BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Penelitian
Pertumbuhan dan perkembangan anak merupakan masa-masa yang sangat
penting. Asupan gizi yang diterima anak pun harus yang terbaik karena akan
mempengaruhi perkembangan otak sang anak dan kecerdasannya. Zat gizi anak
diharapkan dapat terpenuhi secara lengkap melalui zat-zat gizi yang diperoleh dari
makanan dan melalui zat gizi yang tidak diperoleh dari makanan, seperti susu.
Rendahnya konsumsi susu di Indonesia membuat gizi anak kurang tercukupi.
Secara nasional, jumlah penderita kurang gizi pada tahun 2007 adalah sebesar
18,4 persen. Pada tahun 2011, jumlah ini menurun sebesar 0,5 persen menjadi
17,9 persen. Selain itu, penurunan pun terjadi pada jumlah penderita gizi buruk
yaitu dari 5,4 persen pada tahun 2007 menjadi 4,9 persen tahun 2011. Walaupun
secara nasional terjadi penurunan prevalensi masalah gizi pada balita, tetapi masih
terdapat kesenjangan antar provinsi. Terdapat 18 provinsi yang memiliki
prevalensi gizi kurang dan buruk diatas prevalensi nasional dan jumlah tersebut
tidak bisa diabaikan. (Sumber:www.riskesdas.litbang.depkes.go.id/2010/).
Gizi buruk tidak terlepas dari kemiskinan, pendidikan rendah dan
kesempatan kerja rendah. Ketiga hal itu mengakibatkan kurangnya ketersediaan
kurangnya asupan gizi dan balita sering mengalami infeksi penyakit, padahal gizi
yang terkandung dalam susu merupakan salah satu sumber protein yang penting
untuk pertumbuhan anak.
Manusia dalam kehidupannya akan mengalami suatu tahap, yaitu tahap
lima tahun pertama yang merupakan masa terpenting dalam kehidupan manusia,
inilah yang disebut masa emas. Pada masa ini, perubahan dalam kemampuan
terbesar terjadi pada balita, termasuk pertumbuhan otak yang paling pesat, setelah
itu pertumbuhan otak akan menurun seiring dengan bertambahnya umur. Secara
umum untuk tumbuh kembang anak, termasuk pertumbuhan dan perkembangan
otak pada masa emas diperlukan zat gizi makro (karbohidrat, lemak dan protein)
dan zat gizi mikro (vitamin dan mineral). Susu berperan dalam proses
pembentukan tulang.
Sumber: www.meadjohnson.co.id/our-brands/enfa/enfagrow-a- Gambar 1.1
Perkembangan Otak Anak
Selama masa 3 tahun pertama kehidupan seorang anak, otak tumbuh dan
berkembang pesat. Nutrisi dan stimulasi yang tepat dibutuhkan untuk mendukung
perkembangan otaknya, terutama dalam kemampuan seperti memori, daya
belajar sang anak. Selain itu, anak juga membutuhkan nutrisi yang mendukung
daya tahan tubuhnya. Anak dengan ketahanan tubuh yang lebih baik akan
membantu dalam proses belajar yang lebih banyak, di mana saja dan mendukung
kemajuan belajar sang anak.
Indonesia terdiri dari empat segmen, yaitu segmen infant, specialty regular,
children dan adult. Segmen infant yaitu segmen susu bagi bayi yang berusia 0-6
bulan. Pada segmen ini, susu yang diberikan untuk bayi harus sesuai dengan
nutrisi yang dibutuhkan bayi agar pertumbuhannya optimal. Segmen kedua, yaitu
segmen specialty regular. Segmen ini merupakan segmen susu anak tahap dua,
dimana usia anak telah mencapai 6-12 bulan. Nutrisi yang dibutuhkannya pun
bertambah banyak sesuai dengan bertambahnya usia anak. Segmen selanjutnya
tiga (1-3 tahun), susu anak tahap empat (3-6 tahun), dan susu anak tahap lima (6
tahun ke atas). Pada tahap empat dan lima, anak sudah mulai mengenal dan
membedakan cita rasa susu yang disukainya. Segmen terakhir yaitu segmen adult
yang dikhususkan untuk ibu-ibu hamil/menyusui. Mengingat kebutuhan nutrisi
pada tiap tahap dan segmen yang berbeda, produsen susu mengklasifikasikan
produk susu sesuai segmentasi dan tahap-tahap tersebut.
