Makalah Identity and Consumption
Mata Kuliah Psikologi Konsumen
Disusun oleh:
1. Andhika Ibnu F S 2. Aulia Sekar Rofiana 3. Diah Ayu Setiarini 4. Dian Novitasari 5. Heny Kurniati
Universitas Gunadarma
Depok
1. Identitas
Identitas adalah konsep subjektif dari bagaimana seorang individu memandang diri mereka sendiri (Vignoles, Regalia, Manzi, Golledge, & Scabini, 2006). Identitas kita bersifat subjektif, cara di mana kita melihat diri kita dipengaruhi oleh pengalaman individu, dan kelompok-kelompok yang kita inginkan (Sedikides & Brewer, 2001).
Seseorang dapat memiliki lebih dari satu identitas (mis Brewer, 2001; Brewer & Gardner, 1996; Donahue, Robins, Roberts, & John, 1993). Jumlah identitas individu tergantung pada berbagai jenis situasi sosial yang sering mereka temukan pada diri mereka. Umumnya orang memainkan banyak peran yang berbeda dalam hidup, misalnya, selama siang hari mungkin seseorang perlu untuk menyesuaikan diri dengan peran sebagai pengacara, sedangkan di pagi dan malam hari, seseorang yang sama tersebut bertindak sebagai ibu dari tiga anak. Apa semua peran ini memiliki kesamaan, apakah mereka adalah orang-orang primer atau sekunder. Seseorang dapat menggunakan berbagai jenis produk untuk mewakili diri mereka (e.g. Goffman, 1959; Solomon, 1983).
Telah ada penelitian yang luas dalam hubungan antara objek dan identitas, khususnya bagaimana objek memiliki kapasitas untuk membantu dan mengelola identitas seseorang (mis Aaker, 1999; Csikszentmihalyi & RochbergHalton, 1981; Dittmar, 1992; Kleine, Kleine, & Kernan, 1993; Tietje & Brunel, 2005). Gagasan bahwa seseorang menggunakan harta mereka untuk mengekspresikan siapa mereka, bukanlah sebuah konsep baru. Namun, sejak tahun 1970 ini telah menjadi lazim dan akibatnya penelitian yang lebih baru telah mengkonfirmasi bahwa harta memainkan peran penting dalam bagaimana orang melihat diri mereka sendiri dan orang lain (mis Belk, 1988, 2008).
1.1 Bagaimana Identitas Terbentuk?
penampilan fisik, usia dan materi harta mereka sendiri untuk menggambarkan diri mereka (e.g. Dittmar, 1992; Hart & Damon, 1986; Harter, 2003; Montemayor & Eisen, 1977).
Orang sering mengabaikan seseorang yang memiliki lebih dari satu identitas, dan ini karena manusia memiliki 'kebutuhan dasar untuk menyederhanakan dan menegakkan ketertiban di dunia' (Hogg & Abrams, 1988, hal. 78). Manusia (sering tidak sadar) mengirimkan seseorang untuk suatu kelompok (sosial kategorisasi) dan membandingkan dirinya dengan orang lain (sosial), dan berusaha untuk menegakkan ketertiban di dunia serta membedakan bagaimana orang-orang yang sama atau berbeda untuk diri mereka sendiri. Baik kategorisasi dan perbandingan proses juga memungkinkan kita untuk mencari tahu siapa kita sebagai individu.
1.1.1 Katagorisasi Sosial
Manusia mengkategorikan seseorang yang berada disekitar mereka, dalam kaitannya dengan diri mereka sendiri. Ketika melakukan hal tersebut, seseorang cenderung untuk menonjolkan persepsi mereka tentang orang lain (Hogg & Abrams, 1988). Sehingga lebih mudah untuk menemukan persamaan atau perbedaan antara diri mereka dan orang lain untuk mengkategorikannya. Persepsi orang lain (persepsi seseorang) sering dipengaruhi olehharta benda seseorang (Dittmar, 2004a; Hebl & Raja, 2004), sedangkan klasifikasi benda (persepsi object) dapat dipengaruhi oleh pemasaran dan periklanan. Dari proses mengkategorikan individu tersebut dapat menyebabkan orang lain (dan diri sendiri) menjadi depersonalized. Individu dianggap sebagai prototipe, yang berarti bahwa kita dapat menetapkan dan memperlakukan seseorang sesuai dengankarakteristik stereotip mereka (atau dalam kasus diri-berperilaku).
