i
PANAM PEKANBARU
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Tugas Akhir dan Melengkapi Syarat-Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pada Fakultas Dakwah dan Komunikasi
Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau
OLEH:
RISA PERTIWI
NIM. 11443201347
PRGORAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS DAKWAH DAN KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SULTAN SYARIF KASIM
PEKANBARU
2020
i
Judul : Implementasi Marketing Public Relations dalam Program KPR Bersubsidi Untuk Membangun Brand Image di Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Panam Pekanbaru
Penelitian ini dilatar belakangi oleh semakin tingginya prmosi Program KPR Bersubsidi dari Bank BTN Cabang Pembantu Panam Pekanbaru. Brand image KPR bersubsidi Bank BTN ditunjukkan dengan logo mudah dikenali dan mudah diingat, memiliki kantor cabang yang tersebar di seluruh Indonesia dan layanan jaringan ATM yang luas dan mudah dijangkau serta proses KPR bersubsidi cepat dan mudah, pemakai merupakan dari golongan MBR. Penelitian ini bertujuan untuk untuk mengetahui dan menganalisis implementasi marketing public relations dalam program KPR bersubsidi untuk membangun brand image di Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Pekanbaru. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif dengan pendekatan kualitatif. Data dikumpulkan melalui wawancara, observasi dan dokumentasi. Teori yang digunakan adalah teori MPR dari Philip Kotler, 2006 dan Brand Image dari Kevin Lane Keller, 2008. Hasil penelitian membuktikan implementasi marketing public relations dalam program KPR bersubsidi untuk membangun brand image di BTN Kantor Cabang Pembantu Panam Pekanbaru terlaksana melalui publikasi dengan menggunakan media internal dan media eksternl. Media internal dilakukan antara sesama pegawai bank yang saling berbagi informasi, sedangkan eksternalnya penyampaian produk KPR baik melalui penyampaian langsung ke masyarakat, melalui media online dan media sosial, termasuk di web resmi bank BTN KCP Panam Pekanbaru. Kegiatan marketing public relations khusus untuk program KPR bersubsidi belum dilakukan dalam bentuk event. Implementasi marketing juga dilakukan melalui pelayanan secara prima termasuk melakukan CSR (Corporate Social Responsibility), dan terlibat dalam mensponsori berbagai kegiatan keolahargaan termasuk mengisi acara yang diselenggarakan pihak developer. Strategi lainnya yaitu penyeleksian setiap perusahaan properti atau debitur yang akan mengajukan permohonan pembelian rumah secara kredit. Kekuatan yang menjadi penunjang timbulanya brand image yaitu kualitas yang sesuai dengan harapan debitur, kesesuaian desain, dan fasilitas yang memuasakan sesuai keinginan dari debitur ditunjang dengan harga yang terjangkau dan lokasi strategis.
ii
Puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah Subhanahu WaTa’ala yang telah memberikan segala rahmat, karunia serta hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini guna melengkapi tugas akhir untuk memperoleh gelar Strata Satu (S1). Shalawat serta salam senantiasa tercurahkan kepada junjungan kita, Nabi Muhammad Shallallahu’ Alaihi Wa Salam manusia pilihan yang telah menyampaikan wahyu kepada umatnya yang dapat menerangi kehidupan umat Islam hingga akhir zaman.
Alhamdulillah, penulis mampu menyelesaikan skripsi ini dengan judul
Implementasi Marketing Public Relations Dalam Program KPR Bersubsidi Untuk Membangun Brand Image Di Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Panam Pekanbaru. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk memdapat gelar sarjana Strata Satu (S1) Ilmu Komunikai di Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau.
Dalam menyelesaikan skripsi ini, penulis banyak mendapat bantuan dari berbagai pihak berupa moral dan materi terutama yang paling utama kepada Allah Subhanahu WaTa’ala yang telah memberikan nikmat rezeki-Nya. Yang paling penulis banggakan dan sayangi yaitu kedua orang tua penulis yakni Ayahanda Suardi, Ibunda Maria Elfina, Adek Suci Ramadhani atas semangat yang tiada henti dan do’a yang selalu menguatkan serta nasehat yang selalu mengingatkan yang diberikan kepada penulis dalam penulisan skripsi ini dan telah membesarkan dan mendidik penulis dengan penuh kasih sayang. Semoga Allah Subhanahu WaTa’ala senantiasa melimpahkan rahmat dan kasing sayang kepada kalian. Dan untuk itu tidak lupa penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu penulis, oleh karena itu perkenankanlah penulis menyampaikan terima kasih sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Prof. Dr. KH. Akmad Mujahidin, M.Ag, Selaku Rektor Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau beserta Wakil Rektor, I, II, III
iii
Komunikasi yang telah memerikan rekomendasi kepada penulis untuk melakukan penelitian ini.
3. Bapak Dr. Masduki, MA. Ag Selaku Wakil Dekan I, Bapak Dr. Toni Hartono, M. Si Selaku Wakil Dekan II, Bapak Dr. Azni, M. Ag Selaku Wakil Dekan III Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau.
4. Ibu Dra. Atjih Sukaesih, M. Si Selaku Ketua Jurusan Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau.
5. Bapak Yantos, S. IP., M. Si Selaku Sekretaris Jurusan Komunikasi Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau.
6. Bapak Drs. Ginda Harahap, M. Ag Selaku Penasehat Akademik (PA) yang selalu memberi nasehat kepada penulis serta mengawasi perkuliahan penulis dari awal perkuliahan sampai selesai.
7. Ibu Mardhiah Rubani, M. Si Selaku dosen pembimbing I dan Ibu Fatmawati. S. Ag, M. Ed Selaku dosen pembimbing II yang telah memberikan bimbingan kepada penulis sehingga skripsi ini akhirnya dapat diselesaikan.
8. Untuk Dosen serta Pegawai Fakultas Dakwah dan Komunikasi Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau.
9. Seluruh karyawan Perpustakaan Universitas Islam Negeri Sultan Syarif Kasim Riau serta Perpustakaan Fakultas Dakwah dan Komunikasi yang telah membantu dan mempermudah penulis mendapatkan buku hingga penulis menyelesaikan penelitian ini.
10. Kepada Seluruh informasi penelitian yang sudah bersedia untuk diwawancara.
iv sama penulis.
13.Untuk Sahabat-sahabat penulis Syofina Arika, Cindy Nadia Angela, Della Chasia, Desi Anggraini, Nanda Oktaliani Sari, dan Yani Nurkhasanah yang telah memberikan semangat tiada henti kepada penulis untuk segera menyelesaikan skripsi dan memberikan solusi jika penulis mengalami kesulitan.
14.Untuk keluarga KKN Rambah Samo Barat yang selalu memberikan semangat kepada penulis.
15.Dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu persatu yang telah membantu sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Terima kasih penulis ucapkan kepada semua pihak yang telah membantu selama menjalani proses perkuliahan di UIN Suska Riau Fakultas Dakwah dan Komunikasi Jurusan Ilmu Komunikasi Konsentrasi Public Relations. Penulis juga memohon maaf atas segala kesalahan dan kekurangan yang penulis perbuat selama perkuliahan berlangsung baik yang disengaja maupun tidak disengaja.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jau dari kesempurnaan maka penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari perbaikan di masa mendatang.
