MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG
DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DIMEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia
Program Studi Sastra Indonesia
Oleh Arlis As Ary
004114026
JURUSAN SASTRA INDONESIA FAKULTAS SASTRA
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARATA
MOTTO
“The only easy day was yesterday”
PERSEMBAHAN
Karya sederhana ini ku persembahkan kepada :
Ayah dan Ibu Tercinta
Terima kasih atas doa, kasih sayang dan segala kebutuhan yang telah diberikan kepada saya, semoga Allah SWT selalu
memberikan kesehatan dan perlindungan.
Adik tersayang
Terima kasih atas cinta dan kasih sayangnya.
Semoga Allah SWT senantiasa memberikan kasih sayang yang lebih kepadamu.
Teman-teman terkasih
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :
Nama :Arlis As Ary
Nomor Mahasiswa :004114026
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG
DIPERGUNAKAN DALAM IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007
beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikkannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal : 03 Juni 2009
Yang menyatakan
KATA PENGANTAR
Allhamdulilhah, segala puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah
SWT at as l impahan rahm at dan karuni aN ya, s ehingga penul is dapat
menyelesaikan skripsi dengan judul “MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN
YANG DIPERGUNAKAN IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA
TAH UN 2006-2007”.
Skripsi ini disusun untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar
sarjana pada Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Tersusunnya
skripsi ini tidak lain karena adanya bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak.
Dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih atas
bantuan dan kemudahan material maupun spiritual kepada :
1. Bapak Drs.B.Rahmanto, M.Hum, selaku Ketua Jurusan Sastra Indonesia
Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr.I.Praptomo Baryadi,M.Hum, selaku pembimbing I yang telah
berkenan dengan sabar memberikan bimbingan dan arahan kepada penulis
sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
3. Ibu S.E.Peni Adji,S.S.,M.Hum selaku pembimbing II yang telah berkenan
memberikan bimbingan kepada penulis hingga skripsi ini dapat
terselesaikan
4. Ayah, Ibu dan Adik tercinta yang telah memberikan doa restu dan
dorongan dalam menyusun dan menyelesaikan skripsi ini.
Semoga amal dan budi baik yang telah diberikan kepada penulis mendapat
Akhir kata, dalam penulisan skripsi ini tentu saja masih banyak
kekurangan maupun kesalahan baik dalam penulisan, bentuk, isi, serta
penyajiannya, untuk itu dimohon bantuan untuk memberikan kritik dan saran.
Yogyakarta, 7 November 2008
MAKSUD UNGKAPAN-UNGKAPAN YANG DIPERGUNAKAN DALAM
IKLAN ROKOK DI MEDIA CETAK ANTARA TAHUN 2006-2007
ARLIS AS ARY
004114026
ABSTRAK
Peneltian ini bertujuan untuk mengetahui maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak. Iklan rokok yang dianalisis pada penelitian ini antara lain adalah Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive,
Sampoerna Hijau,Star Mild,Gudang Garam Merah dan Djarum Coklat.
Dari hasil penelitian diketahui bahwa maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak selain untuk menarik minat konsumen agar mau membeli produk yang diiklankan sekaligus mendekatkan diri atau menjalin keakraban dengan konsumen, karena msing-masing produk berusaha melakukan strategi pendekatan positioning terhadap konsumennya. Dengan ungkapan-ungkapan yang akrab tersebut, perusahaan-perusahaan rokok mengharapkan konsumen merasa menyatu dengan rokok yang diiklankan yang selanjutnya konsumen dapat memilih produk yang terbaik bagi mereka.
THE MEANING OF EXPRESSIONS USING IN CIGARETTES'
ADVERTISEMENT IN THE PRESS DURING 2006 TO 2007
ARLIS AS ARY
004114026
ABSTRACT
The objective of this study is to find out the meaning of expressions using in cigarettes' advertisement in the press. The subject matters of the study are SampoernaA Mild,SampoernaExclusive,Sampoerna Hijau,Star Mild,Gudang Garam Merah and Djarum Coklat.
The result of the study shows that the meaning of expressions using in cigarettes' advertisement is not only to get the interest of the consumers but also to get into more personally or building a deeper relationship to the consumers, because each product is trying to apply the positioning approach to the consumers. By using those expression, the companies hope that the consumers unite with the cigarette that is being advertised, and moreover the consumers can choose the best product for them.
Besides, it can be concluded that the expressions using in cigarettes' advertisement in the press generally using regional dialect and mostly they use hiperbole
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL. ...i
LEMBAR PENGESAHAN ...ii
LEMBAR PENGESAHAN PEMBIMBING ...iii
HALAMAN MOTTO...iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ...iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN ...v
KATA PENGANTAR. ...vi
ABSTRAK...vii
DAFTAR ISI. ...x
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah. ... 1
B. Rumusan Masalah...5
C. Tujuan Penelitian ...6
D. Manfaat Penelitian. ...6
E. Tinjauan Pustaka. ...7
1. Landasan Teori ...7
a. Iklan ...7
b.Bahasa Iklan ... 12
c. Maksud Iklan ... 26
F. Kerangka Konsep... 32
G. Prosedur Penelitian ... 33
H. Sistematika Penyajian ... 35
BAB II. PEMBAHASAN A. Maksud Ungkapan-Ungkapan Yang Dipergunakan Dalam Iklan Rokok .. 36
1. Sampoerna AMild”Bukan Basa Basi” ... 36
2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu"... 44
3. Star Mild "Bikin Hidup Lebih Hidup"... 48
4. Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ... 53
5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy". ...59
6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame' ...59
B. Pembahasan. ... 61
1. Sampoerna AMild”Bukan Basa Basi” ... 64
2. Sampoerna Exclusive "Nyalakan Nyalimu".... 65
3. Star Mild " Bikin Hidup Lebih Hidup"... 65
4. Djarum Coklat 76 "Makin Akrab" ...66
5. Gudang Garam Merah "Meriah Euy" ...66
6. Sampoerna Hijau "Asyiknya Rame-Rame"...67
BAB III. PENUTUP A. Kesimpulan. ... 80
B. Saran ... 81
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam pekembangan iklan saat ini kreativitas bahasa iklan semakin
marak. Hal ini terlihat dari banyaknya iklan yang muncul dengan
ungkapan-ungkapan kalimat. Ungkapan-ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan oleh iklan
atau yang disebut juga bahasa iklan merupakan bagian dari bahasa yang tujuan
utamanya adalah menarik perhatian dengan kata-kata atau kalimat yang
memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel dan mudah untuk diingat.
Sejauh ini terdapat dua hal yang bisa dinilai sebagai perkembangan baru
bahasa iklan. Pertama, bahasa iklan yang muncul terlihat jauh lebih ekspresif,
hal ini misalnya tercermin dari banyaknya produk yang menggunakan tagline-tagline atau teaser-teaser iklan yang diambil dari bahasa pergaulan
sehari-hari seperti misalnya “Bukan Basa Basi” dan “Kalo Gak Ada Loe Gak Rame”.
Sebenarnya kenyataan ini bukan merupakan hal baru dalam dunia iklan sebab,
jauh sebelumnya banyak bahasa iklan yang berkarakter demikian.
Kedua, Semakin berkembangnya pemanfaatan dialek-dialek daerah
dalam iklan. Kini fenomena tersebut tidak hanya terbatas pada bahasa-bahasa
daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi yang selama ini sering digunakan
dalam iklan, tapi sudah semakin luas pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek
15“Ada apa dengan Bahasa Iklan?” Cakram,edisi Mei 2006/231, halaman 34-35.
Gudang Garam menggunakan dialek Sunda untuk tagline iklan Gudang Garam Merah “Meriah Eui”.
Menanggapi fenomena ini pengamat bahasa Lie Charlie1 mengakui
bahwa belakangan ini bahasa iklan sudah semakin ekspresif dan mampu
mengemas pesan dengan pendalaman makna tanpa harus menampi lkan merek
secara terang-terangan. Meskipun demikian ia menyarankan agar bahasa iklan
tetap mematuhi norma-norma yang ada agar tidak terjadi sesuatu yang tidak
diinginkan.
Selain dua perkembangan di atas, kecenderungan bahasa iklan rokok
saat ini adalah menggunakan bahasa iklan yang diambil dari pergaulan
sehari-hari yang komunikatif dan menggunakan jargon-jargon yang disesuaikan
dengan kondisi dan situasi yang sedang terjadi, seperti Plintat plintut makan ati yang memvisualisasikan tangga gedung MPR/DPR atau Susah jadi manusia yang sangat kontekstual dengan kehidupan masyarakat saat ini yang
tidak pernah kompak dan lebih sibuk beradu mulut untuk kepentingan
kelompoknya. Seri iklan lainnyakalo cinta itu buta, buat apa ada bikini?.
Iklan rokok tidak boleh menampilkan orang yang sedang merokok atau
memakai model iklan dari kalangan remaja. Iklan rokok pun tidak boleh
menyajikan kemasan rokok utuh dan harus mencantumkan peringatan yang
berisi informasi tentang resiko dan bahaya merokok secara mencolok.
