MINROHAYATI
H251100131
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
i
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Evaluasi efektivitas sistem
distribusi tokobuku online di Universitas Terbuka ini adalah karya saya dengan
arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada
perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya
yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain disebutkan dalam teks dan
dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Bogor, September2012
ii
MINROHAYATI.The evaluation of online bookstore’s disrtribution system in Universitas Terbuka.Under direction of H. MUSA HUBEIS and WILSON H. LIMBONG.
One of the disadvantages faced by UT as an institution with distance learning system is the difficulty of distributing materials to students who are spread throughout the country, in this case UT has applied model of learning materials distribution through online, or better known as online book stores TBO-UT. This study aims to describe the distribution system of TBO-UT. The results shows that, (1) UT’s distribution system is able to increase the level of service in providing the learning materials for students, (2) the current distribution system capable of reducing the cost for students in obtaining the learning materials, (3) the current distribution system could increase the sales volume of learning materials as shown by the increase sales of UT’s modules from time to time. The results of this study also shows that students still face an obstacles in obtaining UT’s modules, this is due to several factors, (1) the delivery of learning materials is usually late from the schedule, (2) students have trouble paying the cost of learning materials since Bank Mandiri is rarely available at their residence, (3) access to UT’s website often does not run smoothly. However for students who work full-time, the service of UT TBO is really helpful. But for students who are unable to access the internet, this would be a barrier in obtaining learning materials.
iii
MINROHAYATI. Evaluasi Efektivitas Sistem Distribusi Toko Buku Online Di Universitas Terbuka. Dibimbing oleh H. MUSA HUBEIS sebagai ketua dan WILSON H. LIMBONG sebagai anggota
Distribusi barang memainkan peranan yang amat penting dalam sistem
perekonomian.Kondisi Indonesia yang luas dan berbentuk kepulauan menjadikan
persoalan distribusi sebagai agenda penting yang harus ditangani secara
sungguh-sungguh dengan sistem yang selalu terkontrol.
Universitas Terbuka (UT) merupakan perguruan tinggi yang menerapkan pola
pendidikan jarak jauh (PJJ) dengan karakteristik tersendiri dan mempunyai
mahasiswa yang tersebar di seluruh pelosok tanah air. Salah satu kelemahan yang
dihadapi UT sebagai penyelenggara sistem belajar jarak jauh (SBJJ) adalah sulitnya
mendistribusikan bahan ajar kepada mahasiswa yang tersebar diseluruh tanah air,
dalam hal ini UT telah melakukan pengembangan model distribusi bahan ajar
berbasis onlineatau lebih dikenal toko buku online(TBO)-UT.
TBO-UT sebagai suatu sistem yang baru,maka dalam pelaksanaannya
diperlukan kesiapan seluruh komponen yang terlibat baik dari sumber daya, maupun
sarana yang akan menunjang keberhasilan dari sistem tersebut. Perlu disadari bahwa
sampai saat ini belum seluruh wilayah di Indonesia memiliki, atau tersedia sarana
jaringan internet. Disamping itu, tidak semua mahasiswa UT memiliki kompetensi
menggunakan komputer, terutama menggunakan internet.
Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan tingkat layanan sistem
distribusi bahan ajar melalui TBO-UT dalam penyediaan bahan ajar bagi mahasiswa
dan kepuasan mahasiswa dalam menggunakan fasilitas TBO-UT. Metode
pengambilan contoh adalah menggunakan purposive sampling, yaitu contoh
diambil berdasarkan ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya. Contoh
dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi di lima UPBJJ-UT, yaitu
Surabaya, Pontianak, Pangkal Pinang, Makasar dan Jayapura. Pengumpulan data
dilakukan dengan menggunakan instrument kuesioner melalui e-mail kepada 553
iv
mahasiswa yang menggunakan fasilitas TBO.Analisis IPA digunakan untuk melihat
masalah apa yang harus dijadikan prioritas perbaikan dalam pelaksanaan TBO-UT,
terdiri dari delapan (8) dimensi, yaitu Pengenalan produk, Pencarian Informasi,
Keputusan pembelian, Kemudahan dan pemanfaatan, Kecepatan, Biaya, Penunjang
dan Pasca pembelian. Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats (SWOT)
digunakan untuk melihat alternatif strategi yang akan diterapkan oleh pihak UT.
Hasil analisis tingkat kepentingan staf kinerja UT, mendominasi pada
pernyataan setuju 54,9%. Untuk Kepuasan mahasiswa, pada peubah kemudahan dan
pemanfaatan, lebih mendominasi pada pernyataan netral 59,2%. Analisis IPA
menunjukkan, bahwa prioritas utama (kuadran I) merupakan wilayah yang meliputi
faktor yang dianggap penting oleh pelanggan, tetapi pada kenyataannya
faktor-faktor tersebut belum sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen. Hasi lanalisis
IPA dalam pelaksanaan TBO-UT yang menjadi prioritas utama adalah perbaika
npelayanan yang diberikan petugas TBO-UT kepada mahasiswa. Sedangkan analisis
SWOT dalam mengembangkan empat (4) strategi alternatif yang dapat
diimplementasikan oleh pihak UT, yaitu pada Strategistrengths-opportunities(S-O)
adalah meningkatkan mutu pelayanan, menggunakan fasilitas teknologi dan
memberikan informasi kepada mahasiswa. Selanjutnya Strategi
weaknesses-opportunities (W-O) adalah dengan melakukan pelayanan prima, menciptakan kemudahan dalam transaksi pembelian modul dan mengadakan sosialisasi di
UPBJJ-UT setempat. Strategi streghth-threat(S-T) adalah menjaga kepercayaan mahasiswa,
memperbaharui strategi dan membuat kuesioner untuk mahasiswa. Strategi
Weaknesses-threats (W-T) adalah melakukan diskusi dengan pelanggan tentang pelayanan TBO-UT dan melakukan evaluasi dengan kelompok belajar (pokjar)
setiap daerah. Implikasi manajerial yang harus dilakukan dalam sistem TBO-UT
untuk meningkatkan mutu pelayanan adalah system distribusi bahan ajar melalui
TBO-UT perlu diperhatikan dan ditingkatkan lagi, terutama dalam keterlambatan
kedatangan modul kemahasiswa, karena keterlambatan modul dapat mengganggu
v
1. Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumber
a. Pengutipan hanya untuk kepentingan pendidikan, penelitian, penulisan ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah
b. Pengutipan tidak merugikan kepentingan yang wajar IPB
vi
MINROHAYATI
TESIS
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
vii
NRP : H251100131
Disetujui
Komisi Pembimbing
Prof.Dr.Ir.H Musa Hubeis,MS,Dipl.Ing,DEA
Ketua
Prof. Dr. Ir. Wilson H. Limbong, MS
Anggota
Diketahui
Ketua Program Studi
Ilmu Manajemen
Dr. Ir. Abdul Kohar Irwanto, MSc
Dekan
Sekolah Pascasarjana
Dr. Ir. Dahrul Syah, M.Sc, A.Gr
viii
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah Swt. atas karunia dan rahmat
yang telah dilimpahkan khususnya dalam penyusunan laporan penelitian ini. Tesis ini
disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains pada
Program Studi Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana, Departemen Manajemen,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogordengan judul Evaluasi
Efektivitas Sistem Distribusi Toko BukuOnline Di Universitas Terbuka.
Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak
yang telah membantu penyelesaian tesis ini :
1. Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS, Dipl.Ing, DEA dan Prof.Dr.Ir. Wilson H.
