11 Universita s Kristen Petra

(1)

11 Universita s Kri sten Petra

2. ANALISA DAN TINJAUAN TEORI

2.1 Studi Literatur

2.1.1 Tinjauan Promosi Sebagai Salah Satu Bagian dari Pe masaran

Promosi merupakan suatu usaha dari pemasar dalam menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya. (“Definisi/Pengertian, Fungsi/Tujuan dan Bauran Promosi/Promotional Mix Produk”).

Dan definisi pemasaran menurut Philip Kotler adalah proses sosial dan manajerial yang seseorang atau kelompok lakukan untuk memperoleh yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai. Adapun The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi (dikutip dalam Suyanto, Marketing 7).

a. Bauran pemasaran

 Product. Yang dimaksud dalam hal ini adalah perencanaan produk, di antaranya adalah : atribut produk, desan kemasan, merek, logo, dan antisipasi pasar terhadap produk tersebut ke depan. Produk harus dikembangkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

 Price. Harga ditentukan sedemikian rupa agar keuntungan dapat diraih, dapat bersaing di pasar dengan harga produk sejenis, dan terjangkau oleh konsumen.

 Place. Pemilihan saluran distribusi harus tepat agar penyebaran produk merata sesuai dengan pasar yang ingin dijangkau sehingga konsumen mudah memperolehnya.

 Promotion. Yang dimaksud dalam hal ini adalah strategi promosi termasuk di dalamnya adalah : sales promotion-publicity-personal selling dan advertising, yang juga di sebut bauran promosi (promotional mix). Dalam hal ini semua alat promosi harus digunakan secara terpadu agar mendapat hasil yang efektif dan efisien.

(2)

12 Universita s Kri sten Petra b. Bauran Promosi

 Sales promotion. Ini adalah rangsangan yang diberikan kepada konsumen dalam penjualan produk berupa hadiah langsung, diskon, penukaran kupon, beli satu dapat dua, dan sebagainya.

 Publicity. Yang dimaksud dengan publisitas adalah pemberitaan-pemberitaan dalam media massa mengenai bonafiditas perusahaan dan kualitas produk yang dihasilkan.

 Personal Selling. Maksudnya, penjualan yang dilakukan dengan menggunakan wiraniaga. Penjualan ini dilakukan langsung dari para wiraniaga ke konsumen.

 Advertising. Merupakan komunikasi nonpersonal menggunakan media massa yang dilakukan oleh lembaga bisnis, nonbisnis, personal, dengan biaya tertentu unt uk melakukan tindakan pembelian (Santosa 6-7).

A. Konsep inti dalam studi pemasaran terdiri dari : 1. Kebutuhan, Keinginan, dan permintaan

Titik tolak pemasaran terletak pada kebutuhan dan keinginan. Kebutuhan manusia adalah suatu keadaan dirasakan ketiadaan kepuasan dasar tertentu. Orang membutuhkan sandang, pangan, rumah, rasa aman, dicintai, harga diri, dan aktualisasi diri untuk hidup.

Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas yang spesifik terhadap kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam. orang Amerika dan orang Indonesia sama-sama membutuhkan makanan, tetapi keinginan mereka berbeda. Orang Amerika menginginkan hamburger, sementara orang Indonesia menginginkan nasi untuk memuaskan kebutuhan mereka akan makanan.

Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan kesediaan untuk membelinya. Keinginan menjadi permintaan jika didukung daya beli. Banyak orang menginginkan mobil Volvo, tetapi hanya sedikit yang mampu dan bersedia membelinya.

(3)

2. Produk

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Pelanggan memuaskan kebutuhan dan keinginannya lewat produk. Istilah lain produk adalah penawaran atau pemecahan (Suyanto,Marketing 8).

3. Nilai, Harga, dan Manfaat

Intisari pemasaran adalah mendiptakan nilai pelanggan lebih besar dari pada yang diciptakan oleh pesaing. Nilai adalah perkiraan pelanggan atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya. Nilai dapat dirumuskan sebagai berikut :

Manfaat (kepuasan) yang dirasakan Nilai =

Harga (biaya)

Dari persamaan di atas,nilai untuk pelanggan dapat dinaikkan dengan memperluas atau memperbaiki manfaat produk atau menurunkan harga (biaya yang dikeluarkan pelanggan) atau gabungan keduanya (Suyanto, Marketing 9).

4. Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang atau kecewa dari pelanggan yang berasal dari perbandingan antara kinerja produk dengan harapannya. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan maka pelanggan puas atau senang. Sebaliknya, jika kinerja produk tidak sesuai dengan harapan maka pelanggan kecewa.

5. Pertukaran dan Transaksi

Pertukaran adalah tindakan memperoleh barang yang dikehendaki dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Pertukaran dapat ter jadi jika terdapat dua belah pihak; masing- masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga pada pihak lain, masing- masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan, masing- masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran, dan masing- masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain

(4)

adalah layak dan bermanfaat. Jika masing- masing pihak sepakat maka dikatakan terjadi transaksi.

Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua pihak atau lebih. Untuk mencapai keberhasilan dalam pertukaran, pemasar harus menganalisis apa yang diharapkan untuk didapatkan dan diberikan oleh masing- masing pihak dari suatu transaksi.

6. Jaringan Pemasaran

Pemasaran hubungan merupakan praktik membangun hubungan jangka panjang yang memuaskan pihak-pihak kunci, misalnya pelanggan, pemasok, penyalur, guna mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang mereka. Hasil pemasaran hubungan yang utama adalah pengembangan aset perusahaan yang disebut jaringan pemasaran. Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan semua pihak pendukung yang berkepentingan, yaitu pelanggan, pekerja, pemasok, penyalur, pengecer, agen iklan, dan lainnya yang bersama-sama dengan perusahaan telah membangun bisnis yang saling menguntungkan.

7. Pasar

Pasar terdiri dari semua pelanggan potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

Dahulu, pasar merupakan tempat pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang-barang mereka. Ekonomi menggunakan istilah tersebut mengacu pada sekumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas produk atau kelas produk tertentu sehingga muncullah istilah pasar kambing, pasar sapi, pasar perumahan dan lain- lain. Pelaku bisnis menggunakan istilah pasar untuk mengelompokkan pelanggan sedangkan pemasar memandang penjual sebagai industri dan pembeli sebagai pasar.

8. Pemasar

Pemasaran merupakan proses bekerja dengan pasar untuk mewujudkan transaksi potensial guna memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Pemasar adalah seseorang yang mencari satu atau lebih calon pembeli yang akan terlibat

(5)

dalam pertukaran nilai, sedangkan pembeli adalah seseorang yang diidentifikasikan oleh pemasar sebagai orang yang mungkin bersedia dan mampu terlibat dalam pertukaran nilai.

9. Pemasaran Domestik dan Global

Pemasaran dapat dikelompokkan menjadi pemasaran domestik, pemasaran ekspor, pemasaran internasional, pemasaran multinasional, pemasaran global/transnasional.

Pemasaran domestik adalah pemasaran yang secara nyata ditujukan kepada pasar dalam negeri. Pemasaran ini memfokuskan pada pasar domestik untuk menghindari tantangan belajar cara memasarkan ke luar negeri.

Pemasaran ekspor merupakan tahapan pertama untuk menanggapi kesempatan pasar luar negeri. Pemasaran ekspor menjadikan pasar di luar negeri sebagai sasaran dan menggantungkan diri pada produksi dalam negeri untuk memasok pasar ini.

Pemasaran internasional adalah pemasaran yang bertindak lebih jauh dari pemasaran ekspor dan terlibat lebih jauh dalam lingkungan suatu negara tempat perusahaan tadi melakukan bisnis.

Pemasaran multinasional adalah pemasaran yang memfokuskan pada pemanfaatan pengalaman dan produk perusahaan serta sadar akan perbedaan dan keunikan lingkungan dalan negara tempat perusahaan berbisnis.

Pemasaran global/transnasional adalah pemasaran yang memfokuskan pada pemanfaatan aset, pengalaman, dan produk perusahaan secara global serta melakukan penyesuaian pada apa yang benar-benar unik dan berbeda dalam setiap negara.

