Analisis Kasus Perencanaan Strategi Ebay

(1)

Analisis Kasus Perencanaan Strategi Ebay Inc 2008: dalam Menghadapi Persaingan E-Commerce

Disusun untuk memenuhi Ujian Tengah Semester Manajemen Stratejik dan Kepemimpinan

Disusun Oleh :

Condro Widodo 2015271098

PROGRAM PENDIDIKAN PROFESI AKUNTANSI FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG

(2)

1. Pendahuluan

Sejarah Perusahaan

Ebay didirikan oleh Pierre Omidyar pada tahun 1995, pada waktu itu ia meluncurkan situs jual beli online dengan nama Auctionwatch mempunyai nama domain www.eBay.com dengan tujuan menciptakan komunitas perdagangan antar pengguna website tersebut. nama dari eBay merupakan singkatan " area elektronik Bay "dasar berdirinya bisnis tersebut berawal dari konsep Pierre ingin menarik warga dan menarik minat masyarakat area San Fransisco Bay untuk melakukan kegiatan jual dan beli pada situs tersebut. kegiatan lelang pertama tidak dikenakan biaya baik untuk pembeli maupun penjual dan barang yang tersedia untuk dilelang pada situs tersebut, pada umumnya merupakan peralatan komputer. Pada bulan Februari 1996, lalu lintas di situs Pierre Omidyar telah tumbuh dengan pesat dimana penyedia layanan internet-nya memberitahukan bahwa dia harus mengupgrade pelayanannya. Ketika Omidyar mengkompensasi untuk biaya upgrade dengan mengenakan biaya untuk anggota yeng terdaftar pada situs lelang ini, dan melihat tidak ada penurunan jumlah item yang tercantum, ia tahu bahwa ada sesuatu yang salah. Untuk mengembangkan bisnisnya ia merekrut temannya bernama jeffrey skoll untu bergabung pada bisnisnya. Jeffrey merupakan lulusan dari Universitas Stanford dengan gelar MBA. Ia memahami strategi bisnis

berdasarkan apa yang dia diperoleh selama kuliah. Perusahaan menetapkan misi untuk “membantu orang untuk berdagang segala macam barang secara praktis secara global.” Konsep ebay untuk pengguna situsnya adalah untuk menciptakan sebuah tempat dimana orang dapat melakukan bisnis dengan saling mengenali satu sama lain secara personal dan dapat mencapai kesepakatan antara satu sama lain secara terpercaya. Seiring dengan berkembangnya usaha, perusahaan memutuskan untuk memindahkan usahanya di Silicon Valey hingga perusahaan akhirnya menetap di San Jose.

2. Deskripsi Perusahaan

EBay merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang lelang online (e-commerce) yang menawarkan jasanya untuk kegiataan jual beli berbagai macam barang di seluruh dunia. Ebay mempunyai tujuan untuk memastikan kepercayaan dalam komunitas online dan

menjadi e-commerce terkemuka di dunia untuk . Tujuan perusahaan tertaung dalam visi dan misi perusahaan sebagai berikut:

(3)

Untuk mencapai dan menyediakan kebutuhan konsumen dengan menyediakan produk-produk berkualitas melalui layanan online yang efektif dan efisien dan menjadikan e-commerce industri terkemuka di dunia untuk memastikan kepercayaan dalam komunitas online.

 Misi

untuk mendominasi pasar online dengan ekspansi dan perbaikan untuk jasa pembeli dan penjual dan memberikan pengalaman yang lebih aman secara online untuk memastikan kepercayaan dan meningkatkan profitabilitas.

Produk yang ditawarkan oleh eBay

Segmen usaha eBay dibagi dalam 3 kelompok: a. Segmen pertama

Segmen pertama berfokus pada marketplace (pemasaran), dalam segmen ini perusahaan menawarkan other classified ad website, Rent.com, Shopping.com, dan StubHub.com. Melalui perdagangan komunitas dipercaya secara online memfasilitasi dengan mitra yang tidak diketahui di Internet, eBay Inc menyediakan lingkungan perdagangan dipercaya dan aman dengan menawarkan layanan yang memungkinkan konsumen untuk merasa nyaman dalam melakukan perdagangan dengan eBay. b. Segmen kedua

