i
PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Michael Suryo Prayogo Pratomo NIM: 132214043
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
2018
iv
Motto dan Persembahan
Orang yang menginginkan impiannya menjadi kenyataan, harus menjaga diri agar tidak tertidur.
(Richard Wheeler)
Lakukan hal-hal yang kau pikir tidak bisa kau lakukan.
(Eleanor Roosevelt)
Skripsi ini kupersembahkan untuk:
Orang tuaku, yang tidak pernah berhenti mencintai dan menyayangiku setulus hati
Adik perempuanku yang tersayang
Semua orang yang pernah berjasa di dalam kehidupanku
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:
PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma
dan diajukan untuk diuji pada tanggal, 5 Juni 2018 adalah hasil karya saya.
Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukan gagasan, pendapat atau pemikikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulisan aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003 pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 31 Juli 2018 Yang membuat pernyataan
Michael Suryo Prayogo Pratomo NIM: 132214043
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Michael Suryo Prayogo Pratomo NIM : 132214043
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya di internet atau di media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin kepada saya selama tetap mencamtumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya
Yogyakarta, 31 Juli 2018
Michael Suryo Prayogo Pratomo NIM: 132214043
vii
KATA PENGANTAR
Puji Syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmat-Nyalah penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Formulasi dan Evaluasi Strategi Pemasaran berdasarkan Analisis SWOT Studi Kasus Pada PT.
Mitra Pinasthika Mulia Sidoarjo”. Penulisan skripsi ini adalah sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi. Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini tidak lepas dari dukungan berbagai pihak yang tulus dan rela mengorbankan waktu dan tenaga untuk memberikan nasihat dan dorongan kepada penulis sehingga skripsi ini dapat selesai. Oleh karena itu, pada kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan banyak terima kasih kepada:
1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M.Sc., Ph.D., selaku Rektor Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen.
4. Ibu Dr. Caecilia Wahyu E.R., M.Si., selaku Dosen Pembimbing I yang sudah berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan memberikan petunjuk, dukungan serta masukan dalam menyusun skripsi ini.
Terima kasih karena selalu mengingatkan untuk menjadi pribadi yang lebih baik.
viii
5. Ibu Lucia Kurniawati S.Pd., M.S.M., selaku Dosen Pembimbing II yang sudah berkenan meluangkan waktu, tenaga, dan memberikan pentunjuk, dukungan serta masukan dalam menyusun skripsi ini.
Terima kasih karena ibu selalu memberikan dukungan motivasi dan semangat untuk menyelesaikan skripsi ini.
6. Seluruh dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan banyak ilmu pengetahuan dan berbagi pengalaman hidup.
7. Segenap karyawan Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bantuan kepada saya selama saya kuliah hingga menyelesaikan skripsi ini.
8. Orang tua saya, Raymond Kamoenie dan R.AY. Victoria Alinna Rosa yang tidak pernah berhenti mencintaiku setulus hati. Dan juga adik perempuanku tersayang Angela Sandra Puspita
9. Sahabat karibku sedari TK yaitu Andika Pramudyatama yang selalu memberikan keceriaan dan tingkah laku konyol
10. Teman Insadha Kelompok 5 yaitu Ensa, Cadel, Sempu, Laras, Lisa, Paskal, Wiun, Wijo, Hendra, dan Agung yang telah memberikan banyak cerita dan pengalaman dari awal kuliah sampai akhir
11. Sahabatku Diko, Osa, Sandy, Sawung yang selalu ada untuk saya ketika susah maupun senang
ix
12. Teman sekelompok KKP yaitu Aci, Selvi, Vicha, Rhino yang memberikan pengalaman tak terlupakan selama KKP di Gunung Kidul
13. Keluarga besar Manajemen 2013, terima kasih atas dinamikanya selama saya berkuliah Universitas Sanata Dharma
14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini
Penulis sepenuhnya menyadari bahwa skripsi ini tidaklah sempurna karena keterbatasan yang dimiliki oleh penulis. Oleh karena itu, penulis sangat terbuka dan mendapatkan kritik dan saran untuk membuat skripsi ini menjadi lebih baik. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi siapapun yang membutuhkannya.
