commit to user
i
PROMO HYPERMART DAN KEPUTUSAN MEMBELI
(Studi Korelasi antara Terpaan Promo Hypermart, Status sosial Ekonomi, dan Keputusan Membeli Pada Pemegang Mandiri Kartu Hypermart Solo Square di Kota Solo)
Oleh:
Agust Dwi Panca Pratiwi
D1207567
Diajukan untuk memenuhi persyaratan
guna memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Jurusan Ilmu Komunikasi
Program S1 Non Reguler Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret
Surakarta
commit to user
commit to user
commit to user
iv OTTO
Jadikanlah sabar dan sholat sebagai penolongmu (QS. Al-Baqarah, 45)
Always be thankful to God for all blessings. Good or bad, there's always a reason and it's always for the best. (anonimous)
Focus less on your problems and focus more on living. You only have one life to live, take time to live it. (anonimous)
commit to user
v
PERSEMBAHAN
...teruntuk diri sendiri dan teman-teman seperjuangan Komunikasi NonReg ’07.
Finally, yess.. we did!
... Bapak (Alm.), Ibu, Kakak-Adik
Terimakasih untuk semua cinta kasih. Tidak akan berhenti disini karena hidup
masih sangat panjang...
... my beloved hubby
commit to user
vi ABSTRAK
Agust Dwi Panca Pratiwi, D1207567, “TERPAAN PROMO HYPERMART DAN
KEPUTUSAN MEMBELI” (Studi Korelasi Tentang Terpaan Promo Hypermart, Status Status Sosial Ekonomi, dan Keputusan Pada Pemegang Mandiri Kartu Hypermart Solo Square di Kota Solo) Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, 2011.
Semakin banyaknya perusahaan ritel berwujud supermarket maupun mini- market yang berdiri, memacu pengusaha di bidang ini untuk memaksimalkan dan mempertahankan atau bahkan meningkatkan perusahaan agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis lainnya. Peningkatan minat dan kepuasan konsumen merupakan suatu sasaran yang mendasar. Dalam rangka menarik minat konsumen dan bersaing dalam pasar global inilah, PT. Matahari Putra Prima Tbk bekerjasama dengan Bank Mandiri dengan menerbitkan kartu kredit co-branding Mandiri Hypermart. Aliansi kerjasama Mandiri Hypermart yang lebih unggul dari kompetitor serupa di kota Solo membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang promo Hypermart Mandiri dan keputusan membeli di Hypermart Solo Square dan untuk mengetahui apakah promo yang selalu dilakukan Hypermart mampu mempengaruhi khalayak dan meningkatkan penjualan produk dari kedua belah pihak.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya hubungan terpaan promo Hypermart, status sosial ekonomi, dan keputusan membeli pada pemegang Mandiri Kartu Hypermart di kota Solo. Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian korelasional dan bersifat kuantitatif, dengan sampel pemegang Mandiri Kartu Hypermart yang berbelanja di Hypermart Solo Square kota Solo sebanyak 91 orang. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini mengguunakan metode angket (kuesioner) dengan teknik analisis korelasi Product Moment Pearson dan Korelasi Parsial.
commit to user
vii ABSTRACT
"HOW HYPERMART PROMOTIONS INFLUENCE THE PURCHASING DECISION" (A Corelating Study on Hypermart Promotions, Purchasing Decisions, and Hypermart Mandiri Card Holders' Social Statuses in Solo) Final paper Communication Department, Faculty of Social and Politics studies), Sebelas Maret University, 2011.
The more retail companies in the forms of both supermarkets and minimarkets, the more it makes business people in this field to maximize and maintain, or even improve their business so that they can compete with other similar companies. The improvement of buyers' interest and satisfaction has become one of their fundamental objectives. In order to attract buyers' interests and to compete in this business, PT Matahari Putra Prima Tbk and Bank Mandiri establish a cooperation by issuing co-branding Hypermart Mandiri credit cards. Alliance cooperation Mandiri Hypermart which is higher than similar competitor makes researches interested in conducting research anad see if promotion always able to influence the audience and increase sales on both sides.
This research aims to find if there is a corelation between Hypermart promotions, economy and social statuses, and purchasing decisions made by Hypermart Mandiri card holders in Solo. The method used in this research is corelational and quantitative, with samples of 91 Hypermart Mandiri card holders in Solo Square. The method used in collecting the data is questionaires and the analysis method used Product Moment Pearson corelation and Partial corelation.
commit to user
viii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi Robbil’ alamin, Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT
yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya, hingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul PROMO HYPERMART DAN KEPUTUSAN MEMBELI (Studi Korelasi Antara Terpaan Promo Hypermart, Status Sosial Ekonomi, dan Keputusan Membeli Pada Pemegang Mandiri Kartu Hypermart Solo Square di Kota Solo) ini sebagai salah satu syarat untuk kelulusan dalam meraih gelar sarjana Ilmu Komunikasi
Universitas Sebelas Maret.
Dengan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada semua pihak yang telah memberikan bantuannya dalam penulisan skripsi ini:
1. Ibu Dra. Christina Tri Hendriyani, M.Si, selaku dosen pembimbing I yang telah
meluangkan waktu dan memberikan bimbingan dan saran yang bermanfaat dalam
menyelesaikan skripsi penulis.
2. Ibu Dra. Indah Budi R, SE., M. Hum, selaku dosen pembimbing II yang juga telah
memberikan banyak masukan dalam penulisan skripso penulis. Terima kasih atas saran
dan ilmunya selama bimbingan.
3. Dan semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat
disebutkan satu persatu. Saya tidak bisa menyebutkan nama pernama, karena kalian
semua sama bermakna.
Penyusun menyadari bahwa dalam penyusunan naskah ini masih jauh dari sempurna dan
masih banyak kekurangannya. Oleh karena itu penyusun mengharapkan kritik dan saran yang
commit to user
ix
Akhir kata penyusun berharap naskah ini bermanfaat bagi penyusun khususnya dan bagi
pembaca.