Segmen kedua berfokus pada kegiatan pembayaran, yang meliputi layanan transaksi Paypall dan Bill Me Later. Layanan ini tersedia untuk setiap individu online atau offline atau bisnis dengan alamat e-mail dan memungkinkan anggota untuk bertransaksi secara online.

c. Segmen ketiga

Pada segmen ketiga eBay berfokus pada layanan komunikasi. eBay mencoba untuk mengembangkan usaha dengan mengakuisisi skype technology pada tahun 2005. Dengan mengakuisisi skype diharapkan mampu untuk memfasilitasi komunikasi antara penjual dengan pembeli pada platform eBay.com. pada segmen ini terdapat aplikasi premium skype send money yang memungkinkan user skype untuk melakukan pembayaran jual-beli online menggunakan situs ini.

Tabel 2.1 Daftar pengenaan nilai final fee berdasarkan lapisan nilai lelang yang dilakukan Nilai lelang Nilai final fee

dibawah $25 8,75%

antara $25,01 sampai $1.000 8,75% dari $25 ditambah 3,5% dari nilai transaksi antara $25,01 sampai dengan $1.000

(4)

Tabel 2.2 Laporan laba rugi eBay pada tahun 2006-2007 (dalam ribuan Dollar)

2006 2007

Pendapatan $5,969,741 $7,672,329

Harga pokok penjualan 1,256,792 1,762,972

Laba kotor 4,712,949 5,909,357

Beban operasi:

Pemasaran 1,619,857 1,925,393

Pengembangan produk 494,695 619,727

Administrasi umum 978,363 1,156,015

Beban litigasi paten -

-Pajak gaji pada opsi saham -

-Amortisasi aset tak berwujud 197,078 204,104

Impairment goowill - 1,390,938

Biaya merger -

-Total beban operasi 3,289,993 5,296,177

Laba (rugi) operasi 1,422,956 613,180

Pendapatan (beban) bunga dan lain-lain 130,017 154,271

Beban bunga (5,916) (16,600)

Impairment dari investasi ekuitas tertentu - -Pendapatan sebelum pajak dan kepentingan

minoritas

1,547,057 750,851

Provisi untuk pajak penghasilan (421,418) (402,600) Konsolidasi kepentingan minoritas perusahaan -

-Pendapatan bersih 1,125,639 $ 348,251

Tabel 2.3 Laporan Keuangan Ebay tahun 2006 dan 2007 (dalam ribuan Dollar)

31-12-2006 31-12-2007 ASET

Aset lancar:

Kas dan setara kas lainnya $2,662,792 $4,221,191

Investasi jangka pendek 554,841 676,264

Piutang dagang 393,195 480,557

piutang usaha 399,297 427,337

Aset lancar lainnya 960,461 1,317,156

Total Aset Lancar 4,970,586 7,122,505

Investasi jangka panjang 277,853 138,237

Kas dan Investasi yang dicadangkan -

-Peralatan dan Properti 998,196 1,120,452

Goodwill 6,544,278 6,257,153

Investasi -

-Aset pajak tangguhan -

-Aset tak berwujud dan -Aset lainnya 682,977 596,038 $13,494,011 $15,366,037 Liabilitas dan Ekuitas

Liablitas jangka pendek $83,392 $156,613

Utang Usaha 1,159,952 1,513,578

Utang dana dan kewajiban pada pelanggan 681,669 1,151,139 Beban dimuka dan liabilitas lancar lainnya 128,964 166,495

(5)

-Utang dan Sewa jangka pendek 464,418 111,754

Utang pajak tangguhan jangka pendek -

-Liabilitas jangka pendek lainnya -

-Total liabilitas jangka pendek 2,518,395 3,099,579

Utang dan Sewa jangka panjang -

-Utang pajak tangguhan jangka panjang 31,784 510,557

Liabilitas lainnya 39,200 51,299

Kepentingan Minoritas -

-Total liabilitas 2,589,379 3,661,435

Total Ekuitas pemegang saham 10,904,632 11,704,602 $13,494,011 $15,366,037 Sumber: laporan keuangan perusahaan

3. Analisis Lingkungan Internal dan Eksternal

 Lingkungan Internal

Penilaian kondisi internal dilakukan oleh perusahaan menyangkut faktor-faktor yang membentuk kekuatan dan kelemahan perusahaan. Dalam hal ini, aspek penting yang dilihat adalah aspek struktur keorganisasian, aspek keuangan, aspek pelayanan, aspek produk, dan aspek tenaga kerja. Dengan melihat posisi yang menjadi kelemahan perusahaan maka

perusahaan dapat berupaya untuk meminimalkan resiko yang akan muncul dan mengubahnya sebagai peluang untuk pengembangan perusahaan.

