Universitas Bina Nusantara
Jurusan Manajemen – Fakultas Ekonomi
Pernyataan Kesiapan Skripsi untuk Ujian Pendadaran
Saya, Ganes Hendraditya, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi yang berjudul :
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND
EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI
adalah benar hasil karya saya dan belum pernah diajukan sebagai karya ilmiah, sebagian, atau seluruhnya atas nama saya atau pihak lain
Jakarta, 12 Januari 2006 Menyetujui, Dosen Pembimbing Bahtiar S. Abbas, Ph.d Kode Dosen : D1042 Penyusun Skripsi Ganes Hendraditya NIM : 0600626561 Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen
Halaman PERSETUJUAN Hardcover untuk skripsi yang dibuat secara perorangan atau kelompok
Universitas Bina Nusantara
Jurusan Manajemen – Fakultas Ekonomi
Persetujuan Skripsi
Yang bertanda tangan di bawah ini , menyatakan bahwa skripsi dengan judul
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND
EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI
Disusun oleh :Ganes Hendraditya - 0600626561
telah disetujui dan diterima sebagai salah satu karya ilmiah mahasiswa yang bersangkutan pada Jurusan Manajemen - Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara
Jakarta, ……… Mengetahui,
Ketua Jurusan Manajemen
Antonius Herusetya SE,.MM,Ak
Dosen Pembimbing
Bahtiar S. Abbas, Ph.D Kode Dosen : D1042
Universitas Bina Nusantara
Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Skripsi Strata 1 - Semester Ganjil tahun 2005 / 2006
ANALISIS ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK (BRAND
EQUITY) DARI PRODUK TELKOMFLEXI
Ganes Hendraditya - 0600626561
Abstrak
Dewasa ini perkembangan IT berjalan sangat cepat dan pesat, tidak mengherankan bahwa dewasa ini bisnis IT dan Komunikasi sangat menarik untuk tekuni. Banyak sekali industri-industri mulai dari hulu sampai hilir mulai dari hardwere, softwere hingga penyedia jasa informasi berkembang dan berkompetisi diseluruh penjuru dunia, tidak terkecuali di Indonesia. Dibidang komunikasi, sebut saja untuk industri penyedia jasa komunikasi dalam hal ini mobile phone (telpon bergerak) dikenal nama-nama seperti; Indosat, TELKOM, Excelcomindo, Bakrie Telecom dan mobile 8 yang saling bersaing dalam menjaul jasa komunikasi dengan menggunakan dua system teknologi yang berbasis Global System for Mobile Communication (GSM) dan Code Division Multiple Access (CDMA). Skripsi ini bertujuan untuk meneliti elemen-elemen ekuitas merek (brand equity) dari produk operator jasa komunikasi di Indonesia yaitu TELKOMFlexi. Manfaat yang diperoleh dari skripsi ini adalah memberi informasi kepada pembaca mengenai bagaimana posisi kesadaran merek (brand awareness), asosiasi-asosiasi apa saja yang melekat pada produk TELKOMFlexi (brand association), bagaimana persepsi kualitas masyarakat terhadap produk TELKOMFlexi (brand perceived quality), serta bagaimana tingkat loyalitas produk TELKOMFlexi dimasyarakat (brand loyalty). Penelitian ini akan menggunakan metode deskritif sehingga dapat diperoleh gambaran yang sistematik dan faktual. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 400 orang responden. Dari hasil penelitian yang dilakukan pada setiap elemen-elemennya, didapat bahwa produk TELKOMFlexi memiliki
tingkat awareness yang paling tinggi, asosiasi-asosiasi merek yang melekat pada TELKOMFlexi
adalah sinyal yang kuat, produk berkualitas, tariff terjangkau serta mudah digunakan. Sedangkan pada persepsi kualitas produk merek TELKOMFlexi memiliki kinerja dibawah harapan dari konsumennya, sedangkan pada loyalitas merek produk TELKOMFlexi telah memiliki loyalitas yang baik yang sebagian besar berada pada posisi satisfied buyer.
Kata Kunci
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur tidak lupa saya panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat yang begitu besar dalam proses penyusunan dan pembuatan skripsi ini. Skripsi ini merupakan salah satu syarat kelengkapan penyelesaian studi Manajemen S1 di Universitas Bina Nusantara.
Dalam penyusunan skripsi ini, banyak pihak yang telah membantu penulis, maka perkenankanlah saya dengan seganap kerendahan dan ketulusan hati menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
• Bapak Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara • Bapak Parulian Sihotang, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina
Nusantara
• Bapak Antonius Herusetya, SE.,MM.,Ak, selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara yang telah memberikan kesempatan kepada penulis untuk dapat mewujudkan skripsi ini
• Bapak Bahtiar Saleh Abbas, Ph.D., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktu dan tenaga untuk memberikan bimbingan dan pengarahan serta masukan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini.
• Kepada seluruh dosen Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara yang selama ini telah membantu, membekali pengetahuan serta masukan-masukan yang sangat berarti bagi penulis selama menuntut ilmu di Universitas Bina Nusantara
• Bapak Yoga Widiyantoro, selaku Manajer Dukungan Manajemen KANDATEL Tangerang yang telah memberikan ijin serta pengarahan dalam penyusunan skripsi ini
• Bapak Achmad Satriagunawan, selaku Manajer Dinas Layanan Pelanggan
• Kepada orang tua dan saudara penulis yang senantiasa dengan tulus ikhlas membentu moril maupun materil serta mendoakan agar penulis dapat menyelesaikan studi di Universitas Bina Nusantara
• Seluruh teman-teman yang penulis sayangi yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, dan dengan tulus telah memberikan dorongan, semangat dan bantuan, baik langsung maupuan tidak langsung.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh dari sempurna, baik dalam pengungkapan topik pikiran, tata bahasa, maupun kelengkapan pembahasan. Oleh karena itu, penulis sangat mengharapkan saran dan kritik dari pembaca, demi penyempurnaan skripsi ini.
Akhir kata, penulis mengharap semoga skripsi ini dapat membawa manfaat bagi seluruh pembaca dan semua pihak yang berkepentingan, serta bagi ilmu pengetahuan.
Terima kasih
Jakarta, 12 Januari 2006 Penyusun,
DAFTAR ISI
Halaman Halaman Judul i Halaman Pengesahan ii ABSTRAK iii KATA PENGANTAR iv DAFTAR ISI vi DAFTAR TABEL DAFTAR GAMBAR Bab 1 . PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Identifikasi Masalah 61.3 Tujuan dan Manfaat 6
1.4 Sistematika Penulisan 7
Bab 2. LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Dasar Pemasaran 9
2.2 Definisi Merek 10
2.3 Merek Sebagai Aset yang Prestisius 11
2.4 Peran dan Kegunaan Merek 12
2.5 Ekuitas Merek 14
2.6 Brand Awareness 16
2.6.1 Pengertian dan Peranan Brand Awareness 17
2.6.2 Bagaimana Brand Awareness Membantu Merek 19
2.6.3 Bagaimana Mencapai Kesadaran 20
2.6.4 Mengukur Brand Awareness 20
2.7 Brand Association 22
2.7.1 Fungsi Brand Association 23
2.7.2 Acuan Brand Association 24
2.7.3 Riset Brand Association 26
2.8 Brand Perceived Quality 26
2.8.1 Pengertian Perceived Quality 27
2.8.2 Faktor yang mempengaruhi Perceived Quality 27
2.8.3 Dimensi Perceived Quality 28
2.8.4 Dimensi Perceived Quality untuk Kontes Jasa 30
2.9.1 Fungsi Brand Loyalty 31
2.9.2 Tingkatan Brand Loyalty 32
2.9.3 Pengukuran Brand Loyalty 35
2.10 Peranan Ekuitas Merek 37
2.11 Kerangka Pemikiran Teoritis 40
2.12 Metodologi Penelitian 41
2.12.1 Jenis dan Metode Penelitian 41
2.12.2 Teknik Pengumpulan Data 41
2.12.2.1 Sampel dan Teknik Sampling 42
2.12.2.2 Validitas dan Reliabilitas 44
2.12.3 Definisi Operasional dan Instrumen pengukuran 45
2.12.4 Teknik Analisis Data 47
2.12.5 Kelemahan Teknik Analisis Data 51
Bab 3. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
3.1 Perkembangan Perusahaan 52
3.1.1 Visi Misi PT TELKOM Indonesia 55
3.1.1.1 Visi TELKOM 55
3.1.1.2 Misi TELKOM 55
3.1.2 Arti logo, Kredo dan Maskot 55
3.1.2.1 Logo TELKOM 55 3.1.2.2 Kredo TELKOM 56 3.1.2.3 Maskot TELKOM 57 3.1.3 TELKOMFlexi 58 3.1.3.1 Definisi 58 3.1.3.2 Produk 58 3.1.3.3 Fitur layanan 59 3.1.3.4 Area Coverage 60
3.2 Kondisi Bisnis Perusahaan 62
3.2.1 Kondisi Perusahaan 62
3.2.2 Data Pemasaran TELKOMFlexi 72
3.3 Struktur Organisasi dan Uraian Pekerjaan 73
3.3.1 Struktur Organisasi KANDATEL 73
Bab 4. ANALISIS DAN HASIL PENELITIAN
4.1 Penyajian Data Penelitian 80
4.1.1 Hasil Survei 80
4.2 Analisis Deskriptif 81
4.2.1 Profil Responden 81
4.3 Elemen Brand Awareness 82
4.3.1 Hasil Riset Brand Awareness 82
4.4 Uji Cohran untuk Elemen Brand Association 84
4.4.1 Brand Association TELKOMFlexi 85
4.5 Analisis Performance dan Importance untuk Mengukur Perceived Quality 86
4.5.1 Analisis Performance dan Importance Produk TELKOMFLEXI 87
4.6 Pengukuran Brand Loyalty 100
4.6.1 Analisis Switcher 100
4.6.2 Analisis Habitual Buyer 101
4.6.3 Analisis Satisfied Buyer 102
4.6.4 Analisis Liking The Brand 103
4.6.5 Analisis Committed buyer 104
4.7 Hasil Penelitian 106
Bab 5. SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan 109
5.2 Saran 110
5.3 Keterbatasan 111
Lampiran
Lampiran 1 : Kuesioner 112
Lampiran 2 : Struktur Organisasi KANDATEL 116
Lampiran 3 : Validitas-Reliabilitas Data Performance (Brand Perceived
Quality) 117
Lampiran 4 : Validitas-Reliabilitas Data Importance (Brand Perceived
Quality) 119
Lampiran 5 : Validitas-Reliabilitas Data Brand Association 121
Lampiran 6 : Tabel Data umum dan Brand Awareness Responden 123
Lampiran 7 : Tabel Pengujian Brand Association – Pengujian 1 129
Lampiran 8 : Tabel Pengujian Brand Association – Pengujian 2 137
Lampiran 9 : Tabel Pengujian Brand Association – Pengujian 3 145
Lampiran 10 :Tabel Brand Perceived Quality (Performance) TELKOMFlexi 153
Lampiran 11 : Tabel Brand Perceived Quality (Importance) TELKOMFlexi 161
Lampiran 12 : Tabel Loyalty Responden 167
Daftar Pustaka 175
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Definisi Operasional dan Instrumen Pengukuran 46
Tabel 3.1 Pemasaran TELKOMFlexi periode 2004 68
Tabel 3.2 Pemasaran TELKOMFlexi periode 2005 (S.D Juni 2005) 69
Tabel 4.1 Distribusi responden berdasarkan Usia 81
Tabel 4.2 Top Of Mind of Brand Awareness 83
Tabel 4.3 Brand Recall of Brand Awareness 83
Tabel 4.4 Brand Recognition of Brand Awareness 84
Tabel 4.5 Performance Kemampuan Sinyal (Sinyal Kuat) 87
Tabel 4.6 Importance Kemampuan Sinyal (Sinyal Kuat) 87
Tabel 4.7 Performance Area Jangkauan (Coverage Area) 88
Tabel 4.8 Importance Area Jangkauan (Coverage Area) 88
Tabel 4.9 Performance Koneksifitas Tinggi (Dapat Menghubungi Operator
GSM-CDMA Lain Tanpa Hambatan) 89
Tabel 4.10 Importance Koneksifitas Tinggi (Dapat Menghubungi Operator GSM-CDMA Lain Tanpa Hambatan) 90
Tabel 4.11 Performance Kualitas Suara (Kejernihan Suara) 90
Tabel 4.12 Importance Kualitas Suara (Kejernihan Suara) 91
Tabel 4.13 Performance Kecepatan Koneksi Panggilan 91
Tabel 4.14 Importance Kecepatan Koneksi Panggilan 92
Tabel 4.15 Performance Kecepatan Akses Data 92
Tabel 4.16 Importance Kecepatan Akses Data 93
Tabel 4.17 Performance Kualitas Fitur yang Ditawarkan 93
Tabel 4.18 Importance Kualitas Fitur yang Ditawarkan 94
Tabel 4.19 Performance Kualitas Layanan Keseluruhan 94
Tabel 4.20 Importance Kualitas Layanan Keseluruhan 95
Tabel 4.21 Performance Teknologi CDMA yang Digunakan 95
Tabel 4.22 Importance Teknologi CDMA yang Digunakan 96
Tabel 4.23 Performance Tarif Layanan Keseluruhan 96
Tabel 4.24 Importance Tarif Layanan Keseluruhan 97
Tabel 4.25 Hasil Obserfasi Performance – Importance 97
Tabel 4.26 Perhitungan Switcher TELKOMFlexi 100
Tabel 4.27 Perhitungan Habitual Buyer TELKOMFlexi 101
Tabel 4.29 Perhitungan Liking The Brand TELKOMFlexi 103
Tabel 4.30 Perhitungan Committed Buyer TELKOMFlexi 104
Tabel 4.31 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia 106
Tabel 4.32 Peringkat Brand Awarenes 106
Tabel 4.33 Asosiasi Merek Yang Melekat Pada TELKOMFlexi 107
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Konsep Brand Equity 16
Gambar 2.2 Piramida Brand Awareness 18
Gambar 2.3 Piramida Brand Loyalty Bagi merek yang Belum Memiliki Brand Equity
Yang Kuat 34
Gambar 2.4 Piramida bagi Brand Loyalty Bagi Merek yang Kuat 35
Gambar 2.5 Kerangka Pemikiran Teoritis 40
Gambar 2.6 Diagram Cartesius 50
Gambar 3.1 Logo Telkom 55
Gambar 3.2 Kredo Telkom 56
Gambar 3.3 Maskot Telkom 57
Gambar 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 82
Gambar 4.2 Grafik Performance – Importance TELKOMFlexi 98
Gambar 4.3 Piramida Brand Loyalty TELKOMFlexi 105
Gambar 4.4 Brand Loyalty TELKOMFlexi 108
DAFTAR PUSTAKA
Umar, Husein. 2002, Metode Riset Bisnis, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Istijanto. 2005, Aplikasi Preaktis Riset Pemasaran Plus 36 Topik Riset Pemasaran Siap Terap, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sekaran, Uma. 2003, Research Methods For Business A Skill Building Approach, John Wiley & Sons Inc, United States Of America..
Kotler, Philips. 2002, Manajemen Pemasaran Edisi Milenium, PT Prenhallindo, Jakarta.
Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak. 2004, Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Rangkuti, Freddy. 2002, The Power Of Brand Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek plus Analisis Kasus dengan SPSS, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Susanto, dan Wijanarko. 2004, Power Branding Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya, Quantom Bisnis & manajemen, Jakarta.
Simamora, Bilson. 2003, Aura Merek 7 langkah Membangun Merek yang Kuat, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Cheverton, Peter. 2004, If you’re so Brilliant How Come Your Brand Isn’t Working Hard Enough? Kunci Sukses Manajemen Merek, PT Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia, Jakarta. Tjiptono, Fandy. 2005, Brand Management & Strategy, Andi, Yogyakarta.
Nicolino, F. Patricia. 2004, The Complete Ideal’s Guides Brand Management, Prenada Media, Jakarta
Bungin, Burhan. 2005, Metodologi Penelitian Kuantitatif Komunikasi, Ekonomi, dan Kebijakan Publik Serta Ilmu-ilmu Sosial Lainnya, Prenada media, Jakarta.
Siagian, dan Sugiarto. 2002, Metode Statistika Untuk Bisnis dan Ekonomi, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sugiyono. 2005, Statistik untuk Penelitian, CV Alfabeta, Bandung.
Santosa dan Ashari. 2005, Analisis Statistik dengan Microsoft Exel & SPSS, Andi, Yogyakarta. Nugroho, Agung, Bhuono. 2005, Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengan SPSS,
Andi, Yogyakarta.
Kartajaya, Yuswohady, dan madyani. 2004, On Becoming A Customer-Centric Company Transformasi TELKOM Menjadi Perusahaan Berbasis Pelanggan, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
RIWAYAT HIDUP
Nama : Ganes Hendraditya.
Tempat / Tanggal Lahir : Semarang, 05 Juli 1984.
Jenis Kelamin : Laki-laki.
Alamat rumah : Komplek Paninggilan Permai Blok I no 1 Ciledug
Tangerang.
Riwayat Pendidikan :
• Sekolah Dasar : SDN Sudimara 3 Tangerang, lulus 1996
• Sekolah Menengah Pertama : SLTPN 3 Tangerang, lulus 1999
• Sekolah Menengah Atas : SMU Plus Pembangunan Jaya, lulus 2002
• Perguruan Tinggi : Universitas Bina Nusantara, 2002 - Sekarang
