BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Var iasi Pr oduk
2.1.1 Penger tian Var iasi
Menurut Tjiptono (2005:56). Semakin beragamnya jumlah dan jenis produk yang dijual disuatu tempat maka konsumen pun akan merasa puas jika ia melakukan pembelian di tempat tersebut dan ia tidak perlu melakukan pembelian ditempat lain. Dan hal serupa akan ia ulangi untuk pembelian berikutnya. Jadi disimpulkan produk sebagai suatu strategi dalam bersaing, untuk menarik konsumen agar tidak berpindah ketempat lain, karena dengan banyaknya ketersedian macam produk maka konsumen lebih mudah untuk berbelanja pada satu tempat saja.
2.1.2 Penger tian Pr oduk
Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk secara umum dapat diartikan sebagai segala sesuatu baik yang berwujud maupun yang tak berwujud yang dihasilkan oleh produsen untuk memenuhi yang tak berwujud, dihasilkan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Secara lebih mendetail, penulis akan mengambil beberapa definisi produk dari beberapa ahli ekonomi.
Definisi produk menurut Alma (1992:55), adalah seperangkat atribut, baik berwujud (tangible) maupun tak berwujud (intangible), termasuk didalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, desain, variasi serta pelayanan yang diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Menurut Tjiptono (1999:22), produk adalah segalah sesuatu yang dapat ditawarkan oleh produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, disewa, digunakan atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir maupun pasar industrial) sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Kotler (1995:508) mendefinisikan produk sebagai pemahaman subyektif dari produsen atas “sesuatu” sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dengan demikian produk dapat pula didefinisikan sebagai presepsi konsumen yang diuraikan oleh produsen melalui hasil produksinya. Secara lebih terperinci, konsep produk total meliputi barang (dalam hal ini rasa), kemasan , merek, label, variasi, pelayanan dan jaminan. Dari beberapa definisi diatas, maka dapat diketahui bahwa produk bukan hanya sesuatu yang berwujud (tangible)
seperti pakaian, makanan, dan sebagainya, tetapi produk juga merupakan sesuatu yang tidak berwujud (intangble) seperti pelayaan dan jasa. Namun semuanya itu ditujukan untuk menjadi pemuas bagi kebutuhan dan keinginan konsumen. Berdasarkan beberapa definisi diatas, maka produk didefinisikan sebagai kumpulan dari atribut-atribut yang nyata maupun tidak nyata, termasuk di dalamnya kemasan, warna, harga, kualitas dan merek ditambah dengan jasa dan reputasi penjualannya.
2.1.3 Atr ibut Pr oduk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah: 1.) Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk (Kotler dan Armstrong, 2008), 2.) Pengemasan Packing adalah kegiatan merancang dan membuat wadah ataupembungkus suatu produk. Pengemasan melibatkan merancang dan membuat wadah atau pembungkus suatu produk, 3.) Kualitas produk (Product Quality) adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan
fungsinya meliputi, daya tahan keandalan, ketepatan kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya. Untuk meningkatkan kualitas produk perusahaan dapat menerapkan program ” Total Quality Manajemen (TQM)". Selain mengurangi kerusakan produk, tujuan pokok kualitas total adalah untuk meningkatkan nilai konsumen.
2.1.4 Tingkatan Pr oduk
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut (Tjiptono, 2008): 1.) Produk Inti (Core Product), produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa, 2.) Produk Aktual (Actual Product) seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual diantaranya, tingkat kualitas, nama merek, kemasan yang dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti (Kotler dan Armstrong, 2008), 3.) Produk Tambahanharus diwujudkan dengan menawarkan jasa pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau pertanyaan (Kotler dan Keller, 2009).