Kekuatan:

 Jumlah User yang banyak

Ebay sebagai perusahaan lelang online telah membuktikan dirinya mampu bersaing dalam lingkungan industrinya, dimana dibuktikan melalui banyaknya pengguna yang menggunakan situs ini. hal ini dibuktikan melalui tabel berikut:

Tabel 3.1 Jumlah pengguna situs ebay tahun 2006-2007

2006 2007

pengguna yang terdaftar 221.600.000 276.300.000 pelanggan yang aktif melakukan

transaksi

81.800.000 83.200.000

jumlah lelang yang terdaftar 2.365.300.000 2.340.500.000

 Diversifikasi Produk

(6)

payment, perusahaan mengembangkan segmen pasar dalam bidang komunkasi dengan mengakuisisi skype, sebuah perusahaan yang bergerak dalam bidang media sosial. Langkah ebay tersebut bertujuan untuk mendorong pengguna situs pada marketplace untuk beralih ke layanan skype, supaya kecepatan komunikasi antar pihak-pihak yang ingin bertransaksi lebih cepat.

 Nilai tambah untuk layanan konsumen

Ebay mempunyai inisiatif untuk memberikan nilai tambah kepada konsumen melalui beberapa nilai yang diciptakan oleh perusahaan, seperti: perusahaan memberikan fasilitas layanan tambahan untuk menumbuhkan kepercayaan antara penjual dan pembeli, berupa chatroom pribadi yang memungkinkan pembeli dan penjual untuk mempelajari dan bertukar informasi tentang produk yang akan dijual. Selain itu ebay memperlakukan setiap user secara adil, dengan tidak membedakan perlakuan antara user baru dan user lama.

Kelemahan:

 Kegiatan Penipuan terhadap Kegiatan Jual Beli Online

Forum feedback memungkinkan penjual untuk melakukan tindakan penipuan dengan memalsukan spesifikasi dari produk tersebut. selain itu pembeli juga dapat melakukan tindakan curang dengan menawar barang dengan harga yang terlalu tinggi, untuk memastikan bahwa penawar lain tidak bisa menyaingi penawarannya. Kemudian pada saat akhir menarik penawarannya untuk memenangkan tawaran dari teman yang bekerjasama dengannya.

 Kerusakan Sistem dapat Mempengaruhi Aktivitas Perdagangan

Kerusakan sistem dapat menganggu aktivitas perdagangan, sistem yang rusak tersebut akan mengakibatkan batalnya atau transaksi jual beli menjadi gagal. Hal itu akan merugikan pengguna dari situs tersebut, dan secara tidak langsung akan mempengaruhi reputasi

perusahaan. hal tersebut akan berdampak pada profitabilitas perusahaan.

 Lingkungan Eksternal

Analisis eksternal dalam menentukan strategi perusahaan adalah keharusan. Kondisi eksternal biasanya aspek yang bisa dikontrol atau tidak dapat dikontrol perusahaan. Analisis eksternal meliputi analisis peluang dan ancaman yang dimiliki perusahaan. Pada umumnya analisis kekuatan eksternal dibagi dalam PEST (politik, ekonomi, sosial, dan teknologi). Porter membaginya secara lebih spesifik menjadi lima kekuatan besar yang dapat

(7)

 Peluang

 Deferensiasi Produk

Ebay melakukan sejumlah akuisisi pada beberapa perusahaan, seperti Stubhub dan skype. akuisisi dengan dua perusahaan tersebut akan meningkatkan kemampuan perusahaan untuk melakukan deferensiasi produk dan memperkuat daya saing pada industri tersebut.

