BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini bertujuan untuk memberikan dasar teoritical yang valid mengenai variabel-variabel yang membentukloyalitaspelanggan sehingga hasil pengujian yang diperoleh dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya secara ilmiah.Secarakeseluruhan, babinimenjelaskanpengertianloyalitas konsumen, posisistudi, pembahasanteoridanhipotesis, danpengembangan model penelitian. Berikutadalahpenjelasandarimasing-masing sub bahasantersebut.
A. Kajian Pustaka
1. Pengertian Kualitas layanan
Kualitas layanan dan kepuasan konsumen mempunyai hubungan atau keterkaitan yang kuat. Beberapa studi empiris telah dilakukan untuk menentukan variabel-variabel kualitas layanan. Hal tersebut banyak dilakukan para peneliti dengan cara mengeksplorasi mengenai faktor-faktor yang mendukung kualitas layanan.
Secara umum, kualitas layanan diartikan sebagai perbedaan antara harapan konsumen mengenai layanan yang akan diterima dan persepsi layanan yang diterima (Gronroos, 2001; Parasuraman, Zethaml dan Berry, 1988). Suatu kualitas layanan pada umumnya didasarkan pada interaksi antara konsumen dan produsen suatu produk tertentu (Olsen,2007).
Menurut Parasuraman (Tjiptono, 2005) mengidentifikasi lima dimensi kualitas pelayanan (SERVQUAL) yaitu :
a. Reliability(Keandalan) : Berkaitan dengan kemampuan perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya sesuai dengan waktu yang disepakati. b. Responsiveness (daya tanggap) : Berkenaan dengan kesediaan dan
kemampuan pada karyawan untuk membantu para pelanggan dan meespon permintaan merka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.
c. Assurance(Jaminan) : Perilaku karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi pelanggan. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.
d. Empathy (Empati) : Perusahaan memahami masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jamoperasi yang nyaman.
e. Tangible (berwujud) : Berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
2. Pengertian Kepuasan Konsumen
Secara umum, kepuasan pelanggan ditentukan oleh terpenuhi atau tidaknya harapan pelanggan. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan, maka pelanggan merasa tidak puas. Jika melebihi harapan, pelanggan amat puas. Menurut Kotler (2000) bahwa kepuasan adalah perasaan
senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan atara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Oliver (dalam Tjiptono,2005) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen adalah penilaian bentuk atau model produk atau jasa yang berkaitan dengan konsumsi yang menyenangkan.
Kepuasan konsumen merupakan dasar dari konsep pemasaran. Kepuasan konsumen dibutuhkan dalam mencapai loyalitas konsumen. Menurut Kotler (2009) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa (atau hasil) terhadap ekpektasi mereka. Kepuasan konsumen dapat didefinisikan sebagai reaksi konsumen dalam konteks pemenuhan kebutuhan dasar, dan konsumen sebagai penentu atas pemenuhan kebutuhan tersebut (Oliver, 1997). Dari definisi tersebut baik hasilnya positif maupun negatif ini berdasarkan atas perasaan yang ditimbulkan atas nilai dari pelayanan yang telah diberikan (Woodruff, 1997). Menurut Anderson dan Srinivasan (2003) Kepuasan bisnis elektronik dapat didefinisikan sebagai konten konsumen atas tanggapan kosumen dalam pembelian secara berulang dengan menggunakan salah satu media elektronik. Menurut McKinney et al,(2002) posisi konsumen adalah media elektronik dapat bersumber melalui dua sumber yaitu :
a. Kepuasan dengan informasi yang berkualitas dalam konten website tersebut. b. Kepuasan dengan sistem tampilan dari website yang dapat memberikan
penghantar informasi.
Secara keseluruhan kepuasan didefinisikan sebagai pernyataan afektif tentang reaksi emosional terhadap pengalaman atas produk atau jasa, yang dipengaruhi oleh kepuasan
pelanggan terhadap produk tersebutdan dengan informasi yang digunakan untuk memilih produk.