Berdasarkan data Tabel 1.1, susu dengan segmen anak melebihi
pertumbuhan total seluruh susu di Indonesia. Secara umum pertumbuhan susu
secara volume adalah sebesar 6,6 persen, sedangkan dari segi nilai adalah 1,8
persen. Sementara itu, susu dengan segmen anak dari segi volume tumbuh 9,9
persen dan dari segi nilai tumbuh 6,9 persen pada tahun 2010 (Sumber: Nielsen
Indonesia 2010). Susu anak terdiri dari 3 kategori seperti yang ditunjukkan pada
Tabel 1.2.
dengan susu pasteurisasi. Susu jenis ini menggunakan teknologi pemanas dengan
temperatur yang berbeda dan memperhitungkan waktu pemanasan yang bertujuan
No Jenis Susu Olahan untuk Anak
1 Susu cair siap konsumsi
(susu UHT, susu pasteurisasi, susu sterilisasi) 2 Susu bubuk
untuk meminimalisasi mikroorganisme patogen namun tetap menjaga keutuhan
kandungan gizinya.
Susu sterilisasi merupakan susu yang telah mengalami pemanasan pada
suhu tinggi yaitu 121 derajat celcius dengan tekanan 15 psi, selama 10 detik atau
pada suhu 134 derajat celcius selama 1 detik. Susu bubuk adalah bubuk yang
dibuat dari susu kering yang solid. Susu bubuk mempunyai daya tahan yang lebih
lama daripada susu cair dan tidak perlu disimpan di lemari es karena kandungan
uap airnya sangat rendah.
Susu kental manis adalah susu sapi yang airnya dihilangkan dan
ditambahkan gula sehingga menghasilkan susu yang sangat kental dan dapat
bertahan selama satu tahun bila tidak dibuka. Dilihat dari proses pembuatan dan
kandungan gizi yang berbeda, pemberian susu pada anak perlu disesuaikan
dengan usia dan tahap tumbuh kembang anak.
Pada usia batita (bayi tiga tahun) formasi (pembentukan) tulang lebih
besar dari resorbsi (peluruhan) sehingga dibutuhkan asupan kalsium yang tinggi.
Masa batita merupakan masa yang paling tepat untuk menstimulasi otak anak
karena pada saat anak berusia dua tahun, otak akan terbentuk dan memiliki berat
sekitar 1200gram. Selain itu masa batita adalah masa yang sangat tepat untuk
absorbsi (penyerapan) kalsium. Kemampuan absorbsi kalsium pada anak-anak
adalah sebesar 75 persen sedangkan pada orang dewasa adalah sebesar 20 hingga
40 persen. Oleh sebab itu, pemberian konsumsi susu pada masa batita sangat
Banyaknya merek susu anak usia 1-3 tahun yang ada di pasaran membuat
produsen susu anak bersaing untuk mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya.
Persaingan bisnis membuat para produsen susu batita harus memahami benar
keinginan konsumennya, sehingga mampu menerapkan pelayanan yang sesuai
dengan keinginan tersebut dan dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Banyaknya jenis pilihan merek susu anak usia 1-3 tahun yang ada di pasaran saat
ini dengan keunggulan dan karakteristik masing-masing produk yang ditawarkan
membuat konsumen dapat memilih produk mana yang cocok dan baik untuk
dikonsumsi. Selain itu, harga yang ditawarkan oleh para produsen susu pun
semakin bervariasi, maka strategi promosi yang dilakukannya harus selalu kreatif
dan inovatif. Hal ini semata-mata untuk membuat konsumen tertarik dan memilih
produk susu tertentu sebagai merek susu terbaik di benak mereka. Pihak produsen
dituntut untuk menciptakan produk berkualitas yang sesuai dengan harapan dan
keinginan konsumen, serta harus melakukan upaya-upaya pemasaran yang efektif.