 Akuisisi

Akuisisi yang telah dilakukan oleh ebay akan memperkuat posisi daya saing perusahaan dan ekspansi produk ke wilayah geografis pasar baru. Misalnya akusisi Stubhub akan

meningkatkan penjualan perusahaan melalui promosi dan periklanan dalam bisnis penjualan tiket. Selain itu akuisisi skype akan memperkuat kecepatan komunikasi antar pengguna media ini, sehingga diharapkan akan memudahkan aktivitas lelang produk tersebut.

 Kemampuan melakukan penetrasi pasar

Langkah untuk mengakuisisi beberapa perusahaan yang potensial untuk mengembangkan produk baru memungkinkan ebay untuk melakukan penetrasi pasar. Akuisisi Stubhub

merupakan cara untuk meningkatkan nilai penjualannya melalui aktivitas promosi dan periklanan pada situs tersebut. selain itu ebay dapat memasuki pasar baru dalam bidang penjualan tiket online.

 Ancaman

 Tindakan ilegal dari pengguna

Tindakan ilegal yang dilakukan oleh pengguna merupakan sebuah ancaman karena tindakan tersebut akan mempengaruhi kredibilitas ebay sebagai situs lelang yang aman dan terpercaya.

 Melemahnya perekonomian global

Adanya krisis ekonomi global akan mempengaruhi tingkat pendapatan ebay, hal tesebut dikarenakan menurunnya daya beli masyarakat yang mengakibatkan penurunan apada aktivitas jual beli. Sehingga nilai penjualan ebay akan mengalami sedikit penurunan oleh faktor ekonomi tersebut.

 Pesaing terkuat

(8)

Tabel 3.2 SWOT Matrix

SWOT Matrix Kekuatan

1. Pelanggan yang banyak 2. Produk yang beragam 3. Nilai Tambah Bagi Pelanggan 1. Akuisisi yang tidak bersinergi

Ancaman

1. Tindakan ilegal dari pengguna 2. Melemahnya pereknonomian global

3. Pesaing terkuat

Kekuatan Ancaman: 1. pelanggan yang banyak mempertahankan nilai penjualan

2. nilai tambah produk mampu mempertahankan profitabilitas perusahaan

Kelemahan Ancaman: 1. Adanya penawaran palsu dan komentar negatif dari user

2. sistem teknologi online yang lebih baik dari pesaing.

4. Strategi Perusahaan

 Strategi Penyedia Biaya Rendah

Ebay menerapkan strategi biaya rendah dalam menghadapi persaingan melawan para rivalnya. Hal ini diimplementasikan dengan cara melakukan upaya manajemen aktivitas biaya rendah. Ebay meminalisir biaya penjualan, ebay mempromosikan produknya melalui saluran website dari perusahaan yang diakuisisi perusahaan. langkah tersebut dilakukan untuk menghemat biaya promosi dan periklanan bila dibandingkan dengan mempromosikan

produknya melalui pihak ketiga. Selain itu perusahaan juga mengadopsi metode penghematan biaya, dengan cara meningkatkan nilai penjualan namun tetap mempertahankan biaya rendah. ebay meningkatkan penjualan melalui fasilitas komunikasi skype yang memungkinkan komunikasi secara cepat, sehingga pembeli dan penjual dapat bertukar informasi secara cepat. Ebay dapat menekan biaya promosi dengan mengiklankan produknya lewat skype. biaya pengiklanan lewat skype cenderung rendah karena perusahaan tersebut merupakan perusahaan yang diakuisisi oleh ebay.

 Strategi Diferensiasi Luas

(9)

online. Selain itu ebay juga mengakuisi paypal yang bergerak pada pembayaran pada bisnis jual beli online, paypal menjangkau pasar bagi pembeli yang ingin melakukan transfer online.

 Strategi Akuisisi Horizontal

Ebay juga menerapkan strategi merger dan akuisisi horizontal dalam rangka untuk menghadapi persaingan di lingkungan industrinya, dimana ebay melakukan akuisisi dengan beberapa perusahaan yang bergerak dalam bidang industri online. Akuisisi tersebut bertujuan untuk meningkatkan efisiensi operasional perusahaan, memperkuat kedudukan perusahaan di pasar dan mengembangkan diferensiasi produk.