1.1.2 Perbandingan Sosial
Sumber penting untuk memahami diri sendiri adalah melalui perbandingan dengan orang-orang lainnya. perbandingan sosial adalah tentang bagaimana seseorang belajar tentang diri sendiri dengan membandingkan persamaan dan perbedaannya dengan orang lain (Festinger, 1954; Suls & Wheeler, 2000).
Perbandingan sosial terus menerus dilakukan terhadap orang lain, karena didorong oleh kebutuhan untuk mempertahankan dan meningkatkan harga diri yang positif. (harga diri individu terkait dengan perasaan belongingness. Pakaian, perhiasan dapat membedakan seseorang dari orang lain, dan mereka juga dapat menunjukkan identitas kelompok.
Teori perbandingan sosial dapat dengan mudah diterapkan pada bagaimana seseorang membandingkan dirinya dengan budaya konsumen di mana kita hidup. Dari perspektif konsumen, membeli jenis produk dapat membuat mereka merasa seolah-olah memiliki kelompok tertentu. Hal ini sering (tetapi tidak selalu) didorong oleh berbagai jenis pemasaran teknik.
Ketika kita membandingkan diri kita dengan orang-orang yang melakukan sesuatu dengan kurang baik, kita muncul untuk melakukannya dengan lebih baik (Wills, 1981). Akan ada situasi ketika kita tidak bisa memilih siapa yang akan kita bandingkan, dan akibatnya kita mungkin berakhir membandingkan diri dengan orang-orang yang entah bagaimana dipandang agar menjadi lebih kompeten. Hal ini dikenal sebagai pembanding atas dan dapat memiliki efek yang merugikan pada harga diri kita.
1.2 Arti simbol dari sebuah produk
Terkadang kita mengkategorisasikan dan membandingkan diri kita dengan orang lain berdasarkan barang yang mereka punya. Jika produk dan service tidak menunjukkan perbedaan yang jelas, individu tidak bisa mengkategorisasikan barang tersebut.
1.2.1 Symbolic interactionism
Merk dan Produk bisa menjadi sebuah simbol dan bisa menjadi jalan untuk berkomunikasi dengan orang lain. Arti dari produk itu sendiri bisa berasal dari marketing atau dari lingkungan sosial. Ide untuk melakukan penelitian tentang bagaimana benda tersebut bisa digunakan untuk mengelola sebagian dari benda itu tersebut disebut simbolik interaksionisme. Gambaran simbolik interaktionisme adalah insiatif diri, dan berbuah secara terus menerus oleh interaksi individu. Untuk menjadikan interaksi itu efektif dengan orang lain, individu menggunakan simbol tersebut harus mempunyai arti berbagi
Aspek yang lain dari simbolik interaksionisme adalah individu bisa melihat diri mereka dari sudut pandang orang lain. Biasanya, teori ini menjelaskan bahwa kita terbentuj oleh kita yang mampu membayangkan bagaimana kita dilihat oleh orang lain. Spekulasi ini mengarah kepada pengertian bahwa simbol dari produk dan merk bisa berfungsi sebagai benda untuk identitas mereka. Contohnya seperti kita menggunakan mobil jaguar, itu merupakan simbol bahwa kita adalah orang sukses dan mempunyai kehidupan yang nyaman.
1.2.2 Kapan kita mempelajari tentan arti dari simbol?
Individu belajar dari umur yang muda dengan metode belajar secara tidak langsung dan secara langsung. Secara tidak langsung contohnya seperti kita melihat di media massa, sedangkan secara langsung seperti kita berinteraksi dengan orang lain dan objek itu sendiri. Salah satu contoh dari pembelajaran secara tidak langsung adalah seorang remaja sering melihat iklan sebuah handphone secara terus menerus dan individu yang mempunyai handphone tersebut hanya orang yang akan menjadi populer dan mereka akan percaya bahwa jika kita mempunyai handphone tersebut kita akan menjadi populer.