Ketatnya aturan yang ada justru menguntungkan, iklan rokok memiliki
16“IklQn: BIkQn Ko1DInLLQsi XQLsQl.VLQkrQV,edisi November 2006, halaman 28-29. 3Gory Keraf, H.G. 2005.Diksi dan Gaya Bahasa.Bandung: Armico. Halaman 5.
dari maraknya iklan rokok yang muncul sekarang dengan mengedepankan
kreativitas kata dan meminimalisir aspek visual dalam iklan. Yang ditonjolkan
adalah slogan-slogan yang lebih ekspresif dan terkadang jauh dari bahasa Indonesia yang baku, baik dan benar. Menurut Lie Charlie, yang menjadi juri ahli bahasa Citra Pariwara 2006, dalam penilaian dia tidak menggunakan
kerangka bahasa Indonesia yang baik dan benar dalam menilai iklan karena
akan menjadi terasa kaku dan membelenggu. Yang utama adalah komunikasi,
bagai mana iklan tersebut mampu menyapaaudiencenya dengan benar2.
Kalimat-kalimat yang terdapat pada iklan rokok yang ada di media
cetak maupun media elektronik, sama sekali jauh dari konsep merayu orang
untuk merokok. Iklan A Mild adalah salah satu contoh yang beratraksi dengan
kata-kata. Selain itu juga berbeda dilihat dari segi tampilan, segi versi, segi
tata bahasa, dan dari segi gaya bahasanya. Segi gaya bahasanya sangat
variatif, beragam, kreatif, dan imajinatif. Selain itu teks iklannya tampil
dengan pendekatan humor, mampu tampil dengan gaya yang lain, menarik
perhatian. Gaya bahasa ini ikut menentukan iklan itu diterima atau tidak dan
membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu dapat
mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Dalam bukunya Tarigan
menjelaskanbahwa gaya bahasa merupakan bentuk retorika dari penggunaan
kata-kata dalam berbicara atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak.
17Dick Hartoko. 2004.Analisis Gaya Bahasa.Bandung: Angkasa. Halaman: 187.
pengungkapan pikiran melalui bahasa secara khas yang memperlihatkan jiwa
dan kepribadian seorang penulis.
Menurut Dick Hartoko4 gaya bahasa iklan merupakan sebuah kalimat atau
kata-kata yang memberikan ciri khas pada sebuah teks iklan yang
disuguhkan kepada paraaudiencedari iklan tersebut.
Berbagai iklan yang ada di media cetak mempunyai berbagai
karakteristik yang tentunya berbeda dengan iklan yang satu dengan iklan
lainnya. Masing-masing iklan mempunyai gaya sendiri-sendiri. Gaya-gaya
dari iklan tersebut mencerminkan strategi mereka yang digunakan sebagai
suatu cara yang digunakan untuk mencari perhatian dari khalayak.
Strategi menampilkan kalimat dalam iklan dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial, karena sebagai gejala sosial, bahasa dan pemakaian bahasa
selain ditentukan faktor linguistik juga dipengaruhi oleh faktor non
lingustik. Iklan yang tidak memperhatikan faktor-faktor di luar bahasa,
tidak akan sampai pada sasaran yang akan dituju, misalnya iklan untuk
remaja, bila disampaikan tidak sesuai dengan bahasa remaja maka akan
sulit mendapatkan perhatian dari kalangan remaja itu sendiri sehingga
tidak akan sampai pada sasaran yang akan dicapai.
Berdasarkan beberapa hal di atas, peneliti merasa cukup beralasan
untuk meneliti dalam bentuk studi yang lebih mendalam. Penelitian ini
dititik beratkan pada ungkapan-ungkapan kalimat atau gaya bahasa iklan
dalam mempergunakan kalimat dan gambar-gambar disertai dengan
ilustrasi atau foto sehingga memberikan sentuhan lebih pada tampilan
iklan.
Dalam pengertian ini media cetak yang digunakan sebagai media
untuk iklan dibatasi pada surat kabar dan majalah. Di luar itu yang tidak di
bahas dalam penelitian ini namun termasuk dalam bagian media cetak
termasuk di dalamnya brosur dan buletin. Beberapa merek rokok yang
menarik untuk diteliti yaitu : Sampoerna A Mild, Sampoerna Exclusive, Star Mild, Gudang Garam Merah, Gudang Garam Filter, Djarum Coklat
76, Sampoerna Hijau. Karena dilihat dari karakteristik demografis
Audience terdiri dari remaja dan para professional yang berusia antara 20 –
54 tahun.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar lelakang masalah tentang ungkapan-ungkapan yang
dipergunakan oleh iklan rokok di media cetak, yang menyatakan
ungkapan-ungkapan kalimat atau gaya bahasa tersebut menyimpang dari kaidah baku
bahasa Indonesia, maka dalam penelitian ini peneliti merumuskan masalah
sebagai berikut:
“Apa maksud ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan dalam
iklan-iklan rokok di media cetak?”
C. Tujuan Penelitian
Penelitian merupakan suatu kegiatan untuk mencari, menggali,
dilakukan memiliki tujuan yang jelas dan terarah. Berdasarkan latar belakang
masalah dan rumusan masalah tersebut di atas, tujuan dari peneltian ini
adalah:
“Untuk mengungkapkan maksud ungkapan-ungkapan kal i mat yang
dipergunakan dalam iklan-iklan rokok di media cetak.”
D. Manfaat Penelitian
1. Akademis
a. Memberikan masukan bagi kajian pragmatik.
b. Memberikan masukan pada bidang studi bahasa Indonesia
khususnya dalam pengetahuan periklanan untuk lebih mendorong
mahasiswa agar memiliki jiwa kreatif.
c. Memberikan sumbangan pada bidang studi Bahasa Indonesia
khususnya untuk studi periklanan untuk lebih memperbanyak
paraktek yang mengekspresikan penggunaan ungkapan- ungkapan
yang dipakai pada bahasa iklan.
2. Praktis
a. Memberikan sumbangan masukan bagi para kreator atau biro iklan
agar lebih kreatif dan mengedepankan target market dan selling oriented, sehingga penggunaan bahasa Indonesia bisa dipakai
5Allo Liliweri. 2002.Dasar-dasar Komunikasi Periklanan.Bandung: Citra Aditya Bhakti. Halaman: 20.
6Di rektorat Bina Pers dan Grafi ka. 1983.Tata karma dan tata cara Periklanan Indonesia.Jakarta: Departemen Penenrangan RI. Halaman: 45.
b. Memberikan masukan bagi para kreator dan biro iklan agar lebih
mempergunakan ungkapan-ungkapan yang lebih baik dan
memperhatikan kaidah-kaidah Bahasa Indonesia.
3. Sosial
Memberikan sumbangan masukan kepada masyarakat untuk lebih peka
terhadap pemilihan produk yang diiklankan dan tidak menerima
mentah-mentah atas iklan yang dilihat atau ditontonnya.
E. Tinjauan Pustaka 1. Landasan Teori
a. Iklan
Iklan menurut Wright dalam Liliweri5 merupakan suatu kegiatan
promosi yang ada di berbagai tempat, artinya dapat dilihat, didengar,
dan ditonton dimana saja. Iklan memiliki fungsi utama menyampaikan
informasi tentang produk kepada massa (nonpersonal) ia menjadi
penyampai informasi yang sangat terstruktur, yang menggunakan
elemen-elemen verbal maupun non verbal.
Masyarakat periklanan Indonesia mendefinisikan iklan sebagai6:
“Segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan
lewat media, ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat”
7Ibid,halaman: 46.
21Ratna Noviani. 2002.Jalan Tengah Memahami Iklan.Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Halaman: 42-43.
“Keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan,
pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan”
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi
pemasaran, maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan
tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi pada
khalayak. Sebuah kegiatan periklanan harus mampu membujuk
khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan
strategi pemasaran perusahaan untuk menaikan indeks penjualan dan
keuntungan. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi
pemilihan dan keputusan pembeli. Dengan demikian periklalan itu
merupakan proses komunikasi lanjutan yang memang perlu mereka
ketahui.
Semakain berkembangnya industri periklanan di Indonesia,
semakin banyak pula upaya untuk mengembangkan iklan dengan gaya
khas Indonesia. Gaya khas Indonesia ini dibangun melalui tiga hal8,
yaitu fisik, karakter dan gaya atau style. Penggambaran fisik yang khas
Indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk maupun
segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk.
Misalnya, dengan menyorot salah satu daerah di Indonesia, atau
9Frank Jefkins. 2006.Periklanan.Jakarta: Erlangga. Halaman: 22.
dari segmentasi psikografis, misalnya dengan mengatakan bahwa pria
dan wanita eksekutif dalam iklan mewakili karakter atau sikap manusia
Indonesia masa kini. Dan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana,
logat bahasa yang digunakan dan sebagainya.