B. Orientasi Perusahaan

Perusahaan memiliki enam konsep untuk melaksanakan kegiatan pemasarannya, yaitu :

1. Konsep Produksi

Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan selaras dengan kemampuannya. Konsep produksi

(6)

memusatkan perhatian pada usaha- usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.

2. Konsep Produk

Konsep produk menyatakan konsumen menyukai produk yang berkualitas dan prestasi paling baik. Konsep produk memusatkan perhatian pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus- menerus menyempurnakannya.

3. Konsep Penjualan

Konsep penjualan menyatakan bahwa konsumen membeli produk jika perusahaan melakukan promosi dan penjualan yang menonjol. Strategi digunakan oleh perusahaan yang bergerak dalam bidang asuransi, alat-alat olah raga, makanan suplemen dan sebagainya (barang yang kurang dipikirkan pembeli).

4. Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci meraih tujuan perusahaan adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.

5. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan

Konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa tugas organisasi adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dan mempertahankan serta mempertinggi kesejahteraan masyarakat.

6. Konsep Pemasaran Strategis

Konsep pemasaran strategis adalah konsep pemasaran yang mengubah fokus pemasaran dari pelanggan atau produk ke pelanggan dalam konteks lingkungan eksternal yang lebih luas. Konteks pelanggan eksternal yang lebih luas, menyangkut persaingan, kebijakan, dan peraturan pemerintah serta kekuatan-kekuatan makro, ekonomi, sosial-budaya, demografi, hukum-politik dan teknologi. Perubahan lainnya adalah dalam hal tujuan pemasaran, yaitu profitabilitas menjadi keuntungan pihak yang berkepentingan. Pihak yang berkepentingan merupakan individu dan kelompok yang mempunyai kepentingan dalam kegiatan perusahaan, meliputi pelanggan, karyawan, manajemen, masyarakat dan pemerintah (Suyanto, Marketing 10-15).

(7)

Tabel 2.1 Empat pilar dalam pemasaran

Konsep Penjualan Pemasaran Pemasaran

Strategis Titik awal Pabrik Pasar sasaran Visi dasn misi

Fokus Produk Kebutuhan

pelanggan

Kebutuhan semuanya Sarana Penjualan dan

promosi

Pemasaran yang terintegrasi

Pengetahuan dan pengalaman

Akhir Keuntungan

melalui volume penjualan

Keuntungan melalui kepuasan

pelanggan

Keuntungan melalui kepuasan

semuanya

Sumber : Suyanto, Marketing (2007, p.15)

2.1.2 Tinjauan Tentang Periklanan

Periklanan merupakan terjemahan dari bahasa Inggris Advertising, Advertising sendiri berasal dari bahasa latin ADVERTERE, artinya mengalihkan perhatian. Dengan demikian periklanan dapat diartikan sebagai taktik untuk memikat audience melalui berbagai strategi, serta mengevaluasinya, sehingga dapat menganalisis efektifitas komunikasi antara source dan decoder.

Periklanan merupakan bentuk komunikasi massa, komunikasi yang dilakukan oleh pengiklan (advertiser) untuk mengkomunikasikan sesuatu kepada konsumen (decoder) melalui channel (media) (Santosa 1).

(8)

Table 2.2 Bagan Proses komunikasi

Bagan Proses Komunikasi :

Advertiser Agency Advertisement Media Co mpetition Viewer (Pengiklan) (Biro Iklan) (Iklan) (Saluran Ko munikasi) (Pe rsaingan) (Konsumen)

Sumber : Santosa (2009, p.4)

Iklan yang kreatif dapat menarik konsumen untuk melihat, mendengar, lalu membaca melalui media (TV, koran, majalah, radio, billboard, dan sebagainya).

Kenyataannya, penyampaian pesan kepada konsumen yang akan selalu mendapat hambatan berupa pesan-pesan lain yang saling berebut perhatian audience-nya. Oleh karena itu, pesan iklan harus menarik agar dapat merebut perhatian dan mudah diingat konsumen.

A. Iklan Sebagai Penuntun

Iklan dapat menuntun masyarakat dari tidak mengetahui sama sekali tentang suatu produk sampai akhirnya memilih produk tersebut sebagai merek pilihan yang akan mereka beli terus menerus. Prosesnya adalah sebagai berikut :

Sebelum iklan ada, konsumen tidak menyadari keberadaan produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Situasi ini disebut unawareness (tidak sadar). Setelah iklan muncul, timbul kesadaran akan adanya produk di pasar untuk keperluan tertentu. Situasi ini disebut awareness (sadar). Dengan membaca iklan, konsumen menjadi tahu tentang fungsi, bentuk, warna, keunggulan, nama, merek, dan harga produk. Situasi ini disebut knowledge (memahami). Setelah mengetahui lebih dalam (karena membaca iklan), mungkin timbul ketertarikan konsumen terhadap produk serta janji-janjinya dalam iklan yang dapat memenuhi keperluan mereka.

Situasi ini disebut liking (menyukai). Dalam situasi ini pilihan konsemen masih

Source Encoder Message Channel Noise Decoder

(9)

belum pasti karena adanya gangguan dari iklan- iklan lain yang menawarkan produk yang sejenis. Tahap berikutnya adalah ketika konsumen telah memiliki pilihan terhadap merek karena tertarik pada daya guna produk yang diiklanan. Tahap ini disebut preference (pilihan). Setelah meyakini pilihannya, tahap berikutnya adalah purchase (membeli), yaitu konsumen melakukan pembelian produk yang diyakininya itu. Selanjutnya karena merasakan daya guna produk tersebut sesuai dengan harapan, konsumen puas akan produk tersebut. Akibatnya, dia akan membeli lagi, dan membeli lagi (repeat buying). Tahap selanjutnya disebut brand loyalty (kesetiaan terhadap merek) (Santosa 4-5).

B. Alasan Beriklan

Beriklan digunakan untuk mencapai sasaran jangka pendek dan jangka panjang. Sasaran jangka pendek yaitu menyampaikan pesan secara luas kepada calon pembeli yang prospektif (awareness).

Sedangkan sasaran jangka panjanng berarti menciptakan atmosfer tertentu agar dapat menciptakan penjualan sekarang maupun di masa datang.

Dalam situasi yang serba kompetitif seperti sekarang ini beriklan dapat mengatasi segala macam kompetisi seperti :

1. Kompetisi untuk iktikad baik (competition for goodwill). Beriklan dapat menciptakan pengakuan terhadap perusahaan sehingga perusahaan lebih mudah menjalankan bisnisnya karena mendapatkan goodwill dari stakeholders.

2. Kompetisi untuk para distributor dan pengecer (competition for distributor and retailers). Pada dasarnya para distributor dan pengecer lebih menyukai produk/jasa yang memiliki dukungan periklanan dalam pemasarannya. Pertama, iklan jelas mendukung pemasaran. Kedua, iklan menaikkan citra produk sehingga para distributor lebih mudah menjalankan bisnis serta memiliki rasa kebanggaan terhadap produknya.

3. Kompetisi untuk personel (competition for personnel). Iklan dapat menaikkan citra perusahaan sehingga bagi para profesional, bekerja di sebuah perusahaan yang

(10)

memiliki nama adalah suatu kebanggaan tersendiri. Dengan demikian tenaga-tenaga profesional akan datang dengan sendirinya.

4. Konpetisi untuk para penyalur (competition for supplier). Suatu perusahaan yang melaksanakan program periklanan secara serius, jelas dapat menunjukkan kepada publik bahwa perusahaan tersebut bonafide. Penyalur mana pun pasti akan merasakan kebanggaan juga jika dapat menjadi partner bisnisnya.

5. Kompetisi untuk kepemimpinan (competition for leadership). Kepemimpinan adalah salah satu faktor yang mudah mempengaruhi stakeholders. Demikian juga penerimaan konsumen terhadap suatu produk lebih banyak dipengaruhi oleh kedudukan perusahaan tersebut dalam dunia industri.

6. Kompetisi benak pikiran (competition for a share of mind). Menancapkan nama dibenak konsumen merupakan langkah awal untuk mencapai tujuan pemasaran. Dan, hal ini tentu saja harus dibantu oleh iklan.

