SEMANGAT KEBERANIAN dalam IKLAN ROKOK (Analisis Semiotika Iklan Rokok A Mild
Go A Head versi Kobaran Api pada MediaBillboard).
SKRIPSI
Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang
Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S1)
Nurul Komarullah Oknanta 06220151
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Nama : Nurul Komarullah Oknanta
NIM : 06220151
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Judul Skripsi : SEMANGAT KEBERANIAN DALAM IKLAN ROKOK (Analisis Semiotika Iklan Rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api pada MediaBillboard)
Disetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
Frida Kusumastuti, M.Si, Dra Joko Susilo, S.sos, M.Si
Mengetahui,
Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi
LEMBAR PENGESAHAN
Nama : Nurul Komarullah Oknanta
NIM : 06220151
Konsentrasi : Audio Visual
Judul Skripsi : SEMANGAT KEBERANIAN DALAM IKLAN ROKOK (Analisis Semiotika Iklan Rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api pada MediaBillboard)
Telah dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Muhammadiyah Malang Jurusan Ilmu Komunikasi
Dan dinyatakan LULUS
Pada Hari : Kamis Tanggal : 5 Mei 2011
Tempat : Ruang Dosen (R. 607)
Mengesahkan, Dekan FISIP UMM
Dr. Wahyudi, M.Si Dewan Penguji:
1. Sugeng Winarno, MA ( )
2. Zen Amirudin, S.Sos ( )
3. Frida Kusumastuti, M.Si, Dra ( )
PERNYATAAN ORISINALITAS
Saya yang bertandatangan di bawah ini:
Nama : Nurul Komarullah Oknanta
Tempat Tanggal Lahir : Situbondo, 25 Oktober 1988 Nomor Induk Mahasiswa : 06220151
Jurusan : Ilmu Komunikasi
Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Menyatakan bahwa karya ilmiah (Skripsi) yang berjudul:
SEMANGAT KEBERANIAN DALAM IKLAN ROKOK (Analisis Semiotika Iklan Rokok A Mild Go A Head
versi Kobaran Api pada MediaBillboard)
adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya, kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenarbenarnya, dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Malang, 26 April 2011 Yang Menyatakan,
BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI
1. Nama : Nurul Komarullah Oknanta
2. NIM : 06220151
3. Fakultas : Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik 4. Jurusan : Ilmu Komunikasi
5. Konsentrasi : Audio Visual
6. Judul Skripsi : Semangat Keberanian dalam Iklan Rokok (Analisis Semiotika Iklan Rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api pada Media Billboard) 7. Pembimbing : 1. Frida Kusumastuti, M.Si, Dra
2. Joko Susilo, S.sos, M.Si
8. Kronologi Bimbingan1
Tanggal Paraf Pembimbing Keterangan
Pembimbing I Pembimbing II
Frida Kusumastuti, M.Si, Dra Joko Susilo, S.sos, M.Si
Nurul Komarullah Oknanta (06220151)
SEMANGAT KEBERANIAN DALAM IKLAN ROKOK
(Analisis Semiotik Iklan Rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api pada Media Billboard)
Dosen Pembimbing: Dra.Frida Kusumastuti, M.Si dan Joko Susilo, S.sos, M.Si 56 lembar + xv
Bibliografi: 11 buku + 7 website
Kata Kunci: Semangat, Keberanian, Iklan Rokok
Saat ini periklanan menjadi roh dalam perkembangan sebuah perusahaan atau industri. Iklan juga dijadikan sebagai senjata andalan bagi mereka untuk memperkenalkan bahkan menjual barangbarang yang telah diproduksi. Hal ini dikarenakan perkembangan pesat yang terjadi di segala bidang khususnya media massa. Dalam sejarah perkembangan iklan terjadi empat tahap yang memiliki karakteristik berbedabeda (Noviani, 2002:9). Awalnya iklan hanya murni memperkenalkan produk dengan memfokuskan pengenalan pada produk itu sendiri. Tahap selanjutnya iklan telah mengalami suatu kemajuan dalam hal visualisasi, dengan lebih menampilkan sebuah keuntungan bagi konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut. Tahap ketiga dalam perkembangan iklan merupakan tahap awal adanya visualisasi manusia dalam teks iklan. Visualisasi manusia disini dibalut dengan maknamakna yang lebih dalam dari tahaptahap sebelumnya. Tahap empat adalah tahap penuh warna, hal ini dikarenakan banyak munculnya iklaniklan dari berbagai produk yang tentunya saling bersaing dalam hal penyampaian makna iklan. Terobosan yang menonjol dalam tahap ini yakni penyampaian pesan, yaitu produk disampaikan menggunakan unsur konteks sosial sedangkan kegiatan konsumsi disampaikan menggunakan unsur gaya hidup yang menyenangkan, hal itu bertujuan untuk membujuk konsumen dengan harapan konsumen juga merasa senang setelah mengkonsumsi produk tersebut.
Penelitian ini menggunakan metode semiotika dengan tipe penelitian deskriptif interpretatif dimana penelitian difokusan pada unsurunsur yang terdapat pada iklan dan unit penelitiannya mengacu pada lambanglambang yang saling terkait satu sama lain dan memakai teori Roland Barthes yang menggunakan sistem pemaknaan denotasi, konotasi dan mitos.
Makna adalah unsur penting dalam iklan produk guna bertujuan untuk mempengaruhi khalayak. Dalam iklan rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api ini makna sesungguhnya tidak secara gamblang disajikan. Dalam iklan ini keseluruhan rangkaian tanda dapat diartikan sebagai penyulut keberanian untuk terus berbuat sesuatu yang disimbolkan oleh api, walaupun banyak rintangan yang menghadang yang disimbulkan oleh lingkaran api dan gambar kawasan industri yang muram, berguna untuk mewujudkan keinginanya. Dengan kata lain iklan ini dapat diartikan sebagai penyulut semangat dan nyali untuk dapat menaklukan halangan serta rintangan yang secara pasti dilalui untuk mewujudkan keinginan serta kebahagiaan yang telah lama menjadi citacita. Makna tambahan dalam iklan rokok ini melukiskan pada keadaan yang akan berubah setelah mengkonsumsi produk dari iklan ini. Konsumen akan merasa lebih berani dan lebih bersemangat untuk menghadapi tantangan kehidupan di kawasan perindustrian setelah mengkonsumsi produk ini. Dengan semangat keberanian tersebut siapapun akan mampu melawan tantangan kehidupan yang datang silih berganti dan kemudian munculah hasil dari semua itu berupa keberhasilan meraih citacita.