Surakarta, Maret 2011
Penulis
commit to user
x
DAFTAR ISI
JUDUL ... i
PERSETUJUAN ... Error! Bookmark not defined. PENGESAHAN ... iii MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
ABSTRAK ... vi
ABSTRACT ... vii
KATA PENGANTAR ... viii
DAFTAR ISI...x
DAFTAR TABEL...xiii
DAFTAR GAMBAR...xv
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang...1
B. Rumusan Masalah...4
C. Tujuan Penelitian...4
D. Manfaat Penelitian...5
E. Kerangka Teori...5
F. Hipotesis Penelitian...23
G. Definisi Konseptual dan Opearsional...24
H. Metodologi Penelitian...35
1. Tipe Penelitian...35
2. Lokasi Penelitian...35
commit to user
xi
4. Teknik Pengumpulan Data...37
5. Teknik Analisis Data...38
BAB II. DESKRIPSI LEMBAGA A. Gambaran Umum Hypermart...42
1. Sejarah Singkat Hypermart...42
2. Logo dan Visi Misi Hypermart...43
3. Prestasi Hypermart...44
B. Gambaran Umum Bank Mandiri...45
1. Sejarah Singkat Bank Mandiri...45
2. Logo dan Visi Misi Bank Mandiri...47
3. Anak Perusahaan Bank Mandiri...48
C. Gambaran Umum Mandiri Kartu Hypermart...50
1. Deskripsi Singkat Pemegang Mandiri Kartu Hypermart...50
2. Keuntungan Mandiri Kartu Hypermart...52
BAB III. PENYAJIAN DATA
1. Korelasi Product Moment Pearson...77
commit to user
xii
DAFTAR TABEL
Tabel I. 1 Komunikasi Pemasaran Terpadu ... 8
Tabel III. 1 Jenis Kelamin Responden ... 54
Tabel III. 2 Frekuensi Terpaan Info Promo Hypermart 3 bulan Terakhir ... 55
Tabel III. 3 Perhatian Responden Terhadap Info Promo Hypermart ... 56
Tabel III. 4 Pemahan Responden Terhadap Info Promo Hypermart ... 57
Tabel III. 5 Ketertarikan Responden Terhadap Info Promo Hypermart ... 58
Tabel III. 6 Ketertarikan Responden Terhadap Barang Promo Hypermart ... 59
Tabel III. 7 Ketertarikan Responden Terhadap Jumlah Besarnya Promo ... 59
Tabel III. 8 Ketertarikan Untuk Mengetahu Info Promo Hypermart Selanjutnya ... 60
Tabel III. 9 Manfaat Info Hypermart Bagi Responden ... 61
Tabel III. 10 Persentase Terpaan Promo Hypermart Terhadap Responden ... 62
Tabel III. 11 Keputusan Membeli Setelah Mendapat Info ... 63
Tabel III. 12 Keputusan Membeli Berdasarkan Barang Promo ... 64
Tabel III.13 Kepuasan Dengan Barang Promo ... 65
Tabel III.14 Keputusan Membeli Berdasarkan Besar Promo...66
Tabel III. 15 Kepuasan Dengan Besar Promo ... 66
Tabel III. 16 Keputusan Membeli Untuk Memanfaatkan Jasa Kartu Kredit ... 67
Tabel III. 17 Kepuasan Terhadap Jasa Kartu Kredit... 68
Tabel III. 18 Keputusan Membeli Karena Kebutuhan ... 69
Tabel III. 19 Barang Promo Sesuai Kebutuhan ... 70
Tabel III. 20 Kepuasan Terhadap Kerjasama Hypermart-Mandiri ... 71
Tabel III. 21 Persentase Keputusan Membeli Berdasarkan Promo Hypermart ... 72
Tabel III. 22 Pendidikan Terakhir Responden ... 73
commit to user
xiii
Tabel III. 24 Penghasilan Rata-Rata Perbulan Responden ... 74
Tabel III. 25 Persentase Tingkat Ekonomi Responden ... 75
Tabel IV. 1 Hasil Uji Korelasi Product Moment Pearson ... 77
Tabel 1V. 2 Interpretasi Koefisien Product Moment dan Kekuatan Hubungan...78
commit to user
xiv
TABEL GAMBAR
Gambar I. 1 Bagan Proses Keputusan Pembelian ... 21
Gambar I. 3 Hubungan Antar Variabel ... 23
Gambar II. 1 Logo Hypermart ... 43
Gambar II. 2 Logo Bank Mandiri ... 47
commit to user
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Tantangan utama yang dihadapi perusahaan saat ini adalah bagaimana membangun
dan mempertahankan usaha yang sehat dalam pasar dan lingkungan usaha yang cepat
berubah. Saat ini banyak perusahaan yang memutuskan lebih berorientasi kepada pasar dan
pelanggan dalam semua kegiatan. Disisi lain tingkat usaha yang semakin ketat menuntut
perusahaan untuk meningkatkan fungsi dan sumber daya internal yang ada, khususnya pada
kegiatan pemasaran sebagai ujung tombak perusahaan dalam meningkatkan penjualan.
Seperti yang telah diketahui bahwa perekonomian bangsa Indonesia telah memasuki
suatu zaman globalisasi dimana dunia usaha secara terbuka bersaing dan bebas memasarkan
produk maupun jasanya dengan menarik minat konsumen sebanyak-banyaknya melalui iklan
maupun promosi secara gencar. Fenomena ini juga yang sedang terjadi dalam dunia
perbankan Indonesia yang selama ini belum sepenuhnya bebas dari masa krisis. Hal inilah
yang mengakibatkan persaingan semakin kuat dalam dunia perbankan, dapat dilihat beberapa
tahun ini dimana banyak bank yang dilikuidasi dan beberapa bank terpaksa melakukan
merger karena tidak mampu menarik modal dari investor untuk membuat bank tersebut tetap
bertahan di dalam perekonomian Indonesia dan ketatnya persaingan sekarang ini. Oleh
karena hal inilah, tidak ada alasan bagi perbankan untuk tetap mempertahankan strategi
pemasaran yang selama ini digunakan, strategi baru telah menuntut perbankan Indonesia
untuk menciptakan terobosan baru yang harus semakin inovatif, kreatif, dan efektif untuk
commit to user
2
Di lain pihak, semakin banyaknya perusahaan ritel berwujud supermarket maupun
mini- market yang berdiri, memacu pengusaha di bidang ini untuk memaksimalkan dan
mempertahankan atau bahkan meningkatkan perusahaan agar dapat bersaing dengan
perusahaan sejenis lainnya. Dalam upaya memberikan kepuasan dan kenyamanan bagi
konsumen, serta untuk menghasilkan tanggapan yang sesuai dengan keinginan konsumen,
maka perusahaan perlu menentukan suatu strategi kebijakan yang tepat dan terpadu.
Dalam upaya memberikan kepuasan dan kenyamanan serta bersaing dalam pasar
global inilah, PT. Matahari Putra Prima Tbk bekerjasama dengan Bank Mandiri menerbitkan
kartu kredit co-branding Mandiri Hypermart. Hal ini merupakan salah satu aliansi strategis
yang dilakukan oleh kedua perusahaan untuk dapat memperluas pasar, mendorong program
loyalitas pelanggan yang secara tidak langsung akan menciptakan pertumbuhan positif atas
bisnis yang pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan kedua belah pihak.
Co-branding yang dilakukan dua perusahaan tak hanya dilakukan oleh Mandiri
Hypermart. Terdapat kompetitor Hypermart di bidang retail yang melakukan usaha sejenis
untuk meningkatkan penjualan pasar yaitu BCA Carrefour, namun kerjasama BCA Carrefour
tak berjalan lama dan berakhir pada bulan April dan akan digantikan oleh PT. Bank Mega
Tbk.
Co-branding Mandiri Hypermart ini resmi diluncurkan di kota Solo pada Agustus
2008 ini merupakan kartu kredit dengan fitur yang akan memberikan banyak kemudahan dan
kenyamanan bertransaksi karena proses transaksi akan lebih mudah dan lebih cepat, serta
berbagai fasilitas dan kemudahan layanan kartu kredit yang dimiliki Bank Mandiri akan dapat
commit to user
3
ditawarkan diharapkan dapat menarik minat khalayak untuk menggunakan kartu kredit
tersebut.
Kartu kredit merupakan salah satu produk dari bank yang masih menjadi andalan
dalam menarik investor. Mudahnya persyaratan untuk memilikinya membuat tidak sedikit
orang menggunakannya. Meski hanya sepotong plastik, kartu kredit bisa membuat hidup
lebih nyaman. Namun, sebenarnya kenyamanan dapat berbalik menjadi beban karena harus
menanggung berbagai biaya produk yang dibeli maupun bunga konsekuensi bagi pemegang
dan pengguna kartu kredit. Motivasi awal memiliki kartu kredit mungkin hanya karena lebih
mudah dibawa dan lebih aman, dengan kata lain kartu kredit lebih efisien. Orang mungkin
berfikir tidak mempunyai uang seseorang tetap bisa mendapatkan barang yang diinginkan
atau dibutuhkan.
Aliansi kerjasama Mandiri Hypermart yang lebih unggul dari kompetitor serupa di
kota Solo membuat peneliti tertarik untuk melakukan penelitian tentang promo Hypermart
Mandiri dan keputusan membeli di Hypermart Solo Square dan untuk mengetahui apakah
promo yang selalu dilakukan Hypermart mampu mempengaruhi khalayak dan meningkatkan
penjualan produk dari kedua belah pihak.
Dalam penelitian tentang promo Hypermart ini, akan dibahas apakah terdapat
hubungan antara terpaan promo Hypermart bagi khalayak pemegang kartu kredit Mandiri
Hypermart terhadap keputusan membeli di Solo Square kota Solo, selain itu apakah
hubungan tersebut murni ataukah karena terdapat pengaruh dari status sosial ekonomi. Promo
tersebut diharapkan dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi pemegang kartu kredit
commit to user
4
loyalitas konsumen untuk tetap menjadi nasabah bank Mandiri maupun konumen
supermarket Hypermart.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan, maka penulis merumuskan masalah dalam
penelitian ini adalah:
1. Apakah terdapat hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dengan keputusan
membeli pada pemegang Mandiri kartu Hypermart di Solo Square kota Solo?
2. Apakah hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dan keputusan membeli
tersebut murni ataukah karena pengaruh status sosial ekonomi pada pemegang Mandiri
kartu Hypermart di Solo Square kota Solo?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini diadakan dengan tujuan untuk:
1. Untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang signifikan antara promo Hypermart
dengan keputusan membeli pada pengguna kartu kredit Mandiri Hypermart di Solo
Square kota Solo.
2. Untuk mengetahui hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dan keputusan
membeli tersebut murni ataukah karena pengaruh status sosial ekonomi pada
commit to user
5 D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penelitian ini adalah:
1. Bagi penulis
Selain sebagai syarat menyelesaikan pendidikan, juga dapat menambah khasanah ilmu
pengetahuan bidang ilmu komunikasi pemasaran, dan melatih penulis untuk dapat
menerapkan teori-teori yang diperoleh dari perkuliahan.
2. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan informasi dan masukan bagi perusahaan
untuk mengevaluasi dan menyusun strategi dalam rangka memenuhi harapan
konsumen
3. Bagi perguruan tinggi
Dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi dalam penelitian
selanjutnya.
E. Kerangka Teori
Didalam suatu penelitian, kerangka teori dapat membantu dalam menentukan arah
penelitian serta dalam memilih konsep-konsep yang tepat guna pembentukan
hipotesa-hiotesa. Oleh karena itu, pada bagian ini akan dipaparkan tentang teori-teori yang sekiranya
dapat mendukung penjelasan selanjutnya mengenai penelitian ini. Sebagai penjelasan lebih
lanjut, akan diuraikan satu persatu kerangka pemikiran teori.
Pengetian komunikasi yang diungkapkan oleh Dahn Suganda adalah komunikasi
adalah sebagai proses transfer dari pikiran atau ide seseorang sebelumnya yang
commit to user
6
kata-kata atau isarat-isarat tersebut lalu diterjemahkan lagi melalui proses dalam pikiran
kemudian jawaban sebagai feed back terhadap pesan yang disampaikan tadi1.
Komunikasi diperlukan dalam berbagai aktivitas sosial, termasuk dalam dunia
bisnis yang memiliki ciri khusus dalam hal pengenalan pesan pokok dari produk yang
ditawarkan yang sering disebut dengan pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan- kegiatan pokok perusahaan yang dewasa ini semakin memegang peranan penting,
dimana pemasaran berpacu seiring dengan kemajuan tingkat teknologi dan perekonomian
dunia dewasa ini. Karena perkembangannya yang demikian pesat, maka sistem pemasaran
semakin lama semakin kompleks dimana pada akhirnya pemasaran akan memasuki semua
fase aktivitas dunia usaha dan telah mengambil kedudukan produksi sebagai problem yang
utama.
Pemasaran merupakan suatu terjemahan yang berasal dari kata "marketing" yang
mempunyai pengertian yang sangat luas sesuai dengan perkembangan ekonomi dan
teknologi. Menurut Kotler dalam bukunya Prinsip-Prinsip Pemasaran, dikatakan bahwa
Pemasaran adalah proses sosial dan menejerial di mana individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk
serta nilai dengan pihak lain2. Pemasaran berarti menata, mengolah pasar untuk menghasilkan
pertukaran dengan tujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Kegiatan pemasaran suatu perusahaan tidak dapat lepas dari yang namanya
komunikasi. Kesatuan komunikasi dan pemasaran sangat menentukan keberhasilan
1
Dedy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2003.,hal. 5
2
commit to user
7
keseluruhan misi pemasaran karena komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan
semua unsur dalam bauran pemasaran yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau klien. Berbagai bentuk
komunikasi pemasaran dilakukan untuk mempromosikan produk yang ditawarkan sekaligus
untuk mencapai tujuan finansial maupun nonfinansial.3
Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada
produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.4
Dalam perjalanannya, komunikasi pemasaran mengalami suatu kemajuan penting
dimana telah terjadi satu tren aplikasi dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu
(Integrated Marketing Communications). Komunikasi pemasaran terpadu menggunakan
semua bentuk komunikasi pemasaran yang relevan serta yang dapat diterima oleh pelanggan
dan calon pelanggan.5
Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih
tujuan, seperti: (1). Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk, (2). Menciptakan
kesadaran akan merek (brand awarness), (3). Mendorong sikap positif terhadap produk dan
mempengaruhi niat (intentions), serta (4). Memfasilitasi pembelian. Dalam proses pemasaran
3
J. Supranto & Nandan Limakrisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Mitra Wacana Media, jakarta, 2007. Hal. 4
4
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi II, Andi Offset, Yogyakarta, 1997, hal. 98
5
commit to user
8
ada empat elemen pokok yang dikenal dengan istilah marketing mix (bauran pemasaran):
produk (product), saluran distribusi atau dikenal sebagai tempat (place), harga (price), dan
komunikasi pemasaran atau promosi (promotion), sedangkan promotion mix sebagai
kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, penjualan pribadi
(personal selling), dan alat promosi yang lain yang semua direncanakan untuk mencapai
Sumber: De Pelsmacker, 2001, hal. 61
6
commit to user
9
Salah satu strategi pemasaran yang menjadi tujuan dari sebuah perusahaan adalah
kegiatan promosi (promotional mix) yang tercakup di dalamnya adalah promosi penjualan.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Pada
hakekatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran.
Atas dasar definisi diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa promosi adalah salah satu
alat dari komunikasi persuasi yang digunakan oleh penjual kepada pembeli dan atau calon
pembeli agar sikap dan tingkah lakunya berubah untuk mengarah kepada tindakan yang dapat
menciptakan pertukaran dalam iklim pemasaran yang menguntungkan.
Ada lima jenis promosi yang biasa disebut sebagai bauran promosi yaitu, penjualan
tatap muka (personal selling), periklanan (advertising), pemasaran langsung (direct
marketing), promosi penjualan (sales promotion), dan publisitas (public relation and
publicity).7
a. Personal Selling, yaitu komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
b. Periklanan ( advertising), merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang disadari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk menimbulkan pembelian. AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk layanan untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal dan sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan memiliki empat fungsi utama yaitu: menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informative), mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuative), dan menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding), serta menciptakan
7
commit to user
10
suasana yang menyenangkan suatu khalayak untuk menerima dan mencerna informasi (entertainment).8
c. Pemasaran langsung (direct marketing), adalah sistem pemasarn yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulakn respon yang terukur atau transaksi di sembarang. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos, atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, dimana perusahaan relatif mudah mendatagi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat. d. Promosi penjualan (sales promotion), adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Melaui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumya) atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer.9 Promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang mendorong pembelian dengan lebih meningkatkan pada penjualan produk. Ada beberapa metode Sales Promotion yang ditujukan kepada konsumen setempat seperti pemberian contoh barang, kupon atau nota, hadiah/ kupon berhadiah, undian atau rabat untuk perayaan.
e. Publisitas (publicity), adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang, dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah, radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberi informasi lebih banyak dan lebih terperinci daripada iklan. Namun demikian, karena tidak ada hubungan perjanjian antara pihak yang diuntungkan maka tidak dapat mengatur kapan publisitas itu akan disajikan atau bagaimana publisitas tersebut disajikan. Selain itu, publisitas tidak mungkin diulang-ulang seperti iklan. Oleh karena itu, kini publisitas biasanya merupakan bagian dari departemen humas perusahaan.10 publisitas merupakan hasil dari publikasi. Setiap fungsi dan tugas public relation adalah menyelenggarakan publikasi atau menyebarluaskan informasi melalui kerjasama dengan pihak pers/ wartawan lewat berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas diketahui oleh publik.11
8
Fandy Tjiptono, Op. cit. , hal. 226
9
Ibid, hal. 229
10
Ibid, hal. 228
11
commit to user
11
Kegiatan promosi itu sendiri dapat dibagi menjadi dua bagian, yaitu promosi
langsung dan promosi tidak langsung. Untuk promosi langsung, cara-cara yang lazim
digunakan ada1ah membuat peragaan/ display, membuat barang cetakan (brochur,
booklet), mengadakan pameran-pameran khusus serta pemberian rabat selama jangka
waktu tertentu.12
Pada promosi tidak langsung, biasanya menggunakan cara-cara seperti: pemberian
informasi dalam bentuk barang cetakan, publikasi dalam majalah-majalah profesi yang
beredar di daerah perusahaan penyalur, melakukan kunjungan ke perusahaan penyalur,
mengadakan pertemuan dengan perusahaan penyalur untuk memberikan informasi,
menyelenggarakan workshop, serta mengundang wakil perusahaan penyalur untuk
berkunjung.
Tujuan dari diadakannya kegiatan promosi adalah sebagai berikut:13
a. Modifikasi tingkah laku.
Kegiatan promosi bertujuan untuk mengubah dan memperkuat tingkah laku dan pendapat yang ada.
b. Memberitahu.
Biasanya, kegiatan promosi dengan tujuan meemberitahu ini dilakukan pada awal siklus kehidupan suatu produk karena produk belum dikenal oleh konsumen.
c. Membujuk.
Promosi diarahkan untuk membujuk calon konsumen sehingga mereka tertarik dan akhirnya mau membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
d. Mengingatkan.
Promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan tingkat loyalitas pelanggan serta mempertahankan brand yang sudah ada.
Sedangkan dalam hal bagaimana terpaan promo Hypermart dapat
mempengaruhi keputusan membeli pada pemegang Mandiri kartu Hypermart Solo
12
Terence A. Shimp, Op. Cit, hal. 6
13
commit to user
12
Square kota Solo juga melalui beberapa fase, yang dikenal dengan model AIDCA
yang dikemukakan oleh Phil Astrid S. Susanto dapat dijelaskan sebagai berikut:14
1. Attention (perhatian)
Pesan yang disampaikan terlebih dahulu memberitahukan apa yang dapat diberikan atau dalam kata lain berusaha menarik perhatian audience tentang produk barang atau jasa.
2. Interest (minat)
Menggunakan strategi komunikasi yang dapat menimbulkan minat terhadap produk barang atau jasa antara lain dengan cara peragaan, gambar, judul yang menarik, menunjukkan manfaat yang diperoleh bila memakai barang atau jasa yang dianjurkan.
3. Desire (keinginan)
Mengadakan daya tarik terhadap perasaan langsung dapat ditangkap komunikan.
4. Conviction (keyakinan)
Menimbulkan keyakinan dalam diri calon konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Dapat dicapai bila faktor suasana, nada, logika dalam argumentasi, pembuktian terhadap kebenaran pernyataan isi pesan.
5. Action (tindakan)
Setelah menerima pesan diharapkan orang tergerak hatinya untuk bertindak.
Promosi menciptakan pola-pola konsumsi baru yang sebenarnya tidak
mendasar. Produk tidak sesuaikan dengan kebutuhan, tapi kebutuhan justru direkayasa
dan disesuaikan. Ditambah dengan kemajuan teknologi dunia sekarang ini, memudahkan
konsumen untuk mendapatkan atau mengkonsumsi barang ataupun jasa yang sebenarnya
tidak mereka butuhkan sama sekali. Salah satu alat yang dapat membuat konsumen
merekayasa kebutuhan mereka adalah kartu kredit yang merupakan salah satu alat
pembayaran selain uang tunai, cek, ataupun wesel. Alat ini digunakan sebagai ganti uang
tunai bagi konsumen yang berbelanja.
Khalayak dapat dipengaruhi oleh promosi sebagaimana yang dapat ditelaah
dalam teori periklanan yaitu teori S-O-R (Stimulus-Organisme-Respon). Teori S-O-R
14
commit to user
13
mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti melalui suatu analisa dari
stimuli yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan didukung oleh
hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi.15
Pendekatan teori S-O-R lebih mengutamakan cara-cara pemberian imbalan
yang efektif agar komponen konasi dapat diarahkan pada sasaran yang dikehendaki.
Sedangkan pemberian informasi adalah penting untuk dapat berubahnya komponen
kognisi. Komponen kognisi itu merupakan sistem dalam menetukan arah dan tingkah
laku seseorang. Dalam penentuan arah itu terbentuk pula motif yang mendorong tingkah
laku tersebut. Dinamika tingkah laku disebabkan pengaruh internal dan eksternal.16
Dalam penelitian ini, menurut teori S-O-R para pengunjung yang menggunakan
menggunakan Mandiri kartu Hypermart diberikan stimulus oleh pihak Hypermart berupa
promo potongan harga untuk keperluan rumah tangga termasuk didalamnya makanan
dan kebutuhan lainnya yang mungkin saat ini sedang mereka butuhkan.
Dengan adanya stimulus tersebut, konsumen yang merupakan organisme
kemudian menjatuhkan perhatian dan mulai memahami promo tersebut memberikan
kemudahan bagi mereka. Pertama, mereka dapat memperoleh barang kebutuhan yang
mereka inginkan tanpa mengeluarkan biaya (berupa uang tunai) saat itu juga, kemudian
mereka mendapatkan barang-barang tersebut dengan harga relatif lebih murah
dibandingkan apabila mereka tidak menjadi pemilik kartu kredit tersebut.
Setelah stimulus tersebut mulai mereka pahami, konsumen memberikan respon
dengan membeli menggunakan kartu kredit mereka. Barang yang mereka beli bisa
merupakan barang yang benar-benar mereka butuhkan, bisa juga barang yang tidak
15
Sumartono, Terperangkap Dalam Iklan Televisi, Alfabeta, Bandung, 2002, hal. 43
16
commit to user
14
mereka butuhkan saat ini. Atau dengan kata lain mereka terpengaruh oleh terpaan promo
Hypermart dan kemudahan yang ditawarkan oleh Mandiri kartu Hypermart.