Limbong, MS selaku dosen pembimbing, yang telah memberikan motivasi,
pengarahan dan saran dalam penyelesaian tesis ini.
2. Dr. Muhammad Syamsun, M.Sc selaku penguji luar yang telah bersedia menjadi
dosen penguji dan memberikan saran dalam penyelesaian tesis ini.
3. IlmanMartias (suami), anak-anakku, kedua orang tua dan ibu mertua serta
seluruh keluarga yang telah memberikan dukungan dan doa.
4. Koperasi Karunika danTok oBuku Online (TBO) Universitas Terbuka yang
telah membantu penulis dalam penyelesaiantesis ini.
5. Rektor, Dekan Fakultas Ekonomi, serta unit PSDM Universitas Terbuka yang
telah membantu penulis untuk dapat melanjutkan dan menyelesaikan pendidikan
di IPB
6. Seluruh teman-teman Pascasarjana Ilmu Manajemen angkatan empat
danteman-teman fakultasEkonomiUniversitas Terbuka yang selalu memberikan semangat
dan doa.
7. Terakhir pada semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang
telah membantu dan mendukung selama perkuliahan dan penyusunan Tesis.
Semoga segala kebaikan dan keikhlasan mereka semua mendapatkan balasan
dari Allah SWT .
Penulis menyadari dalam penulisan tesis ini masih jauh dari sempurna.
ix
Bogor, September 2012
x
Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 21April 1980 dari pasangan Herman
danHarnisah. Penulis merupakan anak pertama dari empatbersaudara.
PenulismenyelesaikanSekolahDasarNegeriCiputat VI dan lulus tahun 1992.
KemudianpenulismelanjutkanpendidikankeSekolahLanjutan Tingkat
PertamaNegeriJombangSudimaradan lulus tahun 1995,
setelahitupenulismelanjutkanpendidikannya di SekolahMenengahUmumNegeri 2
PondokRanjijurusanIlmuPengetahuanSosial (IPS) dan lulus tahun 1998.
Penulis diterima di Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama) Fakultas
EkonomiManajemenpada tahun 1998 dan memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
tahun 2003. Kemudian pada tahun 2010 melanjutkan pendidikan program Magister
Sains di Sekolah Pascasarjana pada Program Studi Mayor Ilmu Manajemen,
Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian
xi
2.1.3. Faktor distribusi yang memengaruhi pemilihan saluran………… 9
2.1.4 Saluran Distribusi……… 12
2.1.5 Jenis saluran distribusi……… 14
2.1.6 Fungsi utama saluran distribusi………... 18
2.1.7 Faktor penentu saluran distribusi yang optimal………... 18
2.1.8 Electronics Data Interchange... 19
2.1.9 Unsur-Unsur Penting Dalam Pemasaran……… 22
2.1.10 Perilaku Konsumen……….. 23
2.1.11 TBO-UT………... 25
2.1.12 Efektivitas……… 28
2.2. Tinjauan Hasil Penelitian Terdahulu yang Relevan……… 28
2.3. Teori Pendekatan Analisis IPA……… 29
2.4. Teori pendekatan Analisis SWOT……… 32
3 METODE PENELITIAN……… 35
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian………. 35
3.2. Lokasi danWaktu Penelitian………... 36
3.3. Jumlah Contoh dan Perolehan Contoh……….. 36
3.4. Pengumpulan Data………... 37
3.5. Pengolahan dan Analisis Data……… 38
4 GAMBARAN OBYEK PENELITIAN……… 41
4.1. Gambaran Umum Perusahaan………. 41
4.1.1. Sejarah dan Perkembangan Universitas Terbuka………. 41
4.1.2. Visi, Misi danTujuan UT………... 43
4.1.3. Visi, Misi danTujuan Fakultas Ekonomi UT………... 44
4.1.4. Sekilas Fakultas Ekonomi UT………... 45 4.1.5. Riwayat Singkat Program Studi yang dikembangkan oleh
Fakultas Ekonomi UT………
xii
4.1.9. Perkembangan layanan bantuan bag imahasiswa UT………... 52
5. HASIL DAN PEMBAHASAN………... 61
5.1. Karakteristik Responden………. 63
5.2.Alur proses pembelian bahan ajar melalui TBO-UT……….. 61
5.3. Analisis deskripsi distribusi TBO-UT……… 65
5.3.1. Kepentingan kinerja UT………... 65
5.3.2. Kepentingan pelanggan UT………... 73
5.3.3.Tingkat Kesesuaian Antara Tingkat Kinerja dan Tingkat Kepuasan mahasiswa………. 81 5.4. Analisis IPA………... 83
5.5. Analisis SWOT………... 94
KESIMPULAN DAN SARAN………... 105
Kesimpulan………... 105
Saran……… 106
DAFTAR PUSTAKA……….. 107
xiii
1 Jumlah responden 36
2 Kisi-kisi instrument penelitian………. 38
3 Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis kelamin………... 61
4 Karakteristik mahasiswa berdasarkan jenis pekerjaan………. 62
5 Tingkat kesesuaian antara kinerja UT dan kepuasan mahasiswa……….. 81
6 Nilai rataan tingkat kepuasan mahasiswa dan tingkat kinerja UT…... 84
xiv
No Halaman
1 Model perilaku konsumen………... 24
2 Bentuk matrik importance performance analysis………... 31
3 Diagram analisis SWOT………. 34
4 Kerangka pemikiran penelitian………... 35
5 Struktur organisasi Fakultas Ekonomi UT……….. 51
6 Layanan bantuan bagi mahasiswa UT……… 53
7 Alur proses pembelian bahan ajar melalui TBO-UT……….. 64
8 Kinerja UT dimensi pengenalan produk………. 66
9 Kinerja UTdimensi pencarian informasi……… 67
10 Kinerja UTdimensi keputusan pembelian………... 68
11 Kinerja UTdimensi kemudahan dalam pemanfaatan.……… 69
12 Kinerja UT dimensi kecepatan……… 70
13 Kinerja UT dimensi biaya………... 71
14 Kinerja UTdimensi penunjang……….. 72
15 Kinerja UT dimensi pasca pembelian………. 73
16 Dimensi Pengenalan produk kepuasan konsumen………. 74
17 Dimensi pencarian informasi kepuasan konsumen………. 75
18 Dimensi keputusan pembelian konsumen………... 76
19 Dimensi kemudahan dan pemanfaatan kosumen……… 77
20 Dimensi kecepatan …………...……….. 78
21 Dimensi biaya ……….……… 79
22 Dimensi penunjang ……….……… 80
23 Dimensi pasca pembelian ……….……….. 81
xv
No Halaman
1 Kuesioner ………. 112
2 Rekapitulasi hasil distribusi frekuensi kepentingan kinerja UT……… 116
3 Rekapitulasi hasil distribusi frekuensi kepuasan mahasiswa………. 118
4 Tabel hasil pembobotan untuk kepentingan kinerja UT……… 120
5 Tabel hasil pembobotan untuk kepentingan pelanggan………. 122
6 Tabel rekapitulasi pembelian BMP melalui TBO-UT ……….. 124
7 Tabel tingkat kesesuaian……… 125
1.1. Latar Belakang
Sistem distribusi dalam suatu perusahaan mempunyai peranan penting
untuk menyalurkan barang atau jasa yang dihasilkan kepada konsumen. Panjang
pendeknya jalur distribusi sangat tergantung dari keadaan dan tipe komoditi yang
diperdagangkan. Kegiatan distribusi adalah suatu kegiatan yang berperan
menghubungkan kepentingan produsen dan konsumen, baik untuk produksi
primer, setengah jadi, maupun produk jadi. Melalui kegiatan tersebut produsen
memperoleh imbalan sesuai dengan volume dan harga produk per unit yang
berlaku saat terjadinya transaksi.
