STRATEGI-STRATEGI PEMASARAN Menarik, Mempertahankan dan Menumbuhkan Pelanggan

(1)

STRATEGI-STRATEGI PEMASARAN

Menarik, Mempertahankan dan Menumbuhkan Pelanggan

Pemasaran Relasional dengan Pelanggan

Supaya berhasil dalam persaingan di pasar yg sangat sengit sekarang ini, perusahaan harus bergerak dari Filosofi produk dan Penjualan (product and selling philosophy) menuju Filosofi Pelanggan dan Pemasaran (Customer and Marketing Philosophi)

Nilai seumur hidup pelanggan (customer lifetime value) adalah jumlah pendapatan dari satu pelanggan tertentu dari waktu ke waktu yang akan bisa melebihi biaya-biaya yg dikeluarkan perusahaan untuk menarik, menjual dan melayani pelanggan tersebut.

(2)

Menarik, Mempertahankan, dan Menumbuhkan Pelanggan

Kunci untuk membangun hubungan jangka panjang adalah penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas lebih cenderung menjadi pelanggan yg setia, dan pelanggan yg setia lebih cenderung akan memberi perusahaan pangsa yg lebih besar dari bisnisnya.

Lanjutan Menarik, Mempertahankan, dan Menumbuhkan Pelanggan

Unsur-unsur Penting Pembentuk Relasi : 1. Nilai dan Kepuasaan Pelanggan

2. Nilai Pelanggan (Customer Value) 3. Kepuasan Pelanggan

4. Kesetiaan Pelanggan dan Upaya

Mempertahankan Pelanggan

5. Meningkatkan Pangsa Pelanggan

(3)

Nilai dan Kepuasan Pelanggan

• Para pelanggan memilih tawaran pemasaran yg mereka percayai akan memberi mereka nilai yg paling banyak. Mereka merasa puas dengan dan terus membeli tawaran yg secara konsisten memenuhi atau melebihi harapan-harapan nilai mereka

• Nilai yg diberikan kepada pelanggan (customer delivered value) adalah perbedaan antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total dari sebuah tawaran pemasaran ‘laba’ bagi pelanggan tsb

• Biaya Pelanggan Total (total customer cost) adalah total dari semua biaya moneter, waktu, energi dan psikis yang terkait dengan sebuah tawaran pemasaran

• Kepuasan Pelanggan (customer satisfaction) adalah seberapa jauh persepsi kinerja sebuah produk sesuai dengan harapan-harapan seorang pembeli

Kesetiaan Pelanggan dan Upaya Mempertahankan Pelanggan

Manfaat untuk perusahaan dari pelanggan yang puas :

a. Pelanggan kurang sensitif terhadap harga

b. Berbicara tentang kebaikan perusahaan kepada orang lain

c. Tetap setia untuk periode yang lama

Dengan kepuasaan naik menyebabkan kesetiaan juga naik

(4)

Meningkatkan “Pangsa Pelanggan”

• Meningkatkan pangsa pelanggan (share of customer) adalah usaha menangkap pasar yg lebih besar dari pembelian pelanggan terhadap berbagai kategori produk mereka, baik dg menjadi pemasok tunggal dari produk- produk yg saat ini dibeli oleh pelanggan atau dg membujuk membeli produk perusahaan yg lain.

• Salah satu cara terbaik untuk meningkatkan pangsa pelanggan adalah penjualan silang, yaitu memperoleh lebih banyak bisnis dari para pelanggan salah satu produk atau layanan saat ini dg menjual kpd mereka sejumlah tawaran tambahan.

Membangun Hubungan Pelanggan yg Langgeng

Mempelajari tentang :

1. Tingkatan dan Alat Hubungan Pelanggan

2. Memberikan Nilai dan Kepuasan kepada Pelanggan

3. Rantai Nilai Perusahaan (Company Value Chain) 4. Jaringan Pemberian Nilai Pelanggan (Customer

Value-Delivery Network)

5. Pemasaran Kualitas Total (Total Quality Marketing)

(5)

Tingkatan dan Alat Hubungan Pelanggan

Macam tingkatan hubungan perusahaan atau relasi dg pelanggan bergantung pada sifat pasar, yaitu menurut :

1. Tingkatan Ekonomi 2. Tingkatan Sosial 3. Tingkatan Teknis 4. Tingkatan Hukum

Perusahaan yg memiliki banyak pelanggan dg marjin laba rendah mengembangkan dg Hubungan Dasar (Basic Realtionship)

Lanjutan Tingkatan dan Alat Hubungan Pelanggan

Perusahaan yg memiliki sedikit pelanggan dg marjin laba yg tinggi, perusahaan ingin menciptakan Kemitraan Penuh (Full Partnership) dg pelanggan kunci.