3. Pengertian Kepercayaan
Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain dengan resiko tertentu. Kepercayaan juga diartikan sebagai kesediaan seseorang untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena ia mempunyai keyakinan kepada pihak lai tersebut (Moorman, 2002). Kepercayaan akan terjadi ketika terdapat kenyamanan pada reliabilitas dan integritas (Crosby et al,1990). Kepercayaan dalam dunia bisnis dipandang sebagai salah satu antesedent stabil yang paling relevan dan hubungan kolaboratif. Kepercayaan secara umum adalah penting untuk membangun dan memelihara hubungan jangka panjang (Moorman et al,1992). Sementara kepercayaan didefinisikan Moormanet al,1992disebut kesediaan mengandalkan pada mitra pertukaran di mana satu dengan yang lain memiliki keyakinan. Menurut Lau dan Lee (1999), jika salah satu pihak memiliki kepercayan pada pihak lain yang akhirnya menimbulkan niat perilaku positif terhadap pihak kedua.
Kepercayaan dapat didasarkan sebagai suatu yang penting untuk kesuksesan pemasaran secara elektronik. Transaksi secara online dan hubungan dengan para konsumen tidak menjadi satu-satunya yang menjadi karakteristik tetapi juga kesamaan menjaga kontrol dan kesempatan dalam peluang yang dapat menimbulkan resiko, dan menjadi elemen kepercayaan yang penting dalam pemasaran (Grabner-Krauter and Kaluscha, 2003). Kepercayaan dapat didefinisikan dalam berbagai jalan dalam menjalin hubungan dengan para pemasar dengan menggunakan sarana: “sebagai rekan kerja yang
nyaman dan menguntungkan” (Moorman et al, 1992) dan “sebagai rekan yang percaya atas setiap janji yang telah diucapkan atas kesanggupan yang telah menjadi kesepakatan” (Wong and Sohal, 2006). Kepercayaan menurut Murkherjee dan Nath (2007), sangat penting guna menjalin hubungan yang dapat digunakan sebagai strategi. Kepercayaan dan kepuasan menjadi titik terpenting dalam pemasaran.
4. Pengertian Komitmen
Telah banyak penelitian yang menemukan bahwa komitmen merupakan komponen utama dan yang menentukan awetnya suatu hubungan pemasaran diantara bisnis-bisnis yang sejenis (Cater dan Zabkar, 2008). Komitmen merupakan simbol baik secara implisit maupun eksplisit pada jaminan pelayanan pemasaran, yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Wu et al,2009). Komitmen akan berjalan secara terus-menerus dibangun atas hubungan yang terjalan telah lama (Meyer et al, 2009). Menurut Mukherjee dan Nath (2007) dalam pemasaran secara online komitmen dapat dibentuk melalui hubungan antara si pemasar dengan para konsumennya guna mencapai komitmen yang efektif. Kepercayaan dan kepuasan merupakan kombinasi guna memenuhi kebutuhan dari para konsumennya (Sirdeshmukh et al,2002).
Dalam pemasaran jasa, komitmen ini dirumuskan sebagai bentuk perjanjian yang tersurat maupun tersirat untuk melanjutkan hubungan antar dua pihak atau lebih “implicit and or explicit of relational continuity between exchange partners” (Dwyer et al,1987). Komitmen dalam konsep long term relationship, memegang peranan yang sangat penting karena hubungan jangka panjang paling banyak didasarkan kepada komitmen kedua belah pihak. Moorman et al,(1992) mendefinisikan commitement as : “an enduring desire to maintain a valued relationship.” Definisi ini lebih menekankan
pengertian komitmen dari unsur perilaku sebagai upaya untuk mempertahankan dan menjaga hubungan jangka panjang antara kedua belah pihak agar hubungan ini lebih bernilai.
5. Pengertian Loyalitas Konsumen
Menurut Oliver dalam Kotler (2009:138) loyalitas adalah komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi usaha pemasaran berpotensi menyebabkan konsumen baralih. Menurut Jacob (1971) loyalitas didasarkan pada proses sikap untuk kembali yang bersumber atas kesadaran diri itu sendiri. Penelitian lain mengungkapkan bahwa suatu hasil proses dari sikap untuk memilih sesuatu yang paling disukai yang berdasarkan atas hasil konsistensi dalam jangka waktu tertentu (Keller, 1995). Menurut Keller (1995) menyatakan bahwa loyalitas itu terjadi ketika sikap telah memilih sesuatu yang telah menjadi pilihan kemudian diwujudkan melalui perilaku untuk membeli pilihan tersebut. Menurut Engel,Kollat, dan Blackwell(1982)loyalitas merupakan mereksebagai"Respon yang istimewa,sikap danperilaku terhadapsatu ataulebihdalamkategori produkyang dinyatakan padaperiodewaktu tertentu".
Berdasarkan definisi di atas, kesetiaan pelanggan dipandang sebagai kejadian non random, maksudnya apabila pelanggan mengetahui manfaat dari jasa tertentu dan manfaat ini sesuai dengan kebutuhannya, maka dapat dipastikan ia akan setia terhadap jasa tersebut.
B. Posisi Studi
Sub babinibertujuanuntukmenjelaskanposisistudiinidibandingkandenganstudi-studiterdahuluterkaitdenganvariabel-variabel yang menjadiobjekamatandanalatanalisis yang digunakandalampenelitian.Adapunvariabel tujuandalampenelitianiniadalahloyalitas konsumen (Chang dan Wang, 2011).Padastuditersebutmenggunakantigavariabel amatanyaitu:kualitaslayanan, nilaipersepsikonsumen, dankepuasankonsumen. Kemudianpadakajianstudiberikutnyamenurut Chung and Shin (2010).Dan kajianstudi yang terakhirmenurut Phi Luarn (2003).Kajianstuditerdahulu yang menjadidasarpembentukankonstrukalternatifdisajikanpadaTabel II.1. Tabel II.1 PosisiStudi Peneliti (tahun) VariabelIndepende n VariabelMedias i Variabel Moderato r VariabelDepende n AlatAnalisi s HsinHsin Chang and Hsin-Wei Wang (2011) Kualitas layanan, Persepsi konsumen Kepuasan konsumen Persepsi konsumen Loyalitas SEM Ki-Han Chung and Jae-Ik Shin (2010) Desain kenyamanan belanja, informasi, keamanan, komunikasi Kepuasan konsumen, Kepercayaan,
Komitmen WOM SEM
Pin Luarn (2003) Kepercayaan, Kepuasan konsumen, Persepsi konsumen komitmen loyalitas SEM Studiini (2013) Kualitas layanan Kepuasan konsumen, kepercayaan, loyalitas SEM
komitmen Sumber data, 2013
C. Pengembangan hipotesis
Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan dengan pengertian variabel-variabel amatan, yang selanjutnya digunakan untuk mengkontruksi perumusan hipotesis. Hal ini dimaksudkan agar hipotesis yang didesain memiliki landasan teori yang kuat.
1. Pengaruh kualitas layanan terhadap loyalitas konsumen
Dalam penelitian yang dilakukan Reddy (2011), pada konsumen sebuah toko perbelanjaan, di mana kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Dengan kualitas layanan yang semakin baik maka loyalitas konsumen akan semakin baik. Dalam penelitain yang dilakukan Parasuraman et al,(1998) kualitas layanan berpengaruh positif pada loyalitas konsumen. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi loyalitas konsumen.
