BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Manajemen Pemasaran
Pemasaran (marketing) menurut Kotler (2009), adalah mengindentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Definisi lain yang baik dan singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
Amarican Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2009),
menawarkan definisi formal berikut : “pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”. Mengenai proses pertukaran ini membutuhkan banyak kerja
dan ketrampilan.
unggul. Kotler (2009), menyatakan bahwa jasa memiliki 4 karakteristik utama :
1) Tidak Berwujud (Intangibility), jasa mempunyai sifat tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa tersebut.
2) Tidak terpisah (Inseparability), jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan melewati berbagai penjual baru dikonsumsi. Jika seseorang memberikan pelayanan, maka penyediaannya merupakan bagian dari jasa itu. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.
3) Berubah-ubah (Variability), jasa tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. Pembeli jasa menyadari keragaman yang tinggi dan sering membicarakan dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.
a. Pemasaran Pariwisata
Hasan (2015) berpendapat banyak orang yang memegang prinsip salah dalam memahami pemasaran. Kesalahan paling umum adalah bahwa pemasaran disama dengankan dengan penjualan dan periklanan. Padahal penjualan dan periklanan itu hanya sebagian kecil dari bauran pemasaran, seperti produk (barang dan jasa), tempat (lokasi dan ditribusi), dan harga. Sasaranya juga jelas : pertama, memberikan informasi ke pasar (wisatawan) yang mungkin akan tertarik pada produk yang ditawarkan, apa yang mereka sukai, di mana mereka membeli, bagaimana cara pembayaranya, dan seberapa banyak uang yang mereka belanjakan. Kedua, menempatkan produk atau jasa yang tepat ke pasar yang tepat.
Ketiga, menciptakan dan mempromosikan produk (ide, barang, jasa, tempat) yang dapat memenuhi kebutuhan keinginan pelanggan dan tersedia pada harga dan tempat yang layak. Keempat, merencanakan dan menciptakan konsep, harga, promosi, dan distribsi ide, barang, jasa dan tempat untuk menciotakan pertukaran yang berkelanjutan dalam memuaskan individu atau komunitas dan tujuan organisasi tercapai. Kelima, pemasaran adalahh serangkaian strategi bisnis, terutama dalam hal :
2) Mengarahkan fokus konsumen yang paling mungkin untuk membeli produk;
3) Alokasi sumber daya pemasaran untuk mencapai tujuan bisnis secara keseluruhan;
4) Menghindari kesia – siaan waktu dan uang yang berharga dalam mengembangkan dan mempromisikan produk.
Keunikan tourism marketing terletak pada bagaimana kemampuan marketer dalam proses menemukan, mengidentifikasi, merespons dan mengkombinasikan pesan promotion, price, access, dan branding untuk mendorong daya tarik atribut destinasi yang unik dan lengkap untuk memenuhi permintaan dan kepuasan wisatawan yang unggul dari pesaing (Hasan, 2015).
b. Produk Pariwisata
dari pesaing. Sistem pemasaran berbasis pasar dipandu oleh nilai, minat, motivasi dan keuntungan. Oleh karena itu, secara umum, nilai dari sebua produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dapat berwujud atau tidak berwujud atau kombinasi keduanya (Ali hasan, 2015).
2. Kualitas Layanan
Menurut Tjiptono (2016), Konsep kualitas sering anggap sebagai ukuran relatif kesempurnaan atau kebaikan sebuah produk atau jasa, yang terdiri atas kualitas desain dan kualitas kesesuaian (conformance quality). Kualitas desain merupakan fungsi spesifikasi produk, sedangkan kualitas kesesuain adalah ukuran seberapa besar tingkat kesesuaian antara sebuah produk atau jasa dengan persyaratan atau spesifikasi kualitas yang ditetapkan sebelumnya. Dalam praktik, aspek ini bukan satu-satunya komponen kualitas. Berdasarkan perspektif TQM (Total Quality Management), misalnya, kualitas dipandang secara lebih komprehensif atau holislik, di mana bukan hanya aspek hasil saja yang ditekankan, melainkan juga meliputi proses, lingkungan, dan sumber daya manusia.
penilaian terhadapan kualitas sebuah jasa, misalnya child care centre, bisa mencangkup berbagai faktor yang saling terkait, di antaranya lokasi, biaya, status akreditasi, jumlah dan variasi yang disajikan, jam operasi, sikap staf, perhatian personal terhadap kebutuhan dan perkembangan masing-masing anak, ketersediaan dan aksesibilitas terhadap fasilitas bermain dan belajar, dan seterusnya. Individu yang berbeda akan memberikan bobot yang berbeda pada masing-masing faktor.
Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri jasa, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (Tjiptono, 2016), berasil mengidentifikasikan sepuluh dimensi pokok kualitas jasa :
a. Reliability, meliputi konsistensi kinerja dan sifat dapat dipercaya. b. Responsiveness, yaitu kesediaan dan kesiapan para karyawan untuk
membantu para pelanggan dan menyampaikan jasa secara cepat. c. Competence, ketrampilan dan Pengetahuan karyawan yang dibutuhkan
agar dapat menyampaikan jasa sesuai dengan kebutuhan pelanggan. d. Access, meliputi kemudahan untuk dihubungi atau ditemui dan
kemudahan kontak.
e. Courtesy, meliputi sikap santun, respek, atensi, dan keramahan para karyawan kontak.
g. Credibility, yaitu sifat jujur dan dapat dipercaya
h. Security, yaitu bebas dari bahaya, risiko atau keragu – raguan.
i. Understanding, yaitu berupaya memahami pelanggan dan kebutuhan spesifik mereka, membeikan perhatian individual, dan mengenal pelanggan reguler.
j. Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik peralatan, personil, dan bahan – bahan komunikasi perusahaan.
Dalam riset selanjutnya, Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (Tjiptono 2016) menemukan adanya overlapping di antara beberapa dimensi diatas. Oleh sebab itu, mereka menyederhanakan sepuluh dimensi tersebut menjadi lima dimensi pokok. Komunikasi, dan keamanan disatukan menjadi jaminan (assurance). Sedangkan akses, komunikasi, dan kemampuan memahami pelanggan diintegrasikan menjadi empati (empathy). Dengan demikan, terdapat lima dimensi utama yang disusun sesuai kepentingan relatifnya sebagai berikut :
a. Tangible (bukti fisik), berkenaan dengan daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan, serta
penampilan karyawan. b. Reliability (reliabilitas), berkaitan dengan kemampuan perusahaan
c. Responsiveness (daya tangkap), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespon permintaan mereka, serta menginformasikan kapan saja. d. Assurance (jaminan) adalah perilaku para karyawan mampu
menumbuhkan kepercayaan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.
e. Emphaty (empati) berarti bahwa perusahaan memahami masalah para pelangganya dan bertindak demi kepentingan pelanggan, serta memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki jam operasi yang nyaman.
3. Harga
Harga adalah elemen penting dari stategi pemasaran disamping itu harga juga satu – satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi perusahaan, setiap perusahaan harus menetepkan harga untuk barang atau jasa secara tepat untuk meningkatkan volume penjalannya. Harga menurut Kotler (2009) adalah jumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
samping itu harga merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat (Tjiptono, 2008). Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilities tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor-faktor produk atau manfaatnya secara obyektif (Tjiptono, 2008).
Menurut Tjiptono (2008) ada empat tujuan penetapan harga yaitu :
a. Tujuan berorientasi pada laba
Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga dapat menghasilkan laba paling tinggi
b. Tujuan berorientasi pada volume
c. Tujuan berorientasi pada citra
Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius.
d. Tujuan stabilisasi harga
Dalam pasar yang konsumenya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri – industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi.
e. Tujuan – tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
4. Promosi
Suatu produk atau jasa yang memiliki kualitas tinggi dan harga yang murah, namun tidak dikenal oleh pasar maka segala kelebihan atribut yang dimiliki produk tersebut akan menjadi sia-sia. Usaha untuk mengenalkan produk kepada pasar yaitu dilakukan strategi promosi. Konsep yang dipakai untuk mengenalkan produk yaitu promotion mix.
aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan / atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan .
Tujuan promosi menurut Tjiptono (2008) adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
Meskipun secara umum bentuk – bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk – bentuk tersebut dibedakan berdasarkan tugas – tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran pemasaran yang terdiri dari :
a. Personal selling
Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya
b. Mass selling
Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan / atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
d. Public relations
Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
e. Direct marketing
Sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan / atau transaksi di sembarang lokasi. Tjiptono (2008).
5. Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2009) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk (atau hasil) terhadap ekspektasi mereka.
Menurut Tjiptono (2008), terdapat beberapa strategi kepuasan konsumen yaitu:
b. Superior Customer Service, Strategi dimana perusahaan menerapkan/menawarkan pelayanan yang lebih unggul dari perusahaan lainnya.
c. Unconditional Guarantees, Strategi dimana perusahaan memberikan jaminan kualitas produk yang ditawarkan.
d. Strategi penanganan keluhan yang efisien, Penyebab jasa akan mengetahui hal yang perlu diperbaiki dalam pelayanan saat ini, penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya, karyawan dapat termotivasi untuk memberikan pelayanan yang berkualitas dengan lebih baik.
Kotler, dkk dalam Tjiptono (2008) mengidentifikasi empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (customer-oriented) perlu memberikan kesempatan yang luas kepada para
melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
b. Ghost Shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/ pembeli
potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian mereka melaporkan temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut.
c. Lost Customer Analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah memasok agar dapat memahami mengapa hal ini terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan selanjutnya.
d. Survey kepuasan pelanggan
pelanggan dan juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
6. Minat Kunjungan Kembali
Mothersbaugh dan Best (dalam Yasi apriyani, 2013), mendefinisikan pembelian kembali sebagai suatu kegiatan membeli kembali yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk dengan merek yang sama tanpa diikuti oleh perasaan yang berarti terhadap produk tersebut.
Terdapat dua kemungkinan yang dapat menyebabkan seseorang melakukan pembelian kembali suatu produk. Pertama, konsumen merasa puas dengan pembelian yang mereka lakukan. Kedua, pelanggan merasa tidak puas, tetapi mereka tetap melakukan pembelian kembali. Hal ini disebabkan karena mereka menganggap biaya yang harus mereka keluarkan untuk mencari, mengevaluasi, dan mengadopsi produk dengan merek lain (switching cost) terlalu tinggi. Konsumen cenderung melakukan pembelian kembali
untuk produk-produk ternama atau produk dengan merek yang telah dikenal luas terlepas dari apakah produk tersebut berharga mahal atau murah dan apakah produk high involevement ataulow involvement (Akhir dan Othman dalam Yasi apriyani, 2013).
kecil dan tanpa ada komitmen apapun, pembelian ulang biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dalam jumlah yang lebih besar, Schiffman dan Kanuk (2007).
Menurut Cleland dan Bruno (dalam Yasi apriyani, 2013), menyatakan bahwa yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian ulang hanya ada dua bagian yaitu: faktor harga dan bukan harga. Faktor bukan harga terdiri dari faktor produk dan non produk. Faktor produk adalah atribut-atribut yang terkait langsung dengan produk. Sedangkan faktor non produk adalah reputasi merek, harga, ketersediaan pasokan produk, produk yang mudah didapatkan dan harga jual kembali.
B. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
Nama Peneliti & Tahun Judul Penelitian Hasil penelitian Ferninda Manoppo
(2013)
Kualitas Pelayanan, Dan Servicescape Pengaruhnya
Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Hotel Gran Puri Manado
1. Kualitas layanan dan
servicescape secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen Hotel Gran Puri Manado.
2. Kualitas layanan (service quality) memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan
konsumen.
merupakan variabel yang dominan.