Selain menawarkan nilai dan kepuasan yg tinggi scr konsisten, alat lain yg dpt digunakan untuk mengembangkan ikatan dg pelanggan adalah menggunakan :

1. Manfaat Keuangan (Financial Benefit) 2. Manfaat Sosial

3. Ikatan Struktural

(6)

Memberikan Nilai dan Kepuasan kepada Pelanggan

Pemasaran Relasional mensyaratkan bahwa para pemasar harus bekerja erat dengan berbagai departemen lain di dalam perusahaan itu guna membentuk rantai nilai yang melayani para pelanggan.

Terlebih lagi perusahaan tsb dpt menjadi efektif hanya sepanjang perusahaan itu bekerja scr efektif dg mitra sistem pemasarannya untuk membentuk jaringan pemberian nilai.

Rantai Nilai Perusahaan (Company Value Chain)

Adalah alat utama untuk mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan lebih banyak nilai bagi pelanggan.

4. Jaringan Pemberian Nilai Pelanggan (Customer Value-Delivery Network)

Adalah jaringan yg terdiri dari perusahaan, pemasok, distributor dan akhirnya pelanggan yg saling bermitra untuk meningkatkan kinerja sistem secara keseluruhan.

(7)

Pemasaran Kualitas Total (Total Quality Marketing)

Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik sebuah produk atau jasa yg mempengaruhi kemampuan produk atau jasa itu memuaskan kebutuhan yg tersurat atau yg tersirat.

Macam Kualitas :

a. Kualitas Kinerja (performance quality), mengacu pd tingkatan kemampuan produk melakukan fungsi-fungsinya.

b. Kualitas Kepatuhan (conformance quality), mengacu pd tingkatan kebebasan dari kecacatan dan pd konsistensi produk dalam memberikan tingkatan kinerja yg telah ditentukan.

Kualitas Total adalah kunci untuk menciptakan nilai, kepuasan, dan upaya mempertahankan pelanggan.

Strategi Pemasaran untuk Bersaing

1. Analisis Pesaing (Competitor Analysis)

Proses mengidentifikasikan para pesaing kunci, mengkaji tujuan, strategi dan kekuatan dan kelemahan dan pada reaksi mereka dan memilih pesaing mana yg akan diserang atau dihindari

2.Strategi Persaingan untuk Persaingan (Competitive Marketing Strategies)

Strategi yg memposisikan perusahaan dg kuat terhadap para pesaing dan memberi perusahaan tsb keuntungan strategis yg sebanyak mungkin

(8)

Analisis Pesaing (Competitor Analysis)

Gb : Langkah-langkah dlm menganalisis para pesaing

a. Mengidentifikasi Pesaing

Pengertian Pesaing :

- Semua perusahaan yg membuat produk atau kelas produk yg sama

- Semua perusahaan yg menghasilkan sejumlah produk yg memasok layanan yg sama

- Semua perusahaan yg bersaing untuk memperebutkan uang konsumen yg sama

Mengidentifik asi para

pesaing perusahan

Mengkaji tujuan, strategi kekuatan dan kelemahan dan

pola reaksi para pesaing

Memilih pesaing yg akan diserang atau dihindari

25/02/2010 Strategi Persaingan 15

Lanjutan Analisis Pesaing (Competitor Analysis)

b. Mengkaji para Pesaing

Pertanyaan yg muncul di perusahaan : - Apa yg dicari tiap pesaing diperusahaan ? - Apa strategi tiap pesaing ?

- Apa saja kekuatan & kelemahan para pesaing ?

- Bagaimana cara tiap pesaing bereaksi pd tindakan yg mungkin dilakukan perusahaan ?

Perbandingan Kinerja Terhadap Pihak Lain (Benchmarking), adalah proses membandingkan produk dan proses pesaing atau perusahaan-perusahaan terkemuka di industri lain untuk menemukan berbagai cara untuk meningkatkan kualitas dan kinerja.