1.2.3 Menghidari sebuah produk dengan arti yang undesired
Keutamaan produk dan pelayanan menunjukkan sebuah tanda dan ada satnya dimana kita setuju dengan barang tersebut namun individu lain melihatnya tidak sesuai atau tidak tertarik. Konsumen juga memilih apa yang tidak akan mereka beli. Seorang konsumen menekankan siapa mereka melalui apa yang mereka konsumsi dan tidak di konsumsi,seperti kita sudah menentukan barang yang “saya” dan barang yang “bukan saya”. Seseorang juga mencoba untuk menjauh dari apa yang mereka lihat sudah tidak pada masanya dengan menyingkirkannya yang terdahulu.
1.2.4 Menggunakan simbol sebagai identitas kelompok
Identitas merupakan hal yang penting dalam menjadi bagian dari sebuah kelompok untuk meningkatkan harga diri mereka, ini disebut dengan teori identitas sosial. Ini dilakukan dengan cara menggunakan sebuah merk atau produk untuk membedakan dirinya dari orang lain dengan memperlihatkan bahwa mereka berada dalam kelompok tersebut(Jenskins, 1996). Prose identifikasi internal ini harus diketahui oleh anggota kelompok lain yang bukan bagian dari anggota kelompok mereka yang berfungsi untuk memperjelas indentitas kelompoknya, dan artinya produk tersebut harus jelas artinya. Simbol yang digunakan bisa menjadi fungsi atau perlengkapan dari identitas sosial.
1.3 Mengidentifikasi Produk
1.3.1 Identifikasi Produk dan minority influence
Namun ini juga ada kemungkinan pada seseorang untuk menentukan Macintosh atau Komputer menjadi bagian dari mereka atau tidak, seperti kita menggunakan Komputer di kantor yang sudah disediakan oleh kantor untuk kita bekerja bisa saja tidak ada ikatan dengan komputer tersebut.
1.3.2 Individu mengidentifikasi sebuah produk
Sebuah penelitian mengatakan bahwa individu suka mengidentifikasi berbagai macam produk, jika tidak setiap saat, beberapa situasi tertentu dalam hidup. Ada individu yang membuat pilihan dengan bagaimana mereka dilihat oleh orang lain. Salah satu kategorinya adalah sifat narsis. Sifat narsis ingin dilihat orang secara spesial dan superior dan seringkali membeli barang yang mahal. Membeli sesuatu barang membuat mereka merasa terbantu untuk merasa baik tentang dirinya, dengan orang lain akan iri dan mengaggumi dirinya.
2. Self-fulfilling prophecy
Sangat jelas bahwa pada saat ini orang banyak yang menunjukan siapa diri mereka. hal yang menjadi kurang jelas adalah apakah ketika ada orang lain berasumsi tentang diri mereka hal tersebut akan mengubah jati diri mereka. Orang - orang menetapkan tingkat sosial sesorang berdasarkan apa yang mereka kenakan, jenis layanan yang mereka gunakan dan harta yang mereka miliki. hal tersebut berdampak pada cara pandang orang lain memperlakukan mereka dan bersikap terhadap mereka, dan karena mereka diperlakukan dengan cara seperti itulah mereka akan bersikap sebagaimana orang lain pikirkan.
adalah anak anak yang kurang penasaran dan tidak tertarik dibandingkan dengan "bloomers" dan nilai siswa yang konsisten juga ikut mempengaruhi opini dari guru.
Namun, hal yang tidak diketahui oleh para guru adalah bahwa nama murid yang dikategorikan sebagai "bloomers" adalah nama yang sudah terpilih secara acak oleh para peneliti, jadi tidak ada perbedaan dalam hal IQ antara anak yang dikategorikan "bloomers" atau non-bloomers" . hal yang menarik adalah ketika penelitian ini dilakukan setahun kemudian, ditemukan bahwa anak yang dikategorikan "bloomers"memiliki cukup skor IQ yang tinggi dan anak yang dikategorikan "Non-Bloomers".
