BAB I PENDAHULUAN
1. 1.Latar Belakang
Kemajuan ekonomi menjadikan perilaku konsumen cenderung berubah-ubah. Hal ini terkait pada peningkatan pendapatan individual, sehingga konsumen lebih berorientasi pada nilai suatu produk daripada harga. Bahkan sebagian konsumen rela membelanjakan uang lebih dengan tujuan mendapatkan pelayanan yang lebih baik, yang memberikan nilai kepuasan lebih. Gaya hidup menjadi salah satu faktor yang memperngaruhi perilaku konsumen, dimana gaya hidup akan mempengaruhi penilaian yang dilakukan oleh seorang konsumen.
Menurut Suwarman (2003), segencar apapun persaingan yang ada di pasar, konsumen tetaplah sebagai penentu dalam membuat keputusan pembelian. Pilihan-pilihan produk yang ditawarkan secara tidak langsung akan mempengaruhi pengambilan keputusan membeli bagi koonsumen. Pasar hanya menyediakan berbagai pilihan produk, namun pada akhirnya konsumen memiliki hak untuk memilih apa dan bagaimana produk yang akan dikonsumsi.
Perkembangan teknologi informasi juga memberi dampak signifikan terhadap pengambilan keputusan konsumen. Dimana kemudahan akses informasi baik secara langsung maupun tidak langsung akan menjadi bisikan sikap terhadap konsumen. Konsumen akan mempertimbangkan implikasi tindakan mereka sebelum memutuskan untuk melibatkan diri atau tidak melibatkan diri di dalam perilaku tertentu. (Ajzen., Fishbein, 1980, Theory of Reasoned Action)
Kemudian konsumen akan membuat perilaku mana yang ingin dilakukan untuk dapat mencapai sasaran tersebut. Dengan demikian masalah dapat terpecahkan. Pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang berkesinambungan antara faktor lingkungan, faktor kognitif dan afektif, serta perilaku. Hubungan faktor-faktor tersebut dalam teori perilaku konsumen dikenal dengan “Attitude Model “.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), seorang pemasar harus mampu memahami dan memprediksi perilaku konsumen tentang hal-hal terkait produk yang dibeli konsumen, alas an membeli, waktu, tempat, cara, dan jumlah yang dibeli. Perilaku konsumen merupakan konsep terapan dan teori yang dikembangkan oleh ilmuwan dari berbagai disiplin ilmu, diantaranya psikologi, sosiologi, sosio-psikologi, antropologi, dan ekonomi. Oleh karena pentingnya kajian perilaku dan kepuasan konsumen dalam konsep pemasaran, melalui makalah studi literature ini, penulis menjabarkan secara detail hal-hal mengenai perilaku konsumen dan kepuasan konsumen.
1. 2.Rumusan Masalah
(1) Bagaimana konsep perilaku konsumen?
(2) Apa factor yang mempengaruhi keputusan untuk membeli? (3) Bagaimana proses keputusan pemembelian?
(4) Bagaimana cara untuk mengelola loyalitas konsumen (5) Apa itu keluhan pelanggan?
1. 3.Tujuan Penulisan
(1) Memahami konsep perilaku konsumen
(2) Memahami faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian (3) Memahami detail proses keputusan pembelian
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1.Perilaku Konsumen
2.1.1. Konsep Perilaku Konsumen
Costumer behaviour is processes a consumer uses to make purchase decisions, as well as to use and dispose of purchased goods or services; also includes factors that influence purchase decisions and the product use (Ajsen., Fishbein, 1980)
Costumer behavior as the behavior that costumers display in searching for, purchaseing, using, evaluating and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs.
Menurut definisi diatas terdapat tiga komponen dasar dari attitude model yang saling berkaitan yaitu, komponen kognitif, afektif dan komponen perilaku tertentu. Perilaku konsumen fokus pada cara seseorang mengambil keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimiliki (waktu, uang, upaya) untuk mengonsumsi barang atau jasa terkait. Dalam hal ini yang menjadi pokok bahasan utama ialah apa yang mereka beli, mengapa mereka beli, kapan mereka beli, mengapa mereka beli, kapan membeli, di mana membeli, berapa sering beli, bagaimana mereka mengevaluasi setelah beli, dan perilaku pasca beli.
Struktural:
Praktik teori ini di bidang kesehatan pada Gambar 2.1. berdasarkan asumsi berpikir rasional. Misalnya, pada program imunisasi Hepatitis B. Orang imunisasi jika dia:
(1) Tahap kognitif: Percaya bahwa ada ririko terkena Hepatitis lebih besar dan jika terjangkit akan membawa akibat yang serius.
(2) Tahap afektif : Evaluasia bahwa imunisasi adalah cara paling murah dan efektif untuk mencegah Hepatitis B sehingga memutuskan bayinya diimunisasi.
(3) Tahap konasi: Karena tidak ditemukan hambatan serius baik harga maupun akses untuk imunisasi, suatu hari dia datang ke posyandu untuk imunisasi.
(4) Tahap evaluasi pasca imunisasi : Bersedia merujuk ibu bayi yang lain untuk bersedi mengimunisasikan bayinya atau bahkan melarang sikap adalah tanggapan afektif. Emosi seperti suka, senang, atau setuju terhadap suatu atribut dipengaruhi hasil persepsi untung ruginya terhadap perilaku x.
2.1.2. Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembeli
Menurut Schiffman dan kanuk (2004), seorang pemasar harus mampu memahami dan memprediksi perilaku konsumen tentang hal-hal yang terkait dengan produk yang dibeli konsumen, alasan membeli, waktu, tempat, cara dan jumlah yang dibeli. Perilaku konsumen merupakan konsep terapan dan teori yang dikembangkan oleh ilmuwan dari berbagai disiplin ilmu. Lebih lanjut, perilaku konsumen merupakan bagian integral strategi perencanaan pemasaran. Ruang lingkup kajian perilaku konsumen meliputi :
(2) Keputusan membeli dan pasca pembelian
(3) Faktor-faktor determinan yang mempengaruhi proses keputusan membeli dan perilaku pascapembelian
Dari pengertian perilaku konsumen, setiap pemasar harus memahami proses maupun faktor yang memengaruhi keputusan membeli produk/jasa. Setiap konsumen memiliki keinginan dan harapan berbeda dalam memenuhi kebutuhannya. Bila kebutuhan dan harapan terpenuhi, konsumen menjadi puas, bahkan sangat puas, Sehingga nantinya menjadi konsumen loyal dan akhirnya melipatgandakan keuntungan usaha.
Beberapa buku menjelaskan bahwa pengaruh langsung pada proses pengambilan keputusan mebeli adalah faktor persepsi dan individu, sedangkan pengaruh tidak langsung adalah faktor sosial dan budaya. Jadi, perilaku konsumen merupakan agregasi faktor yang memengaruhi perilaku konsumen untuk membeli dan pasca pembelian.
(1) Faktor Budaya
Budaya adalah sekumpulan nilai, norma, dan symbol yang memiliki arti, yang membentuk perilaku manusia dan hasil karya serta diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Misalnya: bayi panas dipersepsikan mau tumbuh gigi, diare dipersepsikan mau bisa jalan, atau meninggal di puskesmas didenda satu kerbau. Semuanya adalah contoh negatif.
