• Tidak ada hasil yang ditemukan

2. LANDASAN TEORI. 8 Universitas Kristen Petra

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2022

Membagikan "2. LANDASAN TEORI. 8 Universitas Kristen Petra"

Copied!
9
0
0

Teks penuh

(1)

8

Universitas Kristen Petra

2. LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Maskapai Penerbangan

R. S. Damardjati (2001) mendefinisikan pengertian sebuah perusahaan penerbangan adalah “Perusahaan milik swasta atau pemerintah yang khusus menyelenggarakan pelayanan angkutan udara untuk penumpang umum baik yang berjadwal (schedule service/regular flight) maupun yang tidak berjadwal (non schedule service). Penerbangan berjadwal menempuh rute penerbangan berdasarkan jadwal waktu, kota tujuan maupun kota-kota persinggahan yang tetap. Sedangkan penerbangan tidak berjadwal sebaliknya, dengan waktu, rute, maupun kota-kota tujuan dan persinggahan bergantung kepada kebutuhan dan permintaan pihak penyewa.” Dalam setiap jenis penerbangan juga dapat dikategorikan berdasarkan harga yang ditawarkan menjadi Full Service Carrier dan Low Cost Carrier.

2.2 Pengertian Low Cost Carrier

Low Cost Carrier atau yang sering kita dengar dengan budget airlines merupakan model penerbangan yang unik dengan strategi penurunan operating cost. Dengan melakukan efisiensi cost di semua lini, maskapai melakukan hal-hal diluar kebiasaan maskapai pada umumnya, Kalau airlines pada umumnya melakukan penambahan layanan yang memiliki value added dengan penambahan catering, penyediaan newspaper atau magazine, in flight entertainment, in flight shop, lounge, free taxy after landing, exclusive frequent flier services, dan lain sebagainya. Berlawanan dengan hal itu, Low cost carrier melakukan eleminasi layanan maskapai tradisional yaitu dengan pengurangan catering, minimize reservasi dgn bantuan teknologi IT sehingga layanan nampak sederhana dan bisa cepat. Pelayanan yang minimize ini berakibat dalam hal penurunan cost, namun factor safety tetap dijaga untuk menjamin keselamatan penumpang sampai ke tujuan. LCC adalah redifinisi bisnis penerbangan yang menyediakan harga tiket yang terjangkau serta layanan terbang yang minimalis. Intinya produk yang ditawarkan senantiasa berprinsip low cost untuk menekan dan mereduksi

(2)

9

Universitas Kristen Petra

operasional cost sehingga bisa menjaring segmen pasar bawah yang lebih luas (http://maskapai.wordpress.com/2008/03/13/fenomena-low-cost-carrier/).

Maskapai LCC umumnya menerapkan hal – hal berikut:

1. Semua penumpangnya adalah kelas ekonomi, tidak ada penerbangan kelas premium atau bisnis.

2. Kapasitas penumpangnya lebih banyak daripada kapasitas pesawat dengan layanan tradisional sehingga terlihat penumpang berdesak-desakkan. Hal ini untuk menaikkan revenue pesawat mengingat tarif yang sangat murah.

3. Maskapai tersebut memiliki satu tipe pesawat untuk memudahkan training dan meminimize biaya maintenance dan penyediaan spare part cadangan.

Biasanya pesawatnya baru/ umurnya masih muda sehingga hemat dalam konsumsi fuel (avtur).

4. Maskapai menerapkan pola tarif yang sangat sederhana pada satu tarif atau tarif sub classis dengan harga mulai dari tarif diskon hingga mencapai 90%.

5. Tidak memberikan layanan catering, di pesawat umumnya hanya disuguhkan air mineral.

6. Penerbangan dilakukan di pagi buta atau malam hari untuk menghindari biaya yang mahal pada layanan bandara pada saat jam-jam sibuk.

7. Rute yang diterbangi sangat sederhana biasanya point ke point untuk menghindari miss conection di tempat transit dan dampak delay dari akibat delay flight sebelumnya.

8. Memberlakukan penanganan gound handling yang cepat dan pesawatnya mempunyai utilisasi jam terbang yang tinggi.

9. Maskapai melakukan penjualan langsung (direct sales), biasanya via call center dan internet untuk meminize cost channel distribusi. LCC tidak dijual melalui travel agent, dan tidak menggunakan Channel Distribusi GDS (Global Distribution System) seperti Abacus,Galileo, dll.