Yogyakarta, 31 Juli 2018
Michael Suryo Prayogo Pratomo NIM: 132214043
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTTO ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv
ABSTRAK ... xvi
ABSTRACT ... xvii
KATA PENGANTAR ... vii
BAB I... 1
PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Batasan Masalah ... 6
D. Tujuan Penelitian ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II ... 8
KAJIAN PUSTAKA ... 8
A. Landasan Teori ... 8
1. Pemasaran... 8
2. Merek ... 9
3. Brand Equity (Ekuitas Merek) ... 11
4. Keputusan pembelian ... 22
B. Penelitian Sebelumnya ... 27
xi
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 30
D. Hipotesis ... 31
BAB III ... 32
METODOLOGI PENELITIAN ... 32
A. Jenis Penelitian ... 32
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 32
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 32
D. Variabel Penelitian ... 33
E. Definisi Operasional ... 33
F. Populasi dan Sampel ... 36
G. Teknik Pengambilan Sampel ... 37
H. Sumber Data ... 37
I. Teknik Pengumpulan Data ... 37
J. Teknik Pengujian Instrumen ... 38
K. Teknik Analisis Data ... 40
L. Uji Asumsi Klasik ... 43
M. Pengujian hipotesis ... 44
BAB IV ... 46
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 46
A. Tipe-tipe Sepeda Motor Honda Vario ... 46
BAB V ... 55
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 55
a. Jenis kelamin ... 55
b. Usia ... 55
c. Program Studi ... 56
d. Lama penggunaan sepeda motor Honda Vario ... 58
e. Tipe sepeda motor Honda Vario yang digunakan ... 58
2. Analisis Deskriptif ... 59
a. Kesadaran Merek ... 60
b. Asosiasi Merek ... 61
c. Persepsi Kualitas ... 62
d. Loyalitas Merek ... 63
e. Keputusan Pembelian... 64
3. Uji Validitas dan Reliabilitas Data ... 65
xii
a. Hasil Uji Validitas ... 65
b. Hasil Uji Reliabilitas ... 68
4. Uji Asumsi Klasik ... 69
a. Uji Normalitas ... 69
b. Uji Multikolinearitas ... 70
c. Uji Heteroskedastisitas ... 71
5. Hasil Analisis Data ... 72
a. Analisis Regresi Linier Berganda ... 72
b. Pengujian Hipotesis ... 73
3. Koefisien determinasi ... 79
B. Pembahasan ... 80
BAB VI ... 85
KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 85
A. Kesimpulan ... 85
B. Saran ... 86
C. Keterbatasan Penelitian ... 87
DAFTAR PUSTAKA ... 88
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel I. 1 Daftar Penjualan Sepeda Motor Januari-Juni 2017 ... 5
Tabel V. 1 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 55
Tabel V. 2 Data Responden Berdasarkan Usia ... 55
Tabel V. 3 Data Responden Berdasarkan Program Studi ... 56
Tabel V. 4 Data Responden Berdasarkan Lama Penggunaan ... 58
Tabel V. 5 Data Responden Berdasarkan Tipe Sepeda Motor Vario yang digunakan ... 59
Tabel V. 6 Hasil Analisis Deskriptif Kesadaran Merek ... 60
Tabel V. 7 Hasil Analisis Deskriptif Asosiasi Merek ... 61
Tabel V. 8 Hasil Analisis Deskriptif Persepsi Kualitas ... 62
Tabel V. 9 Hasil Analisis Deskriptif Loyalitas Merek ... 63
Tabel V. 10 Hasil Analisis Deskriptif Keputusan Pembelian ... 64
Tabel V. 11 Hasil Uji Validitas Kesadaran Merek ... 65
Tabel V. 12 Hasil Uji Validitas Asosiasi Merek ... 66
Tabel V. 13 Hasil Uji Validitas Persepsi Kualitas ... 66
Tabel V. 14 Hasil Uji Validitas Loyalitas Merek ... 67
Tabel V. 15 Hasil Uji Validitas Keputusan Pembelian ... 67
Tabel V. 16 Hasil Uji Reliabilitas ... 68
Tabel V. 17 Hasil Uji Normalitas ... 69
Tabel V. 18 Hasil Uji Multikolinearitas ... 70
Tabel V. 19 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 72
Tabel V. 20 Hasil Uji F ... 73
Tabel V. 21 Hasil Uji t ... 75
Tabel V. 22 Hasil Koefisien Determinasi ... 79
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar I. 1 Grafik Penjualan Sepeda Motor ... 4 Gambar II. 1 Kerangka Pemikiran... 30 Gambar V. 1 Scatterplot... 71
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran I Kuesioner ... 90 Lampiran II Tabulasi Data ... 96 Lampiran III Hasil Uji Statistik... 112
xvi ABSTRAK
PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO
Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma
Michael Suryo Prayogo Pratomo Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2018
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) Pengaruh kesadaran merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario 2) Pengaruh asosiasi merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario 3) Pengaruh persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario 4) Pengaruh loyalitas merek terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario 5) Pengaruh kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan kriteria mahasiswa Universitas Sanata Dharma yang memiliki sepeda motor Honda Vario. Penelitian ini menggunakan sampel 100 responden.
Teknik pengujian instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji validitas dan uji reliabilitas dan teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda, koefisien determinasi dan uji asumsi klasik. Dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa 1) Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor Honda Vario 2) Kesadaran Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor Honda Vario 3) Asosiasi Merek tidak berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor Honda Vario 4) Persepsi Kualitas berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor Honda Vario 5) Loyalitas Merek berpengaruh signifikan terhadap Keputusan Pembelian sepeda motor Honda Vario
Kata kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas
Merek, Keputusan Pembelian
xvii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY ELEMENTS TOWARDS PURCHASE DECISION OF HONDA VARIO MOTORCYCLES
A Study at Sanata Dharma University Students
Michael Suryo Prayogo Pratomo Sanata Dharma University
Yogyakarta 2018
This research aims to know: 1) The influence of brand awareness towards purchase decision 2) Influence of brand association towards purchase decision 3) Influence of perceived quality towards purchase decision 4) Influence of brand loyalty to purchase decision 5) The influence of brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty simultaneously towards purchase decision of Honda Vario motorcycles. The sampling technique used is purposive sampling. The criteria of the sample is Sanata Dharma University students who owns Honda Vario motorcycles. This study used a sample of 100 respondents.
The data was analyzed using multiple linear regression analysis, coefficient of determination and the test of classical assumptions. The research concluded that 1) Brand Awareness, Brand Association, Quality Perception, and Brand Loyalty simultaneously influenced Purchase Decision of Honda Vario 2) Brand Awareness significantly influenced Purchase Decision of Honda Vario 3) Brand Association had no significant influence on Purchase Decision of Honda Vario 4) Perceived Quality had a significant influence on Purchase Decision of Honda Vario 5) Brand Loyalty had significant influence on Purchase Decision of Honda Vario.
