BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

(1)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan PT. LOTTE INDONESIA A. Sejarah LOTTE

Sejarah perkembangan permen karet dimulai sejak jaman dulu di beberapa negara telah menikmati bahan-bahan yang menyerupai permen karet. Bahan-bahan ini diantaranya adalah resin dan lateks dari berbagai jenis pohon. Selama beberapa abad, bangsa Yunani kuno telah mengunyah

mastic gum, yaitu resin yang diperoleh dari kulit pohon damar yang banyak

ditemukan di Yunani dan Turki. Permen karet modern mulai diproduksi pada akhir tahun 1850 ketika chicle diperkenalkan di Amerika sebagai bahan dasar permen karet. Chicle merupakan lateks dari pohon Sapodilla yang tumbuh di hutan tropis di Amerika Tengah. Pada awal tahun 1900, sejalan dengan peningkatan metoda pembuatan, pengemasan dan pemasaran, permen karet makin populer di seluruh dunia. Demikian pula di Jepang setelah Perang Dunia kedua.

Nama “LOTTE” berasal dari nama tokoh “CharLotte” dalam cerita

“The Sorrow of Young Werther”. Pemuda Takeo Shigemitsu sebagai pendiri

perusahaan LOTTE sangat mengagumi dan menjadikan gadis muda

CharLotte sebagai sumber inspirasi. LOTTE didirikan di Jepang pada tahun

1948, yang bergerak di bidang usaha industri permen karet. Pada tahun 1964 LOTTE memperluas bidang usahanya yaitu di bidang industri coklat dan

(2)

produk confectionery lainnya. Saat ini LOTTE merupakan perusahaan

confectionery terbesar di Jepang. LOTTE terus melebarkan sayap usahanya

ke seluruh penjuru dunia antara lain : 1. Tahun 1967 didirikan di Korea Selatan. 2. Tahun 1978 didirikan di Amerika Serikat. 3. Tahun 1989 didirikan di Thailand.

4. Tahun 1993 didirikan di Indonesia. 5. Tahun 1994 didirikan di China. 6. Tahun 1995 didirikan di Filipina. 7. Tahun 1996 didirikan di Vietnam. 8. Tahun 2005 didirikan di India.

B. Filosofi LOTTE

1. Berorientasi Kepada Konsumen

Memikirkan apa yang dibutuhkan konsumen dan menyediakan produk dan pelayanan yang dapat memperkaya serta memberikan kepuasan hidup.

2. Originalitas

Merupakan tantangan bagi kita untuk menciptakan produk dengan pelayanan baru dan unik.

(3)

3. Kualitas

Menciptakan produk berkualitas tinggi, yang merupakan paduan dari komposisi bahan dan teknologi terbaik, agar konsumen merasa puas dan nyaman dalam menikmatinya.

C. Lingkup Bisnis LOTTE Group

1. Makanan dan Minuman (Confectionery, Ice Cream, Produk Dairy, Restoran).

2. Distribusi (Retail Distribusi).

3. Pariwisata (Hotel dan Fasilitas Hiburan). 4. Industri dan Konstruksi.

5. Perdagangan dan Jasa.

6. Lain-Lain (R&D Center, Akademi, Yayasan Beasiswa, Yayasan Kesejahteraan).

D. Tujuan Pendirian LOTTE Indonesia

Didirikan atas dasar suatu pandangan ke depan akan pentingnya bagi group LOTTE untuk memulai langkah-langkah diversifikasi secara horizontal.

E. Visi LOTTE Indonesia

Lotte bertekad untuk menjadi perusahaan confectionery No.1 di Indonesia yang menyediakan makanan dimasa yang akan datang yang mampu memberdayakan masyarakat untuk mengembangkan gaya hidupnya.

(4)

F. Misi LOTTE Indonesia

1. Lotte berdedikasi penuh untuk menjadi perusahaan confectionery No.1 di Indonesia yang dimulai dari gum/candy sebagai bisnis inti kami. 2. Lotte menyediakan produk-produk dengan kualitas tinggi dan bernilai,

memberikan yang terbaik untuk kebutuhan konsumen.

3. Lotte melakukan pertumbuhan secara terus menerus terhadap keseluruhan bisnis, karyawan, pemilik, dan masyarakat menjadi lebih sejahtera.

G. Produk yang Dihasilkan 1. Permen Karet (gum)

a. Chewing Gum

Permen karet yang setelah dikunyah tidak dapat digelembungkan menjadi balon.

b. Bubble Gum

Permen karet yang setelah dikunyah, sangat mudah untuk digelembungkan menjadi balon.

c. Novelty Premium

Produk yang didalam kemasannya berisi bubble gum disertai hadiah yang berbentuk dua dimensi. Contohnya berhadiah stiker, kartu dan stiker tato.

(5)

d. Novelty Toys

Produk yang didalam kemasannya berisi bubble gum disertai hadiah yang berbentuk tiga dimensi. Contoh berhadiah robot dan puzzle.

e. Xylitol

Permen karet bebas gula yang mengandung bahan xylitol (aman dikonsumsi karena berasal dari ekstrak pohon White Birch sehingga mengandung pemanis alami, kalori 40% lebih rendah dari sukrosa tetapi rasa semanis sukrosa, dan memberikan sensasi dingin seperti

mint).

2. Kembang Gula (Candy)

3. Biskuit Koala

H. Lokasi PT. LOTTE INDONESIA

Head Office & Factory: MM 2100 Industrial Town Block E 3 – Cikarang Barat, Bekasi 17520 – Indonesia

Representative Office: Jl. Tanah Abang II No. 47 Jakarta Pusat 10510 – Indonesia

(6)

(7)

4.2 Hasil Penelitian

Bab ini membahas mengenai uraian dan analisis data-data yang diperoleh dari data primer dan sekunder penelitian. Data primer penelitian ini adalah hasil kuesioner yang disebarkan kepada 95 orang. Data tersebut merupakan data pokok dimana analisisnya ditunjang oleh data-data sekunder yang analisisnya didapat dari hasil observasi di lapangan dan beberapa sumber pustaka untuk memperkuat dan memperdalam hasil analisis.

Data penelitian adalah sejumlah skor yang diperoleh dari jawaban responden atas pertanyaan atau pernyataan mengenai ketiga variabel penelitian, yaitu variabel Visibility (X1), Information (X2), Emotional

Appeal (X3) dan Workability (X4) serta Ekuitas Merek (Y1) dan Keputusan

Pembelian Konsumen (Y2).

Hasil penelitian yang akan dijelaskan adalah mengenai “Pengaruh Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Botol Lotte Xylitol Terhadap Ekuitas Merek Dan Keputusan Pembelian”.

Data lain yang diperoleh dari studi pustaka akan digunakan sebagai data sekunder untuk melengkapi dan mendukung data primer.

4.2.1 Analisis Deskriptif

Penyajian data deskriptif ini bertujuan untuk menggambarkan keadaan atau kondisi responden yang merupakan informasi tambahan untuk memahami hasil-hasil penelitan. Dari hasil kuesioner yang masuk diperoleh data gambaran

(8)

mengenai karakteristik responden berupa jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, pengeluaran dalam sebulan dan wilayah tempat tinggal.

4.2.2 Identitas Responden

Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai identitas responden yang terdiri dari jenis kelamin, status, usia, pendidikan, pekerjaan, pengeluaran, dan wilayah tempat tinggal responden.

Tabel 4.1

Frekuensi Jenis Kelamin Responden No Jawaban Responden F %

1 Laki-Laki 29 30,5

2 Perempuan 66 69,5

Total 95 100,00

Sumber: Data Primer yang diolah

Tabel diatas mengambarkan frekuensi jenis kelamin responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 66 responden (69,5%) berjenis kelamin perempuan, sedangkan 29 responden (30,5%) berjenis kelamin laki-laki. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen pengunjung perempuanlah yang paling sering berbelanja sedangkan kaum pria pada umumnya berbelanja hanya untuk keperluan pribadi atau sekedar menemani anggota keluarga atau temannya.

Tabel 4.2

Frekuensi Status Responden No Jawaban Responden F %

1 Belum Menikah 44 46,3

2 Menikah 51 53,7

Total 95 100.00

Tabel diatas mengambarkan frekuensi status responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 51 responden (53,7%)

(9)

berstatus menikah, sedangkan 44 responden (46,3%) berstatus belum menikah. Hal ini bisa dilihat bahwa responden yang telah menikah lebih banyak daripada yang berstatus belum menikah. Hal ini bisa dijelaskan bahwa konsumen yang berstatus menikah adalah konsumen yang tergolong produktif, mereka datang ke

Supermarket karena mempunyai keinginan dan kebutuhan untuk rumah

tangganya.

Tabel 4.3

Frekuensi Usia Responden No Jawaban Responden F %

1 Kurang Dari 20 Tahun 7 7,4

2 20-30 Tahun 56 58,9

3 31-40 Tahun 26 27,4

4 Lebih Dari 40 Tahun 6 6,3

Total 95 100.00

Tabel diatas mengambarkan frekuensi usia responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 56 responden (58,9%) berusia antara 20-30 tahun, 26 responden (27,4%) berusia antara 31-40 tahun, 7 responden (7,4%) berusia kurang dari 20 tahun, sedangkan 6 responden (6,3%) berusia lebih dari 40 tahun. Dari hasil yang diperoleh responden yang berusia 20-30 tahun adalah responden terbanyak. Kondisi tersebut sejalan dengan kelompok status yang telah menikah yang mendapat porsi lebih banyak respondennya.

(10)

Tabel 4.4

Frekuensi Pendidikan Responden No Jawaban Responden F %

1 SMA Sederajat 31 32,6

2 Akademi/D1/D2/D3 18 18,9 3 Sarjana S1/S2/S3 46 48,4

Total 95 100.00

Tabel diatas mengambarkan frekuensi pendidikan responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 46 responden (48,4%) berpendidikan Sarjana S1/S2/S3, 31 responden (32,6%) berpendidikan SMA sederajat, sedangkan 18 responden (18,9%) berpendidikan Akademi/D1/D2/D3. Dari hasil yang diperoleh pendidikan terakhir yang dimiliki responden pada penelitian ini pada umumnya dan terbanyak adalah lulusan Sarjana S1/S2/S3 sebanyak 46 responden (48,4%), hal ini sejalan dengan target pasar yang telah ditetapkan oleh produsen dengan konsumen yang well educated.

Tabel 4.5

Frekuensi Pekerjaan Responden No Jawaban Responden F %

1 Pegawai Swasta 51 53,7

2 Pegawai Negeri/BUMN 7 7,4

3 Wiraswasta 5 5,3

4 Ibu Rumah Tangga 19 20,0

5 Mahasiswa/i 13 13,7

Total 95 100.00

Tabel diatas mengambarkan frekuensi pekerjaan responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 51 responden (53,7%)

(11)

bekerja sebagai pegawai swasta, 19 responden (20,0%) bekerja sebagai ibu rumah tangga, 13 responden (13,7%) bekerja sebagai mahasiswa/i, 7 rersponden (7,4%) bekerja sebagai pegawai negeri/BUMN, sedangkan 5 responden (5,3%) bekerja sebagai wiraswasta. Hasil yang diperoleh responden menunjukkan bahwa mayoritas pembeli adalah pegawai swasta. Hal ini bisa dimaklumi karena wilayah Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan merupakan wilayah perkantoran swasta dan wilayah perumahan daerah selatan Jakarta. Kondisi tersebut juga berkaitan dengan jumlah pengeluaran responden per bulannya.

Tabel 4.6

Frekuensi Rata-Rata Pengeluaran Total Per Bulan Responden

No Jawaban Responden F % 1 Kurang Dari Rp. 2.500.000 34 35,8 2 Rp. 2.500.001- 3.500.000 26 27,4 3 Rp. 3.500.001 - 7.500.000 28 29,5 4 Rp. 7.500.001 – 10.000.000 6 6,3 5 Lebih Dari Rp. 10.000.000 1 1,1 Total 95 100.00

Tabel diatas mengambarkan frekuensi rata-rata pengeluaran total per bulan responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 34 responden (35,8%) rata-rata pengeluaran per bulannya kurang dari Rp. 2.500.000, 28 responden (29,5%) rata-rata pengeluaran per bulannya Rp.3.500.001 – 7.500.000, 26 responden (27,4%) rata-rata pengeluaran per bulannya Rp.2.500.001 – 3.500.000, 6 responden (6,3%) rata-rata pengeluaran per bulannya Rp.7.500.001 – 10.000.000, sedangkan 1 responden (1,1%) rata-rata pengeluaran per bulannya lebih dari Rp.10.000.000. Hasil yang diperoleh responden

(12)

menunjukkan bahwa mayoritas pembeli yang pengeluaran per bulannya kurang dari Rp.2.500.000.

Tabel 4.7

Frekuensi Wilayah Tempat Tinggal Responden No Jawaban Responden F %

3 Jakarta Selatan 54 56,8

4 Jakarta Timur 14 14,7

6 Bodetabek 27 28,4

Total 95 100.00

Tabel diatas mengambarkan frekuensi wilayah tempat tinggal responden. Dari tabel dapat diketahui dari 95 responden yang diteliti, sebanyak 54 responden (56,8%) berwilayah tempat tinggal di Jakarta Selatan, 27 responden (28,4%) berwilayah tempat tinggal di Bodetabek, 14 responden (14,7%) berwilayah tempat tinggal di Jakarta Timur. Hasil yang diperoleh responden menunjukkan bahwa sebagian besar pembeli adalah bertempat tinggal di wilayah Jakarta Selatan. Hal ini dikarenakan letak dan posisi Carrefour Lebak Bulus ada di daerah Jakarta Selatan, sehingga mempermudah akses dan mudah dijangkau dari jalan raya sehingga memudahkan arah untuk menuju ke lokasi.

(13)

4.2.3 Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Permen Lotte Xylitol

Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai tanggapan responden yang berhubungan dengan Daya Tarik Pesan Dalam Kemasan Botol Lotte Xylitol, yang terdiri dari Visibility (X1), Information (X2), Emotional

Appeal (X3) dan Workability (X4).

4.2.3.1 Visibility (X1)

Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Visibility.

Tabel 4.8

Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Visibility

Jawaban Responden Sangat

Setuju Setuju Netral

Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total No Pertanyaan

F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor %

1 Desain kemasan permen Lotte Xylitol menarik 12 60 66 264 13 39 4 8 0 0 95 371 24.92

Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 1

Berdasarkan tabel di atas, terdapat 66 responden yang menyatakan setuju untuk desain kemasan permen Lotte Xylitol menarik, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa desain kemasan permen Lotte Xylitol menarik, dikarenakan desain pada kemasan menggunakan ilustrasi atau foto tentang produk. Sehingga konsumen akan dapat mengenali secara langsung dan menilai produk yang ada di dalam kemasan tersebut.

(14)

Tabel 4.9

F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor %

2

Warna kemasan permen Lotte

Xylitol menarik 16 80 66 264 13 39 0 0 0 0 95 383 25.72 Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 2

Sebanyak 66 responden yang menyatakan setuju untuk warna kemasan permen Lotte Xylitol menarik, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa warna kemasan permen Lotte Xylitol menarik, karena sasaran pertama dari sebuah kemasan yang menarik perhatian adalah warna, walau dari jarak cukup jauh sekalipun. Konsumen melihat warna jauh lebih cepat daripada melihat bentuk dan rupa. Oleh sebab itu warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat rak penjualan Supermarket atau Hypermarket.

Tabel 4.10

3 Ukuran kemasan permen Lotte

Xylitol menarik 6 30 69 276 17 51 3 6 0 0 95 363 24.38 Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 3

Sebanyak 69 responden yang menyatakan setuju untuk ukuran kemasan permen Lotte Xylitol menarik, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa ukuran kemasan permen Lotte Xylitol menarik, dikarenakan bahwa ukuran kemasan ini

(15)

sesuai, artinya tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil (pas) sesuai dengan kebutuhan konsumen yang disasar dan untuk memperoleh ruang pajang di

Supermarket.

Tabel 4.11

4 Merek pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah diingat 10 50 70 280 12 36 3 6 0 0 95 372 24.98 Total 1489 100.00

Sebanyak 70 responden yang menyatakan setuju untuk merek pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah diingat, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa merek pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah diingat, karena merek Lotte dapat dikenali, mudah dieja dan diucapkan dan memiliki identitas yang unik dan secara jelas berbeda dari berbagai merek kompetitor. Karena apabila merek tidak jelas, akan menciptakan kebingungan konsumen dan akhirnya akan memilih produk lain.

Dari hasil jawaban responden mengenai visibility kemasan botol Lotte Xylitol, ada empat item pertanyaan yang diajukan ada satu item yang memiliki nilai skor tertinggi yaitu pada item tentang warna kemasan permen karet Lotte Xylitol menarik perhatian. Sehingga akan menarik minat calon konsumen dan sebagai identitas produk untuk membedakan variasi dari ragam produk. Warna juga memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal kepada

(16)

konsumen termasuk kualitas dan rasa.53 Warna merupakan perangsang paling penting yang menciptakan daya tarik visual dan daya tarik pada konsumen dan ini merupakan bagian yang penting dari sebuah kemasan. Karena sasaran pertama dari sebuah kemasan yang mudah dilihat oleh mata adalah warna. Selain itu juga warna memudahkan tulisan untuk dibaca. Warna dapat memberi informasi tipe produk dan juga dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai kualitas, nilai dan kemurnian. Dan warna memiliki nada untuk menciptakan suasana, karena warna dapat menjadi ciri suatu produk.

Warna memiliki kemampuan untuk mengkomunikasikan banyak hal kepada konsumen, termasuk kualitas, rasa serta kemampuan produk untuk memuaskan beragam kebutuhan psikologis dan warna berperan dalam mempengaruhi panca indera kita.54 Pemanfaatan warna dalam kemasan cukup efektif karena warna mempengaruhi orang secara emosional, contohnya warna hijau yang digunakan pada permen karet Lotte Xylitol yang menggambarkan kesegaran dari bahan xylitol dan mentolnya. Sebagai tambahan bagi dampak emosional yang dibawa oleh warna dalam kemasan, elegan dan prestise bisa ditambahkan pada permukaan yang reflektif yang mengkilap yaitu menggunakan bahan silver atau perak metalik.

53_{Shimp, Terence A. op cit, hal. 309} 54_{Natadjaja. Op cit, hal. 164.}

(17)

4.2.3.2 Information (X2)

Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Information.

Tabel 4.12

Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Information

F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor %

5 Informasi kandungan produk pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami 9 45 47 188 31 93 8 16 0 0 95 342 32.45

Berdasarkan tabel di atas, terdapat 47 responden yang menyatakan setuju untuk informasi kandungan produk pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa informasi kandungan produk pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, karena informasi di label kemasan sangat jelas terlihat. Sehingga akan mudah terbaca oleh konsumen.

Tabel 4.13

6 Informasi nilai gizi pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami 10 50 41 164 39 117 5 10 0 0 95 341 32.35 Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 6

Sebanyak 41 responden yang menyatakan setuju untuk informasi nilai gizi pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, sedangkan tidak terdapat

(18)

responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa informasi nilai gizi pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami. Hal ini menunjukkan bahwa kandungan gizi dari label kemasan permen Lotte Xylitol sangat jelas, sehingga konsumen lebih cepat dalam memahaminya untuk dikonsumsi sesuai dengan apa yang tertera di kemasan.

Tabel 4.14

F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor %

7 Informasi masa kadaluarsa pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami 13 65 61 244 20 60 1 2 0 0 95 371 35.20 Total 1054 100.00

Sebanyak 61 responden yang menyatakan setuju untuk informasi masa kadaluarsa pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa informasi masa kadaluarsa pada kemasan permen Lotte Xylitol mudah dipahami. Hal ini sangat penting untuk diketahui oleh konsumen, sehingga konsumen akan mengerti dan memahami kapan produk itu akan berakhir untuk dikonsumsi, sehingga tidak menimbulkan efek samping.

Dari item pernyataan yang diajukan pada responden dapat terlihat angka rataan skor yang beragam. Jika diamati dengan lebih teliti dapat terlihat untuk item pernyataan yang berhubungan dengan informasi bahwa konsumen ingin mendapatkan informasi lebih baik tentang suatu produk yang akan dibelinya. Konsumen membutuhkan informasi seperti kandungan nilai gizi, masa kadaluarsa

(19)

dan sebagainya. Disinilah kemasan menunjukkan fungsi informasi dan komunikasi. Informasi produk bisa hadir dalam beberapa bentuk. Dalam arti dapat memberi informasi kepada konsumen (membawa makna) tentang apa yang tersirat dalam kemasan.

(20)

4.2.3.3 Emotional Appeal (X3)

Emotional appeal atau daya tarik emosional diperhatikan dengan

kemampuan kemasan untuk menimbulkan perasaan ingin atau suasana hati mendukung. Artinya kemasan permen karet Lotte Xylitol berupaya untuk membangkitkan perasaan tertentu kepada konsumen. Sehingga akan menimbulkan pembelian impulsif. Kemasan diharapkan dapat memberikan reaksi spontan, baik secara sadar maupun tidak.

Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Emotional Appeal.

Tabel 4.15

Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Emotional Appeal

8 Warna kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol 11 55 55 220 23 69 5 10 1 1 95 355 25.32

Berdasarkan tabel di atas, terdapat 55 responden yang menyatakan setuju untuk warna kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa warna kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol. Hal ini dikarenakan warna kemasan mempengaruhi suasana hati. Sehingga diharapkan konsumen akan melakukan pembelian impulsif. Warna mempunyai peranan cukup penting, selain itu dapat

(21)

memberikan suatu bentuk ekspresi serta saluran atau fasilitator untuk menyampaikan pesan kepada konsumen.

Tabel 4.16

9 Bentuk kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol 7 35 52 208 31 93 5 10 0 0 95 346 24.68

Sebanyak 52 responden yang menyatakan setuju untuk bentuk kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa bentuk kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol

Hal ini menunjukkan bahwa bentuk dari kemasan ini unik dan menarik. Bentuk kemasan bisa membangkitkan berbagai emosi tertentu. Bentuk kemasan yang digunakan permen Lotte Xylitol adalah bentuk botol berwarna putih mirip kemasan obat, tidak seperti kemasan permen karet pada umumnya. Proses pemilihan bentuk kemasan botol ini mempunyai alasan dengan berbagai pertimbangan agar kemasan bisa memuat isi permen, membuat aman saat pengiriman, memungkinkan kenyamanan bagi konsumen seperti mudah dibawa, dipegang, dibuka, dan mudah disimpan agar dapat melindungi permen karet Lotte Xylitol. Kemasan ini dapat menggambarkan dan memberikan kesan bahwa permen karet Lotte Xylitol adalah produk untuk kesehatan bukan sebagai permen

(22)

karet biasa pada umumnya. Bagi Lotte kemasan ini diharapkan dapat mendorong konsumen baru untuk membeli dan dapat meningkatkan konsumen lama untuk loyal.

Tabel 4.17

F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor %

10 Material/bahan kemasan mempengaruhi perasaan Anda untuk memilih permen Lotte Xylitol 4 20 52 208 33 99 5 10 1 1 95 338 24.11

Sebanyak 52 responden yang menyatakan setuju untuk material/ bahan kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa material/bahan kemasan mempengaruhi perasaan untuk memilih permen Lotte Xylitol, dikarenakan bahwa bahan kemasan ini aman untuk digunakan. Pertimbangan penting penggunaan material yang menghiasi sebuah kemasan bisa membangkitkan emosi konsumen, khususnya emosi bawah sadar. Bahan kemasan yang digunakan dari bahan plastik yang berkonotasi ringan dan bersih. Konsumen tidak perlu takut mengkonsumsi produk dalam kemasan karna kemasan ini berfungsi mengawetkan sampai batas masa kadaluarsanya.

(23)

Tabel 4.18

11 Secara keseluruhan tampilan kemasan permen Lotte Xylitol memberikan kesan positif 9 45 61 244 24 72 1 2 0 0 95 363 25.89 Total 1402 100.00

Sebanyak 61 responden yang menyatakan setuju untuk secara keseluruhan tampilan kemasan permen Lotte Xylitol memberikan kesan positif, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa secara keseluruhan tampilan kemasan permen Lotte Xylitol memberikan kesan positif, artinya bahwa konsumen bisa menerima tampilan dari kemasan tersebut.

(24)

4.2.3.4 Workability (X4)

Workability atau fungsional merujuk pada fungsi suatu kemasan lebih dari

cara berkomunikasi. Tujuannya adalah mendesain kemasan yang sebisa mungkin

workable dari sisi ekonomis pengecer maupun konsumen, sebagai contoh

konsumen lebih menyukai kemasan yang benar-benar menjaga permen didalamnya agar tidak rusak dan tetap enak serta aman untuk dikonsumsi.

Dari tabel dibawah ini menggambarkan mengenai pernyataan yang berhubungan dengan Workability.

Tabel 4.19

Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Workability

12 Kemasan Lotte Xylitoldapat melindungi isi produk/ permen 9 45 64 256 21 63 1 2 0 0 95 366 32.50 Sumber Tulisan: Pertanyaan no. 12

Berdasarkan tabel di atas, terdapat 64 responden yang menyatakan setuju untuk kemasan Lotte Xylitol dapat melindungi isi produk/ permen, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa kemasan Lotte Xylitol dapat melindungi isi produk/ permen, hal ini dikarenakan dapat melindungi dari berbagai bahaya yang ditimbulkan oleh lingkungan seperti cuaca, sinar matahari secara langsung, jatuh, tumpukan dan kemasan yang dapat dibuka dan ditutup kembali agar tetap enak, awet dan tidak lembab saat dimakan, sehingga produk tersebut dalam kondisi layak untuk dikonsumsi. Dapat melindungi produk dalam perjalanannya dari

(25)

produsen ke konsumen. Memuat isi produk, mudah dibuka dan ditutup kembali untuk disimpan, dapat digunakan kembali (reusable).

Tabel 4.20

13 Kemasan Lotte Xylitol memudahkan dalam menyimpan isi produk/ permen 14 70 68 272 11 33 2 4 0 0 95 379 33.66

Sebanyak 68 responden yang menyatakan setuju untuk kemasan Lotte Xylitol memudahkan dalam menyimpan isi produk/ permen, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa kemasan Lotte Xylitol memudahkan dalam menyimpan isi produk/ permen. Hal ini menunjukkan bahwa kemasan permen Lotte Xylitol dapat digunakan sebagai penyimpanan dan dapat dipakai isi ulang atau refill (memudahkan konsumen untuk menghabiskan dan mengisi kembali dengan produk yang dapat diisi ulang). Faktor kemudahan antara lain dapat mengisi kembali dengan mudah untuk dipergunakan dan mudah untuk dibawa pulang. Kemasan sebagai wadah penyimpanan, sebagai perlindungan baik terhadap produk itu sendiri (mutu dan keamanan produk yang dapat dipertahankan selama mungkin). Jika produsen tidak memberikan kenyamanan bagi konsumen, maka sikap konsumen terhadap produk itu menjadi negatif dan akan ditinggalkan.

(26)

Tabel 4.21

F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor %

14 Kemasan Lotte Xylitol nyaman/ mudah untuk dibawa pulang 20 100 62 248 8 24 4 8 1 1 95 381 33.84 Total 1126 100.00

Sebanyak 62 responden yang menyatakan setuju untuk kemasan Lotte Xylitol nyaman/ mudah untuk dibawa pulang, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa kemasan Lotte Xylitol nyaman/ mudah untuk dibawa pulang.

Hal ini menunjukkan bahwa kemasan permen Lotte Xylitol ergonomis dan disebut juga sebagai handy bottle karena pas digenggam atau dipegang untuk ukuran tangan orang dewasa, sehingga konsumen nyaman dalam mengenggamnya. Mudah dibawa atau dipegang, dibuka dan mudah diambil sangatlah penting. Ini akan mempengaruhi bentuk dan mempengaruhi kenyamanan pemakai produk atau konsumen.

Banyak produsen yang mempergunakan plastik sebagai bahan kemasan, selain karena tingkat keamanan dan fleksibilitas yang tinggi juga dapat memenuhi tuntutan masyarakat. Kemasan plastik mempunyai keuntungan: Dapat menyesuaikan dengan produknya, tahan panas, kedap udara, tahan pecah dan ramah lingkungan, tidak berbahaya karena apabila dibuka, disobek tidak meninggalkan ujung runcing, mudah ditutup dan penampilan luar lebih menarik karena mudah untuk dibentuk.

(27)

4.2.4 Ekuitas Merek

Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai tanggapan responden yang berhubungan dengan Ekuitas Merek.

Tabel 4.22

Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Ekuitas Merek

F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor %

1 Jika dibandingkan dengan produk lain, Anda lebih memilih permen Lotte Xylitol 0 0 24 96 32 96 33 66 6 6 95 264 23.45

Berdasarkan tabel di atas, terdapat 33 responden yang menyatakan tidak setuju untuk jika dibandingkan dengan produk lain, responden lebih memilih permen Lotte Xylitol, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa jika dibandingkan dengan produk lain, tidak lebih memilih permen Lotte Xylitol.

Tabel 4.23

2 Memilih permen Lotte Xylitolkarena terbuat dari bahan berkualitas 11 55 41 164 20 60 14 28 9 9 95 316 28.06

Sebanyak 41 responden yang menyatakan setuju untuk memilih permen Lotte Xylitol karena terbuat dari bahan berkualitas, sedangkan terdapat 9

(28)

responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa memilih permen Lotte Xylitol karena terbuat dari bahan berkualitas.

Tabel 4.24

F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor F Skor %

3 Memilih permen Lotte Xylitolkarena mereknya terkenal 0 0 40 160 36 108 13 26 6 6 95 300 26.64 Total 880 100.00

Sebanyak 40 responden yang menyatakan setuju untuk memilih permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa memilih permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal.

(29)

4.2.5 Keputusan Pembelian Konsumen

Berikut ini adalah tabel distribusi frekuensi mengenai tanggapan responden yang berhubungan dengan Keputusan Pembelian Konsumen.

Tabel 4.25

Tanggapan Responden Berkaitan Dengan Keputusan Pembelian Konsumen

1 Penempatan produk Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik perhatian Anda 12 60 50 200 27 81 5 10 1 1 95 352 12.00

Berdasarkan tabel di atas, terdapat 50 responden yang menyatakan setuju untuk penempatan produk Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik perhatian, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa penempatan produk Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik perhatian.

Tabel 4.26

2 Desain kemasan permen Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik minat beli Anda 12 60 46 184 34 102 3 6 0 0 95 352 12.00

Sebanyak 46 responden yang menyatakan setuju untuk desain kemasan permen Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik minat beli, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini

(30)

mengidentifikasikan bahwa desain kemasan permen Lotte Xylitol di rak Supermarket menarik minat beli.

Tabel 4.27

3 Dari informasi yang ada di kemasan, Anda dapat mengetahui kalau produk tersebut adalah permen untuk kesehatan gigi 20 100 61 244 14 42 0 0 0 0 95 386 13.16

Sebanyak 61 responden yang menyatakan setuju untuk dari informasi yang ada di kemasan, responden dapat mengetahui kalau produk tersebut adalah permen untuk kesehatan gigi, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa dari informasi yang ada di kemasan, responden dapat mengetahui kalau produk tersebut adalah permen untuk kesehatan gigi.

Tabel 4.28

4 Suka terhadap permen Lotte Xylitol karena produk tersebut aman dikonsumsi 15 75 64 256 16 48 0 0 0 0 95 379 12.92

Sebanyak 64 responden yang menyatakan setuju untuk suka terhadap permen Lotte Xylitol karena produk tersebut aman dikonsumsi, sedangkan tidak

(31)

terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa suka terhadap permen Lotte Xylitol karena produk tersebut aman dikonsumsi.

Tabel 4.29

5 Memilih permen Lotte Xylitol karena produk tersebut dari bahan berkualitas 13 65 63 252 18 54 1 2 0 0 95 373 12.72

Sebanyak 63 responden yang menyatakan setuju untuk memilih permen Lotte Xylitol karena produk tersebut dari bahan berkualitas, sedangkan tidak terdapat responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa memilih permen Lotte Xylitol karena produk tersebut dari bahan berkualitas.

Tabel 4.30

6 Keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitolkarena yakin pada produk tersebut 12 60 59 236 21 63 2 4 1 1 95 364 12.41

Sebanyak 59 responden yang menyatakan setuju untuk keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena yakin pada produk tersebut, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini

(32)

mengidentifikasikan bahwa keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena yakin pada produk tersebut.

Tabel 4.31

7 Keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal 9 45 56 224 25 75 4 8 1 1 95 353 12.04

Sebanyak 56 responden yang menyatakan setuju untuk keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa keputusan untuk membeli permen Lotte Xylitol karena mereknya terkenal.

Tabel 4.32

8 Untuk membeli permen Lotte Xylitol Anda pergi ke Supermarket/ Mini market 20 100 58 232 9 27 7 14 1 1 95 374 12.75 Total 2933 100.00

Sebanyak 58 responden yang menyatakan setuju untuk membeli permen Lotte Xylitol responden pergi ke Supermarket/ Mini market, sedangkan terdapat 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju. Hal ini mengidentifikasikan bahwa untuk membeli permen Lotte Xylitol responden pergi ke Supermarket/ Mini market.

(33)

4.2.6 Analisis Jalur (Path Analisys) 4.2.6.1 Koefisien Jalur

Daya tarik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1),

information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) terhadap

ekuitas merek (Y1) dan keputusan pembelian konsumen (Y2). A. Pengujian Hipotesis

Pengaruh daya tarik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) terhadap ekuitas merek (Y1).

a. Substruktur I

Gambar 4.2: Struktur Analisis Jalur (Path analysis)

Sumber: Diolah Berdasarkan Kajian Penelitian

Analisis diatas mengikuti persamaan Regresi dengan model sebagai berikut: Y1= Py1x1+Py1x2+Py1x3+Py1x4+ ε 1

Dimana:

- Y1= Ekuitas Merek - X1= Visibility - X2= Information - X3= Emotional Appeal - X4= Workability - ε1= error

(34)

Pengaruh daya darik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) dan ekuitas merek (Y1) terhadap keputusan Pembelian (Y2).

b. Substruktur II

Gambar 4.3: Struktur Analisis Jalur (Path analysis)

Analisis diatas mengikuti persamaan Regresi dengan model sebagai berikut: Y2= Py2x1+Py2x2+Py2x3+Py2x4+ Py2 y1+ ε 2

Dimana:

- Y2= Keputusan Pembelian - Y1= Ekuitas Merek - X1= Visibility - X2= Information - X3= Emotional Appeal - X4= Workability - ε2=error

(35)

Dalam metode analisis jalur, untuk mencari hubungan kausal atau pengaruh variabel-variabel penelitian, terlebih dahulu dihitung matriks korelasi dari variabel-variabel Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) terhadap Ekuitas Merek (Y1) dan Keputusan Pembelian Konsumen (Y2).

Tabel 4.33

Matriks Korelasi Antar Variabel Correlations 1 .319 .580 .751 .764 .796 .319 1 .407 .454 .489 .560 .580 .407 1 .706 .737 .772 .751 .454 .706 1 .818 .835 .764 .489 .737 .818 1 .901 .796 .560 .772 .835 .901 1 Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation VISIBILITY INFORMATION EMOTIONAL APPEAL WORKABILITY EKUITAS MERK KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN VISIBILITY INFORMA TION EMOTIONAL APPEAL WORKABI LITY EKUITAS MERK KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN

Berdasarkan matriks korelasi di atas dapat dihitung matriks inversnya. Tabel 4.34

Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur I

X1 X2 X3 X4 X1 2,325 0,091 -0,249 -1,611 X2 0,091 1,288 -0,231 -0,490 X3 -0,249 -0,231 2,058 -1,161 X4 -1,611 -0,490 -1,161 3,251 Tabel 4.35

Invers Matriks Korelasi Untuk Subsruktur II

X1 X2 X3 X4 Y1 X1 2,773 0,271 0,123 -1,139 -1,409 X2 0,271 1,360 -0,082 -0,301 -0,564 X3 0,123 -0,082 2,368 -0,768 -1,171 X4 -1,139 -0,301 -0,768 3,749 -1,484 Y1 -1,409 -0,564 -1,171 -1,484 4,430

(36)

Berdasarkan hasil perhitungan matriks korelasi dan matriks invers dapat diperoleh koefisien jalur, pengaruh secara keseluruhan dari X1, X2, X3, dan X4

serta koefisien jalur variabel lainnya di luar X1, X2, X3, dan X4 (koefisien residu).

1. Menghitung taksiran koefisien jalur

• Menghitung taksiran koefisien jalur untuk sub struktur 1 Py1xj = R-1Ry1x ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ − 4 1 3 1 2 1 1 1 1 4 4 4 3 3 3 4 2 3 2 2 2 4 1 3 1 2 1 1 1 4 1 3 1 2 1 1 1 x y x y x y x y x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x y x y x y x y r r r r r r r r r r r r r r P P P P

Nilai Koefisien Jalur

⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ 335 , 0 264 , 0 127 , 0 318 , 0 4 1 3 1 2 1 1 1 x y x y x y x y P P P P

• Menghitung taksiran koefisien jalur untuk sub struktur II Py2xj = R-1Ry2xy1 ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ − 1 2 4 2 3 2 2 2 1 2 1 1 1 1 4 4 4 1 3 4 3 3 3 1 2 4 2 3 2 2 2 1 1 4 1 3 1 2 1 1 1 1 2 4 2 3 2 2 2 1 2 y y x y x y x y x y y y y x x x y x x x x x y x x x x x x x y x x x x x x x x x y y x y x y x y x y r r r r r r r r r r r r r r r r r r r r P P P P P

(37)

Nilai Koefisien Jalur ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ 410 , 0 123 , 0 183 , 0 154 , 0 235 , 0 1 2 4 2 3 2 2 2 1 2 y y x y x y x y x y P P P P P

2. Menghitung R_y2₍_X₁_X₂₎ (koefisien determinasi)

• Koefisien Determinasi Untuk Sub Struktur 1

[

]

⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = 4 1 3 1 2 1 1 1 4 1 3 1 2 1 1 1 2 ) 4 3 2 1 ( 1 x y x y x y x y x y x y x y x y x x x x y r r r r P P P P R 2 ) 4 3 2 1 ( 1X X X X y R = 0,774

Pengaruh variabel lain yang tidak dimasukkan kedalam model. (Pyε) Perhitungan P_y_ε

PY1ε = 1−R2y1(X1X2X3X4)

PY1ε = 1−0,774= 0,226

Koefisien Determinasi = R2 x 100%

(38)

Tabel 4.36

Besarnya Koefisien Jalur

1 1x y ρ = 0,318 2 1x y ρ = 0,127 3 1x y ρ = 0,264 Koefisien Jalur 4 1x y ρ = 0,335 Pengaruh secara bersamaan _0,774

Pengaruh koefisien residu 0,226

• Koefisien Determinasi Untuk Sub Struktur 1I

[

]

⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎥ ⎦ ⎤ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎢ ⎣ ⎡ = 1 4 2 3 2 2 2 1 2 1 2 4 2 3 2 2 2 1 2 2 ) 1 4 3 2 1 ( 2 yyx x y x y x y x y y y x y x y x y x y y x x x x y r r r r r P P P P P R 2 ) 1 4 3 2 1 ( 2 X X X X Y y R = 0,887

Pengaruh variabel lain yang tidak dimasukkan ke dalam model. (P_y_ε)

Perhitungan P_y_ε

PY2ε = 1−R2y2(X1X2X3X4Y1)

PY2ε = 1−0,887= 0,113

Koefisien Determinasi = R2 x 100%

(39)

Tabel 4.37

Besarnya Koefisien Jalur

1 2 x y ρ = 0,235 2 2 x y ρ = 0,154 3 2 x y ρ = 0,183 4 2 x y ρ = 0,123 Koefisien Jalur 1 2 y y ρ = 0,410 Pengaruh secara bersamaan _0,887

Pengaruh koefisien residu 0,113

4.2.6.2 Pengujian Keseluruhan

4.2.6.2.1 Pengujian Keseluruhan Untuk Substruktur I

Hipotesis utama penelitian ini adalah Visibility, Information, Emotional

Appeal dan Workability berpengaruh terhadap Ekuitas Merek. Hipotesis

penelitian tersebut dinyatakan dalam hipotesa statistik berikut ini: H0 : ρy1x1= ρy1x2 = ρy1x3 = ρy1x4 =0

H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρyxi ≠0, ; i = 1, 2, 3, 4

Statistic uji yang digunakan adalah:

) 1 ( ) 1 ( ) 4 3 2 1 ( 1 2 ) 4 3 2 1 ( 1 2 X X X X Y X X X X Y R k R k n F − − − =

Kriteria uji, tolak Ho jika F hitung > F_α(kin-k-1), dengan Fα(kin-k-1) diperoleh

dari tabel distribusi F dengan α = 5 % dan derajat bebas db1 = k, dan db2 = n-k-1

Tabel 4.38

Pengujian Secara Simultan

Hipotesis Alternatif F hitung F tabel Kesimpulan (X1, X2, X3, X4) secara simultan

(40)

Pada tabel di atas dapat kita ketahui bahwa hasil pengujian signifikan yang berarti secara simultan Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) memberikan pengaruh yang nyata terhadap Ekuitas Merek (Y1).

4.2.6.2.2 Pengujian Keseluruhan Untuk Substruktur II

Hipotesis utama penelitian ini adalah Visibility, Information, Emotional

Appeal, Workability dan Ekuitas Merek berpengaruh terhadap Keputusan

Pembelian Konsumen. Hipotesis penelitian tersebut dinyatakan dalam hipotesa statistik berikut ini:

H0 : ρy_2x₁= ρy2 x2 = ρy2 x3 = ρy2 x4 = ρy2 y1= 0

H1 : sekurang-kurangnya ada sebuah ρyxi ≠0, ; i = 1, 2, 3, 4,5

) 1 ( ) 1 ( ) 1 4 3 2 1 ( 2 2 ) 1 4 3 2 1 ( 2 2 Y X X X X Y Y X X X X Y R k R k n F − − − =

Kriteria uji, tolak Ho jika F hitung > F_α(kin-k-1), dengan Fα(kin-k-1) diperoleh

dari tabel distribusi F dengan α = 5 % dan derajat bebas db1 = k, dan db2 = n-k-1

Tabel 4.39

Pengujian Secara Simultan

Hipotesis Alternatif F hitung F tabel Kesimpulan (X1, X2, X3, X4, Y1) secara simultan

berpengaruh terhadap Y2 140,101 2,713 Signifikan Pada tabel di atas dapat kita ketahui bahwa hasil pengujian signifikan yang

berarti secara simultan Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3),

Workability (X4) dan Ekuitas Merek (Y1) memberikan pengaruh yang nyata

(41)

4.2.6.3 Pengujian Secara Individu

4.2.6.3.1 Pengujian Secara Individu Untuk Substruktur I

Karena hasil pengujian secara keseluruhan memberikan hasil yang signifikan, maka untuk mengetahui variabel bebas mana yang berpengaruh nyata terhadap Y dapat dilanjutkan dengan pengujian secara individual.

Ho = Pxixj ≤ 0 Tidak terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas

yang ke-I (Xi) terhadap Y

H1 = Pxixj > 0 Terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang

ke-I (Xi) terhadap Y

2 (1 ) 1 yxi i ii P t R CR n k = − − − _{i = 1, 2,3,4} Kriteria uji:

Tolak Ho jika t hitung > t tabel (tα − −_;n k ₁) atau jika –t hitung < - t tabel Hasil perhitungan dapat kita lihat pada tabel berikut ini:

Tabel 4.40 Pengujian Individual

No Hipotesis Koefisien jalur t hitung t tabel kesimpulan

1 ρy1x1 > 0 ρy1x1 = 0,318 4,164 Ho ditolak 2 ρy1x2 > 0 ρy1x2 = 0,127 2,242 Ho ditolak 3 ρy1x3 > 0 ρy1x3= 0,264 3,680 Ho ditolak 4 ρy1x4 > 0 ρy1x4 = 0,335 3,710 1,987 Ho ditolak Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa nilai t hitung untuk faktor

(42)

lebih besar dari ± 1,987 hal ini mengindikasikan bahwa faktor Visibility (X1),

Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4) memberikan

pengaruh yang signifikan terhadap variabel Ekuitas Merek. 4.2.6.3.2 Pengujian Secara Individu Untuk Substruktur II

Karena hasil pengujian secara keseluruhan memberikan hasil yang signifikan, maka untuk mengetahui variabel bebas mana yang berpengaruh nyata terhadap Y dapat dilanjutkan dengan pengujian secara individual.

Ho = Pxixj ≤ 0 Tidak terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas

yang ke-I (Xi) terhadap Y

H1 = Pxixj > 0 Terdapat pengaruh yang nyata variabel bebas yang

ke-I (Xi) terhadap Y

2 (1 ) 1 yxi i ii P t R CR n k = − − − _{i = 1, 2,3,4} Kriteria uji:

Tolak Ho jika t hitung > t tabel (t_{α − −}_;_{n k} ₁) atau jika –t hitung < - t tabel

Hasil perhitungan dapat kita lihat pada tabel berikut ini: Tabel 4.41

Pengujian Individual

No Hipotesis Koefisien jalur t hitung t tabel kesimpulan

1 ρy2 x1 > 0 ρy2 x1 = 0,235 3,961 Ho ditolak 2 ρy2 x2 > 0 ρy2 x2 = 0,154 3,717 Ho ditolak 3 ρy2 x3 > 0 ρy2 x3= 0,183 3,346 Ho ditolak 4 ρy2 x4 > 0 ρy2 x4 = 0,123 1,787 Ho diterima 5 ρy2 y1 > 0 ρy2 y1 = 0,410 5,479 1,987 Ho ditolak

(43)

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa nilai t hitung untuk faktor

Visibility (X1), Information (X2), Emotional Appeal (X3) dan Workability (X4)

lebih besar dari ± 1,987 hal ini mengindikasikan bahwa faktor Visibility (X1),

Information (X2), Emotional Appeal (X3), Workability (X4) dan Ekuitas Merek

(Y1) memberikan pengaruh yang signifikan terhadap variabel Keputusan Pembelian Konsumen.

Maka diagram jalur untuk model analisis jalur antara Visibility,

Information, Emotional Appeal dan Workability dengan Ekuitas Merek dan

Keputusan Pembelian Konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 4.4: Path Diagram untuk X1, X2, X3 dan X4 terhadap Y1 dan Y2

Persamaan struktural adalah sebagai berikut:

Substruktur 1 Y1=0,210X1+0,127X2+0,264X3+0,225X4+ ε 1

(44)

4.2.6.4 Pengaruh Visibility, Information, Emotional Appeal dan Workability Terhadap Ekuitas Merek

Tabel 4.42

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Ekuitas Merek

Pengaruh langsung dan tidak langsung besar kontribusi

X1 langsung Py1x1py1x1 0.101

X1 melalui X2 Py1x1rx1x2py1x2 0.013

Total pengaruh X1 terhadap Y1 0,243

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor

Visibility terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 10,1 %, pengaruh tidak langsung

sebesar 14,2 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Visibility terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 24,3 %.

Tabel 4.43

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Ekuitas Merek

Information Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 1,6 %, pengaruh tidak

langsung sebesar 4,6 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor

(45)

Tabel 4.44

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek

Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 7,0 %, pengaruh tidak

Emotional Appeal Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 19,5 %.

Tabel 4.45

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Ekuitas Merek

Workability Terhadap Ekuitas Merek adalah sebesar 11,2 %, pengaruh tidak

(46)

4.2.6.5 Pengaruh Visibility, Information, Emotional Appeal dan Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Tabel 4.46

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Visibility Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

X1 langsung py2x1py2x1 0.055

X1 melalui X2 py2x1rx1x2py2x2 0.012

X1 melalui Y1 py2x1rx1y1py2y1 0.074

Visibility terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 5,5 %,

pengaruh tidak langsung sebesar 13,2 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Visibility terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 18,7 %.

Tabel 4.47

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

X2 melalui Y1 py2x2rx1y2py2y2 0.031

Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 2,4 %,

pengaruh tidak langsung sebesar 6,3 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Information Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 8,6%.

(47)

Tabel 4.48

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

X3 melalui Y1 Py2x3rx3y1py2y1 0.055

Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 3,4

%, pengaruh tidak langsung sebesar 10,8 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Emotional Appeal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 14,1 %.

Tabel 4.49

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

X4 melalui Y1 Py2x4rx4y1py2y1 0.041

Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 1,5 %,

pengaruh tidak langsung sebesar 8,8 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Workability Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 10,3%.

(48)

Tabel 4.50

Pengaruh Langsung dan Tidak Langsung Faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen

Y1 langsung Py2y1py2y1 0.168

Y1 melalui X1 Py2y1ry1x1py2x1 0.074

Y1 melalui Y4 Py2y1ry1x4py2x4 0.041

Total pengaruh Y1 terhadap Y2 0,370

Dari tabel di atas dapat kita ketahui bahwa pengaruh langsung faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 16,8 %, pengaruh tidak langsung sebesar 20,1 % dan total pengaruh yang diberikan variabel faktor Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen adalah sebesar 37,0 %.

(49)

4.3 Pembahasan Analisis Jalur (Path analysis)

Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan analisis jalur (path analysis) diketahui seberapa signifikan tingkat pengaruh dari empat variabel daya tarik pesan dalam kemasan yang terdiri dari visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3), workability (X4) dan ekuitas merek (Y1) mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Y2) permen karet Lotte Xylitol di Carrefour Lebak Bulus Jakarta Selatan. Daya tarik pesan dalam kemasan produk berpengaruh terhadap ekuitas merek.

Hasil analisis jalur (path analysis) terlihat secara komprehensif nilai R menunjukkan hasil koefisien korelasi (r) sebesar 0,774 yang berarti terjadi hubungan positif yang kuat antara variabel X secara keseluruhan dengan variabel Y. Sedangkan koefisien determinasi R2 _determinasi

sebesar 0,774, ini mengindikasikan bahwa sebesar 77,4% seluruh variabel ekuitas merek dapat diterangkan oleh variabel visibility, information,

emotional appeal dan workability dan sebesar 22,6% diterangkan oleh

faktor-faktor lain yang tidak diperhitungkan ke dalam penelitian ini.

Dengan uji F di dapat keempat variabel bebas tersebut (X1, X2, X3 dan X4) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat ekuitas merek (Y1). Sedangkan uji t (dua arah) variabel visibility (X1),

information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4)

(50)

Hasil analisis selanjutnya di dapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel visibility berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,318 dan nilai thitung(4,164) >

ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari visibility

dengan ekuitas merek berpengaruh secara signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa visibility memberikan konstribusi nyata bagi pembentukan ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol. Meskipun visiblity dapat mempengaruhi ekuitas merek, namun diharapkan visibility yang dilakukan oleh tim kreatif PT. Lotte Indonesia haruslah benar-benar mengkomunikasikan pesan sehingga ekuitas merek yang diharapkan bisa terwujud .

Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel information berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,127 dan nilai thitung(2,242) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari

information dengan proses ekuitas merek berpengaruh secara signifikan.

Hal ini mengindikasikan bahwa information memberikan konstribusi nyata bagi pembentukan ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol.

Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel emotional appeal berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,264 dan nilai thitung(4,680) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari

(51)

signifikan. Hal ini mengindikasikan bahwa emotional appeal memberikan konstribusi nyata bagi konsumen permen karet Lotte Xylitol dalam pembentukan ekuitas merek.

Hasil analisis selanjutnya didapat dari persamaan regresi yang menunjukkan bahwa koefisen regresi dari variabel workability berpengaruh positif dengan nilai koefisien jalur 0,335 dan nilai thitung(3,710) > ttabel(1,987). Hasil ini menunjukkan pengaruh langsung dari

workability dengan proses ekuitas merek berpengaruh secara signifikan.

Hal ini mengindikasikan bahwa workability memberikan konstribusi nyata bagi ekuitas merek permen karet Lotte Xylitol.

Dari uraian di atas, jelas bahwa empat variabel daya tarik pesan dalam kemasan (X) secara bersama-sama berpengaruh terhadap ekuitas merek (Y1). Sebagaimana strategi pembahasan mengenai daya tarik pesan dalam kemasan selain untuk menarik perhatian konsumen, kemasan mempunyai kekuatan untuk menjelaskan produk dalam mengkomunikasikan ekuitas merek suatu produk.

Agar strategi perusahaan dapat mencapai misi perusahaan perlu dilakukan pemahaman dengan memperhatikan mengenai faktor-faktor desain kemasan visibility (X1), information (X2), emotional appeal (X3) dan workability (X4) tersebut dan memperbaiki kelemahan terutama faktor keempat yaitu information.

Dari keempat koefisien regresi variabel bebas dalam penelitian ini, variabel visibility menjadi sangat dominan atau sangat berpengaruh yang