10. Seringkali maskapai melakukan ekspansi promosi besar-besar untuk memperkuat positioning dan komunikasi karena menerapkan strategi direct sales.

(3)

10

Universitas Kristen Petra

11. Karyawannya melakukan multi role dalam pekerjaannya, seringkali pilot dan pramugari juga sebagai cleaning services saat ground handling.

Disamping itu LCC menerapkan outsourching dan karyawan kontrak terhadap SDM non vital, termasuk pekerjaan ground handling pesawat di bandara.

2.3 Pengertian Brand Image

Keller (2003) mendefinisikan brand sebagai sebuah product, service, dan identitas. Dengan adanya keunikan sebuah produk, maka muncul suatu persepsi positif sehingga mendapat pengakuan oleh masyarakat. Hal – hal positif dan pengakuan tersebut maka terciptalah brand image sebuah produk. Brand image terdiri dari persepsi konsumen tentang merek yang tercermin dari asosiasi merek bagi konsumen.

Keller membagi brand image menjadi 3 dimensi, antara lain :

a. Favourability of brand associations ( keuntungan dari asosiasi merek) Konsumen percaya bahwa suatu merek memberikan atribut – atribut dan manfaat yang dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen, sehingga terciptalah suatu sikap yang positif terhadap suatu merek.

Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk mudah diingat oleh konsumen. Yang termasuk dalam kategori favourable ini antara lain :

 Kemudahan merek produk untuk diucapkan.

 Kemampuan merek untuk tetap diingat oleh konsumen.

 Kesesuaian antara kesan merek di benak konsumen dengan image yang diinginkan perusahaan atas merek yang bersangkutan.

b. Strength of brand associations (kekuatan dari asosiasi merek)

Kekuatan dari asosiasi merek ini tergantung pada bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Yang termasuk dalam kategori strength ini adalah :

 Penampilan fisik produk

 Fungsi fasilitas dari produk

(4)

11

Universitas Kristen Petra

 Penampilan fasilitas pendukung dari produk.

c. Uniqueness of brand associations (keunikan dari asosiasi merek)

Agar merek dapat menimbulkan asosiasi yang kuat dalam pikiran konsumen, maka merek tersebut harus unik dan menarik. Sehingga merek tersebut memiliki nilai yang dapat menciptakan sebuah keungggulan kompetitif yang stabil melebihi pesaing – pesaingnya. Yang masuk dalam kategori unique ini adalah :

 Variasi dan inovasi produk dari sebuah merek.

 Diferensiasi dari penampilan fisik sebuah produk.

 Pemilihan slogan dari sebuah merek

2.4 Pengertian Brand Trust

Kepercayaan merek adalah dugaan atau harapan dengan keyakinan akan reliabilitas dan niat suatu merek dalam situasi yang melibatkan risiko bagi konsumen (Delgado et al., 2003). Kepercayaan adalah dugaan atau harapan bahwa merek tersebut dapat diandalkan untuk berperilaku murah hati dan responsif terhadap kebutuhan seseorang (Park et al., 2006). Dari kedua konsep diatas dapat dihubungkan bahwa kepercayaan akan muncul ketika harapan yang diyakini oleh konsumen sesuai dengan hasil dari sebuah produk dan jasa yang ditawarkan oleh sebuah perusahaan. Kepercayaan berarti pula keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang diinginkan dari yang lain, bukan apa yang ditakutinya (Delgado & Munuera, 2005).

Kepercayaan berevolusi dari hasil pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya (Delgado et al., 2003). Sebagai atribut pengalaman, kepercayaan merek dipengaruhi oleh evaluasi konsumen terhadap setiap kontak langsung (misalnya percobaan, penggunaan) dan tidak langsung (misalnya iklan, dari mulut ke mulut) dengan merek (Delgado et al., 2003)

Kepercayaan penting bagi konsumen karena kepercayaan akan membantu mengurangi pengorbanan waktu dan risiko konsumen terhadap merek (Kapferer, 2008). Kepercayaan pada merek akan memungkinkan konsumen untuk menyederhanakan proses pemilihan merek dan mengurangi waktu yang diperlukan untuk membuat keputusan pembelian. Kepercayaan terhadap merek

(5)

12

Universitas Kristen Petra

dapat pula mengurangi pembelian yang tidak pasti. Ini adalah keuntungan yang dapat diperoleh dari kepercayaan merek.

Kustini (2011), brand trust dapat diukur melalui dimensi viabilitas (dimension of viability) dan dimensi intensionalitas (dimension of intentionality).