Selain hal tersebut, ada beberapa pertimbangan alasan beriklan yang bersifat khusus diantaranya adalah :

1. Untuk memperkenalkan produk/jasa 2. Untuk memperluas potensi pasar

3. Untuk memperkenalkan daya guna produk baru 4. Untuk mengatasi penurunan permintaan

5. Untuk mengatasi apatisme pembeli

6. Untuk menjaga dan memperbaiki posisi pasar 7. Untuk mempertahankan loyalitas pelanggan 8. Untuk meningkatkan pembelian dan pemakaian

9. Untuk mengumumkan perubahan/perbaikan pada produk/jasa tertentu

10. Untuk memberitahu siapa produsennya dan di mana produk/jasa tersebut dapat diperoleh

11. Membuka pintu bagi armada penjualan

12. Untuk mengusahakan stabilitas produksi (Santosa 7-9).

(11)

2.1.3 Tinjauan Tentang Positioning

Positioning adalah permainan pikiran dalam benak konsumen (Chandra 74).

Dan arti lannya, positioning adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing (Suyanto 82).

Syarat melakukan posisi yang baik dalam sebuah segmen yaitu, posisinya harus jelas dan tidak kabur, posisinya tidak membingungkan dan susah dimengerti, dan posisinya tersebut memang dibutuhkan oleh konsumen (bermanfaat) (Chandra 72).

A. Definisi Merek

Merek adalah nama yang membedakan antara satu produk/perusahaan dengan produk/perusahaan lainnya (Chandra 128). Merek merupakan kombinasi dari nama, kata, simbol, atau desain yang memberi identitas produk. Merek mempunyai peran ekonomi jika merek tersebut diproduksi secara masal sehingga mencapai skala ekonomis dan merek yang sukses dapat menghambat bagi pesaing yang ingin memperkenalkan merek yang sama. Mereka juga mempunyai peran strategis dengan menjadi pembeda antara merek yang ditawarkan perusahaan dengan merek pesaingnya (Suyanto, Marketing 77).

B. Kategori Merek

Merek terdiri dari merek privat (private brand/store brand/distributor brand/private label), merek spesifik/individual (spesific/individual brand), merek lini/keluarga (line/family brand), merek perusahaan (corporate brand), merek kombinasi (combination brand).

Merek privat merupakan merek yang disponsori oleh distributor, misalnya pada pedagang besar dan pedagang eceran. Merek privat memungkinkan pedagang besar atau pedagang eceran memberikan harga lebih rendah dan memungkinkan untuk memperoleh keuntungan lebih tinggi.

Merek lini produk merupakan strategi meletakkan nama merek pada sebuah lini produk yang berhubungan. Merek lini produk berfokus dan memberikan keunggulan biaya dengan mempromosikan lini prod uk daripada masing- masing

(12)

produk. Strategi ini efektif jika perusahaan mempunyai satu atau lebih lini produk yang masing- masing mengandung sebuah hubungan antara item- item produk tersebut. Satu keunggulan merek lini produk adalah penambahan item- item produk dapat dikenalkan dengan memberdayakan nama merek yang telah diba ngun (Suyanto, Marketing 78-79).

C. Ekuitas Merek

Ekuitas Merek berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta asosiasi merek yang mendukung, kuat, dan unik. Ekuitas merek berdasarkan persfektif konsumen terdiri atas kesadaran merek (brand awareness) dan citra merek (brand emage).

Kesadaran merek merupakan kemampuan merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek merupakan dimensi dasar dalam ekuitas merek. Sebuah merek tidak mempunyai ekuitas sampai konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Merek baru harus ma mpu mencapai kesadaran merek.

Kemudian, semua merek harus berupaya mempertahankan kesadaran merek.

Citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul dalam bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Asosiasi ini dapat dikonseptualkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan dan keunikan. Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari atribut yang berhubungan dengan produk misalnya desain, warna, ukuran dan atribut yang tidak berhubungan dengan produk, misal harga, pemakai dan citra penggunaan (Suyanto, Marketing 80-81).

D. Strategi Penentuan Posisi (Positioning)

Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan

(13)

menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing. Tugas penentuan posisi terdiri dari tiga langkah : mengenali keunggulan bersaing yang mungkin untuk dimanfaatkan, memilih yang paling tepat dan secara efektif mengisyaratkan kepada pasar tentang posisi yang dipilih perusahaan. Strategi penentuan posisi produk perusahaan kemudian akan memungkinkan perusahaan beranjak ke langkah berukutnya, yaitu merencanakan strategi pemasaran bersaingnya.

Penentuan posisi dapat dikelompokkan menjadi penentuan posisi menurut nilai, menurut pesaing, menurut manfaat, menurut penggunaan, menurut pemakai, menurut kategori produk, dan menurut atribut.

1. Penentuan posisi menurut nilai

Penentuan posisi menurut nilai adalah memosisikan produk sebagai pemimpin dalam menawarkan nilai terbaik. Nilai dipengaruhi kualitas dan harga.

2. Penentuan Posisi Menurut Pesaing

Penentuan posisi menurut pesaing adalah memosisikan produk sebagai terbaik dibanding pesaingnya.

3. Penentuan posisi menurut manfaat

Penentuan posisi menurut manfaat adalah memosisikan produk sebagai pemimpin dalan suatu manfaat tertentu.

4. Penentuan posisi menurut penggunaan

Penggunaan posisi menurut penggunaan adalah memosisikan produk sebagai yang terbaik dalam penggunaan tertentu.

5. Penggunaan posisi menurut pemakai

Penentuan posisi menurut pemakai adalah memosisikan produk sebagai yang terbaik untuk kelompok tertentu.

6. Penentuan posisi menurut kategori produk

Penentuan posisi menurut kategori produk adalah memosisikan produk sebagai pemimpin dalam kategori produk.

7. Penentuan produk menurut atribut

Penentuan posisi menurut atribut adalah memosisikan produk berdasarkan atribut atau sifat, misalnya ukuran, keberadaan, kedudukan, la mbang dan sebagainya.

(14)

8. Penentuan posisi menurut teknologi

Penentuan posisi menurut teknologi adalah memosisikan produk sebagai pemimpin dalam teknologi (suyanto 82-90).

E. Strategi Diferensiasi

Strategi diferensiasi merupakan strategi yang merancang seperangkat perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Diferensiasi terdiri dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran dan diferensiasi citra.

Diferensiasi produk terdiri dari kualitas, bentuk, pernak-pernik, kehandalan, mudah diperbaiki gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemesanan, instalasi pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan, serta pelayanan lainnya. Diferensiasi personal adalah diferensiasi lewat keunggulan personal (pekerja). Diferensiasi saluran adalah diferensiasi lewat keunggulan rancangan distribusi, cakupan, keahlian dan kinerja. Diferensiasi citra merupakan diferensiasi yang ditangkap o leh konsumen berupa citra merek (Suyanto, Marketing 91-95).

2.1.4 Tinjauan Tentang Kons umen

Suatu pasar merupakan kumpulan konsumen, baik yang sesungguhnya maupun yang potensial atas suatu tawaran produk atau jasa tertentu. Besarnya suatu pasar akan tergantung pada beberapa jumlah orang yang berminat, memiliki pendapatan dan akses/kemampuan mengambil tawaran tersebut. Dari segi pemasar sendiri, mereka harus memahami metode- metode yang membedakan antara pasar potensial, pasar yang sudah dilayani dan pasar yang diterobos (Suyanto 49).

Konsumen membeli produk sebagai suatu cara untuk mengakuisisi makna budaya yang selanjutnya akan digunakan untuk membentuk identitas pribadi mereka (Peter dan Olson 48).

(15)

2.1.4.1 Segmentasi Pasar Konsumen

Alasan utama untuk mempelajari perilaku konsume n adalah untuk mengetahui dasar-dasar pensegmentasian yang efektif, dan sejumlah besar penelitian konsumen yang dilakukan berkaitan dengan segmentasi. Dari sudut pandang strategi pemasaran, pemilihan pasar sasaran yang tepat adalah hal yang paling penting dalam pengembangan program pemasaran yang berhasil. Logika dari segmentasi pasar adalah sangat sederhana: pemikiran tersebut didasarkan pada ide bahwa sebuah produk tunggal biasanya tidak selalu menarik bagi semua konsumen. Tujuan pembelian, pengetahuan produk, keterlibatan, dan perilaku pembelian konsumen sangat berbeda-beda; dan pemasar yang berhasil sering sekali mengadaptasi strategi pemasarannya agar dapat menarik kelompok konsumen tertentu (Peter dan Olson 135). Macam- macam segmentasi pasar konsumen :

a. Segmentasi geografis : merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda-beda, misalnya wilayah, Negara, Negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan.

b. Segmentasi demografis : adalah pengelompokan pasar berdasarkan variable- variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial (Suyanto, Marketing 51-52).

c. Segmentasi psikografi : mengelompokkan pasar ke dalam var iable gaya hidup, nilai, dan kepribadian. Gaya hidup ditujukan oleh orang-orang menonjol dari suatu kelas sosial.

d. Segmentasi perilaku : membagi kelompok berdasarkan status pemakai, kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali dan pemakai tetap dari suatu produk (Suyanto, Marketing 57-58).