Eun Jung Choi dan Soo-Hyun Kim (2013)
The Study of the Impact of Perceived Quality and Value of Social Enterprises on Customer Satisfaction and Re-Purchase Intention
Hasil penelitian ini membuktikan hubungan positif antara kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) dan niat pembelian kembali (Re-Purchase Intention)
Rendy Gulla, Sem George Oroh dan Ferdy Roring (2015)
Analisis Harga, Promosi, Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Konsumen Pada Hotel Manado Grace Inn
1. Harga, Promosi, dan Kualitas Pelayanan secara simultan berpengaruh signifikan terhadap KepuasanKonsumen pada Hotel Manado Grace Inn.
2. Harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada Hotel Manado Grace Inn.
3. Promosi secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada Hotel Manado Grace Inn. 4. Kualitas Pelayanan secara
parsial berpengaruh
signifikan terhadap Kepuasan Konsumen pada Hotel
Manado Grace Inn. Made Bagus Rangga
Bhuwana dan Ida Bgs Sudiksa, SE. MM (2013)
Pengaruh Kualitas Layanan Dan Kepuasan
Pelanggan Terhadap Niat Pemakaian Ulang Jasa Service Pada Bengkel Toyota Auto 2000 Denpasar
1. Kualitas jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan 2. Kualitas jasa berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat pemakaian ulang jasa
Resty Avita Haryanto (2013)
Strategi Promosi, Kualitas Produk, Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Restoran
Mcdonald’s Manado
1. Strategi promosi, kualitas produk, kualitas layanan secara bersama-sama berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada Restoran Cepat Saji mcDonald’s Manado 2. Strategi promosi tidak
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pada Restoran Cepat Saji mcDonald’s Manado
3. Kualitas produk berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Restoran Cepat Saji McDonald’s Manado.
4. Kualitas kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada Restoran Cepat Saji mcDonald’s Manado
C. Kerangka Pemikiran
1. Pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan wisatawan
Hal ini di dukung oleh penelitian Ferninda Manoppo (2013), Rendy Gulla, Sem George Oroh dan Ferdy Roring (2015) dan Made Bagus Rangga Bhuwana dan Ida Bgs Sudiksa (2013) yang menunjukan bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen.
2. Pengaruh harga terhadap kepuasan wisatawan
Harga yaitu jumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, Kotler (2009). Harga mempunyai pengaruh terdahap kepuasan wisatawan hal ini di dukung oleh penelitian Rendy Gulla, Sem George Oroh dan Ferdy Roring (2015) yang menunjukan bahwa Harga secara parsial berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen.
3. Pengaruh promosi terhadap kepuasan wisatawan
4. Pengaruh kepuasan konsumen terhadap minat kunjungan kembali
Mothersbaugh dan Best (dalam Yasi apriyani, 2013), mendefinisikan pembelian kembali sebagai suatu kegiatan membeli kembali yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu produk dengan merek yang sama tanpa diikuti oleh perasaan yang berarti terhadap produk tersebut. Kepuasan konsumen mempunyai pengaruh terhadap minat kunjungan kembali hal ini di dukung oleh penelitian Eun Jung Choi dan Soo-Hyun Kim (2013) menunjukan bahwa Hasil penelitian ini membuktikan hubungan positif antara kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) dan niat pembelian kembali (Re-Purchase Intention) sedangkan penelitian oleh Made Bagus Rangga Bhuwana dan Ida Bgs Sudiksa, SE. MM (2013) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan menjadi penghubung yang positif antara variabel kualitas jasa terhadap niat pemakaian ulang.
H1
H2
H3
H4 H5
GAMBAR KERANGKA PEMIKIRAN
Gambar 2.1 Kerangaka pemikiran
Keterangan :
: Berpengaruh secara parsial
: Berpengaruh secara simultan
D. Hipotesis
Dalam penelitian ini, hipotesis yang diajukan dan akan diuji adalah sebagai berikut:
H1 = Kualitas layanan berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan wisatawan .
H2 = Harga berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan wisatawan . Kepuasan
Wisatawan
Minat Kunjungan Kembali Harga
Kualitas layanan
H3 = Promosi berpengaruh secara parsial terhadap kepuasan wisatawan. H4 = Kepuasan wisatawan berpengaruh secara parsial terhadap minat kunjungan kembali .