Hal ini didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Akbar (2009), menyebutkan bahwa kualitas layanan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen, di mana semakin baik kualitas layanannya semakin tinggi loyalitas konsumennya. Dengan demikian hipotesis yang akan dirumuskan adalah :
H1 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
2. Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen
DalampenelitianSureshchandar et al (2003) mengidentifikasi bahwa ada hubungan yang kuat antara kualitas layanan dan kepuasan konsumen sekaligus menekankan bahwa kedua hal tersebut secara konseptual berbeda konstruksi dari sudut pandang konsumen.
Sreng dan Mackoy (1996) juga menunjukkan bahwa kualitas pelayanan juga menciptakan kepuasan konsumen pada model yang dikembangkan oleh Oliver (1997).
Dalam penelitian Ribbink et al(2004) mengungkapkan bahwa hubungan ini juga ada di industri e-commerce. Dalam industri telekomunikasi, penelitian yang dilakukan oleh Akbar (2009) mengungkapkan bahwa kualitas layanan juga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. Dengandemikian, hipotesis yang dirumuskanadalah:
H2 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen
3. Pengaruh Kualitas layanan terhadap kepercayaan
Eisingerich dan Bell dalam penelitian Alrubaiee dan Alkaa’ida (2001) meneliti efek diferensial kualitas layanan yang dirasakan, kepercayaan, dan kesetiaan pada niat pembelian kembali. Penelitian ini menemukanbahwa kualitas layanan yang dirasakan memiliki dampak signifikan terhadap loyalitas konsumen dan kepercayaan, dan kepercayaan memiliki efek signifikan terhadap niat pembelian kembali. Zanzo et al dalam Alrubaiee dan Alkaa’ida (2001) menemukan bahwa kepuasan bertindak sebagai anteseden untuk percaya, dan kepercayaan sebagai anteseden komitmen afektif. Kualitas layanan harus menjadi salah satu anteseden untuk kepercayaan dan kepuasan konsumen bertindak sebagai anteseden untuk percaya (Alrubaiee and Alkaa’ia,2001). Dengandemikian, hipotesis yang dirumuskanadalah :
H3 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap kepercayaan
4. Pengaruh Kualitas layanan terhadap komitmen
Persepsi kualitas layanan didefinisikan sebagai “penilaian konsumen tentang keunggulan produk secara keseluruhan atau superioritas” (Zeithmal, 1988). Menurut Juran (1988), kualitas terdiri dari dua unsur utama : (1) untuk memenuhi kebutuhan konsumen dan (2)
untuk memuaskan keinginan konsumen. Dalam studi lalu, kualitas layanan yang dirasakan dihipotesiskan memiliki pengaruh positif tidak langsung terhadap komitmen (Bloemer, 1998). Pernyataan senada dengan Dick and Basu (1994) “kualitas merupakan salah satu dimensi yang didasarkan pada komitmen dan kepuasan.” Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :
H4 : Kualitas layanan berpengaruh terhadap komitmen
5. Pengaruh Kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen
Beberapa penelitian telah menemukan positif korelasi antara kepuasan konsumen dan loyalitas (Anderson andSullivan, 1993). Sejumlah penelitain di sektor jasa memiliki juga secara empiris divalidasi hubungan antara kepuasan dan niat perilaku seperti sebagai retensi konsumen dan word of mouth (Anderson, 2003). Hart and Johnson (1999) menambahkan bahwa salah satu parameter loyalitas konsumen yang benar adalah total kepuasan.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Akbar (2009) menunjukkan bahwa kepuasan konsumen memiliki pengaruh penting terhadap loyalitas. Kepuasan juga merupakan mediator penting antara kualitas layanan dan loyalitas konsumen. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H5 : Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
6. Pengaruh Kepercayaan terhadap loyalitas konsumen
Beberapa penelitian terdahulu telah mengkonfirmasi bahwa kepercayaan merupakan pendorong yang signifikan terhadap loyalitas konsumen (Chaudhuridan Holdbrook, 2001; Reicheld dan Schefter, 2000). Menurut penelitian Reiceld and Schefter (2000), retail harus terlebih dahulu mendapatkan kepercayaan, menyatakan untuk mendapatkan loyalitas konsumen, anda harus terlebih dahulu mendapatkan kepercayaan mereka.