Keywords: Brand Awareness, Brand Associations, Perceived Quality, Brand Loyalty, Purchase Decision
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sektor transportasi merupakan salah satu sektor yang sangat penting bagi perekonomian suatu daerah. Sistem transportasi yang ada dimaksudkan untuk meningkatkan mobilitas penduduk dan sumber daya lainnya yang dapat mendukung pertumbuhan ekonomi. Transportasi sangat penting peranannya bagi daerah baik itu pedesaan maupun perkotaan. Di Indonesia, kebanyakan penduduknya lebih senang menggunakan transportasi pribadi terutama sepeda motor karena sepeda motor merupakan kendaraan yang paling ekonomis, harganya yang relatif murah dan hampir dapat dijangkau oleh semua lapisan masyarakat membuat sepeda motor menjadi primadona transportasi bagi masyarakat Indonesia. Pengguna sepeda motor di Indonesia dari tahun ke tahun terus bertambah, hal ini dikarenakan kebutuhan dan keperluan di luar rumah sudah menjadi rutinitas bagi penduduk di Indonesia. Mereka membutuhkan sebuah alat transportasi pribadi yang fleksibel, cepat, murah, dan efisien karena di satu sisi pemerintah belum mampu memberikan pelayanan transportasi umun yang memuaskan kepada warganya.
Produsen sepeda motor berlomba-lomba untuk membuat sepeda motor yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masyarakat. Salah satu jenis sepeda motor yang banyak digunakan masyarakat pada saat ini
1
adalah sepeda motor jenis matic. Hal ini dikarenakan sepeda motor automatic sangat mudah digunakan, tidak sulit seperti pada saat menggunakan motor yang memiliki gigi perseneling.
Era globalisasi seperti saat ini membuat dunia perekonomian menjadi tak terbatas. Perusahaan yang bergerak di industri barang dituntut untuk semakin kompetitif dalam menciptakan suatu produk. Sebuah perusahaan harus mampu menciptakan sebuah citra produk yang tertanam didalam benak konsumen. Merek bukan sekedar nama besar saja, namun merek dilihat sebagai cara hidup. Merek memegang peranan yang sangat penting, konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari suatu produk dan citra produk sangat penting untuk melakukan pemilihan dan keputusan pembelian.
Menurut Prasetijo (2005:226) keputusan pembelian adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan.
Honda merupakan produsen sepeda motor yang berasal dari Jepang memiliki logo khas berupa gambar sayap dan warna merahnya yang mudah dikenali oleh konsumen. Perusahaan yang sudah memiliki kepercayaan dari masyarakat merupakan kunci perusahaan untuk menarik minat beli konsumen.
Menurut Kotler dan Keller (2008:263), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Menurut Durianto dkk (2001:54) kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu. Pengertian asosiasi merek (brand association) menurut Durianto dkk (2001:69) adalah segala kesan yang muncul dibenak yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Atau dengan kata lain, segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Menurut Durianto dkk (2001:96) pengertian persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu ukuran keterlibatan konsumen kepada suatu merek (Durianto dkk, 2001:126)
Honda harus mampu membuat sepeda motor Honda Vario menjadi sepeda motor yang mudah diingat oleh konsumen. Karena bila suatu merek sudah tertanam dibenak konsumen maka kemungkinan besar konsumen akan melakukan keputusan pembelian. Selain itu sebuah merek yang mudah diingat oleh konsumen juga akan menjadi keuntungan bagi perusahaan dalam memasarkan produknya.
Sumber: motorbloginfo.wordpress.com (2017)
Gambar I. 1 Grafik Penjualan Sepeda Motor
Gambar I.I menggambarkan beberapa merek sepeda motor terkenal di Indonesia, dari tabel tersebut dapat dilihat penjualan sepeda motor Honda dibandingkan dengan merek-merek lain. Pada bulan Januari-Juli 2017 Honda menguasai penjualan sepeda motor di Indonesia dengan menjual rata-rata 300.000 unit sepeda motor setiap bulannya.
Tabel I. 1 Daftar Penjualan Sepeda Motor Januari-Juni 2017
Sumber: AISI, 2017
Tabel I.1 menggambarkan penjualan berbagai macam tipe sepeda motor Honda. Sepeda motor Honda jenis Matic masih menjadi jenis sepeda motor yang paling laris di pasaran. Pada bulan Januari-Juni 2017 Honda sudah menjual sebanyak 1.719.845 unit sepeda motor Matic. Honda Vario series menjadi sepeda motor matic Honda terlaris kedua setelah Honda BeAt. Pada bulan Januari-Juni 2017 Honda Vario series sudah terjual sebanyak 540.433 unit.