Menurut David Berstein, dalam Jefkins9, seorang tokoh
periklanan menjelaskan bahwa iklan harus menerapkan prinsip-prinsip
VI PS.
a. Visibilitas
Sebuah iklan itu harus mudah dilihat atau mudah memikat
perhatian para khalayak yang menjadi audiennya.
b. Identitas
Sebuah iklan harus mencantumkan identitas dari pengiklan
yang mempunyai sebuah produk yang diiklankan baik berupa
barang atau jasa tersebut dengan jelas.
c.Promise(janji)
Sebuah iklan yang ditayangkan atau disiarkan oleh
media-media tersebut biasanya menyebutkan janji-janji yang biasanya
bersifat membujuk para konsumen agar mereka membeli atau
mengkonsumsi produk atau jasa yang diiklankan. Janji yang
ada pada sebuah iklan yang dibuat oleh pengiklan yang
ditujukan kepada konsumen juga dibuat sejelas mungkin dan
23Iklan harus “Super”, Cakram,edisi Agustua 2006, halaman: 67. d.Singlemindedness(pikiran yang terarah)
Dalam rangka mencapai tujuan periklanan itu maka kegiatan
periklanan itu harus berkonsentrasi sepenuhnya pada tujuan
utama dan tidak tergoda untuk mengemukakan hal-hal yang
sebenarnya tidak diperlukan.
Selain menerapkan prinsip-prinsip di atas dalam hal mengemas
iklan yang kreatif dan bagus harus memenuhi lima aspek10: Pertama,
iklan harus simple. Artinya sebuah iklan harus komunikatif sehingga
mempunyai kekuatan dan mampu mengajak konsumen berkomunikasi.
Bagi merek baru, aspek simpel dalam iklan biasanya bertujuan agar
konsumen bisa langsung mengerti terhadap pesan yang disampaikan.
Sementara bagi merek yang telah mapan, aspek simpelnya harus
dikemas secara hati-hati agar konsumen tidak salah tangkap.
Kedua, sel ai n simple ikl an j uga harus memili ki as pek
unexpected. Artin ya, ide ikl an harus uni k hingga tidak bis a
diprediksikan. Penempatan aspek ini dalam iklan perlu dilakukan
lantaran kehidupan kita sehari-hari yang sudah dikelilingi iklan.
Karena itu, dalam membuat iklan perlu memiliki ide-ide yang tidak
disangka-sangka agar bisa lebih diingat konsumen.
Ketiga, Persuasif yang berarti iklan harus memiliki daya bujuk.
Dalam konteks ini, daya bujuk iklan harus mempunyai pengaruh untuk
yang kuat pasti akan menggerakkan konsumen untuk mendekatkan diri denganbranddan tertarik untuk mencobanya.
Keempat, aspek entertaining. Dalam hal entertaining harus diartikan dalam skala yang lebih luas. Jadi bukan sekedar menghibur, tetapi juga mampu mempermainkan emosi konsumennya.
Kelima, relevan. Selain aspek-aspek yang telah disebutkan, hal lainnya yang juga tidak kalah penting untuk dipertimbangkan dalam pengemasan iklan adalah aspek relevansi. Maksudnya, sekreatif apapun iklan dibuat, tetap harus memiliki korelasi dengan merek.
I klan dalam menj alankan fungsi komunikasi nya memi liki berbagai gaya, baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga maupun kual itasnya.
25I9laD:BL9an KDQLni9asi Massal”, Ca9raQ,edisi November 2006, halaman: 28.
bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek
visual.
Fungsi kata yakni menj elaskan apa yang ditujukan oleh gambar
tersebut. Selain itu iklan harus menonjolkan kegunaannya, keunggulan
maupun keistimewaan produk yang akan ditawarkan atau diiklankan
akan lebih baik jika iklan disertai dengan ilustrasi berupa gambar atau
foto agar memberikan sentuhan lebih pada tampilan iklan.
b. Bahasa Iklan
Kandungan iklan terdiri dari dua aspek yaitu : pertama,
tampilan visual dan kedua, bahasa. Oleh pembuat iklan, kedua aspek
tadi diolah agar iklan yang muncul menjadi ekspresif dan tepat
mengenai sasaran yang dituju. Selama ini, kecuali pada iklan radio,
para pekerja kreatif iklan tampak lebih mengekspresikan gagasannya
pada aspek visual. Apalagi hal ini kemudian didukung oleh
ketersediaan teknologi multimedia yang canggih. Akibatnya,
kreativitas tampilan visual iklan terlihat lebih menonjol dibanding
aspek bahasa yang banyak dibebani berbagai ketentuan kebahasaan
maupun etika. Padahal menurut ahli bahasa Lie Charlie11, selama tata
bahasanya baik, maka bahasa iklan tersebut bisa menjadi bahasa iklan
yang berhasil. Yang utama adalah komunikasi, bagaimana iklan
26“Naskah Iklan Beranjak Mati”, Cakram,edisi Agustus 2007, halaman: 49.
Menurut Pengarah Kreatif Rumah Iklan “Jejak” Laura Paais,
iklan yang berkualitas secara kreatif meskipun didominasi ikon visual
harusnya bukan Cuma dilihat dari sisi visualnya saja. Tetapi sebagai
satu kesatuan konsep komunikasi yang terarah dan tepat sasaran12.
Iklan yang menampilkan ikon visuallah nampaknya yang lebih
mendominasi sebagai iklan yang dianggap baik. Bahkan untuk
Indonesia yang masyarakatnya masih berbudaya verbal dan terlambat
dalam mengikuti perkembangan periklanan dunia pun ikut terkena
fenomena ini. Terbukti dalam Citra Pariwara 2002 lalu, iklan-iklan
cetak yang menang didominasi ikon-ikon visual, pada hal pesan yang
dibangun melalui tampilan visual ini hanya dimungkinkan jika produk
yang ditawarkan telah memiliki ekuitas merek yang kuat. Jika tidak,
pemikiran kognitif akan mempertanyakan manfaat yang akan
diterimanya, maka hal ini sulit untuk memberikan dampak yang kuat
seperti yang diharapkan.
Iklan sekarang didominasi oleh aspek visual, namun tak bisa
dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat
khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata
atau kalimat yang memiliki gaya bahasa yang tidak biasa, singkat,
simple, dan mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah
27Gillian Dyer. 1982.Advertising as Communication.New York: Routledge. Halman: 140-156. perhatian dan menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa
untuk ditawarkan.
Aspek-aspek bahasa iklan terdiri dari13: Pertama, kata-kata yang
mengandung mudah diingat. Kata-kata dapat mempengaruhi sikap dan
kepercayaan orang lain. Para pembuat iklan sungguh menyadari bahwa
kata-kata dapat mempengaruhi dan menambah suatu kesempurnaan
produk yang ia hasilkan dalam rangka menarik perhatian masyarakat.
Kata-kata tidak hanya menguraikan sesuatu hal, tetapi dapat
menyampaikan perasaan, sikap dan gagasan yang ada dalam pikiran.
Sebagai contoh, iklan make-up yang memberikan corak, warna-warni,
para pembuat iklan akan memilih nama-nama menarik yang dirancang
berbeda dan menjadi ciri khas dengan yang lain.
Kedua, Merek dagang. Merek dagang dapat berarti denotatif
(sebenarnya) dan dapat pula berarti konotatif (tidak sebenarnya).
Ketika suatu merek ditujukan untuk menamai sebuah produk, ada
beberapa hal yang harus dipertimbangkan agar dapat menciptakan
makna tertentu. Nama perlu ditentukan tidak hanya sebagai label atau
identitas produk saja, tetapi bagaimana agar dapat membawa image
dan menarik perhatian sehingga penjualan menjadi berhasil.
Ketiga, Nada Suara. Bagi pemasang iklan, tidak hanya cukup
dengan kata-kata untuk menarik perhatian bagi suatu produknya. Pada
14“Naskah Ikl an Beranjak Mati”, Cakram,edisi Agustus 2007. Halaman: 156. 28“Naskah Iklan Beranjak Mati”, Cakram,edisi Agustus 2007. halaman : 49.
nampak ramah atau menyenangkan. Radio dan Televisi mempunyai peranan yang layak dipertimbangkan, sebab pemasang iklan dapat menggunakan suara nyata dalam menciptakan sebuah kesan yang mendalam. Beberapa usaha iklan juga dapat merangsang para peminat produk dengan menggunakan suara secara santai dan efisien namun jelas. Beberapa suara j uga ada yang lantang, mendorong, agresif.
Keempat, Bahasa Lambang (symbol). Bahasa lambang adalah bahasa retoris yang berusaha untuk menciptakan efek penyimpangan atau memanfaatkan aturan bahasa. Kita menggunakan bahasa setiap hari, komunikasi akan sangat tumpul jika tidak digunakan. Beberapa ungkapan retoris atau lambang sudah beralih menjadi penggunaan bahasa sehari- hari dan hasi l nya cukup mengej utkan dan mengesankan.
