Menciptakan Ekuitas Merek
Tamaria Simamora (1411011129)
Jurusan Manajemen
Fakultas ekonomi dan Bisnis
Universitas Lampung
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, atas perkenanan-Nya saya dapat menyelesaikan paper yang berjudul " Menciptakan Ekuitas Merek ". Paper ini disusun untuk memenuhi salah satu tugas pada mata kuliah Manajemen Pemasaran yang dibina oleh bapak Driya Wiryawan selaku Dosen Pengampu matakuliah Manajemen Pemasaran Pogram Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.
Segala upaya telah dilakukan untuk menyempurnakan paper ini. Namun, penulis menyadari bahwa dalam paper ini masih terdapat beberapa kekurangan dan kesalahan. Oleh karena itu, penulis sangat menghargai apabila terdapat saran maupun kritik yang membangun dari semua pihak. Penulis berharap paper ini dapat memberikan manfaat dan wawasan bagi para pembacanya untuk memperluas khasanah Ilmu Pengetahuan yang terus berkembang mengikuti kemajuan zaman, khususnya untuk matakuliah Manajemen Pemasaran, Amin.
Akhir kata semoga paper ini dapat memenuhi syarat dan bermanfaat bagi saya khususnya dan bagi para pembaca pada umumnya.
Bab I Pendahuluan
I.1 Latar Belakang
Dalam perspektif orang, pengertian merek berbeda. Seperti pendapat Winters (dalam Fandy Tjiptono 2005: 39) : “if you ask 10 people to define brand equity, you are likely to get 10 ( maybe 11) different answers as to what it means”. Dalam perspektif financial, merek bisa didefinisikan sebagai “the incremental cash flows which accrue to branded products over and above the cash flows which would result from the sale of unbranded products”( Simon dan Sullivan, 1993). Ekuitas merek dihitung berdasarkan nilai inkremental diaatas nilai yang diperoleh produk yang tanpa merek. Ekuitas merek didapatkan dari posisi pasar strategik merek bersangkutan dan seberapa besar tingkat kepercayaan masyarakat terhadap merek tersebut. Tingkat kepercayaan ini kemudiaan menciptakan keterkaitan antara merek dan pelanggan sedemikian rupa sehingga dapat mengurangi risiko pembelian dan mendorong terciptanya merek, loyalitas merek dan kesediaan untuk mempertimbangkan produk baru yang ditawarkan perusahaan dengan nama merek yang sama dikemudian hari.
Ditinjau dari perspektif pemasaran, ekuitas merek dirumuskan sebagai nilai tambah yang dimiliki sebuah produk (Furquhar, 1989). Hal yang sama juga diungkapkan oleh Erdem & Swait (dalam Fandi Tjiptono 2005:39) bahwa ekuitas merek merupakan nilai sebuah produk yang terkirim kepada konsumen.
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:350) ekuitas merek merupakan nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat nilai merek tersebut memilki nilai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan merek tersebut, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan jaringan distribusi.
sebuah merek, nama, dan symbol yang menambah atau nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan.
.1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka permasalahan yang akan dibahas dalam paper ini adalah:
1. Apakah pengertian Ekuitas Merek ?
2. Bagaimana suatu perusahaan membangun Ekuitas Merek ? 3. Bagaimana cara mengukur Ekuitas Merek ?
4. Bagaimana cara mengelola Ekuitas Merek ?
5. Bagaimana merencanakan Strategi Penetapan Merek ?
6. Apakah hubungan Ekuitas Merek dengan Ekuitas Pelanggan ?
1.3 Tujuan Masalah
Dari rumusan masalah diatas dapat di ambil tujuan yaitu : 1. Untuk mengetahui Pengertian Ekuitas Merek
2. Untuk mengetahui Membangun Ekuitas Merek
3. Untuk mengetahui tentang cara Mengukur Ekuitas Merek 4. Untuk memahami cara Mengelola Ekuitas Merek
5. Untuk memahami Strategi Penetapan Merek serta
Bab II Pembahasan
2.1 Pengertian Ekuitas Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai ‘nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan atau memberikan batasan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa yang lainnya yang dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang sama.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan,yaitu : 1. memudahkan ketika menelusuri suatu produk
2. memudahkan perusahaan untuk melindungi produk perusahaannya dengan perlindungan hukum
Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, melalui hak paten, melalui hak cipta dan rancangan hak milik. Merek menginformasikan tingkat kualitas suatu produk sehingga konsumen akan lebih mudah untuk mencari/membeli produk itu kembali.
2.1.1 Ruang Lingkup Penetapan Merek
Bagaimana anda ‘menetapkan merek’ sebuah produk? Meskipun perusahaan memberikan momentum untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan kegiatan lain, ujung-ujungnya merek berdiam didalam pikiran konsumen. Merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas tetapi mencerminkan persepsi dan kebiasaan konsumen.
mengidentifikasi produk,begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan,dalam prosesnya,memberikan nilai bagi perusahaan.
2.1.2 Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi. Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:
1. Perbedaan pendapat dan tanggapan konsumen. 2. Pengetahuan konsumen tentang merek.
3. Tanggapan tertentu konsumen mengenai suatu merek (tanggapan yang membedakan dengan merek lain)
2.1.3 Model Ekuitas Merek
Berikut adalah 4 model dari model-model yang sudah diterima, yaitu: 1. Penilai Aset Merek.
Dikembangkan oleh agen periklanan Young and Rubicam( Y&R). Ada lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek:
a) Diferensiasi mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lainnya
b) Energi mengukur arti momentum merek
c) Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek
d) diri (esteem) mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati
e) Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen 2. Brandz.
Menurut model ini, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan,masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya. Konsumen ‘yang terikat’ yang berada pada puncak piramid, membangun hubungan yang lebih kuat dengan merek dan menghabiskan lebih banyak untuk merek tersebut dibandingkan dengan konsumen yang berada pada tingkat yang rendah.
3. Model Aaker.
4. Model Resonansi Merek,
Model resonansi merek juga memandang pembangunan Merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas :
a) Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhanmmm pelanggan tertentu.
b) tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
c) Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek
d) Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek, yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.
Ekuitas merek yang perlu diperhatikan adalah : keutamaan merek, kinerja, penilaian, perasaan, serta kedalaman ikatan psikologis merek dengan konsumen.
2. 2 Pembangunan Ekuitas Merek
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek adalah:
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang)
2.2.1 Memilih Elemen Merek
Elemen Merek (Brand Element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike mempunyai lambang ‘swoosh’ yang unik, dengan slogan ‘Just Do It’ yang memberdayakan, dan nama ‘Nike’ diambil dari dewi kemenangan yang bersayap.
2.2.1.1 Kriteria Pilihan Elemen Merek
Dapat diingat, berarti, disukai, dapat ditransfer, dapat disesuaikan serta dapat dilindungi.
2.2.1.2 Mengembangkan Elemen Merek
2.2.2 Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik kontak : observasi dan pennggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi dengan personel perusahaan , pengalaman online atau telepon, dan transaksi pembayaran. Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan produk atau jasa pemasar.
Pemasar holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek, yaitu personalisasi, integrasi dan internalisasi
Beberapa prinsip untuk penting untuk menetapkan merek internal,adalah:
a) Memilih saat yang tepat. merek internal untuk menyertai reposisi eksternalnya.
b) Menghubungkan Pemasaran Internal dan Eksternal.
c) Menghidupkan Merek Bagi Karyawan.
2.3 Pengukuran Ekuitas Merek
Audit merek sangat penting bagi poin pertama. Audit merek (brand audit) adalah sederet prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek, mengangkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan mengikat ekuitasnya.
2.4 Pengelolaan Ekuitas Merek
2.4.1 Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal yaitu produk apa yang direprensentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga, bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, di mana asosiasi merek yang kuat, yang disukai, dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Bagian penting dari penguatan merek adalah menyediakan dukungan pemasaran yang konsisten dalam jumlah dan jenisnya. Konsistensi ini tidak berarti semata-mata keseragaman tanpa perubahan, banyak perubahan taktis mungkin diperlukan untuk mempertahankan kekuatan dan arah strategis suatu merek.
2.4.2 Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru , atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek. Hampir di semua kategori produk , merek yang dulu terkenal dan dikagumi seperti Smith Corona, Zenith, dan TWA mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi, sejumlah merek berhasil muncul kembali dengan mengesankan dalam tahun tahun terakhir,dengan berhasilnya pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan mereka. Seringkali hal pertama yang harus dilakukan dalam merivitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Kadang-kadang program pemasaran aktual menjadi sumber masalah, karena program itu gagal menghantarkan janji merek.
2.5 Perencanaan Strategi Penetapan Merek
hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama :
1. mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru. 2. menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada 3. menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada
2.5.1 Keputusan Penentuan Merek
Empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan pemberian merek produk atau jasa, sebagai berikut :
1. Nama Individual.
2. Nama Keluarga Selimut.
3. Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk.
4. Nama Korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual.
2.5.2 Perluasan Merek (Brand Extension)
Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini.
2.5.2.1 Keunggulan Perluasan Merek
Keuntungan Perluasan Merek yaitu :
1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.
2. Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.
2.5.2.2 Kekurangan Perluasan Merek
Beberapa kekurangan perluasan merek antara lain:
a) nama merek tidak menjadi sangat teridentifikasi pda produk apa pun.
b) intregritas dan persaingan merek yang dipertanyakan.
d) menghancurkan citra merek induk dalam proses.
2.5.2.2 Karakteristik Sukses
Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya “kecocokan” dalam pikiran konsumen. Konsumen mungkin melihat basis kecocokan untuk perluasan dalam banyak hal seperti atribut fisik yang lazim , situasi penggunaan, dan tipe pengguna.
Kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen.
2.5.3 Portofolio Merek
Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah:
a) Menambah kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko
b) Menarik konsumen yang menyukai keragaman produk
c) Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan
d) Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio: merek pesaing (fighter), merek sapi perah (dipertahankan karena pelanggannya banyak walau penjualan kecil), merek produk berharga murah, serta merek produk yang memiliki gengsi tinggi (prestise).
2.6 Ekuitas Pelanggan
Terakhir kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran penting lainnya, Ekuitas Pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnya cara berbeda, salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah Jumlah dari nilai-nilai seumur hidup seluruh pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan Akusisi pelanggan, retensi dan penjualan silang.
Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelolah dan menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas pelanggan memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik.
Bab III
Kesimpulan
3.1 Kesimpulan
Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa yang dapat diamati dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Ekuitas merek berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi.
a) Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan, yaitu
b) Selain peran merek bagi perusahaan dapat pula disimpulkan bahwa ada
Keunggulan dan kekurangan darai perluasan merek yaitu :
a) Keunggulan perluasan merek : mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan
b) Kekurangan dari perluasan merek : perluasan lini dapat menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat terindentifikasi dengan produk manapun.
3.2 Saran