Peneliti
Nurul Komarullah Oknanta
Menyetujui
Pembimbing I Pembimbing II
Alhamdulillah Wasyukurillah, dengan menyebut nama Allah SWT dan melalui ridhoNya, saya mampu menyelesaikan tugas akhir ini. Saya selalu mengharap ridho dariNya dalam setiap langkah yang saya tapaki agar semua berjalan penuh ketentraman. Tidak lupa saya haturkan shalawat serta salam kepada junjungan Nabi besar Muhammad SAW sebagai suri tauladan dalam kehidupan seharihari.
Periklanan menjadi sebuah fenomena menggemparkan dalam dunia industri. Dimana periklanan dijadikan sebuah alat yang mampu mendongkrak pendapatan setiap perusahaan. Dalam era perkembangan teknologi komunikasi yang serba digital seperti saat ini, fenomena periklanan seolah mendapat restu dalam perkembangannya. Hal ini dikarenakan adanya hubungan antara periklanan dengan perkembangan teknologi komunikasi. Ibarat unta dengan musafirnya yang bepergian guna menyampaikan pesan sang raja. Hubungan mereka sangat erat, dimana periklanan sama dengan musafir dan perkembangan teknologi komunikasi sebagai medianya dapat diibaratkan dengan sang unta.
Fenomena tersebut menjadikan para kreator iklan harus selalu berinovasi dalam menyampaikan pesannya. Sebagai contoh dari hasil inovasi para kreator periklanan, iklan rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api ini merupakan iklan yang mampu menarik perhatian masyarakat melalui gambargambar yang sebenarnya tidak ada hubungan dengan istilah rokok atau merokok. Dari sinilah penulis menemukan sesuatu yang ganjil dan menarik untuk diselami lebih dalam.
Melalui karya ilmiah ini, penulis ingin mengungkapkan tentang makna apa yang terkandung dalam iklan rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api. Metode yang peneliti gunakan dalam penelitian ini yaitu semiotika model Roland Barthes dengan pemaknaan denotatif, konotatif dan mitos.
kesempurnaan hanya milikNya, maka dengan penuh kerendahan hati penulis berharap agar karya ilmiah ini bisa menimbulkan manfaat bagi siapapun.
Telah menjadi lumrah dalam setiap kesempatan, seseorang membutuhkan orang lain. Itu yang telah saya alami dalam menyelesaikan karya ilmiah ini. Banyak pihak yang secara tulus ikhlas telah membantu saya dalam penyelesaian karya ini, oleh karena itu dalam karya ini pula saya ingin menyampaikan terima kasih yang tak terhingga kepada :
1. Allah SWT, Maha dari segala Maha dan Sumber dari segala Sumber, sesungguhnya hanya Engkau yang memberi segalanya selama ini.
2. Nabi terakhir dalam sejarah para nabi, Muhammad SAW. Semoga shalawat serta salam selalu ikhlas tercurah kepada beliau.
3. Mama saya, mama nomer satu di dunia ini beserta keluarga dan jajarannya.
4. Bintang beserta cahaya saya, Ana Maryati, yang selalu memberi ide dan pemikiran cerah saat semua tampak gelap.
5. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si dan Joko Susilo, S.Sos, M.Si yang selalu ikhlas dan sabar dalam proses mengajar, bimbingan maupun konsultasi skripsi, serta tidak melupakan petugas TU FISIP dan tentunya jasa seluruh dosen Ilmu Komunikasi yang telah memberikan ilmunya kepada saya hingga saya menjadi seperti ini.
6. Teman, sahabat dan kerabat yang senantiasa menjadi keluarga dalam tujuan kita menuntut ilmu. Kita akan menjadi keluarga sampai kapanpun. 7. Dan seluruh pihak yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terima kasih
atas kesempatan yang telah diberikan kepada saya.
8. Kalian semua hebat. Sekali lagi saya ucapkan banyak terima kasih.
Malang, 26 April 2011 Peneliti
DAFTAR ISI
A. Latar Belakang...1
B.Rumusan Masalah...5
C. Tujuan Penelitian...5
D. Manfaat Penelitian...5
E. Tinjauan Pustaka...6
E.1 Pengertian Iklan...6
E.2 Bahasa Iklan...9
E.3 Iklan Sebagai Wujud Kapitalisme...12
E.4 Sekilas tentang Semiotika...14
E.4.1 Semiotika Roland Barthes...15
E.5 Mitos Api...17
F. Definisi Konseptual...20
F.1 Semangat...20
F.2 Keberanian...20
F.3 Iklan Rokok...21
G. Metode Penelitian...22
G.1Tipe dan Dasar Penelitian...22
G.3 Jenisjenis Data...22
G.4 Unit Analisa...23
G.5Teknik Analisis Data...23
BAB II Deskripsi Penelitian………26
A.PT. Philip Morris International (PMI)………...26
A.1 Sejarah Philip Morris International (PMI)………26
A.2 Tujuan Philip Morris International (PMI)………28
A.3 Sekilas Tentang Operasional Philip Morris International (PMI)..29
B.Media Cetak……….31
C. Pihakpihak yang Terlibat dalam Kegiatan Periklanan………33
B.Contoh Iklan A Mild………....36
B.1Iklan A Mild Go A Head versi Labirin………36
B.2Iklan A Mild Go A Head versi Penyelam………....37
B.3Iklan A Mild versi Balas Dendam………38
B.4Iklan A Mild versi Bald Sheep……….39
BAB III Sajian Data Dan Analisa Data……….41
A. Sajian Data………..41
A.1 Gambar iklan A Mild Go A Head versi Kobaran Api………….41
A.2 Deskripsi iklan A Mild Go A Head versi Kobaran Api………...41
B.Analisa Data……….42
BAB IV Kesimpulan Dan Saran………...54
A. Kesimpulan………..54
DAFTAR TABEL
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 / 15 Signifikasi dua tahap Roland Barthes Gambar 2.1 / 33 Iklan A Mild Go A Head versi Labirin Gambar 2.2 / 34 Iklan A Mild Go A Head versi Penyelam Gambar 2.3 / 35 Iklan A Mild versi Balas Dendam
Gambar 2.4 / 36 Iklan A Mild versi Bald Sheep
LEMBAR REVISI
Nama Peserta Ujian : Nurul Komarullah Oknanta
Judul Skripsi : Semangat Keberanian dalam Iklan Rokok
(Analisis Semiotika Iklan Rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api pada Media Billboard)
Hari, Tanggal Ujian : 2011
Nama Penguji *) : 1. Sugeng Winarno, MA 2. Zen Amirudin, S.Sos 3. Frida Kusumastuti, M.Si, Dra 4. Joko Susilo, S.sos, M.Si Batas Akhir Revisi :
BAB Hal Catatan Tanggal ACC Paraf
Disahkan pada :………….. Dosen Penguji………
Go A Head
untuk yang tak pernah nyaman yang tak pernah berhenti mencari untuk siapa yang bertujuan untuk tersesat
mengikuti kemana hati ingin pergi untuk yang malu untuk malu berusaha sama agar berbeda
untuk yang takut, takutlah pada penyesalan untuk sang pelopor dan sang pemberontak lupa daratan pada setiap tantangan dan kemungkinan
untuk yang siap tersandung tanpa harus jatuh untuk yang siap mencari dan tersesat
DAFTAR ISI
A. Latar Belakang...1
B.Rumusan Masalah...5
C. Tujuan Penelitian...5
D. Manfaat Penelitian...5
E. Tinjauan Pustaka...6
E.1 Pengertian Iklan...6
E.2 Bahasa Iklan...9
E.3 Iklan Sebagai Wujud Kapitalisme...12
E.4 Sekilas tentang Semiotika...14
E.4.1 Semiotika Roland Barthes...15
E.5 Mitos Api...17
F. Definisi Konseptual...20
F.1 Semangat...20
F.2 Keberanian...20
F.3 Iklan Rokok...21
G. Metode Penelitian...22
G.1Tipe dan Dasar Penelitian...22
G.3 Jenisjenis Data...22
G.4 Unit Analisa...23
G.5Teknik Analisis Data...23
BAB II Deskripsi Penelitian………26
C.PT. Philip Morris International (PMI)………...26
A.1 Sejarah Philip Morris International (PMI)………26
A.2 Tujuan Philip Morris International (PMI)………28
A.3 Sekilas Tentang Operasional Philip Morris International (PMI)..29
B.Media Cetak……….31
C. Pihakpihak yang Terlibat dalam Kegiatan Periklanan………33
D.Contoh Iklan A Mild………....36
B.1Iklan A Mild Go A Head versi Labirin………36
B.2Iklan A Mild Go A Head versi Penyelam………....37
B.3Iklan A Mild versi Balas Dendam………38
B.4Iklan A Mild versi Bald Sheep……….39
BAB III Sajian Data Dan Analisa Data……….41
B. Sajian Data………..41
A.1 Gambar iklan A Mild Go A Head versi Kobaran Api………….41
A.2 Deskripsi iklan A Mild Go A Head versi Kobaran Api………...41
B.Analisa Data……….42
BAB IV Kesimpulan Dan Saran………...54
A. Kesimpulan………..54
DAFTAR PUSTAKA
Buku
Fiske, Jhon. 1990. Cultural Study and Communication Studies: Sebuah Pengantar Paling Komperhensif.Yogyakarta: Jalasutra.
Kasali, Rhenald. 1992. Manajemen Periklanan, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Grafiti Pustaka Utama.
Moleong, Lexy J. 2002. Metode Penelitian Kualitatif. PT. Remaja Rosdakarya. Noviani, Ratna. 2002. Jalan Tengah Memahami Iklan Antara Realitas,
Representasi Dan Simulasi. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Pawito. 2007. Penelitian Komunikasi Kualitatif. Yogyakarta: LkiS Yogyakarta. Piliang, Yasraf Amir. 2003. Hipersemiotika: Tafsir Cultural Studies Atas Matinya
Makna. Yogyakarta: Jalasutra.
Sobur, Alex. 2001. Analisis Teks Media: Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik Dan Analisis Framing. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
_________ . 2004.Semiotika Komunikasi. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya. Sudiana, Dendi. 1986. Komunikasi Periklanan Cetak. Bandung: Remadja Karya. Wibowo, Wahyu. 2002. Sihir Iklan: Format Komunikasi Mondial Dalam
Kehidupan UrbanKosmopolit.Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Widyatama, Rendra. 2007. Pengantar Periklanan. Yogyakarta: Pustaka Book Publisher.
Internet
http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/jdkv/2004/jiunkpenss1200442400083 7337semiotikchapter2.pdf, diakses tgl 28 april 2010 pkl 19:45
http://en.wikipedia.org/wiki/Philip_Morris, diakses tgl 30 Desember 2010 pkl 13:06
http://id.wikipedia.org/wiki/Mitos, diakses tgl 25 Oktober 2010 pkl 21:00
Junianto. (http://www.juniantobara.co.cc/2010/05/mediacetak.html, diakses tgl 6 Mei 2011 pkl 10:11)
http://www.jobkita.com/career_services.php?id=88, diakses tgl 6 mei 2011 pkl 10:45
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Saat ini periklanan menjadi roh dalam perkembangan sebuah perusahaan atau
industri. Iklan juga dijadikan sebagai senjata andalan bagi mereka untuk
memperkenalkan bahkan menjual barangbarang yang telah diproduksi. Hal ini
dikarenakan perkembangan pesat yang terjadi disegala bidang khususnya media
massa.
Dalam sejarah perkembangan iklan terjadi empat tahap yang memiliki
karakteristik berbedabeda. Awalnya iklan hanya murni memperkenalkan produk
dengan memfokuskan pengenalan pada produk itu sendiri. Dalam tahap ini visualisasi
iklan belum menunjukkan sebuah efek setelah mengkonsumsi produk tersebut. Tahap
selanjutnya iklan telah mengalami suatu kemajuan dalam hal visualisasi, dengan lebih
menampilkan sebuah keuntungan bagi konsumen setelah mengkonsumsi produk
tersebut. Dalam tahap ini iklan menggiring konsumen untuk lebih menikmati
keuntungan yang lebih selain keuntungan dari produk itu sendiri. Keuntungan
tersebut berupa nilainilai yang dianggap lebih bagi konsumen yang telah
mengkonsumsi produk tersebut dibandingkan konsumen yang mengkonsumsi produk
lain.
Tahap ketiga dalam perkembangan iklan merupakan tahap awal adanya
maknamakna yang lebih dalam dari tahaptahap sebelumnya. Dalam tahap ini iklan
telah menjanjikan sebuah motivasi, kebanggaan atau bahkan memberikan efek cemas
bagi konsumen bila tidak mengkonsumsi produk tersebut. Tahap empat adalah tahap
penuh warna, hal ini dikarenakan banyak munculnya iklaniklan dari berbagai produk
yang tentunya saling bersaing dalam hal penyampaian makna iklan. Tahap ini telah
mengalami perubahan yang sangat pesat ditunjukkan dengan telah merujuknya iklan
pada segmentasi pasar, dimana produk itu dipasarkan dan kepada siapa produk itu
diperkenalkan.
Ada pula terobosan yang menonjol dalam tahap ini mengenai penyampaian
pesan, yaitu produk disampaikan menggunakan unsur konteks sosial sedangkan
kegiatan konsumsi disampaikan menggunakan unsur gaya hidup yang
menyenangkan, hal itu bertujuan untuk membujuk konsumen dengan harapan
konsumen juga merasa senang setelah mengkonsumsi produk tersebut. Itu semua
merupakan strategi iklan yang telah dihasilkan oleh perkembangan zaman yang
sangat pesat.
Strategi iklan tersebut mempunyai sifat yang terkesan mempengaruhi agar
konsumen terus melakukan kegiatan konsumsi. Namun jika dilihat dari sudut
pandang yang berbeda iklan berubah menjadi sesuatu yang unik, karena didalam
keseluruhan tubuh iklan terdapat maknamakna yang tersimpan. Kadang kita harus
memandang berlamalama untuk dapat mengerti maksud dari salah satu iklan yang
ada. Banyak pula iklaniklan yang menggunakan unsur sederhana yaitu dengan tidak
menyimpan pesanpesan yang dapat digunakan sebagai pelajaran atau bahkan
pegangan oleh masyarakat.
Pesan dalam hal ini diartikan sebagai sesuatu yang tesembunyi didalam tanda
tanda yang membentuk iklan, atau pesan dapat juga diartikan sebagai makna. Makna
iklan yang sebenarnya memang sengaja disembunyikan agar beberapa tujuan iklan
dapat diwujudkan. Iklan yang sering memakai metode seperti ini yaitu iklan rokok.
Iklan rokok yang berbentuk cetak maupun audio visual samasama memiliki pesan
pesan yang tersembunyi. Hal ini dikarenakan adanya aturan bahwa iklan rokok yang
beredar di pasaran tidak boleh memvisualisasikan atau menampilkan seseorang yang
sedang merokok.
Alasan tersebut yang menyebabkan iklan rokok yang beredar di pasaran baik
cetak maupun audio visual tidak pernah menampilkan seorang perokok yang sedang
merokok didalamnya. Belum lagi persaingan antara perusahaan satu dengan yang
lainnya sangatlah sengit. Faktor itu pula yang membuat pihak kreator dari perusahaan
rokok harus membuat inovasi iklan yang jauh lebih baik, dalam artian dapat lebih
menarik perhatian khalayak luas.
Dari sekian banyak iklan rokok yang beredar di Indonesia, salah satunya
adalah iklan rokok Sampoerna A Mild. Iklan yang dibuat oleh perusahaan ini sangat
up to date, artinya setiap ada permasalahan yang muncul dan banyak dibicarakan
masyarakat maka iklan A Mild akan muncul pula sesuai dengan permasalahan
tersebut, yang tentunya dengan gaya penyampaian yang unik dan berbeda guna
yaitu iklan rokok A Mild Go A Head versi kobaran api. Iklan ini menggunakan media
cetak berupa billboard. Media ini mempunyai karakteristik praktis dan efisien, oleh
karena itu dalam proses penyampaian pesannya tidak banyak menggunakan aspek
visual. Hal ini dikarenakan media ini biasanya terdapat di tepitepi jalan atau terdapat
juga pada jembatan gantung atau jembatan penyeberangan.
Iklan ini muncul saat masyarakat banyak membicarakan tentang krisis global
yang melanda beberapa negara maju dan tentunya sangat berpengaruh terhadap
perekonomian negaranegara berkembang seperti Indonesia. Maksud dari
pemunculan iklan ini untuk menyemangati seluruh masyarakat yang merasakan
dampak dari krisis global yang tengah melanda, khususnya Indonesia.
Disini terlihat bahwa adanya hubungan antara iklan rokok A Mild Go A Head
versi kobaran api tersebut dengan permasalahan itu sendiri yaitu makna yang
tersimpan dalam bentuk keseluruhan iklan. Misalnya gambar api yang menjadi salah
satu fokus dari penelitian ini. Api disini merupakan suatu simbol dari sebuah
semangat yang menggebugebu seperti digambarkan pada kobaran api yang terdapat
pada huruf “O” dan divisualisasikan dengan nyala api yang membara diatas
background kawasan industri yang padat dan ditampilkan dengan gaya warna sedikit
gelap.
Iklan yang mempunyai arti tersembunyi dan ide yang disampaikan melalui
desain unik dan menarik seperti iklan ini yang membuat peneliti ingin membuka dan
menemukan pesanpesan yang tersimpan rapi dalam tulisan Go A Head dengan huruf
warna gelap yang terdapat pada background kawasan industri. Melalui analisis
semiotika peneliti ingin mengintepretasikan maksud iklan rokok A Mild Go A Head
versi kobaran api ini.
Berdasar latar belakang diatas, peneliti menemukan suatu hal yang menarik
dan patut untuk diteliti, maka penelitian ini diberi judul: SEMANGAT
KEBERANIAN dalam IKLAN ROKOK (Analisis Semiotika pada Iklan Rokok A
Mild Go A Head versi Kobaran Api).
B. Rumusan Masalah
Dari uraian diatas maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah,
makna apa yang terkandung dalam Iklan Rokok A Mild Go A Head versi Kobaran
Api tersebut?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui makna yang terkandung dalam
Iklan Rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Akademis
Dalam penelitian ini diharapkan dapat menambah wacana baru tentang studi
semiotika khususnya dalam iklan visual (cetak), selain itu dapat bermanfaat
peminat kajian komunikasi yang menekuni bidang audio visual, sehingga
dapat menjadi referensi bagi penelitian serupa dimasa akan datang.
2. Manfaat Praktis
Diharapkan dapat memberikan pengertian kepada masyarakat tentang dunia
periklanan serta tandatanda yang ada didalam iklan, sehingga dengan
mengerti dan memahami masyarakat mampu mengartikan makna yang ada
didalam sebuah iklan. Selain itu peneliti ingin memberi masukan kepada
kreator iklan untuk lebih kreatif dan menarik dalam penerbitan iklan yang
akan datang.
3. Manfaat Kritik Sosial
Diharapkan untuk dapat memberikan pengertian kepada masyarakat tentang
maknamakna kehidupan, baik berguna bagi diri sendiri atau orang lain.
E. Tinjauan Pustaka
E.1. Pengertian Iklan
Iklan merupakan bagian dari reklame yang berasal dari bahasa Prancis, re
clamare, yang berarti “meneriakkan berulangulang”. Iklan adalah salah satu bentuk
komunikasi yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang
ditujukan kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik
(Sudiana, 1986). Pengertian lain tentang iklan yaitu, iklan merupakan seni
menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian
media cetak. Dalam perkembangan sejarah iklan telah dikenal sejak jaman peradaban
Yunani kuno dan Romawi kuno. Saat itu masyarakat masih belum mengenal huruf
dan masih menggunakan budaya barter dalam kegiatan perdaganganya (Noviani
2002:2).
Menurut Wright yang dikutip Alo Liliweri (Widyatama, 2007:15) iklan
merupakan bentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya,
yaitu suatu proses komunikasi yang memiliki kekuatan yang sangat penting sebagai
alat pemasaran yang menjual barang, memberikan pelayanan, serta gagasan atau ide
ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi persuasif. Periklanan juga
merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan
fungsi pemasaran, maka periklanan tentu saja tidak sekedar memberikan informasi
kepada masyarakat tetapi kapasitas iklan juga ditujukan untuk mempengaruhi
perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang
berkaitan dengan suatu produk yang diiklankan.
Tujuan periklanan diatas bermuara pada satu titik yang mana upaya untuk
mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.
Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatankegiatan periklanan dan
juga segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan
diluncurkan atau media yang harus dipilih. Tujuan iklan yang lain yaitu sebagai
media penyampai pesan dan informasi yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk
mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan
pihak pembuat atau kreator iklan.
Dari beberapa tujuan iklan diatas dapat diambil benang merah didalamnya,
dimana iklan dapat juga menjadi komunikator didalam praktek mempengaruhi
pemikiran dan perasaan masyarakat. Hal ini ditunjukkan dengan adanya target
mengenai seberapa besar pengaruh iklan tersebut pada pemikiran masyarakat. Jika
sebuah iklan tidak dapat merubah pemikiran dan perilaku masyarakat atau konsumen
maka iklan tersebut dianggap tidak mampu berkomunikasi dengan konsumen secara
baik, hal ini ditunjukkan dengan tidak adanya efek dari konsumen tehadap produk
yang diiklankan. Dan iklan tersebut dianggap gagal karena tidak ada pengaruh atau
efek apapun yang terjadi pada konsumen.
Dalam hal ini periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi yang
mempunyai tujuan tertentu. Untuk mencapai tujuan tersebut, maka apa yang harus
dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan
informasi. Periklanan harus mampu membujuk masyarakat agar mereka bertindak
sesuai dengan strategi pemasaran. Periklanan juga harus mampu untuk mengarahkan
konsumen agar membeli produk yang telah dirancang sedemikian rupa sehingga
diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Dengan kata lain
periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan keputusan konsumen untuk
mengkonsumsi produk yang telah diiklankan. Agar hal itu dapat tercapai maka iklan
yang dibuat sebaiknya juga dapat berkomunikasi dengan baik dengan konsumen atau
tersampaikan dengan tepat dan jelas dan pada akhirnya diharapkan dapat
mempengaruhi perilaku konsumen dalam pemilihan suatu produk.
(http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/jdkv/2004/jiunkpenss12004424000837337
semiotikchapter2.pdf,diakses tgl 28 april 2010 pkl 19:45).
Oleh sebab itu iklan yang berfungsi sebagai komunikator juga harus
memperhitungkan faktor isi pesan meliputi gambar, suara, bahasa dan juga warna.
Faktor lain yaitu media yang dipakai untuk menyampaikan iklan, saluran, serta aspek
gangguan baik internal dan eksternal dari komunikan atau dari pihak lain yang
mungkin dapat mengganggu dan menjadi penghambat tersampaikannya pesan dalam
iklan tersebut.
E.2 Bahasa Iklan
Iklan dapat diartikan sebagai usaha manusia untuk menyampaikan gagasan
yang ditujukan pada sasaran tertentu melalui media massa guna memenuhi tujuan
yang telah direncanakan. Dengan adanya tujuan yang harus terpenuhi tersebut iklan
dituntut memiliki gaya bahasa yang menarik agar mendapat respon dari khalayak.
Gaya bahasa dalam iklan bentuknya bermacammacam, mulai dari gaya lakilaki atau
gaya perempuan, anakanak hingga kakekkakek. Semuanya tergantung pada sasaran
yang akan dituju. Bahasa iklan sejatinya sangat dibutuhkan demi tercapainya tujuan
pembuatan iklan. Tanpa bahasa iklan masyarakat tidak merasa terajak atau terpanggil
untuk menggali pesanpesan yang sebenarnya tersimpan dalam produk yang
dipasarkan tersebut dan lama kelamaan produk tersebut akan terkikis oleh produk
lain.
Menurut Efri Yades dalam penelitiannya berpendapat, bahasa dalam iklan
dapat dijelaskan berdasarkan tataran bahasa yaitu frase, klausa, dan kalimat. Frase
dalam teks iklan ada dua tipe yaitu frase endosentris dan eksosentris. Klausa adalah
teks iklan berdasarkan kategori. Kalimat dalam teks iklan berdasarkan jumlah klausa
pembentukan kalimat terdiri atas kalimat tunggal dan kalimat majemuk.
(http://repository.unand.ac.id, diakses tgl 7 Oktober 2010 pkl 11.05).
Dapat diartikan bahwa inti dari bahasa iklan yaitu kalimat yang terbentuk dari
struktur katakata, dimana kalimat merupakan aspek tanda yang dapat berbahasa atau
berbicara banyak hal mengenai produk yang diiklankan. Terkadang penggunaan
bahasa dalam iklan dipandang menarik, jika sifatnya lanturan. Dalam arti yang
sebenarnya lanturan adalah sengaja melantur, namun tetap menjaga sifat relevan dari
lanturan tersebut. Syarat utama untuk membuat lanturan adalah penguasaan gaya
bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora, sinisme, sarkasme,
hiperbola, maupun paradoks. Adapun unsurunsur yang berkaitan dengan gaya bahasa
iklan yaitu harus bersifat informatif, persuasif, serta dapat mengugah dan mengubah
sikap masyarakat yang awalnya hanya berfikir menjadi mengkonsumsi atau memakai.
Di dalam bahasa iklan juga terdapat bahasa komposisi yang merupakan aspek
atau unsur visual bahasa iklan antara lain bahasa warna. Penggunaan warna juga
merupakan elemen visual yang sangat penting. Dengan warna, iklan dapat
penggunanya dan warna juga memiliki makna. Berikut maknamakna warnawarna
tersebut :
1. Putih: Bermakna kesucian, kesempurnaan, keagungan, menggambarkan sifat
idealis dan moral yang tinggi serta kesederhanaan.
2. Biru: Melambangkan kedamaian, kebenaran, kerja sama, serta
melambangkan ketenangan, ketentraman, kepercayaan, keamanan
teknologi dan kebersihan.
3. Hijau: Menggambarkan keindahan alam, kesuburan, pemegang prinsip yang
teguh.
4. Merah: Lambang keberanian, berwibawa, kekuatan, kemarahan, bahaya.
5. Hitam: Menggambarkan keadaan yang murung, misterius, kekuatan, kelam,
seksualitas, kecanggihan, kematian, misteri, ketakutan, kesedihan,
keanggunan.
6. Ungu: Elegan, religious, spiritual, misteri, kebangsawanan, transformasi,
kekasaran, keangkuhan.
7. Coklat: Melambangkan kestabilan, konservatif dan organik.
8. Kuning: Energi, matahari kebahagiaan, gembira, kreatifitas, optimis, harapan,
filosofi, ketidakjujuran, pengecut (budaya barat), penghianatan.
9. Abuabu: Berarti intelek, masa depan, kesederhanaan, kesedihan.
E.3 Iklan Sebagai Wujud Kapitalisme
Mengingat kembali mengenai tujuan dibuatnya iklan membuat munculnya
unsur kapitalisme yang secara samar dan kadang tidak disadari oleh masyarakat atau
konsumen. Dalam hal ini bahasa iklan diharapkan mampu menjalankan fungsinya
dengan baik. Dimana bahasa iklan berfungsi sebagai tiraitirai penutup pesan yang
tersimpan didalam iklan dan cenderung mempengaruhi masyarakat dengan sebuah
pencitraan. Dengan menggunakan bahasa iklan yang unik dan menarik, iklan soelah
dijadikan sebagai oase saat kekeringan melanda ruangruang kosong kehidupan, yang
sebenarnya kekeringan tersebut juga berasal dari daya magis visualisasi iklan.
Kapitalisme disini muncul secara beriringan dengan tujuan iklan tersebut
diatas. Dengan kata lain semakin tujuan iklan tersebut tercapai semakin kental pula
unsur kapitalisme didalamnya. Kapital sendiri secara sempit bisa diartikan sebagai
kekayaan berupa uang dari perusahaan atau padagang dengan harapan kapital ini
membawa kemakmuran. Sejalan dengan pemahaman tersebut, maka kegiatan
menimbun barang dan menumpuk uang sengaja dilakukan dengan tujuan untuk
mendapatkan keuntungan (Ratna Noviani, 2002:9). Pada abad 18 istilah kapital
secara sempit ini dijadikan sentral Marx tentang kapitalisme yang disebut cara
produksi. Dimana teori Marx lebih menekankan pada masalah produksi dengan fokus
kontrol dan eksploitasi yang dilakukan oleh kaum proletar (Ratna Noviani, 2002:18).
Perkembangan jaman juga telah menggeser situasi yang mana posisi awal
iklan sebagai suatu media yang sengaja dirancang untuk menciptakan permintaan
yang dilakukan oleh industri kapitalis. Namun kini fungsi iklan bergeser menjadi
suatu media yang berfungsi untuk menciptakan konsumennya sendiri. Jadi iklan
dapat dikatakan sebagai pengemban fungsi ganda yang berjalan secara beriringan.
Selain itu iklan disini digunakan untuk menciptakan kekurangankekurangan pada
konsumen, dengan penawaran produk tertentu sebagai jawaban dari kekurangan
kekurangan tersebut. Pada akhirnya iklan membentuk ideologi masyarakat konsumen
yang mendukung pola belanja dalam masyarakat. Dengan menggunakan pendekatan
psikologis, melalui citracitra yang diciptakan oleh iklan, diharapkan mampu
merubah perilaku masyarakat, menciptakan permintaan dan mampu membujuk
masyarakat agar berpartisipasi dalam kegiatan konsumsi (Ratna Noviani, 2002:13).
Ada hubungan timbal balik antara perkembangan periklanan dengan
masyarakat. Sebuah iklan biasanya menawarkan sebuah image atau citra yang dalam
konteks bahasa iklan dapat dijelaskan sebagai gambaran mental dari sesuatu yang
tidak ada (Piliang, 2003:287). Jadi, iklan disini berperan sebagai ruang kosong yang
selalu memancarkan sinyalsinyal keuntungan kepada masyarakat dengan tujuan agar
masyarakat mampu mengisi kekosongan tersebut. Dalam kajian lain iklan juga
mengkontruksi masyarakat menjadi kelompokkelompok gaya hidup, yang pola
kehidupan mereka diatur berdasarkan tema, citra dan makna tertentu (Piliang,
2003:290). Memang tidak selalu nampak unsur kapitalisme yang terdapat pada iklan,
namun dari sinilah titik awal kapitalisme mulai menancapkan kukunya untuk
menjarah setiap sendi masyarakat. Kondisi serupa juga dikatakan oleh Marx bahwa
E.4 Sekilas tentang Semiotika
Semiotika merupakan kajian ilmu yang mempelajari tentang tanda. Tokoh
semiotika itu sendiri ada dua, yakni Ferdinand de Saussure (18571913) dan Charles
Sander Peirce (18391914). Kedua tokoh tersebut mengembangkan kajian semiotika
secara terpisah. Saussure di Swiss dan Peirce di Amerika Serikat. Latar belakang
keilmuan Saussure adalah linguistik, sedangkan Peirce filsafat. Saussure menyebut
ilmu yang dikembangkannya semiologi (semiology). Sedangkan Peirce menyebut
ilmu yang dibangunnya semiotika (semiotics). Bagi Peirce penalaran manusia
senantiasa dilakukan lewat tanda. Artinya, manusia hanya dapat bernalar lewat tanda.
Peirce juga berpendapat bahwa logika manusia sama dengan semiotika dan semiotika
dapat diterapkan pada segala macam tanda.
Pandangan teoritik Saussure tentang semiotika terkesan sederhana dan praktis.
Hal ini kiranya, yang menyebabkan luasnya pengaruh Saussure dalam studi dengan
analisis semiotik terhadap berbagai bentuk teks seperti film, berbagi paket acara
televisi, iklan, dan karikatur. (Pawito, 2007:163). Selain Saussure dan Peirce masih
banyak tokoh lain yang berkecimpung dalam dunia tanda, salah satunya yaitu Roland
Barthes. Pemikiran Barthes dipengaruhi oleh Saussure. Dengan pengaruh ini Barthes
memisahkan apa yang disebut penanda (signifier) dan petanda (signified), selanjutnya
Barthes mengembangkannya menjadi sebuah mitos yang mejadi aspek pembeda
antara pemaknaan Barthes dengan pendahulunya. Barthes juga mengungkapkan
bahwa bahasa merupakan suatu sistem tanda yang memiliki pandangan lain dari
Conno tation E.4.1 Semiotika Roland Barthes
Roland Barthes (19151980), seorang pemikir srukturalis Perancis yang juga
mempraktekkan model linguistik dan semiologi Saussurean. Barthes berpendapat
bahwa bahasa merupakan sebuah sistem tanda yang mencerminkan asumsiasumsi
dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu tertentu. Barthes juga membuat model
sistematis dalam menganalisa makna dari tandatanda. Fokus perhatian Barthes lebih
tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order of signification)
seperti gambar dibawah ini. (Fiske dalam Sobur, 2006:127).
First Order Second Order
Reality Signs Culture
Signifier
Deno tation
Signified
Myth
Gambar 1.1
Dalam gambar di atas Barthes menjelaskan: signifikasi tahap pertama
merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap
nyatandari tanda. Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukkan
signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda
bertemu dengan perasaan atau emosi dari pembaca serta nilainilai dari
kebudayaannya. Pemilihan katakata kadang merupakan pilihan terhadap konotasi,
Misalnya kata “penyuapan” dengan “memberi uang pelicin”. Dengan kata lain
denotasi adalah apa yang digambarkan tanda terhadap sebuah objek, sedangkan
konotasi adalah bagaimana menggambarkannya (Sobur, 2001:128).
Barthes yang juga seorang kritikus sastra telah banyak menulis buku,
diantaranya S/Z (1970). Dalam buku ini Barthes menganalisa sebuah novel yang
berjudul Sarrasine, yang ditulis sastrawan Perancis, Honore de Balzac. Buku ini
ditulis Barthes sebagai upaya untuk mengeksplisitkan kodekode narasi yang berlaku
dalam suatu naskah realis. Karyakarya Roland Barthes yang lain misalnya The
Empire of Sign (Kekaisaran Tandatanda), dalam buku ini Barthes menerapkan
semiotika pada kebudayaan Jepang.
Kembali pada signifikasi dua tahap yang dibuat Barthes, pada tahap pertama
denotasi berperan sebagai makna yang paling nyata dari tanda. Denotasi juga berarti
hubungan yang digunakan dalam tingkat pertama pada sebuah kata yang secara bebas
memegang peranan penting didalam ujaran. Makna denotasi bersifat langsung, yaitu
makna khusus yang terdapat dalam sebuah tanda dan pada intinya dapat disebut
sebagai gambaran sebuah petanda (Sobur, 2006:263).
Jika denotasi sebuah kata adalah definisi objektif kata tersebut, maka konotasi
konotasi bersifat subjektif dalam pengertian bahwa ada pergeseran makna umum
(denotasi) karena sudah ada penambahan rasa dan nilai tertentu. Diungkapkan oleh
Sobur (2006:264) kalau makna denotasi hampir bisa dimengerti banyak orang, maka
makna konotasi hanya bisa dicerna oleh mereka yang jumlahnya relatif kecil. Jadi,
sebuah kata yang disebut mempunyai makna konotasi apabila kata itu mempunyai
“nilai rasa”, baik positif maupun negatif.
Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja
melalui mitos (myth). Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau
memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan
produk kelas sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi. Mitos primitif, misalnya
mengenai hidup dan mati, manusia dan dewa dan sebagainya. Sedangkan mitos masa
kini misalnya mengenai feminitas, maskulinitas, ilmu pengetahuan, dan kesuksesan
(Fiske, 1990:88).
Menurut Susilo (2000:24), suatu teknik yang menarik dan memberikan hasil
yang baik untuk masuk kedalam titik tolak berpikir ideologis adalah mempelajari
mitos. Mitos dalam pandangan Susilo, adalah suatu wahana dimana suatu ideologi
berwujud. Mitos dapat berangkai menjadi mitologi yang memainkan peranan penting
dalam kesatuankesatuan budaya.
E.5 Mitos Api
Mitos (myth) sendiri mempunyai arti yaitu cerita prosa rakyat yang tokohnya
para dewa atau makhluk setengah dewa yang terjadi di dunia lain pada masa lampau
pada umumnya menceritakan tentang terjadinya alam semesta, dunia, bentuk khas
binatang, bentuk topografi, petualangan para dewa, kisah percintaan mereka dan
sebagainya. Mitos itu sendiri ada yang berasal dari Indonesia dan ada juga yang
berasal dari luar negeri. (http://id.wikipedia.org/wiki/Mitos, diakses tgl 25 Oktober
2010 pkl 21:00)
Kekuatan yang dimiliki oleh api memang sangat berpengaruh pada kehidupan
manusia di muka bumi ini. Api dianggap sebagai perlindungan dari gelap, dingin,
binatang buas dan juga simbolsimbol kepercayaan. Dari zaman dahulu saat manusia
mulai berkembang hingga sekarang, api menjadi sumber kehidupan bagi manusia.
Api mempunyai peran besar saat manusia menggunakan api sebagai cahaya di malam
hari dan juga sebagai perlindungan dari bahaya binatang buas. Disamping itu api juga
dipakai sebagai media penghangat tubuh saat musim dingin tiba. Kekuatan api bisa
dianggap baik ketika digunakan untuk mendapatkan keuntungan atau buruk ketika
kebakaran melanda hutan dan lereng bukit atau menghasilkan kerugian. Api sering
dilihat sebagai semangat.
Api merupakan sesuatu yang menakjubkan tapi juga menakutkan bagi semua
manusia kerena dianggap mempunyai sifat menghancurkan, tak sedikit yang terisak
isak menahan tangis akibat keganasan api yang telah melahap rumah dan harta benda
mereka. Namun, banyak fenomena yang membuat orang berdecak kagum karena api,
seperti halnya tentang fenomena api yang tak kunjung padam yang disebut api abadi
macam pula, misalnya api dapat diidentikkan dengan panas, semangat, merah dan
berani. Api dapat diartikan seperti itu biasanya berbentuk gambar atau lukisan.
Menurut kepercayaan umat Budha, api merupakan lambang dari cahaya
kehidupan yang diharapkan dapat mereka (umat Budha) capai setelah meninggal. Api
dapat membantu mereka untuk konsentrasi dalam berdoa, agar doa mereka sampai ke
tujuan. Api tersebut dipercaya dapat menjadi pelita rohani yang berkuasa dalam isi
setiap doa yang disampaikan untuk menembus kuasa kegelapan atau rohroh jahat.
Api juga berfungsi mangingatkan mereka bahwa setiap manusia yang tidak suci akan
mendapat hukuman didalam api yang membakar jiwa mereka setelah mati.
(http://id.answer.yahoo.com/question/index?qid=20090405165818AA8J2Tv, diakses
tgl 1 November 2012 pkl12:00)
Dalam kepercayaan umat Hindu, api dianggap sesuatu yang suci dan juga
dianggap sebagai penerang agar dapat melihat keadaan yang ada disekeliling. Api
juga memiliki beberapa warna yang kesemuanya dipercaya mempunyai makna
tersendiri. Dalam Hindu, api warna orange merupakan warna api yang dipakai oleh
Sadhus dan Swami’s, dan api warna merah dianggap sebagai suatu gambaran tentang
semangat yang membara dan juga emosi yang meledakledak. Api dengan visual
warna merah dapat juga dianggap sebagai kematian ego atau pembakaran. Warna api
lainnya yaitu kuning yang dianggap sebagai api keselamatan. Lain hal dengan api
kuning, api biru merupakan bagian terpanas dan paling kuat dari api, dan umat Hindu
ilahi.(http://answer.yahoo.com/question/index?qid=20100805200721AAYItnm,
diakses tgl 1 November 2010 pkl 13:43)
Dalam kepercayaan umat Islam, api dianggap sebagai lambang kejahatan,
karena api merupakan unsur pembentuk/ penciptaan makhluk yang disebut iblis,
notabene memiliki sifat yang bertentangan dengan malaikat yang terbuat dari cahaya
dan bersifat baik. Api juga merupakan simbol dari neraka, yang dipercaya api neraka
bahkan melebihi enam puluh sembilan kali lipat panasnya dari api dunia. Jadi disetiap
mitos maupun kepercayaan yang tumbuh didalam kebudayaan masyarakat api
mempunyai arti dan sifat berbedabeda, tergantung pada sudut pandang orang yang
memandangnya.
F. Definisi Konseptual
F.1 Semangat
Semangat adalah keadaan emosi seseorang, terutama yang berkaitan dengan
kesenangan atau kekesalan. Semangat juga dapat diartikan sebagai suatu prinsip
emosional dan mengaktifkan fundamental menentukan karakter seseorang. Didalam
keadaan tertentu semangat dapat dijadikan modal awal dari suatu tindakan yang
bertujuan mewujudkan citacita. Posisi semangat sejajar dengan kemauan dan
keduanya sangat bisa melengkapi satu sama lain.
F.2 Keberanian
Keberanian adalah suatu sikap untuk berbuat sesuatu dengan tidak terlalu
anggapan bahwa kemampuan menaklukkan rasa takut merupakan awal dari
kebijaksanaan. Artinya, orang yang mempunyai keberanian akan mampu bertindak
bijaksana tanpa dibayangi ketakutanketakutan yang sebenarnya
merupakan halusinasi belaka. Orangorang yang mempunyai keberanian
akan sanggup menghidupkan mimpimimpi dan mengubah kehidupan pribadi
sekaligus orangorang di sekitarnya.
F.3 Iklan Rokok
Rokok merupakan sesuatu yang banyak diminati masyarakat, begitu pula
dengan iklannya. Iklan rokok merupakan bentuk periklanan yang sangat ramai
diminati masyarakat, karena penyampaian iklan yang sangat unik dan menarik. Tak
bisa dipungkiri banyak alasan masyarakat membeli suatu produk rokok lantaran
melihat iklan rokok tersebut. Lain halnya dengan ramainya peminat iklan rokok, iklan
rokok juga termasuk unik karena didalam iklan rokok tersebut baik cetak maupun
audio visual tidak terdapat gambar atau adegan seseorang yang sedang merokok.
Hal ini dikarenakan ada beberapa aturan penayangan iklan rokok di media
massa dalam Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia, yaitu:
a. Iklan rokok tidak boleh mepengaruhi atau merangsang orang untuk mulai
merokok;
b. Iklan rokok tidak boleh menyarankan bahwa tidak merokok adalah hal yang
tidak wajar;
c. Iklan rokok tidak boleh menyarankan bahwa merokok adalah sehat atau bebas
d. Iklan rokok tidak boleh ditujukan terhadap anak dibawah 16 tahun dan atau
wanita hamil, atau menampilkan mereka dalam iklan. (Rhenald Kasali,
1992:217).
G. Metode Penelitian
G.1 Tipe dan Dasar Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitiannya, tipe penelitian ini menggunakan deskriptif
interpretatif. Dimana deskriptif adalah membuat gambaran/ lukisan secara sistematis
(Moleong, 2002:6), sedangkan interpretatif dalam deskriptif disini ditempatkan
sebagai cara dalam memetakan gambaran/ lukisan yang terproyeksi secara sistematis.
G.2 Obyek Penelitian
Iklan ini merupakan iklan cetak yang berbentuk papan reklame (billboard).
Obyek penelitian ini adalah iklan rokok A Mild Go A Head versi Kobaran Api.
Penelitian ini difokuskan pada gambar keseluruhan yang terdiri atas tulisan Go A
Head yang berbentuk kobaran api, warna merah pada tulisan Go A Head, serta
background dari iklan tersebut berupa potrait kawasan industri di kota besar.
G.3 Jenisjenis Data
a. Data Primer dengan teknik pengumpulan data dokumentasi yaitu
memotret billboard iklan A Mild Go A Head versi kobaran api,
b. Data Sekunder dengan mempelajari berbagai buku, majalah, internet,
jurnal maupun bahan tertulis yang lain yang berkaitan dengan
permasalahan yang diteliti guna menunjang kelanjutan data.
G.4 Unit Analisa
Unit analisis penelitian ini berdasar gambar yang telah ada dalam iklan,
sehingga dapat diperoleh hasil yang maksimal dalam penelitian berupa tandatanda
visual yang bisa dimaknai berdasarkan apa yang ingin deteliti. Tandatanda visual
tersebut berupa gambar, tulisan, warna, dan sebagainya. Untuk mempermudah proses
penelitian, langkah yang dilakukan adalah pengidentifikasian makna yang terkandung
dalam struktur konkret iklan, menghubungkan makna lambang yang satu dengan
yang lain, membuat absrtaksi dari kemungkinan makna yang terdapat pada suatu
lambang yang berkaitan dengan unsur historis, sosiologis atau konteks sosial, politik
dan sosial, mengidentifikasi makna dalam unsurunsur yang terkandung didalam
iklan.
G.5 Teknik Analisis Data
Teknik analisa yang digunakan dalam penelitian ini adalah semiotika dengan
menggunakan teori semiotik Roland Barthes. Pertama, data dikumpulkan dengan cara
mengamati secara keseluruhan obyek yang akan diteliti dalam hal ini adalah
keseluruhan iklan ”A Mild Go A Head versi Kobaran Api”, dengan cara melihat,
membaca dan menganalisanya kemudian mengelompokkan maknamakna yang ada
Untuk dapat mengetahui makna denotatif dan makna konotatifnya, serta
mengetahui bagaimana makna konotatifnya dikonstruksi, maka peneliti menggunakan
peta tentang bagaimana tanda bekerja milik Roland Barthes, yaitu sebagai berikut :
Tabel 1.1
Dari peta Barthes diatas terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda
(1) dan petanda (2). Akan tetapi pada saat bersamaan, tanda denotatif adalah juga
penanda konotatif (4). Jadi dalam konsep Barthes tanda konotatif tidak sekedar
memiliki makna tambahan namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif
yang melandasi keberadaannya. Dalam kerangka Barthes, konotasi identik dengan
operasi ideologi, yang disebut mitos dan berfungsi untuk mengungkapkan dan
memberikan pembenaran bagi nilainilai dominan yang berlaku dalam suatu periode
tertentu. Di dalam mitos juga terdapat pola tiga dimensi, penanda, petanda dan tanda.
Namun sebagai sistem yang unik, mitos dibangun sebagai suatu rantai pemaknaan
yang telah ada sebelumnya. Atau dengan kata lain, mitos juga merupakan suatu 1. Signifier (penanda)
3. Denotative sign (tanda denotatif)
5.CONNOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA KONOTATIF) 2. Signified (petanda)
4.CONNOTATIVE SIGNIFIER (TANDA KONOTATIF)
sistem pemaknaan tataran kedua. Di dalam mitos pula sebuah petanda dapat memiliki
