Mengelola Ekuitas
Merek
Respon pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merk, tindakan pemasaran jangka pendek, dan mengubah pengetahuan merk, sangat mempengaruhi peningkatan maupun penurunan kesuksesan jangka panjang tindakan pemasaran di masa depan.
Penguatan Merek
1. Produk apa yang direpresentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi.
2. Bagaimana merk membuat produk menjadi unggul, dimana asosiasi
merk yang kuat, disukai dan unik harus berada dalam pikiran
Revitalisasi Merek
hal pertama yang dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah
memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai
Merencanakan Strategi
Penetapan Merek
branding strategy perusahaan
ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan
mempunyai 3 pilihan utama :
1. Mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru
2. Menerapkan beberapa elemen merek yang sudah ada
Perluasan Merek (brand extension)
dibagi menjadi dua :
Perluasan Merek (Brand
Extension)
• Keunggulan perluasan merek :
1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru
2. Efek umpan balik positif
• Kekurangan perluasan merek :
1. Perluasan lini dapat menyebabkan nama merk tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun
2. Dilusi merk (brand dilution)
3. Perusahaan melewatkan peluang untuk menciptakan merek baru dengan citra unik dan ekuitasnya sendiri
• Karakteristik sukses
berdasarkan seberapa efektif perluasan
merek tersebut mengangkat ekuitas merek lama dari merek induk, dan pada akhirnya, seberapa efektif perluasan merk ini
Lini Merek
(Brand Line)
• Lini merek (brand line)
• Bauran merek/pilihan merek
(brand mix/assortment)
• Varian bermerek (branded
variant)
• Produk berlisensi (licensed
Keputusan Penetapan
Merek
• Nama individual
• Nama keluarga selimut
• Nama keluarga terpisah untuk semua produk
Portofolio Merek
• Portofolio merek (brand portofolio)
kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.
• Karakteristik portofolio merek yang
optimal adalah kemampuan setiap merek di dalamnya untuk
Beberapa alasan untuk
memperkenalkan berbagai merek dalam satu kategori meliputi :
• Meningkatkan kehadiran di rak dan
ketergantungan pengecer di toko
• Menarik konsumen pencari
keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain
• Meningkatkan kompetisi interna
dalam perusahaan
• Mencapai skala ekonomis dalam
Merek memainkan peran khusus sebagai bagian dari portofolio :
• Flanker
• Sapi Perah (cash cow)
Ekuitas Pelanggan
Ekuitas pelanggan adalah jumlah dari nilai-nilai seumur hidup seluruh
Mengembangkan dan
Mengkomunikasikan Strategi Positioning
POSITION ING
PENGERTI AN
TUJUAN
Kerangka Referensi Kompetitif
• Hal pertama dalam mendefinisikan
kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu positioning merek
adalah menentukan keanggotaan kategori (category membership)
produk atau sekumpulan produk
dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai
Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)
• Titik perbedaan (point of Difference, POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat diasosiasikan konsumen dengan
suatu merek, dinilai positif, dan diyakini tidak dapat dtemukan kesamaannya pada merk pesaing.
• Titik paritas (point of parity, POP) adalah asosiasi-asosiasi yang tidak mesti unik
Menetapkan Keanggotaan Kategori
• konsumen harus tahu apakah produk
itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah fungsi itu mendominasi merek terhadap
pesaingnya.
• Untuk produk baru, iklan awal sering
berkonsentrasi pada penciptaan kesadaran merk, dan iklan
Mengkomunikasikan Keanggotaan Kategori
Ada 3 cara utama untuk
mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek :
• Mengumumkan manfaat kategori. • Membandingkan dengan contoh
• Bergantung pada penggambar
Memilih POP dan POD
• Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan
keanggotaan kategori (untuk menciptakan kategori POP) dan kebutuhan
menghilangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif).
• Selain perbedaan, dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih titik perbedaan adalah bahwa konsumen menginginkan POD dan bahwa