(16)

2.1.4.2 Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah konsep penting dalam ko nsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merek, serta mengajukan keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan menceritakannya kepada konsumen lainnya. Melihat tingginya tingkat kepentingannya pada pemasaran, kepuasan telah menjadi subjek dari beberapa penelitian konsumen yang dilakukan cukup gencar. Menurut Oliver, walaupun ada beberapa macam pendekatan yang tersedia, hal yang paling banyak diteliti adalah apa yang disebut dengan paradigm ketidakcocokan. Pendekatan ini memandang ketidak puasan terhadap produk dan merek sebagai hasil dari dua variable kognitif lainnya, harapan pra pembelian dan ketidakcocokan.

Harapan pra pembelian adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk yang diperkirakan akan muncul; ketidakcocokan. Disconfirmation adalah perbedaan antara harapan pra pembelian dan persepsi pasca pembelian. Harapan pra pembelian dapat dipenuhi ketika kinerja produk sesuai dengan apa yang diharapkan dan tidak cocok ketika yang terjadi adalah sebaliknya. Ada dua jenis ketidakcocokan: ketidakcocokan negatif (negative disconfirmation) terjadi ketika kinerja produk kurang dari apa yang diharapkan, ketidakcocokan positif (positive disconfirmation) terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih baik dari apa yang diharapkan. Kepuasan terjadi ketika kinerja produk paling tidak sama seperti apa yang diharapkan; ketidakpuasan terjadi ketika kinerjanya lebih buruk dari apa yang diharapkan.

Satu keunggulan dari pendekatan Oliver adalah bahwa pendekatan tersebut mengintegrasikan konsep kepuasan dengan sikap keinginan membeli konsumen.

Keinginan pra pembelian adalah sebuah fungsi dari sikap pra pembelian, yang mana, pada gilirannya, adalah sebuah fungsi dari harapan pra pembelian, jika tidak cocok atau cocok secara positif, akan membawa pada kepuasan; jika tidak cocok secara negatif, akan mengakibatkan ketidakpuasan. Sikap dan kecenderungan pasca

(17)

pembelian selanjutnya akan dipengaruhi oleh derajad kepuasan/ketidakpuasan seperti halnya dengan kognisi tingkat pra pembelian (dalam Peter dan Olson 157-158).

2.1.4.3 Karakteristik Konsumen

Dalam penganalisisan hubungan konsumen-produk, adalah penting untuk menyadari bahwa konsumen itu beragam dalam keinginan untuk mencoba suatu produk baru. Berbagai jenis konsumen yang berbeda dapat mengadopsi suatu produk baru pada tahapan siklus hidup produk yang berbeda pula. Biasanya, kelima grup pengadopsi dikarakteristikkan sebagai berikut: inovator ( inovators) adalah mereka yang suka berpetualang dan mau mengambil resiko; pengadopsi awal (early adopters) adalah mereka yang dihormati dan sering mempengaruhi mayoritas awal;

mayoritas awal (late majority) menghindari resiko dan terinci dalam pembelian mereka; mayoritas akhir adalah mereka yang skeptis dan berhati-hati terhadap sebuah ide baru; pengekor (laggards) adalah mereka yang sangat tradisional dan berpaku pada tata nilai mereka sendiri (Peter dan Olson 169).

2.1.5 Tinjauan Tentang Warna

Dalam bahasa Indonesia, warna merupakan fenomena yang terjadi karena adanya tiga unsur yaitu cahaya, objek dan observer (dapat berupa mata kita ataupun alat ukur) (Dameria 10).

a. Cahaya

Cahaya yang kita lihat melalui mata kita sekarang sebenarnya merupakan bagian dari spectrum gelombang elektromagnetik. Seberapa terangnya cahaya dinyatakan dalam Color Temperature dengan satuan derajad Kelvin. Standard Internasional menyatakan cahaya putih dengan angka 5000 derajad Kelvin (D50).

Semakin tinggi nilai color temperature warna akan menghasilkan warna bluish (kebiruan) dan semakin rendah nilai color temperaturnya akan menghasilkan warna yellowish (kekuningan).

(18)

b. Objek/benda

Objek hanya memantulkan, meneruskan atau menyerap cahaya yang datang mengenainya. Objek dipengaruhi oleh bahan pembentuknya maupun permukaan objek tersebut seperti mengkilap, doft, plastic, metal, textile, cat metalik dan sebagainya.

c. Observer/pengamat

Mata manusia sangat bersifat subjektif. Sebuah warna objek yang sama dapat memberikan persepsi warna yang berbeda bagi setiap orang. Hal-hal yang mempengaruhi persepsi seseorang dalam melihat warna antara lain : warna background gambar, usia/jenis kelamin, kondisi fisik mata seseorang, perbedaan emosional (stress, jatuh cinta, lelah, marah, dan sebagainya), besar kecil suatu objek, dan juga sudut pandang (Dameria 11-12).

A. Klasifikasi Warna berdasarkan Spektrum Warna

Dalam pembagian warna, biasa digunakan lingkaran warna (color wheel).

Warna dalam lingkaran warna terdiri atas tiga bagian yaitu :

1. Warna primer terdiri atas warna merah, kuning dan biru. Warna primer merupakan warna dasar dalam lingkaran warna.

2. Warna sekunder terdiri orange, hijau dan ungu. Warna sekunder merupakan percampuran warna merah dan kuning, warna hijau merupakan percampuran warna biru dan kuning, sedangkan warna ungu adalah percampuran antara warna merah dan biru.

3. Warna tersier merupakan percampuran antara warna primer dan sekunder disebelahnya dengan perbandingan yang sama. Warna tersier terlihat unik dan cantik, seperti warna hijau limau (lime green) dihasilkan dari campuran warna hijau dan kuning. Ada warna hijau toska dihasilkan dari campuran hijau dan biru. Warna indigo dihasilkan dari campuran ungu dan biru (Dameria 15).

(19)

Gambar 2.1 Lingkaran warna Sumber : Dameria (2007, p.15)

B. Klasifikasi Warna berdasarkan Kualitasnya

1. Hue. Hue adalah istilah yang dipakai dalam dunia warna untuk klasifikasi merah, kuning, biru, dan lain- lain.

2. Saturation/chroma – warna jelas, warna buram. Saturation adalah derajad intensitas suatu warna. Semakin tinggi nilai saturasinya maka warnanya semakin colorfull, semakin rendah nilai saturasinya gambar semakin menuju keabu-abu atau semakin pudar warnanya.

3. Lightness – warna terang, warna gelap. Lightness adalah nilai terang gelapnya suatu warna. Berdasarkan perbandingan lightness-nya gambar sering dinyatakan seberapa terang atau gelap (Dameria 20).

C. Klasifikasi Warna berdasarkan Maknanya 1. Biru

Banyak orang beranggapan bahwa biru adalah warna yang dapat memberikan inspirasi, […]. Biru juga memberikan ketenangan dan pilihan paling tepat untuk area yang membutuhkan konsentrasi atau suasana meditasi.[…]. Biru tua melambangkan kepercayaan, kebijaksanaan dan kematangan berpikir dalam mengambil keputusan.

Sedangkan biru muda keabu-abuan kerap dipakai untuk hal- hal yang melibatkan teknologi tinggi.

(20)

 Biru positif : kebenaran, kontemplatif, damai, intelegensi tinggi, meditative.

 Biru negatif : Emosional, egosentris, racun.

2. Hijau

Dari semua spectrum warna, hijau menawarkan pilihan warna yang lebih banyak. Warna hijau adalah warna yang langsung mengasosiasikan tentang pemandangan alam.[…]. Hijau muda yang cerah mengandung banyak kuning akan berkesan segar, ringan, dan menyenangkan. Sedangkan hijau tua yang mengandung banyak biru berkesan sejuk cenderung dingin. Hijau tua ini juga identik dengan keberuntungan dan kesejahteraan.

 Hijau positif : sensitive, stabil, formal, toleran, harmonis, keberuntungan.

 Hijau negatif : pahit.

3. Kuning

Warna yang identik dengan kemegahan dan teriknya matahari. Sebagai salah satu warna primer, kuning adalah warna dengan efek yang kuat, sehingga secara psikologis warna ini sangat efektif diterapkan pada hal- hal yang membutuhkan motivasi dan menaikkan mood.

 Kuning positif : segar, cepat, jujur, adil, tajam, cerdas.

 Kuning negatif : sinis, kritis, murah/tidak eksklusif 4. Hitam

Merupakan simbol kekuatan, keabadian, kecanggihan, keanggunan dan mengandung unsur magik. Hitam dapat menggambarkan keheningan, kematangan berpikir dan kedalaman akal yang menghasilkan karya.

 Hitam positif : kuat, kreativitas, magis, idealis, focus.

 Hitam negatif : terlalu kuat, superior, merusak, menekan.

5. Ungu

Merupakan warna yang mewah, indah, dan kompleks, lebih disukai oleh tipe yang sangat kreatif dan eksentrik. Ungu merupakan warna yang unik karena karakternya berubah-ubah begitu drastic tergantung intensitas yang dimilikinya.

Warna ungu tua dengan intensitas penuh berkarakter misterius, mistis, dalam dan

(21)

angkuh. Sebaliknya warna ungu muda pastel justru memiliki karakter yang lembut, ringan dan menyenangkan.

6. Pink

Merupakan warna yang dapat memberikan suasana berbeda-beda tergantung pada intensitas yang ada, tetapi kecenderungannya mengarah kepada kelembutan, sensual dan romantis. Pink terlihat sebagai warna yang energik, terlihat muda dan menciptakan perasaan yang lembut dan bebas.Warna pink, terutama pink yang mengandung banyak warna putih atau tint menggambarkan kelembutan, kehalusan, rasa sensitif, dan romantis.

7. Orange

Warna yang menggambarkan kreatif, optimis. Orange merupakan warna yang paling hangat karena memiliki energi dua warna : merah yang panas dan kuning yang hangat lembut. Warna ini menebarkan energi, menghangatkan hati, sekaligus memancarkan keceriaan.

 Orange positif : muda, kreatif, keakraban, dinamis, persahabatan.

 Orange negatif : arogan.

8. Merah

Merah merupakan warna panas, penuh energi. Merah banyak digunakan sebagai lambang keberanian, kekuatan, sensualitas dan bahaya. Merah sangat ekspresif dan dinamis dalam mempresentasikan cinta dan kehidupan. Dalam lingkaran warna, merah adalah warna paling panas dan memiliki gelombang warna paling panjang sehingga warna inilah yang paling cepat tertangkap mata.

 Merah positif : hidup, cerah, pemimpin, gairah, kuat.

 Merah negatif : panas, bahaya, emosi yang meledak, agresif, brutal.

9. coklat

Coklat merupakan warna tanah sebagai symbol warna dari sifat positif dan stabilitas dan juga alami. Warna coklat dihubungkan dengan kesederhanaan yang abadi. Coklat sangat identik dengan warna tanah dan warna kayu, sehingga penggunaan warna coklat member perasaan dekat dengan lingkungan alam seperti

(22)

halnya hijau. Namun berbeda dengan hijau yang sejuk, coklat lebih memiliki karakter yang hangat.

10. Netral

Merupakan warna yang natural. Warna-warna netral dilihat sebagai warna

“aman” dan sopan. Warna netral tidak bersifat dominan dan apabila dipadukan dengan warna lain, […]. Ada beberapa warna yang dikategorikan sebaga i warna netral : abu-abu, krem, beige (coklat keabu-abuan), coklat, hitam dan putih.

11. Putih

Putih warna yang memberikan kemurnian dan kesederhanaan dan juga bersih, murni. Putih adalah warna yang melambangkan kesucian. Warna ini juga mengasosiasikan terhadap rasa bersih atau higienis dan klinis.

 Putih positif : jujur, bersih, polos, higienis.

 Putih negatif : monoton, kaku (Dameria 29-50)

2.1.6 Tinjauan Tentang Layout

Pada dasarnya layout dapat dijabarkan sebagai tata letak elemen-elemen desain terhadap suat bidang dalam media tertentu untuk medukung konsep/pesan yang dibawanya. Layout merupakan salah satu proses/tahapan kerja dalam desain.

Namun definisi layout dalam perkembangannya sudah sangat meluas dan melebur dengan definisi desain itu sendiri (Rustan 0).

2.1.6.1 Sejarah Layout

Berawal dari 25.000 tahun S.M. dimana para pemburu yang hidupnya berpindah-pindah di jaman Paleolitikum sampai Neolitikum melukis dinding gua dengan objek-objek binatang. Peristiwa perburuan dan bentuk-bentuk lain. Lebih kurang 1.500 tahun S.M., bangsa Mesir mulai mengenal sistem tulisan hieroglyph dan menggunakan papirus sebagai kertasnya. Sementara itu di Cina, masyarakatnya mengembangkan sistem tulisan yang menggunakan lebih dari 40.000 karakter.

Orang-orang terpelajar dari Phoenicia (sekitar Syria, Yordania, Israel, Palestina, dan Lebanon) melakukan suatu inovasi yang luar biasa : menciptakan sistem tulisan yang

(23)

tadinya menggunakan lebih dari 500 karakter menjadi hanya 22 karakter saja. Sistem tulisan ini disebut Cuneiform. Bangsa Yunani lalu mengadopsi sistem Cuneiform sekitar tahun 800-900 S.M. karakter dalam tulisan Yunani selanjutnya digunakan oleh orang-orang Romawi dengan beberapa penyesuaian untuk menuliskan literatur mitologi, filsafat, dan kepercayaan mereka.

Di abad pertengahan hanya sedikit yang dapat dibaca, selain masih banyak orang buta huruf. Di seluruh Eropa hanya ada kurang dari 50.000 literatur dan hanya para biarawan dan segelintir orang yang sangat kaya mampu memilikinya. Pada pertengahan abad ke-12, setelah 600 tahun invasi, migrasi dan hubungan dagang dengan Cina, orang-orang Eropa mulai mengenal cara pembuatan kertas yang lebih murah. Pabrik kertas pertama di dirikan di Fabriano, Italia tahun 1276. Lalu di Troyes, Prancis tahun 1348. Peristiwa yang paling bersejarah adalah pada tahun 1450, saat seorang penemu berkebangsaan Jerman bernama Johann Gensfleisch zum Gutenberg mengembangkan suatu sistem pencetakan : moveable type, yang dapat memproduksi ribuan hasil cetakan di atas kertas dalam waktu yang sangat singkat.

Dalam kurun waktu 13 tahun setelahnya, teknologi percetakan telah menyebar ke seluruh Eropa. Muncullah Broadsides, selembar kertas yang dicetak pada salah satu sisinya, menjadi surat kabar yang pertama. Perkembanga n teknologi pencetakan mendorong eksplorasi ide- ide dalam bidang desain dan typography. John Baskerville tahun 1600an, dan Francois Didot serta Giambattista Bodoni tahun 1700an menciptakan huruf yang lebih berkesan ringan, geometris dan serif yang tebal tipisnya kontras. Pada tahun 1820an muncul katalog pertama sebagai media penawaran produk. Jurnal-jurnal sastra dan filsafat banyak beredar ditengah masyarakat dan media- media ini menjadi cikal bakal majalah modern yang kita kenal sekarang.

Tahun 1826 Joseph Niepce memperkenalkan fotografi yang perta ma.

Fotografi memberikan dimensi baru terhadap materi cetakan; yang dulunya katalog hanya berisi teks saja, kini orang juga dapat melihat foto produknya. Art Nouveau muncul di Prancis sebagai dampak teknologi pencetakan warna lithography yang makin berkembang. Tokoh-tokohnya antara lain : Jules Cheret yang dikenal sebagai

(24)

pencetus seni poster modern, Juga Henri De Toulouse Lautrec dan Alphonse Mucha.

Gaya Art Nouveau mengglobal sekitar tahun 1890-1910. Aliran Kubisme pada seni rupa mulai bangkit berkat Pablo Picasso sekitar tahun 1907an bentuk-bentuk berkembang ke arah abstrak. Lalu muncul pula Ekspresionisme yang menyandang bahwa seni yang terutama adalah ekspresi diri. Pembuatan corporate identity pertama dilakukan oleh desainer Jerman yaitu, Peter Behrens untuk perusahaan AEG tahun1907. Behrens juga mengerjakan arsitektur periklanan desain produk dan lain- lain. Modernisme muncul di Eropa lewat berbagai pergerakan seperti Kubisme, Futurisme, Plakatstijl, Suprematisme, Dada, De Stijl, Bauhaus, dan Konstruktivisme.

Tahun 1917 Marcel Duchamp mengganti konteks barang-barang keseharian sebagai benda seni hanya dengan memamerkannya. Konstruktivisme muncul sekitar 1917an di Rusia. Kasimir Malevich, Alexander Rodchenko, El Lissitzky adalah tokoh- tokohnya. Kemudian De Stijl muncul di Belanda dengan lebih mengutamakan perhatian pada estetika daripada fungsi. Bauhaus di dirikan di Weimar, Jerman tahun 1919 oleh Walter Gropius menjadi tonggak sejarah dan mempengaruhi desain abad 20, baik itu desain grafis, produk, furniture, dan arsitektur. Surrealisme muncul sekitar tahun 1920 dengan tokoh-tokoh : Andre Breton, Rene Magritte, Max Ernst, Man Ray. Herbert Bayer menciptakan Universal Type pada tahun 1925. Pada tahun yang sama muncullah gerakan Art Deco di Paris dipengaruhi oleh gaya Art Nouveau, seni patung Afrika dan Kubisme. Laszlo Moholy- Nagy membuka institut desain pertama di Amerika dengan kurikulum desain modern pada tahun 1938-1946.

Desainer Amerika Paul Rand dengan karya-karya desainnya yang melegenda, dipengaruhi oleh gaya desain dan seni Eropa modern. Kesadaran akan pentingnya kurikulum desain di universitas dan sekolah-sekolah seni mulai bangkit di tahun 50an.

Grid sebagai alat bantu untuk layout mulai terkenal sejak hadirnya karya- karya Josef Muller-Brockmann dan Richard Paul Lohse di Swiss. Helvetica dan Univers menjadi huruf yang paling banyak digunakan. Desain majalah mulai marak di tahun 1960an. Majalah Harper Bazaar terkenal mewakili sisi gemerlap masa itu.

Desainer Herb Lubalin dikenal lewat karya-karyanya saat menjadi art director

(25)

majalah Avant Garde dan Eros. Tahun 1970an dan 1980an : bangkitnya budaya Corporate Branding dan maraknya dunia periklanan menjadikan kebutuhan akan layout dan percetakan materi- materi publikasi makin tidak terbatas. Tahun 1990an perkembangan media digital sangat pesat. Internet mengubah pola kehidupan masyarakat dunia. Tak terkecuali desain grafis dengan segera menemukan lahan- lahan baru untuk di eksplorasi : grafis 3D, animasi, website, game offline dan online, chatting, online banking dan lain- lain. Teknologi internet dilanjutkan dengan teknologi mobile. Tahun 2000an diwarnai dengan maraknya sms, mms, ringtone, java game, mobile game, mobile banking dan segala macam pertukaran informasi dengan sangat mudah. Sejak merebaknya tekno logi internet dan nirkabel, banyak asumsi yang mengatakan era kematian media cetak dimulai. Namun pada kenyataannya hingga kini asumsi tersebut tidak terbukti.

Ada beberapa hal yang tidak dapat menggantikan posisi media cetak, antara lain : informasi yang tercetak di atas kertas adalah dokumentasi yang lebih dapat diandalkan keabsahannya, contohnya dokumen-dokumen yang menyangkut masalah legalitas, setrifikasi, perjanjian. Selain itu, karena berupa benda fisik yang dapat dirasakan lewat panca indera, kita dapat memasukkan unsur real-user-eksperience melalui tekstur, aroma/bau atau ukuran yang tidak terbatas yang tidak dapat dilakukan oleh media digital (Rustan 2-8).

2.1.6.2 Ele men Layout

Layout memiliki banyak sekali elemen yang mempunyai peran yang berbeda- beda dalam membangun keseluruhan layout (Rustan 23). Secara umum elemen dalam layout mempunyai fungsi yang pertama yaitu, untuk menyampaikan informasi dengan lengkap dan tepat, yang kedua, untuk kenyamanan dalam membaca termasuk di dalamnya kemudahan untuk mencari informasi yang dibutuhkan, navigasi dan estetika. Elemen layout di bagi menjadi 3 yaitu, elemen teks, elemen visual, dan invisible element (Rustan 27).

(26)

a. Elemen teks terdiri dari :

1. Judul, setiap artikel biasanya di awali oleh sebuah kata-kata singkat yang disebut judul. Judul biasanya di beri tulisan yang lebih besar untuk menarik perhatian pembaca dan agar dapat membedakannya dari elemen layout lainnya (Rustan 28).

2. Deck, merupakan sebuah gambaran singkat tentang topik yang dibicarakan di bodytext. Letaknya bervariasi namun biasanya terdapat diantara judul dan bodytext.

Fungsi deck berbeda dengan judul, yaitu sebagai pengantar sebelum orang membaca bodytext, karena itu perbedaan fungsi ini harus dapat ditangkap oleh pembaca dengan jelas, antara lain dengan melalukan perbedaan seperti ukuran huruf deck harus lebih kecil di banding judul, jenis huruf yang dipakai berbeda dengan yang digunakan judul. Deck sering kali diartikan sebagai subjud ul (Rustan 32).

3. Byline, berisi nama penulis, kadang disertai de ngan jabatan atau keterangan singkat lainnya. Byline diletakkan sebelum bodytext. Ada juga yang meletakannya di akhir naskah.

4. Bodytext, merupakan elemen layout yang paling banyak memberikan informasi terhadap topik bacaan tersebut. Keberhasilan suatu bodytext ditentukan oleh menarik tidaknya judul dan deck yang disampaikan sehingga dapat menuntun pembaca untuk merasa penasaran dan membaca terus (Rustan 34-35).

5. Subjudul, Artikel yang cukup panjang biasanya dibagi lagi menjadi beberapa segmen sesuai dengan topiknya. Subjudul berfungsi sebagai judul segmen-segmen tersebut. (segmen yang dimaksud di sini bukan paragraf melainkan satu topik/pokok pikiran yang sama. Satu segmen bisa saja terdiri dari beberapa paragraf) (Rustan 36).

6. Pull Quotes, pada awalnya adalah cuplikan perkataan seseorang, namun kini telah mengalami perluasan arti. Pada suatu karya publikasi dapat berarti satu atau lebih kalimat singkat yang mengandung informasi penting yang ingin ditekankan. Kadang- kadang pull quotes diambil dari sebagian isi bodytext yang dianggap sebagai pokok pikiran naskah tersebut (Rustan 38).

7. Caption, merupakan keterangan singkat yang menyertai elemen visual dan inzet.

Caption biasanya dicetak dalam ukuran kecil dan dibedakan gaya atau jenis hurufnya dengan bodytext dan elemen teks lainnya (Rustan 40).

(27)

8. Callouts, pada dasarnya sama dengan Caption, kebanyakan callouts menyertai elemen visual yang memiliki lebih dari satu keterangan. Callouts biasanya memiliki garis-garis yang menghubungkannya dengan bagian-bagian dari elemen visualnya.

Ballon merupakan salah satu bentuk callouts.

9. Kickers, merupakan satu atau beberapa kata pendek yang terletak di atas judul, fungsinya untuk memudahkan pembaca menemukan topik yang diinginkan dan mengingatkan lokasinya saat membaca artiket tersebut. Berbeda dengan running head, kickers tidak berulang- ulang ada di setiap halaman. Ada juga yang mendesain kickers tidak menggunakan tulisan tetapi memakai unsur lain seperti warna atau gambar.