Kelima, Kaligrafi (seni tulis tangan). Bahasa merupakan bagian
dari referensi utama di dalam berkomunikasi. Bahasa berfungsi sebagai isyarat dapat digunakan dengan cara yang sama seperti halnya tanda dalam gambar, hal itu dapat terjadi karena orang yang melihat atau membaca dapat menguraikannya dengan bahasanya sendiri. Beberapa bahasa iklan menggunakan tulisan tangan indah. Ini adalah suatu perluasan dalam memperkenalkan produk secara langsung tanpa katakata. Iklan dengan menggunakan seni kaligrafi menyatakan bahwa produk
mencoba untuk mempersatukan tanda dan mengekspresikan arti yang
transparan.
Michael Foucault14, filsuf telah menawarkan manfaat dari
kaligrafi :
“Kaligrafi membuat penggunaan huruf bersifat ganda berfungsi sebagai unsur-unsur penghubung yang dapat disusun dalam ruang dan sebagai tanda yang harus dibaca dalam menyesuaikan satu rangkaian substansi. Sebagai tanda, hurup mewenangkan kepada kita untuk membangun kata-kata, sebagaimana garis dibentuk menjadi huruf. Oleh karena itu, kaligrafi berusaha keras mencari pengganti posisi fungsional dari alphabet, untuk menunjukan dan memberi nama, menggambarkan dan berbicara, meniru dan menyampaikan ide, melihat dan membaca. Untuk memperkuat pemikiran ini suatu gambar harus diposisikan dalam bentuk yang ideal agar dapat membedakan gambar mana yang layak atau tidak untuk dibahas (didiskusikan)”
Lebih detail, Budiman Hakim15, Eksekutif Pengarah Kreatif
Macs 909 mengatakan dalam dunia periklanan, kreator iklan menjual
sebuah “brand”. Tulisan dan visual bekerja sama begitu eratnya,
melebur menjadi satu sehingga susah untuk dibedakan mana yang
disebut “copy” dan mana yang disebut “visual”. Copy ketika
dicantumkan dalam “layout” akan turut berfungsi sebagai copy, karena
ia bukan ilustrasi tapi bercerita. Budiman percaya satu kata bisa
menjelma jadi sejuta gambar dan satu gambar bisa mengandung sejuta
kata. Copy dan visual sepeti sisi mata uang logam, mereka adalah
Beberapa contoh slogan iklan tahun 1970-1980-an sampai yang terbaru sekarang seperti : “jaminan mutu”, “anda layak dapat bintang”, “Xonce-nya mana”, “Oskadon Pancen Oye”, “Kalau ada Hit buat apa beli yang mahal”, “Siapa Takut”, “kalau ada yang cepet kenapa harus boros”.
Slogan iklan seringkali menjadi frase sehari-hari dalam kehidupan masyarakat, terutama kalau sudah dipakai oleh kaum muda. Naskah iklan dengan kreatifitasnya terkadang mampu menciptakan frase yang secara psikologis mampu menarik perhatian masyarakat penerima iklan sehingga menjadi akrab dan selalu digunakan dalam kehidupan sehari-hari.
Iklan dalam menjalankan fungsi komunikasinya memiliki berbagai gaya baik dalam penyajian maupun isi iklan itu sendiri. Gaya dan isi iklan tersebut selalu mengalami perubahan selaras dengan perubahan-perubahan yang terjadi dalam organisasi produksi. Pada awalnya, iklan menggunakan pendekatan yang berorientasi pada produk dalam penyajiannya. Presentasi iklan lebih menekankan pada produk yang diiklankan itu sendiri, mulai dari segi fungsi, harga maupun kual itasnya.
menganggap bahwa bahasa itu tidak penting, namun kenyataanya
bahasa kadang-kadang lebih penting dibandingkan dengan aspek
visual.
Visual dan bahasa seperti sisi mata uang logam serta merupakan
bagian yang tak terpisahkan, ketika salah satu unsur dicabut sangat
mungkin ikaln itu tidak akan “bicara” dengan kuat. Karena ketika
bahasa dicantumkan dalam layout akan turut berfungsi sebagai visual. Visual juga berfungsi sebagai bahasa, karena ia bukan ilustrasi tapi
bercerita.
Lain halnya Perspektif menurut Derrida16 dengan melihat secara
khusus teks-teks yang digunakan dalam iklan misalnya, dapat
membangun kesimpulan filosofis tentang kedudukan bahasa dalam
iklan sebagai ideology atau sistem gagsan.
Bahasa di dalam iklan berdiri sebagai sesuatu yang mudah
dibaca dan didengar. Seolah-olah kata-kata tersebut memberi ide dan
visi baru yang membuat tidak puas dengan cara berpikir yang lama.
Namun kata-kata yang hadir terkesan artificial dibandingkan dengan
yang secara substansial dibutuhkan manusia. Dalam iklan-iklan di
Indonesia misalnya, slogan seperti “Bukan Basa-Basi”, “Pas Susunya”,
atau “Selembut Kasih Ibu” kalau dikeluarkan dari konteksnya menjadi
32www.rokokzone.com
berulang-ulang, terutama secara visual, orang baru terpengaruh oleh kata-kata iklan tersebut dan menjadi suka atau tidak suka.
Gaya bahasa ikut menentukan iklan itu di terima atau tidak dan membuat iklan menarik atau tidak. Singkatnya gaya bahasa tertentu
dapat mengubah serta menimbulkan konotasi tertentu. Hal ini diperjelas oleh Keraf17 yang menjelaskan bahwa gaya bahasa merupakan bentuk retorika dari penggunaan kata-kata dalam berbicara
atau menulis dan untuk meyakinkan khalayak. Walaupun iklan-iklan sekarang tampaknya lebih didominasi oleh ikon visual, namun tak bisa
dilupakan bahwa biasanya kata-katalah yang lebih bisa diingat khalayak. Sesuai dengan fungsi utama bahasa iklan adalah kata-kata atau kalimat yang memiliki gaya yang tidak biasa, singkat, simpel, dan
mudah untuk diingat. Dan bahasa iklan itu sendiri adalah merupkan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya menarik perhatian dan menempatkan dengan baik kearah produk atau jasa untuk ditawarkan.
Menurut Wahyu18, wujud visual iklan masih sangat bergantung pada teks. Oleh karena itu, siapa pun tidak bisa membantah bahwa keseluruhan iklan adalah teks. Dan, teks sebagai bagian dari wacana adalah bahasa. Jadi, agar daya tarik iklan tak asal jadi, pengiklan harus memahami pemikiran strategis dan perencanaan.
Dalam pemiki ran strategis dan perencanaan, pengiklan dituntut memahami hakikat bahasa dalam kondisi internal kebahasaan (bahas
yang digunakan sehari-hari), selalu menampilkan berbagai situasi yang berpeluang “menyesatkan” pihak-pihak yang tengah berkomunikasi. Haikikat bahasa adalah soal yang evergen, yang harus di ketahui dalam tulis-menulis agar selalu waspada atau berhati-hati. Situasi yang antara satu dan lainnya saling bertalian itu dapat dijelaskan sebagai berikut.
Situasi yang pertama disebut kesamaran (vagueness), yakni makna yang terkandung dalam ungkapan bahasa (kata-kata) pada dasarnya hanya mewakili realitas yang diacunya. Penjelasan verbal tentang sesuatu tidak akan sejelas dan setepat penglaman langsung. Jika menerangkan sesuatu yang berupa konsep kata-kata yang acuannya bukan benda, maka akan mengalami kesulitan. Salah satu contohnya adalah iklan yang berbunyi : “Isocool dasyat dinginnya ! “
(iklan kulkas produk Polytron) menurut catatan Wahyu : dahsyat bermakna „hebat, „mengerikan‟, „menakutkan‟. Kesulitan semacam ini (makna bahasa samar) ternyata membuktikan betapa bahasa sangat multifungsi.
shamponya? Situasi ambiguitas semacam ini, terlebih dalam memang
wajar. Untuk memenuhi efek citraan, sering kali dimunculkan dalam
iklan wujud ambiguitas.
Akibat kesamaran dan ambiguitas, terjadilah situasi yang ketiga, yakni bahasa menjadi tidak eksplisit (inexpliciteness). Karena, bahasa sering kali tak mampu mengungkapkan atau
mewujudkan gagasan secara eksak, tepat, dan menyeluruh. Contohnya,
bagaimana konsumen dapat menjelaskan maksud kalimat “Sebening
akal sehat” (iklan minyak goreng) atau “Rasanya rame” (ikaln
permen). Muncul pula situasi yang keempat, yakni situasi ketergantungan pada konteks (context-dependent). Situasi ini bisa
terjadi, karena pemakaian suatu bahasa sering berpindah-pindah maka
sesuai dengan konteks gramatik, sosial, dan situasionalnya.
Kelemahan bahasa memang berpangkal dari aspek kesamaran
dan ambiguitas. Kelemahan ini mengakibatkan bahasa sering kali tidak
eksplisit dan sangat tergantung konteksnya. Hal ini pula yang kerap
membuat iklan tampil membingungkan. Andai kebingungan tidak
begitu terasa dikarenakan kecanggihan teknik visualisasi.