Data AISI Honda 2017 Produk Terjual
Skutik (1.719.845 unit) Beat series 902.553 unit Vario series 540.433 unit Scoopy FI 270.659 unit
PCX 150 3.692 unit
Spacy 2.588 unit
SH 150i 10 unit
Bebek (166.074 unit) Revo FI 77.876 unit Supra series 67.387 unit
Blade 125 6.103 unit
Sonic 150R 14.708 unit Sport (120.025 unit) All New CB150R 52.670 unit All New CBR150R 37.114 unit
Verza 22.366 unit
CBR 250RR 5.419 unit
Megapro 1.883 unit
CRF 250 Rally 410 unit
Big Bike 163 unit
Peneliti berpendapat agar mampu memahami keinginan konsumen maka perusahaan harus mampu menganalisa faktor yang mendukung keputusan pembelian konsumen. Mengingat arti penting ekuitas merek ini maka peneliti mengambil judul: “PENGARUH ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SEPEDA MOTOR HONDA VARIO” Studi pada Mahasiswa Universitas Sanata Dharma.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang yang telah diuraikan, dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut:
1. Apakah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara parsial berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario?
2. Apakah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini terdapat batasan masalah agar masalah tidak terlalu luas. Adapun batasan masalahnya adalah responden yang diteliti merupakan mahasiswa Universitas Sanata Dharma Kampus I dan III yang memiliki dan mengendarai sepeda motor Honda Vario.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan diadakannya penelitian ini adalah
1. Untuk mengetahui pengaruh secara parsial kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.
2. Untuk mengetahui pengaruh secara simultan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan mampu membantu perusahaan dalam menetapkan strategi pemasaran yang akan digunakan untuk meningkatkan penjualan.
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini digunakan sebagai bahan referensi bagi perpustakaan Universitas Sanata Dharma dan dapat dijadikan sebagai acuan bagi mahasiswa yang akan melakukan penelitian dengan topik yang sama.
3. Bagi Peneliti
Manfaat penelitian ini bagi peneliti adalah dapat menambah wawasan dan ilmu-ilmu tentang manajemen pemasaran.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
1. Pemasaran
a. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain (Kotler dan Armstrong, 2001:7).
b. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi (Kotler dan Armstrong, 2001:16).
c. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaan yang terpilih (Kotler dan Armstrong, 2001:22).
8
2. Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. (Kotler, 2000:460)
Dengan demikian merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli, bukan hanya sekedar simbol yang membedakan produk perusahaan tertentu dengan kompetitornya, sehingga merek dapat membawa suatu produk ke dalam enam tingkat arti (Kotler, 2000:460), yaitu:
a. Atribut
Setiap merek memiliki atribut, dimana atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar konsumen dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
b. Manfaat
Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat.
Karena konsumen membeli manfaat bukan membeli atribut.
Manfaat-manfaat dari atribut inilah yang membuat konsumen tertarik membeli merek.
c. Nilai
Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen.
Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen
sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
d. Budaya
Merek juga dapat mewakili budaya tertentu, misalnya Honda mewakili budaya Jepang yang terorganisasi dengan baik, mewakili cara kerja yang efisien dan selalu menghasilkan produk yang berkualitas tinggi.
e. Kepribadian
Merek juga mewakili kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang digunakannya.
f. Pemakai
Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk menggunakannya.
Dengan enam tingkatan pengertian di atas, sebuah usaha harus menentukan pada tingkat mana mereka akan menanamkan identitas merek. Merupakan sebuah tantangan bagi sebuah usaha adalah bagaimana mengembangkan satu set makna yang mendalam untuk sebuah merek.
3. Brand Equity (Ekuitas Merek) a. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang membedakan dengan para pesaing (Aaker, 2013:204).
b. Peranan Ekuitas Merek
Ekuitas merek berperan dalam menciptakan nilai bagi pelanggan maupun perusahaan, yaitu:
1) Nilai bagi pelanggan
a) Aset ekuitas merek membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
b) Ekuitas merek memberi rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam karakteristiknya.
c) Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
2) Nilai bagi perusahaan
a) Ekuitas merek bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.
b) Kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.
c) Ekuitas merek biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan memungkinkan harga optimum (pre-mium pricing) dan mengurangi ketergantungan pada promosi.
d) Ekuitas merek memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek
e) Ekuitas merek bisa memberi dorongan dalam saluran distribusi
f) Aset-aset ekuitas merek memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.
c. Adapun elemen-elemen ekuitas merek adalah sebagai berikut:
Menurut Aaker (1991) (dikutip dalam Tjiptono 2005:40) mengklasifikasikan elemen-elemen ekuitas merek, kedalam lima kategori: kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas,
loyalitas merek dan aset merek lainnya. Definisi dan elemen ekuitas merek versi Aaker (dikutip dalam Tjiptono 2005) ini mengintegrasikan dimensi sikap dan perilaku, sementara kebanyakan operasionalisasi brand equity cenderung hanya berfokus pada salah satu diantara dimensi persepsi konsumen.
1) Kesadaran merek (Brand Awareness)
Menurut Durianto dkk (2001:54) kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari kategori produk tertentu. Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek.
Dimensi kesadaran merek (brand awareness) mencakup empat tingkat yaitu Unaware of Brand (Tidak Menyadari Merek), Brand Recognition (Pengenalan Merek), Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek), Top of Mind (Puncak Pikiran) menurut Aaker dalam Durianto (2001:57)
a. Unaware of Brand (Tidak Menyadari Merek)
Unaware of Brand adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
b. Brand Recognition (Pengenalan Merek)
Brand Recognition adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
c. Brand Recall (Pengingatan Kembali Terhadap Merek) Brand Recall adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall) karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
d. Top of Mind (Puncak Pikiran)
Top of Mind adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
2) Asosiasi Merek (Brand Association)
Menurut Durianto dkk (2001:69) asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak yang terkait dengan
ingatannya mengenai suatu merek. Atau dengan kata lain, segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek merupakan segala hal atau kesan yang ada dibenak seseorang yang berkaitan dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi atau menggunakan suatu merek atau dengan seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.
Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna.
Pada umumya, asosiasi merek (terutama yang membentuk brand-image-nya) menjadi pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut.
Dalam prakteknya didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan varian dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi suatu merek, dipandang dari sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna.
Menurut Durianto dkk (2001:69) dalam asosiasi merek terdapat lima keuntungan yaitu sebagai berikut:
a. Membantu proses penyusunan informasi
Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek dapat membantu mengiktisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.
b. Membedakan
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dengan merek yang lain.
c. Alasan membeli
Pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak
d. Menciptakan sikap atau perasaan positif
Asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan
e. Landasan untuk perluasan
Asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan produk baru.
3) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker (dikutip dalam Tjiptono 2005), persepi kualitas adalah penilaian pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Simamora (2001) menyatakan bahwa persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Sedangkan menurut Durianto dkk (2001), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggannya.
Persepsi kualitas mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Untuk memahami persepsi kualitas suatu merek diperlukan pengukuran terhadap dimensi yang terkait dengan karakteristik produk. Mengacu kepada pendapat Garvin (dalam Durianto dkk, 2001), dimensi persepsi kualitas dibagi menjadi tujuh, yaitu :
a. Kinerja, yakni melibatkan berbagai karakteristik operasional utama.
b. Pelayanan, yakni mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
c. Ketahanan, yakni mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik produk, yakni bagian-bagian tambahan dari produk (feature). Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.
f. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji.
g. Hasil, yakni mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil akhir” produk yang baik, maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas yang penting.
4) Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuty (2002), loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Sedangkan menurut Durianto dkk (dikutip dalam Kartono 2007), loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterikatan seorang pelanggan kepada sebuah merek. Berdasarkan definisi dapat disimpulkan bahwa loyalitas merupakan ukuran kesetiaan, kedekatan atau keterikatan pelanggan pada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk yang lain, terutama jika pada merek tersebut dihadapi adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lainnya.
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas merek. Masing- masing tingkatannya menunjukan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan.
Adapun tingkatan loyalitas merek tersebut menurut Aaker (dikutip dalam Durianto dkk 2004), adalah sebagai berikut:
a. Switcher (berpindah-pindah)
Switcher adalah tingkatan loyalitas paling dasar.
Semakin sering pembelian konsumen berpindah dari suatu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa merek tidak loyal, semua merek dianggap memadai. Dalam hal ini merek memegang peranan kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling tampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak konsumen lain yang membeli merk tersebut.
b. Habitual buyer (Pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk.
Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli merek produk lain untuk berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya atau pengorbanan lain. Jadi pembeli ini dalam membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied buyer (Pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsi. Namun pembeli ini dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan (switching cost), seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut untuk menarik minat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
d. Likes the Brand (menyukai merek)
Likes the Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
e. Comitted buyer (Pembeli yang berkomitmen)
Comitted buyer adalah kategori pembeli yang setia.
Pembeli ini mempunyai kebanggan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya. Ciri yang tampak pada kategori ini adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan dan mempromosikan merek yang digunakannya kepada orang lain.
Loyalitas merek merupakan suatu ukuran loyalitas konsumen terhadap suatu merek. Ukuran loyalitas konsumen ini dapat memberikan gambaran mungkin tidaknya konsumen beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga maupun atribut lain. Ada beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk yaitu:
a. Komitmen pelanggan, meliputi kemungkinan pelanggan untuk terus menggunakan merek tersebut tanpa terpengaruh oleh promosi yang dilakukan merek pesaing.
b. Rekomendasi pelanggan kepada pihak lain agar ikut menggunakan merek tersebut.
c. Harga optimum, meliputi kemungkinan pelanggan untuk bersedia membeli suatu merek produk dengan harga yang lebih tinggi dari merek yang lain.
4. Keputusan pembelian
Keputusan pembelian adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan (Prasetijo,2005:226). Dari berbagai faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk atau jasa, biasanya konsumen selalu mempertimbangkan kualitas, harga dan produk yang sudah dikenal oleh masyarakat. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli, biasanya konsumen melalui beberapa tahap terlebih dahulu yaitu:
a. Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar.
Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rangsang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada.
Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia didorong kearah satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu.
b. Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya. Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi, tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Biasanya jumlah kegiatan mencari informasi meningkat tatkala konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas pemecahan masalah yang maksimal.
c. Evaluasi alternatif
Informasi yang didapat dari calon pembeli digunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternatif- alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing-masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang diperolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk membeli.
d. Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang diperolehnya dengan
membatasi alternatif-alternatif yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan dibeli. Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk prefensi atas merek-merek yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disuka, tetapi ada faktor yang muncul diantara niat pembeli dan keputusan pembelian, faktor pertama adalah sikap orang lain dan faktor kedua adalah situasi yang tidak diharapkan.
e. Perilaku setelah pembelian
Apabila barang yang sudah dibeli tidak memberikan kepuasan yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat. Produsen harus mengurangi perasaan tidak senang atau perasaan negatif terhadap suatu produk dengan cara membantu konsumen menemukan informasi yang membenarkan pilihan konsumen melalui komunikasi yang diarahkan pada orang- orang yang baru saja membeli produknya.