Seperti halnya penelitian yang dilakukan oleh Russel S. Winner, Haas School
Of Business di universitas California Barkeley, bahwa diskon merupakan fenomena yang
istimewa dalam pilihan perilaku konsumen terutama pada barang-barang yang tahan
lama, hal ini dikarenakan produk setiap saat berganti dan diskon sangat diperlukan
terutama untuk barang-barang kebutuhan rumah tangga.17
Mempelajari perilaku konsumen akan mempelajari bagaimana cara sesorang
mengambil keputusan dan menggunakan sumber dayanya, baik yang berupa uang,
waktu, maupun upaya, terutama dalam kaitannya dengan pengkonsumsian produk.
Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan
kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidak sepenting kebutuhan dan keinginannya,
melainkan kegunaan yang dapat diberikan oleh barang tersebut, dengan kata lain
kemampuan barang tersebut untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen itu
sendiri.18
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk, termasuk keputusan yang mendahului dan
mengikutinya. Perilaku konsumen lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu
proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk
mengevaluasi, memperoleh atau mengatur barang dan jasa .19
17
Winner S. Russel, Discounting and It’s Impact on Durables Buying Decisions, Jurnal Internasional. 18
J. Supranto & Nandan Limakrisna, Op. Cit., hal. 3
19
commit to user
15
Konsumen membeli barang dengan tujuan untuk memenuhi keinginannya
sekaligus memuaskan kebutuhannya tersebut. Pembelian oleh konsumen ini dilakukan
karena adanya motif. Untuk memahami motivasi yang mendasari dan mengarahkan
perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Banyak pendapat dan argumentasi
tentang perilaku konsumen.20
Dalam teori- teori konsumen ada empat teori yang di kedepankan yaitu:21
a. Teori ekonomi
Dalam teori ini dikatakan bahwa konsumen selalu berusaha untuk memaksimalkan
kepuasannya dan selalu bertindak rasional. Para konsumen akan berusaha untuk
memaksimalkan kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan.
Selama utilitas marginal yang diperoleh dari pembelian produk masih lebih besar
atau sama dengan biaya yang dikorbankan, maka konsumen akan membeli suatu
produk.
b. Teori Psikologi
Menurut teori ini perilaku konsumen dipengaruhi dorongan psikologi. Ada
beberapa yang termasuk dalam golongan ini dan selanjutnya dapat digolongkan
menjadi dua bagian besar yaitu:
Teori Pembelajaran
Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan hasil belajar dari
akumulasi pengalaman selama hidupnya. Apabila suatu produk
mengecewakan, konsumen akan berfikir dua kali untuk memilihnya lagi.
20
Ibid. , hal. 82
21
commit to user
16
Pilihan konsumen bukan hanya berdasarkan pada hasil belajar dari
pengalaman sendiri tetapi juga dari pengalaman orang lain.
Teori Motivasi
Teori ini di dasarkan pada asumsi individu yang dipengaruhi oleh adanya
keinginan dan adanya motif yang tersembunyi.
c. Teori sosiologi
Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan
sosialnya, seperti keluarga, dan kelompok–kelompok lain. Hal ini membuat individu
berusaha mengharmoniskan perilakunya dengan apa yang dianggap pantas oleh
lingkungan sosialnya.
d. Teori Antropologi
Teori ini menerangkan bahwa sikap dan perilaku konsumen dipengaruhi berbagai
faktor-faktor yang ada dilingkungan masyarakat antara lain: kebudayaan dan kelas
sosial.
Kemudian terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen,antara
lain:22
a. Faktor kebudayaan
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang sangat luas paling dalam pada perilaku
konsumen. Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang kompleks, yang diciptakan
oleh manusia kemudian diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan
pengatur tingkah laku dalam masyarakat yang ada.
Faktor – faktor kebudayaan adalah:
22
commit to user
17
a) Sub Budaya
Sub budaya adalah kelompok orang dengan system nilai terpisah berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan sub budaya yang timbul karena faktor ras,
kebangsaan, agama, lokasi geografis, dan lain sebagainya.
b) Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan perbedaan masyarakat ke dalam kelas secara
bertingkat dan memiliki nilai, kepentingan, atau minat dan pemilihan yang
sama. Dalam masyarakat terdapat tiga golongan antara lain:
(1) Golongan atas: konsumen pada golongan ini adalah segmen pasar
produk-produk mewah.
(2) Golongan menengah: konsumen pada golongan ini adalah segmen
pasar untuk produk-produk mewah keperluan rumah tangga.
(3) Golongan bawah: konsumen pada golongan ini adalah segmen pasar
untuk produk-produk sederhana untuk keperluan sekunder atau
barang-barang sederhana lainnya.
Pembagian ketiga golongan tersebut didasarkan pada tingkat
pendapatan. Perilaku konsumen pada golongan atas lebih mengutamakan
kualitas barang yang dikonsumsi, sedangkan golongan bawah lebih
mengutamakan rendahnya harga barang, sehingga untuk menyusun program
pemasaran yang baik pemasar harus mengetahui perilaku dari masing-masing
kelas sosial yang akan dijadikan segmennya.
b. Faktor Sosial
a) Kelompok referensi
Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung pada
commit to user
18
masyarakat, kelompok kerja, dan lain sebagainya. Masing-masing kelompok
mempunyai pelopor opini yang mempengaruhi anggota lain dalam hal ini
membeli suatu produk.
b) Keluarga
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat dalam pembelian. Peranan
setiap anggota setiap anggota dalam membeli berbeda-beda menurut macam
barang yang dibeli, selera, dan kegunaan barang yang dibeli.
c) Peran dan Status
Posisi seseorang mempengaruhi dalam pembelian suatu produk. Di mana
pembelian suatu produk dapat mencerminkan peran dan status seseorang atau
golongan tertentu.
c. Faktor-faktor pribadi
a) Usia dan tahap siklus hidup
Kebutuhan dan keinginan dari konsumen selalu berubah-ubah selama
hidupnya dengan menyesuaikan usia yang terus bertambah. Pembelian di
bentuk oleh tahap siklus hidup individu sehingga pemasar hendaknya
memperlihatkan perubahan minat pembelian yang terjadi serta berhubungan
dengan siklus hidup manusia.
b) Pekerjaan
Pola konsumsi individu juga dipengaruhi oleh pekerjaan yang di gelutinya.
c) Situasi ekonomi
Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi sikap individu dalam mengambil
commit to user
19
d) Gaya hidup
Pola hidup konsumen tercermin dalam aktivitas, minat dan opini. Gaya hidup
konsumen menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi
dengan lingkungannya.
e) Kepribadian
Kepribadian adalah sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh
individu dan bersifat permanen. selain itu kepribadian merupakan pola
perilaku yang konsisten dan bertahan lama.
d. Faktor-faktor psikologi
Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan
psikologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan
untuk dapat diterima di lingkungannya. Sedangkan yang lainnya berpendapat
bahwa Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat faktor
psikologis antara lain: motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.23
Empat faktor tersebut dijabarkan sebagai berikut:
a) Motivasi
Motivasi adalah Kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat untuk
mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Suatu kebutuhan akan menjadi
motivasi apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
b) Persepsi
Persepsi adalah proses seseorang dalam memilih, mengorganisir dan
menginterprestasikan informasi untuk membentuk gambaran keseluruhan
yang berarti.