1. Dimension of Viability Dimensi ini mewakili sebuah persepsi bahwa suatu merek dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan nilai konsumen.

Dimensi ini dapat diukur melalui indikator kepuasan dan nilai (value).

2. Dimension of Intentionality Dimensi ini mencerminkan perasaan aman dari seorang individu terhadap suatu merek. Dimensi ini dapat diukur melalui indikator security dan trust.

2.5 Pengertian Customer Satisfaction

Customer satisfaction merupakan kunci utama dalam menjalankan sebuah bisnis. Customer satisfaction dapat menentukan masa depan sebuah perusahaan.

Kepuasan pelanggan tergantung pada produk dan kinerja yang dirasakan oleh konsumen. Menurut Kotler (2009), kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa yang mereka konsumsi terhadap ekspektasi mereka. Dengan melihat pengertian diatas, persepsi konsumen adalah hal utama yang memicu untuk adanya sebuah konsumsi, yang setelah itu akan diikuti adanya penilaian dari seorang konsumen mengenai sebuah produk atau jasa.

Menurut Kasmir (2003), ada beberapa faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan :

1. Pelayanan

Kesesuaian pelayanan yang diberikan oleh seorang produsen terhadap keinginan pelanggan

2. Produk

Kelengkapan produk layanan yang ditawarkan sesuai atau tidak dengan keinginan pelanggan. Produk layanan yang ditawarkan memiliki kelebihan atau keunggulan tertentu jika dibandingkan dengan produk layanan pesaing lainnya.

3. Janji

(6)

13

Universitas Kristen Petra

Janji produsen kepada pelanggan mengenai produk / jasa layanan. Begitu juga dengan kesesuaian penyelesaian pekerjaan dengan keinginan pelanggan.

4. Biaya

Biaya jasa yang dibebankan kepada pelanggan jika dibandingkan dengan pesaing lainnya lebih menguntungkan.

2.6 Hubungan Antar Konsep

2.6.1 Hubungan antara Brand Image dengan Brand Trust

Brand image memiliki hubungan yang sangat erat dengan brand trust.

Dengan brand image yang diinginkan oleh perusahaan, akan membuat perusahaan untuk terus meningkatkan kepercayaan konsumen mereka. Semakin positif sebuah brand image, akan membuat sebuah perusahaan memiliki brand trust yang kuat.

Selain itu, dengan semakin tinggi usaha sebuah perusahaan menjaga kepercayaan konsumen mereka, semakin tinggi level brand trust yang mereka upayakan, maka akan semakin tinggi juga persepsi postif konsumen terhadap brand image perusahaan tersebut.

Keller (2003) mendefinisikan brand sebagai sebuah product, service, dan identitas. Dengan adanya keunikan sebuah produk, maka muncul suatu persepsi positif sehingga mendapat pengakuan oleh masyarakat. Hal – hal positif dan pengakuan tersebut maka terciptalah brand image sebuah produk. Sejalan dengan teori diatas, persepsi positif dari sebuah merek akan memicu adanya sebuah kepercayaan pada sebuah merek. Kepercayaan merek adalah dugaan atau harapan dengan keyakinan akan reliabilitas dan niat suatu merek dalam situasi yang melibatkan risiko bagi konsumen (Delgado et al., 2003).

Penelitian terdahulu ( Windy Ramadhani et al. ) menyatakan bahwa citra merek berpengaruh terhadap kepercayaan merek. Selain itu penelitian lain (Norhayati Zakuan et al.) juga menyatakan hal yang sama, bahwa ada hubungan yang kuat antara brand image dengan brand trust. Dengan semakin tinggi usaha sebuah perusahaan untuk meningkatkan brand satisfaction dan brand trust, maka semakin tinggi persepsi mengenai brand image yang diperoleh. Dengan semakin

(7)

14

Universitas Kristen Petra

tinggi level brand satisfaction dan brand trust yang diraih, semakin kuat brand image diciptakan.

2.6.2 Hubungan antara Brand Trust dengan Customer Satisfaction

Brand trust sangat berpengaruh terhadap customer satisfaction. Dengan brand trust maka perusahaan akan selalu menjaga kepercayaan konsumen dengan selalu meningkatkan value, security dan trust agar tidak merugikan konsumennya.

Kepercayaan konsumen terbangun karena harapan konsumen mengenai sebuah produk sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan konsumen. Hal ini sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Kotler (2009), kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa yang mereka konsumsi terhadap ekspektasi mereka. Penelitian terdahulu (Oddy Adam, Suharyono, & Srikandi Kumadji) juga menyatakan hal yang sama mengenai keterkaitan brand trust dengan customer satisfaction.

