BAB V
PEMBAHASAN
Sesuai dengan konteks ilmu komunikasi, dapat diketahui bahwa tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk Diri disampaikan oleh PT. HM Sampoerna kepada masyarakat Indonesia, khususnya para orang dewasa yang mengkonsumsi rokok A Mild yang menonton televisi, dengan penyampaian sosial yang dikemas secaraabstrak untuk memperkaya nilai merek A Mild.
Penggunaan televisi nasional sebagai media periklanan dalam iklan ini disertaibeberapa alasan seperti luasnya khalayak yang dijangkau, mengingat media televisitersebar di seluruh penjuru negeri. Hal ini juga ditambah dengan kesempurnaantelevisi sebagai media komunikasi massa dengan elemen audio visual, yang dapatdengan mudah digunakan dalam mengkomunikasikan makna iklan tersebut secaralebih sempurna. Sedangkan untuk jam siarannya, iklan tersebut mengambil jammalam sesuai dengan ketetapan yang berlaku, dan untuk program beserta salurannya,iklan ini ditayangkan pada program - program yang orang dewasa.
Dalam konteks periklanan, tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk Diri disampaikan dengan strategi kreatif soft selling karena iklan ini tidakberbicara secara langsung mengenai produknya, melainkan secara abstrak dengan tetap secara utuhmenyampaikan makna yang sebenarnya.Sebagaimana suatu proses komunikasi berlangsung, iklan ini juga tidakterlepas dari yang namanya gangguan (noise) baik itu bersifat mekanik1 maupunsemantik2. Untuk gangguan mekanik penulis tidak membicarakannya, sedangkanuntuk gangguan semantik terdapat beberapa gangguan seperti tidak tepatnya audiens,tidak lengkapnya pengetahuan audiens akan merek dan tidak mampunya audiensdalam mencerna iklan tersebut mengingat betapa abstraknya iklan tersebut.
1
Segala sesuatu yang bersifat teknis pada saat pelaksanaan.
Secara semiotika, iklan ini penuh dengan tanda – tanda komunikasi periklananyang cukup abstrak. Tayangan iklan televisi ini diproduksi melalui rekonstruksisimbol – simbol sosial sehingga menghasilkan pesan sosial yang baik. Simbol –simbol yang direkonstruksi ini juga mewakili simbol – simbol pemasaran rokok A Mild yang dimaksudkan untuk menjual rokok A Mild. Dalam penulisan kreatif iklan,copywriter iklanini mengikuti tradisi iklan A Mild yaitu beriklan cara menampilkanpesan sosial secara abstrak. Hal ini dilakukannya sebagai bentuk personality symboluntuk memperkaya nilai merek A Mild.
Jadi, interpretasi makna tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk Diri ialah sebagai berikut:
Usia muda bagi manusia adalah usia dimana seseorang dalam siklus paling produktifnya, dimana dalam usia ini seseorang memiliki nenergi yang berada pada tingkatan puncaknya. Kemampuan berpikir seseorang paling gemilang terletak dalam usia muda mereka dan di siklus ini seseorang mempunyai banyak pandangan terhadap hidupnya. Terdapat banyak gagasan yang bisa diungkapkan, banyak ide-ide segar yang dimiliki di usia muda. Pemuda adalah suatu umur yang memiliki kehebatan sendiri,menurut DR.Yusuf Qardhawi ibarat matahari maka usia muda ibarat jam 12 ketika matahari bersinar paling terang dan paling panas.Pemuda mempunyai kekuatan yang lebih secara fisik dan semangat bila dibanding dengan anak kecil atau orang-orang jompo.3Pemuda mempunyai potensi yang luar biasa,bisa dikatakan seperti dinamit atau TNT bila diledakan. Akan tetapi, bagaimana pemuda dalam pembukaan iklan ini digambarkan sebagai sosok yang yang malas, yang tidak punya energi untuk bergerak , tak punya inisiatif untuk melakukan sesuatu untuk dirinya. A Mild menunjukan bagaimana gambaran pemuda sekarang yang bermalas-malasan tak punya inisiatif dalam hidup mereka. Bermalas-bermalas-malasan bisa terjadi akibat dari dua faktor, faktor internal dan eksternal. Faktor internal adalah dari diri sendiri yaitu memang dari diri para pemuda sendiri yang sudah memiliki sifat atau watak
malas tersebut. Kemudian A Mild juga menunjukan bagaimana seharusnya pemuda itu, pemuda adalah pelopor dari terjadinya sesuatuyang baru seorang pemberontak dari keadaan yang mengalami stagnasi pemuda sebagai pelopor pembaharuan haruslah memiliki prinsip yang berani menantang tantangan yang ada dalam jalan hidupnya dan mereka haruslah pantang tersungkur jatuh pada saat mendapatkan halangan dalam mencapai tujuan hidup mereka. Seorang pelopor haruslah menjadi pemimpin, jika seorang pelopor tidak menjadi pemimpin apa yang dia pelopori maka dia tidak akan menjadi siapa-siapa dikemudian harinya. Maju terus apapun yang akan menghalangi didepan kita dalam menjalani kehidupan itulah inti yang ingin disampaikan oleh A Mild dalam iklan ini.
Sedangkan pesan yang terdapat dalam tayangan iklan televisi A Mild GoAhead versi Untuk Diriyang berhubungan dengan penginklan yakni Sampoerna A Mild ialah sebagai berikut: A Mild adalah rokok yang dapat memberikan rasa percaya diri dalam halkreatifitas, optimisistik dan kebebasan berekspresi khususnya bagi kalangan anakmuda mudi di lingkungan perkotaan dalam mencapaikesuksesan. Merokoklah dengan rokok A Mild.Oleh sebab itu, maka tayangan iklan televisi A Mild Go Ahead versi Untuk Diri bermakna sebagai berikut:
A Mild mengaktualisasikan diri sebagai karakter pelopor, pemberontak, optimis danmerdeka.4 Hal ini disampaikan A Mild dengan mengisahkan Untuk Diri sebagaipersonifikasi diri. Dengan ini diharapkan kepada masyarakat luas agar mengikutijejak A Mild sebagai merek yang sukses dalam menjalankan usaha. Slogan Go Aheaddi sini merupakan kalimat berupa retoris.Maka secara keseluruhan dapat dipaparkan bahwa penyusunan suatu pesan (iklan) tidak terlepas dari makna dan simbol yang dikemas oleh pencipta iklan, sepertiyang dijelaskan oleh Piliang.
Di dalam iklan, tanda – tanda digunakan secara aktif dan dinamis, sehinggaorang tidak lagi membeli produk untuk pemenuhan kebutuhan (need), melainkanmembeli makna – makna simbolik (simbolic meaning), yang mendapatkan
konsumerdi dalam struktur komunikasi yang dikonstruksikan secara sosial oleh sistem produksi/ konsumsi (produsen, marketing, iklan). Konsumer dikondisikan untuk lebihterpesona dengan makna – makna simbolik ini ketimbang fungsi utilitas sebuahproduk. (Piliang:2003).
Menurut Bungin (2006), iklan televisi adalah cara dimana pengetahuan itudibangun dalam dunia intersubyektif serta proses pelembagaan realitas baru. Sebuahrealitas media, yang sengaja diproduksi copywriter (pembuat naskah iklan),visualizer, dan pemesan iklan melalui penciptaan realitas baru. Iklan televisi mampumerekonstruksi ralitas sosial dan keputusan konsumen melalui pembentukan realitas,citra dan makna sosial. Citra media iklan televisi ikut membentuk pengetahuan individu terhadap sebuah produk, kemudian kekuatan pencitraan media televisi ikut membentuk bangunan pencitraan yang telah dibuat pencipta iklan televisi.
Jika dilihat secara keseluruhan iklan A Mild versi Untuk Diri ini maka akan terlihat sebuah kisah kehidupan dalam pencapaian tujuan. Tujuan dari siapa sebenarnya? Tujuan dari pangiklan pastinya yaitu Sampoerna A Mild. Iklan ini bercerita tentang bagaimana proses perjalanan dari produk rokok A Mild ini.Sampai dengan tahun 1989, industri rokok telah diramaikan oleh banyak produsen ternama, sebut saja Djarum, Gudang Garam, Bentoel, dan Sampoerna. Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat, di akhir tahun 1989, tepatnya pada tanggal 18 Desember 1989, PT HM Sampoerna, Tbk membuat gebrakan dengan meluncurkan A-Mild ke pasaran. Peluncuran ini mengagetkan banyak pihak, terutama industri rokok saat itu. Pasalnya produk A-Mild merupakan produk yang unik, yang tidak tergolong dalam kategori manapun, dari tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Melalui A-Mild PT HM Sampoerna Tbk mengambil langkah berani untuk membuat sebuah kategori baru, yakni SKM mild.
Muhammad Warsianto, salah satu tokoh di balik lahirnya A-Mild, mengatakan bahwa sejak awal A-Mild memang sudah dirancang untuk menjadi produk yang tidak ada duanya di pasar domestik saat itu.A Mild merupakan pionir produk rokok kategori LTLN (rendah tar rendah nikotin) di Indonesia.5
A Mild muncul dikarenakan oleh kebosanan akan produk rokok kretek yang ada di masyarakat saat itu yang memiliki kadar nikotin dan tar yang tinggi. Hal ini terlihat pada scene pertama dimana diperlihatkan seorang pemuda yang sedang bosan atau bermalas-malasan.
A-Mild merupakan rokok rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan komposisi tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi, HM Sampoerna juga melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan mengurangi isi 20 batang menjadi 16 batang. Untuk inovasi produknya yang satu ini, jelas HM Sampoerna tidak main-main. Dibutuhkan waktu hingga lebih dari dua tahun untuk proses persiapannya. Maklum, saat itu tidak ada benchmark produk yang dapat dijadikan acuan, termasuk di pasar internasional. Yang ada hanya berbagai survey dan riset yang melibatkan konsumen, termasuk di antaranya uji buta yang tidak hanya dilakukan sekali, tapi beberapa kali di beberapa kota.Namun demikian kehadiran A-Mild sebagai pelopor rokok rendah nikotin ternyata tidak langsung diikuti oleh para kompetitornya. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada rokok yang pertama kali mengusung motto “Taste of the future”itu. Tidak hanya kompetitor, konsumen pun kurang memberikan sambutan yang baik. Tidak heran, karena saat itu konsumen sudah terbiasa dengan jenis rokok yang sudah ada (SKT, SKM dan SPM), sehingga A-Mild dianggap sebagai rokok yang tidak mempunyai rasa.
“A-Mild menghadapi tantangan berat karena konsumen memposisikan dirinya sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang macho,” ungkap Surja S. Handoko, CEO Colman Handoko yang juga mantan Direktur Pemasaran HMS.6Tetapi Seperti
5
http://www.sampoerna.com/id_id/our_products/pages/our_brands.aspx diakses 28 April 2013
6
http://trifanny.wordpress.com/2009/12/10/strategi-a-mild-pt-hm-sampoerna-tbk-wujud-nyata-keberhasilan-blue-ocean-strategy-di-indonesia/ diakses 1 Mei 2013
aktivis yang memberikan selebaran kepada orang disekitarnya dengan membawa papan yang isinya tidak umum. Sampoerna pun berlaku sebagai pembawa inovasi yang menawarkan produk A Mild yang bukan jenis yang umum dari rokok pada saat itu.
Produk A Mild ini memang satu-satunya produk yang berjenis mild pada waktu itu akan tetapi A Mild tidak bisa lepas dari nama Sampoerna sebagai induknya seperti yang tergambar dalam scene ketiga ketika sepasang kekasih memainkan cincin yang dipakai dijari kelingking kanan mereka yang mengartikan mereka mempunyai pasangan tetapi bisa berdiri sendiri dan satu-satunya.
Sampai tahun 1992, penjualan A-Mild masih tertinggal jauh dibanding kategori lainnya. Hal ini dijabarkan langsung oleh T. Hidayat di salah satu artikel majalah SWA edisi 08/2006 tanggal 20 April 2006. Sumber menyatakan dari total produksi rokok nasional yang sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian pita cukai), A-Mild hanya memberi kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang. Bandingkan dengan SKM reguler yang produksinya mencapai 94,2 miliar batang, atau 61,69% total produksi rokok nasional. Ini jelas bukan kondisi yang nyaman bagi HM Sampoerna.7 Padahal, tidak sedikit sumber daya dan dana yang telah dibuang untuk menciptakan jenis rokok yang memang benar-benar baru bagi industri rokok ini, bahkan termasuk di industri rokok dunia. Usaha ini seperti tergambar pada scene empat dan lima dimana lelaki dan perempuan berteriak marah dan mengamuk. A Mild agak terpuruk pada tahap-tahap awal penjualannya maka A Mild kemudian “memberontak”, Putera Sampoerna yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM Sampoerna tetap yakin dan percaya bahwa A-Mild akan berjaya. Untuk itu berbagai strategi baru pun mulai diluncurkan untuk mendukung pemasaran A-Mild. Salah satu yang dibidik adalah pada motto A-Mild.
Tahun 1994 merupakan tahun yang menjadi cikal bakal kesuksesan A-Mild. Pasalnya di tahun tersebut, A-Mild meninggalkan motto kampanye lamanyaTaste of
7
http://trifanny.wordpress.com/2009/12/10/strategi-a-mild-pt-hm-sampoerna-tbk-wujud-nyata-keberhasilan-blue-ocean-strategy-di-indonesia/ diakses 1 Mei 2013
the future dan menggantinya dengan How low can you go. Jika dipandang dari sisi bahasa, motto How low can you go memang lebih interakif dan provokatif. Dengan motto ini HM Sampoerna seolah-olah menantang konsumen untuk berpikir ulang mengenai jenis rokok yang mereka konsumsi. Cara ini terbukti efektif. Masih dari sumber yang sama dinyatakan bahwa tahun 1994, penjualan A-Mild melonjak tiga kali lipat, dari sebelumnya hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per bulan. Dan seiring dengan berjalannya waktu, penjualan A-Mild pun terus beranjak naik. Tahun 1996, A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar batang, atau 4,59% total penjualan rokok nasional. Memang memerlukan seorang yang dapat memimpin dimasa-masa kelam, hal ini digambarkan dalam scene tujuh ketika seorang DJ dengan semangatnya memimpin pertunjukan disebuah klub malam yang dibuktikan oleh Putera Sampoerna yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM Sampoerna.Tahun-tahun berikutnya, sepertinya menjadi masa keemasan A-Mild atau rokok mild secara keseluruhan. Di tahun 2005, rokok SKM mild sudah mengambil porsi 16,97% total rokok nasional. Hingga kini A-Mild telah menjadi salah satu produk unggulan dari HM Sampoerna dan masih duduk di singgasananya dengan penguasaan pasar sekitar 50%. Tergambar jelas pada scene delapan ketika para muda mudi berjalan dari tempat gelap menuju ke tempat terang, inilah perjalanan Sampoerna dalam memperjuangkan produk A Mildnya.
Permintaan pasar terhadap kategori SKM mild yang semakin meningkat setiap tahunnya mulai menarik perhatian para pesaing HM Sampoerna. Mereka mulai menyadari adanya potensi market yang besar dari kategor ini. Setelah lebih dari lima tahun A-Mild menjadi penguasa tunggal di kategori SKM mild, akhirnya di tahun 1997, secara hampir bersamaan, dua musuh bebuyutan HM Sampoerna, PT Djarum dan PT Bentoel Prima, ikut mencari peruntungan di kategori ini. Djarum mengusung merek LA Lights, sedangkan Bentoel Prima mengibarkan Star Mild.
Pada kemunculannya, Star Mild mencoba membuat diferensiasi dengan kembali menciptakan produk dengan kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah
lagi, yakni 12 mg dan 0,9 mg. Diferensiasi ini yang kemudian dijadikan senjata untuk menantang A-Mild lewat mottonya yang bertema: Lower than low.Dikarenakan pasar sudah relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat diterima pasar. Diferensiasi lainnya dilakukan pada harga, di mana harga Star Mild berada di bawah harga A-Mild sehingga memungkinkan jangkauan pasar yang lebih luas.
Menghadapi tantangan ini, HM Sampoerna tidak kehabisan ide dan strategi. Menyadari bahwa motto merupakan salah satu faktor yang dapat menjadi daya tarik kuat terhadap pasar, HM Sampoerna mulai meluncurkan tema kampanye baru yang secara terbuka menyerang para pengekornya, lewat motto: Others can only follow. “Slogan ini bertujuan untuk semakin mengokohkan leadership A-Mild di pasar rokok mild Indonesia, karena semakin banyaknya merek rokok mild baru yang bermunculan,” ungkap Sendi Sugiharto, Kepala Kategori LTLN HM Sampoerna. Hal ini terlihat pada scene pemuda yang sedang menatap karang dan laut dengan tatapan tajamnya. Tatapan tajam yang ditunjukan menunjuakan optimisme Sampoerna untuk dapat menghadapi pesaing – pesaingnya.
Lewatmottonya HM Sampoerna berhasil mempertahankan diferensiasi, menyampaikan pesan sekaligus menarik perhatian khalayak ramai di Indonesia. Berdasarkan hasil survey pustaka sejak kemunculannya di tahun 1989 sampai dengan saat ini, strategi A-Mild telah mengalami pergantian motto sebanyak enam kali, seperti yang dijabarkan di bawah ini:
1. Taste of The Future (awal peluncuran, akhir 1989) 2. How Low Can You Go (awal 1990-an)
3. Bukan Basa Basi (sekitar 1996-2000)
4. Others Can Only Follow (sekitar 2000-2005) 5. Tanya Kenapa (2005-2009).
6. Go Ahead (2009-saat ini)
Dari sini dapat terlihat bahwa motto bagi HM Sampoerna termasuk salah satu aspek yang sangat diperhatikan dan telah melekat menjadi salah satu ciri strategi
bisnis A-Mild. Melalui motto-mottonya tersebut, A-Mild ingin mencetuskan bahwa brand A-Mild adalah brand yang selalu berusaha tampil beda, sesuai yang pernah dikatakan oleh Putera Sampoerna, “It is more important to be different rather than to be better”. Dan terhadap usahanya itu, HM Sampoerna berhasil. Kini A-Mild tidak hanya terkenal di kalangan konsumen sebagai rokok mild yang enak, tetapi juga terkenal di kalangan orang awam sebagai merek yang berani mengangkat hal-hal kontroversial melalui iklan-iklannya. Salah satu pelajaran penting yang dapat diambil dari evolusi motto A-Mild adalah bahwa sebuah brand juga hidup dalam persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan kreativitas tinggi, sehinggabrand performance yang diukur dari pertumbuhan penjualan dapat terus terjaga. Hal ini yang membuat Sampoerna A Mild berani berdiri tegak melawan pesaingnya layaknya para pemuda yang berdiri gagah berdiri diatas batu karang dan menatap laut dan menantang dengan penuh optimisme seperti yang tergambar dalam scene terakhir iklan tersebut.
Kembali ke iklan ini, iklan ini adalah iklan yang mempunyai durasi sangat singkat yang hanya memiliki durasi sepanjang 14 detik saja, akan tetapi memiliki viewer paling banyak jika dibandingkan iklan A Mild lainnya yaitu sebesar 16.822 viewer sampai saat ini.8Durasi iklan televisi memang tidak boleh terlalu lama. Ini karena iklan televisi adalah bahasa visual. Setiap gambar dan suara biasanya berisikan ajakan dan persuasi. Kompilasi gambar-gambar iklan begitu cepat bergerak, berganti terus menerus dalam komposisi, frame yang indah. Tingkat kepadatan yang tinggi inilah yang menjadikan iklan dengan hitungan detik, paling lama 60 detik sudah tergolong lama. Ada sebuah kontradiksi pemikiran. Dalam hitungan detik saja iklan sudah mampu menciptakan homogenitas perilaku, sementara program-program televisi standar lain dengan mengambil durasi lebih dari 30 menit sangat sulit membentuk kesetaraan pola (Sutherland & Silvester, 2005 :236) . Resepnya memang terletak pada tingkat kontinuitas dan intensitas iklan televisi ditayangkan. Sebuah
iklan akan mampu menciptakan satu trend bahasa, perilaku konsumtif yang setara, akibat ditayangkan berulang-ulang.
Lalu apa yang dilakukan oleh A Mild dalam iklannya yang satu ini sehingga dapat mendapatkan penghargaan tinggi dengan menimbulkan ketertarikan untuk menyaksikannya? Iklan merupakan realita keseharian yang kita jumpai dalam kehidupan. Bahkan ia telah menjadi bagian dari kehidupan itu sendiri. Di satu sisi, realitas iklan dipercaya representasi realitas sosial, artinya iklan mengacu atau memiliki refernsi pada realitas yang dialami oleh masyarakat. Di sisi lain iklan justru memiliki peran vital dalam mengkonstruksi apa yang dianggap sebagai realitas oleh masyarakat melalui permainan citra.dan makna yang tidak memiliki rujukan pada realitas sosial apapun yang disebut simulasi. Di antara kedua pendapat tersebut ada juga yang memiliki anggapan bahwa iklan memiliki ruang realitasnya sendiri. Bahwa pada saat yang sama iklan mencerminkan realitas sosial sekaligus menyajikan permainan citra, makna rekaan pada masyarakat. Dalam kaitannya dengan iklan, ada yang menyebut iklan bukanlah cermin yang jujur dalam memantulkan realitas sosial. Akan tetapi iklan itu lebih bersifat melebih-lebihkan. sebuah cermin yang mendistorsi realitas. Benar bahwa iklan merangkum aspek-aspek realitas sosial, tetapi ia tidak merepresentasikan aspek tersebut secara jujur. Bisa dikata iklan itu tidak bohong tetapi juga sepenuhnya benar.
Inilah yang dilakukan oleh A Mild didalam iklannya, pengangkatan isu sosial terutama isu sosial dikalangan anak muda yang menjadi kekuatan iklan A Mild. A Mild ingin membentuk realita baru dari realita yang sudah ada di tengah masyarakat, tetapi A Mild juga mengkonstruksi ulang realita yang diangkatnya. Setelah mengkonstruksi ulang kemudian mereka akan membuat penyelesaian untuk realitas yang mereka angkat atau lebih mengarah ke bagaimana A Mild menuntun para audiencenya untuk mengikuti cara hidup yang dihadirkan dalam realita iklan mereka. Jika dilihat, setiap scene yang ada didalam iklan A Mild versi Untuk Diri memang
terjadi ditengah masyarakat dan itulah yang menjadi kekuatan A Mild dalam iklan-iklannya.
Pada hakikatnya iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Sebagaimana didefinisikan oleh Arens (1999: 7) sebagai struktur informasi dan susunan komunikasi nonpersonal yang bersifat persuasif tentang produk (barang, jasa dan gagasan) oleh sponsor yang teridentifikasi melalui berbagai macam media. pada mulanya, iklan lebih berorientasi pada penyajian produk mulai dari segi fungsi, harga maupun kualitasnya. Pada perkembangan selanjutnya iklan mengalami perubahan dalam gaya dan isinya. Leiss, Kline dan Shut Jally (Noviani: 23) berhasil mengidentifikasi tahapan yang terjadi dalam periklanan Amerika sepanjang abad 20 yaitu :
1. Pendekatan berorientasi produk (1890-1925) 2. Pendekatan simbol-simbol produk (1925-1945) 3. Personalisasi (1945-1965)
4. Segmentasi Pasar (1965-1985)
Dalam perkembangan tiap fase tersebut, iklan mulai bisa dipilah dalam berbagai kategori baik dari bentuk, sasaran, pesan, penampilan dan pemilihan media. Pada fase keempat ditandai dengan munculnya iklan-iklan yang berorientasi pada pembentukan gaya hidup dan segmentasi pasar. Iklan pada saat itu berusaha mempengaruhi identifikasi gaya hidup konsumen. Dewasa ini perkembangan iklan cenderung mengarah pada sales entertainment yaitu iklan yang tidak hanya berorientasi pada peningkatan penjualan tetapi juga memperhatikan unsur hiburan atau sesuatu yang mampu menggelitik perhatian konsumen. Iklan semacam ini merupakan bentuk iklan simbolik. Yaitu iklan yang menggunakan bahasa dan symbol-simbol tertentu dan menggunakan makna-makna tertentu yang hanya bisa dipahami oleh kalangan-kalangan tertentu (Bungin, 2001:80). Seperti yang sudah diuraikan diatas, iklan A Mild versi Untuk Diri sudah mencapai fase yang keempat yaitu fase sales entertainmen. Apalagi setelah kementrian indonesia mengeluarkan
undang-undang yang melarang produsen rokok untuk menunjukan produknya dalam beriklan, maka semakin berpikirlah para produsen rokok ini atau dalam hal ini Sampoerna A Mild untuk mendapatkan atensi yang lebih dari audience ntuk produknya.
Ide-ide kreatif yang tertuang dalam iklan yang memunculkan kawula muda serta isu-isu politik dan hukum serta sosial di Indonesia makin mendekatkan A Mild dengan target publiknya. Isu yang diangkat kali ini adalah isu sosial yang biasa terjadi pada kawula muda yang notabene adalah target market dari A Mild yang pada kemunculannya mengusung tagline “untuk yang berjiwa muda”. Iklan yang dikeluarkan A Mild baik cetak maupun elektronik selalu mendapat tempat di ranah periklanan Indonesia. Kreatifitas yang dimiliki penggiat A Mild bukan hal yang main-main dan diperhitungkan dalam dunia periklanan.
Satu lagi yang selalu menjadi kekuatan dari sebagian besar iklan A Mild adalah Buzz Word nya. Buzz wordadalah permainan kata-kata, seni permainan kata ini selalu diperkenalkan oleh A Mild ketengah Audiencenya. Dalam iklan ini buzz wordterletak pada bagian off screen, berikut buzz word dalam iklan ini :
“untuk yang tak pernah nyaman”
“untuk sang pelopor dan sang pemberontak” “untuk yang siap tersandung tanpa harus jatuh” “untuk yang siap hidup”
“untuk diri... Go Ahead”
Kita dapat melihat bagaimana permainan kata yang dilakukan oleh A Mild dalam iklan-iklannya. Kata-kata yang dikeluarkan oleh A Mild selalu berbeda dengan lainnya, kesan aneh, janggal, unik, membingungkan adalah mungkin kesan yang akan ditimbulkan oleh audience yang pertama kali mendengar atau melihatnya. Kita ambil dari off screen yang terdapat dalam iklan ini seperti “untuk siapa yang bertujuan untuk tersesat” , “untuk yang malu untuk malu” atau “lupa daratan pada setiap tantangan dan kemungkinan” dan “untuk yang siap tersandung tanpa harus jatuh”.
Jika kita melihat atau mendengar kata-kata tersebut pasti kita akan berhenti sejenak untuk berpikir, akan tetapi kita akan dengan mudahnya menemukan arti dari kata-kata tersebut. Kata-kata yang tak lazim kita dengar atau kita lihat seperti itulah yang menjadi kekuatan dari setiap iklan yang dikeluarkan oleh A Mild. Dan sesuai target market yang dibidik oleh Sampoerna A Mild, kata-kata seperti diatas memang ditujukan untuk kaum muda yang memiliki kelas ekonomi, pendidikan menengah keatas yang memiliki tingkat intelegent menegah keatas.
Secara garis besar iklan televisi Sampoerna A Mild versi Untuk Diri berisikan tentang dorongan semangat untuk kaum muda dalam menghadapi kehidupan, untuk tidak mudah menyerah terhadap setiap keadaan yang terjadi dalam hidup mereka. Dengan kretif iklan yang dihadirkan, dalam iklan ini juga tersirat tentang bagaimana perjalanan Sampoerna A Mild dari mulai produk ini ada sampai mempunyai nama dan menjadi pemimpin dikalangan rokok sejenisnya dan mempertahankan citra pionirnya ditengah masyarakat.
Penggunaan buzz word memang menjadi andalan dari A Mild dalam beriklan hal, ini diperkuat dalam penelitian yang dilakukan Saskia (2012)
Lirik-lirik atau narasi yang selama ini dimiliki iklan Sampoerna A Mild juga dimaksudkan untuk melawan serangan-serangan iklan produk rokok kretek yang pada saat itu merajai pasar rokok di Indonesia. A Mild berusaha untuk menembak pasar bidikannya yaitu kalangan anak muda dengan melahirkan tag line“Bukan Basa-Basi” yang mewakili karakter cuek tetapi patut diperhitungkan. Kalimat-kalimat yang diusung A Mild diubah menyesuaikan dengan situasi yang tengah terjadi di masyarakat. A Mild juga ikut mewarnai era reformasi saat itu dengan menampilkan iklan-iklan yang berbau reformis, seperti “Silahkan Blak-Blakan” yang diikuti dengan gambar mulut yang tertutup plester.9
Dalam periklanan terdapat beberapa teori yang bisa digunakan dalam membahas banyaknya atensi yang ada pada iklan ini, diantaranya adalah teori A-T-R.
Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan mendapatkan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan itu.Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian pesan (Liliweri, 1997:62) yang disebut :A-T-R (awareness, trial and reinforcement).
Intinya bahwa setiap iklan harus ditata sedemikian rupa sehingga isinya dapat membangkitkan dan menggugah pemahaman masyarakat bahwa suatu produk yang diperlukan selama ini ternyata disediakan oleh orang lain. Adanya kesadaran apakah itu perorangan ataupun umum bahwa kebutuhan mereka diperhatikan oleh media massa lebih jauh lagi perusahaan produk tersebut.
Usaha pertama ialah menggugah pemahaman masyarakat bahwa produk yang diinginkan itu ada disekeliling kita.Harapan yang kedua ialah setelah menggugah pemahaman setiap iklan harus kuat mempengaruhi masyarakatnya sehingga masyarakatnya langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukkan melalui iklan itu.Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai pada masyarakat sadar atau paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada action (tindakan) akan membeli produk tersebut.
Berbagai studi menunjukkan bahwa setelah orang mencoba suatu produk dengan mereknya yang baru disiarkan iklan maka kemudian orang akan kembali menggunakan produk yang telah lama dipakainya. Dengan kata lain, jika suatu produk baru diiklankan tanpa menyebutkan hal-hal istimewa yang berbeda daripada produk lain sebelumnya maka orang itu akan kembali memakai produk lamanya. Jadi adanya isi pesan iklan itu hanya sekedar meneguhkan penggunaan produk yang telah lama dipakainya.
Dalam kasus iklan rokok, harapan pertama dan kedua diatas dirasa akan sangat berat jika ditujukan untuk produk ini sendiri. Dikarenakan produk ini adalah
produk rokok dimana produk rokok dilarang menampilkan produknya saat beriklan. Jika mengarah ke apa yang diusung iklan ini harapan pertama dan kedua bisa terjadi. Dalam beberapa penelitian yang sudah dilakukan terhadap produk A Mild brand
awareness yang diterima oleh A Mild lebih tinggi jika dibandingkan dengan produk
lain.
Menurut hasil penelitian Kristianto (2011) Hasil Regresi linear Sederhana menunjukkan bahwa variabel exposure tagline “Go Ahead” mempunyaipengaruh positif terhadap brand awareness rokok “A Mild” (t-hitung probabilitas (0,000) <tinggkatsignifikan (0,05). Jadi dapat disimpulkan bahwa variabel exposure tagline “Go Ahead”(X) secara signifikan mempengaruhi brand awareness rokok “A Mild” (Y). Koefisien determinasi (R2) sebesar 0,375 yang berarti bahwa sekitar 37,5% variasi pada variabel brandawareness mampu diterangkan oleh variabel exposure. Sedangkan sisanya yaitu sebesar 62,5% diterangkan oleh variasi lain di luar model.
Tabel statistik yang ditunjukan oleh video ini juga menunjukan keberhasilan iklan A Mild dalam membidik pasarnya.
Tabel statistik penayangan dan penemuan
Sumber : http://www.youtube.com/
Gambar 14
Tabel statistik penayangan dan penemuan
Sumber : http://www.youtube.com/
Dari daftar statistik pada tabel diatas dapat kita cermati bagaimana A Mild sebagai pengiklan bisa disebut berhasil. Kita lihat dari segi penyebarnya dis
sekitar sepuluh website yang memberikan link video ini didalam situsnya. Dan dari daftar keterlibatan, ada lima dari orang yang memberikan komentar memfavoritkan video ini dan hal tersebut menjadi bukti tersendiri bahwa tingkat pemahaman pemirsa terhadap iklan ini diatas rata
ini adalah dalam perihal bidikan konsumen. Jika kita lihat dalam tabel pemirsa maka kita akan mendapati dari segi geografis peringkat tertinggi terdapat di Indonesia dan dari segi demografis, pria dengan usia 25
dalam statistik pemirsa di youtube. Hal ini menunjukan keberhasilan jika kita melihat target market dari A Mild adalah pekerja usia muda yang hidup di daerah lingkungan perkotaan.
Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai
Gambar 15 Tabel daftar keterlibatan
http://www.youtube.com/
Dari daftar statistik pada tabel diatas dapat kita cermati bagaimana A Mild sebagai pengiklan bisa disebut berhasil. Kita lihat dari segi penyebarnya dis
sekitar sepuluh website yang memberikan link video ini didalam situsnya. Dan dari daftar keterlibatan, ada lima dari orang yang memberikan komentar memfavoritkan video ini dan hal tersebut menjadi bukti tersendiri bahwa tingkat pemahaman pemirsa erhadap iklan ini diatas rata-rata. Kemudian keberhasilan yang kembali diraih iklan ini adalah dalam perihal bidikan konsumen. Jika kita lihat dalam tabel pemirsa maka kita akan mendapati dari segi geografis peringkat tertinggi terdapat di Indonesia dan ri segi demografis, pria dengan usia 25 – 34 tahunlah yang menjadi juaranya dalam statistik pemirsa di youtube. Hal ini menunjukan keberhasilan jika kita melihat target market dari A Mild adalah pekerja usia muda yang hidup di daerah
Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai Dari daftar statistik pada tabel diatas dapat kita cermati bagaimana A Mild sebagai pengiklan bisa disebut berhasil. Kita lihat dari segi penyebarnya disana ada sekitar sepuluh website yang memberikan link video ini didalam situsnya. Dan dari daftar keterlibatan, ada lima dari orang yang memberikan komentar memfavoritkan video ini dan hal tersebut menjadi bukti tersendiri bahwa tingkat pemahaman pemirsa rata. Kemudian keberhasilan yang kembali diraih iklan ini adalah dalam perihal bidikan konsumen. Jika kita lihat dalam tabel pemirsa maka kita akan mendapati dari segi geografis peringkat tertinggi terdapat di Indonesia dan 34 tahunlah yang menjadi juaranya dalam statistik pemirsa di youtube. Hal ini menunjukan keberhasilan jika kita melihat target market dari A Mild adalah pekerja usia muda yang hidup di daerah
Harapan ketiga ialah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement). Iklan yang ditampilkan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (tentu sikap positif terhadap produk). Namun perlu diingat bahwa penelitian ini hanya sampai
pada pemirsa paham akan kehadiran suatu produk, tidak sampai pada tindakan akan membeli produk tersebut. Tingkat sadar terhadap produk sangat jelas tergambar jika kita menengok besarnya penonton video iklan ini di youtube yaitu sebesar 16.822 orang pemirsa.