10. Initial Caps, huruf awal yang berukuran besar dari kata pertama pada paragraf.

Karena lebih bersifat estetis, tidak jarang hanya terdapat satu initial caps di dalam suatu naskah. Initial caps dapat juga berfungsi sebagai penyeimbang komposisi suatu layout.

11. Indent, baris pertama paragraf menjorok masuk ke dalam. Sedangkan hanging indent adalah kebalikannya: baris pertama tetap pada posisinya, sedangkan baris-baris di bawahnya menjorok masuk ke dalam.

12. Lead Line, beberapa kata pertama atau seluruh kata di baris paling awal pada tiap paragraf, yang dibedakan atribut hurufnya. Atribut yang dibedakan itu bisa berupa jenis huruf/style/ukuran/letter spacing/leadingnya. Fungsinya sama dengan penanda antar paragraf lainnya: agar mudah menangkap paragraf berikutnya.

13. Spasi Antar Paragraf, untuk membedakan paragraf yang satu dengan yang lainnya, antar paragraf diberi spasi.

14. Header dan footer, header adalah area di antara sisi atas kertas dan margin atas.

Footer adalah area di antara sisi bawah kertas dan margin bawah. Header dan footer bisa berisi: running head, catatan kaki, nomor halaman, dan informasi lainnya.

15. Running Head, judul buku, bab/topik yang sedang dibaca, nama pengarang dan informasi lainnya yang berulang- ulang ada pada tiap halaman dan posisinya tidak berubah. Yang letaknya di footer sering kali tetap disebut running head, bukan running feet.

(28)

16. Catatan Kaki, berisi detail informasi dari sebagian tulisan tertentu di dalam naskah. Informasi tersebut bisa berupa: referensi atau bahan acuan tersebut, rekomendasi bacaan lanjutan, dan lain- lain. Terletak di footer.

17. Nomor Halaman, untuk materi publikasi yang memiliki lebih dari delapan halaman dan memuat banyak topik yang berbeda, sebaiknya digunakan nomor halaman untuk memudahkan pembaca mengingat lokasi artikel.

18. Jumps, untuk artikel yang panjang dan halaman yang terbatas, terpaksa membuat sambungannya di halaman lain. Untuk itu diperlukan teks singkat untuk menginformasikannya kepada pembaca.

19. Signature, umumnya dijumpai di flier, brosur, poster, dan lain- lain. Berisi alamat, nomor telepon, atau orang yang bisa dihubungi atau informasi lainnya.

20. Nameplate, nama surat kabar, majalah, tabloid atau newsletter. Biasa dibuat dalam ukuran yang besar diletakkan pada bagian atas halaman depan pada surat kabar, newsletter, tabloid atau di cover depan majalah.

21. Masthead, area pada halaman surat kabar/majalah/newsletter yang berisi informasi tentang penerbitnya : nama- nama staf, kontributor, cara berlangganan, alamat dan logo penerbit, dan lain- lain (Rustan 42-51).

b. Elemen Visual

Yang termasuk dalam kelompok elemen visual adalah semua ele men bukan teks yang kelihatan dalam suatu layout (Rustan 53). Elemen visual terdiri dari : 1. Foto, Kekuatan terbesar dari fotografi pada media periklanan khususnya adalah kredibilitasnya atau kemampuannya untuk memberi kesan sebagai “dapat dipercaya”

(Rustan 54).

2. Artworks, untuk menyajikan informasi yang lebih akurat. Kadang pada situasi tertentu ilustrasi menjadi pilihan yang lebih dapat diandalkan dibandingkan bila memakai teknik fotografi. Artworks adalah segala jenis karya seni bukan fotografi baik itu berupa ilustrasi, kartun, sketsa dan lain- lain yang dibuat secara manual maupun dengan komputer (Rustan 56).

(29)

3. Informational Graphics (Infographics), fakta- fakta dan data-data statistik hasil dari survey dan penelitian yang disajikan dalam bentuk grafik (chart), tabel, diagram, bagan, peta, dan lain- lain (Rustan 58).

4. Kotak, berisi artikel yang bersifat tambahan/suplemen dari artikel utama. Bila letaknya di pinggir halaman disebut dengan “Sidebar”.Elemen-elemen visual juga sering diberi kotak agar terlihat lebih rapi.

5. Inzet, elemen visual berukuran kecil yang diletakkan di dalam elemen visual yang lebih besar. Fungsinya memberi informasi pendukung. Banyak terdapat pada informational graphic. Inzet kadang juga disertai dengan caption maupun callouts.

6. Point, suatu daftar/list yang mempunyai beberapa baris berurutan ke bawah, biasanya di depan tiap barisnya diberi penanda angka atau poin. Dingbats juga sering digunakan sebagai poin. Dingbats adalah simbol, tanda baca, dan ornamen-ornamen (Rustan 60-62).

c. Invisible Elements

Elemen-elemen yang tergolong sebagai invisible elements ini merupakan fondasi atau kerangka yang berfungsi sebagai acuan penempatan semua elemen layout lainnya (Rustan 63). Invisible elements terdiri dari :

1. Margin, menentukan jarak antara pinggir kertas dengan ruang yang akan ditempati oleh elemen-elemen layout. Margin mencegah agar elemen-elemen layout tidak terlalu jauh ke pinggir halaman (Rustan 64).

2. Grid, merupakan alat bantu yang sangat bermanfaat dalam me-layout. Grid mempermudah untuk menentukan di mana harus meletakkan elemen layout dan mempertahankan konsistensi dan kesatuan layout terlebih untuk karya desain yang mempunyai beberapa halaman (Rustan 68).

2.1.6.3 Prinsip Layout

Prinsip dasar layout adalah prinsip dasar desain grafis, yaitu sequence/urutan, emphasis/penekanan, balance/keseimbangan, unity/kesatuan.

(30)

a. Sequence merupakan uritan perhatian, yaitu dimana dalam suatu layout, sequence sangat diperlukan untuk menentukan urutan mana yang harus di baca terlebih dahulu hingga mana yang terakhir dibaca. Sequence sangat diperlukan karena untuk memudahkan pembaca mengurutkan pandangan matanya sesuai dengan yang diinginkan. Sequence dapat dicapai dengan adanya emphasis.

b. Emphassi yaitu memberikan penekanan tertentu pada suatu kata atau yang lainnya.

[…]. Emphasis dapat diciptakan dengan berbagai cara, antara lain :

1. Memberikan ukuran yang jauh lebih besar dibandingkan elemen-elemen layout lainnya pada halaman tersebut.

2. Warna yang kontras/berbeda sendiri dengan latar belakang dan elemen lainnya.

3. Letakkan diposisi strategis atau yang menarik perhatian.

4. Menggunakan bentuk/style yang berbeda dengan sekitarnya.

c. Balance, yaitu mengatur keseimbangan. Gunanya untuk pembagian berat yang merata pada suatu bidang layout. Pembagian berat yang merata bukan berarti seluruh bidang layout harus dipenuhi dengan elemen, tetapi lebih pada menghasilkan kesan seimbang dengan menggunakan elemen-elemen yang dibutuhkan dan meletakkannya pada tempat yang tepat. Ada 2 macam keseimbangan suatu layout, yaitu keseimbangan yang simetris (symetrical balance/formal balance), dan keseimbangan yang tidak simetris (assymertical balance/informal balance).

d. Unity, yaitu menciptakan kesatuan secara keseluruhan. Teks, gambar, warna, ukuran, posisi, style, dan lainnya, semua hal tersebut harus saling berkaitan dan disusun secara tepat untuk dapat memberikan efek yang kuat kepada pembacanya.

Tidak hanya dalam hal penampilan, kesatuan di sini juga mencakup selarasnya elemen-elemen yang terlihat secara fisik dan pesan yang ingin disampaikan dalam konsepnya (Rustan 74-75).

2.1.7 Tinjauan Tentang Fotografi

Fotografi artinya “melukis dengan cahaya”. Cahaya dan pencahayaan tidak mungkin lepas dari kreativitas seorang fotografer. Pada awalnya, pencahayaan pada fotografi hanya mengandalkan sumber cahaya alam (matahari). Namun, seiring

(31)

dengan perkembangan dan kemajuan teknologi, kini dunia fotografi banyak menggunakan dan memanfaatkan sumber cahaya buatan, mulai dari obor, lilin petromak, senter, sampai lampu khusus untuk kepe ntingan fotografi (lampu kilat) (Giwanda 3).