(2) Faktor Sosial
Faktor sosial yang memengaruhi keputusan membeli dibedakan menjadi faktor kelompok referensi, opini pemimpin, dan anggota keluarga.
a. Kelompok referensi
Kelompok referensi adalah kelompok masyarakat yang memengaruhi perilaku seseorang untuk membeli. Tokoh masyarakat adalah contoh referensi tidak langsung dan aspirasi. Oleh karena itu, promosi pada kelompok ini sangat menentukan keberhasilan pemasaran. Kelompok referensi bertindak sebagai sumber informasi dan memengaruhi persepsi pembeli atau pengguna secara langsung. Kelompok referensi langsung dapat dikategorikan sebagai initiator, influencer, dan decider. Mereka memengaruhi pembeli secara tidak langsung melalui tingkat aspirasi individu.
b. Opini pemimpin
Seseorang dapat memengaruhi opini orang lain. Tokoh masyarakat dapat memengaruhi opini orang untuk membeli.
c. Anggota keluarga
(3) Faktor Karakteristik Individu a. Jenis Kelamin
Ada perbedaan tertentu antara wanita dan laki-laki, khususnya dalam pemilihan baju dan mode. Demikian pula dalam hal lain ada banyak perbedaan kebutuhan, keinginan dan harapan.
b. Umur
Kebutuhan, keinginan dan harapan seseorang dipengaruhi umur pula. Kebutuhan demikian terlihat jelas pada hal tertentu. Penyakit degenerative banyak dijumpai pada kelompok umur diatas 50 tahun. c. Keprinadian dan Gaya Hidup
Kepribadian memengaruhi keputusan membeli. Kepribadian agresif akan cenderung memilih penampilan agresif pula. Dalam pemasaran kepribadian dipelajari untuk memeroleh informasi kepribadian yang mencerminkan perbedaan individu, kepribadian yang konsisten dan stabil, dan kepribadian yang dapat diubah.
(4) Faktor Psikologi
Ada empat komponen utama faktor psikologi yang memengaruhi keputusan membeli, yaitu persepsi, motivasi, pembelajaran, serta sikap dan keyakinan.
a. Persepsi
around us”. Dua orang yang mendapatkan paparan sama, bisa memiliki persepsi berbeda. Hal ini sangat ditentukan oleh kebutuhan, nilai, dan harapannya. Paparan sifatnya intangible.
b. Motivasi
Abraham Maslow membagi lima tingkatan faktor motivator, yaitu psicologica needs, sebagai tingkat motivasi paling bawah dan self actualization sebagai itngkat motivasi tertinggi. Secara teoritis bila motivasi telah terpenuhi, maka faktor motivasi akan naik ke tingkat lebih tinggi.
Motivasi memiliki elemen atau unsur yang disadari dan alam bawah sadar manusia yang justru dapat memotivasi manusia Karen amanusia tidak selalu berpikir rasional dan matematis. Setiap orang pasti dimotivasi sesuatu, kecuali orang mati.
Teori motivasi A. Maslow dan Mc Cleland paling cocok untuk pemasaran karena membahas orang sukses dan memang tidak secara khusus membahas dunia kerja. Minuman ringan mencerminkan minuma kesukaan anak muda yang sedang menikmati bersama-sama.
Teori Motivasi Abraham Maslow (1943-1970)
kebutuhan dasar terpenuhi. Kebutuhan pada suatu peringkat paling tidak harus terpenuhi sebagian sebelum kebutuhan pada peringkat berikutnya menjadi penentu tindakan yang penting.
Gambar 2.2. : Teori Motivasi Maslow
1. Kebutuhan fisiologis yaitu kebutuhan mendasar yang harus dipenuhi seperti rasa lapar, rasa haus, dan sebagainya
2. Kebutuhan rasa aman yaitu merasa aman dan terlindung, jauh dari bahaya, contohnya keselamatan dan perlindungan terhadap kerugian fisik dan emosional.
3. Kebutuhan Sosial yaitu rasa akan cinta dan rasa memiliki (kasih sayang, diterima baik, dan persahabatan)
4. Kebutuhan akan penghargaan (mencakup faktor penghormatan internal seperti harga diri, otonomi, dan prestasi; serta faktor eksternal seperti status, pengakuan, dan perhatian.)
keteraturan, dan keindahan; kebutuhan aktualisasi diri: mendapatkan kepuasan diri dan menyadari potensinya)
2.1.3. Proses Keputusan Membeli
Kedudukan konsumen semakin penting dalam hubungannya dengan organisasi. Konsumen menuntut tidak terbatas pada terpenuhinya kebutuhan tetapi juga yang menjad keinginannya. Peningkatan itu sejalan dengan perkembangan teknologi informasi yang memberikan kemudahan konsumen mengetahui, memahami, dan mempunyai banyak pilihan. Oleh karena itu perusahaan seyogyanya memberikan kepuasan atas kebutuhan dan keinginan konsumen lebih dari pesaingnya. Menurut Kottler (1998), proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu: Pengenalan kebutuhan, Pencarian informasi, Evaluasi alternative, Keputusan pembelian, dan Perilaku paska pembelian.
Gambar 2.3. : Model Sistem Perilaku Konsumen
Gambar 2.2. dapat dijelaskan sebagai berikut: (1) Input
(2) Proses
Proses keputusan pemembelian dipengaruhi unsur psikologis yang menentukan tipe pembelian yang mereka buat meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan sikap.
a. Adanya kebutuhan
Kesenjangan antara keadaan factual dengan keadaan yang diinginkan konsumen. Kebutuhan ini dapat dirasakan baik melalui rangsangan dari luar maupun dari dalam diri konsumen seperti lapar dan haus.
b. Pencarian informasi sebelum pembelian
Informasi dibutuhkan sebagai pertimbangan dengan berbagai alternatif yang ada. Berbagai informasi dapat mempunyai kesamaan, saling melengkapi bahkan berbeda dalam keberadaannya. Persamaan informasi mendukung daya kepercayaan dimana perbedaan memberikan alas an untuk evaluasi kesesuaian dengan kebutuhan maupun keinginan konsumen.
c. Evaluasi alternatif
Perbandingan dari berbagai alternatif yang tersedia sehingga diperoleh pilihan terbaik.
(3) Output
a. Pembelian
Pembelian terdiri dari pembelian coba-coba dan pembelian ulang. Pembelian coba-coba merrupakan awal dari konsumen melakukan hubungan dengan produk maupun organiasi sedangkan pembelian ulang menunjukkan pembelian yang terjadi setelah konsumen mempunyai pengalaman dengan produk maupun organisasi sebagai indikasi adanya kepercayaan atau kepuasan.
b. Evaluasi setelah pembelian
Penilaian terhadap pembelian yang telah dilakukan dari terpenuhinya kebutuhan, keinginan, dan harapan. Penilaian ini menimbulkan rasa puas atau tidak puas dari konsumen yang memberikan pengaruh terhadap tindakan selanjutnya mereka terhadap produk maupun organisasi sebagai umpan balik berupa pengalaman pembelian.
2.1.3.1.Pencarian Informasi
Setelah menyadari adanya kebutuhan, seseorang akan termotivasi untuk melakukan tindakan pemenuhan kebutuhan. Sebelum memutuskan bertindak atau mengambil keputusan, seseorang akan mencari informasi tempat untuk pemenuhan kebutuhannya.