Namun berkat kelemahan itu, ciri khasnya sebagai bahasa manusia (bahasa makluk beradab) malah tampak makin kokoh.
19 .Wahyu Wibowo. 2003.Sihir Iklan.Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Halaman: 77. 35Wahyu Wibowo. 2003.Sihir Iklan.Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Halaman 85.
makhluk lain. Dari sudut hakikat, diri-ciri ini pula yang menyebabkan
bahasa memiliki energi.
Ciri-ciri itu dapat diterangkan sebagai berikut.19 Pertama,
dualitas, artinya bahasa selalu memiliki sistem bunyi dan makna.
Kedua, produktif, artinya unsur bahasa mampu menghasilkan
terus-menerus unsur-unsur baru. Ketiga, arbitrer, mana yang kita suka, artinya tidak ada aturan.Keempat, pertukaran peran, artinya adalah
dalam aktivitas berkomunikasi orang yang terlibat pasti akan
melakukan pertukaran peran. Sebagai contoh : acara talk show di TV, suasana di mall, mengirim pesan lewat SMS. Kelima, penjauhan,
Sesungguhnya, bahasa yang digunakan sehari-hari dalam konteks
waktu bisa menjauh-dekatkan dengan suatu peristiwa yang telah terjadi
(masa lalu), sedang terjadi (masa kini), dan akan terjadi (masa depan).
Sebagai contoh, iklan Dji Sam Soe yang mencantumkan kalimat
“sejarah cita rasa tingi”. Kalimat ini akan membawa ke suasana yang
jauh (masa lalu Djo Sam Soe), suasana masa kini (Dji Sam Soe masih
eksis), dan suasana yang akan terjadi (Dji Sam Soe”diharapkan”lebih
eksis).
Pembuat iklan dapat mewujudkan iklan yang baik dengan 20
36Cakram,edisi Mei 2007. halaman 34-35.
penulis terhadap masalah). Dan Diksi(cara penulis dalam memilih kata-kata),Simbolisasi, imajinasi dan metefora.
Dalam perkembangannya, bahasa iklan yang muncul saat ini
terlihat jauh lebih ekpresif. Upaya ini merupakan salah satu strategi
untuk lebih mendekatkan produk kepada konsumen, banyaknya produk
yang menggunakan tagline-tagline atau teaser-teaser iklan yang diambil dari bahasa pergaulan sehari-hari. Sejauh ini, yang terbilang
sering memanfaatkan cara ini adal ah produk-produk yang
diperuntukkan kalangan remaja.
President Director JC & KJ. Johanes Uway21 mengatakan
fenomena ini buakan merupakan hal baru dalam dunia iklan. Hal ini
sesuai dengan yang dikatakan pakar periklanan S. William Pattis, yaitu
gaya bahwa naskah iklan didominasi dengan kata-kata yang berlebihan
sudah ada sejak abad 19, yang pada saat itu masyarakat sangat
menyukai iklan yang berlebihan karena mudah dipengaruhi emosinya
dengan kata-kata.
Dampak kreativitas iklan ini terlihat dari munculnya iklan-iklan
yang menggunakan bahasa sehari-hari segmen yang dituju oleh
pengiklan untuk kemudian diangkat menjadi bahasa iklan produk yang
akan ditawarkan pada segmen tersebut. Misalnya, iklan Clear yang
37Cakram,edisi Mei 2006, halaman 35.
remaja, serta A Mild yang mengeluarkan jargon-jargon unik seperti
Ringan sama dijinjing, berat lo yang tanggung : Kalau cinta buta buat
apa ada bikini.
Selain perkembangan di atas, pemanfaatan dialek-dialek daerah
dalam iklan pun semakin berkembang. Fenomena ini tidak hanya
terbatas pada bahasa-bahasa daerah tertentu seperti Jawa dan Betawi
yang selama ini sering digunakan dalam iklan, tapi sudah semakin luas
pada daerah-daerah lain. Bahkan dialek etnis Cina juga sering dipakai
dalam iklan. Obat batuk OBH Combi misalnya memanfaatkan logat
Cina dan iklan Deposito Merdeka Bank Bukopin yang menggunakan
dialek Padang. Sementara PT Gudang Garam menggunakan dialek
Sunda untuktaglineiklan Gudang Garam Merah, Meriah Euy.
Menanggapi fenomena ini Enin Supriyanto22 mengatakan
pemanfaatan dialek daerah dalam iklan merupakan hal yang bagus dan
cukup wajar. Sebab, selama ini sebagaian besar masyarakat Indonesia
memandang bahasa daerah sebagai bahasa ibu. Penggunaan bahasa
daerah tidak akan menyempitkan segmen produk tersebut. Sebab
keefektifan sebuah iklan tidak hanya tergantung pada aspek bahasa
saja tapi juga di tentukan oleh empat faktor lain yaitu : jangkauan,
Contoh iklan Antangin yang menggunakan dialek Jawa
“Wes-ewes bablas angine”. Karena empat faktor tadi dijaga dengan baik,
iklan tersebut cukup sukses meningkatkan penjualan, tidak hanya
terjadi di Jawa, tetapi juga di luar Jawa. Hal ini di perkuat dengan
survey yang dilakukan SWA-Frontier. Antangin JRG PT.Deltomed ini
mengalahkan Tolak Angin serta puluhan merek obat/jamu masuk
angin lainnya. Pertumbuhan pasar Antangin tiga tahun terakhir
rata-rata 35% tiap tahun. Upaya Deltomed, antara lain, menjadikan
Antangin sebagai jamu yang diproses secara modern. Pengolahan
bahan baku dengan sistem ekstrasi modern, mesin cetak tablet, mesin
kemasan berkualitas tinggi, serta menerapkan standar manajemn mutu
ISO 9001:2000. Dari sisi harga, antangin JRG menerapkan strategi
harga medium.
Selain fenomena yang menggunakan dialek daerah, iklan yang
berasal dari media televisi audio visual juga diwarnai dengan
iklan-iklan yang didominasi unsur dialog dan terkesan mengumbar kata-kata
atau ramai kata-kata (dalam arti sebenarnya) seperti iklan So Klin yang
memperlihatkan Omas berteriak-teriak menawarkan deterjen tersebut
dan iklan cetak Daia juga terkesan ramai kata-kata juga. Selain itu juga
iklan OBH Combi yang frekuensinya diulang-ulang.
c. Maksud Iklan
Maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan di
23Rhenard Kasali. 1995.Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia.Jakarta: Grafiti Press, halaman 9.
39S. William Pattis dalam Agustrij anto. 2001.Copywriting Seni Mengasah Kreativitas dan
Memahami Maksud Bahasa Iklan.Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 117.
suatu media dan kemudian menimbulkan efek. Hal ini seperti menurut
Rhenald Kasali (1995: 9) “Ungkapan-ungkapan dalam iklan dimaksudkan
sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada
masyarakat lewat suatu media”.23 Jadi maksud iklan adalah menawarkan suatu
produk dengan ungkapan-ungkapan menarik sehingga masyarakat tertarik
untuk membeli produk yang ditawarkan. Dengan demikian
ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan harus mampu membujuk khalayak
ramai agar berperilaku sedemikian rupa sehingga dengan strategi pemasaran
perusahaan (pengiklanan) untuk dapat meraih penj ualan dan keuntungan lebih
besar.
Maksud ungkapan-ungkapan dalam iklan sebenarnya tidak hanya
semata dipergunakan untuk membuat suatu barang atau jasa itu laku keras.
Seperti yang dikatakan oleh S. William Pattis:
“Maksud iklan lebih sering disebut sebagai usaha agar barang yang diperjualbelikan laku keras. Padahal iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan j asa kepada seseorang atau pembel i potensial, mempengaruhi dan memenangkan pendapat public untuk berpikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan”.24
Agar maksud pengkomunikasian pesan produk atau jasa yang
disampaikan dalam iklan dapat sampai tepat kepada target sasarannya, maka
diperlukan strategi yang tepat dan matang untuk mendukungnya, yaitu antara
40Dendi Sudiana. 2006.Komunikasi Periklanan Cetak.Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 29.
26Dendi Sudiana. 2006.Komunikasi Periklanan Cetak.Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 27Dendi Sudiana. 2006.Komunikasi Periklanan Cetak.Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman
dan juga strategi kreatif termasuk di dalamnya penggunaan
ungkapan-ungkapan yang tepat dipergunakan.
Iklan dalam media cetak dapat memiliki kekuatan yang menarik
perhatian khalayak yang melihatnya. Hal tersebut terletak pada kekuatan
penyusunan komposisi tata letak yang meliputi berbagai komponen yang
mendukungnya. Komponen tersebut antara lain judul, ilustrasi, naskah dan
tanda-tanda identifikasi, ungkapan-ungkapan kalimat, yang akan disusun dan
ditempatkan pada halaman.25
Judul merupakan suatu unsur terpenting dalam persaingan untuk
menarik perhatian pembaca. Dalam pengertian umum judul mempunyai
dwifungsi:
a. Secara ringkas dan langsung menyarankan isi pesan, atau b.
Menampilkan daya tarik terhadap suatu kepentingan dasar pembaca setelah
menyajikan pesan sumber.26
Maksud atau fungsi naskah adalah untuk menjelaskan produk atau
jasa yang ditawarkan, sekaligus mengarahkan secara sedemikian rupa agar
pembaca berpikir, bersikap, dan bertindak sesuai dengan harapan pemasang
iklan.27
Maksud ungkapan-ungkapan dapat mengungkapkan suatu hal
28Dendi Sudiana. 2006.Komunikasi Periklanan Cetak.Bandung: Remaja Rosdakarya, halaman 40.
tanda-tanda termasuk dalam ilustrasi. Maksud ungkapan-ungkapan yang
dipergunakan dimaksudkan untuk:
a. Menarik perhatian,
b. Merangsang minat membaca suatu keistimewaan produk,
c. Menonjolkan salah satu keistimewaan produk,
d. Menjelaskan suatu pernyataan,
e. Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian pembaca diantara
rentetan pesan lainnya dalam suatu media yang sama,
f. Menciptakan suatu suasana khas,
g. Mendramatisasi pesan,
h. Menonjolkan suatu merek atau menunjang semboyan yang ditampilkan,
i. Mendukung judul iklan.28
Penerapan warna secara ilmiah bagi tujuan komunikasi, seperti:
a. Untuk identifikasi, b. Untuk menarik perhatian,
c. Untuk menimbulkan pengaruh psikologis,
d. Untuk mengembangkan asosiasi,
e. Untuk membangun ketahanan minat,
f. Untuk menciptakan suatu suasana yang menyenangkan.
Pragmatik adalah studi tentang makna yang disampaikan oleh penutur
(atau penulis) dan ditafsirkan oleh pendengar (atau pembaca). Sebagai
akibatnya studi ini lebih banyak berhubungan dengan analisis tentang apa
yang dimaksudkan orang dengan tuturan-tuturannya daripada dengan makna
terpisah dari kata atau frasa yang digunakan dalam tuturan itu sendiri.
Pragmatik adalah studi tentang maksud penutur.
Teori pragmatik adalah teori kritik yang berorientasi kepada pembaca
(audience). Penekanannya bisa pada pembaca sebagai pemberi makna dan
pembaca sebagai penerima efek karya sastra. Resepsi sastra merupakan
pendekatan yang berorientasi kepada pembaca.
Pen yusunan ungkapan-ungkapan dal am ikl an cet ak harus
memperhatikan bagaimana iklan dapat menarik perhatian khalayaknya.
Kemudian selanjutnya harus mampu membuat khalayak tersebut menjadi
tertarik pada pesan yang disampaikan, setelah itu mereka dibuat agar timbul
keinginannya untuk menjadi seperti apa yang disampaikan oleh pesan iklan itu
dan juga memiliki produk atau jasa yang ditawarkan.
Menurut konsep dan teori pragmatik yang dimaksud di atas adalah sebagai
berikut :
1. Teori tindak tutur
Menurut pandangan teori tindak tutur di sini bahwa tentang bahasa
telah menimbulkan pengaruh yang besar di bidang filsafat maupun
linguistik. Pandangan-pandangan ini mencapai keunggulan filosofis
filsafat. Selanjutnya pandangan-pandangan ini telah diadopsi dan dikembangkan
secara aktif oleh para ahli bahasa, yang banyak di antaranya sedang mengalami
kecemasan yang semakin mendalam terhadap linguistik. Sehingga
diungkapkan gagasan bahwa bahasa dapat digunakan untuk melakukan
tindakan melalui pembedaan antara uj aran konst antif dan ujaran
perform ati f. Uj aran konst ati f mendeskripsikan atau melaporkan
peristiwa-peristiwa dan keadaankeadaan di dunia. Dengan demikian, ujaran konstatif dapat
dikatakan benar atau salah. Namun demikian ujaran-ujaran performatif :
- tidak „mendeskripsikan‟atau „ melaporkan‟atau menyatakan
apapun, tidak„benar‟atau„salah‟; dan
- pengujaran kalimat merupakan, atau merupakan bagian dari, melakukan
tindakan, yang sekali lagi biasanya tidak dideskripsikan sebagai, atau
„
hanya‟sebagai, tindak untuk mengatakan sesuatu.
2. Teori implikatur
Penekanan pada maksud dalam komunikasi tercermin dalam penjelasannya
tentang makna yang tidak alamiah. Menurut teori ini, penutur tidak cukup hanya
bermaksud menyebabkan efek tertentu pada pendengarnya melalui penggunaan
ujarannya; malahan, efek ini hanya dapat dicapai dengan tepat apabila maksud
untuk menghasilkan efek ini diketahui oleh pendengar.
3. Teori Relevansi
Dalam pendekatan teori relevansi pada komunikasi, seluruh kerangka sepenuhnya
4. Deiksis
Deiksis adalah istilah teknis (dari bahasa Yunani) untuk salah satu hal mendasar yang
kita lakukan dengan tuturan. Deiksis berarti „penunjukan‟melalui bahasa. Bentuk
linguistik yang dipakai untuk menyelesaikan „penunjukan‟ disebut ungkapan
deiksis.
5. Praanggapan
Satu kategori fenomena-fenomena pragmatik lebih lanjut yang signifikan
adalah praanggapan. Praanggapan telah didefinisikan dengan berbagai
macam cara, namun secara umum adalah asumsiasumsi atau inferensi-inferensi
yang tersirat dalam ungkapan-ungkapan linguistik tertentu.
F. Kerangka Konsep
Kerangka konsep dalam penelitian memiliki dasar yang jelas bagi
unsur-unsur masalah yang akan diteliti, definisi konsepsional dalam penelitian
ini yakni antara lain :
1. Iklan
Iklan adalah berita pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai
agar t ert ari k kepada barang atau jas a ya ng dit awarkan atau
pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang
Rokok adalah suatu kegiatan periklanan yang mengiklankan atau
memperkenalkan produk rokok.
2. Bahasa Iklan
Bahasa iklan merupakan bagian dari bahasa yang tujuan utamanya
adalah menarik perhatian dengan kata-kata atau kalimat yang memiliki
gaya yang tidak biasa, singkat, simple, dan mudah untuk diingat.
3. Maksud
Maksud iklan adalah menawarkan suatu produk dengan
ungkapan-ungkapan menarik sehingga masyarakat tertarik untuk membeli produk
yang ditawarkan. Dengan demikian ungkapan-ungkapan yang
dipergunakan dalam iklan harus mampu membujuk khalayak ramai
agar berperilaku sedemikian rupa sehingga tertarik untuk membeli
produk yang diiklankan.
4. konteks
Teori pragmatik adalah teori kritik yang berorientasi kepada
pembaca (audience). Penekanannya bisa pada pembaca sebagai
pemberi makna dan pembaca sebagai penerima efek karya sastra.
Resepsi sastra merupakan pendekatan yang berorientasi kepada
pembaca.
Penyusunan ungkapan-ungkapan dalam iklan cetak harus
memperhatikan bagaimana iklan dapat menarik perhatian khalayaknya.
Kemudian selanjutnya harus mampu membuat khalayak tersebut
dibuat agar timbul keinginannya untuk menjadi seperti apa yang
disampaikan oleh pesan iklan itu dan juga memiliki produk atau jasa
yang ditawarkan.
G. Prosedur Penelitian
Prosedur yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pengumpulan
iklan-iklan rokok di media, kemudian dianalisa maksud dari ungkapanungkapan
yang diperguanakan dalam iklan rokok tersebut, dengan periode waktu antara
tahun 2006-2007, antara lain :
1. Analisi a dat a yang di maks udkan adalah proses m en yusun,
mengkategorikan data.
2. Mencari pola atau tema, dengan maksud memahami maknanya. Menurut
Arikunto29 penelitian semacam ini menggunakan metode deskriptif
kualitatif, yang dikatakannya prinsip metode deskriptif-analisis adalah
penel iti berusaha menggambarkan keadaan/status fenomena tertentu,
dalam hal ini peneliti hanya mengetahui hal-hal yang berhubungan dengan
keadaan sesuatu. Oleh karena itu penelitian ini akan menganalisis tentang
pemahaman maksud ungkapan-unkapan yang dipergunakan dalam iklan
rokok.
3. Meneliti maksud ungkapan-ungkapan yang paling sering digunakan dalam
iklan rokok di media cetak dan mengapa jenis ungkapan-ungkapan sering
29Soeharsimi Arikunto. 1996.Prosedur Penelitian.Jakarta: Ri neka Ci pta, halaman
digunakan. Alur analisisnya mengacu pada ungkapan-ungkpan dalam
iklan-iklan rokok di media cetak.