Distribusi barang memainkan peranan yang amat penting dalam sistem
perekonomian. Oleh karena itu sangat diperlukan jaringan distribusi yang tangguh
dan efisien diseluruh pelosok tanah air. Kondisi Indonesia yang luas dan
berbentuk kepulauan menjadikan persoalan distribusi sebagai agenda penting
yang harus ditangani secara sungguh-sungguh dengan sistem yang selalu
terkontrol.
Universitas Terbuka (UT) merupakan perguruan tinggi yang menerapkan
pola pendidikan jarak jauh (PJJ) dengan karakteristik tersendiri dan mempunyai
mahasiswa yang tersebar di seluruh pelosok tanah air. Penerapan PJJ dalam
sistem pembelajaran di UT menyebabkan mahasiswa harus belajar secara mandiri
melalui berbagai media bahan ajar yang tersedia, seperti media cetak maupun non
cetak.Berdasarkan hal itu, sebagai institusi yang menerapkan pendidikan jarak
jauh, UT juga menyediakan berbagai bahan ajar. Bahan ajar utama yang
digunakan di UT adalah berupa bahan ajar cetak, atau disebut dengan Buku
Materi Pokok (BMP). Pada sebagian besar BMP yang telah dikembangkan UT
dilengkapi dengan bahan ajar non cetak berupa video, video interaktif, computer
assisted instructioned(CAI), audio dan audio grafis.
UT telah memanfaatkan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) dalam
sistem pembelajarnya. Pemanfaatan teknologi ini tidak hanya terbatas pada proses
belajar mahasiswa, misalnya tutorial online, tetapi juga untuk kelancaran sistem
sistem teknologi informasi (TI) UT telah melakukan pengembangan model
distribusi bahan ajar berbasis online, yang dikenal dengan Toko Buku Online
(TBO-UT) sebagai media bagi mahasiswa untuk memperoleh BMP. Penggunaan
sistem ini ditekankan untuk memberikan pelayanan prima bagi mahasiswa
sekaligus sebagai salahsatu cara pengelolaan keuangan yang transparan dan
akuntabel.
Padmo dan Anggoro (2004), menyatakan bahwa media yang sederhana
sekalipun, apabila digunakan sesuai dengan karakteristik dan kemampuan
mahasiswa dapat memberikan nilai pembelajaran yang tidak sedikit. Sebagai salah
satu revolusi dalam teknologi informasi (TI) yang diciptakan oleh manusia,
e-commercemembawa perubahan besar secara cepat dan berkembang pesat dalam dunia per-internetan, serta bagian dari mekanisme bisnis tersendiri yang sangat
menjanjikan (Bungin, 2006). Hal ini disebabkan E-commerce, dapat memberikan
manfaat(1) memperluas jangkauan pasar, meningkatkan layanan untuk
pelanggandan mengefisiensi operasi, (2) keuntungan yang diperoleh jauh lebih
besar, dan (3) mekanisme pembayaran yang digunakan dalam transaksi di internet
sangat mudah dan murah. Untuk perguruan tinggi jarak jauh, fasilitas e-commerce
dapat dimanfaatkan untuk mendistribusikan bahan ajar kepada mahasiswa, dan
sekaligus ajang promosi tanpa ada proteksi dari pemerintah atau pihak lain yang
mengatur mekanisme jual beli (Pangaribuan, 2005). E-commercedapat digunakan
sebagai media layanan distribusi bahan ajar yang cukup efektif dan efisien. Efektif
karena bahan ajar dapat diterima lebih cepat dan efisien, karena melalui
e-commerce mahasiswa tidak perlu datang pada suatu tempat tertentu, sehingga dapat menghemat biaya, tenaga dan waktu.
Sejak didirikannya pada tahun 1984, pendistribusian bahan ajar UT kepada
mahasiswa dilakukan dengan cara penjualan langsung di Unit Program Belajar
Jarak Jauh (UPBJJ) yang tersebar di seluruh Indonesia. Seiring dengan
perkembangan TIK serta perbaikan sistem keuangan dalam hal penjualan BMP,
maka sejak tahun 2008 UT meluncurkan sistem TBO-UT, yaitu pembelian BMP
secara online melalui internet. Sebelum menerapkan TBO-UT, penyediaan bahan
dijual kepada mahasiswa dan masyarakat umum yang membutuhkan melalui unit
program belajar jarak jauh (UPBJJ).,
Institusi Pendidikan Tinggi Jarak Jauh (PTJJ) dianggap marginal, tetapi
belakangan ini beberapa PTJJ berkembang pesat menjadi pusat-pusat unggulan
institusi PTJJ dan mega universitas di dunia. Setidaknya, Jung (2005) mencatat
ada 11 mega universitas jarak jauh diseluruh dunia, dimana kesebelas mega
universitas tersebut tidak hanya dicirikan oleh besarnya jumlah mahasiswa (lebih
dari 100.000 mahasiswa) melainkan juga karena kemampuan menyediakan
fasilitas terpenting dalam sistem pendidikan jarak jauh, yaitu penggunaan
teknologi informasi dan komunikasi (Information and Communication
Technology, ICT).
Dari data yang diberikan Koperasi Karunika mengatakan bahwa
pembelian BMP dari tahun ke tahun meningkat nyata. Pada tahun 2008 jumlah
mahasiswa yang memesan modul melalui TBO sebanyak 4.838 orang dengan
jumlah modul terjual sebanyak 28.250. Jumlah pemesan dan modul terjual naik
cukup tajam pada tahun 2010 jumlah mahasiswa yang memesan modul sebanyak
23.383 orang dan modul yang terjual sebanyak 198.531. Melalui TBO-UT,
mahasiswa dapat memperoleh atau membeli BMP UT dari berbagai wilayah
tempat mahasiswa berada dengan syarat wilayah tersebut sudah tersedia jaringan
internet. Distribusi dan penjualan bahan ajar cetak melalui TBO-UT sepenuhnya dilakukan UT pusat dalam hal ini unit yang terlibat langsung adalah Koperasi
Karunika UT.
TBO-UT sebagai suatu sistem yang baru, maka dalam pelaksanaannya
diperlukan kesiapan seluruh komponen yang terlibat baik dari sumber daya,
maupun sarana yang akan menunjang keberhasilan dari sistem tersebut. Perlu
disadari bahwa sampai saat ini belum seluruh wilayah di Indonesia memiliki, atau
tersedia sarana jaringan internet. Disamping itu, tidak semua mahasiswa UT
memiliki kompetensi menggunakan komputer, terutama menggunakan internet.
Hal lain yang juga perlu diperhatikan adalah kesiapan Koperasi Karunika dalam
mengelola sistem ini, baik dari sisi ketersediaan maupun SDM. Untuk
pengiriman BMP kepada mahasiswa, Koperasi Karunika bekerjasama dengan
TBO-UT. Keberhasilan implementasi dari sistem TBO-UTdalam meningkatkan layanan
penyediaan bahan ajar cetak/BMP UT diukur dari kecepatan bahan ajar diterima
mahasiswa dan kemudahan dalam memperoleh BMP, serta biaya yang
dikeluarkanyang seyogyanya relatif semakin rendah.
Rowntree (1994) berpendapat bahwa pendistribusian bahan ajar dalam
pendidikan jarak jauh perlu memperhatikan paling tidak dua faktor, yaitu sasaran
didik dan lokasi dimana peserta didik menerima layanan bahan ajar. Disamping
itu, dari segi geografi, demografi, jadwal pengelolaan bahan ajar, keakuratan data
dan tujuan pengiriman penting juga menjadi pertimbangan (Soelaiman, 2005).
Model distribusi bahan ajar berbasis online melalui pemanfaatan TBO-UT dapat
menjadi suatu pilihan karena memiliki kemampuan yang sangat baik dalam
mendorong efisiensi pengelolaan layanan bahan ajar di masa mendatang,
mengingat TIK akan semakin mudah diakses.
1.2. Perumusan Masalah
Salah satu kebutuhan mahasiswa untuk menunjang proses pembelajaran
adalah bahan ajar. UT sebagaimana diutarakan terdahulu merupakan salah satu
perguruan tinggi yang menerapkan sistem pembelajaran jarak jauh, mahasiswa
UT membutuhkan bahan ajar atau lazim disebut modul dalam proses
pembelajarannya. Mahasiswa UT tersebar di seluruh pelosok nusantara, maka
diperlukan sistem distribusi bahan ajar (modul) yang efektif agar bahan ajar
tersebut sampai kepada mahasiswa tepat waktu, sehingga tidak mengganggu
proses belajarnya.
Terobosan yang telah UT lakukan sejak tahun 2008 hingga saat ini adalah
dengan menerapkan sistem TBO. Dengan sistem tersebut mahasiswa dimana
berada dapat memesan bahan ajar yang dibutuhkan melalui akses internet.
Berdasarkan uraian tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitian
ini sebagai berikut :
1. Apakah sistem distribusi yang dilakukan UT yang ada saat ini mampu
meningkatkan tingkat layanan dalam penyediaan bahan ajar bagi mahasiswa ?
2. Apakah sistem distribusi saat ini mampu mengurangi biaya yang dikeluarkan
3. Apakah sistem distribusi saat ini mampu meningkatkan volume penjualan
bahan ajar UT ?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan
dari penelitian ini adalah :
1. Mengevaluasi tingkat layanan sistem distribusi bahan ajar melalui
TBO-UTdalam penyediaan bahan ajar bagi mahasiswa.
2. Mengevaluasi tingkat atau jumlah biaya yang harus dikeluarkan oleh
mahasiswa dalam memperoleh BMP
3. Mengevaluasi dampak sistem TBO-UT terhadap peningkatan volume
penjualan bahan ajar.
1.4. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini berguna untuk :
1. Memberikan rekomendasi usulan perbaikan dari sistem distribusi bahan ajar
UT, terutama dalam meningkatkan tingkat layanan yang diberikan UT
terhadap penyediaan bahan ajar cetak bagi seluruh mahasiswa.
2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai dasar pengambilan
keputusan untuk mengembangkan sistem TBO-UT yang dapat digunakan oleh
pelanggan dengan cara yang lebih mudah dan aplikatif.
3. Mengetahui efisiensi berupa penghematan biaya distribusi dalam pengelolaan
sistem distribusi bahan ajar.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian tentang Evaluasi efektivitas sistem distribusi
toko buku online di Universitas Terbuka difokuskan pada ketiga (3) komponen
yang termasuk dalam sistem distribusi, yaitu tingkat layanan dalam penyediaan
bahan ajar bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi, biaya yang dikeluarkan mahasiswa
Fakultas Ekonomi dalam memperoleh bahan ajar, serta volume penjualan bahan
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pendekatan Teori 2.1.1. Strategi Persaingan
Dalam perusahaan baik perusahaan yang bergerak pada sektor industri
atau jasa, peran bidang operasi menjadi suatu hal yang penting. Menurut Heizer
and Render (2006), ada tiga hal yang dapat dilakukan oleh bidang operasi dalam
mendukung strategi perusahaan, yaitu (1) cost leadership, (2) perbedaan dan (3)
respon yang cepat. Dari tiga (3) kondisi ini, manajemen operasi dituntut untuk
mengantarkan barang dan jasa dengan (1) lebih baik, atau berbeda dengan yang
lain, (2) lebih murah dan (3) lebih cepat tanggap.
Bidang operasi harus dapat menerjemahkan konsep dari strategi yang
dipilih untuk menjadi tugas dan tanggungjawabnya.
a. Bersaing pada Perbedaan
Menurut Heizer dan Render (2006),perbedaan berhubungan dengan penyajian
suatu kekhasan dan keunikan dapat diciptakan melalui berbagai aktivitas
perusahaan. Perbedaan dapat juga diartikan dengan ciri fisik dan atribut jasa
yang mencakup segala sesuatu mengenai produk, atau jasa yang mempengaruhi
nilai dimana konsumen dapat mengartikan.
b. Bersaing pada Biaya
Salahsatu upaya yang dapat dilakukan dalam menurunkan biaya operasi adalah
melalui efektivitas penggunaan fasilitas yang tersedia.Dengan mengetahui
ukuran optimum, perusahaan dapat menyebarkan biaya pada unit-unit dengan
kapasitas belum optimal dalam menekan biaya produksi. Dalam hal ini
transportasi barang yang cepat dapat mengurangi biaya penyimpanan dan
proses pengantaran langsung dari produsen menghasilkan perputaran
persediaan tinggi dengan biaya rendah.
c. Bersaing pada Respon
Respon fleksibel dapat dianggap sebagai kemampuan untuk memenuhi
perubahan yang terjadi di pasar, dimana terjadi pembaruan rancangan dan
fluktuasi volume. Hal lain yang dapat dilakukan dalam meningkatkan respon
adalah melalui penjadwalan yang dapat diandalkan. Disamping itu, respon
produk, sehingga memungkinkan produk yang ditawarkan selangkah lebih
dahulu daripada produk lain.
2.1.2.Sistem Distribusi
Distribusi dapat diartikan sebagai langkah-langkah yang diambil untuk
memindahkan dan menyimpan suatu produk dari tahapan pemasok sampai pada
tahapan konsumen (Guritno dan Harsasi, 2010). Pengertian lain, distribusi dapat
diartikan suatu proses penyampaian barang, atau jasa dari produsen ke konsumen
dan para pemakai, sewaktu dan dimana barang atau jasa tersebut diperlukan.
Proses distribusi tersebut pada dasarnya menciptakan faedah (utility) waktu,
tempat dan pengalihan hak milik. Dalam menciptakan ketiga (3) faedah tersebut,
terdapat dua (2) aspek penting yang terlibat didalamnya, yaitu :
a. Lembaga yang berfungsi sebagai saluran distribusi (Channel of
distribution/marketing channel).
b. Aktivitas yang menyalurkan arus fisik barang (Physical distribution).
Distribusi di pengaruhi oleh beberapa faktor struktur penyusunan jaringan
distribusi yang dapat mengakibatkan tercapainya pelayanan yang baik untuk
konsumen. Menurut Chopra dan Meindl dalam Guritno dan Harsasi (2010), faktor
tersebut adalah :
a. Response time : berkaitan dengan waktu yang diperlukan untuk sampai pada konsumen
b. Product variety : banyaknya jenis produk yang ditawarkan oleh saluran distribusi tersebut, ketika jenis produk yang ditawarkan banyak, maka saluran
distribusi akan lebih rumit dan membutuhkan alat kontrol lain untuk
mendapatkan biaya efisien
c. Product availability : ketersediaan akan produk tersebut ketika permintaan pasar lebih tinggi dari permintaan yang telah diperkirakan
d. Costomer experience : kemudahan konsumen mendapatkan produk dan menggunakan produk tersebut.
2.1.3 Faktor - Faktor Distribusi Yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
a. Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat
berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran
distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang
diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.
Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut :
1. Pertimbangan Pasar (Market Consideration)
Saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, oleh
karena itu keadaan pasar merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran
tersebut. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
a. Konsumen atau pasar industri, Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka
pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika
pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan
menggunakan lebih dari satu saluran.
b. Jumlah pembeli potensial, Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam
pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung
kepada pemakai.
c. Konsentrasi pasar secara geografis, Secara geografis, pasar dapat dibagi
kedalam beberapa konsentrasi seperti: industri tekstil, industri kertas, dan
sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan
yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
d. Jumlah pesanan, Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat
berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh
pemakai industri tidak begitu besar, atau relatif kecil, maka perusahaan
dapat menggunakan distributor industri.
e. Kebiasaan dalam pembelian, Kebiasaan membeli dari konsumen akhir dan
pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam
penyaluran. Termasuk dalam kebiasaan membeli ini, antara lain: Kemauan
untuk membelanjakan uangnya, Tertariknya pada pembelian dengan kredit,
lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali, tertariknya pada
2. Pertimbangan Barang (Product Consideration)
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain:
a. Nilai unit, Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah, maka
produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang.
Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi, maka saluran
distribusinya pendek atau langsung.
b. Besar dan berat barang, manajemen harus mempertimbangkan ongkos
angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan, dimana
besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar
dibandingkan dengan nilai barangnya, sehingga terdapat beban yang berta
bagi perusahaan, maka sebahagian beban tersebut dapat dialihkan kepada
perantara. Jadi, perantara dapat menanggung sebagian dari ongkos angkut.
c. Mudah rusaknya barang, Jika barang yang yang dijual mudah rusak, maka
perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakan
maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang
cukup baik.
d. Sifat teknis, Beberapa jenis barang industri seperti instalasi, biasanya
disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen
harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis
penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan
pelayanan, baik sebelum, maupun sesudah penjualan. Pekerjaan semacam
ini jarang sekali bahkan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar/grosir.
e. Barang standard dan pesanan, Jika barang yang dijual berupa barang
standard, maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian
sebaliknya, kalau barang dijual berdasarkan pesanan, maka penyalur tidak
perlu memelihara persediaan.
f. Luasnya product line, Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang
saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik.
Tetapi, jika macam barangnya banyak, maka perusahaan dapat menjual
langsung kepada pengecer.
3. Pertimbangan Perusahaan (Company Consideration)
a. Sumber pembelanjaan, Penggunaan saluran distribusi langsung atau yang
pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena
itu saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh
perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat
kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang
lebih panjang.
b. Pengalaman dan kemampuan manajemen, Biasanya perusahaan yang
menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka
menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya cara
perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat
mengambil pelajaran dari mereka.
c. Pengawasan saluran, Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi
pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya.
Pengawasan akan lebih mudah dilakukan jika saluran distribusinya pendek.
Jadi yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih
saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
d. Pelayanan yang diberikan oleh penjual, Jika produsen ingin memberikan
pelayanan yang lebih baik, seperti membangun ruang peragaan, mencarikan
pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia
menjadi penyalurnya.
4. Pertimbangan Perantara (Middle Consideration)
Dari segi perantara beberapa faktor yang pertu dipertimbangkan antara lain :
a. Pelayanan yang diberikan oleh perantara, Jika perantara ingin memberikan
pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas
penyimpanan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai
penyalur.
b. Kegunaan perantara, Perantara akan digunakan sebagai penyalur, apabila ia
dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai
inisiatif untuk memberikan usul tentang barang baru.
c. Sikap perantara terhadap kebijaksanaan produsen, Kalau perantara bersedia
menerima risiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya
memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai
macam resiko.
d. Volume penjual, Dalam hal ini produsen cenderung memilih perantara yang
dapat menawarkan barangnya dalam volume yang besar untuk jangka
waktu yang lama.
e. Ongkos, Jika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan
digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus.
2.1.4. Saluran Distribusi
Menurut Winardi (Dansite.wordpress.com, 2009) yang dimaksud dengan
saluran distribusi adalah suatu kelompok perantara yang berhubungan erat satu
sama lain dan yang menyalurkan produk-produk kepada pembeli .Sedangkan
menurut Kotler (Dansite.wordpress.com, 2009) mengemukakan bahwa saluran
distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan terlibat dalam
proses untuk menjadikan suatu barang atau jasa siap untuk digunakan atau
dikonsumsi.
Saluran distribusi pada dasarnya merupakan perantara yang menjembatani
antara produsen dan konsumen. Perantara tersebut dapat digolongkan kedalam
dua (2) golongan, yaitu Pedagang perantara dan Agen perantara.Perbedaannya
terletak pada aspek pemilikan dan proses negoisasi dalam pemindahan produk
yang disalurkan tersebut. Proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang
mampu menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran yang
dapat merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu dan kepemilikan
Menurut Kotler dalam Dansite.wordpress.com (2009),agar suatu kegiatan
penyaluran barang dapat berjalan dengan baik (efektif dan efisien), maka para
pemakai saluran pemasaran harus mampu melakukan sejumlah tugas penting,
yaitu:
a. Penelitian, yaitu melakukan pengumpulan informasi penting untuk
perencanaan dan melancarkan pertukaran.
b. Promosi, yaitu pengembangan dan penyebaran informasi yang persuasif
mengenai penawaran.
d. Penyelarasan, yaitu mempertemukan penawaran yang sesuai dengan
permintaan pembeli, termasuk kegiatan seperti pengolahan, penilaian dan
pengemasan.
e. Negoisasi, yaitu melakukan usaha untuk mencapai persetujuan akhir
mengenai harga dan lain-lain sehubungan dengan penawaran, sehingga
pemindahan pemilikan, atau penguasaan dapat dilaksanakan.
f. Disrtibusi fisik, yaitu penyediaan sarana transportasi dan penyimpanan
barang.
g. Pembiayaan, yaitu penyediaan permintaan dan pembiayaan dana untuk
menutup biaya dari saluran pemasaran tersebut.
h. Pengambilan risiko, yaitu melakukan perkiraan mengenai risiko sehubungan
dengan pelaksanaan pekerjaan saluran tersebut.
Kelima (5) tugas pertama membantu pelaksanaan transaksi dan tiga (3)
yang terakhir membantu penyelesaian transaksi.Semua tugas diatas mempunyai
tiga (3) persamaan, yaitu menggunakan sumber daya yang langka, dilaksanakan
dengan menggunakan keahlian yang khusus dan dapat dialih-alihkan diantara
penyalur. Apabila perusahaan/produsen menjalankan seluruh tugas diatas, maka
biaya akan membengkak dan akibatnya harga akan menjadi lebih tinggi.
Saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu
menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau
pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif, yaitu:
1. Distribusi Intensif
Distribusi intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang
konvenien.Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer
sebanyak- banyaknya untuk mencapai konsumen.Semua ini dimaksudkan
untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen.Makin cepat konsumen
terpenuhi kebutuhannya, mereka makin merasakan kepuasan. Sedangkan untuk
barang industri, distribusi intensif ini biasanya untuk jenis operating supplies
atau barang standard lainnya, seperti minyak pelumas, dan sebagainya.
2. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu
geografis tertentu. Hal ini dimaksudkan untuk lebih memfokuskan pemasaran
produknya kepada konsumen tertentu, sehingga dapat menjamin produknya
sampai dan dapat memenuhi kebutuhan konsumen
3. Distribusi Ekslusif
Distribusi ekslusif digunakan oleh perusahaan atau produsen dengan
menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar
tertentu.Jadi perusahaan atau produsen hanya menjualkan barangnya kepada
satu pedagang besar ataupun pengecer saja.Hal ini dilakukan untuk
memudahkan pengawasan, terutama pengawasan terhadap tingkat harga eceran
yang dibebankan kepada konsumen, dan juga pada usaha kerja dengan
penyalur dalam periklanan. Dalam hal ini penyalur sendiri juga memiliki
keuntungan karena banyak pembeli yang akan membeli kepadanya. Pada
umumnya distribusi eksklusif ini banyak digunakan :
a. Untuk barang-barang special
b. Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar,
sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yakan dibelinya.
c. Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan, seperti:
pemasangan, reperasi, dan sebagainya.
2.1.5. Jenis-Jenis Saluran Distribusi
Dalam perekonomian yang telah maju, para produsen tidak menjual hasil
produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat
digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli. Sebuah
perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada
konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain
mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang
menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen
pasar yang berbeda.
Proses penyaluran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang
ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh
masing-masing perusahaan. Untuk itu, setiap perusahaan hendaknya dapat
perusahaan tertentu belum tentu tepat untuk perusahaan rang lain, begitu juga
sebaliknya. Mata rantai jalur distribusi itu akan menjadi panjang bilamana
sebelum jatuh ketangan pemakai, produk yang bersangkutan harus melalui
berbagai macam perantara. Sebaliknya, mata rantai jalur distribusi tadi dapat
rnenjadi pendek bilamana produsen secara langsung menghubungi pembeli akhir
untuk menawarkan produk mereka.
Ada beberapa alternatif jenis saluran yang dapat digunakan berdasarkan
jenis produk dan segmen pasarnya, yaitu:
1.Saluran Distribusi Barang Konsumsi, Penjualan barang konsumsi ditujukan
untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini
dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang
tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang
konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.
a. Produsen – Konsumen, Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan
yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen,
tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang
dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari
rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi
langsung.
b. Produsen - Pengecer – Konsumen, Seperti hainya dengan jenis saluran yang
pertama (Produsen - Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran
distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian
kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko
pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun
alternatif akhir ini tidak umum dipakai.
c. Produsen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen, Saluran distribusi
semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai
saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan
dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada
pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian
d. Produsen - Agen - Pengecer – Konsumen, produsen memilih agen sebagai
penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran
distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para
pengecer besar.
e. Produsen - Agen - Pedagang Besar - Pengecer – Konsumen, dalam saluran
distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan
barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko
kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen
penjualan.
2. Saluran Distribusi Barang Industri, Karena karakteristik yang ada pada barang
industri berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran distribusi yang
dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga
mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk
menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk
mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat
digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu
adalah:
a. Produsen - Pemakai lndustri, Saluran distribusi dari produsen ke pemakai
industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai
saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh
produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup
besar.Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri
seperti kapal, lokomotif dan sebagainya (yang tergolong jenis instalasi).
b. Produsen - Distributor Industri - Pemakai Industri, Produsen barang-barang
jenis perlengkapan operasi dan kasesoris, dapat menggunakan distributor
industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan
distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang
bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.
c. Produsen - Agen - Pemakai lndustri, Biasanya saluran distribusi semacam ini
dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga
perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki
d. Produsen - Agen - Distributor lndustri - Pemakai lndustri, Saluran distribusi
ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa
unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor
penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen
penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.
3. Saluran Distribusi Jasa, Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas
pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi
masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai
ketangan konsumen. Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah
waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang
mudah dicapai oleh pemakainya.
Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen
kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika
jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan
dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa
pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi
halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehingga jasa dapat disalurkan lewat
sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan
distribusinya, contohnya dimulai dengan lokasi.
Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak
jasa yang tidak dapat dihantarkan.Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain
untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan
perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening
pegawai pada bank itu.Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank.
Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada
dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa.Akan tetapi tidak semua
produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma
peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat
2.1.6. Fungsi - Fungsi Utama Saluran Distribusi
Sebuah saluran pemasaran melakukan tugas memindahkan barang atau
jasa dari produsen ke konsumen.la mengatasi sepanjang waktu, tempat dan
kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya. Anggota
saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi utama sebagai berikut:
a. Informasi, Pengurnpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai
pelanggan, pesaing dan pelaku lain,serta kekuatan dalam lingkungan
pemasaran yang potensial pada saat ini.
b. Promosi, Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai
penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
c. Negosiasi, usaha untuk meneapai persetujuan akhir mengenai harga, dan
syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
d. Pemesanan, Komunikasi terbaik dari anggota saluran pemasaran dengan
produsen mengenai minat untuk membeli.
e. Pembiayaan, perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai
persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
f. Pengambilan resiko, asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan
fungsi saluran pemasaran tersebut.
g. Pemilikan fisik, kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik
dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
h. Pembayaran, pembeli membayar tagihannya kepada penjual lewat bank dan
institusi keuangan lainnya.
i. Hak milik, transfer kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi, atau orang ke
organisasi atau orang yang lain.
2.1.7. Faktor penentu saluran distribusi yang optimal
Saluran distribusi yang optimal tergantung pada karakteristik-karakteristik
produk terkait, misalnya kemudahan transportasi dan tingkat standarisasi,
kemampuan perusahaan untuk memenuhi pesanan melalui internet juga
a. Kemudahan transportasi, jika suatu produk dapat dengan mudah
ditarnsportasikan, saluran distribusi kemungkinan besar melibatkan pihak
perantara. Jika produk tidak ditarnsportasikan, produsen bisa mencoba untuk
menjual produk tersebut langsung ke pelanggan.
b. Tingkat standarisasi, produk-produk yang terstandarisasi memiliki
kemungkinan lebih besar untuk melibatkan perantara. Ketika spesifikasi
produk sedikit berbeda dari biasanya untuk tiap pelanggan, produsen harus
melakukan transaksi langsung dengan pelanggan.
c. Pesanan melalui internet, perusahaan yang memenuhi pesanan melalui
internet cenderung menggunakan saluran langsung. Internetmenghapus jarak antara produsen dan konsumen, sekaligus menghapus kebutuhan akan adanya
distributor dan peritel. Ketika perusahaan menjual produk-produknya secara
langsung kepada pelanggan tanpa memanfaatkan toko-toko maka perusahaan
dapat meningkatkan efesiensinya.
2.1.8.Electronics Data Interchange
Pemrosesan pesanan menjadi lebih otomatis melalui penggunaan teknologi
komputer yang dikenal dengan pertukaran data elektronik. Perpindahan data
melalui transmisi elektronik antar komputer disebut electronic data interchange
(EDI). Fasilitas EDI dapat digunakan untuk menghubungkan komputer di
produser dengan komputer milik pembeli. Dengan demikian pembeli dapat
mengetahui informasi terbaru dengan cepat dan akurat. Unsur EDI (Clarke, 2005)
adalah:
a. Penggunaan media transmisi elektronik. Dengan demikian, pengiriman
informasi tidak menggunakan media penyimpanan berbentuk fisik, melainkan
dengan penggunaan jaringan komputer, seperti jaringaninternet.
b. Pesan disampaikan dalam format baku yang disepakati. Hal ini berarti bahwa
pesan dapat diterjemahkan, diinterpretasikan dan diperiksa berdasarkan
kesesuaiannya dengan sejumlah ketentuan.
c. Pengiriman dokumen elektronik dari pengirim ke penerima dalam waktu
singkat.
Salahsatu keuntungan penggunaan EDI adalah kecepatan pemindahan data dan
berkurangnya kesalahan.Selain itu, EDI juga dapat mengurangi biaya dan
meningkatkan kecepatan dan mutu pelayanan (Clarke, 2005). Berman, et al,
(2003) menjelaskan fasilitas yang disediakan perusahaan untukmeningkatkan
kepuasan pelanggan ditentukan faktor jarak pelayanan dengan konsumen dan
semakin dekat fasilitas layanan disediakan bagi konsumen, maka peluang
kepuasannya semakin tinggi. Beberapa literatur mengenai kepuasan pelanggan
online banyak menyebutkan mengenai adanya beberapa faktor pendorong bagi
terbentuknya kepuasan pelanggan online. Misalnya penelitian yang dilakukan oleh
Szymanski & Hise (2000) menunjukkan hasil bahwa kenyamanan, desain website,
dan keamanan keuangan dalam melakukan pembayaran berpengaruh terhadap
kepuasan online. Buskin (1998), Ernst & Young (1999) menggunakan tiga
kategori yang dapat mempengaruhi kepuasan belanja online yaitu faktor
teknologi, faktor pembelanjaan dan faktor produk individu. Faktor teknologi
meliputi kualitas websiteagar dapat memastikan bahwa pelanggan dapat dengan
mudah mengakses website tersebut, sekaligus mampu melakukan pembelian
melalui websitetersebut. Faktor pembelanjaan berkaitan dengan aspek-aspek yang
dirasakan pelanggan selama dan setelah melakukan pembelian. Faktor produk
berkaitan dengan kualitas produk atau jasa yang dijual.
Kepuasan pelanggan merupakan masalah yang cukup kritis untuk
mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan (Patterson,
Johnson, dan Spreng, 1997) dan secara signifikan merupakan cara untuk
mempertahankan keuntungan bagi perusahaan. Kepuasan pelanggan merupakan
konsekuensi pengalaman-pengalaman selama tahap-tahap pembelian, yaitu (1)
kebutuhan akan sesuatu, (2) mendapatkan informasi mengenai kebutuhan tersebut,
(3) mengevaluasi alternatif-alternatif pembelian, (4) keputusan pembelian, dan (5)
perilaku pasca pembelian (Kotler, 2003). Selama masa mendapatkan informasi,
internet banyak sekali menawarkan keunggulan-keunggulan. Melalui internet,
pelanggan dapat mengurangi biaya mencari barang, meningkatkan kenyamanan,
memilih penjual, serta memilih produk yang beragam (Alba et al, 1997). Namun
demikian, pelanggan online sangat tergantung dengan informasi yang diperoleh
penjual. Hasilnya, pelanggan membuat kesimpulan mengenai produk berdasarkan:
(1) informasi yang disediakan oleh penjual, (2) elemen desain website seperti
navigasi yang mudah dan menarik (Wolfinbarger & Gilly, 2001).
Faktor teknologi meliputi kualitas website yang mewakili fungsi website
termasuk keamanan, privasi, dan kemudahan pemakaian atau desain website
(Jarvenpaa dan Todd, 1997). Faktor teknologi berkaitan dengan persepsi
pelanggan mengenai interaksi mereka dengan website serta tanggung jawab
penjual terhadap websitenya. Kalakota dan Whinston (1996) mendefinisikan
ancaman keamanan sebagai suatu keadaan, kondisi, ataupun kejadian yang
berpotensi untuk menyebabkan kerusakan data atau jaringan dalam bentuk
perusakan, penyingkapan data, modifikasi data, penolakan pemberian pelayanan,
penipuan, dan penyalahgunaan. Banyak pembeli masih enggan untuk melakukan
pembayaran menggunakan kartu kredit melalui internet dengan alasan sulitnya
mengawasi pengeluaran mereka. Penyedia jasa pembelian online banyak
memfokuskan pada biaya yang berkaitan dengan penipuan melalui internet. Untuk
mengurangi rasa ketidakamanan konsumen, beberapa penjual menyediakan
berbagai alternatif pembayaran, misalnya dengan pemesanan telepon atau dengan
menyediakan identitas personal (ID) dan password bagi setiap pembeli. Bélanger
et al (2002) menyatakan bahwa keamanan konsumen berkaitan dengan pembelian
online sangat penting bagi pembeli dan keamanan tersebut harus diimbangi dengan keamanan teknologi yang digunakan.
Navigasi, informasi produk, dan desain website sangat penting bagi
kepuasan pembeli online. Oleh karenanya, untuk menciptakan website yang
bermanfaat adalah dengan menciptakan mekanisme navigasi yang bagus. Salah
satu keunggulan internet adalah kemampuannya untuk melakukan interaksi
dengan pengguna atau pembeli sehingga pembeli terpengaruh oleh interaksi
tersebut. Jaringan internet yang cepat, interaktif, dan memiliki navigasi yang
mudah akan lebih disukai oleh pelanggan.
Faktor teknologi dibagi lagi menjadi tiga level yaitu keamanan, data diri
pembeli, dan desain website(Schaupp & Bélanger, 2005). Masing-masing level
tersebut terbagi lagi menjadi beberapa atribut. Untuk level keamanan dibagi
website mengharuskan pengguna untuk memasukkan ID dan password, dan (3) adanya layar konfirmasi setelah pengguna melakukan transaksi untuk memastikan
akurasi. Level data diri pembeli juga dibagi menjadi tiga atribut yaitu: (1) adanya
form data diri pembeli, (2) kebijakan penjual untuk memberi informasi mengenai
pelanggan kepada pihak ketiga, dan (3) penggunaan “cookies” untuk
mengumpulkan informasi personal. Level desain website dibagi menjadi
tigaatribut yaitu: (1) menyediakan kontak yang bersifat user friendly, (2) website
yang interaktif, dan (3) menekankan pada kapasitas pencarian yang memadai.
2.1.9.Unsur- unsur penting dalam pemasaran
Dalam implementasinya, organisasi menggunakan serangkaian alat
pemasaran yang dikenal dengan istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang
meliputi :
a. Produk (product) adalah apapun yang ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan manusia. Produk yang dapat di pasarkan
termasuk yang benda berbentuk secara fisik, jasa, pengalaman, kejadian, orang,
tempat, kepemilikan (properti), organisasi, informasi dan ide, produk terdiri
atas variasi produk, mutu, desain fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan,
garansi dan retur.
b. Harga (price) merupakan satu satunya unsur bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, sedangkan tiga yang lain (produk,
distribusi, dan promosi) membebani sebagai biaya, harga terdiri atas harga
katalog, diskon, potongan khusus, periode pembayaran dan persyaratan kredit.
c. Promosi (promotion) merupakan hal yang dilakukan setiap perusahaan yang
berhubungan dengan pasarnya harus melakukan komunikasi dengan pasar,
promosi terdiri atas promosi penjualan, periklanan, personal selling, public
relationdan direct marketing
d. Tempat atau distribusi (Place) adalah serangkaian perusahaan yang ada
diantara produsen dan pengguna atau konsumen akhir. Program distribusi dan
penjualan dapat didefinisikan sebagai program yang terdiri atas berbagai
kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah
penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat
dan saat dibutuhkan).
Analisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
terhadap pembelian secara online ditekankan pada pengukuran tiga faktor
penentu, yaitu faktor teknologi, faktor pembelian, dan faktor produk (Schaupp dan
Bélanger, 2005). Beberapa penelitian mengenai perdagangan melalui internet
(e-commerce) telah dilakukan, antara lain oleh Jarvenpaa dan Todd (1997) yang menyatakan bahwa penjualan melalui internet terfokus pada faktor-faktor perilaku
manusia seperti persepsi terhadap produk, pengalaman berbelanja, serta pelayanan
pelanggan. Sementara itu, Szymanski dan Hise (2000) meneliti kepuasan
pelanggan online dari sisi perspektif pelanggan dan menemukan bahwa
kenyamanan, desain dan keuangan memberi dampak yang paling besar terhadap
kepuasan pelanggan.
2.1.10. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen menurut beberapa para ahli dalam buku mereka
masing-masing.Mowen dan Minor dalam Umar (2003) mendefinisikan perilaku
konsumen sebagai suatu studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang
melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman dan
ide-ide. Lauden dan Bitta dalam Umar (2003) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai suatu proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik
yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat
mempergunakan barang-barang dan jasa. Sementara itu, pendapat Nessim Hanna
dan Richard Wozniak adalah perilaku konsumen merupakan suatu bagian dari
aktivitas-aktivitas kehidupan manusia, termasuk segala sesuatu yang teringat
olehnya akan barang, atau jasa yang dapat diupayakan, sehingga akhirnya menjadi
konsumen. Berikut ini sebuah contoh model untuk memahami teori perilaku
Proses Pertukaran
Proses Pertukaran
Gambar 1 Model Perilaku Konsumen (Mowen dan Minor dalam Umar 2003)
Tiga Faktor Yang Mempengaruhi Pilihan Konsumen antara lain :
1. Konsumen Individu, Pilihan merek dipengaruhi olehKebutuhan konsumen,
Persepsi atas karakteristik merekdan Sikap kearah pilihan. Sebagai tambahan,
pilihan merek dipengaruhi oleh demografi konsumen, gaya hidup, dan
karakteristik personalia.
2. Pengaruh Lingkungan, lingkungan pembelian konsumen ditunjukkan oleh
Budaya (Norma kemasyarakatan, pengaruh kedaerahan atau kesukuan), Kelas
sosial (keluasan grup sosial ekonomi atas harta milik konsumen), Grup tata
muka (teman, anggota keluarga, dan grup referensi) dan Faktor menentukan
yang situasional (situasi dimana produk dibeli seperti keluarga yang
menggunakan mobil dan kalangan usaha).
3. Marketing strategy, merupakan variabel dimana pemasar mengendalikan
usahanya dalam memberitahu dan mempengaruhi konsumen.
Variabel-variabelnya adalah barang, harga, Periklanan dan distribusi yang mendorong
konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Pemasar harus
pemasaran dalam pengembangan pemasaran.Kebutuhan ini digambarkan
dengan garis panah dua arah antara strategi pemasaran dan keputusan
konsumen dalam gambar 1 penelitian pemasaran memberikan informasi
kepada organisasi pemasaran mengenai kebutuhan konsumen, persepsi tentang
karakteristik merek, dan sikap terhadap pilihan merek. Strategi pemasaran
kemudian dikembangkan dan diarahkan kepada konsumen.Ketika konsumen
telah mengambil keputusan kemudian evaluasi pembelian masa lalu,
digambarkan sebagai umpan balik kepada konsumen individu. Selama
evaluasi, konsumen akan belajar dari pengalaman dan pola pengumpulan
informasi mungkin berubah, evaluasi merek, dan pemilihan merek. Pengalamn
konsumsi secara langsung akan berpengaruh apakah konsumen akan membeli
merek yang sama lagi.
2.1.11.TBO-UT
Toko bukuonline UT mulai berjalan sejak tahun 2008 yang ditujukan untuk
memberikan layanan penyedian bahan ajar cetak bagi mahasiswa UT dan pihak
lain yang memerlukannya. Untuk membeli buku, atau bahan ajar cetak, pembeli
terlebih dahulu harus terdaftar sebagai pelanggan TBO-UT. Sebagai pelanggan
toko buku online UT, mahasiswa memperoleh keuntungan : (1) dapat langsung
berbelanja bahan ajar cetak UT melalui internet dimanapun berada; (2) dapat
melakukan proses pembelian secara lebih cepat mengingat informasi pelanggan
telah tersedia; dan (3) dapat memperoleh informasi status terkini mengenai status
pesanan pembelian secara onlinekealamat email.
Pembelian bahan ajar UT secara online melaluijaringan internet harus
dilakukan dalam beberapa tahapan, berikut :
a. Mengakses jaringaninternet Toko Buku Online UT
b. Mendaftar menjadi pelanggan pada Toko Buku Online UT
c. Memilih bahan ajar yang akan dibeli
d. Memilih jenis jasa pengiriman
e. Menentukan jenis pembayaran
f. Mengkonfirmasi keseluruhan proses pembelian
Pada saat ini, pembayaran untuk pembelian melalui TBO-UT hanya dapat
dilakukan melalui bank Mandiri dengan cara transfer. Sebagai bukti. konfirmasi
pembayaran, pembeli diwajibkan memberitahukan penyedia layanan dengan cara
telepon, atau fax bukti transfer tersebut. Sementara itu, biaya yang dibebankan
pada pembeli berupabiaya harga buku dan biaya pengiriman yang dipilih pembeli
serta lokasinya. Penyedia layanan TBO-UT memberi batasan waktu pengiriman
selama 7-8 hari untuk pulau Jawa dan 8-14 hari untuk luar pulau Jawa (panduan
belanja TBO-UT).
Dilihat dari proses dan alat transaksi yang digunakan,TBO-UT dapat
digolongkan sebagai e-commerce atau perdagangan elektronik. Kalakota dan
Whinston dalam Zainur (2009) mendefinisikan E-Commerce dari beberapa
perspektif, yaitu:
a. Dari perspektif komunikasi, E-Commerce adalah pengiriman informasi,
produk/jasa, atau pembayaran melalui jaringan telepon, atau jalur komunikasi
lainnya
b. Dari perspektif proses bisnis, E-Commerce adalah aplikasi teknologi menuju
otomatisasi transaksi bisnis dan work flow
c. Dari perspektif pelayanan, E-Commerce adalah alat yang digunakan untuk
mengurangi biaya dalam pemesanan dan pengiriman barang
d. Dari perspektif online, E-Commerce menyediakan kemampuan untuk menjual
dan membeli produk, serta informasi melalui internet dan jaringan jasa online
lainnya. Sedangkan dari perspektif konsumen, ada delapan critical success
factors yang harus diperhatikan perusahaan dalam menyusun strategi bisnis di internet (Indrajit, 2001), yaitu:
a. menentukan target konsumen,
b. memperlakukan konsumen dengan baik
c. memperbaiki prosesbisnis,
d. memberikan akses secara lengkap
e. membiarkan konsumen memutuskan sendiri,
f. menolong konsumen melakukan transaksi,
g. melakukan layanan yang bersifat personal