Studi ini jelas menunjukkan bahwa asumsi tentang seseorang mempengaruhi bagaimana kita berinteraksi dengan mereka dan setelah beberapa waktu individu juga akan mengubah perilaku mereka sesuai dengan harapan. Teori Rosental dan Jacobson menyatakan tiga tahapan terjadinya self fullfilling prophecy yaitu :
1. individu harus mempunyai harapan atau ekspektasi seperti apa orang lain tersebut bertingkah laku .
2. Individu yang memegang harapan (x) harus dipengaruhi oleh keyakinan mereka dalam cara mereka bertindak atas orang lain tersebut (y)
3. Orang lain tersebut (y) telah kemudian merespon dengan berperilaku sesuai dengan harapan individu tersebut (x).
Sangat mudah melihat bagaimana barang yang baik dan juga service yang cocok didalam 3 langkah tersebut dan bagaimana hal tersebut dapat membantu individu untuk memperkuat atau mengubah identitas mereka. Penggunaaan harta adalah untuk membangun identitas yang akan terjadi secara konsisten. Jika konsumen menyadari bagaimana self fullfilling prophecy bekerja, lalu mereka dapat berfikir tentang merek dan produk yang lebih mungkin untuk menjamin respon yang tepat dari orang lain.
3. Aspek Negatif Dari Konsumsi Pada Diri
konsumen sering dipersalahkan karena masalah fisik dan psikologis yang terkait dengan identitas. Banyak studi telah menemukan bahwa baik wanita dan pria tidak percaya bahwa bentuk tubuh mereka saat ini adalah menarik, meskipun pria cenderung berpikir bahwa tubuh mereka tidak terlalu jauh dari apa yang mereka anggap sebagai bentuk ideal (e.g Fallon & Rozin, 1985; Stunkard, Sorensen, & Schulsinger, 1980).
Namun, penelitian telah berulang kali menemukan bahwa menarik secara fisik yang dianggap oleh sebagian besar individu menjadi persoalan sosial lebih diinginkan daripada mereka yang dianggap sebagai tidak menarik (e.g Dion, Berscheid, & Walster, 1972; Langlois, 1986), sesuatu yang mungkin telah diperkuat oleh masyarakat konsumen dan lebih lanjut dari konsumsi produk dan prosedur kosmetik.
Faktanya adalah bahwa tidak pernah sebelumnya industri kosmetik menjual produk kecantikan lebih (untuk laki-laki dan perempuan), dan bedah kosmetik dengan harga yang tinggi, yang berarti bahwa itu adalah penting untuk tujuan bagaimana ini mempengaruhi identitas masyarakat dan kesejahteraan psikologis.
3.1 Citra tubuh
3.2 Self-discrepancy theory
Salah satu teori yang memberikan penjelasan mengapa orang menjadi bahagia dengan penampilan fisik mereka adalah self-discrepancy theory (Higgins, 1987). Teori ini menjelaskan bahwa setiap orang memiliki tiga jenis self-schema :
1. Actual self - cara orang berada dalam waktu tertentu
2. Ideal self – cita-cita menjadi diri sendiri
3. Ought self – cara berpikir seharusnya
“Ideal self” membantu kita untuk berusaha menjadi apa yang dipikirkan adalah sempurna, sementara “ought self” mencegah kita melakukan hal-hal yang tidak seharusnya. Jika ada perbedaan, itu dapat memotivasi seseorang untuk mencoba dan mengurangi itu. Namun, jika mereka gagal untuk melakukannya, perbedaan antara aktual dan “ideal self” dapat menghasilkan perasaan ketidakpuasan dan kekecewaan sementara perbedaan antara “actual” dan “ought self” dapat menyebabkan gelisah emosi seperti kecemasan atau ketakutan.
4. Bagaimana media membantu meningkatkan identitas orang dan harga diri