Menurut Kotler (2013:214) keputusan pembelian dipengaruhi oleh empat faktor sebagai berikut:
a. Faktor Budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
b. Faktor Sosial 1) Kelompok acuan
Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang 2) Keluarga
Dalam hal ini keluarga dibedakan menjadi 2 jenis, keluarga orientas yang terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik, dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Selain itu ada keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang
3) Peran dan Status
Semakin tinggi peran seseorang dalam organisasi maka semakin tinggi pula status seseorang dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya
c. Pribadi
1) Usia dan siklus hidup keluarga
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda – beda sepanjang hidupnya dimana kegiatan konsumsi ini dipengaruhi oleh siklus hidup keluarga.
2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi seseorang dapat mempengaruhi konsumsinya. Biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan keadaan ekonomi seseorang seperti besarnya penghasilan yang dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau menabung.
3) Gaya hidup
Gaya hidup dapat diartikan sebagai sebuah pola hidup seseorang yang terungkap dalam aktivitas, minat dan opininya yang terbentuk melalui kelas sosial dan pekerjaan. Melihat hal ini sebagai peluang dalam kegiatan pemasaran, banyak pemasar yang mengarahkan merek mereka pada gaya hidup seseorang.
4) Kepribadian
Kepribadian merupakan ciri bawaan psikologis manusia yang berbeda yang menghasilkan tanggapan relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis pilihan
merek konsumen. Hal ini disebabkan karena beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok dengan kepribadiannya.
5) Psikologis
Faktor psikologis ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
B. Penelitian Sebelumnya
Peneliti menemukan penelitian sebelumnya yang variabelnya tidak jauh berbeda dengan penelitian ini. Penelitian tersebut adalah “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Pada Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Indomie” oleh : Santi Fitri Yulia, 2012, Universitas Andalas Padang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) yang terdiri dari Kesadaran Merek (Brand Awareness), Persepsi Kualitas (Perceived Quality), Asosiasi Merek (Brand Association), dan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Keputusan Pembelian Mie Instan Merek Indomie. Metode Analisis data yang digunakan adalah uji analisis faktor, Uji Reliabilitas, Uji Asumsi Klasik yaitu uji normalitas, Anallisis Regresi Linier Berganda, Uji Hipotesis yang terdiri dari Uji Parsial (Uji Statistikt), Uji Simultan 2 (Uji Statistik F), dan Uji Koefisien Determinasi (R). Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa analisis data dengan metode analisis regresi linier berganda menunjukkan bahwa elemen ekuitas merek Indomie yang terdiri
dari Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instan merek Indomie, sedangkan Asosiasi Merek berpengaruh positif tapi tidak signifikan terhadap keputusan pembelian produk Mie Instan merek Indomie.
Penelitian terdahulu lainnya adalah sebagai berikut Analisis
“Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Produk Teh Botol Sosro Kemasan Kotak” oleh Marco Dirgahadi Lukman, 2014, Magister Manajemen Program Pasca Sarjana Universitas Katolik Parahyangan. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh ekuitas merek yang terdiri dari brand awareness dan brand image terhadap keputusan pembelian produk Teh Botol Sosro kemasan kotak, mengetahui pengaruh keputusan pembelian terhadap kepuasan konsumen produk Teh Botol Sosro kemasan kotak, dan mengetahui pengaruh ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen produk Teh Botol Sosro kemasan kotak. Dua ratus Responden dilibatkan dalam penelitian yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling dengan pertimbangan tertentu yaitu pernah mengkonsumsi produk Teh Botol Sosro kemasan kotak dalam satu tahun terakhir. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebar kuesioner dan metode analisis data dilakukan dengan Structural Equation Modelling menggunakan software LISREL.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa pengaruh ekuitas merek Teh Botol Sosro yang terdiri dari brand awareness dan brand image terhadap
keutusan pembelian dan kepuasan konsumen cukup baik. Begitu pula dengan hubungan keputusan pembelian Teh Botol Sosro terhadap kepuasan konsumen.
Penelitian terdahulu yang lainnya adalah “Analisis Elemen-Elemen Ekuitas Merek Produk Minyak Pelumas Pertamina Prima XP” oleh Marianus Agus Margono, 2009, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Tujuan dari penelitian ini adalah mengukur elemen-elemen ekuitas merek (brand awareness, brand associaton, perceived quality, dan brand loyalty) produk minyak pelumas Pertamina Prima XP. Jenis penelitian ini adalah studi kasus dengan jumlah sampel 100 orang responden dan populasinya adalah pengguna minyak pelumas yang berdomisili di Yogyakarta. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Penelitian dilakukan pada bulan Februari 2009. Teknik analisis yang digunakan meliputi analisis prosentase, analisis performance dan importance dan Uji Cochran. Dari 100 orang responden yang diteliti mengenai brand awareness, urutan pertama top of mind ditempati oleh minyak pelumas Prima XP sebesar 33%, brand recall Prima XP di urutan ke tiga yaitu sebesar 10%, brand recognition sebesar 15% dan unware of brand sebesar 0%. Brand association minyak pelumas Prima XP terbentuk oleh dua asosiasi yaitu harga yang terjangkau dan mudah didapat. Dalam diagram kartesius, variabel umur pemakaiannya lama berada pada kuadran I, variabel mampu melindungi mesin, mudah didapat dan harganya terjangkau berada dalam kuadran II (maintained) sedangkan variabel membuat akselerasi mobil
atau motor lebih bagus, dan kualitasnya tidak kalah dengan buatan luar negri berada dalam kuadran III (low priority). Hasil perhitungan Brand loyalty, nilai switcher sebesar 56%, nilai habitual buyer sebesar 36%, nilai liking the brand sebesar 48% , dan nilai commited buyer sebesar 47%.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Gambar II. 1 Kerangka Pemikiran Keterangan:
: pengujian secara parsial pengaruh variabel X terhadap variabel Y secara individu
: pengujian secara simultan pengaruh variabel X terhadap variabel Y
Kesadaran Merek (X1) Asosiasi Merek
(X2) Persepsi Kualitas
(X3)
Loyalitas Merek (X4)
Keputusan Pembelian (Y)
D. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian yang telah dinyatakan dalam bentuk pertanyaan. Hipotesis dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori. (Sugiyono;2009).