Produsen susu bersaing untuk menjadi yang terdepan sebagai pemimpin pasar
susu bubuk anak. Beberapa nama produsen dan merek produk susu bubuk anak
usia 1-3 tahun yang beredar di pasaran Indonesia tahun 2011-2012 ditunjukkan
Tabel 1.3
Produsen dan Merek Produk Susu Anak Usia 1-3 Tahun yang Beredar di Pasaran Indonesia Tahun 2011-2012
No. Produsen Susu Merek
1 Nutricia Indonesia Sejahtera (Danone Group) Nutrilon 3, Bebelac 3
2 Sari Husada (Danone Group) Vitalac 3, SGM 3
3 Nestle Indonesia Dancow Batita, Dancow 3+, Nan 3, Lactogen 3
4 Morinaga Chilkid, Chilkid Platinum
5 Frisian Flag Indonesia Bendera 123
6 Indomilk Indomilk BioKids 123
7 Wyeth Indonesia S26 Procal, S26 Procal Gold
8 Abbott Indonesia Pediasure, Gain Plus Advance
9 Mead Johnson Indonesia Enfagrow A+, Sustagen Junior 1+
Sumber: Kontan magazine, data diolah.
Data pada tabel 1.3 menunjukkan besarnya persaingan susu anak usia 1-3
tahun di pasar Indonesia. Kondisi ini membuat para produsen susu anak harus
selalu melakukan perbaikan pemasaran dalam rangka memenangkan persaingan
tersebut. Persaingan dalam merebut pangsa pasar terus terjadi dari tahun ke tahun.
Berdasarkan target konsumennya, pasar susu anak di Indonesia
diklasifikasikan menjadi susu kelas premium dan kelas biasa seperti ditunjukkan
pada Tabel 1.4.
Tabel 1.4
Pasar Susu Bubuk Anak Berdasarkan Target Konsumen 2009-2011
Sumber: Departemen Riset IFT dan sumber lainnya, 2012.
Berdasarkan Tabel 1.4 dapat diketahui bahwa pangsa pasar untuk kelas
premium hanya berjumlah sepertiga dari total pangsa pasar susu bubuk di
Indonesia. Sisanya, dikuasai oleh produsen susu kelas biasa. Nestle Indonesia
No. Kelas Susu Tahun 2009 Tahun 2010 Tahun 2011
1. Kelas Premium 27% 30% 33%
tercatat menjadi pemimpin pasar susu kelas biasa, dan Danone Group menjadi
penguasa pasar premium. Untuk susu kelas premium, sejumlah merek susu bubuk
yang diproduksi perusahaan multinasional, seperti Fonterra, Abbot, Wyeth, Mead
Johnson, dan Nutricia (Danone Group) bersaing ketat. Diantara kelima
perusahaan multinasional yang memfokuskan pangsa pasarnya di kelas premium,
ternyata Mead Johnson salah satu perusahaan yang pangsa pasarnya kecil.
Dapat dilihat bahwapersaingan antara produsen susu anak sangatlah ketat.
Hal ini membuat sejumlah produsen multinasional berupaya keras meraih
konsumen sebanyak-banyaknya agar mampu memperluas pangsa pasar dan
mendapatkan konsumen yang loyal terhadap produknya. Salah satu upayanya
yaitu melakukan diversifikasi varian susu untuk merek yang sama serta bersaing
mengenai penekanan kandungan energi yang tersimpan dalam produk susu yang
ditawarkan. Perilaku konsumen yang cenderung brand minded, mendorong
perusahaan untuk menciptakan sebuah merek yang berbeda untuk setiap produk
yang dihasilkannya dan berusaha menjadikan merek tersebut dikenal konsumen.
Sehingga berbagai strategi pemasaran yang dilakukan mengarah kepada
pengenalan merek dan pada akhirnya memiliki konsumen yang loyal terhadap
merek tersebut.
Loyalitas pelanggan ditunjukkan dengan dilakukannya kegiatan membeli
produk secara berulang-ulang dan cenderung tidak ingin berpindah ke merek lain.
Loyalitas pelanggan dapat dilihat dari kesetiaan pelanggan tersebut dalam
menggunakan suatu produk dan keengganan berpindah ke merek produk susu
dapat dilihat dari menurunnya jumlah pelanggan susu Enfagrow A+ di Indonesia,
salah satunya di Bandung.
Pelanggan susu Enfagrow A+ adalah ibu-ibu yang memiliki kartu member
sebagai bukti keanggotaan EnfaClub. EnfaClub merupakan wadah atau komunitas
yang diperuntukan bagi para Ibu yang selama ini setia menggunakan produk dari
Mead Johnson Nutrition, yaitu EnfaMama A+, Enfagrow A+ dan Enfakid A+.
Enfa Club yang didirikan pada 24 April 2010 berlokasi di empat kota besar, yaitu:
Jakarta (dan Bodetabek), Bandung, Surabaya dan Medan. Bandung merupakan
salah satu kota besar yang memiliki jumlah member EnfaClub dengan jumlah
yang tidak sedikit di Indonesia.
Hasil pra penelitian yang telah dilakukan kepada 30 orang responden di
salah satu wilayah di Bandung, yaitu Sukajadi dapat diketahui jumlah pelanggan
yang loyal terhadap susu Enfagrow A+.
Sumber: Hasil Pra Penelitian.
Gambar 1.2
Loyalitas Pelanggan Susu Bubuk Enfagrow A+ di Sukajadi
Gambar 1.2 menunjukkan persentase pelanggan yang tidak menggunakan
susu Enfagrow A+ pada saat anak berusia dua tahun dan tiga tahun adalah sebesar
60 persen atau sebanyak 18 orang. Sebanyak 12 orang atau sebesar 40 persen
pelanggan susu bubuk Enfagrow A+ masih menggunakan susu yang sama pada
saat usia anak mereka dua tahun dan tiga tahun. Hal tersebut mengindikasikan
masih rendahnya tingkat loyalitas pelanggan susu bubuk anak Enfagrow A+ di
Sukajadi.
Loyalitas yang rendah disebabkan oleh beberapa faktor, seperti kurang
efektifnya strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. PT. Mead Johnson
Indonesia sebagai produsen susu yang memproduksi susu bubuk anak Enfagrow
A+ harus melakukan strategi-strategi yang efektif untuk dapat terus bersaing
dalam kategori susu bubuk anak kelas premium, seperti strategi dalam
membangun hubungan dengan pelanggan. Salah satunya melalui manajemen
hubungan pelanggan, atau yang lebih dikenal dengan CRM (Customer
Relationship Management).
Customer Relationship Management yang dilakukan oleh Mead Johnson
Indonesia sebagai produsen susu yang memproduksi susu anak Enfagrow A+
bertujuan untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan serta
untuk menciptakan nilai yang superior bagi perusahaan dan pelanggan. CRM
yang dilakukan oleh Mead Johnson Indonesiatersebut diantaranya membuat klub
khusus Enfa Club bagi pelanggan susu Enfagrow A+, Enfakid, Enfamil, dan
EnfaMama. Selain itu, Mead Johnson Indonesia memberikan penawaran khusus
A+ dan Enfakid A+ pada periode tertentu, memberikan informasi edukatif
mengenai kehamilan, perkembangan anak, nutrisi anak, dan pola asuh anak
melalui E-Newsletter Enfa A+ Friends, memberikan konsultasi online gratis,
memberikan layanan SMS tumbuh kembang dan info terbaru dari Enfa Club,
mengadakan member gathering dan melakukan kerjasama dengan pihak lain
untuk memberikan pelayanan kepada pelanggan diantaranya dengan pusat
kebugaran olahraga anak, bekerjasama dengan para dokter ahli, dan sebagainya.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, dapat dilihat bahwa
Customer Relationship Management sangat penting dalam mempengaruhi
loyalitas pelanggan. Atas dasar tersebut, penulis tertarik untuk meneliti lebih
lanjut permasalahan tersebut. Maka penulis melakukan penelitian dengan judul:
”Pengaruh Customer Relationship Management Terhadap Loyalitas
Pelanggan Susu Bubuk Anak Enfagrow A+ (Survey Pada Member Enfa Club
yang Berlangganan Susu Enfagrow A+di Sukajadi)”.
1.2 Identifikasi dan Rumusan Masalah
1.2.1 Identifikasi Masalah
Persaingan bisnis susu pertumbuhan anak usia 1-3 tahun mengalami
peningkatan dari tahun ke tahun. Berbagai upaya dilakukan oleh sejumlah
produsen susu untuk meraih konsumen sebanyak-banyaknya agar mampu
memperluas pangsa pasar dan mendapatkan konsumen yang loyal terhadap
produknya. Diantaranya dengan melakukan diversifikasi varian susu untuk merek
dalam produk susu yang ditawarkan. Apabila perusahaan ingin menarik,
mempertahankan dan meningkatkan pelanggan, maka perusahaan perlu
meningkatkan kinerja pemasaran produknya dengan tetap fokus kepada tingkat
kepuasan pelanggan yang merupakan kunci terciptanya loyalitas.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka yang menjadi masalah
penelitian diidentifikasi sebagai berikut. Mead Johnson merupakan perusahaan
multinasional yang fokus memasarkan produknya di kelas premium berdasarkan
target konsumen. Penurunan pangsa pasar yang terjadi dari tahun 2009-2011
menunjukkan perusahaan ini mulai mengalami permasalahan yang cukup serius.
Jumlah pengguna susu Enfagrow A+ di Sukajadi berdasarkan hasil pra penelitian
menunjukkan masih adanya pelanggan yang tidak setia terhadap EnfagrowA+.
Maka, dapat diindikasikan adanya pengurangan jumlah pelanggan yang loyal
terhadap produk Mead Johnsonyang memproduksi susu Enfagrow A+.
Menurunnya loyalitas pelanggan susu bubuk Enfagrow A+ diduga
disebabkan oleh pelaksanaan CRM Mead Johnson Indonesia selaku produsen
Enfagrow A+ yang belum maksimal. Menurut Baran, Galka dan Strunk
(2008:345) CRM terdiri dari acquisition, retention, dan winback strategies.Mead
Johnson Indonesiadalam praktik pemasarannya kurang terpusat pada pengelolaan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan sehingga pelanggan merasa kurang
puas dengan pelaksanaan CRM yang dilakukan oleh perusahaan, salah satunya
melalui strategi retention.Strategi retention merupakan suatu strategi CRM yang
didasarkan pada manfaat dari hubungan yang dibina dengan pelanggan dalam
Mead Johnsondalam pelaksanaan strategi retention (khususnya dari aspek
ikatan humanistic) dinilai pelanggan belum maksimal. Hal ini terbukti dari
banyaknya keluhan para member EnfaClub mengenai pelayanan yang diberikan
perusahaan kepada pelanggan, seperti kurangnya intensitas dalam memberikan
layanan konsultasi gratis via sms dan layanan konsultasi bebas pulsa yang sangat
jarang dapat dihubungi oleh para member EnfaClub. Hal ini mengakibatkan
menurunnya loyalitas pelanggan pada susu bubuk anak Enfagrow A+.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas dan untuk memfokuskan penelitian ini,
maka dibuat rumusan masalah. Hal ini dimaksudkan agar penelitian yang dibuat
tidak menyimpang dari arah tujuan penelitian, serta dapat diketahui sejauh mana
penelitian ini dapat digunakan. Rumusan masalah tersebut yaitu:
1. Bagaimana gambaran pelaksanaan Customer Relationship Management
yang dilakukan oleh Mead Johnson Indonesia sebagai produsen susu
bubuk anak Enfagrow A+?
2. Bagaimana gambaran tingkat loyalitas pelanggan susu bubuk Enfagrow
A+ di Sukajadi?
3. Bagaimana pengaruh Customer Relationship Management terhadap
loyalitas pelanggan susu bubuk Enfagrow A+ di Sukajadi?
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui gambaran pelaksanaan Customer Relationship
Management yang dilakukan oleh Mead Johnson Indonesia sebagai
produsen susu bubuk anak Enfagrow A+.
2. Untuk mengetahui gambaran tingkat loyalitas pelanggan susu bubuk
Enfagrow A+ di Sukajadi.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh Customer Relationship
Management terhadap loyalitas pelanggan susu bubuk Enfagrow A+ di
Sukajadi.
1.4 Kegunaan Penelitian
Kegunaan dari penelitian ini adalah:
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas kajian ilmu
pemasaran khususnya mengenai Customer Relationship
Management (CRM) serta pengaruhnya terhadap loyalitas
pelanggan susu bubuk anak berusia 1-3 tahun.
2. Kegunaan Praktis
Bagi Mead Johnson selaku produsen Enfagrow A+, sebagai bahan
pertimbangan penyusunan strategi pemasaran yang tepat dan untuk
mengetahui apakah Customer Relationship Management (CRM)
mampu meningkatkan loyalitas pelanggan susu bubuk Enfagrow