Pekanbaru, Februari 2020
RISA PERTIWI NIM. 11443201347
v
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... ii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Penegasan Istilah ... 5
C. Rumusan Masalah ... 6
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6
E. Sistematika Penulisan ... 7
BAB II KAJIAN TEORI DAN KERANGKA PIKIR ... 9
A. Kajian Teoritis ... 9
1. Implementasi ... 9
2. Public Relations (Hubungan Dalam Masyarakat)... 10
3. Model-Model Public Relations ... 13
4. Marketing Public Relations (MPR) ... 14
5. Brand Image ... 19
B. Kajian Terdahulu ... 28
C. Kerangka Pikir ... 34
BAB III METODE PENELITIAN ... 36
vi
E. Teknik Pengumpulan Data ... 37
F. Validitas Data ... 39
G. Teknik Analisa Data ... 39
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 41
A. Sejarah Singkat Bank Tabungan Negara ... 41
B. Visi dan Misi Bank Bank Tabungan Negara ... 43
C. Nilai – nilai Dasar Bank Tabungan Negara ... 43
D. Uraian Tugas (Job Description) Bagian/Unit Kerja Bank Tabungan Negara Cabang Pekanbaru... 44
E. Produk-produk Bank Tabungan Negara Cabang Pembantu Panam ... 50
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 56
A. Hasil Penelitian ... 56 B. Pembahasan ... 80 BAB VI PENUTUP ... 87 A. Kesimpulan ... 87 B. Saran ... 88 DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN
vii
viii
Tabel 2.1. Nilai – Nilai Dasar dan 12 Prilaku Utama Yang Diterapkan Terhadap Setiap Pegawai Untuk Mencapai Visi dan Misi ... 44 Tabel 5.1. Data Informan Penelitian ... 57
1
A. Latar Belakang Masalah
Marketing sebagai suatu cabang ilmu merupakan konstruksi sosial. Banyak sekali institusi (misalnya asosiasi marketing, klub marketing, sekolah marketing) dan peneliti secara aktif mengembangkan marketing. Marketing telah berkembang pesat di kalangan yang lebih luas, tidak hanya di tataran akademisi. Hampir dipastikan bahwa setiap aspek kehidupan tidak terlepas dari aktivitas marketing: mulai dari iklan yang kita lihat di TV, di majalah, diskon di supermarket, papan reklame yang kita lihat ketika melintasi jalan, mencoba mencicipi pizza di supermarket, sampai ke hal-hal yang menyangkut komunikasi dan persuasi. Ilmu marketing mengalami perembesan di segala bidang. Tadinya marketing hanyalah domain bagi perusahaan yang mengejar laba, tapi sekarang telah diterapkan pada semua bentuk usaha atau institusi nirlaba seperti LSM, mesjid, gereja, rumah sakit, museum dan perpustakaan1.
Philip Kotler yang pertama kali memunculkan konsep Mega Marketing yang merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix2. Kemudian muncul lagi istilah Marketing Public Relations (MPR), sebagai pengembangan tahap berikutnya dari konsep sebelumnya (Megamarketing) yang isinya3 :
“Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan.”
1
FIRMANZAH, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia,2007), hal. 146
2Philip Kotler dalam Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi,
(Jakarta: Rajawali Pers,2014), hal. 245
3
Marketing merupakan suatu bidang dalam perusahaan, sedangkan orang yang melakukan penjualan atau pemasaran disebut marketer. Marketer disini harus mempunyai pengetahuan wawasan yang luas terhadap pruduk yang dimilikinya, sehingga apa yang ingin disampaikan akan tersampai dengan jelas kepada khalayak banyak. Karena dalam sebuah perusahaan, Marketing adalah kunci pokok keberhasilan suatu bisnis.
Salah satu wadah atau tempat dimana manusia dapat merasa aman dan perlindungan adalah rumah. Pada tahun 1974 Bank Tabungan Negara (BTN) ditunjuk pemerintah sebagai satu-satunya institusi yang menyalurkan Kredit Pemilikan Rumah (KPR) bagi golongan masyarakat menengah ke bawah, sejalan dengan program pemerintah yang tengah menggalakkan program perumahan untuk rakyat.Sejak saat itu BTN memiliki core business yaitu KPR, hingga pada tahun 1994 menduduki peringkat 10 besar dan mempertahankan posisi sebagai satu dari 10 bank terbesar di Indonesia dari segi asset serta penyaluran kredit4.
KPR dibagi menjadi dua bagian, yaitu KPR Bersubsidi dan KPR Nonsubsidi, KPR bersubsidi diperuntukkan untuk masyarakat yang kemampuan ekonominya tergolong kepada masyarakat berpenghasilan rendah (MBR), sedangkan KPR nonsubsidi diperuntukkan bagi masyarakat yang berpenghasilan tinggi5. KPR bersubsidi menjadi salah satu alternatif bagi masyarakat untuk mendapatkan rumah dengan cara mencicil dengan harga yang terjangkau, tetapi masih banyak masyakat yang belum mengetahui apa saja keuntungan dan keunggulan KPR bersubsidi serta masyarakat belum mengetahui apa saja perbedaan antara KPR bersubsidi dengan KPR nonsubsidi. Disini pihak Bank BTN tidak dapat melakukan marketing public relations yang salah satunya dilakukan dengan kegiatan promosi secara baik dan efektif, sehingga tidak semua masyarakat mengetahui informasi produk yang diunggulkan dari BTN tersebut terkecuali jika masyarakat itu sendiri yang datang langsung ke kantor. Dari hal ini, dapat dinilai kurang efektifnya
4www. btn.co.id
5Hasil wawancara, Narasumber: ANDRI (Marketing Property BTN) (Hari kamis tanggal
kegiatan promosi yang dilakukan sehingga dapat berdampak pada jumlah nasabah khususnya dalam pengambilan rumah.
Pemilihan media juga harus diperhatikan dalam melakukan pemasaran atau promosi, semakin banyak media yang digunakan maka semakin banyak juga informasi yang diperoleh masyarakat tersebut. Media yang efektif yang digunakan oleh Bank BTN di Pekanbaru ini yaitu media elektronik dan media cetek yang mana dinilai memberikan dampak yang positif dan efektif bagi masyarakat yang membutuhkan informasi mengenai KPR Bersubsidi di Bank BTN tersebut. Media elektronik yaitu dengan internet (melalui media sosial Facebook) dan dengan menggunakan media cetak (melalui iklan yaitu dengan membuat selembaran atau brosur ataupun poster) yang mana dibuat dengan semenarik mungkin agar konsumen tertarik untuk membaca dan mengetahui informasi dengan jelas yang akan disampaikan melalui brosur tersebut, sehingga bisa menimbulkan minat konsumen untuk membeli dan memiliki rumah tempat tinggal yang nyaman dan layak huni dengan adanya program KPR Bersubsidi di Bank BTN.
Pembangunan brand image perusahaan akan menjadi pendongkrak utama untuk pencapaian tujuan perusahaan. Dalam teori Mc Namara, Public relations sebagai aktivitas berkelanjutan untuk menjamin perusahaan memiliki citra atau image yang kuat dimata publik6.Citra atau image merupakan suatu keyakinan, ide, dan kesan yang dimilki seseorang terhadap suatu objek.Pada pasar kredit perbankan pembagunan suatu brand image yang positit sangatlah penting, karena dari suatu brand (merek) nasabah dapat memilih sesuia dengan kebutuhannya, seperti dalam pembelian rumah.
Brand image KPR bersubsidi Bank BTN dilihat dari citra perusahaan menunjukkan logo mudah dikenali dan mudah diingat, memiliki kantor cabang yang tersebar di seluruh Indonesia dan layanan jaringan ATM yang luas dan mudah dijangkau. Dilihat dari citra pemakai (user image), proses KPR bersubsidi cepat dan mudah, pemakai merupakan dari golongan MBR.