Honda telah mengusai 50% lebih pangsa motor nasional di Indonesia selama bertahun-tahun yang kemudian disusul oleh Yamaha dan Kawasaki. “Secara historis yang namanya sepeda motor itu Honda. Jadi karena sudah identik, orang lebih percaya dan memilih membeli sepeda motor Honda,” ungkap Ketua Umum Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia (AISI) Gunadi Sindhuwinata saat berbincang dengan liputan6.com, Minggu (16/12/2012). Alasan mengapa masyarakat Indonesia lebih memilih sepeda motor Honda adalah karena sepeda motor Honda irit bahan bakar, selain itu harga suku cadangnya juga murah dan mudah didapatkan di semua bengkel motor.
Hipotesis penelitian ini adalah
H1 = kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario
H2 = kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda Vario
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah studi kasus. Studi kasus adalah suatu penelitian yang dilakukan secara intensif, terinci dan mendalam terhadap suatu organisasi, lembaga atau gejala tertentu (Arikunto, 2006). Dalam penelitian ini kesimpulan yang diambil hanya berlaku bagi obyek yang diteliti saja dan tidak berlaku pada kasus lain.
B. Subjek dan Objek Penelitian 1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian adalah orang-orang yang akan dijadikan responden dalam penelitian ini. Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa dan mahasiswi Universitas Sanata Dharma yang memiliki dan mengendarai sepeda motor Honda Vario semua varian.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian ini adalah variabel yang dapat diukur dan akan diteliti. Objek dalam penelitian ini kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek pada sepeda motor Honda Vario.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian 1. Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan Januari – Februari 2018
32
2. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Universitas Sanata Dharma Kampus I dan III D. Variabel Penelitian
Variabel adalah segala sesuatu yang menjadi objek pengamatan (Arikunto, 2006). Dalam penelitian ini peneliti menggunakan dua variabel, yaitu:
1. Variabel Bebas (Independen variable)
Variabel independen merupakan variabel yang menjadi sebab terjadinya atau terpengaruhnya variabel dependen. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah :
a. Kesadaran merek (X1) b. Asosiasi merek (X2) c. Persepsi kualitas (X3) d. Loyalitas merek (X4) 2. Variabel Dependen
Variabel dependen adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel dependen (Y) dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian.
E. Definisi Operasional
Definisi operasional menjelaskan cara tertentu yang digunakan oleh peneliti dalam mengoperasionalkan variabel, sehingga memungkinkan peneliti yang lain untuk melakukan replikasi pengukuran dengan cara yang
sama atau mengembangkan cara pengukuran variabel yang lebih baik (Indriantoro dan Supomo, 2002).
1. Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa, nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Berikut merupakan elemen-elemen ekuitas merek menurut Aaker (dalam Tjiptono 2005):
a. Kesadaran merek (Brand Awareness)
Kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Indikatornya meliputi:
1) Kemampuan untuk mengenali merek produk 2) Kemampuan untuk mengingat merek 3) Kemampuan membedakan ciri khas produk
4) Kemampuan pelanggan dalam mengenali varian merek produk b. Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Berbagai nilai asosiasi merek adalah sebagai berikut:
1) Proses penyusunan informasi 2) Pembedaan
3) Alasan untuk membeli
4) Menciptakan sikap atau perasaan positif 5) Landasan untuk perluasan
c. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi Kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain. Dimensi persepsi kualitas:
1) Kinerja 2) Pelayanan 3) Ketahanan 4) Keandalan
5) Karakteristik produk
6) Kesesuaian dengan spesifikasi 7) Hasil
d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek adalah ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Berikut ini merupakan indikator loyalitas merek:
1) Komitmen 2) Rekomendasi 3) Kebiasaan 4) Kefanatikan
2. Keputusan pembelian adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Dengan kata lain, orang yang mengambil keputusan harus mempunyai satu pilihan dari beberapa alternatif yang ada. Bila seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli, dan kemudian dia memilih membeli, maka dia ada dalam posisi membuat suatu keputusan. Indikatornya meliputi:
1) Kemantapan membeli dari konsumen 2) Pertimbangan dalam membeli
3) Prioritas dalam membeli
4) Kecepatan memutuskan memilih merek 5) Kemudahan mendapatkan produk F. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2009). Populasi dalam penelitian ini adalah semua mahasiswa maupun mahasiswi Universitas Sanata Dharma yang menggunakan sepeda motor Honda Vario.
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2009). Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden berstatus mahasiswa dan mahasiswi
Universitas Sanata Dharma yang memiliki dan mengendarai sepeda motor Honda Vario.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode purposive sampling. Menurut Sugiyono (2009) purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Kriteria-kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti adalah mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma, berusia 18 tahun – 23 tahun, memiliki dan mengendarai sepeda motor Honda Vario.
H. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari data primer. Data primer adalah data yang pertama kali dicatat dan dikumpulkan oleh peneliti ialah membagikan dan pengisian kuesioner secara langsung oleh mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma.
I. Teknik Pengumpulan Data
Dalam mengumpulkan data peneliti menggunakan kuesioner.
Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono, 2009). Teknik pengumpulan data dengan cara membagikan kuesioner kepada mahasiswa/i Universitas Sanata Dharma yang memiliki sepeda motor Honda Vario.
J. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas
Uji Validitas dilakukan untuk mengukur sejauh mana suatu alat pengukur dapat mengukur apa yang ingin diukur. Instrumen dikatakan valid berarti menunjukkan alat ukur yang dipergunakan untuk mendapatkan data itu valid atau dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung (correlated item-total correlations) dengan nilai r tabel. Jika nilai r hitung ≥ r tabel dan bernilai positif maka pertanyaan tersebut akan dikatakan valid. Jika sebaliknya (r hitung < r tabel ), maka diangggap tidak valid. Uji validitas bisa menggunakan rumus Product Moment dari Karl Pearson, yaitu (Sugiyono, 2009):
Keterangan:
rxy : Koefisien validitas skor butir pernyataan
∑x : Jumlah skor x
∑xy : Jumlah hasil kali antara x dan y n : Banyaknya responden
∑y : Jumlah skor y
Untuk menentukan instrumen itu valid atau tidak maka ketentuannya sebagai berikut:
a. Jika r hitung > r tabel dengan taraf keyakinan 95% maka instrumen tersebut dikatakan valid
b. Jika r hitung < r tabel dengan taraf keyakinan 95% maka instrumen tersebut dikatakan tidak valid
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulang dua kali atau lebih (Umar, 2005). Uji reliabilitas dilakukan untuk menguji konsistensi jawaban dari responden. Suatu kuesioner dikatakan reliabel jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Dalam menghitung reliabilitas kali ini peneliti akan menggunakan rumus Cronbach Alpha yang instrumen yang skornya bukan 0-1 tetapi merupakan rentangan nilai 0-10 atau 0-100 (Umar, 2005). Rumusnya sebagai berikut:
Keterangan:
r11 = Reliabilitas instrumen k = Banyaknya butir pertanyaan
= Varians total
∑ = Jumlah varians butir
Dalam penentuan tingkat reliabilitas suatu instrumen penelitian diterima bila r alpha > 0,60 sampai dengan 0,80 dianggap baik dan
reliabel dan bila cronbach alpha dalam kisaran > 0,80 sampai dengan 1,00 dianggap sangat baik dan reliabel (Santoso dalam murtadana, 2014)
K. Teknik Analisis Data 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk menganalisis secara deskriptif variabel penelitian yang digunakan. Teknik analisis deskriptif dibagi menjadi 2 yaitu deskripsi responden dan deskripsi variabel:
a. Deskripsi Responden
Dalam penelitian ini deskripsi responden berisi tentang klasifikasi kuesioner secara umum yang diantaranya jenis kelamin dan lama penggunaan sepeda motor Honda Vario
b. Deskripsi variabel
Pengukuran variabel dalam penelitian ini penulis menggunakan Skala Likert dalam penelitian ini. Skala Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan. Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan Skala Likert mempunyai gradasi dari sangat positif sampai sangat negatif. Dengan menggunakan skala likert diketahui
bobot nilai tertinggi adalah 5 dan nilai terendah adalah 1, maka jumlah interval dapat dihitung sebagai berikut:
Interval =
Interval = = 0,8
Pemberian skor menggunakan Skala Likert, seperti dibawah ini:
a. Sangat setuju (SS) skor 5
b. Setuju (S) skor 4
c. Netral (N) skor 3
d. Tidak setuju (TS) skor 2
e. Sangat Tidak Setuju (STS) skor 1
Sementara itu rentang skala yang sama besar 0,8 maka skor keputusan pembelian dikelompokkan sebagai berikut:
a. Jika skor variabel 1,00 – 1,79 termasuk sangat buruk b. Jika skor variabel 1,80 – 2,59 termasuk buruk
c. Jika skor variabel 2,60 – 3,39 termasuk cukup baik d. Jika skor variabel 3,40 – 4,19 termasuk baik
e. Jika skor variabel 4,20 – 5,00 termasuk sangat baik 2. Analisis Regresi Linier Berganda
Teknik Regresi Linier Berganda adalah teknik untuk mengukur besarnya pengaruh dari beberapa variabel independen terhadap variabel dependen (Sugiyono, 2005):
Persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
Y’ = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4…..+ bnXn
Keterangan:
Y’ = Variabel Dependen (Keputusan Pembelian) a = Konstanta
X1 = Brand Awareness X2 = Brand Association X3 = Perceived Quality X4 = Brand Loyalty
= Koefisien regresi Brand Awareness = Koefisien regresi Brand Association = Koefisien regresi Perceived Quality = Koefisien regresi Brand Loyalty 3. Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisiensi determinasi antara nol sampai satu. Nilai koefisien determinasi yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independen dalam menjelaskan variasi perubahan variabel dependen sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti variabel-variabel independen memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi perubahan variabel dependen (Ghozali, 2006). Hal tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut dengan koefisien determinasi terletak antara 0 sampai dengan 1, yang memiliki arti bahwa:
