BAB II
KONSEP, LANDASAN TEORI, DAN TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep
Konsep adalah gambaran mental dari suatu objek, proses, atau apapun yang ada di luar bahasa yang digunakan oleh akal budi untuk memahami hal-hal lain (Alwi, dkk. 2008: 725)
2.1.1 Analisis
Analisis adalah penyelidikan terhadap suatu peristiwa (karangan, perbuatan, dsb) untuk mengetahui keadaan sebenarnya (sebab-musabab, duduk perkaranya,dsb), Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI:2008).
2.1.2 Semiotik
2.1.3 Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan adalah pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang dan jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1996:5).
2.2 Landasan Teori
Penelitian ini menganalisis bentuk ekspresi-ekspresi lingual yang bersifat citraan kecantikan wanita dewasa melalui tanda-tanda yang terdapat dalam iklan Olay Total Effects dengan menggunakan teori semiotik. Semiotik adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda (Sobur, 2004: 15). Teori semiotik yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori semiotik yang dikemukakan oleh Charles Sanders Pierce. Semiotika menurut Pierce adalah hubungan antara objek, tanda, dan makna. Pemikiran Pierce tanda dibentuk dalam tiga sisi yaitu representament atau tanda itu sendiri, objek sesuatu yang dirujuk oleh tanda. Dan akan membuahkan interpretant, interpretant sendiri merupakan tanda seperti diserap oleh benak kita. Mengenai makna sendiri menurut Pierce akan timbul ketika ketiga hubungan elemen tiga sisi tadi bekerja. atau kerja sama tiga subyek yaitu tanda (sign), obyek (object) dan interpretan (interpretant).
”Menurut Pierce salah satu bentuk adalah kata, Sedangkan objek adalah tanda yang ada dalam benak seseorang, maka munculah makna tentang sesuatu yang diwakili oleh tanda tersebut. (Sobur, 2002:115)”.
contoh dari ketigaan. Ketigaan yang ada dalam konteks pembentukan tanda juga membangkitkan semiotika yang tidak terbatas, selama satu penafsiran (gagasan) yang membaca tanda sebagai tanda bagi lain (yaitu dari suatu makna dan penanda) bisa ditangkap oleh penafsiran lainnya. Penafsiran ini adalah unsur yang harus ada untuk mengaitkan tanda dengan objeknya (induksi, deduksi, penangkap) membentuk tiga jenis penafsiran yang penting.
Pierce (Sobur, 2004:41) dalam teori Ground Triadik mengemukakan tiga hubungan tanda dan klasifikasi tanda. Adapun tiga hubungan tanda yang dimaksudkan adalah ground (dasar), representamen (menghadirkan sesuatu atau mewakili), dan interpretant (penerima, penafsir, atau pengguna tanda).
Citraan kecantikan wanita dewasa pada iklan Olay Total Effects dapat dikaji dengan tiga hubungan tanda menurut teori Ground Triadik Pierce, yaitu:
1. tanda dasar (ground) yaitu iklan Olay itu sendiri.
2. representasi iklan Olay, yaitu makna yang terkandung dalam iklan Olay.
3. interpretasi tanda-tanda/citraan kecantikan wanita, yaitu penerima, penafsir, atau pengguna Olay itu sendiri.
konteks yang lebih luas lagi, yakni dalam hubungan dengan sipemakai tanda-tanda, yaitu pragmatik, Alex Sobur (dalam Susanti, 2012:15). Dengan demikian, penelitian menggunakan teori semiotika yang bersifat lingual yang berupa bunyi-bunyi, kata-kata, dan lain sebagainya.
2.3 Tinjauan Pustaka
Rizky Ari Kurniawan (2011) dalam penelitiannya Representasi Kecantikan Wanita Dalam Iklan Natur- E menyatakan konsepsi kecantikan secara dominan digambarkan melalui keberadaan endorser yang menjadi tanda dalam sebuah iklan. Penelitian ini menggunakan kerangka analisis semiotik yang dikembangkan oleh Charles Sanders Pierce dengan teori segitiga makna yang dikembangkannya. Segitiga makna terdiri dari representament, object, dan interpretant. Tanda yang terdapat dalam iklan menggacu pada kecantikan Brand Ambassador produk yaitu Nadya Hutagalung, disimpulkan bahwa konsepsi mengenai kecantikan direpresentasikan sebagai perpaduan bentuk penampilan fisik dengan kecantikan kulit sebagai bagian utamanya disertai dengan prestasi dan personality yang baik dari seorang wanita, sehingga dapat menciptakan kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam.