6Yosal Iriantara, Media Relations: Konsep Pendekatan dan Praktik, (Bandung: Simbiosa
Selain itu, pelayanan yang baik juga harus di sesuaikan dengan apa yang dibutuhkan dan diingikan oleh nasabah. Pelayanan dan citra perbankan yang baik mendorong nasabah memilih bank yang ia percaya untuk melakukan transaksi seperti mengambil kredit. Para calon debitur yang akan memutuskan untuk membeli akan melihat dari berbagai aspek yang mana salah satu aspek yang sering kali menjadi acuan bagi para masyarakat atau debitur sebelum melakukan pembelian suatu produk perbankan adalah dengan melihat brand image dari perbankan yang menawarkan produk. Brand image yang terbentuk merupakan suatu keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh masyarakat atau debitur terhadap suatu merek. Reputasi brand image dari Bank BTN memengaruhi pandangan masyarakat terhadap produk yang ditawarkan oleh perbankan tersebut.
Perkembangan Public Relations (PR) baik sebagai ilmu maupun profesi tidak bisa terlepas dari perkembangan teknologi komunikasi. Pengaruh teknologi komunikasi terhadap PR dapat berbentuk sebagai alat/media PR ataupun bentuk baru dari kegiatan PR, yang memunculkan istilah cyber PR, net PR dan nama lain bentuk kegiatan PR atau bidang kajian PR dalam dunia cyber (dunia maya). PR sebagai ilmu maupun sebagai profesi merupakan sesuatu yang tidak bisa ditawar-tawar untuk bersentuhan dengan teknologi komunikasi baru yang bernama internet7.
Brand (merek) diyakini berkonstribusi positif bagi kenerja organisasi. Akan tetapi bagaimana cara mengukur kekuatan merek yang masih diperdebatkan hingga saat ini. Indikator yang digunakan sangat tergantung pada perspektif analitis yang digunakan8. Bagi pelanggan, merek (brand) dapat memberikan nilai dalam memperkuat pemahaman mereka akan proses informasi, memupuk rasa percaya diri dalam pembelian, serta meningkatkan pencapaian kepuasan. Nilai merek bagi suatu perusahaan/pemasar dapat mempertinggi keberhasilan program pemasaran dalam memikat konsumen
7Soemirat dkk. Dasar-Dasar Public Relations, (Bandung: PT. Remaja Rosda Karya, 2007),
hal. 187
8Fandy Tjiptono dan Anastasia Diana, Pemasaran: Esensi & Aplikasi, (Yogyakarta: Andi
baru dan konsumen lama. Hal ini dimungkinkan karena merek yang telah dikenal, maka promosi yang dilakukan akan lebih efektif9.
Salah satu unsur pokok dalam kesejahteraan rakyat adalah terpenuhinya kebutuhan masyarakat dalam bidang papan atau perumahan. Berdasarkan pasal 1 ayat (1) Undang-Undang No.4 tahun 1992 tentang perumahan dan pemukiman, ditentukan bahwa yang dimaksud dengan rumah adalah bangunan yang berfungsi sebagai tempat tinggal dan hunian bagi pembinaan warga10. Kebutuhan akan perumahan pada masa sekarang ini merupakan masalah nasional, terutama didaerah perkotaan, yang harus dicarikan solusinya baik oleh pemerintah bersama-sama dengan masyarakat selaku pengusaha maupun selaku konsumen perumahan itu sendiri.
Berdasarkan beberapa uraian diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa KPR Bersubsidi di Bank BTN merupakan solusi bagi para masyarakat untuk memiliki rumah idaman yang diinginkannya. Adanya keyakinan dan kesan yang dimiliki oleh masyarakat atau debitur terhadap Bank BTN yang mampu memberikan kemudahan dalam proses KPR bersubsidi yang cepat dan mudah, termasuk citra perbankan mudah dikenali dan mudah diingat termasuk memiliki kantor cabang yang tersebar di seluruh Indonesia dan layanan jaringan ATM yang luas dan mudah dijangkau menjadi pendorong terbentuk brang image yang postif pada KPR Bersubsidi pada Bank BTN. Dengan uang muka (DP) dan angsuran tiap bulan yang ringan dalam jangka waktu yang panjang, masyarakat sudah dapat memiliki rumah yang mereka inginkan. Kondisi ini juga tidak terlepas dari pelaksanaan metode yang dilakukan public relations sangat mempengaruhi kepuasan ataupun kenyamanan nasabah terhadap citra dalam program KPR Bersubsidi di Bank BTN KCP Panam Pekanbaru.
Berdasarkan permasalahan yang penulis angkat dan teliti diatas, maka penulis mengadakan penelitian dengan judul “Implementasi Marketing Public Relations dalam Program KPR Bersubsidi Untuk Membangun
9Agus Hermawan, Komunikasi Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 2012), hal. 57 10
Brand Image di Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Panam Pekanbaru”.
B. Penegasan Istilah
1. Implementasi
Implementasi dalam kamus bahasa Indonesia adalah suatu proses, suatu aktivitas yang digunakan untuk mentransfer ide/gagasan, program atau harapan-harapan yang dituangkan dalam bentuk kurikulum desain (tertulis) agar dilaksanakan sesuai dengan desain tersebut. Masing-masing pendekatan itu mencerminkan tingkat yang berbeda11.
2. Marketing Public Relations (MPR)
Menurut Ruslan Marketing Public Relations (MPR) adalah proses dari perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan, dan minat konsumen12.
3. Brand Image
Kotler dan Keller mendefinisikan brand image atau citra merek sebagai sebuah persepsi dan kepercayaan yang dipegang oleh konsumen, sebagaimana tercermin dalam asosiasi yang terdapat di dalam memori konsumen13.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang penulis uraikan di atas, maka dapat dibuat rumusan dalam penelitian ini yaitu “Bagaimana Implementasi Marketing Public Relations dalam Program KPR Bersubsidi untuk Membangun Brand Image di Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Panam Pekanbaru?”
11Salim dan Yenny, Kamus Bahasa Indonesia Kontemporer, (Jakarta: Moderen English
Press, 2002), hal. 562
12Rusady Ruslan, Manajemen PR dan Media Komunikasi, (Jakarta: PT. Raja Grafindo,
2003), hal. 225
13Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Marketing Management 13, (New Jersey: Pearson
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis implementasi marketing public relations dalam program KPR bersubsidi untuk membangun brand image di Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Panam Pekanbaru.
2. Manfaat penelitian
a. Secara akademis, hasil penelitian ini memiliki manfaat sebagai bahan masukkan bagi para pengkaji, bagi umum dan diharapkan berguna sebagai acuan bagi para peneliti sejenis. Penelitian ini dapat dimanfaatkan sebagai pengembangan ilmu pengetahuan bagi mahasiswa maupun universitas untuk penelitian lebih lanjut.
b. Secara praktis, sebagai bahan masukkan serta dapat bermanfaat bagi pihak organisasi terkait. Bagi peneliti agar dapat memberi pengalaman dalam menerapkan ilmu pengetahuan.
c. Manfaat umum, hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran, referensi, dan evaluasi bagi semua pihak yang membutuhkan informasi tentang Implementasi Marketing Dalam Program KPR Bersubsi di Untuk Membangun Brand Image di Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Panam Pekanbaru.
E. Sistematika Penulisan
Agar penelitian terarah, maka perlu ditentukan sistematika penulisan, perencanaan, pengamatan, pelaporan dan analisis serta kesimpulan dari hasil penelitian ini. Maka penulis penelitian ini disusun dengan sistematika sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan secara garis besar berkenaan latar belakang masalah, permasalahan, identifikasi masalah, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II KAJIAN TEORI DAN KERANGKA PIKIR
Bab ini menjelaskan kajian teori dan konsep, kajian terdahulu dan kerangka fikir.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini menjelaskan metodologi penelitian yang terdiri dari jenis dan pendekatan penelitian, lokasi dan waktu penelitian, sumber data, informan penelitian, teknik pengumpulan data, validasi dan teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM
Sejarah singkat Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Pekanbaru, tujuan, motto, profil, tugas dan fungsi, struktur organisasi, ketenagaan, fasilitas Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Pekanbaru.
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini berisi analisis tentang penerapan human relations dalam meningkatkan kinerja Humas Bank Tabungan Negara Kantor Cabang Pembantu Pekanbaru.
BAB VI PENUTUP
9
A. Kajian Teoritis 1. Implementasi
Implementasi berasal dari bahasa inggris yaitu to implement yang berarti mengimplementasikan. Implementasi merupakan penyediaan sarana untuk melaksanakan sesuatu yang menimbulkan dampak atau akibat terhadap sesuatu. Menurut Nurdin Usman “Implementasi adalah bermuara pada aktivitas, aksi, tindakan, atau adanya mekanisme suatu sistem.Implementasi bukan hanya sekedar aktivitas, tetapi suatu kegiatan yang terencana dan untuk mencapai tujuan kegiatan”.14
Menurut Guntur Setiawan “Implementasi adalah perluasan aktivitas yang saling menyesuaikan proses interaksi antara tujuan dan tindakan untuk mencapainya serta memerlukan jaringan pelaksana, birokrasi yang efektif”.15
Menurut Hanifah Harsono “Implementasi adalah suatu proses untuk melaksanakan kebijakan menjadi tindakan kebijakan dari politik ke dalam administrasi. Pengembangan kebijakan dalam rangka penyempurnaan suatu program”.16
Berdasarkan beberapa uraian diatas, penulis dapat menyimpulkan bahwa implementasi adalah suatu kegiatan yang direncanakan serta dilaksanakan dengan serius dan juga mengacu pada norma-norma tertentu serta juga memerlukan jaringan pelaksana untuk penyempunaan suatu program guna mencapai tujuan kegiatan agar berjalan dengan lancar.
14Nurdin Usman, Konteks Implementasi Berbasis kurikulum, (Jakarta: PT. Raja Grafindo
Persada, 2002), hal. 70
15Guntur Setiawan, Implementasi Dalam Birokrasi Pembangunan, (Bandung: Remaja
Rosdakarya, 2004), hal. 39
16Hanifah Harsono, Implementasi Kebijakan dan Politik, (Bandung: PT. Mutiara Sumber
2. Public Relations (Hubungan Dalam Masyarakat)
Menurut Frank Jefkins, Public Relations (PR) adalah suatu bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.17
Menurut Cutlip dan Center “PR adalah fungsi manajemen yang menilai sikap public, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang atau organisasi demi kepentingan public, serta merencanakan dan melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dalam dukungan public”.18
Menurut International Public Relations Association (IPRA) “PR merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi, dipergunakan untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitannya, dengan cara menilai opini public mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas”. 19
Berdasarkan beberapa pendapat di atas, dapat di simpulkan bahwa Public Relations (PR) merupakan suatu proses interaksi dimana seorang PR dapat menciptakan opini public sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi public yang bertujuan untuk menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian dan citra yang baik dari publicnya.
17
Frank Jefkins, Public Relations, (Jakarta: Erlangga, 2003), hal. 9
18Cutlip dan Center dalam Onong Uchjana Effendy, Human Relations & Public Relations,
(Bandung: Mandar Maju, 2009), hal. 116
19IPRA dalam Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations: Teori dan
Menurut Rosady Ruslan tujuan PR adalah:
a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk public eksternal atau masyarakat dan konsumen.
b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara public sasaran dengan perusahaan.
c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations. d. Efektif dalam membangun pengenalan merek atau pengetahuan merek. e. Mendukung bauran pemasaran.20
Frank Jefkins mengemukakan tujuan PR dalam sebuah perusahaan, yaitu diantaranya sebagai berikut:
a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan.
b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.
c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta
membuka pangsa pasar baru.
e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan. f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakat,
sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kesalahpahaman di kalangan masyarakat terhadap niat baik suatu perusahaan.
g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaaan.
h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.
i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambil alihan oleh pihak lain.
20Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi: Konsep dan Aplikasi,
j. Untuk menciptakan identitas perusahaan yang baru.
k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari. l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari
suatu acara.
m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintahan yang merugikan.
n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.21
Menurut Edward L. Bernay fungsi pokok dari Public Relations adalah sebagai berikut:
a. Memberikan penerangan kepada masyarakat.
b. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung.
c. Berupaya untuk mengintegrasikan sikap dan perbuatan suatu badan atau lembaga yang sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. 22
Public relations merupakan bagian dari organisasi yang berfungsi untuk menjaga dan membina hubungan yang baik antara instasi dengan masyarakat umum atau public beserta dengan konsumennya.Public relations juga menjaga hubungan baik internal perusahaan, yaitu mencoba menjaga hubungan baik antara semua pegawai kerja dan karyawan baik dari top manajemen hingga pegawai dengan status pangkat paling rendah di perusahaan tersebut. Fungsi dasar dari public relations adalah membentuk dan membina hubungan baik, karena dengan terciptanya hubungan yang baik,
21Frank Jefkins, Public Relations, (Jakarta: Erlangga, 2003), hal. 54
22Edwar L. Bernay dalam Rosady Ruslan, Manajemen Publik Relations dan Media
maka akan terciptalah kinerja dan kualitas yang baik guna mencapai keuntungan bagi institusi tersebut23.
3. Model-Model Public Relations
Menurut James E. Grunig, perkembangan public relations dalam praktik terdapat 4 model, baik secara konseptual maupun secara praktisi dalam manajemen komunikasi. Model-model tersebut adalah:
a. Model Agensi Pers atau Model Propaganda
Secara praktik PR/Humas, pada tahap ini melakukan propaganda melalui komunikasi searah untuk tujuan memberikan publisitas yang menguntungkan, khususnya ketika berhadapan dengan media massa. Walaunpun terkadang pemberian informasinya tidak jujur atau mengandung ketidakbenaran sebagai upaya manipulasi hal negativ atas lembaga atau organisasinya.
b. Model Informasi Publik
Dalam hal ini PR/Humas bertindak sebagai journalist in residence, artinya bertidak sebagai wartawan dalam menyebar luaskan informasi kepada public dan mengendalikan berita atau informasinya kepada media massa. Bentuk ini lebih baik dan mengandung lebih banyak kebenaran karena penyebarannya dilakukan melalui news letter, brosur dan surat lansung (direct mail).
Kedua model di atas, press agency dan public information termasuk model asimetris. Penyampain pesannya tidak berdasarkan riset dan perencanaan. c. Model Asimetris Dua Arah (two way asymmetrical model)
Pada tahap ini, pihak PR dalam praktiknya melalui penyampain pesannya berdasarkan hasil riset dan strategi ilmiah (scientific strategy) untuk berupaya membujuk publik,agar mau bekerja sama, bersikap dan berpikir sesui dengan harapan organisasi.
23Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, Dasar-Dasar Public Relations, (Bandung: Remaja
d. Model Simetris Dua Arah (two way symmetrical model)
Menurut Grunig, dalam model ini PR/Humas melakukan kegiatan berdasarkan penelitian dan menggunakan teknik komunikasi untuk mengelola konfilk dan memperbaiki pemahaman publik secara strategic.