Kepercayaan telah menjadi topik yang banyak didiskusikan dalam lingkungan internet, dan berpendapat bahwa kurangnya kepercayaan konsumen adalah hambatan utama untuk pembangunan komersial penuh bisnis internet. Menurut McCole dan Palmer (2002)meneliti peran kepercayaan pada konsumen internet. Mereka menemukan bahwa kepercayaan meningkatkan perilaku pembelian. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H6 : Kepercayaan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
7. Pengaruh Komitmen terhadap loyalitas konsumen
Berdasarkan TRA (Theory of Reasoned Action) komitmensikappositif mempengaruhi niat untuk terlibat dalam perilaku pembelian ulang dengan e-vendor tertentu. Studi sebelumnya dari perilaku pembelian (Beatty dan Kahle, 1998), ekspektasi konsumen (Kelley dan Davis, 1994), dan efektivitas iklan (Robertson, 1976) semuanya membuktikan kemampuan komitmen untuk mempengaruhi hasil akhir. Kiesler dan Sakumura (1966) menggambarkan komitmen pelanggan sebagai preferensi yang stabil yang terikat oleh sikap tidak mengalami perubahan. Taylor and Baker (1994) juga menyatakan bahwa kecenderungan untuk menolak perubahan preferensi membuktikan prinsip komitmen. Sebagai bukti prinsip komitmen, resistensi terhadap perubahan menghasilkan loyalitas (Jacoby and Kyner, 1973). Dengandemikian, hipotesis yang dirumuskanadalah :
H7 : Komitmen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen
D. Model Penelitian
Berdasarkan hipotesis yang dirumuskan, hubungan antar variabel yang dikonsepkan dapat digambarkan dalam bentuk model yang mendeskripsikan hubungan pengaruh kualitas layanan, kepuasan konsumen, kepercayaan, dankomitmen berpengaruhuntuk mencapai loyalitas konsumen. Berikut adalah model dalam penelitian ini.
Gambar II.1
Model PenelitianYang Digunakan
Sumber: Chang and Wang (2011), Chung and Shin (2010), Pin Luarn (2003)
Dari kerangka penelitian di atas dijelaskan bahwa pengguna dari perilaku pembelian secara online didasarkan pada pengaruh kualitas layanan (desain website, reliabilitas, keamanan, dan layanan pelanggan),terhadap loyalitas konsumen. Kerangka model tersebut didasarkan menurut Bagozzi’s (1992) suatu proses dalam keputusan pembelian dengan perilaku pembelian secara berulang. Customer loyalty didasarkan pada reaksi emosional dan pembelian secara berulang yang dilakukan oleh pelanggan. Menurut Bagozzi’s (1992) pengembangan diri yang melalui proses pengembangan dan pengujian hipotesis penelitian yang bertumpu pada e-service quality, customer satisfaction, kepercayaan, komitmen, dan loyalitas konsumen.
Model yang dikonstruksipadastudiinimerupakanhasilkonstruksianpeneliti yang dihasilkandarikajianliteraturestuditerdahulu.Model penelitianinimenjelaskanpengaruh Kualitas Layanan (KL) Kepuasan Konsumen (KK) Komitmen (Km) Kepercayaan (Kc) H6 Loyalitas Konsumen (LK) H5 H7 H2 H3 H4 H1 11 1
kualitas layanan terhadaployalitas konsumen.Model inibertujuanuntukmengujihubunganpengaruhantarakualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (H1), kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan konsumen (H2), kualitas layanan berpengaruh terhadap e-trust (H3), kualitas layanan berpengaruh terhadap komitmen (H4), kepuasan konsumenberpengaruh terhadap loyalitas konsumen (H5), E-trust berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (H6), komitmen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen (H7).