Menurut Tjiptono (2008) klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: 1.) Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam, 2.) Barang Tahan Lama (Durable Goods) merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil, dan komputer.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk pada umumnya juga diklasifikasikan berdasarkan siapa konsumennya dan untuk apa produk tersebut dikonsumsi. Berdasarkan kriteria ini, produk dapat dibedakan menjadi barang konsumen (costumer's goods) dan barang industri (industrial's goods). Barang konsumen adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu: a. Convinience Goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan
jas hujan, b. Shopping Goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan model masing- masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga (TV, mesin cuci, tape recorder), furniture (mebel), dan pakaian, c. Specially Goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik danidentifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barang-barang mewah dengan merek dan model spesifik, d. Unsought Goods merupakan barang-barang yang sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terpikirkan untuk membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, (Tjiptono, 2008).
2.1.6 Penger tian Var iasi Pr oduk
Deschamps (1999:35) menjelaskan tentang pentingnya variasi produk sebagai berikut “the ability to come up with a huge variety of products to cover every imaginable applivation area has quickly become the dominan success factor” , bahwa kemampuan untuk menciptakan banyak variasi produk untuk memenuhi setiap permintaan yang diharapkan telah dengan cepat menjadi salah satu faktor sukses dominan. Dalam hal ini kesuksesan adalah dengan memenangkan loyalitas konsumen.
Menurut Philip Kotler (2005:72) mendefinisikan variasi produk sebagai unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau suatu ciri lain. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono, dkk (2008:435), variasi produk cocok dipilih apabila perusahaan bermaksud memanfaatkan fleksibilitas produk sebagai strategi bersaing dengan para produsen misal produk-produk standar. Berdasarkan dari pengertian para ahli tersebut peneliti mengambil kesimpulan bahwa variasi produk adalah beraneka ragam produk yang didasari pada ukuran, harga, penampilan atau ciri - ciri lain sebagai usur – unsur pembedanya.
2.1.7 Indikator Var iasi Pr oduk
Menurut Kotler & Keller (2008:82) disebutkan secara detail bahwa variasi produk dapat berupa variasi ukuran, harga, penampilan, dan komposisi (untuk produk perawatan), 1.) Ukuran didefinisikan sebagai bentuk, model, atau struktur fisik dari suatu produk yang dilihat dengan nyata dan dapat diukur. Perusahaan dapat membuat variasi ukuran dari produk tertentu baik dari ukuran yang kecil maupun yang besar, 2.) Harga, Menurut Fandi Tjiptono (2008:465) mengatakan bahwa istilah harga dapat diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk. Penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang keberhasilan operasi organisasi, 3.) Tampilan
merupakan segala sesuatu yang ditampilkan oleh produk tersebut, tampilan merupakan daya tarik produk yang dapat dilihat secara langsung. Tampilan dalam sebuah kemasan produk dapat diartikan sebagai sesuatu yang terlihat dengan mata dan bersifat menarik sehingga konsumen memiliki keinginan untuk membeli produk tersebut. Tampilan dalam kemasan produk meliputi desain, kesesuaian warna yang dapat menarik perhatian konsumen untuk membeli, 4.) Ketersediaan Produk adalah banyaknya macam barang yang tersedia di dalam toko membuat para konsumen semakin tertarik untuk masuk dan melakukan pembelanjaan dalam toko telah habis di rak maka dapat diisi lagi.
2.2 Keputusan Pembelian Konsumen
2.2.1 Penger tian Keputusan Pembelian Konsumen
Konsumen memiliki perilaku yang berbeda dalam memenuhi kebutuhannya, oleh karena itu seorang pemasar harus mengerti bagaimana perilaku konsumen agar dapat menentukan cara yang paling tepat untuk menjual dan mengembangkan produk yang akan memuaskan konsumen dan sekaligus memperoleh laba. Perilaku ini mengantarkan kosumen kedalam proses keputusan pembelian. Terdapat berbagai definisi mengenai perilaku konsumen antara lain seperti yang dikemukakan oleh Hendri Ma’ruf (2006:50), yaitu: “Perilaku konsumen adalah proses yang terjadi pada konsumen ketika ia memutuskan membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan, dan bagaimana membelinya”. Menurut
Prasetijo dan Ihalaw (2005:9) yang diterjemahkan dari Schiffman dan Kanuk, perilaku konsumen adalah: “Proses yang dilalui oleh seorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan”. Menurut Paul Peter dan Jerry Olson (1999:162), “Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya”. Sementara menurut kotler dan amstrong (2008:177) ada empat jenis- jenis perilaku keputusan pembelian, yaitu : a.) Perilaku pembelian kompleks yaitu konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antar merek. Konsumen mungkin sangat terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli dan sangat memperhatikan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang kategori produk ini, b.) Perilaku pembelian pengurangan disonansi, perilaku ini terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antar merek, c.) Perilaku pembelian kebiasaan terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek, d.) Perilaku pembelian mencari keseragaman, konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keseragaman dalam situasi ini yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus semacam ini, konsumen sering melakukan pertukaran merek.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan, perilaku konsumen itu merupakan tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses penagambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktivitas manusia yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan, kegiatan mengevaluasi dan menilai tingkat kepuasan sehingga akhirnya menjurus pada citra.
