118
Penentuan Customer Superior Value dengan Menggunakan
Model Matriks Konsumen untuk Merancang Strategi
Pe masaran Terbaik Produk Sepeda Motor
Pram Eliyah Yuliana, S.T., M.T. *1)
1)Teknik Industri Sekolah Tinggi Teknik Surabaya, Ngagel Jaya Tengah 73-77 Surabaya Indonesia
Email: pram@stts.edu
ABSTRAK
Saat ini, alat transportasi yang sangat diminati oleh konsumen adalah produk sepeda motor. Sepeda motor dapat menjangkau semua wilayah dengan cepat dan harga beli produk inipun sangat terjangkau oleh semua kalangan masyarakat. Hal inilah yang membuat produsen sepeda motor di Indonesia menjadi sangat banyak. Penjualan produk sepeda motor pada tahun 2014 mencapai 7.867.195 (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia / AISI, 2015). Banyaknya pesaing membuat produsen sepeda motor harus menetapkan strategi pemasaran yang terbaik agar dapat bertahan dalam persaingan ini.
Dalam penentuan strategi pemasaran yang terbaik, produsen sepeda motor harus mengetahui terlebih Customer Superior Value dalam pembelian produk sepeda motor. Pada penelitian ini, dimensi global (yang nantinya menjadi Customer Superior Value) yang sangat berpengaruh bagi konsumen dalam membeli sepeda motor adalah daya tahan produk, kenyamanan dalam penggunaan produk, performansi, kehandalan layanan dan desain. Dimensi global tersebut diperoleh dengan melakukan survei kepada konsumen yang membeli dan menggunakan produk sepeda motor dan kemudian diolah dengan menggunakan Model Matriks Konsumen.
Kata kunci: Customer Superior Value, Dimensi Global, Model Matriks Konsumen , Strategi Pemasaran.
1. Pendahuluan
Saat ini, kemacetan arus lalu lintas di setiap daerah adalah hal yang sudah biasa terjadi. Hal ini disebabkan oleh banyaknya masyarakat yang menggunakan alat transportasi baik itu kendaraan umum maupun pribadi. Salah satu alat transportasi yang paling banyak d igunakan adalah sepeda motor. Harga yang murah, kemudahan penggunaan dan kecepatan gerak menjadikan sepeda motor adalah idola di segmen alat transportasi ini.
Menyadari bahwa sepeda motor memiliki pangsa pasar yang sangat besar saat ini, membuat industri pembuat sepeda motor selalu berinovasi terhadap produk sepeda motor yang dihasilkan. Hal ini dilakukan agar industri pembuat sepeda motor itu tetap bisa bertahan dan memenangkan persaingan yang ada. Salah satu industri pembuat sepeda motor adalah Honda. Beberapa tipe sepeda motor hasil inovasinya yang hingga saat ini bertahan di pasaran adalah Beat dan Scoopy untuk tipe sepeda motor matic.
Bukanlah hal yang mudah bagi industri pembuat sepeda motor untuk bisa bertaha dalam persaingan yang ada, mengingat banyaknya produsen sepeda motor yang ada di Indonesia seperti Yamaha, Suzuki, Kawasaki, dan masih banyak lagi. Tipe yang dikeluarkan setiap produsen hampir serupa, begitu pula dengan harga yang ditawarkan hanya selisih sedikit saja. Hal ini yang membuat konsumen menjadi sangat bebas dalam memilih produk sepeda motor yang diinginkan. Produsen sepeda motor harus mengetahui customer superior value dalam pembelian produk sepeda motor sehingga dapat mempertahankan pelanggan yang dimiliki.
2. Metode
Dalam penelitian ini, metode yang digunakan adalah Model Matriks Konsumen yaitu suatu metode pendekatan yang digunakan dalam memformulasikan strategi bersaing dari sisi konsumen. Menurut Sitinjak dkk (2004), Matriks Konsumen tersusun atas 2 faktor, yaitu perceived use value dan perceived price. Sumbu vertikal Matriks konsumen didasarkan pada pengukuran terhadap variabel Perceived Use Value (PUV) yang berkaitan dengan tingkat kepuasan yang dialami pembeli dalam membeli dan menggunakan barang atau jasa. Sumbu horizontal merupakan perceived price dalam Matriks konsumen berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan konsumen dalam memperoleh sesuatu.
Perusahaan yang ingin unggul dari segi Harga, harus melakukan eksploitasi semua sumber daya untuk dapat mengurangi biaya yang tidak mempengaruhi PUV (Perceived Use Value). Hal ini agar perusahaan dapat menciptakan harga terendah sehingga dapat bertahan dalam persaingan harga yang terjadi. Sedangkan perusahaan yang ingin unggul dibidang PUV (Perceived Use value), maka perusahaan harus mampu menawarkan nilai guna suatu produk yang lebih tinggi di mata konsumen dengan harga produk yang sama dengan pesaingnya. Menurut Kottler (2000), agar strategi ini berhasil maka perusahaan harus mengetahui pangsa pasar (konsumen) produk yang bersangkutan, karakteristik konsumen, harus memiliki pemahaman yang mendalam tentang kebutuhan-kebutuhan konsumen, dan bagaimana konsumen menilai tiap produk yang ditawarkan.
Secara umum terdapat lima driver utama kepuasan pelanggan (Kottler, 2000), Kelima driver tersebut berhubungan dengan perceived use value dan perceived price, yaitu :
a. Dimensi kualitas produk b. Dimensi harga
c. Dimensi kualitas layanan (Service quality) d. Dimensi emosional
e. Dimensi kemudahan
Perilaku membeli konsumen berbeda-beda (Schiffman dkk, 2007) dan dapat dikelompokkan sebagai berikut:
a. Perilaku membeli yang kompleks
Perilaku komples terjadi saat konsumen terlibat dalam kegiatan membeli dan menyadari perbedaan penting diantara beberapa merek produk yang ada.
120
sekedar ada keiniginan untuk mencoba-coba. Pergantian merek terjadi semata-mata hanya untuk memperoleh keragaman, bukan karena ketidakpuasan konsumen.
Menurut Kottler (2000), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang dari hasil perbandingan dari persepsi kinerja produk dan harapannya. Pelanggan tidak akan merasa puas jika produk atau jasa yang dibeli mempunyai persepsi dibawah harapan dari konsumen. Oleh karena itu strategi kepuasan pelanggan harus didasari oleh pengetahuan yang tepat mengenai harapan pelanggan.
Pengumpulan data dilakukan dengan mengumpulkan informasi, menentukan variabel-variabel penelitian dan menyusun pertanyaan. Penentuan jumlah responden dilakukan dengan metode simple random sampling dan dilakukan pengujian validitas dan reliabilitas agar data yang diperoleh valid untuk diolah.
Kuesioner yang dibuat berisi empat bagian yaitu latar belakang responden (demografi responden), persepsi harga produk, persepsi nilai guna (dimensi global dan detail), dan persepsi nilai guna untuk masing-masing produk oleh responden.
Variabel penelitian ditentukan dengan mengacu pada lima driver kepuasan pelanggan yang kemudian dikembangkan sesuai dengan spesifikasi produk yang akan diteliti (dalam hal ini adalah produk sepeda motor). Variabel penelitian tersebut meliputi:
Tabel 1. Variabel Penelitian
No Dimensi Global Dimensi Detail
1 Performance
(Kinerja)
Metode penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Metode Penelitian
3. Hasil dan Pembahasan
Produk yang menjadi obyek penelitian adalah sepeda motor automatic dengan kisaran harga Rp. 13.000.000 – Rp. 14.000.000. Produk tersebut adalah Honda Beat Fi yang merupakan salah satu motor keluaran Honda yang memiliki desain yang simple namun memiliki kesan modis dan sporty (Fajri dkk, 2013). Dan produk pesaing sebagai pembanding adalah motor automatic dari Yamaha dengan tipe Mio J Fi. Motor ini merupakan motor automatic dengan sistem injeksi di dalamnya.
Responden dalam penelitian adalah mahasiswa dari berbagi angkatan dan jurusan di wilayah Surabaya Timur sebanyak 100 orang. Kuesioner yang disebarkan terbagi atas 3 (tiga) bagian yaitu demografi responden, atribut-atribut pengukuran performansi kualitas suatu produk (performansi, fitur, keandalan, estetika, dll) dan persepsi nilai guna (PUV) produk sepeda motor yang menjadi obyek penelitian di mata konsumen.
Identifikasi Perceived Use Value
Data Primer Data Sekunder
Perceived Use Value
Identifikasi Perceived Price
Model Matriks Konsumen
122
Sebelum melakukan pengolahan data dengan menggunakan Model Matriks Konsumen, maka harus diketahui terlebih dahulu apakah variabel pengujian telah valid dan reliable. Cara menetukan validitas adalah dengan melihat nilai Corrected item total pada masing masing variabel, semakin besar nilainya maka variabel tersebut semakin berkorelasi dengan variabel variabel lainnya. Apabila nilai Corrected item total total pada masing-masing variabel harus lebih besar dari nol (>0), maka menunjukkan bahwa variabel tersebut valid. Dari hasil pengujian dengan melihat corrected item total correlation diperoleh hasil yang sudah valid karena semua variabel berada diatas 0.
Berdasarkan hasil uji tersebut, maka didapatkan kesimpulan bahwa variabel-variabel pada kuisoner sudah reliable karean α-cronbach lebih besar dari 0.5 dan dinyatakan valid karena nilai corrected item total tidak sama dengan 0.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Setelah variabel penelitian valid dan reliable, maka selanjutnya adalah mengolah data untuk mengetahui presepsi pelanggan mengenai nilai guna dan presepsi harga sepeda motor automatic oleh konsumen sehingga nantinya dapat diperoleh Strategi bersaing dari kacamata konsumen. Yang pertama adalah melakukan analisa Persepsi harga . Harga yang dipakai adalah harga on the road. Harga Yamaha Mio j lebih kurang Rp. 13.100.000, Harga Honda Beat Fi lebih kurang Rp. 13.750.000. Berikut ini merupakan Proses penghitungan presepsi harga dari masing-masing produk.
Tabel 4. Persepsi Harga oleh Responden Perceived Price Keseluruhan
Sepeda Motor Mio J Beat Fi
Perceived Price 3.09 3.18
Dari hasil perhitungan Persepsi Harga diatas dapat disimpulkan bahwa presepsi harga untuk Yamaha Mio j lebih unggul dariapada Honda Beat Fi. Kemudian harus melakukan analisa dari sisi Persepsi Nilai Guna yang tersusun atas 2 tingkatan, yaitu dimensi secara global dan dimensi secara detail.
No Variabel Variabel Corrected item total Cronbach’ s Alpha 1 Performance (Kinerja) Kebandelan mesin (BM) .481
.903
Kapasitas Mesin ( KM) .445
Tarikan (AS) .487
Konsumsi Bahan Bakar (KB) .455
Kestabilan (KS) .497
2 Durability (Keawaetan)
Keawetan mesin (AM) .568 Keawetan Spareparts (AS) .508 3 Feature (fitur) Suspensi (SU) .421
Bagasi (PB) .318
Knalpot (KN) .299
Rem (RM) .560
Tabel 5. Hubungan Antara Dimensi Global dengan Dimensi Detail
Berdasarkan data pada Tabel 5, maka perusahaan perlu mengembangkan produk pada dimensi nilai guna yang memiliki tingkat kepentingan besar, baik kepentingan dimensi global ataupun tingkat kepentingan detail. Konsumen sangat memperhatikan Lima variabel dalam Persepsi Nilai Guna yaitu Durability sebesar 9,7936%, Kenyamanan sebesar 9,39%, Performances sebesar 9,3435%, Service sebesar 9,3124% dan Desain sebesar 9, 0331% sehingga perusahaan perlu memfokuskan diri dalam mengembangkan lima hal ini. Perceived Use value adalah persepsi nilai guna suatu produk oleh responden. Analisis ini akan menaksir seberapa baik kinerja perusahaan menampilkan dimensi nilai guna produknya. Skor akhir PUV setiap produk dihitung berdasarkan tingkat kepentingan dikalikan dengan kinerja produk dimata. Berikut ini merupakan hasil perhitungan Perceived use value :
Dimensi %TKDG Dimensi PUV %TKDD
Service 9.3124 JR 9.3124
Kenyamanan 9.3900
Dimensi %TKDG Dimensi
124
sejenis. Berikut ini merupakan Matriks model konsumen pada produk sepeda motor automatic Honda Beat Fi dan Yamaha Mio J.
Gambar 2. Matriks Konsumen
Berdasarkan gambar 2, dapat dilihat peta persaingan antara Yamaha Mio J dan Honda Beat Fi. Berdasarkan pemetaan posisi produk dimata konsumen terlihat bahwa responden menganggap Honda Beat Fi berada dalam rute 2 yang artinya adalah Honda Beat Fi dimata konsumen telah memberikan perceived use value yang tinggi dengan perceived price yang tinggi pula sedangkan Yamaha Mio J berada dalam rute 6 yang artinya adalah bahwa Yamaha Mio J di mata konsumen memberikan perceived use value yang rendah dengan perceived price rata-rata.
Melihat hasil dari Model Matriks Konsumen yang terbentuk berdasarkan jawaban responden, maka strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Honda Beat Fi adalah dengan terus meningkatkan variabel-variabel keunggulan produk (Performance, Durability, Desain, Kenyamanan dan Service) yang secara tidak langsung dapat meningkatkan persepsi nilai guna dari mata konsumen sehingga dapat unggul di persaingan produk sepeda motor (melawan Yamaha Mio J).
Sedangkan strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Yamaha Mio J yang berada pada rute 6 adalah mencari segmen pasar baru yaitu yang lebih mengutamakan harga produk dan tidak begitu memperhitungkan persepsi nilai guna dari produk tersebut.
4. Simpulan
Berdasarkan hasil analisis dengan model matriks konsumen maka kesimpulan yang dapat diambil adalah variabel penelitian yang menjadi Customer Superior Value adalah Durability, Kenyamanan, Performances, Service dan Design. Strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Honda Beat Fi adalah dengan tetap meningkatkan variabel (customer superior value) yang memberikan persepsi nilai guna yang tinggi di mata konsumen. Strategi bersaing terbaik yang dapat dilakukan oleh Yamaha Mio J adalah melakukan pengurangan harga untuk mendapatkan segmen pasar baru.
Daftar Pustaka
Kottler, Philip. (2000). Marketing Management. The Millenium Edition. Prentice Hall International. Inc, New Jersey.
Schiffman, Leon G., Leslie L. Kanuk. (2007). Perilaku Konsumen. Edisi Ketujuh. PT. Indeks, Jakarta.