(9)

Lanjutan Analisis Pesaing (Competitor Analysis)

c. Memilih Pesaing untuk Diserang atau Dihindari Pesaing untuk Diserang :

- Pesaing yg Lemah (weak competition) - Pesaing yg Kuat (strong competition) - Pesaing Terdekat (close competition)

- Pesaing yg Berperilaku Baik (wellbehaved competition)

Pesaing untuk Dihindari :

- Pesaing Jauh (distant competition)

- Pesaing yg Bersifat Mengganggu (disruptive competition)

Strategi Persaingan

a. Strategi Persaingan Dasar b. Posisi Persaingan

c. Strategi Pemimpin Pasar d. Strategi Penantang Pasar e. Strategi Pengikut Pasar

f. Strategi Pemain Relung Pasar

(10)

Strategi Persaingan Dasar

• Kepemimpinan biaya keseluruhan

• Diferensiasi

• Fokus

Disiplin Nilai (Value Dislines) :

• Kehebatan Operasi (operational excellent)

• Keintiman dg Pelanggan (customer intimacy)

• Kepemimpinan (melalui) Produk (product leadership)

Posisi Persaingan

• Pemimpin Pasar

Perusahaan di sebuah industri yg memiliki pangsa pasar terbesar, perusahaan ini biasanya memimpin perusahaan lain dlm hal perubahan harga, peluncuran produk baru, pencakupan distribusi dan pengeluaran promosi

Strategi Pemimpin Pasar – Memperluas Pasar Total

- Pengguna Baru (news user) - Kegunaan Baru (news uses) – Melindungi Pangsa Pasar – Memperluas Pangsa Pasar

(11)

• Penantang Pasar

Perusahaan di urutan kedua di industri ttt yg berjuang keras untuk meningkatkan pangsa pasarnya

Strategi Penantang Pasar :

- Memutuskan pesaing yg akan ditantang dan memutuskan tujuan strategisnya - Serangan Frontal (frontal attack)

- Serangan Tidak Langsung (indirect attack)

• Pengikut Pasar

Perusahaan di urutan ketiga di insutri ttt yg ingin mempertahankan pangsanya tanpa menggoyang kapal

Strategi Pengikut Pasar : o mendefinisikan jalur pertumbuhan

o mengetahui cara mempertahankan pelanggan yg ada dan memenangkan pangsa yg pantas atas para pelanggan baru

o menemukan keseimbangan yg pas antara mengikuti dg cukup dekat shg dpt menggaet para pelanggan dari pemimpin pasar ttp mengikutinya hrs dg jarak yg cukup jauh spy dpt terhindar dari balas dendam

o berusaha memberikan keunggulan yg khas kpd pasar sasarannya : lokasi, layanan, pembiayaan

o mempertahankan biaya pabrikasi spy tetap rendah dan kualitas produk serta layanan tetap tinggi

(12)

• Pemain Relung Pasar

Perusahaan dlm industri ttt yg melayani segmen- segmen kecil yg diabaikan atau dikesampingkan oleh perusahaan lain

Strategi :

- Mengenali kelompok pelanggan sasarannya shg dapat memenuhi kebutuhan kelompok sasaran tsb lebih baik drpd perusahaan lain.

- berusaha untuk menemukan satu atau lebih relung pasar yg aman dan mendatangkan laba.

- membangun ketrampilan dan nama baik (goodwill) di mata pelanggan untuk mempertahankan diri dari pesaing besar

- Gagasan kunci adalah Spesialisasi : lini pasar, pelanggan, produk, atau bauran pemasaran

Menyeimbangkan Orientasi pada Pelanggan dan Orientasi Para Pesaing

• Perusahaan yg Terpusat pada Pesaing (Competitor-centered companies)

Perusahaan yg langkah-langkahnya didasarkan pada tindakan dan reaksi pelanggan

• Perusahaan yg Berpusat pada Pelanggan (customer- centered company)

Perusahaan yg berfokus ps pengembangan pelanggan ketika merancang strategi pemasaran dan menyampaikan nilai yg unggul kpd pelanggan sasaran

• Perusahaan yg Berpusat pada Pasar (market-centered company)

Perusahaan yg memberikan perhatian yg bertimbang baik kpd para pelanggan maupun pesaing dalam mendesain strategi pemasarannya