4. Selanjutnya data yang terkumpul diolah, kemudian dianalisis dan
disederhanakan sehingga hasil data tersebut mudah dibaca dan
diinterpretasikan. Hasil penelitian yang dilakukan melalui tahap
pengumpulan, penyusunan dan penemuan data yang nantinya dapat
dipahami maknanya, sehingga diharapkan dapat diperoleh hasil yang
cermat.
H. Sistematika Penyajian
Sistematika penyajian dalam penulisan penelitian ini adalah sebagai
berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Berisi tentang latar belakang, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat
hasil peneltian, tinjauan pustaka, metode atau prosedur penelitian dan
sistematika penyaj ian.
BAB II PEMBAHASAN
Berisi tentang analisis atau pembahasan berdasarkan permasalahan yang
telah dirumuskan.
BAB III PENUTUP
Merupakan penutup yang berisi kesimpulan dan saran yang disajikan
secara terpisah. Kesimpulan merupakan jawaban terhadap masalah obyek
penelitian berdasarkan analisa atau pembahasan yang telah dilakukan,
BAB II PEMBAHASAN
A. Maksud Ungkapan-Ungkapan Yang Dipergunakan Dalam Iklan Rokok 1. Sampoerna A Mild3%ukLD QLIL DLIi”
Maksud dalam ungkapan Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para
konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan
sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud
kepada konsumen. Kaitannya Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi”
dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan
suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu
untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul
pembaharuan dari slogan setelah SampoernaA Mild“Bukan Basa Basi”. Perusahaan Sampoerna ini didirikan petama kali oleh Liem Seeng
Tee di Surabaya pada tahun 1913. Dji Sam Soe merupakan rokok kretek pertama kali yang di produksi oleh HM. Sampoerna. Liem Seeng Tee
adalah seorang yang berpandangan konservatif, cenderung mengutamakan
sisi produksi daripada pemasaran, terutama dititik beratkan pada
positioningnya. Dji Sam Soe merupakan rokok kretek pertama kal i yang
diproduksi ol eh HM Sampoerna. Tahun 1993, HM S ampoerna
meluncurkan Sampoerna A Mild yang mempunyai kandungan tar dan
Sampoerna A Mild sebagai rokok yang rendah tar dan nikotin nomor satu di Indonesia. Namun, baru tahun 1998 Sampoerna A Mild muncul dengan
teaser-teaser yang bernilai kreatif, trendsetter, cerdas dan tidak mudah
diterka.30
Iklan yang diluncurkan perusahaan Sampoerna, khususnya produk
A Mild yang sangat lekat dengan situasi politik di tanah air yaitu keinginan
mayoritas rakyat yang mengharapkan perubahan pada tahun 1997. Sesuai
dengan slogannya yang berbunyi “Bukan Basa-Basi”. Kata-kata “Nakal”
yang dipakainya seolah memahami proses rakyat yang tidak sempat
memperoleh kemerdekaan berpendapat sehingga bila berbicara pun harus
memakai kata-kata sindiran seperti “3liLUt 3lin]t MUQUn EUOi” dan bahasa
iklan lainnya. Nilai-nilai semangat menjunjung tinggi kejujuran menjadi
bagian dari bahasa iklan Sampoerna A Mild. Sebelumnya Sampoerna A Mildmenghadirkan konsep kampanye yang berbunyi “How low Can You*R
' yang cenderung mengungkapkan kelebihan-kelebihan pada rokok Sampoerna A Mild yang mempunyai kadar nikotin 1,1 mg. Setelah munculnya persaingan yang ketat pada rokok produk mild, maka terbentuklah slogan 2
&ther CUL &nly LI 2llo0L dimana Sampoerna A Mild
memposisikan rokokmildpertama di Indonesia.
Hingga saat ini, karakter iklan A Mild juga tetap konsisten,
30www.mainsaham.com
ekspresif dalam setiap iklan-iklan yang dikeluarkan. Misalnya, Ringan sama dijinjing, berat elo yang tanggung atau sahabat sejati selalu berbagi, emangnya pacar bisa dibagi?. Kalau dia bilang kaya, coba tanya hasil kerja keras siapa? Serta jangan tunda besok apa yang bisa dikerjakan lusa. Selain hal di atas, iklan SampoernaA Mild telah berhasil mengadopsi
insight yang baik. A Mild yang muda, energik, terbuka dan penggunaan bahasa sehari-hari yaitu elo-gue, bahasa yang berasal dari Jakarta ini ternyata digunakan juga oleh masyarakat yang berada di luar Jakarta.
Dalam sebuah iklan salah satu hal yang paling penting adalah slogan, karena slogan merupakan semboyan dari sebuah merek produk. Iklan Sampoerna A Mild walaupun keluar dengan headline-headline yang bisa dibilang kuat, tetap tidak meninggalkan slogannya. Hal ini membuktikan salah satu hal yang paling penting adalah slogan, karena
slogan merupakan semboyan dari sebuah merek produk. Iklan Sampoerna
A Mild walaupun keluar dengan headline-headline yang bisa di bi lang kuat, tetapi tidak meninggalkan slogannya. Hal ini membuktikan bahwa Sampoerna A Mild memiliki konsep iklan yang benar-benar unik dan semua iklan-iklannya tersusun atas kode-kode yang mengacu pada sesuatu yang memiliki makna yang seharusnya dapat terbaca oleh semua orang.
menggambarkan sebuah kursi yang penuh dengan kutu busuk, disertai ungkapan “kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi”
yang menggunakan gaya bahasa sehari-hari yaitu berkomunikasi secara informal dan santai serta menggunakan konstruksi kalimat yang longgar, tidak membutuhkan kaidah gramatik, cenderung pendek-pendek, biasanya mengandung unsur bahasa lokal.
Sepert i ikl an yang s ebelum n ya, iklan versi ”Kursi” j uga menunjukkan kekuatan kata-kata tanpa meninggalkan aspek gambar. Katakata dan gambar saling menunjang, pesan yang terkandung dalam iklan ini peka dengan situasi politik, ekonomi, sosial dan budaya yang tidak menentu saat ini. Kekuatan iklan ini bukan kepada bentuk kursinya tetapi pada kata-kata dan relevansinya dengan situasi yang terjadi sekarang.
Jika diperhatikan ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok A Mild ini lebih mengandalkan topik dan bahasa sehari-hari para perokok A Mild. Pemilihan jargon-jargon tersebut didasarkan oleh pertimbangan untuk mendekatkan diri dengan target pasar A Mild yakni remaja yang berjiwa muda yang masih ingin menunjukkan eksistensi
dirinya dan berjiwa pemberontak. Pemberontak biasanya unik dan tidak mau ikut arus. Menurut Heny Susanto Brand Manager A Mild
Mild menemukan kalimat yang sesuai dengan gaya hidup dan bahasa yang sedang popular di kalangan remaja.
Sampoerna A Mild muncul dengan teaser-teaser yang ekspresif, sederhana, menghibur dan mencoba tampil beda dengan iklan-iklan lainnya sejak tahun 1998. Walaupun masih menampilkan
aspek visual, iklan A Mild yang sering tampil di media saat itu lebih mengedepankan aspek kreativitas bahasa yang ekspresif yang mencerminkan situasi yang sedang terjadi. Kampanye iklan A Mild
yang terbaru kali ini masih seperti iklan seri terdahulu yang mengandalkan jargon-jargon yang disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang sedang terjadi, yang sedikit berubah adalah penekanannya
yang kali ini lebih mengarah ke sasaran yang selama ini menjadi target
A Mild. Pemilihan jargon-jargon tersebut didasarkan oleh perimbangan untuk mendekatkan target pasarA Mildyakni remaja.
Sampoerna A Mild mendapat dukungan dari masyarakat dan wajar bila kemudian mampu mengantarkan A Mild memimpin pasar rokok
kategoriLow Tar Low Nicotine.
Tagline yang berbunyi “Kalau nggak dibersihin, kutu busuknya
nggak bakalan pergi” di mana bahwa seseorang yang akan menduduki
kursi pemerintahan hendaknya menyelesaikan masalah-masalah yang
sudah ada sejak dulu, seperti : Korupsi yang berkepanjangan yang
berada di setiap lini, aksi demo di mana-mana, peradilan yang bisa
diperjualbelikan, serta perebutan kekuasaan untuk kepentingan
kelompok tertentu. Apabila masalah tersebut dibiarkan berlarut-larut
maka akan seperti “kutu busuk” yang akan menghancurkan bangsa
Indonesia. Pesan dari iklan ini sebetulnya mengharapkan ke arah
perbaikan di segala bidang dan lapisan. Serta mengharapkan kepada
siapapun yang menduduki pemerintahan Indonesia agar menyelesaikan
masalah yang sudah ada dan memulainya dengan perubahan yang
paling mendasar.
Di dalam teks iklan tersebut menggunakan variasi bahasa dari
segi keformalan yaitu ragam santai atau ragam kausal, Martin Joss
(1967)31 dalam bukunya “thK fiL]K clocL membagi variasi atas lima
ragam resmi (Formal), gaya atau ragam usaha (Konsultatif), gaya atau ragam santai(Casual),dan gaya atau ragam akrab(Intimate).