2.2.2 Pr oses Keputusan Pembelian
Ada lima tahap dalam proses keputusan pembelian menurut kotler dan amstrong (2008:179), yaitu : a.) Pengenalan kebutuhan/masalah (Problem Recognition) proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembeli menyadari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adlah haus dan lapar akan meningkat hingga mencapai suatu ambang rang sang dan berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia di dorong menuju satu jenis objek yang diketahui akan memuaskan dorongan itu, b.) Pencarian informasi (Information Search) setelah konsumen mengetahui dan merasakan adanya
kebutuhan sesuatu barang atau jasa selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang terdapat dalam pikiran ataupun yang didapat dari linkungan, c.) Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari : Sumber pribadi, Sumber-sumber niaga, Sumber-sumber umum, sumber pengalaman, d.) Evaluasi alternatif (Evaluation of Alternative) setelah informasi diketahui, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan itu. Terdapat lima konsep dasar dalam yang dapat digunakan untuk menilai alternatif pilihan konsumen antara lain : Sifat-sifat produk (Product Atribute) apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan pehatian konsumen terhadap produk tersebut, nilai kepentingan (Importance Weight) kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan nilai kepentingan yang berbeda - beda pada setiap atribut produk yang dianggapnya lebih menonjol untuk diperhatikan, kepercayaan terhadap merek (Brand belief) kecenderungan konsumen untuk lebih memperhatikan pada merek suatu produk yang memang menonjol menurut pandangannya, sehingga menciptakan brand image pada konsumen tersebut, fungsi kegunaan (Utility function) adalah bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan atas produk, yang bervariasi pada tingkatan pilihan untuk setiap produk, tingkat kesukaan (Preference attitudes) yaitu bagaimana konsumen memberikan sikap preferensi (tingkat kesukaan) terhadap merek-merek alternatif melalui prosedur penilaian yang dilakukan konsumen. e.) Keputusan pembelian (Purchase decision) konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif biasanya membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk membeli. Ada 3 (tiga) faktor yang
menyebabkan timbulnya keputusan untuk membeli, yaitu: sikap orang lain seperti tetangga, teman, orang kepercayaan, keluarga, dll. Situasi tak terduga yaitu harga, pendapatan keluarga, manfaat yang diharapkan. Faktor yang dapat diduga yaitu faktor situasional yang dapat diantisipasi oleh konsumen. f.) Perilaku pasca pembelian (Post purchase behavior) yaitu kepuasan atau ketidakpuasan konsumen atas suatu produk akan berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga sebaliknya.
Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami pengharapan yang tidak terpenuhi. Ketidakpuasan akan sering terjadi jika terdapat jurang antara pengharapan dan prestasi. Konsumen yang merasa tidak puas akan menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan menyebarkan berita buruk tersebut keteman-teman mereka. Oleh karena itu perusahaan harus berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua tingkat dalam proses pembelian. Terdapat beberapa indikator dari keputusan pembelian, yaitu (Kotler, 2007:222) : 1. Kebiasaan dalam membeli produk, 2. Keyakinan pada sebuah produk, 3. Memberikan rekomendasi kepada orang lain, 4. Melakukan pembelian ulang, 5. Pemrosesan informasi untuk sampai ke pemilihan merek.
Pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Dengan mengerti bagaimana pembeli melalui proses pengenalan masalah, pencarian informasi,
mengevaluasi alternatif, memutuskan membeli, dan perilaku setelah membeli para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi kebutuhan pembeli. Menurut Setiadi (2008: 416), keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam memperlakukan pengambilan keputusan konsumen sebagai pemecahan masalah yang dihadapinya. Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 224) keputusan pembelian adalah saat konsumen membeli suatu produk dalam waktu tertentu. Pendapat lain juga dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2007: 285) yaitu , “Keputusan pembelian konsumen adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan”.
Berdasarkan pengertian dari para ahli maka peneliti mengambil kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah suatu proses dimana konsumen melakukan penilaian terhadap berbagai alternatif pilihan, dan memilih salah satu atau lebih alternatif yang diperlukan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan tertentu. Menurut Kotler & Keller (2009: 184) proses keputusan pembelian konsumen terdiri dari lima tahap yang meliputi :1.) Pengenalan Masalah merupakan proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang−rasa lapar, haus, seks−naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal, sehingga memicu pemikiran untk melakukan pembelian, 2.) Pencarian Informasi adalah konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan
(pencarian Internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal), 3.) Evaluasi Alternatif yaitu konsumen mengevaluasi pilihan berkenan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih, 4.) Keputusan Pembelian adalah ketika konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang dapat diterima bila perlu, 5.) Perilaku Pasca Pembelian ialah saat konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.
2.3 Penelitian Ter dahulu
Adapun penelitian terdahulu yang menjadi referensi untuk peneliti melaksanakan penelitian adalah sebagai berikut : Hasil penelitan dari Henry dengan judul “Pengar uh var iasi pr oduk atas keputusan pembelian konsumen di r estor an Hachi-Hachi Bistr o taman Gapur a Citr ar aya Sur abaya” ini menunjukkan bahwa variasi produk tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen maupun menimbulkan keinginan konsumen untuk kembali lagi ke restoran Hachi-Hachi Bistro Taman Gapura Citra raya Surabaya. (2006)
Hasil penelitan dari Lela Mubarokah dengan judul “Pengar uh Var iasi Pr oduk Ter hadap Keputusan Pembelian Konsumen Per usahaan Distr o Panser Clothing Par ahyangan Plaza Bandung” Hasil uji regresi linier sederhana diperoleh persamaan regresi Ỷ = 32,65 + 0,62X, artinya setiap
pelaksanaan variasi produk sebesar satu kali, maka keputusan pembelian konsumen akan meningkat sebesar 0,62 kali dan besarnya koefisien korelasi 0,75 yang artinya variasi produk berpengaruh kuat terhadap keputusan pembelian konsumen Perusahaan Distro Panser Clothing Parahyangan Plaza Bandung, sedangkan hasil uji determinasi sebesar 56,25% dan sisanya 43,75 % merupakan pengaruh yang ditimbulkan dari faktor lain. Setelah dilakukan uji statistik dapat diketahui bahwa thitung (10,99) > ttabel (1,291 ) dengan α =10%, n=96 dan dk=(n-2). Sesuai dengan kaidah pengujian hipotesa jika thitung> ttabel maka Ho ditolak atau Ha diterima, artinya pelaksanaan variasi produk berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen Perusahaan Distro Panser Clothing Parahyangan Plaza Bandung. (2006)
Hasil penelitan dari Wido Jasniko “ Pengar uh Atmosfer Toko Dan Var iasi Pr oduk Ter hadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Swalayan Citr a Bandar Buat Padang” ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan positif antara variasi produk terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Citra Bandar Buat Padang dan terdapat pengaruh yang signifikan positif antara atmosper toko terhadap keputusan pembelian konsumen pada Swalayan Citra Bandar Buat Padang. (2013)