Model paling terakhir ini lebih dapat di terima dan di anggap lebih etis dalam hal penyampain pesan, informasi, komunikasi yang dapat membujuk untuk membangun saling pengertian, pemahaman dan mempercayai antara kedua belah pihak.
Menurut Gruning dalam praktik ini, para manajer PR/Humas mempraktikkan model 3 dan 4. Sedangkan sebagai teknisi PR melihat praktik PR/Humas sebagai ajang kreativitas, seni dan kegiatan kerja dalam melakukan fungsi dan peran humasnya, khususnya model ke-2. 24
4. Marketing Public Relations (MPR) a. Defenisi Marketing Public Relations
Menurut Bagozzi, melihat bahwa marketing adalah proses yang memungkinkan adanya pertukaran (exchange) antara dua pihak atau lebih. Artinya, aktivitas marketing akan selalu ditemui dalam proses pertukaran. Dalam pertukaran terdapat proses hubungan (relations) yang memungkinkan interaksi., dimana dalam prosesnya masing-masing pihak ingin memaksimalkan dan menjamin bahwa kepentingannya sendiri akan terpenuhi.25
Menurut Thomas L. Harris Marketing Public Relations merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan, dan pengevaluasian program-program yang dapat merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan yang di timbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau
24James E. Grunig dalam Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media
Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2014), hal. 60
25Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, (Jakarta: Yayasan Obor
produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya26.
Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat 3 taktik (Three Ways Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaitu:
1) Bahwa Public Relations merupakan potensi untuk melakukan suatu strategi menarik (pull strategy).
2) Bahwa Public Relations sebagai kekuatan dan pendorong dalam hal pemasaran (power and push strategy).
3) Bahwa Public Relations sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini public yang menguntungkan (pass strategy). 27
Marketing (pemasaran) merupakan salah satu bidang kegiatan public relations (PR). Reputasi sebuah organisasi , baik itu reputasi bisnisnya secara umum atau mereknya secara spesifik berpengaruh pada sisi penjualan. PR dapat membantu menyediakan lingkungan reputasi yang tepat sehingga memungkinkan kaum professional pemasaran dapat berperan secara lebih baik. Beragam teknik yang diterapkan PR juga akan memberikan kontribusi berharga pada tingkat penjualan secara keseluruhan28.
Konsep pemasaran terdiri dari 3 elemen dasar, yaitu:
1) Dimulai dengan kebutuhan dan keinginan sebagai dasar tujuan bisnis. Mengenali kebutuhan dan keinginan, kemudian memutuskan nama yang dicoba untuk dipenuhi.
2) Selanjutnya, tentukan bagaimana organisasi akan memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kepuasan konsumen adalah tanggung jawab semua anggota perusahaan, bukan hanya mereka yang bertugas di fungsi pemasaran.
26
Thomas L. Harris dalam Rosady Ruslan, Manajemen Publik Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 1998), hal. 227
27Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi: Konsepsi dan
Aplikasi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2014), hal. 246
28
3) Gunakan semua kemampuan perusahaan untuk memberikan kepuasan konsumen dan dapatkan keunggulan bersaing bagi perusahaan. 29
b. Peranan Marketing Public Relations
Menurut Philip Kotler peranan Marketing Public Relations dalam mencapai tujuan organisasi secara garis besarnya sebagai berikut:
1) Menumbuh kembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan.
2) Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan atau digunakan.
3) Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.
4) Menekan biaya promosi iklan, baik di media cetak maupun elektronik demi tercapainya efisiensi biaya.
5) Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan dan lainnya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan.
6) Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.
7) Mengkonsumsi terus menerus melalui media public relations tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup , agar tercapai publikasi yang positif di mata publik. 8) Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan
jasa, baik segi kuantitas dan kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya.
9) Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negative yang mungkin akan muncul di masa mendatang.30
c. Strategi Marketing Public Relations
Secara garis besar, Strategi Marketing Publik Relations, yaitu sebagai berikut:
29David W. Crevens, Pemasaran Strategis, (Jakarta: Erlangga, 1996), hal. 10
30Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, (Jakarta: PT. Raja
1) Melibatkan konsumen dalam pelaksanaan rancangan program kerjanya. 2) Cepat tanggap terhadap informasi dan pelayanan yang memang
dibutuhkan konsumennya.
3) Proaktif dalam partisipasinya terhadap program yang diselenggarakan oleh pihak lembaga pemerintah, dan berkaitan erat dengan kepentingan masyarakat luas. 31
Menurut Alifahmi terdapat empat kriteria atau unsur yang membuat suatu program disebut sebagai MPR, yaitu sebagai berikut:
1) Memiliki nilai berita yang tinggi sehingga muncul lewat publikasi media cetak, elektronik, atau interaktif.
2) Mengundang simpati public sehingga khalayak berdecak kagum atau mendukung.
3) Melibatkan khalayak massal yang terkait dengan program kehumasan untuk pemasaran suatu produk atau jasa.
4) Menjadi sarana penyampaian pesan kehumasan dan kampanye pemasaran.32
Dalam mempertimbangkan mengenai kapan dan bagaimana cara yang tepat untuk menggunakan MPR, manajemen sebaiknya sudah menentukan apa saja objektif pemasarannya, memilih pesan PR yang ingin disampaikan, teliti dalam mengimplementasikan rencana, serta mengevaluasi hasil akhir.
Instrument utama yang digunakan dalam MPR seperti yang di kemukakan oleh Kotler dan Keller adalah sebagai berikut:
1) Publikasi (Publication)
Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari publikasi materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang dituju, seperti: mebuat laporan tahunan, brosur, artikel, koran perusahaan, majalah dan materi audiovisual.
31Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsepsi dan
Aplikasi, (Jakarta: Rajawali Pers, 2004), hal. 256
32Hifni Alifahmi, Sinergi Komunikasi Pemasaran: Intergrasi Iklan, Public Relations, dan
2) Ajang (Event)
Perusahaan dapat menaruh perhatian terhadap produk baru atau aktivitas perusahaan lain dengan cara menyelenggarakan ajang khusus, seperti: konferensi berita, seminar, kompetisi, perayaan dan sebagainya yang dapat mempengaruhi audiens.
3) Sponsor (Sponsorship)
Perusahaan dapat mempromosikan nama merek dan perusahaan mereka sendiri dengan cara menjadi sponsor bagi ajang olahraga maupun budaya dan hal yang bermanfaat.
4) Berita (News)
Satu dari banyaknya tugas utama dari praktisi PR adalah mencari atau membuat pemberitaan yang memberikan nama baik untuk perusahaan, publiknya, produknya, dan membuat media menerima press release dan menghadiri konferensi pers.
5) Pidato (Speeches)
Semakin berkembangnya perusahaan, maka perusahaan tersebut juga semakin memiliki tempat di media.Seperti eksekutif perusahaan yang harus menjawab berbagai pertanyaan dari media, atau menjadi pembicara dalam pertemuan. Tampilan di depan public tersebut dapat membentuk citra perusahaan.
6) Aktivitas Jasa Publik (Public Service Activities)
Perusahaan dapat membangun itikad baik dengan cara menyumbangkan /mengontibusikan dana dan waktu untuk tujuan yang baik bagi publik. 7) Media Identitas (Identity Media)
Perusahaan membutuhkan identitas dalam bentuk visual yang membuat publik cepat menyadarinya.Identitas visual tersebut dapat berbentuk logo, atribut perusahaan, brosur, tanda, formulir/berkas bisnis, seragam karyawan, dan lain sebagainya.33
33Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Marketing management, (Indonesia: PT. Indeks
Berdasarkan beberapa penjelasan di atas, penulis dapat menyimpulkan hubungan Marketing dengan PR. Seiring berjalannya waktu, pemasaran (marketing) dan PR merupakan dua disiplin yang memiliki perbedaan yang sangat jelas dalam objektif dan taktiknya. Disamping melihat kedua konsep tersebut sebagai dua hal yang terpisah, sebenarnya Marketing dan PR saling berbagi kesamaan yang mendasar.
Selain itu, hubungan MPR (Pemasaran) dan PR adalah pemasaran bergerak pada sector pelayanan dan kepuasan konsumen untuk memperoleh laba, sedangkan PR dibutuhkan karena bergerak dalam sektor citra sehingga masyarakat mempunyai kesan baik terhadap perusahaan dan perusahaan memperoleh laba. Dalam hal ini PR lebih dominan dari pemasaran. Masa depan perusahaan sangat tergantung pada bagaimana perusahaan dipandang oleh masyarakat. Tugas perusahaan adalah membangun kepercayaan dan kepuasan dari masyarakat.Kepuasan konsumen adalah salah satu tugas dari PR yang disebut sebagai pemasaran.
5. Brand Image
a. Defenisi Brand (Merek)
Menurut American Marketing Association (AMA) mendefenisikan merek sebagai: “nama, istilah, tanda lambing atau desain atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan produk atau jasa dari para pesaing”34
.
Sedangkan menurut Kertajaya mendefenisikan merek sebagai “aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas”35.
Salah satu hal yang memegang peranan penting dalam pemasaran adalah merek. Terdapat beberapa perbedaan antara produk dengan merek.Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan oleh pihak dan mudah ditiru oleh para pesaing, sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli oleh
34Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, (Jakarta: Erlangga, 2009), hal. 258 35
konsumen memiliki nilai dan identitas atau ciri tertentu yang dilindungi secara hukum sehingga tidak dapat ditiru oleh para pesaing.Merek mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang dibeli, maka persaingan antar perusahaan adalah persaingan persepsi bukan produk36.
Terdapat enam tingkat pengertian merek menurut Surachman, diantaranya:
1) Atribut
Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terdapat dalam suatu merek.
2) Manfaat
Merek sebagai atribut memiliki dua manfaat yaitu manfaat emosional dan manfaat fungsional.Atribut “mudah didapat” dapat diterjemahkan sebagai manfaat fungsional.Atribut “mahal” dapat diterjemahkan sebagai manfaat emosional.
3) Nilai
Merek juga harus menyatakan nilai bagi produsennya. Sebagai contoh: PT. Fastfood Indonesia (KFC) dinilai sebagai restoran cepat saji yang ramah, cepat, bergengsi, dan merupakan pimpinan industri makanan cepat saji. Dengan demikian, produsen KFC juga mendapat nilai tinggi di masyarakat.Maka produsen dapat mengetahui kelompok-kelompok pembeli yang mencari nilai-nilai ini.
4) Budaya
Merek mewakili budaya tertentu.Misalnya, KFC melambangkan budaya Amerika yang mandiri, efisien, dan prestige.
5) Kepribadian
Merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.Sebagai contoh: KFC menyiratkan mahasiswa yang efisien waktu atau keluarga yang senang berkumpul.
36
6) Pemakai
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau memakai merek tersebut, maka dari itu, penjual menggunakan analogi untuk dapat memasarkan mereknya kepada konsumen.37
Pengertian keenam tingkat merek diatas menunjukkan merek bukan hanya berfungsi sebagai lambing atau simbol sebuah produk, melainkan lebih dari pada itu, dimana merek tersebut merupakan satu kesatuan dari sebuah produk dan tidak dapat dipisahkan.
b. Manfaat Brand Image
Brand Image yang aktif akan mencerminkan tiga hal.
1) Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
2) Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan pesaing.
3) Memberikan kekuatan emosional lebih dari kekuatan rasional.38
Menurut Rangkuti, merek dapat memberikan sejumlah manfaat antara lain sebagai berikut:
1) Manfaat Brand bagi perusahaan :
a) Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan- pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan.
b) Nama merek dan tanda dagang akan secara hukum melindungi penjual dari pemalsuan ciri-ciri produk karena bila tidak, setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
c) Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen pada produknya. Dimana kesetiaan akan melindungi perusahaan dari persaingan serta membantu memperketat pengendalian dalam merencanakan strategi bauran pemasaran.
d) Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar kedalam segmen-segmen.
e) Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama baik
37Surachman, Dasar-Dasar Manajemen Merek: Alat Pemasaran Untuk Memenangkan
Persaingan, (Malang: Bayumedia Publishing, 2008), hal. 3
38
2) Manfaat brand bagi distributor : a) Memudahkan penanganan produk b) Mengidentifikasi pendistribusian produk
c) Meminta produksi agar berada pada standar mutu tertentu. d) Meningkatkan pilihan para pembeli.
3) Manfaat brand bagi konsumen :
a) Memudahkan untuk mengenali mutu
b) Dapat berjalan dengan mudah danefisien, terutama ketika membeli kembali produk yang sama.
c) Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengkaitkan status danprestise nya.39
Berdasarkan manfaat-manfaat brand yangtelah dijelaskan diatas, maka dapat diketahui bahwa merek memegang peranan penting bagi kelangsungan hidup perusahaan, maka sudah semestinyalah produsen mengupayakan pengelolaan mereknya sebaik mungkin sehingga dapat menguasai pangsa pasar dan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Selain itu, merek dapat digunakan untuk berbagai tujuan, antara lain:
1) Brand sebagai identitas yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk pesaing. Hal ini bertujuan memudahkan konsumen dalam mengenali produk saat melakukan pembelian ulang.
2) Brand sebagai alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk
3) Brand untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, sertaprestise tertentu kepada konsumen.
4) Brand untuk mengendalikan dan mendorninasi pasar
Selain itu, tujuan utama dari pemberian merek adalah bagaimana caranya memberi manfaat yang dibutuhkan pelanggan. Merek yang lebih terdiferensiasi akan lebih mudah dikomunikasikan secara efisien dan efektif kepada pelanggan.
39Freddy Rangkuti, Manajemen Persediaan Aplikasi di Bidang Bisnis. (Jakarta : PT. Raja
c. Kriteria Pemilihan Merek
Menurut Kotler terdapat enam kriteria pemilihan merek, diantaranya adalah:
1) Dapat diingat
Merek harus dapat diingat dan dikenali dengan mudah oleh konsumen. 2) Berarti
Merek harus kredibel dan mencirikan karakter yang sesuai, serta menyiratkan sesuatu tentang bahan atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.
3) Dapat disukai
Seberapa menarik estetika dari merek dan dapat disukai secara visual, verbal, dan lainnya.
4) Dapat dipindahkan
Merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda dengan melintasi batas geografis dan segmen pasar.
5) Dapat disesuaikan
Merek harus dapat dengan mudah disesuaikan atau diperbarui sesuai dengan kebutuhan pasar.
6) Dapat dilindungi
Merek harus dapat dipatenkan atau diilegalkan secara hukum, sehingga tidak ]mudah ditiru oleh pesaing.40
d. Peranan dan Kegunaan Merek
Merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam membandingkan produk-produk sejenis. Kotler berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut:
1) Merek dapat memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk. 2) Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
40
3) Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dan keunikan produk yang dimiliki.
4) Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan pembelian berulang (loyalitas kosumen).
5) Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.41
e. Strategi Merek
Suatu merek harus memiliki strategi yang baik dan kuat dalam mengenalkan dan memasarkan produk sesuai dengan nilai jual merek yang telah ditentukan oleh produsen.Hal ini berguna untuk membangun citra merek (brand image) dan kepercayaan dimata konsumen terhadap produk yang dipasarkan.