Gambar 2.4. : Proses Pencarian Informasi
2.1.3.2.Evaluasi Pemilihan Alternatif
Kottler (1998) mengemukakan, “Konsumen memperlajari merek-merek yang tersedia dengan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk mengevaluasi semua alternative yang ada dalam menentukan keputusan pembeliannya”. Sehingga pasar mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dibandingkan dengan pengorbanannya dan berupaya menyempitkan pilihan hingga sampai pada alternative yang dipilih. Nilai adalah selisih antara manfaat dan pengorbanan. Nilai adalah pertimbangan keputusan seseorang untuk membeli atau tidak membeli.
Gambar 2.5. : Proses Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli
Internal
Memori
Perhatian
Pemahaman
Penerimaan
Referensi
Pemaparan,
Stimulus
(Eksternal)
Evaluasi alternatif
Tujuan membeli
Preferensi produk lain
Faktor referensi
Unsur-unsur yang dievaluasi tidak terlepas dari informasi yang dipilih seperti,
harga, mutu layanan, jarak, dan kelompok referensi untuk mengambil keputusan.
2.1.3.3.Pembelian
Pasar memperoleh alternatif yang dipilih. Apabila tidak ada yang dipilih, maka pasar bisa mengganti pilihan lain yang dapat diterima. Ada beberapa peran yang mempengaruhi keputusan untuk mengonsumsi atau membeli, yaitu:
(1) Iniciator : Pencetus ide pembelian
(2) Influencer : Pemberi pengaruh, dimana opininya dangat
dipertimbangkan dalam pilihan yang dievaluasi dan dipilih. Ia memberi pandangan terhdap keputusan akhir
(3) Decider : pengambil keputusan. Seseorang yang dengan kewenangan, keuangan atau kekuasaan untuk menetukan keputusa pilihan akhir. Keputusan mengenai apa yang dibeli, kapan, dimana, dan bagaimana membelinya
(4) Buyer : Agen pembelian atau orang yang membayar pembelian (5) User : orang yang benar-benar mengonsumsi produk/jasa
Apabila seseorang membuat pilihan untuk konsumsi pribadinya, maka ia memerankan semua peran tersebut di atas. Pemasaran menentukan atribut yang sangat penting dalam mempengaruhi pilihan konsumen sebagai target sasaran. 2.1.3.4.Faktor Lain yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan
Gambar 2.6. : Model Keterlibatan Konsumen
Sumber: Henri Asael (Sutisna, 2004:14) Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran
(2) Lama waktu membuat keputusan (3) Biaya barang atau jasa
(4) Tingkat pencarian informasi
(5) Jumlah alternatif keputusan yang dipertimbangkan
Berdasarkan lima faktor di atas muncul beberapa tipe keputusan membeli, yaitu rutin dan kompleks.
Informasi yang lebih tinggi Consumer/Complex Decision Making
Situational Involvement
2.1.3.5. Pasca Pembelian
Pasar mengevaluasi apakah pilihan yang telah dikonsumsi dapat memenuhi kebutuhan dan harapan setelah pembelian berlangsung. Informasi pasca beli ialah informasi tentang kepuasan, afinitas, loyalitas, dan apa yang dilakukan pemasar.
2.1.4. Konsep Loyalitas 2.1.4.1.Pengertian Loyalitas
Loyalitas berasal dari kata “loyal” yang artinya kesetiaan. Menurut Griffin (2003), “When a customer is loyal, he or she exhibits purchase behavior defined as non-random purchase expressed over time by some decision-making un\it”.
Sedangkan menurut Kotler (2005), loyalitas konsumen adalah suatu pembelian ulang yang dilakukan oleh seorang pelanggan karena komitmen pada suatu merk atau perusahaan. Loyalitas sebagai suatu kondisi dimana pelanggan mempunyai sikap positif terhadap suatu merk, mempunyai komitmen pada merk tersebut, dan bermaksud untuk meneruskan pembeliannya dimasa mendatang (Mowen and Minor, 1998).
komitmen dan sikap yang positif terhadap perusahaan yang menawarkan produk atau jasa tersebut.
Dalam perkembangannya loyalitas dapat didefinisikan sebagai berikut: (1) Affective loyalty. Kemauan dan kesediaan konsumen untuk menggunakan
suatu produk atau jasa yang sama secara kontinu dalam waktu panjang. Loyalitas demikian terbentuk bila konsumen sangat puas terhadap pelayanan rumah sakit (sikap).
(2) Action loyalty. Membeli atau menggunakan jasa yang sama secara berulang-ulang (faktual).
(3) Advocator loyalty. Secara sukarela dan ekslusif (kesadaran sendiri) merekomendasikan produk atau jasa rumah sakit kepada teman, relasi, dan kelompok masyarakat lainnya (sikap dan faktual).
(4) Conative loyalty. Membuat komitmen untuk menggunakan lagi bila membutuhkan. Bila loyalitas demikian masih berupa pengetahuan dan belum menjadi komitmen, disebut cognitive loyalty.
Loyalitas paling tinggi adalah advocator loyalty, kemudian action loyalty, conative loyalty, dan terakhir affective loyalty. Terdapat konsep 3U dalam mendefiniskan loyalitas yaitu Use (jenis produk atau jasa yang dikonsumsi), User (pembeli dan pemakai), dan Usage (frekuensi pembelian pada periode waktu tertentu).
Loyalitas dibedakan berdasarkan kesetiaan membeli produk atau jasa dari rumah sakit atau puskesmas yang sama menjadi empat kelompok , yaitu :
(2) Soft core loyal. Konsumen membeli dua atau tiga produk atau jasa bila membutuhkan. Mereka membeli layanan medis serta penunjang medis (laboratorium,apotek).
(3) Shifting loyals. Konsumen sering menggunakan produk atau jasa yang berbeda setiap kali membutuhkan. Mereka tidak memiliki hubungan atau keterikatan dengan salah satu institusi atau pusat pelayanan kesehatan. (4) Switchers. Konsumen yang sedikit loyal pada satu produk atau jasa.
Konsumen memiliki beberapa alasan mengapa mereka tidak loyal terhadap satu jenis pelayanan kesehatan. 3% diantaranya pindah ke tempat lain (costumer loss rate) karena pelayanan lain berharga lebih murah atau produk, jasa, dan teknologi lebih superior. Sedangkan 5% menemukan pelayanan lain, 9% bujukan pesaing, 14% tidak puas, 68% sikap masa bodoh rumah sakit saat memberikan pelayanan dan pasca pelayanan atau kunjungan.
Loyal
Marah Sangat Puas
Puas
Apatis
Tidak Bahagia
Kriteria positif kepada siapa saja dan selalu kembali. Dan merujuk siapa saja secara sukarela.
Kriteria positif pada beberapa orang, merujuk beberapa orang.
Kriteria positif bila ditanya, merujuk bila ditanya.
Tidak cerita pada siapapun, tidak merujuk siapapun.
Kriteria negatif, cerita minimal 10 orang.
Kriteria negatif, cerita minimal 25 orang; langsung komplain, perkara hukum → pergi ke pengacara dan pemberitaan di koran.
2.1.4.2.Hubungan Loyalitas dan Pilihan Pembelian
Pilihan
Pilihan (+) Pilihan (-)
Rendah Kurang Loyal Tidak Loyal
Tinggi Loyal Terpaksa Loyal
Gambar 2.9. : Tipe Loyalitas Berdasarkan Pola Pembelian dan Pilihan
Loyalitas dipengaruhi ada tidaknya pilihan dalam membeli. Apakah konsumen tetap membeli jasa rumah sakit A apabila terdapat rumah sakit B atau akan berpindah ke rumah sakit B. Loyal merupakan fungsi dari pola pembelian (P1), proporsi pembelian (P2), lama hubungan (H), rekomendasi (word of mouth) (R), dan hubungan emosional seperti bangga (B)
L = f (P1, P2, H, R, B) 2.1.4.3.Tingkat Hubungan Konsumen
Manajemen hubungan konsumen memiliki tiga tingkatan yaitu tingkat pertama diamana saat terjadi kontak pertama konsumen dengan pemberi jasa pelayanan, kedua pada kunjungan ulang, dan ketiga ketika konsumen berbicara positif tentang jasa pelayanan tersebut.
CoA Konvensional :
Cost of acquisition = Jumla h kunjungan pertamaBiaya pemasaran =Unit Cost CoA Aktual :
Cost of acquisition =
Biaya pemasaran+¿cost+servis
jumlahkunjungan pertama−jumlah tidak berkunjung ulang=¿ Unit cost Tabel II.1. : Kepuasan, Loyalitas, dan perilaku Pelanggan
Tingkat loyalitas Kepuasan Loyalitas Perilaku pelanggan
Loyalitas
Tinggi Tinggi (retensi
dan advokasi) Komitmen tinggi dan bersikap mendukung,membela,advok
Kurang mendukung karena tidak ada pilihan (monopoli)
2.1.4.4.Membangun Hubungan Konsumen dengan 4R
Gambar 2.10. :Tahap Pembangunan Konsumen Melalui 4R
2.1.4.5.Model Loyalitas
Loyalitas konsumen terhadap penggunaan jasa pelayanan kesehatan digambarkan dalam tiga bentuk model yaitu The Pyramide Profile, The Hourglass, dan The Hexagon.
The Pyramide Profile atau profil piramida banyak dijumpai di pelayanan kesehatan dimana tempat produk atau jasa yang disajikan bersifat komoditas (pesaing menawarkan jasa yang sama). Model profil piramida sesuai untuk puskesmas dan dokter praktik umum.
Relationship
(Hubungan) Membangun Konsumen
Retention (Ketahanan)
Mengarah pada
Referral (Perekomendasia
n) Menghasilkan
Recovery
Tingkat 3 Konsumen Advokasi
Tingkat 2 Kunjungan ulang
Tingkat 1 Transaksi Pertama Gambar 2.11. : Profil Piramida
Model kedua adalah Model Hexagon dimana tingkat kedua atau kunjungan ulang memiliki ruang lebih besar dari dua tingkat yang lain. Namun kunjungan ulang yang tinggi belum tentu menggambarkan adanya loyalitas konsumen, apalagi bila tidak ada pilihan layanan lain. Kunjungan ulang mungkin karena terpakas atau suatu kegiatan yang rutin, yang tidak memerlukan kegiatan aktif pelanggan. Misalnya, pasien program TBC.
Tingka t 3 Konsu
men Advok
asi
Tingkat 2 Kunjungan Ulang
Tingkat 1 Transaksi Pertama
Tingkat 3
Konsumen
Advokasi
Tingkat 1
Kunjungan
Pertama
Model Hourglass dapat dijumpai pada pelayanan pembedahan seperti bedah dan kandungan.
Gambar 2.13. : Model Hourglas
2.1.5. Strategi Pengelolaan Loyalitas
Strategi pengelolaan loyalitas dapat dilakukan melalui strategi switching barriers dan penanganan keluhan atau voice dengan menggunakan konsep efek pareto. Kemudian dapat melalui penciptaan nilai tambah.
(1) Konsep Efek Pareto
Efek Pareto digunakan sebagai dasar pemikiran bahwa sebagian kecil pelanggan memberikan porsi yang besar bagi total penjualan (transaksi). Konsep aturan dari prinsip pareto adalah 80/20 artinya 20% dari pelanggan berkontribusi pada kira-kira 80% penjualan. Pada pemasaran menggunakan 90/10 artinya 10% pelanggan yang sangat puas memberikan kontribusi
terbesar terjadinya loyalitas dibanding mereka yang puas dan memberikan kontribusi 50% menjadi loyal (Supriyanto, Ernawaty, 2010).
Switching barriers adalah upaya dari rumah sakit agar pasien tidak pindah ke pelayanan kesehatan yang lain dengan membuat rintangan pengalihan sehingga pasien tidak berpindah ke rumah sakit lain karena membutuhkan pengeluaran yang lebih besar.
Gambar 2.14. : Strategi Pengelolaan Loyalitas
Voice adalah upaya rumah sakit membangun hubungan jangka panjang dengan pasien dengan menangani keluahan selama proses maupun purna beli. Metode yang digunakan salah satunya adalah metode Costumer Relationship Management (CRM).
(2) Penciptaan Nilai Tambah
Ide dasar penciptaan nilai adalah menambah hal-hal yang bisa ditingkatkan dan mengurangi hal-hal yang dapat menurunkan nilai bagi konsumen.
Harapan
Pelayanan yang diterima
Kepuasan konsumen
Switching barriers
Voice
Kepuasan pelanggan menurut Lerbin R ( 2005 : 2 ) adalah “Sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli atau mengkomsumsi suatu produk”.
Harapan itu lantas dibandingkan dengan presepsinya terhadap kinerja yang diterimanya dengan mengonsumsi produk itu. Jika harapannya lebih tinggi daripada kinerja produk, ia akan merasa tidak puas, sebaliknya jika harapannya sama dengan atau lebih rendah dari pada kinerja produk ia akan merasa puas.
Menurut Philip Kotler (2002:42) “Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya”
Sedangkan menurut Husein Umar (2005: 50-51) kepuasan konsumen adalah “Tingkat perasaan konsusmen setelah membandingkan dengan harapannya”. Kepuasan dibagi atas 2 macam :
(1) Kepuasan fungsional.
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan.
(2) Kepuasan psikologikal.
Merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari produk.
2.2.1. Keluhan Pelanggan
Keluahan adalah satu indikator atau gejala dan tanda adanya ketidakpuasan layanan rumah sakit kepada pasien, apakah itu pelayanan dokter, perawat atau pelayanan administrasi (Supriyanto dan Ernawati, 2010). Ketidak Puasan terhadap pelayanan disebabkan oleh beberapa faktor yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Berikut adalah faktor-faktor internal:
Aspek Dokter meliputi kompetensi, ketersediaan dan kualitas layanan serta empati
(1) Aspek perawat meliputi kecepatan respond an kerjasama perawat dalam membantu menyelesaikan permasalahan pasien.
(2) Kecepatan pelayanan penunjang seperti laboraturium dan administrasi termasuk keuangan,
(3) Aspek lain seperti sarana, peralatan, dan keberhasilan gedung.
Sedangkan faktor eksternal yang terkait rumah sakit adalah sebagai berikut:
(1) Faktor yang mempengaruhi aksesibilitas (penggunaan pelayanan) (2) Faktor geografis, antara lain:
a. Jarak pasien dengan tempat pelayanan b. Transportasi,
c. Tarif, d. Jam buka
(3) Aspek pasien sendiri adalah harapan pasien dalam memenuhi kebutuhan, keinginan, permintaan akan pelayanan rumah sakit.
a. Menggunakan pelayanan kita bila suatu hari nanti membutuhkan kembali
b. Menganjurkan orang lain menggunakan kita
c. Membela kita bila ada orang lain yang menjelekkan pelayanan kita. Namun sebaliknya, apabila pasien tidak puas maka pasien akan meninggalkan kita, menjelek-jelekkan kita, dan tidak membela kita yang akhirnya membuat rumah sakit/ perusahaan merugi.
Untuk dapat menangani keluhan pasien, perusahaan atau rumah sakit harus memahami faktor yang memungkinkan terjadinya keluhan atau ketidakpuasan pasien. Diantaranya:
(1) Faktor Rumah sakit yang meliputi karakter jasa layanan serta komitmen manajemen dan karyawan rumah sakit terhadap layanan.
(2) Faktor Pasien adalah perilaku, pengambilan keputusan berobat, serta harapan pasien dan keluarganya.
Proses layanan yang perlu dipahami terdapat 3 hal yaitu: 1. New Product development
2. Customer Handling
3. Routine delivery order
2.2.1.1.Yang Dinilai Pelanggan
Dalam menentukan suatu barang atau jasa, konsumen menentukan suatu pilihan dimana pilihan tersebut yang akan mengrahkan pada pemanfaatan jasa maupun pembelian produk. Pelanggan selalu ingin memiliki kepuasan saat proses maupun output dari pembelian. Berikut adalah penilaian pelanggan yang digunakan dalam tolak ukur penentuan pemanfaatan barang maupun jasa.
31
Dari diagram diatas, dapat diketahui trdapat 3 komponen penting kualitas pelayanan yang dijadikan sebagai tolok ukur pelanggan untuk memanfaatkan barang atau jasa yang ada. Kualitas pelayanan kesehatan terdapat 3 komponen penting yaitu:
(1) Technical Quality
Kualitas teknis dalam bidang pelayanan kesehatan yang terkait dengan aspek-aspek berikut:
a. Pelayanan medis, b. Keperawatan,
c. Penunjang medis (laboraturium,gizi)
d. Pelayanan non medis/nonkeperawatan (administrasi, parkir)
Kualitas teknis adalah jenis pelayanan kesehatan yang diberikan. Yang dapat dilakukan pelanggan untuk melihat kualitas berbeda-beda.Berikut kualitas teknis pelayanan kesehatan diantaranya:
a. Search Quality
Konsumen dapat menilai kualitas sebelum membeli (cocok untuk bentuk fisik)
b. Experience Quality
Konsumen dapat menilai produk setelah menggunakan produk atau jasa (kepuasan pelayanan jasa kesehatan)
32
Konsumen tetap sukar menilai kualitas produk atau jasa meskipun telah menggunakan berulang-ulang memanfaatkannya.
(2) Functional Quality
Kualitas fungsional dalam pelayanan terkait dengan proses penyampaian pelayanan sehingga kualitas yang demikian terkait dengan aspek komunikasi interpersonal. Berikut adalah aspek-aspek komunikasi interpersonal yang berhubungan dengan pelayanan kesehatan:
a. Competency (Realibility)
Terdiri atas kemampuan untuk member layanan untuk memberikan pelayanan yang diharapkan secara akurat sesuai dengan yang dijanjikan (PKRMS, Leaflet,dll). Contohnya : jam buka yang tertera dipapan dan dokter tepat waktu sesuai yang dijanjikan
b. Responsiveness
Responsiveness yaitu keinginan untuk membantu dan menyediakan pelayanan yang dibutuhkan dengan segera. Indikatornya adalah kecepatan dilayani bila pasien membutuhkan atau waktu tunggu yang pendek untuk mendapatkan pelayanan.
c. Assurance
Assurance yaitu kemampuan pemberi jasa untuk menimbulkan rasa percaya pelanggan terhadap jasa yang ditawarkan. Indikatornya adalah jaminan sembuh dan dilayani petugas yang bermutu.
d. Empathy
(time, where, procedure,freedom)
(time, where, procedure,freedom)
Berupa pemberian pelayanan secara individu dengan penuh perhatian dan sesuai kebutuhan atau harapan pasien. Misalnya petugas mau mendengarkan keluhan dan membantu menyelesaikannya, petugas tidak acuh tak acuh.
e. Communication
Communication berarti selalu memberikan informasi dan memberikan sebaik-baiknya serta mendengarkan apa yang disampaikan oleh klien. Komunikasi ini sangat berperan dalam penderita penyakit kronis. f. Caring (pengasuhan)
Pengasuhan adalah mudah dihubungi dan selalu memberikan perhatian kepada klien seperti memberikan perhatian kepada pasien sebagai makhluk individu dan sosial.
g. Tamgiable (Physical environment)
Penampakan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan nahan komunikasi yang menunjang jasa yang ditawarkan.
(3) Amenity
Amenity adalah perasaan nyaman dan aman dalam dimensi waktu, tempat, prosedur dan kebebasan dalam memandang layanan.
2.2.2. Memahami Pelanggan
pelanggan karena kebutuhan keinginan maupun harapan merupakan variable penting penentu kepuasan pasien. Kepuasan pasien merupakan suatu modal untuk mendapatkan pasien lebih banyak dan untuk mendapatkan pasien yang loyal. Pasien yang loyal akan memanfaatkan kembali jasa kesehatan yang digunakan sebelumnya. Sehingga dapat disimpulakan bahwa keuntungan yang didapat akan berlipat ganda bila kita mau memahami dan mendengarkan harapan pasien. Oleh karena itun penting untuk diketahui siapa pelanggan itu. Pelanggan adalah:
a. Orang terpenting
b. Orang yang tidak tergantung kita
c. Orang yang membawa kita pada keinginannya d. Orang yang menentukan produk/jasa kita e. Bukan orang yang diajak untuk berargumentasi f. Urat nadi kehidupan rumah sakit
g. Orang yang harus dipenuhi kebutuhannya 2.2.2.1.Hubungan Kepuasan, Keluhan dan Loyalitas
35
Dampak dari keluhan terhadap loyalitas adalah sebagai berikut:
(1) Complain, ialah menyatakan keluhan atau ketidakpuasan terhadap layanan kesehatan atau advokasi sebagai tindakan negative.
(2) Voice Response, usaha meyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi dari pihak penyedia pelayanan kesehatan.
(3) Private Response, tindakan yang dilakukan untuk memperingatkan teman, keluarga mengenai pelayanan yang didapatkan di pelayan kesehatan yang bersangkutan.
(4) Third-Party Response, ialah tindakan yang dilakukan dalam bentuk usaha meminta ganti rugi secra hukum, mengadu lewat media masa atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen dan lain-lain.
2.2.2.2.Hubungan kepuasan dan loyalitas terhadap kemampulabaan
Kepuasan tidak terkait langsung dengan profitabilitas yang terjadi melalui variable antara, yaitu loyalitas. Pelanggan yang loyal akan bersedia melakukan promosi secara pasif yang ujungnya adalah pelanggan loyal meningkatkan efisiensi biaya pemasaran. Berikut adalah gsmbar yang menunjukkan hubungan antara kepuasan pelanggan internal serta eksternal serta kemampuan rumah sakit (Kaplan, Norton, 1996)
Gambar 2.18. : Rantai Kemaan Pelayanan Jasa
Peningkatan pelanggan dalam waktu panjang akan meningkatkan daya saing. Sehingga kepuasan pelanggan bukan hanya menjadi tanggung jawab manajemen atas tetapi sudah menjadi budaya dan komitmen seluruh karyawan.
2.2.2.3.Hubungan kepuasan dan mutu layanan
tuntutan mutu. Apabila masyarakat memiliki rasa puas (kepuasan) dalam membeli atau memanfaatkan barang dan jasa maka akan berpengaruh pada daya beli masyarakat selanjutnya sehingga tuntutan mutupun akan meningkan. Namun juga sebaliknya.
2.2.2.4.Memelihara Kepuasan Pelanggan
Berikut adalah cara-cara memelihara kepuasan pelanggan diantaranya: 1. Penuhi dan berilah lebih pada harapan pelanggan
2. Fokus pada pemuasan pelanggan
3. Sediakan penyelesaian untuk masalah pelanggan
Gambar 2.19. :Rantai Nilai Pelanggan (Supriyanto dan Ernawati 2010)
2.2.3. Teori Kepuasan Pelanggan
Dalam teori kepuasan pelanggan, ada dua perspektif untuk melihat faktor yang memengaruhi seseorang mencari pelayanan kesehatan. Perspektif pertama yaitu dari masyarakat sendiri (client) dan perspektif kedua yaitu dari pemberi pelayanan kesehatan (provider). Kedua persepektif tersebut akan memberikan dua kemungkinan, yaitu met dan unmet dari apa yang diharapkan dan diinginkan.
Apabila apa yang diharapkan tidak sesuai dengan apa yang diterima, maka hal tersebut merupakan masalah yang harus diselesaikan.
Ada beberapa hal yang dapat memengaruhi secara langsung individu (client) memanfaatkan pelayanan kesehatan, yaitu kondisi psikologi (selera, persepsi sehat-sakit, harapan, persepsi terhadap provider) dan karakteristik individu (umur dan jenis kelamin). Sedangkan secara tidak langsung hal tersebut dipengaruhi oleh kondisi sosio-ekonomi dan budaya. Di samping itu, ada beberapa hal pula yang dapat memengaruhi sikap dan perilaku penyedia pelayanan kesehatan (provider), yaitu factor karakteristik provider (pengetahuan dan kemampuan, motivasi, etos kerja) dalam menyediakan layanan kesehatan, factor pekerjaan, dan factor organisasi.
Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan ketika kebutuhan, keinginan, dan harapan pasien dapat dipenuhi melalui produk/jasa yang dikonsumsi. Oleh karena itu, kepuasan pasien adalah rasio kualitas yang dirasakan oleh pasien dibagi dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pasien. Kepuasan pelanggan dapat dikaji dari model kebutuhan, model kesenjangan, model persaingan, dan lain-lain.
Kesenjangan antara apa yang dirasakan pasien dengan standar yang telah ditetapkan dapat dinilai dengan comparison standard. Standar tersebut dapat berasal dari harapan pasien, pesaing, kategori produk/jasa, janji promosi dari rumah sakit, dan nilai atau norma industry kesehatan yang berlaku. Hasil dari perbandingan tersebut akan menghasilkan persepsi kesejangan. Kesimpulan atas kesenjangan tersebut dipengaruhi oleh nilai batas penerimaan (zone of indifference). Apabila di bawah batas penerimaan, di mana apa yang diharapkan tidak terpenuhi maka disebut kesenjangan negative. Selanjutnya reaksi emosional kepuasan/ketidakpuasan akan muncul, dapat berupa senang, puas, marah, kecewa, dan lain-lain.
Adanya harapan dari pasien/pelanggan harus dipahami dengan baik karena merupakan prasyarat untuk meningkatkan kualitas dan mencapai kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, maka mekanisme untuk memahami harapan pelanggan harus diperhatikan dan dibedakan menurut level/tingkatan harapannya, antara lain sebagai berikut :
(1) Level 1
Level 1 adalah pelayanan yang berorientasi public. Hal yang memengaruhi terjadinya pemahaman pada tingkat ini yaitu adanya data pelanggan yang dirasakan bias, minimnya informasi karena pelanggan tidak tahu kemana harus menyampaikan keluhannya, dan analisis data masih lemah. (2) Level 2
Pada harapan level 2, mencakup spesifikasi kebutuhan yang didapat dan dipilih. Petugas pelayanan mulai proaktif focus pelanggan dengan mencoba memenuhi harapan pasien yang bersifat individu. Selain itu, proses komunikasi tentang keinginan dan harapan juga sudah ada, tetapi ketidakpuasan oleh penyediaan layanan belum merupakan prioritas yang harus diselesaikan. Perhatian pada pelanggan terlihat dengan adanya penyediaan kotak saran, survey kepuasan pelanggan purna layanan, penyediaan customer service, dan analisis data keluhan.
(3) Level 3
Pada harapan level 3 (tersembunyi atau laten), merupakan nilai tambah dari karakteristik jasa yang tidak diketahui sebelumnya oleh pelanggan. Pada level ini terjadi komunikasi terapeutik dalam upaya penyelesaian masalah pasien. Level ini adalah pelayanan berorientasi pada kelangsungan hubungan pelanggan atas experiental marketing. Penyediaan pelayanan harus proaktif, yaitu secara terus menerus melaksanakan peningkatan mutu layanan. Indikator level 3 adalah adanya pemenuhan kebutuhan dan harapan serta kepuasan pelanggan karena adanya nilai tambah.
maupun privat mencoba mencapai tujuan rumah sakit dengan fokus pelanggan (pemenuhan kebutuhan, keinginan, dan harapan pasar). Dalam upaya pemenuhan kebutuhan dan harapan pasar, strategi rumah sakit public yaitu denga mengupayakan adanya relevansi dan ekuitas pasar yang dilayani dengan tujuan untuk mencapai efektivitas. Sedangkan strategi rumah sakit privat yaitu mengupayakan rumah sakit memiliki otonomi dan akreditasi dengan tujuan mencapai pengembalian aset dan pertumbuhan rumah sakit.
Berdasarkan model stimuli-penilaian-reakssi, ada empat komponen yang dapat membentuk kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Stimulus
2. Penilaian pelanggan 3. Reaksi
4. Perbedaan karakteristik individu
Stimulus adalah rangsangan yang dapat diterima pelanggan melalui indra, dapat berupa fisik dan nonfisik. Rangsangan ini akan diamati, dinilai (dipersepsi), dan direspon oleh pasien secara sadar atau tidak sadar. Penilaian pelanggan dapat dinyatakan dalam atribut baik, buruk, dingin, lucu, membantu, sikap positif, negative, dan netral. Reaksi pelanggan dari penilaiannya atas stimulus tersebut dapat dipengaruhi oleh perbedaan karakteristik individu, yaitu pre-disposisi (umur, jenis kelamin), perilaku sebelumnya, da pengalaman dalam pelayanan kesehatan sebelumnya. Pengukuran kepuasan pelanggan ini dapat dilakukan pada keseluruhan proses dan juga langsung pada reaksi terhadap stimulus yang ada.
jenjang penilaian atribut (karakteristik produk/jasa), konsekuensi manfaat membeli produk/jasa, dan tujuan membeli produk/jasa. Model hierarki nilai pelanggan merupakan proses pasien berfikir tentang nilai jasa rumah sakit dan konsekuensi penggunaan pada situasi tersebut. Nilai pasien pada masing-masing jenjang akan menyebabkan kepuasan pada setiap jenjang nilai.
2.2.4. Metode Pengelolaan Pelangggan
Ada beberapa pertimbangan dalam melakukan penanganan keluhan atau ketidakpuasan pasien, antara lain harus mengidentifikasikan karakteristik jasa kesehatan, perilaku pasien, pembuat keputusan, apa yang dinilai oleh pasien, dan kemampuan yang dimiliki oleh pemberi jasa. Informasi adanya keluhan pasien dapat diperoleh melalui beberapa cara berikut :
(1) Sistem pengaduan dan saran (complaint and suggestion system), yaitu melalui komentar pasien, kotak saran, dan mempekerjakan staf khusus. (2) Metode yang berhubungan dengan hasil (sales related methods)
a. Penilaian pangsa pasar (model markov)
Pangsa pasar yaitu persentase dari pasar (orang yang butuh pelayanan) memberikan informasi tentang posisi dan segmen pasar (position-segmentation and targeting). Informasi ini penting dalam penyusunan strategi pelayanan dan pemasaran.
b. Kunjungan ulang (user, use, usage)
(3) Belanja siluman (Ghost Shopping), digunakan pada taktik menghadapi pesaing dengan cara menggunakan orang lain (ghost shopper) untuk mencoba menggunakan pelayanan pesaing, sehingga dapat digunakan untuk memperbaiki pelayanannya.
(4) Analisis kehilangan pelanggan (lost customer analysis), penyelenggara pelayanan berusaha menghubungi klien yang telah beralih ke penyelenggara pelayanan yang lain atau berhenti menggunakan (turn over), sehingga dapat digunakan untuk perbaikan dalam upaya meningkatkan kepuasan maupun loyalitas pasien.
(5) Survei kepuasan (customer satisfaction survey), dapat dilakukan secara periodic maupun insedentil.
Pengukuran kepuasan dapat dilakukan pada 4 aspek, yaitu pada atribut jasa layanan kesehatan (kompetensi klinis, empati, kesediaan menjawab keluhan, responsive, keselamatan, perawatan, komunikasi, dan lain-lain). Beberapa teknik pengukuran adalah teknik rating, pengukuran kesenjangan, dan indeks kepuasan.
(1) Teknik Rating (Rating scale)
a. Teknik pengukuran langsung (directly reported satisfaction)
dinyatakan dalam bentuk skala (bisa ganjil atau genap). Contoh instrument sebagai berikut :
Tabel II.2. : Instrumen Pegukuran Kepuasan Pelanggan Secara Langsung
1 2 3 4 5 6* 7
Sangat tidak kurang Netral Sedikit puas Sangat
Tidak puas puas puas Puas Puas puas
Analisis hasil dengan skala dapat ditentukan atas nilai rerata dan simpangan bakunya. Dominan bila kurang dari nilai rata-rata (bila skala positif, bila skala negative diambil lebih dari nilai rata-ratanya). Teknik ini banyak dipakai pada teori kepuasan yang menggunakan stimuli-value judgment-reaction.
Prosedur awal yaitu menentukan skala standar berdasarkan nilai skala tengah dari pengukuran dan bisa ditentukan oleh peneliti berdasarkan tujuannya. Kemudian nilai rata-rata dihitung, nilai rata-rata komposit adalah penjumlahan nilai skala dari individu yang diamati dibagi jumlah individu.
b. Metode ranking sederhana (simple rating)
Metode ini klien membuat ranking dari objek yang ditanyakan dalam urutan pemilihan. Contoh instrument sebagai berikut :
Tabel II.3. : Pengukuran Kepuasan Pelanggan Metode Ranking
Masalah Ranking
Pelayanan Dokter Pelayanan Perawat
c. Metode berpasangan (semantic difference technique)
Metode ini menyediakan beberapa objek yang harus dinilai, kemudian individu disuruh memilih pasangannya. Metode berpasangan sering dipakai karena lebih mudah menentukan pilihan antar kedua objek pada satu waktu yang bersamaan.
(2) Pengukuran kesenjangan
Pasien mempunyai persepsi mengenai kedudukan masing-masing atribut. Persepsi tersebut sangat dipengaruhi oleh harapan pasien atas atribut tersebut. Pengukuran dilakukan saat pasien pertama mau masuk rumah sakit (harapan terhadap atribut) dan saat pasien pulang dari rumah sakit (kenyataan yang diterima)
Oleh karena itu, maka ada 2 hal yang perlu dibandingkan, yaitu harapan (E=expectation) pasien dan kenyataan (A=actual) yang diterima pasien akan layanan kesehatan. Harapan pasien dapat dinyatakan dengan skala 1 sampai 4 (skala 1=tidak berharapTH, skala 2=kurang berharapKH, skala 3=berharapH, skala 4=sangat berharapSH), sedangkan skala kenyataan yang diterima dinyatakan pula dengan skala yang sama (skala 1=tidak sesuai/setujuTS, skala 2=kurang setujuKS, skala 3=setujuS, skala 4=sangat setujuSS)
2.2.5. Analisis dan Pengukuran Keluhan atau Kepuasan (1) Analisis Hasil Directly Reported Satisfaction
Tabel II.4. : Skala Pengukuran Keluhan dan Kepuasan Directly
Nilai tengah dari skala adalah 4 = (1+7)/2 , maka dapat disimpulkan jika rata-rata nilai lebih dari 4 maka pasien sudah puas dengan pelayanan kesehatan yang di berikan. Misalnya nilai rata-rata 6,3 = 6, artinya pasien puas dengan pelayanan kesehatan yang di berikan. Sebaliknya jika nilai rata-rata dibawah 4 maka pasien tidak puas dengan pelayanan kesehatan. Misalnya 2,2 = 2, artinya pasien tidak puas dengan pelayanan kesehatan yang diberikan. (2) Analisis Pengukuran Hasil Kesenjangan
Nilai A(actual) = E(expectation) adalah puas atau tidak ada keluhan, sedangkan A>E atau A-E=1 atau > 1 adalah sangat puas. Permasalahan muncul apabila nilai A>E, tetapi berada di skala kecil. Misalnya : pada rating 2-1 dan 4-3. Posisi 2-1 ada di daerah kurang berharap dan tidak berharap, sedangkan 4-3 ada di daerah sangat berharap dan berharap.
(3) Analisis Indeks Kepuasan
Secara garis besar faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan konsumen yaitu :
b. Service quality, bagaimana konsumen akan merasa puas atas jasa yang dikonsumsinya. 5 dimensi service quality yaitu reability, assurance, tangible, empathy, dan responsiveness. Skala nilai dinyatakan dalam 1-5, 1 untuk tidak puas dan 5 untuk sangat puas.
c. Emotional factor, keyakinan dan rasa bangga terhadap produk atau jasa yang digunakan.
d. Price, harga produk atau jasa yang di ukur dari nilai manfaat dibandingakan dengan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen.
Gambar 2.20. : Hubungan Kepuasan Total terhadap Keuntungan
2.2.6. Strategi Pengelolaan Keluhan atau Kepuasan (1) Matriks Posisi
Adalah matrik 2x2. Masing-masing atribut dihitung meannya, lalu dihitung pula nilai Mean Komposit yang akan digunakan sebagai nilai batas. Bila nilai atribut harapan diatas nilai Mean Komposit, harapan akan diletakkan
Mutu layanan
Mutu produk
Kepuasa n total Faktor
emosi
Harga
Biaya transpor
t
dalam kuadran yang berada diatas batas Axis grafik, sedangakan nilai atribut Aktual berada diatas nilai Mean Komposit Aktual diletakkan dalam kuadran diatas nilai batas sesuai ordinat grafik. Berikut adalah jendela kepuasan Pelanggan :
Pelanggan Menginginkan
Pelanggan Tidak Menginginkan
Gambar 2.21. : Jendela Kepuasan Pelanggan
Area A : Kinerja pelayanan rumah sakit diinginkan oleh pasien tetapi pasien tidak memperolehnya, pasien sangat tidak puas
Strategi : Tingkatkan kinerja pelayanan untuk memenuhi harapan pasien. Area B :Kinerja pelayanan rumah sakit diinginkan dan pasien
mendapatkannya, area ini sangat puas.
Strategi : Pertahankan kinerja.
Area C : Kinerja pelayanan rumah sakit tidak diinginkan pasien, tetapi
pasien memperolehnya. Rumah sakit harus mengetahui alasan
mengapa pasien tidak mengharapkan.
Strategi : Berikan prioritas rendah terhadap pelayanan atau
mempromosikan betapa pentingnya pelayanan tersebut bagi Pelanggan
Memperoleh
ATTENTION BRAVO
DON’T WORRY COMMUNICATECUTOR
pasien.
Area D : Pelayanan kesehatan tidak diinginkan oleh pasien dan rumah
sakit tidak perlu menyediakan.
Strategi : Pelayanan tersebut dipikirkan untuk ditiadakan. Berikut adalah contoh aplikasi pengelolaan keluahan dan kepuasan:
Tabel II.5. : Hasil Nilai Harapan 10 Pasien terhadap Tenaga Rumah Sakit
Pasien
Tabel II.6. :Hasil Nilai Actual 10 Pasien terhadap Tenaga Rumah Sakit
Hasil :
Posisi Rumah Sakit Berada pada Area C ( Cutor Communicate) artinya kinerja pelayanan rumah sakit tidak diinginkan pasien, tetapi pasien memperolehnya. Rumah sakit harus mengetahui alasan mengapa pasien tidak mengharapkan.
Strategi : Berikan prioritas rendah terhadap pelayanan atau mempromosikan betapa pentingnya pelayanan tersebut bagi pasien.
(2) Metode USE-PDCA
Gambar 2.22. : Strategi dan taktik penanganan keluhan dengan Metode
USA-perb aikan da lam kuali tas ki nerja (Act ion)pe rbaikan da lam kual itas kin erja (Ac tion )
Survey
(Induksi) Teori
BAB III PENUTUP 3.1.Kesimpulan
1. Perilaku konsumen fokus pada cara seseorang mengambil keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimiliki (waktu, uang, upaya) untuk mengonsumsi barang atau jasa terkait
2. Teori perilaku konsumen menjelaskan keterkaitan tiga komponen dasar “Attitude Model” yaitu komponen kognitif, afektif, dan perilaku tertentu 3. Faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli terdiri dari faktor langsung
dan factor tidak langsung. Diantara faktor langsung yang mempengaruhi adalah factor persepsi dan individu. Sedangkan faktor tidak langsung adalah faktor social dan budaya.
4. Loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai sebuah sikap yang menjadi dorongan perilaku untuk melakukan pembelian produk atau jasa dari suatu perusahaan yang menyertakan aspek perasaan didalamnya, khusunya yang membeli secara teratur dan berulang-ulang dengan konsistensi yang tinggi. 5. Dalam perkembangannya, loyalitas didefinisikan sebagai Advocator
Loyality, Action Loyality, Conative Loyality, dan Affective Loyality.
6. Membangun hubungan konsumen dengan menggunakan konsep 4R yaitu Relationship, Retention, Referral, Recovery. Proses 4R saling berurutan yang mengarah pada tujuan kemampulabaan institusi.
8. The Pyramide Profile atau profil piramida banyak dijumpai di pelayanan kesehatan dimana tempat produk atau jasa yang disajikan bersifat komoditas (pesaing menawarkan jasa yang sama)
9. Model Hexagon dimana tingkat kedua atau kunjungan ulang memiliki ruang lebih besar dari dua tingkat yang lain. Namun kunjungan ulang yang tinggi belum tentu menggambarkan adanya loyalitas konsumen, apalagi bila tidak ada pilihan layanan lain
10. Strategi pengelolaan loyalitas dapat dilakukan melalui strategi switching barriers dan penanganan keluhan atau voice dengan menggunakan konsep efek pareto. Kemudian , dapat melalui penciptaan nilai tambah.
11. Efek Pareto digunakan sebagai dasar pemikiran bahwa sebagian kecil pelanggan memberikan porsi yang besar bagi total penjualan (transaksi). 12. kepuasan konsumen adalah Tingkat perasaan konsumen setelah
dibandingkan dengan harapannya
13. Keluahan adalah satu indikator atau gejala dan tanda adanya ketidakpuasan layanan rumah sakit kepada pasien, apakah itu pelayanan dokter, perawat atau pelayanan administrasi
14. Kualitas pelayanan kesehatan terbagi menjadi 3 komponen penting, yaitu: Technical Quality, Functional Quality, dan Amenity
15. Dampak dari keluhan terhadap loyalitas adalah Compalin, Voice Response, Private Response, Third-Party Response
17. Dalam teori kepuasan pelanggan, ada dua perspektif untuk melihat faktor yang memengaruhi seseorang mencari pelayanan kesehatan yaitu, dari masyarakat sendiri (client) dan dari pemberi pelayanan kesehatan (provider)
18. Kepuasan pelanggan dapat dikaji dari model kebutuhan, model kesenjangan, model persaingan, dan lain-lain.
19. Model kebutuhan menjelaskan tentang faktor dominan pengaruh perspektif pasien (client) dalam memanfaatkan pelayanan kesehatan (utilisasi)
20. Kesenjangan adalah ketidakseimbangan antara harapan dan perlakuan yang diterima.
21. Ada beberapa pertimbangan dalam melakukan penanganan keluhan atau ketidakpuasan pasien, antara lain harus mengidentifikasikan karakteristik jasa kesehatan, perilaku pasien, pembuat keputusan, apa yang dinilai oleh pasien, dan kemampuan yang dimiliki oleh pemberi jasa
DAFTAR PUSTAKA
Amstrong, Gary & Philip, Kotler. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 1, Alih Bahasa Alexander Sindoro dan Benyamin Molan. Jakarta: Penerbit Prenhalindo.
Aritonang, Lerbin R. (2005). Kepuasan Pelanggan. Pengukuran dan Penganalisisan Dengan SPSS. Jakarta.: PT. Gramedia Pustaka Utama. Husain Umar. 2005. Manajemen Riset dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT.
Gramedia Pusat
Kaplan, Robert S, Norton, David P, (1996) The Balanced Scorecard, Tramslating Strategy into Action, Harvard Business Press, Boston.
Mulyana, Iman. D.S. Keputusan Pembelian.M One