5. Pembahasan

Berdasarkan analisis internal dan eksternal terdapat kelemahan dan ancaman: Maka sebaiknya manajemen langkah-langkah untuk menimalisirnya, sebagai berikut:

 Mendesain ulang sistem terkait forum feedback dan perbaikan sistem untuk aktivitas perdagangan

Permasalahan yang terjadi pada forum feedback dimana rawan terjadi penipuan ataupun tindakan ilegal, dimana para pembeli melakukan penawaran palsu dan penjual sering

memposting feedback yang negatif ataupun netral, yang akan memberikan kesan negatif pada perusahaan. hal ini harus dicarikan solusi oleh perusahaan melalui mendesain ulang sistem untuk mencegah tindakan tersebut. selain itu perusahaan juga harus memperbaiki sistem lelang online, supaya perdagangan tidak berhenti ditengah jalan ketika terjadi breakdown system secara tiba-tiba. Hal tersebut harus dilakukan supaya pelanggan tidak beralih menggunakan situs lainnya dalam melukakan kegiatan jual beli online.

 Bertahan dalam lemahnya perekonomian global melalui penawaran harga yang bersaing

Krisis ekonomi merupakan peristiwa yang tidak dapat dihindari, perusahaan ebay harus mempersiapkan strategi yang tepat untuk dapat mempertahankan penjualan produknya kepada pengguna. Salah satunya dengan menawarkan produk pada harga yang bersaing. Para manajer harus memikirkan cara untuk dapat menetapkan harga atau fee transaksi tidak terlalu mahal. Hal itu dilakukan supaya ebay tetap dapat mempertahankan nilai penjualan dan dapat bersaing pada industri lelang online.

 Mempersiapkan strategi yang bagus untuk tetap unggul dalam menghadapi rival terkuat

(10)

persaingan bisnis retail online terhadap amazon.com, dengan menerapkan berbagai strategi, seperti strategi diferensiasi produk, strategi penetrasi pasar baru, strategi merger dan akuisisi.

 Rekomendasi strategi untuk perusahaan ebay

 Perusahaan harus mengkaji ulang strategi akuisisi yang tidak dapat bersinergi secara

maksimal

Strategi ebay mengakuisisi skype untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan harus dikaji ulang. Rencana awal mengakuisisi skype adalah untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan dengan cara memberikan layanan premium kepada user melalui program skype send money. Program tersebut memungkinkan user skype untuk membayar transaksi online melalui aplikasi tersebut. Namun, akuisisi tersebut tidak bersinergi dengan baik, dimana ditunjukkan pada tingkat penjualan online melalui aplikasi skype send money tidak memberikan kontribusi yang signifikan terhadap perusahaan. maka dari itu sebaiknya perusahaan sebaiknya mengkaji ulang strategi tersebut. Perusahaan juga harus

mempertimbangkan strategi merger maupun akuisisi untuk memperkuat kedudukan

perusahaan di pasar, hal ini dilakukan supaya posisi perusahaan dalam persaingan pasar lebih kuat terhadap ancaman serangan pesaing terkuat.

 Ebay juga harus memperhatikan strategi diferensiasi terfokus

Selain melakukan diferensiasi produk luas, perusahaan juga harus mempertimbangkan strategi diferensiasi terfokus dengan menciptakan produk dengan kualitas premium. Dengan sumberdaya yang dimiliki perusahaan ebay seharusnya mampu untuk menciptakan produk dengan kualitas premium. Strategi diferensiasi terfokus diharapkan agar perusahaan mampu menjangkau user atau konsumen kelas atas. Sehingga strategi tersebut diharapkan mampu untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan.

 Ebay harus mempertimbangkan strategi penetrasi untuk pasar baru

Ebay dapat menerapkan strategi penetrasi terhadap pasar baru, strategi ini cocok untuk dikembangkan melihat pertumbuhan penduduk secara global dan kebutuhan akan jual-beli barang dagangan secara online yang cenderung meningkat. Ebay dapat memanfaatkan peluang tersebut untuk melakukan penetrasi pada pasar dengan memasuki wilayah geografi pasar yang baru dan memasuki kategori pasar yang baru. Strategi tersebut diharapkan mampu untuk meningkatkan nilai penjualan dan pertumbuhan perusahaan.

(11)

Ada beberapa hal yang harus dilakukan ebay supaya dapat bersaing dan memenangkan marketshare dalam industrinya, diantara:

Berdasarkan analisis internal dan eksternal terdapat kelemahan dan ancaman: