluasi dari pengalaman konsumsi saat sekarang dan diharapkan mempunyai pengaruh langsung dan pengaruh positif terhadap overall customer satisfaction. Sedangkan komponen utama dari consumption experience yaitu: (a) kebiasaan, yakni tingkat dimana penawaran perusahaan dibiasakan untuk memenuhi/menemukan kebutuhan konsumen yang heterogen dan (b) reliabilitas yakni tingkat penawaran perusahaan yang reliable (andal), terstandarisasi, dan bebas dari kekurangan.
4. Atribut kepuasan dan kepuasan informasi (attribute satisfaction dan information satisfaction)
Abd. Rahman Kadir, (2013). Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada beberapa faktor atau dimensi.
2.6.3. Manfaat Kepuasan Konsumen
Naiknya tingkat kepuasan akanmeningkatkan pula kecenderungan konsumen untuk kembali membeli produk yangditawarkan perusahaan (Francis
Buttle, 2007). Pada waktunya kondisi ini akan mempengaruhi tingkat pembelian konsumen dan berdampak sangat signifikan terhadap performa bisnis perusahaan.
Menurut Tjiptono (2012), mengemukakan kepuasan konsumen telah menjelma menjadi kewajiban bagi setiap organisasi bisnis, peneliti pemasaran, eksekutif bisnis, bahkan politisi. Kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan konsumen dan akan memberikan berbagai manfaat misalnya:
1. Berdampak positif pada loyalitas pelanggan
2. Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melaluipembelian ulang, cross-selling, dan up-selling).
3. Menekan biaya transaksi pelanggan di masa depan (terutama biayabiaya komunikasi pemasaran, penjualan, dam layanan pelanggan).
4. Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan.
5. Meningkatkan toleransi harga (terutama kesediaan pelanggan untuk membayar harga premium dan pelanggan cenderung tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok).
6. Rekomendasi gethok tular positif.
7. Pelanggan cenderung lebih reseptif terhadap product-line extensions, brand extensions, dan new add-on services yang ditawarkan perusahaan.
8. Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis, dan saluran distribusi.
Selain itu Ali Hasan (2013) juga memiliki pendapat bahwa manfaat menciptakan kepuasan pelanggan membawa dampak yang besar bagi perusahaan.
Adapun manfaat kepuasan pelanggan tersebut meliputi:
1. Pendapatan
Efek kepuasan pelanggan terhadap kinerja pendapatan atau keuntungan jangka panjang (performance measures reflecting long-term profitability) dibentuk oleh berbagai dimensi strategis yang lebih kompetitif melalui kesetiaan merek, mutu produk, asosiasi merek/ perusahaan, sanak keluarga berharga, aktivitas produksi baru, kemampuancapaian karyawan dan manajer.
2. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah
Pemotongan harga dianggap oleh banyak perusahaan menjadi senjata ampuh untuk meraih pangsa. Banyak pelanggan yang bersedia membayar harga lebih mahal untuk pelayanan dan kualitas produk yang lebih baik.
Strategi fokus pada kepuasan pelanggan merupakan alternatif terbaik dalam mempertahankan pelanggan untuk menghadapi para produsen berbiaya rendah.
3. Manfaat ekonomis
Dengan memertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini jauh lebih mudah dibandingkan terus-menerus berupaya menarik atau memprospek pelanggan baru, biaya memertahankan pelanggan lebih murah dibandingkan biaya mencari pelanggan baru.
4. Reduksi sensitivitas harga
Pelanggan yang puas terhadap sebuah perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya. Kepuasan pelanggan mengalihkan fokus pada harga pelayanan dan kualitas.
5. Key sukses bisnis masa depan
Dalam hal ini, terdapat empat hal, yaitu:
a. Kepuasan pelanggan merupakan strategi bisnis jangka panjang, membangun dan memperoleh reputasi produk-perusahaan dibutuhkan waktu yang cukup lama, diperlukan investasi besar pada serangkaian aktivitas bisnis untuk membahagiakan pelanggan.
b. Kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa depan yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan terhadap perusahaan di masa yang akan datang.
c. Program kepuasan pelanggan relatif mahal dan hanya mendatangkan laba jangka panjang yang relatif lama.
d. Ukuran kepuasan pelanggan lebih prediktif untuk kinerja masa depan sekalipun tidak mangabaikan data akuntansi.
6. Word-of-Mouth Relationship
Pelanggan yang puas dapat menjadikan hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, menjadi advocator bagi perusahaan terutama ketika reputasi perusahaan atau produk dilecehkan oleh orang lain, serta membentuk rekomendasi positif dari mulut ke mulut yang sangat menguntungkan bagi perusahaan.
2.6.4. Konsumen
dimensi tersebut juga terdapat beberapa metode dalam mengukur kepuasan pelanggan, antara lain:
a. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented)memberikan kesempatan yang luas kepada para pelangganya untukmenyampaikan keluhan dan saran. Misalnya dengan menyediakankotak saran, kartu komentar, dan hubungan telefon langsung denganpelanggan.
b. GhostShopping
Mempekerjakan beberapa orang untuk berperan atau bersikap sebagaipembeli potensial, kemudian melaporkan temuanya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka.
c. Lost CustomerAnalysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi.
d. Survei kepuasan pelanggan
Penelitian survei dapat melalui pos, telepon dan wawancara langsung.
Responden juga dapat diminta untuk mengurutkan berbagai elemen penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik perusahaan dalam masing-masing elemen. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
2.6.5. Indikator Kepuasan
Tjiptono (2008) dalam bukunya mengatakan atribut pembentuk kepuasan terdiri dari:
1. Kesesuaian harapan, merupakan tingkat kesesuaian antara kinerja produk yang diharapkan oleh pelanggan dengan yang dirasakan oleh pelanggan.
2. Minat berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang. Merupakan kesedian pelanggan untuk berkunjung kembali atau melakukan pembelian ulang terhadap produk terkait.
3. Kesediaan Merekomendasikan Merupakan kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk yang telah dirasakannya kepada teman atau keluarga
Sedangkan berdasarkan teori Kottler dalam jurnal Suwardi (2011),menyatakan kunciuntuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan konsumen, dan indikator dari kepuasan konsumen dapat dilihat dari:
1. Re-purchase: membeli kembali, dimana pelanggan tersebut akankembali kepada perusahaan untuk mencari barang / jasa.
2. Menciptakan Word-of-Mouth: Dalam hal ini, pelanggan akanmengatakan hal- hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain
3. Menciptakan Citra Merek: Pelanggan akan kurang memperhatikanmerek dan iklan dari produk pesaing
4. Menciptakan keputusan Pembelian pada Perusahaan yang sama:Membeli produk lain dari perusahaan yang sama.
2.7. Penelitian Terdahulu
Penelitian serupa pernah dilakukan oleh beberapa penelitian sebelumnya seperti terlihat pada Tabel 2.1. di bawah ini.
Tabel 2.1.
Review Hasil Penelitian Terdahulu
No Nama/Tahun Judul Hasil Penelitian
1 Victor Synathra
Pengaruh Relationship Marketing Terhadap
Berdasarkan hasil penelitian ini menunjukan bahwa terdapat