Ragam santai atau ragam kasual adalah variasi bahasa yang digunakan dalam situasi tidak resmi untuk bebincang-bincang dengan keluarga atau teman akrab pada waktu istirahat, berolahraga,
berekreasi, dan sebagainya. Ragam santai ini banyak menggunakan bentuk alegro, yaitu bentuk kata atau ujaran yang dipendekkan, kosa katanya banyak dipenuhi unsur leksikal dialek dan unsur bahasa daerah, demikian juga dengan struktur morfologi dan sintaksisnya. Yang di maksud ragam santai di sini adalah kalimat “Kalo nggak dibersihin, kutu busuknya nggak bakalan pergi”, kalimat ini digunakan dalam situasi yang tidak formal atau dalam keadaan santai dengan keluarga, teman. Apabila dalam situasi yang formal maka kalimatnya j uga harus sesuai dengan EY D yang ada.
Walaupun terkadang bahasa baku “harus” meminjam unsur leksikal dari kosakata tidak baku. Sepanjang memang diperlukan karena belum ada padanannya dalam kosa kata bahasa baku, maka hal itu tidak menjadi masalah. Unsur leksikal itu bisa saja diperuntukkan sebagai unsur pinjaman atau serapan.
pembuangan awalan-awalan termasuk tidak baku. Dalam hal tata
kalimat, bentuk “Kalau nggak dibersihin, kutu busuknya nggak
Eakalan DerLi S mengandung unsur tidak baku. Kata-kata kalo, nggak,
bakalan adalah tidak baku dalam BI (Bahasa Indonesia). Kesalahan ini
juga terjadi pada kata dibersihin mestinya dibersihkan berarti ini
kesalahan morfologis. Kesalahan semacam ini karena pengaruh bahasa
daerah, meskipun teks iklan tersebut salah namun maknanya benar.
Berhubung dengan semua hal diatas, berikut ini adalah
penyebab kesalahan berbahasa:32
1. I nterferensi
Interferensi diakibatkan oleh adanya kedwibahasaan. Bahasa
Indonesia sering terpengaruh bentuk bahasa lain, sebagai
contoh : ini rokoknya dibuang saja. Kalimat ini sadar atau
tidak sering digunakan dalam berbahasa Indonesia yang
didalamnya terdapat kontruksi bahasa Jawa.
2. Kedwibahasaan
Kedwibahasaan atau bilingualisme oleh kalangan pakar linguistik dianggap lebih mengacu pada suatu kondisi
ketimbang suatu proses. Menurut Anthony F. Hartley (1982),
bilingualadalah kemampuan seseorang dalam menggunakan satu
bahasa atau lebih.
Pemerolehan bahasa muncul akibat dari pengajaran bahasa
secara formal dan informal
4. Pengajaran Bahasa (formal dan informal)
Aktivitas pengajaran bahasa, baik secara formal dan informal
sudah berlangsung sejak Yunani. Penyebabnya bisa karena
dominasi politik, penjajahan budaya, ekonomi, militer,
penyebaran agama, demografi, bisa pula karena tekanan
ideology.
Kaitannya Sampoerna A Mild “Bukan Basa Basi” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu
kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk
dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul
pembaharuan dari slogan setelah“Bukan Basa Basi”.
2. SampoernaExclusive “Nyalakan Nyalimu”
Maksud dalam ungkapan Sampoerna Exckusive “Nyalakan Nyalimu” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk
dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak
terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panjang lebar dan lama
dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya
Sampoerna A Mild “Nyalakan Nyalimu” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang
menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari
slogan setelah SampoernaExckusive“Nyalakan Nyalimu”.
PT. HM Sampoerna dalam memasarkan produk-produknya
selalu kreatif dan membuat inovasi baru. Oleh karena itu sekarang
Sampoerna kembali mengeluarkan Sampoerna Exclusive, walaupun
masih tergolong SKM (Sigaret Kretek Mesin) Full Flavor. Produk tersebut mempunyai kelebihan-kelebihan seperti cita rasa yang halus
dan alami serta tidak menyebabkan iritasi tenggorokan. Kelebihan
Sampoerna Exclusive tidak hanya semata-mata ada di saos yang digunakan SKM Full Flavor tetapi tetap mengandalkan cengkeh dan
tembakau. Sampoerna Exclusive belum ada pembandingnya karena merupakan terobosan baru, walaupun produk baru, tetapi penelitian
terhadap target pasarnya sudah melalui riset bertahun-tahun.33
Sementara positioning Sampoerna Exclusive ditujukan bagi perokok yang berkepribadian suka akan tantangan, berani ambil resiko
dan suka mencoba hal-hal yang baru. Hal ini tercermin dengan tagline
“ QDNlNkNn QyNl DO” Sampoerna Exclusive di arahkan untuk mengaj ak
orang memiliki nyali besar dan mengambil resiko untuk mewujudkan
impian dan cita-citanya.
Ungkapan yang dipergunakan dalam iklan ini menggunakan
bahasa sastra yang mengekspresikan suatu peristiwa atau fakta secara
59http/prospekbiz/index.php.option. new & task:54
memunculkan kesan-kesan tertentu dalam bahasa yang digunakan. Seperti teks iklan Sampoerna Exclusive “QD l k n QL 1iDO” makna teks ini lebih mengesankan daripada7Xnjukk nWDebLL ni nUD”.
Pasar yang disasar Sampoerna Exclusive yakni kalangan perokok yang berus ia 25-30 t ahun. Sampoerna Exclusive
mengandalkan citra produknya pada rasanya yang halus dan alami.
“Saos” yang digunakan Sigaret Kretek Mesin (SKM) Full Flavour dan tetap mengandalkan cengkeh serta tembakau. Tidaklah mengherankan
bila lewat iklannya yang bertagline : “Q\ l k NDQy 1mDO dapat mempertegas positioning produk tersebut sebagai rokok untuk pribadi yang progresif dan pemberani. Selalu kreatif dan membuat inovasi baru menjadi ciri khas manajemen PT. HM Sampoerna dalam
memasarkan produk-produknya. Iklan-iklan unik yang ditampilkan di berbagai media cukup menarik di simak. HM. Sampoerna tak pernah
berhenti melakukan berbagai inovasi, walaupun daya beli dan situasi perekonomian sedang mengalami masa sulit. Karena itulah Sampoerna
mengeluarkan tagline yang mengajak untuk mempunyai keberanian yang besar dalam mewujudkan cita-cita dan mimpi, walaupun dalam
situasi politik dan ekonomi yang tidak menentu.
Kata kolokial berasal dari kata colloquium (percakapan, konversasi). Jadi kolokial adalah bahasa percakapan, bukan bahasa tulis. Walaupun
kolokial sering disebut bahasa kelas golongan bawah. Dalam bahasa Indonesia percakapan banyak digunakan bentuk-bentuk kolokial,
sepertinyali(keberanian). Dalam percakapan formal ungkapanungkapan seperti di atas harus dihindarkan.
3.Star Mild “ Bikin Hidup Lebih Hidup”
Maksud dalam ungkapan Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup” adalah sebuah ajakan dalam memilih produknya untuk dipakai oleh para konsumen, karena dalam ungkapan iklan ini tidak terlalu menggambarkan sesuatu proses yang panj ang lebar dan lama dalam menyampaikan maksud kepada konsumen. Kaitannya Star Mild “Bikin Hidup Lebih Hidup” dengan slogan –slogan yang dibahas dibawah ini adalah menggambarkan suatu kondisi yang sedang terjadi atau yang lagi populer pada saat itu untuk dipahami dalam menarik perhatian para konsumen, sehingga muncul pembaharuan dari slogan setelah
Star Mild“Bikin Hidup Lebih Hidup”.
rokok mild dengan kadar tar dan nikotin rendah. Hadir dengan kemasan pak isi 16 batang dan di tahun 2000 hadir dengan pak isi 12 batang. Star Mild Bikin Hidup Lebih Hidup sejak awal diciptakan khusus untuk kawula muda yang berjiwa dinamis, sportif dan selalu berpikir psoitif dalam hidup.
I klan Star Mild menggunakan dua slogan, pertama, slogan yang bersifat temporal yang selalu berubah dalam setiap versi dan berfungsi mempertegas visualisasi tampilan iklan sedangkan kedua,
slogan permanen Bikin Hidup Lebih Hidup yang melekat pada merek sebagai identitas. Seperti contoh iklan versi Melly dan Anto Hoed
2001, yang berbunyi : “%VWP LI VWPVDJLrVQWI PnP DekVLInV[1LLI QVWP
kV[1PLVdVlVhDkeDutLI VnHStar MildBikin Hidup Lebih Hidup. Seri
iklan lainnya versi pria yang jatuh terbakar yang diperankan oleh Ahmad Rivai yang seorang Stuntman, yang berbunyi : “%erhPtunW
dengan semua tantangan, bikin hidup lebih hidup!.
Slogan atau tagline menurut Ndang di bagi ke dalam dua genre
