PENGARUH WORD OF MOUTH COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi pada Konsumen Medan Napoleon)
SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Menyelesaikan Pendidikan Pada Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh :
KHAIRUL ABIDIN SURBAKTI 130907207
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
2017
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS
HALAMAN PERSETUJUAN
Hasil skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh:
Nama : KHAIRUL ABIDIN SURBAKTI
NIM : 130907207
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Judul : Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Medan Napoleon).
Medan, 21 April 2017 Dosen Pembimbing Ketua Program Studi
Hosianna Ayu Hidayati, S.AB, M.AB Prof. Dr. Marlon Sihombing, M.A NIDN: 0127059101 NIP: 19590816 198611 1 003
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Dr. Muryanto Amin, S.Sos, M.Si NIP: 19740930 200501 1 002
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : KHAIRUL ABIDIN SURBAKTI NIM : 130907207
Menyatakan bahwa Skripsi yang berjudul:
Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Medan Napoleon). Merupakan hasil karya dan pekerjaan saya sendiri serta seluruh sumber yang dikutip maupun yang dirujuk telah saya nyatakan dengan benar dan sesuai dengan ketentuan.
Apabila terbukti tidak demikian, saya bersedia menerima sanksi yang berlaku.
Medan, 21 April 2017
Khairul Abidin Surbakti
ABSTRAK
PENGARUH WORD OF MOUTH COMMUNICATION TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Pada Konsumen Medan Napoleon) Nama : Khairul Abidin Surbakti
NIM : 130907207
Program Studi : S1-Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Pembimbing : Hosianna Ayu Hidayati, S.AB, M.AB
Pada era globalisasi saat ini sudah banyak toko kue yang bermunculan di semua negara, seperti di Indonesia khususnya di kota Medan juga sudah banyak bertebaran toko kue dimana-mana. Bertambahnya toko kue baru yang berada di wilayah Kota Medan, baik itu kue untuk kalangan ekonomi atas, menengah, maupun bawah, akan menambah tingkat persaingan di antara toko kue pada situasi perekonomian Indonesia pada saat ini.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Medan Napoleon) dengan bentuk penelitian metode kuantitatif.
Sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 100 orang responden. Analisis data yang digunakan adalah uji instrumen, uji asumsi klasik, analisis regresi linier sederhana dan koefisien determinasi (R2).
Berdasarkan regresi linier sederhana hasilnya word of mouth communication memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dengan koefisien regresi sebesar 0,764 dengan t hitung > t tabel yaitu 11,978 lebih besar dari 1,984. Dengan demikian pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan pembelian sebesar 59,4%.
Kata kunci: word of mouth communication, keputusan pembelian
ABSTRACT
THE EFFECT OF WORD OF MOUTH COMMUNICATION AGAINST PURCHASING DECISION
(STUDY ON NAPOLEON CONSUMER) Name : Khairul Abidin Surbakti
NIM : 130907207
Departement : S1-Business Administration Faculty : Political an Social Science
Advisor : Hosianna Ayu Hidayati, S.AB, M.AB
In this era of globalization has been a lot of cake shops that have sprung up in all countries, as in Indonesia, especially in Medan also has many scattered cake shops everywhere. The addition of new cake shop located in Medan City area, be it cake for upper, middle and lower economic, will increase the level of competition among the pastry shop in the current economic situation of Indonesia.
The purpose of this study is to know and analyze the Effect of Word of Mouth Communication Against Purchasing Decision (Study on Napoleon Consumer) with research form quantitative method.
This research used 100 respondents as a sample. Data analysis used were instrument test, classical assumption test, simple linear regression analysis and coefficient of determination (R2).
Based on simple linear regression result of word of mouth communication have positive and significant influence to purchase decision with regression coefficient equal to 0,764 with t count> t table that is 11,978 bigger than 1,984.
Thus the effect of word of mouth communication on purchasing decision is 59,4%.
Key word: word of mouth communication, purchasing decision
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur Kehadirat Allah SWT karena atas rahmat dan ridho-Nya saya dapat menyelesaikan rangkaian skripsi ini. Penulis selama menjalani masa perkuliahan di Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP Universitas Sumatera Utara, hingga akhirnya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Word Of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Medan Napoleon)”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan pada program studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara. Penulis benar-benar menyadari bahwa pertolongan dan campur tanganNyalah yang memampukan penulis selama proses perkuliahan.
Peneliti mengucapkan terima kasih kepada yang teristimewa, kedua orangtua penulis Ayah Alm. H. Abdul Hamid Surbakti, BBA dan Ibu Emilia Ginting, B.sc atas didikan, kasih sayang, kesabaran, serta doa dan dukungan yang diberikan kepada peneliti. Selama masa perkuliahan masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini peneliti telah banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi, serta doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu:
1. Bapak Prof. Dr. Runtung, SH, M.Hum selaku Rektor USU.
2. Bapak Dr. Muryanto Amin, M.Si selaku Dekan FISIP USU.
3. Bapak Prof. Dr. Marlon Sihombing, MA selaku Ketua Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU.
4. Ibu Dr. Beti Nasution, M.Si selaku sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU.
5. Ibu Hosianna Ayu Hidayati, S.AB, M.AB selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, saran, dan masukan selama penulisan skripsi ini.
6. Kak Siswati. S.Sos, M.SP dan Bang Farid selaku staff pegawai Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU yang berperan dan membantu penulis selama masa perkuliahan dan penyusunan skripsi ini.
7. Seluruh Staff Pengajar Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU yang selama ini telah memberikan ilmu yang bermanfaat kepada penulis.
8. Kakak saya Nurhayati Surbakti dan Sri Ulina Surbakti, Saudara saya Cristian Hadi. Terima kasih atas doa, nasihat, bantuan, dan motivasi.
9. Seluruh keluarga besar penulis, terimakasih atas doa dan semangatnya yang tidak henti menyemangati agar sukses dikemudian hari.
10. Buat teman spesial Natasha E. P. Nainggolan yang selalu menemani, membantu, dan memberikan semangat.
11. Terimakasih kepada Dolesman Sitanggang, S.AB, Formen Rumahorbo, S.AB, Benidiksyen Fransnoem Sitompul, Roni Syahputra Sinaga, Werdana Perdana Sianturi, S.AB, Aghasta Jesica Korn, S.AB, Putu Reina Algista Tarigan, Andar Josua Sidabutar, S.AB, Mario Sibarani, S.AB, Ronny Manullang, S.AB, Try Suhandifo, Yesica A F Ginting, S.AB, Ega Tamita Sitorus, Maria Jernita Olivia Manik, S.AB, Bitri Audinta, S.AB, Rojaya Simbolon, Roslena Manurung, S.AB, Nursakinah, S.AB, Sally A Silaban, S.AB, Yulanda Safrini, S.AB, Cindy Novia, S.AB, Fatmawati
Dewi Muti, S.AB, Ghina Parlina Lubis, S.AB, Yunita Hutari (Teman SMA), Daniel Kennedy, Elita M Tarigan, S.AB, Anisha A. Wary, S.AB.