2.6.3 Hubungan antara Brand Image dengan Customer Satisfaction dengan Brand Trust sebagai Intervening Variable

Brand image sangat mempengaruhi customer satisfaction melalui brand trust. Semakin tinggi harapan mengenai image yang diciptakan sebuah perusahaan, maka semakin tinggi juga kepercayaan konsumen mengenai perusahaan tersebut. Jika kepercayaan konsumen menemui pengalaman dan kinerja perusahaan yang sesuai dengan harapan atau bahkan lebih, maka konsumen akan puas. Tetapi jika kepercayaan konsumen menemui pengalaman dan kinerja yang tidak menyenangkan, maka konsumen akan tidak puas. Oleh karena itu, di antara brand image dan customer satisfaction akan terjadi gap, dimana gap tersebut adalah brand trust.

(8)

15

Universitas Kristen Petra

2.7 Kerangka Penelitian

1. Apakah ada pengaruh antara brand image dengan brand trust ? 2. Apakah ada pengaruh antara brand trust dengan customer

satisfaction ?

3. Apakah ada pengaruh antara brand image dengan customer satisfaction dengan brand trust sebagai intervening variable ? 1. Industri penerbangan berkembang semakin pesat

2. Maraknya persaingan dalam industri penerbangan

3. Air Asia merupakan salah satu Airlines dengan brand image yang menarik

4. Air Asia merupakan low-cost carrier yang memiliki reputasi dan standar keselamatan yang tinggi

BRAND IMAGE PT. INDONESIA AIR ASIA

Favourability of brand associations

Strength of brand associations

 Uniqueness of brand associations Keller (2003)

BRAND TRUST

Viability

Intentionality Kustini (2011)

CUSTOMER SATISFACTION

Produk

Layanan

 Janji

 Harga

Kasmir (2003)

(9)

16

Universitas Kristen Petra

2.8 Model Penelitian

2.9 Hipotesis

Hipotesis adalah perumusan jawaban sementara terhadap suatu masukan yang akan diteliti dan sebagai tuntunan dalam menyelesaikan masalah serta untuk mencari jawaban yang sebenarnya. Berdasarkan fakta yang diperoleh dari

penelitian, maka hipotesis harus diajukan sebagai alternatif untuk diterima atau ditolak. Dengan demikian penulis mengajukan hipotesis sebagai berikut :

a. H1 : Diduga variabel brand image berpengaruh terhadap pembentukan brand trust.

b. H2 : Diduga variabel brand trust berpengaruh terhadap pembentukan customer satisfaction.

c. H3 : Diduga variabel brand image berpengaruh terhadap customer satisfaction dengan brand trust sebagai intervening variable.

BI BT CS

Favourability Strength Uniqueness

Viability Intentionality

Produk Pelayanan

Janji Harga

Referensi

Dokumen terkait

Dengan algoritma image thinning, berbagai contoh penerapan pada proses pengolahan citra menjadi makin bervariasi dan sangat membantu proses pengenalan sebuah citra sebagaimana yang

 Administrator melihat laporan (absensi) Menu laporan pada halaman registrasi Pilih menu dan klik laporan Aplikasi akan menampilkan

Prosiding ini merupakan dokumentasi Seminar Nasional dengan tema “Konservasi Tumbuhan Tropis: Kondisi Terkini dan Tantangan ke Depan” yang dilaksanakan di UPT

Mahasiswa akuntansi pria memiliki keinginan yang lebih tinggi untuk memilih akuntansi sebagai karir dari pada mahasiswa wanita.. H7: Pursue accounting career berbeda

Hasil penelitian Khalisa (2018) mengatakan bahwa reksa dana konvensional memiliki kinerja yang lebih baik dibandingkan dengan reksadana syariah jika menggunakan

Tanpa mengecilkan atau mengurangi arti penting dari definisi-definisi budaya organisasi, peneliti merangkum definisi bahwa budaya organisasi adalah kebiasaan-kebiasaan yang terjadi

Dengan demikian, semakin tinggi keuntungan yang diperoleh perusahaan, maka akan semakin tinggi kepercayaan investor terhadap perusahaan, sehingga harga saham akan

Dari berbagai definisi intellectual capital diatas, dapat disimpulkan bahwa IC merupakan modal yang penting yang harus dimiliki perusahaan karena merupakan aset