23
commit to user
20
c)Pembelajaran
Pembelajaran menunjukkan perubahan perilaku individu yang di karenakan
pengalaman.
d)Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan pemikiran diskriptif yang dianut seseorang tentang
sesuatu, sedangkan sikap menggambarkan pengalaman seseorang yang
mendukung evaluasi, perasaan, dan kecenderungan yang konsisten atas suka
atau tidak sukanya terhadap sesuatu.
Unsur terpenting dalam perilaku konsumen adalah poses pengambilan keputusan.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan
suatu tindakan dari dua alternatif atau lebih pilihan alternatif. Beberapa contoh
pengambilan keputusan diantaranya: keputusan membeli atau mengkonsumsi, keputusan
pembelian, keputusan saluran penjualan, serta keputusan cara pembayaran. Sedangkan
keputusan pembelian itu sendiri adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada
kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan
kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi,
evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah
pembelian.24 Tahapan yang dilalui oleh konsumen untuk mencapai suatu keputusan
pembelian dan hasilnya dapat diterangkan dengan menggunakan model bagan berikut:
24
commit to user
21 Gambar I. 1
Bagan Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler, 2000, hal. 15
Proses pembelian yang dilakukan oleh konsumen ada lima tahap antara lain:
1) Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembelian yaitu konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasa ada suatu perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan
2) Pencarian informasi
Tahap ini merupakan tahap di mana konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara aktif.
3) Evaluasi alternatif
Tahap berikutnya adalah Proses keputusan pembelian di mana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di dalam serangkaian pilihan. 4) Keputusan Pembelian
Proses di mana konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.
5) Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan tindakan lebih lanjut berdasarkan pada kepuasan dan tidak puasan mereka akan produk tersebut.
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam
pengambilan keputusan tersebut dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut
dapat digolongkan sebagai berikut:25
1.Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
25
Schiffman & Kanuk, Consumer Behavior 8th Edition, Prentice Hall Inc, New Jersey, 2004, hal. 547
commit to user
22
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga atau display produk.
3.unplanned Purchase, baik produk dan merek yang dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.
Dalam penelitian ini, penulis juga memasukkan pengaruh faktor sosial ekonomi
sebagai faktor yang dianggap mempengaruhi hubungan terpaan promo dengan keputusan
pembelian konsumen pemegang Mandiri kartu Hypermart. Faktor sosial ekonomi yang
dimaksud dalam penelitian ini antara lain: pendidikan, pekerjaan, dan penghasilan
konsumen tersebut.
Secara lebih sistematis, alur kerangka pemikran dan teori penelitian ini dapat
diperjelas dengan mengelompokkan variabel-variabel menurut tingkat interdependensinya
masing-masing. Yang pertama, variabel independen sebagai variabel yang mempengaruhi
yaitu terpaan promo Hypermart bagi pemegang kartu kredit Mandiri-Hypermart. Yang
kedua, variabel dependen sebagai variabel terpengaruh yaitu keputusan membeli
menggunakan jasa kartu kredit Mandiri Hypermart dan yang ketiga status sosial ekonomi
sebagai variabel kontrol. Dalam prosesnya, variabel pengaruh dapat memberikan pengaruh
secara langsung ataupun tidak terhadap variabel terpengaruh. Proses ini dapat
commit to user
23 Gambar I. 2
Hubungan Antar Variabel
Seperti halnya penelitian yang dilakukan oleh Wassana Suwanjivit di propinsi
Songkla, Thailand. Bahwa keputusan membeli konsumen bergantung pada kebutuhan,
keinginan, finansial. Selain itu karakteristik demografi dan status sosial ekonomi ikut
memberi pengaruh terhadap keputusan. Terdapat perbedaan perilaku keputusan
pembelian terhadap konsumen pada pasar tradisional dan modern.26
F. Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah suatu pernyataan tentang hubungan antara dua variabel atau
lebih yang dapat diuji kebenarannya. Yang dimaksud dengan meguji hipotesi ialah
26
Wassana Sumanjivit, The Insight Of Consumer Life-styles and Purchasing behavoirs in Songkla Province Thailand, Jurnal Internasional.
VARIABEL INDEPENDEN
promo Hypermart pada pemegang kartu kredit
Mandiri-Hypermart
VARIABEL DEPENDEN
Keputusan membeli
VARIABEL KONTROL
commit to user
24
membuktikan kebenaran atau kesalahan di dalam penelitian.27 Berdasarkan kerangka
teori dan konsep yang disusun, maka hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Terdapat hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dengan keputusan
membeli pada pemegang Mandiri kartu Hypermart di kota Solo.
2. Hubungan yang signifikan antara promo Hypermart dan keputusan membeli tersebut
adalah karena pengaruh status sosial ekonomi pada pemegang Mandiri kartu
Hypermart di Solo Square kota Solo.
G. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional 1. Definisi Konseptual
Definisi konsep adalah definisi yang dipakai oleh peneliti untuk
menggambarkan secara abstrak suatu fenomena sosial.28 Definisi konseptual dari dua
variabel penelitian ini yaitu:
Variabel Independen : Terpaan Promo Hypermart
a)Terpaan
Terpaan adalah daya pengaruh yang amat kuat dari media massa terhadap
sikap, pandangan, atau perilaku khlayak.29
b) Promo atau promosi adalah usaha komunikasi yang menjembatani
kesenjangan antara produsen konsumen. Usaha komunikasi tersebut dapat
27
Y. Slamet, Metode Penelitian Sosial, UNS press, Solo, 2006, hal.30
28
Masri Singarimbun & Sofian Effendi, Metode Penelitian Survai, LP3ES, Jakarta, 2006, hal. 33
29
commit to user
25
dibagi dalam bagian-bagian yang terdiri atas periklanan publisitas, humas, dan
proyek-proyek khusus seperti door to door, direct mail, sampling.30
Yang dimaksudkan variabel terpaan promo Hypermart adalah promo-promo
berupa potongan harga untuk item tertentu pada barang-barang kebutuhan rumah
tangga yang ditawarkan oleh supermarket Hypermart kepada pengguna kartu
kredit khusus Mandiri Hypermart..
Variabel Dependen: Keputusan Membeli
Merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia
untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan
kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian
informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan
tingkah laku setelah pembelian.31
Yang dimaksud variabel keputusan membeli dalam penelitian ini adalah
keputusan para pengguna kartu kredit Mandiri Hypermart untuk membeli
barang-barang promo yang ditawarkan oleh Hypermart dengan menggunakan kartu kredit
tersebut sebagai alat pembayarannya.
Variabel kontrol: Status Sosial Ekonomi
Merupakan kedudukan ekonomi sosial seseorang dalam masyarakat yang
mencakup pekerjaan, pendidikan, dan penghasilan.32
Dalam penelitian ini status sosial ekonomi turut berpengaruh terhadap
keputusan membeli karena seseorang dengan tingkat pendidikan tertentu akan
30
Nuradi, Kamus Istilah Periklanan Indonesia, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1996
31
Basu Swasta & T. Hani Handoko, Loc. Cit
32
commit to user
26
memiliki cara pandang yang berbeda ketika menilai suatu produk atau jasa, dan ia
akan mebeli atau memakai produk atau jasa yang ditawarkan apabila memiliki
pendapatan yang sekiranya mampu menjangkaunya
2. Definisi Operasional
Definisi operasional merupakan suatu petunjuk tentang bagaimana suatu variabel
diukur.33
Variabel Independen : Terpaan Promo Hypermart
Indikator yang diukur adalah :
1) Frekuensi responden menerima info promo Hypermart dalam tiga
bulan terakhir
a) 23 - 24 kali
b) 21 – 22 kali
c) 18 – 20 kali
d) 15 – 17 kali
e) 12 – 14 kali
Perhitungan frekuensi diperoleh dari perhitungan responden menerima
terpaan info Hypermart melalui koran, layanan SMS Mandiri, dan
billing tagihan dalam 3 bulan. Frekuensi tertinggi diperoleh dari
maksimal responden menerima info selama 3 bulan dengan
perhitungan dalam sebulan responden menerima info melalui koran 4
kali, layanan SMS 3 kali, dan billing 1 kali.