12. Teman-teman seperjuangan kelas C Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis FISIP USU.
13. Kepada Abang Frans Kristanto, S.AB (abang yang baik) serta senior- senior yang telah ikut memberikan arahan, dan junior-junior yang telah ikut memberikan semangat. Terima kasih.
14. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, yang telah dengan tulus ikhlas memberikan doa dan dukungan hingga dapat terselesainya skripsi ini.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini tidak sempurna, masih banyak kekurangan baik dari isi maupun penyajiannya. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, April 2017 Peneliti,
Khairul Abidin Surbakti 130907207
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ... i
DAFTAR GAMBAR ... iv
DAFTAR TABEL ... v
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 5
1.3 Tujuan Penelitian ... 5
1.4 Manfaat Penelitian ... 5
BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran ... 6
2.2 Word Of Mouth Communication (WOMC) ... 8
2.2.1 Manfaat Word Of Mouth Communication ... 8
2.2.2 Elemen-Elemen Word Of Mouth Communication ... 12
2.2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth Communication . ... 14
2.2.4 Indikator Word Of Mouth Communication... 16
2.3 Perilaku Konsumen ... 17
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen ... 18
2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen ... 22
2.3.3 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ... 23
2.3.4 Peran Dalam Pembelian ... 27
2.4 Kerangka Berpikir ... 28
2.5 Penelitian Terdahulu ... 28
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Bentuk Penelitian ... 31
3.2 Lokasi Penelitian ... 31
3.3 Populasi dan Sampel ... 31
3.3.1 Populasi ... 31
3.3.2 Sampel ... 32
3.3.3 Teknik Pengambilan Sampel ... 32
3.4 Hipotesis ... 33
3.5 Definisi Konsep ... 33
3.6 Definisi Operasional ... 34
3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 35
3.8 Skala Pengukuran Variabel ... 36
3.9 Uji Instrumen Penelitian ... 36
3.9.1 Uji Validitas ... 36
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 37
3.10.1 Uji Normalitas ... 38
3.11 Teknik Analisis Data ... 38
3.11.1 Analisis Regresi Linear Sederhana ... 38
3.11.2 Uji Hipotesis ... 39
BAB IV HASIL PENELITIAN 4.1 Gambaran Umum Toko Kue Medan Napoleon ... 40
4.1.1 Sejarah Singkat Toko Kue Medan Napoleon ... 40
4.1.2 Logo Toko Kue Medan Napoleon... 40
4.1.3 Jenis Produk Toko Kue Medan Napoleon ... 41
4.2 Penyajian Data ... 41
4.2.1 Deskripsi Data Identitas Responden ... 41
4.2.2 Distribusi Jawaban Responden Penelitian ... 44
4.2.2.1 Distribusi Jawaban Responden Penelitian Variabel WOM (X1) ... 44
4.2.2.2 Distribusi Jawaban Responden Penelitian Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 49
4.3 Uji Instrumen Pernyataan Penelitian ... 53
4.3.1.Uji Validitas ... 53
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 54
4.4 Pengujian Asumsi Klasik ... 55
4.5 Analisis Data ... 58
4.5.1. Analisis Regresi Linier Sederhana ... 58
4.5.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 59
4.5.3 Uji Koefisien Determinasi ... 60
4.6 Pembahasan ... 61
BAB V PENUTUP 5.1 Kesimpulan ... 64
5.2 Saran ... 64 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
Halaman Gambar 2.1 Model Terperinci Mengenai Faktor-Faktor yang
Mempengaruhi Perilaku Pembelian ... 18
Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 23
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir ... 28
Gambar 4.1 Logo Toko Kue Medan Napoleon ... 40
Gambar 4.2 Hasil Uji Normalitas Histogram ... 56
Gambar 4.3 Hasil Uji Normalitas P-P Plot... 56
DAFTAR TABEL
Halaman Tabel 1.1 Persepsi Efektivitas Manajemen Word Of Mouth Communication
Menurut Skala Perusahaan ... 3
Tabel 3.1 Definisi Operasional ... 35
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert ... 36
Tabel 4.1 Daftar Menu Medan Napoleon ... 41
Tabel 4.2 Jenis Kelamin ... 42
Tabel 4.3 Usia ... 42
Tabel 4.4 Pekerjaan ... 43
Tabel 4.5 Pendapatan/Penghasilan Tiap Bulan ... 43
Tabel 4.6 Sumber Infomasi ... 44
Tabel 4.7 Hasil Distribusi Jawaban Responden Penelitian Variabel WOM .... 45
Tabel 4.8 Hasil Distribusi Jawaban Responden Penelitian Variabel Keputusan Pembelian ... 41
Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas ... 54
Tabel 4.10 Hasil Uji Reliabilitas ... 55
Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas Kolmogoronov Smirnov ... 57
Tabel 4.12 Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana ... 58
Tabel 4.13 Hasil Uji Signifikansi Parsial (Uji-t) ... 59
Tabel 4.14 Hasil Uji Koefisien Determinasi ... 60
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pada era globalisasi saat ini sudah banyak toko kue yang bermunculan di semua negara, seperti di Indonesia khususnya di kota Medan juga sudah banyak bertebaran toko kue dimana-mana. Bertambahnya toko kue baru yang berada di wilayah Kota Medan, baik itu kue untuk kalangan ekonomi atas, menengah, maupun bawah, akan menambah tingkat persaingan di antara toko kue pada situasi perekonomian Indonesia pada saat ini.
Keadaan seperti ini bagi sebuah toko kue yang tidak kuat (baik dari segi manajemen dan modal), merupakan suatu kekhawatiran, karena jika tidak mampu bersaing usaha mereka akan semakin menurun atau tidak dapat bertahan hidup.
Sedangkan bagi toko kue yang lain, persaingan dijadikan pendorong untuk bekerja lebih efisien dan lebih kreatif, untuk mencapai tujuan perlu melakukan perbaikan manajemen, modal, pelayanan, penataan, fasilitas, variasi produk kue, dll.
Kegiatan promosi merupakan salah satu komponen yang menjadi prioritas dari kegiatan pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk dalam mengimbangi persaingan. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara pedagang dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai keinginan dan kebutuhannya.
Keberhasilan pedagang dalam mempengaruhi konsumen sangat didukung melalui
upaya membangun komunikasi tentang produk-produk yang ditawarkan tersebut di tengah-tengah masyarakat.
Salah satu strategi promosi yang selalu menjadi fenomena yang menarik untuk dibicarakan adalah Word of Mouth Communication atau yang di kenal dengan strategi penyampaian informasi dari mulut ke mulut. Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth communication adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan barang atau jasa, dimana komunikasi dilakukan oleh konsumen yang telah menggunakan barang dan jasa yang ditawarkan pasar tertentu untuk menceritakan pengalamannya tentang barang atau jasa tersebut kepada orang lain. Pertama kali mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan mulai berinteraksi dengan penyedia barang dan jasa serta menemukan kualitas dan fungsional dari produk yang ditawarkan. Sebagai hasilnya, pelanggan akan melakukan penilaian apa mereka tertarik ataupun tidak tertarik. Ketika konsumen tertarik maka kembali konsumen akan menceritakan pengalaman tersebut kepada calon konsumen lainnya. Pentingnya penyerahan dan komunikasi mulut ke mulut (Word Of Mouth Communication) merupakan salah satu ciri khusus dari promosi bisnis barang dan
jasa. Namun metode pemasaran tradisional yaitu promosi Word of Mouth Communication atau komunikasi dari mulut ke mulut masih merupakan jenis
aktivitas pemasaranyang paling efektif di Indonesia dan bahkan di dunia internasional.
Word of Mouth Communication banyak dilakukan oleh perusahaan kecil
karena tidak memerlukan biaya,serta lebih besar pengaruh dan dampaknya
terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.
Lembaga riset Jupiter Media Crop yang bermarkas di New York mengungkapkan hasil survei yang dilakukannya bahwa pada umumnya perusahaan kecil lebih banyak menggunakan strategi word of mouth communication dalam strategi pemasarannya daripada perusahaan besar atau menengah (Sumber:
www.Markerting.co.id). Para pengusaha kecil ini memanfaatkan peralatan yang tidak memerlukan biaya, termasuk di antaranya papan pesan. Mereka, ungkap riset tersebut, juga sering mengizinkan karyawannya mengunjungi pelanggan sebagai cara untuk memantau pembicaraan mengenai produk yang dikonsumsi.
Riset yang mewawancarai 72 perusahaan yang beromzet kurang dari U$$ 1 juta dan 173 perusahaan yang beromzet lebih dari U$$ 1 juta ini, mencatat 84%
perusahaan kecil setuju bahwa dampak word of mouth communication dapat diukur. Sedangkan perusahaan besar dan menengah yang setuju dengan pernyataan tersebut berjumlah 70% begitu pula dengan pernyataan setuju bahwa perusahaan dapat menpengaruhi pembicaraan tentang produk, persentasenya lebih besar perusahaan kecil 84% ketimbang perusahaan besar dan menengah 78%.
Tabel 1.1
Persepsi Efektivitas Manajemen Word Of Mouth Menurut Skala Perusahaan
Persepsi Revenue kurang
dari U$$ 1 juta
Revenue lebih dari U$$ 1 juta Setuju bahwa dampak word of mouth
dapat diukur 84% 70%
Percaya bahwa mereka mengerti
pembicaraan 60% 52%
Setuju bahwa perusahaan dapat mempengaruhi pembicaraan tentang produk
84% 78%
Sumber: Jupiter Research, New York (http://www.marketing.co.id).
satu aktivitas yang dapat menghasilkan publisitas, kegembiraan, dan informasi kepada konsumen. Pada umumnya word of mouth communication akan efektif apabila didukung oleh pengalaman nyata, tanpa rekayasa terhadap merek atau produk,word of mouth communication memberikan sebuah pengalaman yang kredibel dan tepat pada waktunya. Menurut Hasan (Purba, 2013:4), saat ini word of mouth communication mampu dijadikan sarana utama dalam kegiatan
pemasaran dengan alasan keberhasilannya dalam meningkatkan penjualan low budget high impact marketing (anggaran rendah dampak pemasarannya tinggi).
Medan Napoleon merupakan salah satu usaha yang bergerak dalam bidang perjualan kue yang berdiri pada Oktober 2016 yang didirikan oleh Irwansyah, di jalan Wahid Hasyim No. 46/35 Medan dan merupakan salah satu usaha yang banyak yang diperbincangkan oleh masyarakat di kota Medan, karena produknya yang di jual di usaha ini merupakan kombinasi puff pastry dan selai home made serta dibalut dengan soft cake. Berdasarkan hasil prapenelitian yang dilakukan oleh penelitih ditemukan bahwa usaha Medan Napoleon masih kurang mampu melaksanakan kegiatan promosi secara komprehensif dan reguler. Tetapi berdasarkan hasil prapenelitian di temukan bahwa usaha Medan Napoleon mampu menjual sebanyak kurang lebih 2000 kue per hari. Berdasarkan hasil tersebut maka di temukan ada nya ketidaksesuaian antara kegiatan promosi yang minim di lakukan oleh Medan Napoleon dengan tingginya jumlah pembelian produk kue oleh masyarakat, hasil tersebut juga mengindikasikan bahwa terdapat kegiatan promosi yang tidak secara langsung di lakukan oleh pihak menejemen dari usaha Medan Napoleon yaitu word of mouth communication yang cenderung di laksanakan oleh konsumen dari usaha Medan Napoleon. Berkaitan dengan latar
belakang diatas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul
“Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Pada Konsumen Medan Napoleon)”.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas, maka rumusan masalah dalam penelitian yang akan peneliti lakukan adalah “Bagaimana pengaruh word of mouth communication terhadap keputusan pembelian Medan Napoleon?”.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan batasan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah Untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Word of Mouth Communication Terhadap Keputusan Pembelian Medan Napoleon”.
1.4 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi peneliti, penelitian ini menjadi kesempatan untuk menerapkan teori- teori yang diperoleh selama dibangku kuliah serta dapat memperkaya pengetahuan ilmiah dalam bidang pemasaran.
2. Secara teoritis, bagi akademis penelitian ini diharapkan dapat menjadibahan informasi, referensi, perbandingan untuk peneliti selanjutnya dalam mengkaji masalah strategi komunikasi pemasaran yakni Word of Mouth Communication.
3. Secara praktis, bagi pemilik usaha penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai bahan informasi dan menjadi masukan positif.
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Dalam setiap kegiatan pemasaran selalu mengandung unsur komunikasi.
Komunikasi akan menciptakan suatu interaksi antara penjual dan konsumen.
Menurut Hermawan (2012:4), komunikasi adalah sebuah proses interaksi untuk berhubungan dari satu pihak lainnya yang awalnya berlangsung sangat sederhana, dimulai dengan sejumlah ide-ide yag abstrak atau pikiran dalam otak seseorang untuk mencari data atau menyampaikan informasi yang kemudian dikemas menjadi sebentuk pesan untuk kemudian disampaikan secara langsung maupun tidak langsung menggunakan bahasa berbentuk kode visual, kode suara, atau kode tulisan.
Menurut Hermawan (2012:10) terdapat 4 tujuan komunikasi, yaitu:
1. Menemukan
Salah satu tujuan utama komunikasi menyangkut penemuan diri (personal discoverry). Dengan komunikasi kita dapat memahami diri kita sendiri dan
diri orang lain yang kita ajak bicara secara lebih baik. Tetapi, komunikasi juga memungkinkan kita untuk menemukan dunia luar-dunia yang dipenuhi objek, peristiwa, dan manusia lain.
2. Untuk berhubungan
Salah satu motivasi kita yang paling kuat adalah berhubungan dengan orang lain (membina dan memilihara huungan dengan orang lain). Kita merasa
menyukai orang lain. Kita menghabiskan banyak waktu dan energi komunikasi kita untuk membina dan memelihara hubungan sosial.
3. Untuk meyakinkan
Media massa ada sebagian besar untuk menyakinkan kita agar mengubah sikap dan perilaku kita. Media dapat hidup karena adanya dana dari iklan yang diarahkan untuk mendorong kita membeli berbagai produk. Dalam perjumpaan antarpribadi sehari-hari kita berusaha mengubah sikap dan perilaku orang lain. Kita berusaha mengajak mereka melakukan sesuatu.
4. Untuk bermain
Kita menggunakan banyak perilaku komunikasi kita untuk bermain dan menghibur diri. Demikian pula banyak dari perilaku komunikasi kita dirancang untuk menghibur orang lain (menceritakan lelucon, mengutarakan suatu yang baru, dan mengaitkan cerita-cerita yang menarik). Adakalanya hiburan ini merupakan tujuan akhir, tetapi adakalanya komunikasi ini merupakan cara untuk mengikat perhatihan orang lain sehingga kita dapat mencapai tujuan-tujuan lain.
Menurut kotler (2009:172), menjelaskan bahwa komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga–lembaga yang terlibat dalam pemasaran.
Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi, dan berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan.
Menurut Terenca A Shimp (Kotler 2001:75), menjelaskan tentang tujuan komunikasi pemasaran sebagai berikut:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu produk
Agar komunikasi memiliki keinginan untuk membeli suatu produk, pemasaran terlebih dahulu harus menciptkan suatu kategori produk yang baru.
2. Meciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
Pemasaran harus bisa membuat produk dan merek yang diingat oleh konsumen dan membedakannya dengan produk pesaing.
3. Mendorong sikap positif terhadap produk yang mempengaruhi niat (intention)
Pemasar harus bisa membuat calon konsumen. Pemasar memiliki sikap yang positif terhadap produk serta mendorong niat untuk membeli.
4. Memfasilitas pembelian
Pemasar harus berusaha menciptakan rangkaian pemasaran yang menarik dan efektif, menciptakan display yang menarik di toko atau supermarket, serta menciptakan kegiatan distribusi yang baik.
2.2 Word Of Mouth Communication (WOMC) 2.2.1 Manfaat Word Of Mouth Communication
Word of mouth communication adalah komunikasi pemasaran dari orang
ke orang antara sumber pesan dan penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak komersial mengenai suatu produk, pelayanan atau merek. Word of mouth communication sendiri menjadi referensi yan membentuk harapan pelanggan. Menurut Lupiyoadi (2006:238). Word of mouth
communication adalah suatu bentuk prmosi yang berupa rekomendasi dari mulut
ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Buster Dover 2008 (Simamora, 2015:13), mengatakan kita sebagai pemasar harus berfokus pada bagaimana caranya untuk melibatkan lebih banyak konsumen agar menghasilkan pengertian yang lebih besar. Yakni dengan cara menceritakan atau merekomendasikan suatu produk (barang atau jasa) kepada kerabat, teman, atau keluarga.Word of mouth communication sendiri sangat berperan penting bagi para pemasar untuk
memasakan produk yang mereka jual dengan tingkat kepercayaan tebilang tinggi.
Karena umumnya masyarakat lebih percaya omongan dari orang yang mereka kenal dari pada melihat iklan lewat media massa.
Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa word of mouth communication merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah
melakukan pembelian dan menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
Secara umum, word of mouth communication telah ditemukan sangat persuasif dan dengan demikian sangat efektif dalam mempengaruhui konsumsi.
Hal ini disebabkan karena Word of mouth communication biasanya dihasilkan oleh konsumen yang dianggap tidak memiliki kepentingan pribadi dalam merekomendasikan merek tertentu atau produk tertentu. Oleh karna itu dianggap lebih kredibel di pasar.
Word of mouth Marketing Association (WOMMA) mengemukan bahwa
didalam word of mouth terdapat dua kategori, yaitu:
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi kepada teman-temannya.
2. Amplified Word of mouth
Komunikasi dari mulut ke mulut yang terjadi dengan design oleh perusahaan. Word Of Mouth jenis ini terjadi ketika pemasar/perusahaan melakukan kampanye yang dirancang untuk mendorong atau mempercepat Word Of Mouth pada konsumen
Menurut Kotler 2003 (Simamora, 2015: 14), ada2 (dua) manfaat utama dalam melakukan word of mouth communication (WOMC), yaitu:
1. Sumber dari mulut kemulut meyakinkan
Cerita dari mulut kemulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari konsumen oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang merasa puas tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
2. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya yang relatif rendah.
Pengaruh Word of Mouth Communication kepada calon konsumen adalah dapat mempengaruhi mereka untuk berkeinginan atau minat terhadap produk yang ditawarkan tersebut dengan mencari informasi tambahan yang lebih jelas akankeberadaan suatu produk. Pada awalnya seseorang yang membutuhkan suatu
produk atau jasa telah memiliki kesadaran untuk mengkonsumsi sauatu produk tersebut sehingga ia akan mencari informasi tentang keberadaan, fungsi akan suatu produk tersebut untuk memenuhi kebutuhan akan produk atau jasa tersebut tetapi dengan adanya fenomena atau pengalaman dari orang lain.
Namun di balik manfaat Word of Mouth Communication memiliki kelebihan dan kekurangannya (Sutisna, 2001:156). Adapun kelebihan word of mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Word of mouth communication adalah bentuk komunikasi yang sangat efisien. Kegiatan ini dapat berlangsung setiap saat tanpa ada batasnya sehingga memungkinkan konsumen mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek.
2. Word of mouth communication merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar, hal ini berarti word of mouth communication memungkinkan pemasaran untuk tidak mengeluarkan dana besar untuk melakukan promosi tetapi cukup memanfaatkan konsumen yang dimiliki.
Kekurangan word of mouth communication adalah sebagai berikut:
1. Jika word of mouth communication yang disebarluaskan adalah negatif maka konsumen cenderung akan mengatakan ke lebih banyak orang tentang pengalaman negatifnya dari pada ketika mendapatkan pengalaman yang positif.
2. Dalam proses word of mouth communication berita yang disampaikan kemungkinan mendapatkan gangguan sehingga berkembang kearah yang salah bahkan jauh dari yang sebenarnya.
Jika konsumen telah menerima pesan yang negatif maka akan sulit bagi perusahan untuk mengubah persipsi mereka. Hal ini dikarenakan konsumen lebih percaya kepada orang-orang terdekat dari pada informasi dari pihak perusahan.
2.2.2 Elemen-Elemen Word Of Mouth Communication
Semovitz (2009:31), Menyebutkan bahwa ada 5 elemen-elemen yang diutuhkan untuk word of mouth communication agar dapat menyebar, yaitu:
1. Talkers, yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau bisa disebut dengan referal pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics, yaitu adanya suatu word of mouth communication karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, keunggulan tersebut dari produk, dan tentang perusahaan, serta lokasi yang strategis.
3. Tools, yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh: produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa
membantu orang mudah membicarakan produk anda kepada temannya.
4. Taking part atau pratisipasi perusahan yaitu, sesuatu partisipasi perusahaan seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking, atau pengawasan akan hasil word of mouth communication dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth communication yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth communication positif atau word of mouth communication negatif dari para konsumen.
Dalam melakukan word of mouth communication terhadap lima elemen dasar menurut Brown (2009:9) yaitu:
1. Identified the influences (identifikasi pembeli pengaruh)
Mengidentifikasi seberapa besar pengaruh positif atau negatif yang berikan oleh opinion leader kepada konsumen terhadap produk yang sedang dibicarakan.
2. Create simple ideas that are easy to communicate (menciptakan gagasan yang mudah dan sederhana untuk berkomunikasi)
Menciptakan gagasan mudah dan sederhana untuk berkomunikasi maka proses terjadinya word of mouth communication akan mengurangi timbulnya kendala-kendala yang tidak diinginkan dalam penyampaian informasi.
3. Give people the tools they need to spread the word (memberikan alat yang dibutuhkan untuk menyebarkan informasi)
Dengan didorong alat pembantu dalam penyebarann informasi seperti menggunakan brosur dan fakta yang ada, maka akan memudahkan opinion leader dalam penyampaian informasi.
4. Host a convertation (membawa percakapan)
Sebagai opinion leader harus memperhatikan metode penyampaian komunikasi dengan membawa percakapan yang menarik untuk disampaikan yang dapat mendorong keingintahuan penerima pesan terhadap topik yang sedang dibicarakan.
5. Evaluate and measure (mengevaluasi dan mengukur)
Setelah membicarkan informasi yang disampaikan maka seorang opinion leader harus megevaluasi dan mengukur sejauh mana penerima pesan
menerima informasi yang diberikan dan seberapa besar ketertarikannya terhadap produk yang ditawarkan.
2.2.3 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Terjadinya Word Of Mouth Communication
Menurut Sutisna (2001:185), ada beberapa faktor yang dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen untuk membicarakan sebuah produk yaitu sebagai berikut:
1. seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal tersebut dengan orang lain sehingga terjadi proses word of mouth communication.
2. Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk dan menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain.
Dalam hal ini word of mouth communication dapat menjadi alat untuk
menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mengetahui pengetahuan dan keahlian tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin saja karena ada dorongan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih barang.
4. Word of mouth communication merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman atau keluarga, informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi penelusuran dan evaluasi merek.
Word of mouth communication sangat berkaitan erat dengan pengalaman
penggunaan suatu merek produk. Komunikasi dari mulut ke mulut akan sangat menguntungkan jika dalam prosesnya adalah mengenai citra yang baik dan kualitas yang baik.
Menurut Rosen 2004 (Simamora, 2015:20), ada 3 (tiga) alasan yang membuat word of mouth communication begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsummen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan yang di lihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi dari mereka, mereka menyaring sebagai pesan yang berjalan dari berbagai massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami oleh konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman atau pun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
2.2.4 Indikator Word Of Mouth Communication
Dalam word of mouth communication terdapat beberapa hal yang digunakan untuk mengukur Word Of Mouth Communication tersebut berhasil atau tidak Menurut Babin, Barry Modeling Consumer Satisfaction And Word Of Mouth Communication dalam Journal of Servive Marketing Vol. 19 pp 133-139
(Sagala, 2014: 7-8) indikator Word Of Mouth Communication adalah sebagai berikut:
1. Membicarakan
Kemauan seseorang untuk membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain. Konsumen berharap mendapatkan kepuasan
yang maksimal dan memiliki bahan menarik untuk dibicarakan dengan orang.
2. Merekomendasikan
Konsumen menginginkan produk yang bisa memuaskan dan memilki keunggulan dibandingkan dengan yang lain, sehingga bisa di rekomendasikan kepada orang.
3. Mendorong
Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk dan jasa. Konsumen menginginkan timbal balik yang menarik pada saat mempengaruhi orang lain untuk memakai produk atau jasa yang telah diberitahukan.
2.3 Perilaku Konsumen
Menurut Janes F. Engel et al. 1968 (Mangkunegara, 2002:3), berpendapat bahwa, Perilaku Konsumen didefinisikan sebagai tindakan–tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang- barang jasa ekonomis termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menetukan tindakan–tindakan tersebut.
Loudon dan Bitta 1984 (Mangkunegara, 2002:3), mengemukakan bahwa, perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas secara fisik yang dilibatkan dalam proses mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau dapat mempergunakan barang–barang dan jasa.
Zaltman dan Wallenndorf 1979 (Mangkunegara, 2002:3), menjelaskan bahwa, perilaku konsumen adalah tindakan–tindakan, proses, dan hubungan sosial yang dilakukan individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan,
Budaya
Sosial
Pribadi
Psikologis Kultur
Subkultur
Kelas Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
Umur dan Tahap Siklus Hidup Pekerjaan Kondisi Ekonomi Gaya Hidup Kepribadian dan Konsep
Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan Sikap
PEMBELI menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai sesuatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber–sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan–tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan suatu produk atau lainnya sebagai suatu akibat dari pengalamannya dengan produk, pelayanan, dan sumber sumber lainya.
2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Menurut Kotter dan Keller (2009:166-188) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
Gambar 2.1
Model Terperinci Mengenai Faktor-Faktor yang Memengaruhi Perilaku Pembelian
Sumber: Kotter dan Keller (2009)
1. Faktor Budaya a. Budaya
Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar harus benar–benar memperhatikan nilai–nilai budaya di setiap Negara untuk memahami cara terbaik memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk produk baru.
b. Subbudaya
Subbudaya (subculture) yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan budaya geografik.
c. Kelas Sosial
Kelas sosial merupakan devisi yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
a. Kelompok Referensi
Kelompok referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak lansung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut.
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
c. Peran dan Status
Peran (role) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Pemasar harus menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
3. Faktor Pribadi
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Selera dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluargadan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola komsumsi.Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata–rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahwa menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset (termasuk persentase aset likuid), utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksudkan dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat spikologis manusia yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian).
d. Gaya hidup dan Nilai
Orang-orang dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi
“seseorang secara utuh” dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup.
4. Faktor Psikologis a. Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic; kebutuhan itu timbul dari keadaan tekanan psikologis, kebutuhan lain bersifat psikogenik;
kebutuhan yang timbul dari keadaan tekanan psikologis. Kebutuhan menjadi motif (motive) ketika hubungan itu meningkat sampai tingkat intensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak.Motivasi mempunyai dua arah–kita memilih satu tujuan lainnya–dan intensitas–
energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan.
b. Persepsi
Persepsi (perception) adalah proses di mana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Poin utamanya adalah bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita.
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting dari pada realitas, karena persepsi yang menpengaruhi perilaku aktual konsumen.
c. Pembelajaran
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku yang timbul dari pengalaman.Sebagian besar perilaku manusia dipelajari meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak disengaja.
2.3.2 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalui suatu proses keputusan pembelian.Ujang Surmawan (2002:292) membedakan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1. Pemecahan Masalah yang Diperluas
Pada tingkat ini konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan masalah yang diperluas sama halnya dengan proses keputusan panjang untuk barang-barang seperti rumah, lahan, mobil, kulkas, mesin cuci, dll. Ini adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui tahap Stimulus, kebutuhan, mencari info, Evaluasi dan Transaksi.
2. Pemecahan Masalah yang Terbatas
Pada tingkat ini konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut.Namun, konsumen belum memilki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. Sama dengan proses di atas terapi terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa
3. Pemecahan Masalah Rutin
Pada tingkat ini konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan denganbaik untuk menilai berbagai merek yang sedang mereka pertimbangkan. Keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan, langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai.
2.3.3 Tahap-Tahap Poses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Gambar 2.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009:185) 1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembelian menyadari suatu masalah atau kebutuhan dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu diri kebutuhan normal seseorang – rasa lapar, haus, seks – naik ke tingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan internal. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
Terutma untuk pembelian fleksibel seperti barang mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, pemasar mungkin harus meningkatkan motivasi konsumen sehingga pembelian potensial mendapat pertimbangan serius.
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pascapembeli
2. Pencarian Informasi
Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajarin merek pesaing dan fitur mereka. Pemasar harus mengidetifikasi hierarki atribut yang memandu pengambilan keputusan konsumen untuk memahami berbagai kekuatan pesaingan dan bagaimana berbagai kumpulan ini terbentuk.
Hierarki atribut juga dapat mengungkapkan segmen pelanggan.Sebuah perusahan harus menyusun strategi agar mereknya dapat masuk ke dalam kelompok kesadaran, pertimbangan, dan pilihan prospek.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seorang konsumen dalam seorang situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi:
a. Pertama, konsumen merasa memuaskan sebuah kebutuhan.
b. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
c. Ketiga, konsumen meliat masing–masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada artibut yang menhantarkan manfaat yang memenuhi artibut.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling di sukai. Dalam melaksanakan produk maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan: merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Model ekspektansi nilai merupakan model kompensatoris, yatu hal–hal yang di anggap baik untuk sebuah produk dapat membantu menutup hal–hal yang dianggap buruk.Tetapi konsumen sering mengambil “jalan pintas mental” dengan menggunakan aturan (heuristik) pilihan yang sederhana. Heuristic adalah aturan sederhana atau jalan pintas mental dalam proses keputusan. Dengan model nonkompensatoris (monocompensatory model) pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan negatif tidak selalu sering mengurangi.
Mengevaluasi atribut yang berada dalam isolasi membuat konsumen lebih mudah mengambil keputusan, tetapi juga meningkatan kemungkinan bahwa ia akan mengambil pilihan berbeda jika ia berpikir lebih rinci.
a. Dengan heuristic Konjungtif (conjuctive heuristic), konsumen menetapkan tingkat cut off minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atribut.
b. Dengan heuristic leksikografis (lexicographic heuristic), konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting.
c. Dengan heuristic eliminasi herdasarkan aspek (elimination – by – aspects heuristic), konsumen membandingkan merek berdasarkan atribut
yang dipilih secara probabilistik – dimana probabilitas pemilihan atribut pemilihan atribut berhubung positif dengan arti pentingnya – dan
menghilangkan merek yang tidak memenuhi batasan minimum yang dapat diterima.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalamin konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal–hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan atau evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena itu tugas pemasaran tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian.
a. Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan yang terjadi
b. Tindakan Pasca Pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin membeli produk itu kembali.
Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal–hal baik tentang merek kepada orang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk.
c. Penggunaan dan Penyingkiran Pasca Pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah
tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali ke pasar untuk membelinya lagi. Salah satu peluang untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk terjadi ketika persepsi konsumen tentang penggunaan produk mereka berbeda dari kenyataan. Cara termudah untuk meningkatkan penggunaan adalah mempelajari kapan penggunaan aktual kurang dari yang direkomendasikan dan membujuk pelanggan tentang keuntungan penggunaan yang lebih teratur guna menangulangi potensi masalah. Jika konsumen membuang produk, pemasar harus tahu bagaimana mereka membuangnya.
Berdasarkan penjabaran tentang proses tentang pengambilan keputusan pembelian tersebut maka dapat dirumuskan indikator keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut: pengenalan masalah (pemenuhan kebutuhan), pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.
2.3.4 Peran Dalam Pembelian
Ada 5 (lima) peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Abdullah dan Tantri (2016:124), yaitu:
1. Pencetus ide (initiator), orang yang pertamakali mengusulkan untuk membeli produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influence), orang yang pandangan atau pendapatnya memengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (decider), orang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian.
4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian aktual.
5. Pemakai, orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang dibeli.
2.4 Kerangka Berpikir
Variabel–variabel yang telah dikelompokkan dalam kajian teori akan dibentuk menjadi salah satu kerangka berpikir sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir
Sumber: Diolah Peneliti,2016
Dari skema di atas diperoleh bahwa fokus utama yaitu word of mouth communication (variabel bebas) dan keputusan pembelian (variabel terikat).
Tanda panah lurus menghubungkan antara word of mouth communication dengan keputusan pembelian memiliki arti word of mouth communication memiliki hubungan langsung terhadap terciptanya keputusan pembelian.
2.5 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu dari penelitian ini adalah:
1. Frans Erwin Simamora (2015), “Pengaruh Word of mouth communication terhadap keputusan pembelian di pasar tradisional pajak usu Medan”. Hasil penelitian ini adalah:
a. Terdapat pengaruh positif yang signifikan antara Word of Mouth Communication terhadap keputusan pembelian dipasar tradisional pajak Variabel Bebas (X)
Word Of Mouth Communication
Variabel Terikat (Y) Keputusan Pembelian
b. Strategi pemasaran Word of mouth communication di pasar tradisional Pajak USU Jammin Ginting Medan dapat dinilai dari kegiatan konsumen yang Membicarakan, Meyakinkan, merekomendasikan dan Memotivasi konsumen lain untuk melakukan keputusan pembelian di pasr tradisional Pajak USU Jamin Ginting Medan.
2. Doanta Samuel Manurung (2016), “Analisis peranan Word of mouth Marketing communication terhadap keputusan pembelian konsumen (studi
pada Grand Kupie Uleekareng dan Gayo Medan)”. Hasil penelitian ini adalah Word of mouth terhadap keputusan pembelian konsumen pada Grand Keude Kupie uleekareng dan Gayo Medan sangat besar dan memiliki pengaruh yanhg positif dan signifikan dengan keputusan konsumen..
3. Fauziah rahmi (2016), “Pengaruh Word of mouth communication terhadap keputusan menggunakan Word of mouthjasa bimbingan belajar narul fikri Jl.
Iskandar muda No. 57 Medan”. Hasil penelitian adalah:
a. Dari hasil penelitian yang dilakukan kepada 67 orang responden yang merupakan pengguna jasa lembaga bimbingan belajar Nurul Fikri Medan, memperoleh informasi melalui teman.
b. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antar Word of mouth communication dengan terciptanya keputusan penggunaan jasa pada
lembaga Bimbingan Belajar Nurul Fikri Medan.
4. Irmala Opti (2015), “Pengaruh kualitas layanan, harga, dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian paket tour di PT Tritura jaya cabang Medan”.
Hasil penelitian adalah:
a. Variabel kualitas layanan, harga dan Word of mouth secara bersama- sama berpengaruh significant terhadap keputusan pembelian paket tour di Tritura Tour.
b. Variabel Word of mouth tidak berpengaruh terhadap keputusan pemelian.
c. Variabel kualitas layanan dan variabel harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian, dan variabel harga memiliki pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian.
5. Rahmat hidayatullah (2015), “Pengaruh produksi, Faktor sosial, Harga, Iklan, dan Word of mouth terhadap keputusan pembelian Sony Xperia pada mahasiwa Universitas Sumatera Utara”.Hasil penelitian adalah:
a. Variabel produk, faktor sosial, harga, dan iklan secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap word of mouth.
b. Variabel yang paling dominan mempengaruhi Word of mouth adalah variabel faktor sosial.
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Bentuk penelitian yang dilakukan dalam penulisan skripsi ini adalah metode penelitihan kuantitatif dengan pendekatan asosiatif. Menurut Sugiyono (2012:13), metode penelitihan kuatitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/stastistik, dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Sedangkan pendekatan asosiatif merupakan pendekatan penelitian yang bertujuan untuk menguji pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat, dalam penelitian ini peneliti bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dari variabel word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian konsumen (Y).
3.2 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Medan Napoleon, yang beralamat diJalan Wahid Hasyim No. 46/35 Medan, dan dilaksanakan bulan Februari sampai April 2017.
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek/subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang diterapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Jadi, populasi bukan hanya
jumlah yang ada pada objek/subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik/sifat yang dimiliki oleh objek/subjek itu (Sugiyono, 2012:115).
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Medan Napoleon.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betul-betul representative (mewakili) (Sugiyono, 2012:166). Dikarenakan ini jumlah
populasi penelitian tidak diketahui secara jelas jumlah nya maka peneliti menggunakan rumus penentuan sempel dari Purba (Sujarweni, 2015:155), yaitu:
n = Z2 4 (𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚𝑚)2 Keterangan:
n : Ukuran Sampel
Z : Tingkat distribusi normal pada taraf signifikan 5% = 1,96
moe : Margin of Error Max, yaitu tingkat kesalahan maksimal yang ditolerir sebesar 10%
Berdasarkan rumus tersebut, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:
n = 1,962 4 (0,1)2
= 96,04 atau 96 responden
Berdasarkan rumus di atas, maka jumlah sampel 96 responden. Namun, karena ada unsur pembulatan dan untuk memudahkan perhitungan maka peneliti mengambil sebanyak 100 responden.
3.3.3 Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sempel yang digunakan dalam penelitian menggunakan nonprobality sampling dengan teknik purposive sampling yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2012:122).
1. Membeli produk kue Medan Napoleon berdasarkan informasi dari aktifitas WOM
2. Berusia diatas 17 tahun 3.4 Hipotesis
Menurut Sugiyono (2012:93), ` merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah peneliti, oleh karena itu rumusan masalah peneliti biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta–fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data jadi hipotesis juga dapat ditandakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah peneliti, belum jawaban yang empiris.
Adapun perumusan hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah hipotesis altenatif menurut Sugiyono (2012:96). Hipotesis alternative adalah hipotesis yang menyatakan adanya hubungan atau pengaruh antara variabel dengan variabel lain.
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara word of mouth communication terhadap keputusan pembelian Medan Napoleon.
Ha : Terdapat pengaruh antara word of mouth communication terhadap
keputusan pembelian Medan Napoleon.
3.5 Defensi konsep
Defenisi konsep merupakan istilah khusus untuk menggambarkan secara tepat fenomena yang diteliti, konsep ini digunakan untuk menggambarkan secara abstrak yang dibentuk dengan jalan membuat generalisasi terhadap sesuatu yang khas. Defenisi konsep ini dilakukan agar ada batasan terhadap masalah variabel
yang diteliti dan menyederhanakan pemikiran sehungga tujuan dan arah peneliti jelas dan tidak menyimpang, maka penulis mengemukakan defenisi konsep dari penelitian adalah sebagian berikut:
1. Word of Mouth Communication
Menurut Susanti (2001:156), Word of mouth communication adalah merupakan sarana promosi yang sangat murah bagi pemasar, hal ini berakti word of mouth communication memungkinkan pemasaran untuk tidak
mengeluarkan dana besar untuk melakukan promosi tetapi cukup manfaatkan konsumen yang dimiliki.
2. Keputusan pembelian
Menurut Kotter dan Keller (2009:185), Pengambilan keputusan konsumen adalah konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling di sukai.
3.6 Defenisi Operasional
Menurut Sujarweni (2015:77), defenisi operasional adalah penelitian dimaksudkan untuk memahami arti setiap variabel penelitian sebelum dilakukan analisis instrumen serta sumber pengukuran berasal darimana. Adapun defenisi operasional dalam penelitian ini adalah :
1. Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel dalam penelitian ini adalah Word of Mouth Communication (X).
2. Variabel dependen adalah variabel yang mempengaruhi variabel independen dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y)
Tabel 3.1 Defenisi Operasional
Variabel Defenisi Indikator Teknik
skor Variabel bebas
(X) Word of Mouth
Communication
Word of mouth communication adalah strategi pemasaran dari mulut kemulut dalam memasarkan tentang produk Napoleon
1. Membicarakan
Skala Likert 2. Merekomendasikan
3. Mendorong
Variabel terikat (Y) keputuasan pembelian
Keputusan pembelian adalah proses
pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif danmemilih satu diantaranya.
1. Pengenalan masalah (pemenuhan
kebutuhan)
Skala Likert 2. Pencarian informasi
3. Evaluasi Alternatif 4. Keputusan
Pembelian
5. Perilaku Pasca Pembelian
Sumber: Diolah peneliti, 2016 3.7 Teknik Pengumpulan Data
Adapun jenis dan sumber data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah:
1. Data Primer adalah data yang berasal langsung dari responden (objek penelitian) (Sugiyono, 2012:193). Data responden diperoleh penulis dari kuesioner yang di berikan kepada seluruh responden penelitihan.
2. Data Sekunder adalah data yang diperoleh melalui data yang diteliti dan dikumpulkan oleh pihak lain yang berkaitan dengan permasalahan peneliti (Sugiyono, 2012:193). Data sekunder merupakan data mengenai
jurnal,buku-buku, penelitian terdahulu, tulisan-tulisan yang ada relevansinya dengan masalah yang diteliti, dan studi dokumentasi.
3.8 Skala Pengukuran Variabel
Skala pengukuran data yang digunakan dalam penelitihan ini adalah skala likert. Skala Likert adalah skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2012:132). Skala yang digunakan untuk mengukur respon subjek ke dalam 5 (lima) poin skala dengan jumlah interval yang sama. Adapun skala pengukuran variabel terhadap jawaban responden yaitu:
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Alternatif Jawaban Skor
1 Sangat Setuju 5
2 Setuju 4
3 Netral 3
4 Tidak Setuju 2
5 Sangat Tidak Setuju 1
Sumber : Sugiyono (2012:133) 3.9 Uji Instrumen Penelitian
Data penelitian yang diperoleh selanjutnya di gunakan untuk menguji instrumen pernyataan pada variabel bebas dan terikat dan tertera pada kuesioner penelitian. Pengujian instrumen penelitian mengunakan uji validitas dan reliabilitas.
3.9.1 Uji Validitas
Validitas atau kesahihan adalah menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur mampu mengukur apa yang ingin diukur (valid measure if it successfully measure
ukur yang digunakan. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir- butir dalam suatu daftar pertanyaan atau pernyataan dalam mendefenisikan variabel. Langkah selanjutnya adalah secara statistik, angka korelasi yang diperoleh dengan melihat tanda bintang pada hasil skor total, atau membandingkaan dengan angka bebas korelasi nilai r yang menunjukkan valid.
Pada penelitian ini uji validitas akan dilakukan dengan bantuan program SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Untuk menentukan nomor-nomor item yang valid dan yang gugur, perlu dilihat dari tabel rcorrected item corelation.
Kriteria penilaian uji validitas adalah :
1. Apabila r hitung > r tabel, maka item kuesioner tersebut valid.
2. Apabila r hitung < r tabel, maka dapat dikatakan item kuesioner tidak valid.
3.9.2 Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah untuk mengetahui sejauh mana hasil pengukuran tetap konsisten, apabila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat ukur yang sama pula (Siregar, 2016:173). Untuk mengetahui kuesioner tersebut sudah reliabel akan dilakukanpengujian reliabilitas kuesioner dengan bantuan program SPSS (Statistical Package for Social Sciences). Kriteria penilaian uji reliabilitas adalah:
1. Apabila hasil Cronbach Alpha lebih besar dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut reliabel.
2. Apabila hasil Cronbach Alpha lebih kecil dari taraf signifikan 60% atau 0,6 maka kuesioner tersebut tidak reliabel.
3.10 Uji Asumsi Klasik
Sebelum data penelitian dianalisis secara lebih lanjut, model regresi linier sederhana harus memenuhi syarat asumsi klasik yaitu uji normalitas.
3.10.1 Uji Normalitas
pengujian normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam sebuah model regresi, variabel bebas dan variabel terikat, atau keudanya memiliki distribusi data secara normal atau tidak. Pengujian normalitas pada penelitian ini menggunakan uji p-p plot, uji histrogram, uji kolmogorov smirnov.
3.11 Teknik Analisis Data
3.11.1 Analisis Regresi Linear Sederhana
Analisis kuantitatif dengan metode statistik yang digunakan adalah analisis regresi linear sederhana. Analisis regresi sederhana adalah suatu analisis yang mengukur pengaruh anatar variabel bebas dan variabel terikat (Siregar,2016:379).
Metode analisis regresi linear sederhana ini dilakukan dengan bantuan program SPSS yang merupakan salah satu paket program komputer yang digunakan dalam mengelola data statistik.
Persamaan regresi linear sederhana yaitu sebagai berikut:
Y = a + bX Dimana :
a = 𝛴𝛴𝛴𝛴𝛴𝛴𝑋𝑋2−𝛴𝛴𝑋𝑋𝛴𝛴𝑋𝑋𝛴𝛴 𝑛𝑛∑𝑋𝑋2–(𝛴𝛴𝑋𝑋2)
b = 𝑛𝑛𝛴𝛴𝑋𝑋𝛴𝛴 −𝛴𝛴𝑋𝑋𝛴𝛴𝛴𝛴 𝑛𝑛𝛴𝛴𝑋𝑋2− (𝛴𝛴𝑋𝑋2)
