Pengaruh Copywriting dan Ilustrasi Musik Terhadap Respon Konsumen.

(1)

PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN TERHADAP RESPON KONSUMEN

(Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi

Angkatan 2013-2014)

Skripsi

Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana Ilmu Soial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi

Oleh:

Fransisca Puspitaning Ari D0211043

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

(2)

ii PERSETUJUAN

Skripsi dengan judul :

Angkatan 2013-2014)

Karya :

Nama : Fransisca Puspitaning Ari

NIM : D0211043

Konsentrasi : Ilmu Komunikasi

Telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan panitia penguji skripsi pada Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Mengetahui,

Pembimbing

Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si

(3)

PENGESAHAN

Telah disetujui dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi,

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Pada Hari :

Tanggal :

Panitia Penguji :

Ketua : Drs. Aryanto Budhy Sulihyantoro, M.Si (...)

NIP. 19581123 198603 1 002

Sekretaris : Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si (...)

NIP. 19760101 200812 2 002

Penguji : Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si (...)

NIP. 19580617 198702 1 001

Mengetahui,

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Dekan

(4)

iv

PERNYATAAN

Dengan ini saya menanyakan bahwa skripsi yang berjudul,

Angkatan 2013-2014)

Adalah hasil karya saya sendiri dan bukan plagiat, baik secara utuh maupun sebagian,

serta belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik di institusi lain. Saya

menerima akibat dicabutnya gelar sarjana apabila ternyata dikemudian hari terdapat

bukti-bukti kuat bahwa karya saya tersebut ternyata bukan karya saya yang asli atau

bukan sebenarnya.

Surakarta, Februari 2016

Fransisca Puspitaning Ari

(5)

MOTTO

Matthew 26 : 39b

“Nevertheless not as I will, but as Thou wilt”

Matius 26 : 39b

“Tetapi janganlah seperti yang Ku-kehendaki, melainkan seperti yang Engkau kehendaki.”

Exodus 14 : 14

“The Lord shall fight for you, and ye shall hold your peace.”

Keluaran 14 : 14

“TUHAN akan berperang untuk kamu, dan kamu akan diam saja.”

Ecclesiastes 3 : 11

“He hath made every thing beautiful in his time: also he hath set the world in their heart, so that no man can find out the work that God maketh from the beginning to the end.”

Pengkhotbah 3 : 11

(6)

vi

Teruntuk Tuhan Yesus Kristus yang bertahta di Kerajaan Sorga mulia.

Untuk Mama Siwi, Pakde Win, Pakde Mbong, Simbah Marju kakung dan putri yang selalu mengawasiku dari atas sana.

Untuk Ibu dan Bapak yang sudah membesarkan, mendidik, merawatku hingga aku menjadi seperti sekarang.

Untuk Mama Lilik dan Papa Tomy yang selalu membuka tangan dan hati mereka untukku dan dengan wajah berseri menerimaku sebagai bagian keluarga mereka.

(7)

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan karena atas berkat kasih karunia-Nya skripsi dengan

judul PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN TERHADAP RESPON KONSUMEN (Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi Angkatan 2013-2014) dapat terselesaikan dengan baik dan lancar

Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dan

dukungan dari banyak pihak. Untuk itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:

1.Cinta sejatiku, Bapaku, alasan hidupku, alasan perjuanganku, segalanya

bagiku, Tuhan Yesus Kristus yang bertahta di Kerajaan Surga mulia, terima

kasih atas kasih karunia-Mu yang begitu besar, dan karena selalu berhasil

membuatku bertahan hidup demi Engkau, meskipun berulang kali aku

tergoda untuk menyerah.

2.Mama Siwi, Pakde Win, Pakde Mbong, Simbah Marju Kakung dan Putri

yang selalu dan selalu mengawasiku dari Surga sana, terima kasih buat

ajaran dan kasih sayang yang kalian berikan padaku semasa kalian hidup

(8)

3.Kedua orang tuaku yang aku kasihi apapun yang terjadi, Bapak dan Ibu,

terima kasih karena telah mengajariku arti dan ‘rasa’ hidup yang

sesungguhnya, keluarga besarku, terima kasih karena telah mengajariku

tentang bagaimana harus bersikap pada orang lain.

4.Mama Lilik dan Papa Tomy yang aku sayangi, terima kasih buat kasih

sayang, dukungan, nasihat, dan dukungan doanya selama aku menjalani

proses pengerjaan skripsi ini.

5. “Malaikat penjaga” sekaligus “Cahaya Mentari” ku, terima kasih buat

semangat, dukungan doa, dan kebahagiaan yang selama ini kamu berikan

buatku, terima kasih buat kesabaranmu, cinta kasihmu, doamu,

kehadiranmu, semuanya, terima kasih. Koishiteru da yo.

6.Sahabat-sahabatku yang selalu aku kasihi, Ilham, Retno, dan Eva, makasih

banyak buat semua kenangan bahagia, kebersamaan, dukungan, perdebatan,

kehebohan, curhat colongan, dan masih banyak hal lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu, I love you so much guys.

7.Buat Resha nee chan, Rara nee chan, Reiza, Muna, Putri nee chan, Fira, Ikrar, Dimas emon, dan Talitha makasih banyak ya buat semua perhatian dan kesediaannya buat aku curhati, buat dukungan moralnya, makasih buat

doanya.

8.Dekan dan Pembantu Dekan FISIP UNS, Ketua Program Studi dan Seluruh

Dosen Ilmu Komunikasi FISIP UNS.

(9)

membantu dan mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini.

10. Adik-adikku angkatan 2013-2014 yang sudah mau aku repotin sebagai

sample untuk penelitianku.

11. Teman-teman angkatan 2011 dan keluarga besar Program Studi Ilmu

Komunikasi FISIP UNS yang telah berbagi duka maupun kegembiraan

bersama penulis.

12. Keluarga besar LPM VISI FISIP UNS. Meskipun sebenarnya saya

bukan salah satu anggota UKM ini, terima kasih buat dukungan dan

bantuannya.

10. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, tetapi

telah banyak membantu dalam proses pelaksanaan pembuatan skripsi ini.

Penulis berharap, skripsi ini tidak hanya menjadi evaluasi dan bentuk

pertanggungjawaban penulis untuk mencapai gelar S1. Selebihnya, penulis berharap

skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca di masa mendatang, terutama bagi

pembaca atau peneliti yang ingin meneliti lebih jauh tentang respon afektif dan

kognitif khalayak terhadap iklan.

Surakarta, Januari 2016

(10)

ix

DAFTAR ISI

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN...iii

HALAMAN PERNYATAAN...iv

MOTTO ...v

HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi

KATA PENGANTAR ... vii

DAFTAR ISI...ix

DAFTAR TABEL... xiii

DAFTAR GAMBAR...xvi

ABSTRAK………....xvii

ABSTRACT……….xviii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah...1

B. Rumusan Masalah ...11

C. Tujuan Penelitian ...12

D. Manfaat Penelitian ...12

E. Landasan Teori 1. Definisi, Tujuan, dan Iklan Sebagai Komunikasi Persuasif..13

(11)

3. Pengaruh Elemen Desain Kreatif Dalam Iklan………..26

4. Respon Konsumen……….46

5. Iklan Repetition-break Pada Penelitian Terdahulu…………52

F. Hipotesis………...………...57

G. Definisi Konseptual………...58

H. Definisi Operasional………..61

I. Metode Penelitian 1. Studi Eksperimental………...67

2. Desain penelitian………69

3. Kelompok Eksperimental………...69

4. Populasi dan Sampel………..70

5. Jenis Data………...71

6. Uji Reabilitas Data……….72

7. Analisa Data i. Validitas Hasil Eksperimen………73

ii. Pengujian Hipotesis………...75

BAB II DESKRIPSI LOKASI A. Gambaran Umum Universitas Sebelas Maret (UNS) 1. Sejarah Perkembangan Universitas Sebelas Maret Surakarta…...78

(12)

xi

3. Lambang UNS………...84

4. Struktur Organisasi Universitas Sebelas Maret Surakarta….85 B. Gambaran Umum Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS 1. Sejarah Perkembangan FISIP UNS………...87

2. Visi, Misi dan Tujuan FISIP UNS……….93

3. Susunan Organisasi FISIP UNS……….95

C. Gambaran Umum Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS 1. Tujuan Prodi Ilmu Komunikasi………...100

2. Visi Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS………100

3. Misi Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS………101

4. Lulusan Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS………...102

D. Gambaran Umum Adidas 1. Sejarah Perkembangan Adidas………105

2. Arti Logo Adidas dan Sejarahnya………106

BAB III METODE PENELITIAN A. Sajian Data 1. Tanggapan Responden Terhadap Indikator Variabel Ilustrasi Musik…...111

(13)

Afektif dan Kognitif Konsumen………...118

4. Deskripsi Partisipan……….122

5. Kondisi Eksperimen……….124

B. Analisis Data dan Pembahasan 1. Validitas Eksperimen………...125

2. Hasil Uji Validitas………....127

3. Uji Reabilitas Data………131

4. Uji Statistik F………134

BAB IV PENUTUP A. Kesimpulan………...141

B. Saran……….144

(14)

xiii

DAFTAR TABEL

TABEL 1.1 Jumlah anggota PPPI……….4

Tabel 1.2 Enam Strategi Kreatif Frazer………...28

Tabel 1.3 Teknik Tambahan Pembuatan Pesan Iklan Di Televisi………...44

Tabel 3.1 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Country dan Pesan Informasi ………111

Tabel 3.2 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop dan Pesan Informasi ………...………...112

Tabel 3.3 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Country dan Pesan Emosi …….………....113

Tabel 3.4 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop dan Pesan Emosi ………...114

Tabel 3.5 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre

Country dan Pesan Informasi ………115

Tabel 3.6 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop dan Pesan Informasi ………...………...116

Tabel 3.7 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre

(15)

Tabel 3.8 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop dan Pesan Emosi ………...118

Tabel 3.9 Variabel Respon Afektif dan Kognitif Kelompok Eksperimen Ilustrasi

Musik GenreCountry dan Pesan Informasi………..119

Musik Genre Popdan Pesan Informasi ………...………...120

Musik GenreCountry dan Pesan Emosi …….………..121

Musik Genre Popdan Pesan Emosi ………...122

Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin…………...123

Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Angkatan………..124

Tabel 3.15 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Country-Informasi…………..128

Tabel 3.16 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Pop-Informasi……….129

Tabel 3.17 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Country-Emosi………130

Tabel 3.18 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Pop-Emosi………...131

Tabel 3.19 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Country– Informasi...132

(16)

xv Tabel 3.21 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Country–Emosi……133

(17)

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Pengukuran bujukan dan perhatian (diubah menjadi nilai-z untuk

perbandingan) untuk iklan-iklan alternative, kontras, dan repetition-break………….8

Gambar 1.2 Bagan Model Efek Hirarki………...25

Gambar 1.3 Roda Strategi Enam Segmen Taylor………29

Gambar 1.4 Presentasi Penggunaan Iklan Perbandingan, Pengulangan dan Narasi (Repetition-break)………...………….54

Gambar 1.5 Rating Kepercayaan Terhadap Produk Untuk Iklan Alternatif (Iklan Kreatif), Iklan Perbandingan dan Iklan Narasi (Iklan Repetition-Break)………55

Gambar 1.6 Rating Kepercayaan Terhadap Produk Untuk Iklan Perbandingan dan Iklan Narasi (Repetition-Break)………...56

Gambar 1.7 Desain Eksperimental Faktorial 2x2………....69

Gambar 2.1 Lambang UNS……….84

Gambar 2.2 Logo awal Adidas………..106

Gambar 2.3 Logo Tiga Helai Daun Adidas………...107

(18)

xvii

ABSTRAK

FRANSISCA PUSPITANING ARI, D0211043, PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN TERHADAP RESPON KONSUMEN (Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi Angkatan 2013-2014)

Iklan adalah sesuatu yang lebih dari sekedar sebuah pesan promosi yang menyita sebuah tempat di koran, majalah, dan televisi. Faktanya, iklan adalah bentuk yang lebih kompleks dari komunikasi yang bekerja dengan berbagai tujuan dan strategi yang mengarah kepada berbagai dampak kepada pikiran, perasaan dan perbuatan dari para konsumen. Kegiatan ini adalah kegiatan yang paling menyita banyak biaya dibanding dengan kegiatan promosi lainnya, untuk itu penggunaan elemen-elemen desain kreatif yang efektif dalam iklan dianggap penting sebagai cara untuk mendapatkan perhatian pemirsa.

Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui Pengaruh Copywriting Dan Musik Dalam Iklan Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Di Kalangan Mahasiswa Komunikasi Angkatan 2013-2014). Penelitian dilaksanakan di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta. Penelitian ini merupakan jenis penelitian kuantitatif dan menggunakan metode penelitian eksperimen. Peneliti menggunakan acuan berpikir Model Hierarchy of Effect untuk melihat respon audiens dimana model ini memaparkan bagaimana suatu komunikasi pesan media dalam hal ini iklan diberi pemaknaan oleh audiensnya.

Dalam penelitian proses eksperimen dilakukan dengan membagi menjadi empat grup. Angkatan 2013 dibagi menjadi dua grup yaitu A1 dan B1 yang akan diberikan iklan dengan latar musik country dengan copywriting yang memberikan informasi untuk kelompok A1, dan musik pop dengan copywriting yang memberikan informasi untuk kelompok B1. Sedangkan angkatan 2014 juga akan dibagi menjadi dua kelompok yaitu A2 yang akan diberikan iklan dengan latar musik country serta

copywriting yang menyentuh emosi dan kelompok B2 yang akan diberikan iklan dengan latar musik pop dengan copywriting yang menyentuh emosi. Setelah itu para mahasiswa diberikan kuesioner untuk mengukur efektivitas musik dan copywriting

dalam iklan repetition-break. Setelah mendapatkan data yang valid, peneliti dapat menguji data tersebut dan menarik kesimpulan akhir.

(19)

ABSTRACT

THE EFFECT OF THE USE OF COPYWRITING AND MUSIC

ILLUSTRATION IN TELEVISION ADVERTISEMENT TOWARD

AUDIENCES’ affective and cognitive RESPONSE (Experimental Study of The

Effect of Copywriting and Music Illustration in Repetition-Break Advertisement

Toward Students of Communication Science of 2013/2014’s Affective and

Cognitive FISIP UNS)

Advertising is something more than just a promotional message which spend a place on the newspapers, magazines, and television. The fact is, advertising is a more complex shape of communication which work for many purpose and strategy that aim to various effect of mind, feel and action from the consumer. This activity is the most extravagant activity just than another promotion activity, so, the effectively of creative design elements in advertisement reputed as one way to get audience’s attention.

The purpose of this study is to determine the effect of copywriting and music illustration in repetition-break advertisement toward student of communication

science of 2013/2014’s affective and cognitive FISIP UNS. The research was

conducted at the Faculty of Social and Political Sciences, Universitas Sebelas Maret, Surakarta. Model Hierarchy of Effect thinking reference was used by researcher to see audience’s response where these two models exposed how message of communication in this case advertisement was defined by its audiences. This was a quantitative study with experimental research method.

Experimental process was conducted by dividing sample into 4 groups. The academic year 2013 divided into two groups A1 and B1, which shown advertisement with music country and informational copywriting for group A1, advertisement with music pop and informational copywriting for group B1. Meanwhile the academic year 2014 divided into two groups A2 which shown advertisement with music country and emotional copywriting and B2 which shown advertisement with music pop and emotional copywriting. After that all the student will be given a questionnaire to determine the effectively of the music illustration and copywriting in repetition-break advertisement. After receive valid data, the researcher can testing those data and take a final conclusion.