A. Fungsi Cahaya

Fungsi cahaya yang dapat dimanfaatkan fotografer untuk sebuah pemotretan : 1. Fotografer dapat melihat objek, memfokus gambar pada kamera, kemudia n mengekspos filmnya karena adanya cahaya. Semakin terang sumber cahaya akan semakin menguntungkan fotografer karena lebih mudah untuk melihat, memfokus, dan memungkinkan untuk menggunakan pilihan bukaan diafragma kecil, serta kecepatan rana tinggi.

2. Cahaya mampu memberikan informasi mengenai struktur objek yang akan difoto.

Dengan pencahayaan yang baik, berbagai elemen visual (bentuk, tekstur, warna, sampai ukuran objek) dalam gambar dua dimensi dapat terlihat sebagai tiga dimensi.

3. Cahaya yang dapat memberikan atau menambahkan mood ketika melihat foto.

“Rasa” dapat ditambahkan pada gambar yang dibuat dengan jalan mengendalikan cahaya.

B. Karakter Cahaya

Karakteristik cahaya yang harus diperhatikan pada saat pemotretan adalah kuantitas, kualitas, dan warna cahaya.

1. Kuantitas : kuantitas pencahayaan adalah seberapa banyak cahaya yang jatuh menyinari subjek. Kuantitas cahaya tergantung kepada intensitas, efisiensi penyebaran (transmission efficiency), dan jarak antara subjek dengan sumber cahaya.

a. Intensitas

Intensitas cahaya yang jatuh pada benda mempengaruhi seberapa besar bukaan diafragma atau rana yang akan digunakan. Padas umber cahaya buatan, pengaturan intensitas cahaya dapat dilakukan dengan dua cara, pertama dengan menaikkan atau menurunkan kekuatan output power pada lampu kilat. Kedua,

(32)

menggeser sumber cahaya/lampu kilat (mendekati/menjauhi objek). Kedua cara tersebut akan mempengaruhi kontras pada foto yang dihasilkan.

 Kontras cahaya

Kontras cahaya adalah tingkat kepekaan cahaya yang dihasilkan oleh suatu sumber cahaya dan sangat dipengaruhi oleh besar-kecilnya sumber cahaya. Semakin besar sumber cahaya terhadap suatu objek semakin rendah kontras cahaya yang dihasilkan.

 Kontras objek

Kontras objek terjadi jika dilakukan pengaturan pada jarak sumber cahayanya.

Semakin dekat sumber cahaya akan semakin nyata perbedaan intensitas cahaya pada bagian terdekat benda tersebut terhadap sumber cahayanya.

b. Efisiensi penyebaran (transmission efficiency)

Transmission efficiency dari cahaya tergantung dari karakteristik pemfokusan dari sumber cahaya. Sumber cahaya buatan biasanya menggunakan reflector untuk mengarahkan cahaya.

 Jarak

Kuantitas cahaya yang diterima subjek sangat tergantung dengan jarak, makin dekat sumber cahaya dengan subjek semakin besar intensitas cahaya yang diterimanya.

2. Kualitas : cahaya mempunyai pengaruh kuat pada suasana gambar. Ada dua macam kualitas cahaya, yaitu cahaya langsung (terarah) dan cahaya baur (tidak terarah). Cahaya langsung didapatkan jika cahaya matahari langsung mengenai subjek atau jika digunakan lampu kilat langsung kea rah subjek. Efek yang ditimbulkan dari cahaya langsung akan memberikan cahaya keras, menimbulkan bayangan tegas, dan cenderung akan mencemerlangkan warna-warna. Kualitas cahaya lainnya adalah cahaya baur. Biasanya cahaya baur terjadi jika sumber cahaya melalui suatu hambatan atau dipantulkan oleh suatu benda.

3. Warna cahaya : warna cahaya merupakan salah satu factor yang penting. Setiap sumber cahaya mempunyai suhu warna masing- masing yang berpengaruh pada foto (terutama foto warna) yang akan dihasilkan. Cahaya mempunyai warna yang berbeda

(33)

sepanjang hari. Pada pagi atau sore hari akan memberikan warna hangat kekuningan, siang hari terlihat tidak berwarna (putih) sehingga dapat menghasilkan warna dasar subjek secara tepat. Pada saat fajar atau senja akan memberikan warna kejinggaan (Giwanda 8-13).

C. Arah Pencahayaan

Arah cahaya adalah arah dan posisi sumber cahaya terhadap objek. Dengan memposisikan sumber cahaya tersebut akan menghasilkan efek yang ditimbulkan.

Berikut macam arah pencahayaan dan efek yang ditimbulkan :

1. Frontlight. Pencahayaan dari depan didapatkan juka sumber cahaya terletak dibelakang fotografer. Cahaya yang dihasilkan merupakan cahaya keras dan rata, tanpa dimensi dengan efek bayangan yang relative kecil. Gambar yang dihasilkan kurang dapat menggambarkan bentuk dari benda yang difoto serta kurang menampilkan detail secara baik.

2. Sidelight. Pencahayaan samping akan menampilkan tekstur dan detail dari benda dengan baik. Arahnya bisa datang dari sebelah kiri atau kanan kamera. Efek yang dihasilkan akan menampilkan bentuk dan permukaan atau tekst ur dari objek.

Pencahayaan ini dipakai jika ingin lebih menampilkan karakter dan profil dari objek yang difoto.

3. Backlight. Pencahayaan dari belakang didapatkan jika posisi fotografer menentang sumber cahaya (sumber cahaya terletak di depan). Efek yang akan terlihat memisahkan subjek dari latar belakang dan menambahkan bentuk pada subjek tiga dimensi. Dengan cahaya yang kuat akan menimbulkan cahaya tepi (rimlight) segaris dengan cahaya yang mengelilingi subjek dan menghasilkan bidang terang bagi bentuk subjek tersebut.

4. Bottomlight. Jika sumber cahaya diletakkan di bawah objek akan menghasilkan arah pencahayaan yang disebut bottomlight. Cara ini banyak digunakan sebagai cahaya pengisi (fill in light) untuk mengurangi kontras dari cahaya utama (mainlight).

Pencahayaan bottomlight efektif digunakan untuk pemotretan still life, yang

(34)

menggunakan alas yang tembus cahaya seperti akrilik karena bayangan pada dasar objek akan hilang.

5. Semi-backlight. Pencahayaan semi-backlight dihasilkan jika sumber cahaya ditempatkan antara posisi samping (side) dan belakang (back). Pencahayaan pada posisi ini digunakan jika akan menampilkan bentuk, terutama pada cubical objects.

Namun, pencahayaan ini tidak akan menampilkan bentuk yang baik, kecuali jika posisi cahaya juga dinaikkan sedikit di atas belakang kepala (semi overhead back position).

6. Toplight. Biasanya, arah cahaya yang datang dari atas digunakan untuk menerangi bagian atas dari sebuah objek. Cahaya ini juga dapat mena mpilkan detail dari sebuah benda. Cara ini efektif digunakan pada pemotretan still life (Giwanda 14-16).

D. Peralatan Studio Foto 1. Ruang studio

Ruangan yang dibutuhkan untuk melakukan pemotretan indoor. Tidak terdapat ukuran minimal dan maksimal dari sebuah ruang studio foto (Giwanda 21).

2. Kamera dan lensa

Ada tiga jenis format kamera yang dapat digunakan saat melakukan pemotretan studio, yaitu kamera format kecil (small format camera) yang biasa disebut kamera 35mm, kamera format medium (medium format camera), dan kamera format besar (large format camera). Untuk pemotretan portrait, biasanya digunakan kamera format medium, sedangkan kamera format besar biasanya digunakan untuk pemotretan still life. Biasanya, lensa yang digunakan di studio adalah lensa normal dan lensa tele.

3. Cable release

Fungsi alat ini adalah sebagai pengganti tombol pelepas rana. Alat ini akan memudahkan fotografer ketika menekan tombol pelepas rana sehingga mengurangi resiko bergoyangnya kamera terutama pada pemotretan dengan kecepatan rana di posisi B (bulb).