Menurut Rangkuti terdapat beberapa strategi merek, sebagai berikut: 1) Merek Baru (New Brand)
Perusahaan dapat menciptakan nama atau merek baru ketika ingin memasarkan produk baru. Hal ini dikarenakan nama atau merek sebelumnya tidak sesuai dengan konsep produk baru yang akan ditawarkan dipasar.
2) Multi Merek (Multi Brand)
Perusahaan yang mengelola sebagai nama merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Hal tersebut untuk memberikan fungsi dan manfaat yang sesuai dengan motif pembelian konsumen terhadap produk.
3) Perluasan Merek (Brand Extension)
Menggunakan nama atau merek sebelumnya yang telah berhasil untuk meluncurkan produk baru.
4) Perluasan Lini (Lini Extension)
Strategi perluasan ini dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam atribut tambahan atau variasi terhadap kategori produk yang sudah ada dengan nama atau merek yang sama. 42
41Ibid, hal. 259 42
f. Citra Merek (Brand Image)
Menurut Rangkuti brand image adalah “sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen”43. Citra merek terbentuk dari persepsi yang telah lama terdapat dipikiran konsumen. Setelah melalui tahap yang terjadi dalam proses persepsi, kemudian dilanjutkan paada tahap keterlibatan konsumen dalam pembelian. Level keterlibatan ini selain mempengaruhi persepsi juga mempengaruhi fungsi memori.
Menurut Aaker defenisi brand image adalah: “A brand image is a set of associantions, usually organized in some meaningful way, brand image refes to the sxhwmatic memory of brand with contains the target market’s interpretation of the product attributes, benefit, usage situations, usert and manifakturer or marketer characteristics”.44
Berdasarkan defenisi tersebut, brand image ada dalam ingatan seseorang dan diinterpretasikan dalam sebuah produk, manfaat, siruasi penggunaan, krakteristik penggunaan serta produsen atau pemasarnya.Secara implisit didalamnya terkandung sisi emosional konsumen yang perlu diarahkan oleh pemasar menuju sekumpulan asosiasi tertentu yang diinginkan. Pengertian dalam brand image atau brand personality adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.Dari beberapa pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra merek (brand image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu45.
g. Cara Membangun Keunggulan Citra Merek
Merek bukan hanya sekedar nama melainkan sebuah nilai, konsep, karakteristik, dan citra produk. Merek yang baik akan menciptakan citra merek yang unggul didalam benak konsumen dan hal tersebut membutuhkan pondasi yang kokoh juga. Oleh sebab itu perlu dilakukan beberapa cara untuk membangun citra merek. Langkah-langkah membangun citra merek menurut Rangkuti sebagai berikut:
43Ibid, hal. 3
44David Aaker,Manajemen Ekuitas Merek, (Jakarta : Spektrum, 1991), hal. 109 45
1) Memiliki positioning yang tepat
Merek harus dapat menepati atau memposisikan diri secara tepat untuk selalu menjadi yang nomor satu dan utama di benak konsumen.Hal tersebut bukan hanya didukung oleh kualitas produk melainkan kualitas pelayanan untuk memenuhi kepuasan konsumen.
2) Memiliki brand value yang tepat
Produsen harus membuat brand value yang tepat untuk membentuk brand personality yang baik terhadap merek untuk membuat merek semakin bernilai dan kompetitif di benak konsumen.Brand personality lebih cepat berubah dibandingkan brand positioning karena brand personality mengikuti permintaan kehendak konsumen setiap saat.
3) Memiliki konsep yang tepat
Untuk mengkomunikasikan brand value dan positioning yang tepat maka dibutuhkan konsep yang tepat sesuai sasaran baik terhadap produk, segmentasi pasar, cara memasarkan, target pasar, kualitas pelayanan dan sebagainya. Hal ini membantu perusahaan untuk membangun brand image yang baik di benak konsumen. 46
h. Pengukuran Citra Merek
Menurut pendapat Keller, pengukuran citra merek dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu:
1) Kekuatan (Strengthness)
Kekuatan dalam hal ini adalah keunggulan-keunggulan yang dimiliki oleh merek yang bersifat fisik yang tidak di temukan pada merek lainnya. Keunggulan merek ini mengacu pada atribut-atribut fisik atas merek tersebut, sehingga bisa di anggap sebagai sebuah kelebihan yang tidak ada pada merek lain atau merek pesaing. Yang termasuk dalam kelompok kekuatan (Strength) ini adalah penampilan fisik produk, keberfungsian semua fasilitas produk, harga produk, maupun penampilan fasilitas pendukung dari produk tersebut.
46
2) Keunikan (Uniqueness)
Keunikan adalah kemampuan untuk membedakan sebuah merek di antara merek lainnya.Keunikan ini muncul dari atribut produk yang menjadi kesan unik atau diferensiasi antara produk satu dengan produk lainnya yang memberikan alasan bagi konsumen bahwa mereka harus membeli produk tersebut. Perusahaan harus bisa membuat produk mereka unik dan beda dengan produk pesaing. Contohnya, dengan cara yang sama konsumen akan mengekspetasikan bahwa sebuah pandangan online akan malayani mereka dengan segala kemudahan, variasi, layanan, cara pilihan pengiriman, prosedur pembelian yang aman, pelayanan konsumen yang bertanggung jawab, pedoman privasi yang ketat, dan berbagai hal lainnya yang di harapkan konsumen adalah yang paling baik dan berbeda di bandingkan dengan pedagang online lainnya. Singkatnya, untuk membuat produk berbeda dari yang lain, pemasar harus membuat dan memastikan hal-hal dalam produk yang kuat (Strength) dalam merek agar merek tidak hanya di sukai (Favorable) tapi juga memiliki keunikan dan berbeda dengan merek pesaingnya, yang termasuk dalam kategori unik ini adalah hal berbeda yang berbeda yang paling dominan dalam sebuah produk dengan produk pesaingnya, variasi layanan, variasi harga, fisik produk itu sendiri seperti fitur produk dan variasi produk yang tersedia, penampilan atau nama dari sebuah merek yang memberikan kesan positif, cara penyampaian informasi kepada konsumen, pedoman privasi yang ketat dari perusahaan, serta prosedur pembelian yang terjamin.
3) Kesukaan (Favorable)
Untuk memilih mana yang di sukai dan unik yang berhubungan dengan mereka, pemasar harus menganalisis dengan teliti mengenai konsumen dan kompetisi untuk memutuskan posisi terbaik bagi merek tersebut.Kesukaan (Favorable) mengarah pada kemampuan mereka tersebut agar mudah di ingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori Favorable ini antara lain: kemudahan merek produk untuk di ucapkan, kemampuan merek untuk tetap di ingat oleh konsumen, kemudahan penggunaan produk,
kecocokan konsumen dengan produk, serta kesesuaian antara kesan merek di benak pelanggan dengan citra yang di inginkan perusahaan atas merek bersangkutan. 47
B. Kajian Terdahulu
Studi penelitian sejenis terdahulu sangat penting bagi peneliti sebagai bahan acuan yang membantu penulis dalam merumuskan asumsi dasar untuk mengembangkan kajian.
1. Penelitian tentang “Implementasi Marketing Public Relations (MPR) Dalam Mengembangkan Keunggulan Bersaing Di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Pembantu Ahmad Yani Pekanbaru”, yang ditulis oleh Niki Fitri, Mahasiswi UIN Suska Riau. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa PR berupaya mempengaruhi atau menciptaka opini public yang menguntungkan dengan komunikasi yang baik kepada setiap nasabah. Dari kegiatan yang dilakukan BRI KCP A. Yani tersebut dapat dikatakan bahwa implementasi marketing public relations di BRI KCP A. Yani sudah cukup bagus, namun kegiatan marketing public relations belum diimplementasikan secara maksimal48. 2. Penelitian tentang “Strategi Marketing Public Relations Dalam Menarik
Minat Pelanggan di Perbankan Grand Elite Pekanbaru”, ditulis oleh Triyani Merdeka Wati, Mahasiswi Universitas Riau. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Strategi Marketing Public Relations yang dilaksanakan oleh Perbankan Grand Elite untuk menarik minat pelanggannya dengan memanfaatkan publikasi event, berita dan kegiatan
47
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity, (New Jersey: Pearson Education, Inc, 2008), hal. 56
48Niki Fitri, Implementasi Marketing Public Relations (MPR) Dalam Mengembangkan
Keunggulan Bersaing Di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Kantor Cabang Pembantu
layanan public sudah sesuai harapan, walaupun hasil yang diharapkan masih belum maksimal49.
3. Penelitian tentang “Strategi Public Relations Dalam Membangun Brand Image Di Matoa Indonesia” yang ditulis oleh Berlian Nardila Putri, Mahasiswi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pasundan Bandung. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa Matoa Indonesia telah melakukan strategi PR yang cukup baik dalam membangun brand image perusahaannya dengan mengedepankan kepercayaan konsumen dan kualitas produknya. Strategi promosi yang dilakukan Matoa Indonesia adalah dengan melalui media online dan offline. Media online dapat dilihat melalui media sosial instagram dan web www.matoa-indonesia.com, sedangkan media offline konsumen dapat berkunjung langsung ke Matoa Hause dan booth Matoa Indonesia di berbagai pameran, dengan begitu konsumen turut merasakan manfaat dari strategi PR yang di jalankan oleh Matoa Indonesia. Semoga Matoa Indonesia dapat terus berinovasi dalam segala hal agar dapat bertahan dalam dunia bisnisnya semakin lam dan produk-produk Indonesia semakin dicintai baik di negerinya maupun mancanegara”50
.
4. Jurnal penelitian tentang “Implementasi Public Relations Dalam Membangun Brand Awareness AIESEC Universitas Andalas Sebagai Organisasi Kepemimpinan”, ditulis oleh Nanda Sarah Luthfiyyah. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa salah satu pilihan PR AIESEC dalam memilih media untuk mengenalkan AIESEC kepada public cukup membantu menaikan brand awareness mengenai organisasi ini. Informasi yang disebarkan oleh PR melalui media seperti , media siaran yaitu tv dan radio, media cetak pada harian umum singgalang, portal online yaitu instagram
49Triyani Merdeka Wati, Strategi Marketing Public Relations Dalam Menarik Minat
Pelanggan Di Perbankan Grand Elite Pekanbaru, 2016, Universitas Riau
50Berlian Nardila Putri, Strategi Public Relations Dalam Membangun Brand Image Di
@infosumbar, dan portal online yaitu antara Sumbar (httapi://www.antarasumbar.com/), Genta Andalas (httapi://www.gentaandalas.com/). Pada media siaran, AIESEC Unand rutin melakukan siaran radio yang dilakukan pada Star Radio 94.3 FM. Siaran radio ini dilakukan dua kali dalam sebulan, dengan topic bahasan EP talkshow atau event talkshow. EP talkshow merupakan perbincangan mengenai pengalaman yang dialami oleh para exchange participant atau peserta dari pertukaran pelajar mengenai kegiatan yang mereka lakukan pada saat melakukan exchange, lalu pengalaman apa saja yang didapatkan ketika exchange, dan juga bagaimana impact yang dirasakan setelah melakukan exchange. Kegiatan exchange yang diadakan oleh AIESEC juga merupakan cara agar membangun jiwa kepemimpinan dari pesertanya. Penyebaran informasi mengenai informasi organisasi yaitu bertujuan untuk membangun brand awareness dari AIESEC Unand dengan melalui media yang rutin dilakukan yaitu siaran radio, karena dilakukan secara terjadwal, sehingga anak-anak muda yang menjadi pendengar sudah mengetahui. Media partnership dari PR AIESEC Unand lebih memiliki fokus kepada media siaran radio51.
5. Jurnal penelitian tentang “Implementasi Strategi Marketing Public Relations Dalam pengelolaan Citra Merek”, ditulis oleh Septika Khairunnisa Almira dan Suharyanti. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa penerapan strategi MPR Bank BRI untuk tabungan BRI junio berupa kegiatan acara sponsorship sudah tepat dan bisa menjangkau target audiensnya sesuai dengan tujuan perusahaan terutama dalam pengelolaan brand image produk tabungan BRI junio. Acara junio Cycle Fest dan Junior Basketball League menarik minat target audiens, baik orangtua maupun anak-anak karena dikemas dalam konsep yang kreatif dan berbeda dengan competitor lainnya. Penyelenggaraan event junio Cycle Fest dan junio JrBL juga
51Nanda Sarah Luthfiyyah, Implementasi Public Relations Dalam Membangun Brand
Awareness AIESEC Universitas Andalas Sebagai Organisasi Kepemimpinan, JOM FISIP. Vol. 4,
menghasilkan migrasi citra merek. Hal ini tergambarkan dari brand image Bank BRI yang identik dengan bank untuk kalangan menengah ke bawah menjadi bank yang yang memiliki produk untuk kalangan menengah ke atas atau nasabah premium melalui brand image yang digambarkan melalui event tersebut mulai dari pemilihan pendekatan gaya hidup bersepeda dan olahraga basket yang menjadi gaya hidup kalangan menengah ke atas masyarakat perkotaan, besarnya nominal transaksi nasabah dalam event, dan sebagainya52.
6. Jurnal penelitian tentang “Efektivitas Marketing Publik Relations Dalam Membangun Citra Merek Perusahaan Jasa Telekomunikasi”, ditulis oleh Fatimah Abdillah. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kuantitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perolehan koefisien rank spearman (0,692) membuktikan bahwa MPR memiliki peranan yang cukup kuat terhadap citra merek Smartfren, hal tersebut sejalan dengan hipotesis penelitian ini bahwa MPR berpengaruh signifikan terhadap citra merek.. Selain itu, kontribusi dari MPR terhadap citra merek masih belum melebihi 50% sehingga perlu untuk dilakukan eksplorasi lebih lanjut mengenai indicator lainnya dalam publikasi (seperti brosur dan give away) yang dihubungkan dengan citra merek serta loyalitas53.
7. Jurnal penelitian tentang “Cyber Public Relations (E-PR) dalam Brand Image Wardah Kosmetik dengan Pendekatan Mixed Method”, ditulis oleh Abdul Basit. Penelitian ini menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa aktivitas cyber public relations yang dilakukan oleh Wardah Kosmetik berpengaruh secara signifikan terhadap brand image Wardah54.
8. Jurnal penelitian tentang “Strategi Marketing Public Relations Swiss Bell Hotel Borneo Samarinda Dalam Meningkatkan Jumlah Pelanggan”,
52Septika Khairunnisa Almira dan Suharyanti, Implementasi Strategi Marketing Public
Relations Dalam Pengelolaan Citra Merek, Journal Communication Spectrum, Vol. 4, No. 1, 2014
53Fatimah Abdillah, Efektivitas Marketing Public Relations Dalam Membangun Citra
Merek Perusahaan Jasa Telekomunikasi, Jurnal Ecodemica, Vol. 1, No. 1, 2017
54Abdul Basit, Cyber Public Relations (E-PR) Dalam Brand Image Wardah Kosmetik