33
commit to user
27
Frekuensi terendah diperoleh jika responden hanya menerima terpaan
info dalam tiga bulan melalui SMS 3 kali dan billing 1 kali. Kemudian
diperoleh interval dengan perhitungan:
= frekuensi tertinggi – frekuensi terendah Jumlah option jawaban kuesioner
= 24 – 12 5
= 2,4
2) Perhatian terhadap promo Hypermart
a) Selalu apabila responden memperhatikan detail promo mulai
dari barang, jumlah diskon, harga sebelum dan sesudah
kemudian memberitahu dan membujuk orang lain untuk
membeli.
b) Sering apabila responden memperhatikan detail promo mulai
dari barang, jumlah diskon, harga sebelum dan sesudah tetapi
hanya untuk dirinya sendiri saja.
c) kadang-kadang apabila responden memperhatikan barang yang
disukanya saja.
d) Jarang apabila responden hanya memperhatikan harga barang
sebelum dan seudah promo.
e) tidak pernah apabila responden hanya memperhatikan jumlah
besarnya promo saja.
3) Pemahaman responden terhadap info promo Hypermart
a) Sangat paham apabila responden mampu menjelaskan kembali
commit to user
28
b) Paham apabila responden mampu menjelaskan pesan info promo
Hypermart walaupun masih dengan mengingat-ingat.
c) Cukup paham apabila responden ragu-ragu untuk menjelaskan
kembali pesan info promo Hypermart.
d) Kurang paham apabila responden susah menjelaskan kembali
pesan info promo Hypermart.
e) Tidak paham apabila responden sama sekali tidak dapat
menjelaskan pesan info promo Hypermart.
4) Ketertarikan responden terhadap promo Hypermart
Ketertarikan responden terhadap info promo Hypermart
a) Sangat tertarik apabila responden suka membaca berulangkali
info promo yang diterima baik melalui SMS, koran, ataupun
billing tagihan.
b) Tertarik apabila responden membaca sekali dua kali info promo
yang diterima.
c) Netral apabila responden hanya membaca sekali tanpa
mengulangnya lagi.
d) Kurang Tertarik apabila responden membaca info promo yang
diterima hanya sepintaslalu.
e) Tidak Tertarik apabila responden membaca namun tidak
memperdulikan info promo yang diterima.
Ketertarikan responden terhadap barang yang dipromokan
a) Sangat Tertarik apabila responden langsung datang ke
Hypermart untuk mencaritahu dan melihat barang yang
commit to user
29
b) Tertarik apabila responden sengaja menyediakan waktu
datang ke Hypermart untuk melihat barang yang dipromokan.
c) Netral apabila responden datang ke Hypermart untuk melihat
barang jika responden memiliki waktu luang.
d) Kurang Tertarik apabila responden datang ke Hypermart
untuk melihat barang jika responden membutuhkannya saja.
e) Tidak Tertarik apabila responden sama sekali tidak datang
untuk melihat barang
Ketertarikan responden terhadap jumlah besarnya promo
a) Sangat Tertarik apabila responden selalu memanfaatkan
jumlah besarnya promo untuk berbelanja.
b) Tertarik apabila responden memanfaatkan jumlah besarnya
promo untuk berbelanja walaupun tidak membutuhkan.
c) Netral apabila responden memanfaatkan jumlah besarnya
promo setelah membandingkan harga sebelum dan sesudah
promo.
d) Kurang Tertarik memanfaatkan jumlah besarnya promo
untuk berbelanja apabila responden membutuhkannya saja.
e) Tidak Tertarik apabila responden sama sekali tidak
memanfaat jumlah besarnya promo untuk berbelanja.
Ketertarikan responden terhadap info promo Hypermart
selanjutnya dan ingin mencari tahu
a) Sangat tertarik apabila responden selalu mencaritahu info
commit to user
30
b) Tertarik apabila responden sering tapi tidak selalu mencari
tahu info promo selanjutnya.
c) Netral apabila responden sekedar mencari tahu info promo
selanjutnya.
d) Kurang tertarik apabila responden terkadang mencari tahu
info promo jika responden memerlukannya saja.
e) Tidak tertarik apabila responden sama sekali tidak mencari
tahu info promo selanjutnya.
5) Manfaat promo Hypermart bagi responden
a) Sangat bermanfaat apabila promo Hypermart selalu menjadi
referensi responden berbelanja.
b) Bermanfaat apabila promo Hypermart sering tapi tidak selalu
menjadi referensi responden berbelanja.
c) Cukup bermanfaat apabila promo Hypermart terkadang menjadi
referensi berbelanja ketika responden.
d) Kurang bermanfaat apabila promo Hypermart menjadi referensi
responden berbelanja ketika responden membutuhkannya saja.
e) Tidak bermanfaat apabila promo hypermart tidak menjadi
referensi responden berbelanja.
Bobot penilaian pada skala ini sebagai berikut untuk setiap jawaban:
a) Jawaban ”a” diberi bobot 5
b) Jawaban ”b” diberi bobot 4
c) Jawaban ”c” diberi bobot 3
d) Jawaban ”d” diberi bobot 2
commit to user
31
Untuk mengetahui tinggi rendahnya terpaan promo Hypermart terhadap
responden yang di representasikan pada pertanyaan kuesioner nomer 1 sampai
8, maka perlu dilakukan penggabungan nilai-nilai yang diperoleh dari jawaban
nomer 1 sampai 8 tersebut. Kemudian dicari nilai interval kelasnya (i) untuk
membuat kategorisasi (tinggi, sedang, rendah). Dari skor yang ada diketahui
nilai tertinggi 8 x 5 =40 (batas atas), dan nilai terendah 1 x 5 = 5 (batas
bawah).
Batas atas – batas bawah i =
Jumlah kelas
40 - 5 i = 3
i = 11,6 = 12
Dengan lebar interval 12 tersebut, disusun kategori sebagai berikut;
Kategori tinggi adalah untuk jumlah skor antara 29 - 40
Kategori sedang adalah untuk jumlah skor antara 17 -28
Kategori rendah adalah untuk jumlah skor antara 5 - 16
Variabel Dependen : Keputusan Membeli
Indikator yang diukur adalah :
a) Keputusan membeli responden berdasarkan promo yang ditawarkan
Hypermart.
b) Keputusan membeli responden berdasarkan kemudahan jasa yang
commit to user
32
c) Keputusan membeli responden berdasarkan kebutuhan responden itu
sendiri.
Indikator dalam variabel ini merupakan hal yang subjektif dalam hal yang
diukur adalah sikap sehingga pengukuran hasil dilakukan dengan skala likert
yang menghadapkan seorang responden dengan sebuah pernyataan dan
kemudian diminta untuk memberikan jawaban : "sangat setuju", "setuju",
"ragu-ragu", dan atau "sangat tidak setuju".
Bobot penilaian Skala Likert sebagai berikut untuk setiap jawaban:
a) Jawaban ”sangat setuju” diberi bobot 5
b) Jawaban ”setuju” diberi bobot 4
c) Jawaban ”ragu-ragu” diberi bobot 3
d) Jawaban ”tidak setuju” diberi bobot 2
e) Jawaban ”sangat tidaksetuju” diberi bobot 1
Untuk mengetahui tinggi rendahnya keputusan pembelian responden yang di
representasikan pada pertanyaan kuesioner nomer 9 sampai 18, maka perlu
dilakukan penggabungan nilai-nilai yang diperoleh dari jawaban nomer 9
sampai 18 tersebut. Kemudian dicari nilai interval kelasnya (i) untuk membuat
kategorisasi (tinggi, sedang, rendah). Dari skor yang ada diketahui nilai
tertinggi 10 x 5 = 50 (batas atas), dan nilai terendah 1 x 5 = 5 (batas bawah).
commit to user
33
Batas atas – batas bawah i =
Jumlah kelas
50 - 5 i = 3
i = 15
Dengan lebar interval 15 tersebut, disusun kategori sebagai berikut;
Kategori tinggi adalah untuk jumlah skor antara 35 - 50
Kategori sedang adalah untuk jumlah skor antara 20 -34
Kategori rendah adalah untuk jumlah skor antara 5 - 19
Variabel Kontrol : Status sosial ekonomi
Indikator yang diukur adalah :
1. Pendidikan terakhir yang ditempuh responden.
a) S2 dan S3
b) S1
c) D I, D II, D III
d) SMA dan yang sederajat
e) SMP dan yang sederajat
2. Pekerjaan responden
a) Dokter dan Pengusaha skala besar
b) ABRI, POLRI, PNS
c) Swasta dan Pengacara
commit to user
34
e) pensiunan
3. Jumlah penghasilan rata-rata responden perbulan.
a) Diatas Rp. 5.000.000,-
b) Diatas Rp. 4.000.000,- sampai Rp. 5.000.000,-
c) Diatas Rp.2.500.000,- sampai Rp. 4.000.000,-
d) Diatas Rp. 1.000.000,- sampai Rp. 2.500.000,-
e) Dibawah Rp. 1.000.000,-
Bobot penilaian pada skala ini sebagai berikut untuk setiap jawaban:
a) Jawaban ”a” diberi bobot 5
b) Jawaban ”b” diberi bobot 4
c) Jawaban ”c” diberi bobot 3
d) Jawaban ”d” diberi bobot 2
e) Jawaban ”e” diberi bobot 1
Untuk mengetahui tinggi rendahnya status sosial ekonomi responden yang di
representasikan pada pertanyaan kuesioner nomer 19 sampai 21, maka perlu dilakukan
penggabungan nilai-nilai yang diperoleh dari jawaban nomer 19 sampai 21 tersebut.
Kemudian dicari nilai interval kelasnya (i) untuk membuat kategorisasi (tinggi, sedang,
rendah). Dari skor yang ada diketahui nilai tertinggi 3 x 5 = 15 (batas atas), dan nilai
terendah 1 x 5 = 5 (batas bawah).
Batas atas – batas bawah i =
Jumlah kelas
15 - 5 i =
3
commit to user
35
Dengan lebar interval 15 tersebut, disusun kategori sebagai berikut;
Kategori tinggi adalah untuk jumlah skor antara 13 - 15
Kategori sedang adalah untuk jumlah skor antara 9 -12
Kategori rendah adalah untuk jumlah skor antara 5 – 8
H. Metodologi Penelitian 1. Tipe Penelitian
Penelitian ini dapat dikategorikan ke dalam tipe penelitian penjelasan (explanatory
research), yaitu jenis penelitian yang bertujuan untuk mendapatkan penjelasan apakah
ada hubungan yang signifikan antara dua variabel atau lebih. Metode penelitian yang
digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian survey, yaitu penelitian yang
mengambil sample dari satu populasi dan menggunakan kuisioner sebagai alat
pengumpulan data yang pokok.34
2. Lokasi Penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi di Hypermart Solo Square, Kota Solo, khususnya
pelanggan Hypermart yang menggunakan kartu kredit Mandiri Hypermart. Alasan
pemilihan lokasi yaitu karena subjek lebih mudah ditemui di tempat ini sehingga lebih
menghemat waktu dan biaya penelitian.
3. Populasi dan Sampel
1) Populasi
Adalah keseluruhan subjek penelitian,35 sehingga dalam hal ini populasi adalah
konsumen yang menggunakan kartu kredit Mandiri Hypermart khususnya di kota
34
Ibid, hal. 5
35
commit to user
36
Solo. Menurut data yang diperoleh dari staf karyawan Regional Card Mandiri Centre
Semarang, pemakai kartu kredit Mandiri Hypermart yang masih aktif di kota Solo
sampai pada bulan Februari 2010 sekitar 1000 orang.
2) Sampel
Adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti.36 Teknik pengambilan sampel
yang digunakan adalah Non-probability Sampling, maksudnya teknik ini tidak
memberikan peluang yang sama bagi setiap unsur-unsur atau anggota populasi untuk
dipilih menjadi sampel.37 Teknik Non-probability sampling yang digunakan adalah
Judgement Samping, dimana pemilihan sampel berdasarkan karakteristik tertentu
yang dianggap mempunyai sangkut pautnya dengan populasi yang sudah diketahui
sebelumnya38. Penggunaan judgement sampling ini karena responden memiliki
karakteristik tertentu yaitu sebagai pengguna kartu kredit Mandiri Hypermart
sehingga responden lebih banyak tahu daripada orang yang bukan pengguna kartu
kredit tersebut.
Adapun jumlah sampel yang akan diambil dalam penelitian ini akan dihitung dengan
menggunakan rumus Yamane39, yaitu:
Dimana:
commit to user
37
n : ukuran sampel atau jumlah sampel.
N : ukuran populasi atau jumlah populasi
d : presisi atau kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan
sampel yang dapat ditolerir, yaitu sebesar 10% atau 0,1.
Maka jumlah sampel dapat diketahui melalui rumus Yamane sebagai berikut:
Sehingga jumlah sampel yang digunakan adalah 90,909 orang dan dibulatkan menjadi
91 orang untuk memudahkan perhitungan.
4. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dilakukan sebagai berikut:
a) Data primer: Kuisioner
Kuisioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara
memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk
dijawabnya. Dalam penelitian ini responden diberi daftar pernyataan untuk memakai
alternative jawaban yang sudah tersedia. Jawaban atas pertanyaan tersebut adalah
commit to user
38
disediakan dan responden tidak diberi kesempatan memberi jawaban lain selain
jawaban yang telah disediakan.
b)Data sekunder: studi kepustakaan
Peneliti mendapatkan teori-teori sebagai landasan dan acuan dalam penelitian
melalui buku-buku dan dokumen-dokumen yang ada di perpustakaan dan berbagai
literature yang berkaitan dengan masalah penelitian.
5. Teknik Analisis Data
. Untuk mengolah data dan perhitungan peneliti menggunakan alat bantu program
komputer SPSS 13.0 for Windows.
1) Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat-tingkat kevalidan
atau kesahihan sesuatu instrumen. Sebuah instrumen dikatakan valid apabila dapat
mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya
validitas suatu angket dihitung dengan teknik korelasi Product Moment dengan
rumus40:
Dimana:
rxy: Koefisien korelasi antara variabel x dan variabel y
n : Jumlah sampel
x : Nilai total atribut
y : Nilai dari variabel
40
