Hubungan antara kesesuaian citra merek dengan citra diri (self congruity) dan niat membeli sepatu lari Nike

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. HUBUNGAN ANTARA KESESUAIAN CITRA MEREK DENGAN CITRA DIRI (SELF CONGRUITY) DAN NIAT MEMBELI SEPATU LARI NIKE. SKRIPSI. Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Psikologi Program Studi Psikologi. Disusun oleh: Ignatia Yulistyowati 119114055. PROGRAM STUDI PSIKOLOGI JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS PSIKOLOGI UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA 2016.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. JANGAN TUNDA ! Bila hidup terkadang membosankan laluilah semua dengan senyuman, biarkanlah itu mengalir apa adanya….. SEMANGAATTT NAATT !!! SEMANGAAATT DEEKK !!! . Amsal 23:18 Karena masa depan sungguh ada, dan harapanmu tidak akan hilang. Roma 12: 12 Bersukacitalah dalam pengharapan, sabarlah dalam kesesakan, dan bertekunlah dalam doa.. iv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Lukas 1:37 “Sebab bagi Allah tidak ada yang mustahil”. Pengkhotbah 3:11a Ia membuat segala sesuatu indah pada waktu-Nya. Terimakasih yang tak terhingga untuk Yesus Kristus Penolong dan Penerangku, aku tahu Engkau tidak pernah meninggalkanku. Aku mencintai-Mu, Yesus . v.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. HUBUNGAN ANTARA KESESUAIAN CITRA MEREK DENGAN CITRA DIRI (SELF CONGRUITY) DAN NIAT MEMBELI SEPATU LARI NIKE. Studi Pada Mahasiswa Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Ignatia Yulistyowati. ABSTRAK Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui adanya hubungan antara kesesuaian citra merek dengan citra diri (self congruity) dan niat membeli sepatu Nike. Hipotesis pada penelitian ini adalah terdapat hubungan yang positif antara self congruity dan niat membeli sepatu Nike. Penelitian ini melibatkan 279 subjek yaitu konsumen remaja dan dewasa awal dengan rentang usia 12 tahun sampai 30 tahun. Pengambilan data dilakukan dengan menggunakan skala Semantic Differential pada kedua variabel. Teknik analisis data pada penelitian ini menggunakan teknik korelasi Spearman’s rank correlation coefficient dalam program SPSS for windows versi 22.0 dikarenakan sebaran data dari variabel self congruity dan niat membeli tidak normal. Hasil menunjukkan bahwa terdapat hubungan positif, signifikan, dan cukup kuat (r: 0,319; p: 0,000 < 0,05) pada usia remaja dan (r: 0,426; p: 0,000 < 0,05) pada usia dewasa antara self congruity dan niat membeli. Hal ini berarti semakin tinggi self congruity konsumen maka semakin tinggi juga niat membeli konsumen terhadap sepatu Nike dan begitu juga sebaliknya. Kata kunci : niat membeli, self congruity, citra diri, citra merek. vii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. THE RELATIONSHIP BETWEEN SELF CONGRUITY AND PURCHASE INTENTION OF NIKE RUNNING SHOES Study in Faculty of Psychology in Sanata Dharma University Ignatia Yulistyowati. ABSTRACT This research aimed to determine the correlation between self congruity and purchase intention. The hypothesis in this research there is a positive correlation between self congruity and purchase intention. This research involve 279 subjects were consumer of adolescences and early adulthoods with the range of age about 12-30 years old. Data collected by use Semantic Differential scale for both variable. Data analysed by Spearman’s rank correlation coefficient in SPSS for windows version 22.0 because the distribution of data from self congruity variable and purchase intention variable were abnormal. The result showed that there was a positive, significant, and strong enough relationship (r: 0,319; p: 0,000 < 0,05) at the age of adolescent and (r: 0,426; p: 0,000 < 0,05) at the age of early adulthoods between self congruity and purchase intention. That result means the higher of self congruity, the higher of purchase intention too and also on the other way. Keywords : purchase intention, self congruity, brand image, self image. viii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. KATA PENGANTAR. Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Pengasih atas berkat dan karunia-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Hubungan Kesesuaian Citra Merek dengan Citra Diri (Self Congruity) dan Niat Membeli Sepatu Lari Nike”. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Psikologi di Fakultas Psikologi, Universitas Sanata Dharma. Penulis menyadari bahwa banyak pihak yang mendukung dan membantu penulis dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada: 1. Bapak Dr. T. Priyo Widiyanto, M.Si. selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma. 2. Bapak P. Eddy Suhartanto, M.Si. selaku Kepala Program Studi Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma. 3. Ibu P. Henrietta P. D. A. D. S., S.Psi., M.A. selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang mendukung sepenuhnya dalam membantu penulis mengerjakan skripsi, merevisi, menjelaskan terkait bahan skripsi, memberikan motivasi dan menyempatkan waktu walaupun sibuk untuk anak-anak bimbingannya. Terimakasih mbak Ettaaa.. 4. Bapak Y. Heri Widodo, M.Psi., selaku Dosen Pembimbing dari semester 1 hingga 4. 5. Ibu Debri Pristinella M.Si. selaku Dosen Pembimbing Akademik dari semester 5 hingga 10 yang selalu mendukung penulis untuk menyelesaikan penulisan x.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. skripsi dengan segera dan melancarkan serta memberikan jalan terbuka untuk penulis agar dapat melanjutkan ke tahap berikutnya  Thank you so much Ibu cantikkss.. 6. Segenap Dosen Fakultas Psikologi yang telah memberikan dukungan, ajaran, didikan, ilmu pengetahuan, pengalaman, dan segala hal yang baru yang saya dapatkan dari Bapak dan Ibu semua sehingga saya mampu menyelesaikan studi di Fakultas Psikologi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. 7. Segenap Dosen Fakutas Pendidikan Matematika dan Dosen Fakultas Matematika Murni yang telah bersedia dan berbaik hati meluangkan waktunya untuk memberikan penjelasan serta pemahaman kepada penulis. 8. Segenap karyawan Fakultas Psikologi Universitas Sanata Dharma (Bu Nanik, Mas Gandung, Mas Muji, Mas Donny, Pak Gik dan lain-lainnya) atas kebaikan, keramahan, dan bantuan, dalam memberikan informasi demi kelancaran studi penulis. 9. Bapak, Ibu, Mas Eris, Mbak Atha, Nael dan Mas Dimas yang selalu mendukung baik fisik, finansial, jiwa, raga, dan ketulusan kalian yang membuat penulis menjadi selalu ingat akan skripsi, semangat, bahagia, dan semua-muanya yang sudah kalian berikan pada saya.. I LOVE YOU SO MUCH   10. Semua saudara-saudara yang telah mendukung melalui semangat, doa dan bantuan. Serta seluruh subjek penelitian dimanapun kalian berada, terimakasih telah bersedia mengisi skala penelitian saya . xi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 11. Haiii Antonius Putra Wahyudi, S.T. terima kasih untuk doa, dukungan baik fisik, batin, pikiran, finansial, hiburan, suka, duka dan energimu yang telah diberikan dengan tulus untuk saya. Makasih yaaa …  12. Seluruh teman-teman satu bimbingan Mbak Etta: yunis, yosi, rara, lia, ayik, iga, elis, ika, betrik, andrini, anoy, ajik, sikak, awang yang mendukung dan setia bersama dalam menunggu mbak Etta, berbagi informasi dan cerita. Semangat buat kita semua ! 13. Teman-teman satu Psikologi dari berbagai angkatan manapun.. Terima kasih atas dukungan, doa, semangat, ejekannya pada saya ketika sedang menunggu dosen, bolak-balik ruangan dosen karena itu membuat waktu saya terasa lebih cepat saat menunggu Dosen. Hihihihii… 14. Makasih juga buat Mandana, S.Psi yg ujiannya barengan di hari Kartini :D yang sama-sama juga merpus bareng, gossyip bareng hahaha REWEL ! 15. Untuk the Gengs anak Kosan baik yang tempoe doeloe (HAAII Meettaaa, S.Far, Reni, S.Pd, Erica, S.Pd, VinaPinul, S.Far dan Niken, S.Far) kosan baru (Delpin anak Toraja, Maria si pikunan, Ayuk si nyablak) Tararengkyuuu untuk kebersamaan kalian buat akuu, semangat kalian, canda kalian. Buat Vivin, Putri, Elen (Sariayuers), buat May yg lemay (eci), Anas miss PHP dan rempong terimakasih atas hiburan yang kalian buat selama ini. Keep it TOUCH ! 16. Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu-persatu, untuk semua baik atau buruk yang telah kalian berikan kepada saya terimakasihhhh... xii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL.................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING ........................... ii HALAMAN PENGESAHAN .................................................................... iii HALAMAN MOTTO ................................................................................ iv HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................. v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA .................................................... vi ABSTRAK ................................................................................................ vii ABSTRACT ............................................................................................. viii LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH .................. ix KATA PENGANTAR ................................................................................ x DAFTAR ISI ............................................................................................ xiv DAFTAR TABEL .................................................................................. xviii DAFTAR GAMBAR ................................................................................ xx DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................ xxi BAB I: PENDAHULUAN .......................................................................... 1 A. Latar Belakang ................................................................................ 1 B. Rumusan Masalah ......................................................................... 11 C. Tujuan Penelitian .......................................................................... 11 D. Manfaat Penelitian ........................................................................ 11 1. Manfaat Teoritis ...................................................................... 12 2. Manfaat Praktis ....................................................................... 13 BAB II: LANDASAN TEORI .................................................................. 14 xiv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. A. Niat Membeli ................................................................................ 14 1. Pengertian Niat Membeli Konsumen ...................................... 14 2. Elemen Niat Membeli ............................................................. 15 3. Faktor-Faktor Niat Membeli ................................................... 16 B. Self Congruity ............................................................................... 31 1. Pengertian Self Congruity ....................................................... 31 2. Komponen Self Congruity ....................................................... 36 3. Dampak dari Self Congruity .................................................... 37 4. Dinamika Hubungan antara Self Congruity dan Niat Membeli terhadap Sepatu Lari Nike....................................................... 39 5. Hipotesis.................................................................................. 43 BAB III: METODOLOGI PENELITIAN ................................................ 44 A. Jenis Penelitian .............................................................................. 44 B. Variabel Penelitian ........................................................................ 44 C. Definisi Operasional Variabel Penelitian ...................................... 44 1. Self Congruity ......................................................................... 44 2. Niat Membeli Sepatu Lari Nike .............................................. 46 D. Subjek Penelitian........................................................................... 46 E. Metode dan Alat Pengumpulan Data ............................................ 47 1. Skala Self Congruity................................................................ 48 2. Skala Niat Membeli Sepatu Lari Nike .................................... 51 F. Validitas dan Reliabilitas .............................................................. 54 1. Validitas .................................................................................. 54 xv.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 2. Seleksi Item ............................................................................. 54 a. Skala Self Congruity.......................................................... 55 b. Skala Niat Membeli........................................................... 56 3. Reliabilitas .............................................................................. 57 a. Skala Self Congruity.......................................................... 58 b. Skala Niat Membeli........................................................... 59 G. Metode Analisis Data .................................................................... 59 1. Uji Asumsi .............................................................................. 59 a. Uji Normalitas ................................................................... 59 b. Uji Linearitas ..................................................................... 59 2. Uji Hipotesis ........................................................................... 60 BAB IV: HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ......................... 62 A. Pelaksanaan Penelitian .................................................................. 62 B. Deskripsi Subjek ........................................................................... 62 C. Dekskripsi Data Penelitian ............................................................ 64 D. Hasil Penelitian ............................................................................. 66 1. Uji Asumsi .............................................................................. 66 a. Uji Normalitas ................................................................... 66 b. Uji Linearitas ..................................................................... 71 2. Uji Hipotesis ........................................................................... 73 3. Analisis Tambahan .................................................................. 76 E. Pembahasan ................................................................................... 79 BAB V: KESIMPULAN DAN SARAN .................................................. 82 xvi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. A. Kesimpulan ................................................................................... 82 B. Saran .............................................................................................. 82 1. Bagi Konsumen Remaja dan Dewasa Awal ........................... 82 2. Bagi Peneliti Selanjutnya ........................................................ 83 DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 85 LAMPIRAN .............................................................................................. 89. xvii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR TABEL Tabel 1.. Sebaran Item Skala Self Congruity ......................................... 50. Tabel 2.. Sebaran Item Skala Niat Membeli Sebelum Tryout................ 52. Tabel 3.. Sebaran Item Skala Niat Membeli Setelah Tryout .................. 56. Tabel 4.. Kriteria Koefisien Korelasi ..................................................... 61. Tabel 5.. Deskripsi Identitas Jenis Kelamin dan Usia Subjek................ 62. Tabel 6.. Deksripsi Pendidikan atau Pekerjaan Subjek .......................... 63. Tabel 7.. Data Teoritis dan Empiris Kedua Variabel ............................. 64. Tabel 8.. Uji One Sample t-test Self Congruity ...................................... 65. Tabel 9.. Uji One Sample t-test Niat Membeli ....................................... 65. Tabel 10.. Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Remaja..................................................................................... 67. Tabel 11.. Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Dewasa .................................................................................... 69. Tabel 12.. Hasil Uji Linearitas pada Usia Remaja ................................... 71. Tabel 13.. Hasil Uji Linearitas pada Usia Dewasa ................................... 72. Tabel 14.. Hasil Uji Korelasi pada Usia Remaja...................................... 74. Tabel 15.. Hasil Uji Korelasi pada Usia Dewasa ..................................... 75. Tabel 16. Hasil Analisis Tambahan Niat Beli antara Usia Remaja dan Usia Dewasa ............................................................................ 76. Tabel 17. Hasil Analisis Tambahan Self Congruity antara Usia Remaja dan Usia Dewasa ..................................................................... 77. xviii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. Tabel 18. Hasil Analisis Tambahan Niat Beli antara Jenis Kelamin Laki-Laki dan Perempuan ....................................................... 78. Tabel 19. Hasil Analisis Tambahan Self Congruity antara Jenis Kelamin Laki-Laki dan Perempuan ....................................................... 78. xix.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR GAMBAR Gambar 1.. Faktor Dasar Teori Perilaku Terencana .................................. 18. Gambar 2.. Teori Perilaku Terencana ........................................................ 19. Gambar 3.. Skema Hubungan antara Self Congruity dan Niat Membeli Sepatu Lari Nike ..................................................................... 42. Gambar 4.. Histogram dan Kurva Variabel Self Congruity pada Usia Remaja..................................................................................... 68. Gambar 5.. Histogram dan Kurva Variabel Niat Membeli pada Usia Remaja..................................................................................... 68. Gambar 6.. Histogram dan Kurva Variabel Self Congruity pada Usia Dewasa .................................................................................... 70. Gambar 7.. Histogram dan Kurva Variabel Niat Membeli pada Usia Dewasa .................................................................................... 70. Gambar 8.. Scatter Plot Uji Linearitas pada Usia Remaja......................... 72. Gambar 9.. Scatter Plot Uji Linearitas pada Usia Dewasa ........................ 73. xx.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1.. Skala Tryout ............................................................................ 89. Lampiran 2.. Hasil Reliabilitas dan Seleksi Item Self Congruity ................. 98. Lampiran 3.. Hasil Reliabilitas dan Seleksi Item Niat Membeli ................ 100. Lampiran 4.. Skala Penelitian ..................................................................... 101. Lampiran 5.. Hasil Uji Beda Mean One Sample t-test ............................... 109. Lampiran 6.. Hasil Uji Normalitas ............................................................. 110 1. Hasil Uji Normalitas Niat Beli dan Self Conguity pada Usia Remaja .................................................................... 110 2. Hasil Uji Normalitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Dewasa .................................................................... 110. Lampiran 7.. Hasil Uji Linearitas ............................................................... 111 1. Hasil Uji Linearitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Remaja .................................................................... 111 2. Hasil Uji Linearitas Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Dewasa .................................................................... 112. Lampiran 8.. Hasil Uji Hipotesis ................................................................ 113 1. Hasil Uji Korelasi Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Remaja .................................................................... 113 2. Hasil Uji Korelasi Niat Beli dan Self Congruity pada Usia Dewasa .................................................................... 113. Lampiran 9.. Hasil Analisis Tambahan ...................................................... 114. xxi.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 1. Hasil Uji-U Niat Membeli antara Usia Remaja dan Usia Dewasa ............................................................................ 114 2. Hasil Uji-U Self Congruity antara Usia Remaja dan Usia Dewasa .................................................................... 114 3. Hasil Uji-U Niat Membeli antara Jenis Kelamin LakiLaki dan Perempuan ........................................................ 115 4. Hasil Uji-U Self Congruity antara Jenis Kelamin LakiLaki dan Perempuan ........................................................ 115. xxii.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB I PENDAHULUAN. A. LATAR BELAKANG Konsumen tidak pernah lepas dari perkembangan zaman yang terus berubah dari waktu ke waktu. Hal ini membuat konsumen ingin menampilkan diri dengan mengesankan gaya hidup yang “up to date”. Konsumen juga ingin menjadi pusat perhatian dalam mengikuti trend masa kini. Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah menyesuaikan perubahan yang terjadi dalam hidupnya (Sumarwan, 2011). Oleh karena itu, tidak heran apabila kebanyakan dari konsumen memiliki gaya hidup yang semakin modern. Saat ini, gaya hidup yang modern tidak hanya diukur melalui teknologi canggih yang digunakan sehari-hari. Akan tetapi, diukur melalui gaya berpenampilan seseorang dalam mengikuti perkembangan fashion masa kini. Seseorang yang mengubah kehidupannya atau mengikuti perkembangan, akan mengubah juga perilaku membeli barang dan jasa yang menjadi pilihannya (Kotler & Armstrong, 2012). Oleh karena itu, tidak jarang konsumen mengubah gaya fashion sehari-harinya dengan perkembangan yang lebih “up to date”. Salah satu perkembangan fashion dalam beberapa waktu ini ialah sepatu lari (running shoes) yang menjadi fenomena tersendiri dalam dunia fashion. Hal ini dikarenakan sepatu lari tersebut bukan hanya untuk berolah raga 1.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 2. saja namun juga untuk bergaya sehari-hari (www.talkmen.com). Sepatu lari tersebut hadir dengan berbagai merek. Salah satu merek yang dikenal dunia ialah Nike. Setiap produk Nike menjadi trend dan model sepatu yang selalu mengikuti perkembangan. Hampir seluruh individu di dunia ini mengenal Nike sebagai pilihan merek yang diminati oleh banyak konsumen karena keunggulannya dalam segi kualitas produk. Selain itu, inovasi yang diberikan juga menjadi daya tarik tersendiri bagi penggemar Nike (www.kvltmagz.com). Oleh karena itu, produk Nike tetap menjadi pilihan fashion konsumen. Pada tahun 2013, perusahaan Nike semakin menunjukkan kelasnya sekaligus membuktikan bahwa sebuah inovasi akan menghasilkan sesuatu yang besar. Hal tersebut terbukti setelah Nike meluncurkan pembaharuan Running Shoes yang. sampai. saat. ini. pun. masih. menjadi. perbincangan. hangat. (www.kvltmagz.com). Nike memiliki produk Running Shoes yang dibedakan secara khusus untuk laki-laki dan perempuan.Running Shoes tersebut memiliki berbagai model seperti Nike Air Max, Nike Free, Nike Zoom Air, dan Nike Zurarlon (www.nike.com) dengan keunikannya masing-masing. Nike juga dipercaya menjadi pilihan merek bagi banyak konsumen. Hal ini dibuktikan dengan adanya persentase yang meningkat pada pembelian konsumen. Berdasarkan data perbandingan tahun top brand index (TBI) (www.topbrand-award.com), di tahun 2013 Nike menduduki peringkat pertama dengan persentase 13,8% dibandingkan dengan merek sepatu lari seperti Adidas yang hanya sebesar 10,9%. Di tahun 2014, Nike juga mendapat.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 3. persentase pembelian sebesar 17,9% dari total konsumen dibandingkan dengan Adidas yang hanya 4,9%. Selain itu pada tahun 2015, Nike juga mendapat persentase pembelian terbanyak sebesar 18,1% dibandingkan dengan Adidas yang memiliki persentase sebesar 5,4%. Hal ini membuktikan bahwa Nike merupakan sepatu lari yang menjadi pilihan konsumen dibandingkan dengan sepatu lari merek lain. Kelebihan dari produk Nike tersebut mendorong konsumen ingin membeli sepatu lari Nike. Keinginan berperilaku (behavioral intentions) atau niat dapat didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa (Mowen & Minor, 2002). Niat atau keinginan seseorang merupakan prediksi perilaku. Menurut teori Reasoned Action pada Ajzen dan Fishbein (1980; dalam Peter & Olson, 1999) menyatakan bahwa mengukur niat membeli konsumen berarti memprediksi perilaku pembelian sebelum konsumen melakukan pembelian. Niat membantu konsumen untuk mampu merencanakan dan meramalkan perilaku pembeliannya. Peneliti melakukan survey pada tanggal 04 juli 2015 untuk melihat keinginan atau rencana konsumen membeli sepatu lari dengan pilihan merek tertentu. Survey dilakukan dengan mengisi kuesioner yang berisi 5 pilihan merek sepatu lari kepada 80 orangdan subjek diminta untuk memilih salah satu merek tersebut. Survey menunjukkan bahwa konsumen lebih memiliki niat membeli pada merek Nike dibandingkan merek sepatu lari lain. Nike memiliki persentase terbesar yaitu 58,75 %, Adidas sebesar 15 %, Reebok sebesar 12,5 %, New.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 4. Balance sebesar 8,75 % dan Puma memiliki persentase paling kecil sebesar 5 %. Berkaitan dengan niat membeli konsumen terhadap sepatu Nike, peneliti juga telah melakukan wawancara pada tanggal 28 April 2015 kepada salah satu konsumen. Peneliti bertanya mengenai ada atau tidaknya keinginan untuk membeli sepatu lari Nike. Konsumen tersebut menjawab adanya keinginan dan rencana untuk membeli sepatu Nike. Suatu rencana yang dimiliki oleh konsumen meningkatkan kemungkinan bahwa perilaku yang diniatkan tersebut akan dilaksanakan (Peter & Olson, 2013). Niat tersebut diperkuat dengan alasan konsumen yang mengatakan bahwa konsumen menyukai produk dan merek Nike. Selain itu, konsumen juga mengatakan bahwa merek Nike adalah merek yang sudah terkenal, produk-produk yang dikeluarkan Nike bagus dari segi kualitas dan “up to date”. Kemudian konsumen mengatakan keinginan membeli muncul dikarenakan dirinya merasa cocok dengan produk dan merek Nike. Peneliti juga melakukan wawancara pada dua orang konsumen di tanggal 26 Mei 2015 dengan pertanyaan mengenai ada atau tidaknya niat membeli sepatu Nike. Kedua konsumen tersebut menjawab bahwa ada niat untuk membeli sepatu Nike. Kemudian, peneliti menanyakan kepada kedua konsumen mengenai apa yang mendasari konsumen untuk memilih Nike. Keduanya menjawab dengan hal yang serupa yaitu karena warna dan model sepatu Nike sesuai dengan selera. Salah satu konsumen juga mengatakan bahwa bentuk sepatu Nike juga cocok dengan kakinya. Hal.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 5. lainnya ialah merek Nike juga sudah terkenal membuat konsumen berkeinginan untuk membeli. Niat pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam memutuskan produk dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain: atribut produk, merek, packaging, label, dan jasa pendukung produk (Kotler & Armstrong, 2012). Merek menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi konsumen ketika memilih suatu produk. Hal ini dikarenakan merek dapat menyampaikan pesan positif atau negatif pada konsumen mengenai produk (KimandChung, 1997; dalam Bhakar, Bhakar & Bhakar, 2013). Pesan tersebut kemudian akan memunculkan citra merek pada konsumen. Keputusan individu dalam memilih merek berkaitan dengan munculnya niat pembelian yang ada pada konsumen. Pada umumnya, konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian pada merek yang lebih disukai (Kotler & Armstrong, 2012). Konsumen juga melakukan tahap evaluasi dengan menggolongkan merek dan membentuk niat pembelian (Kotler & Armstrong, 2012). Terdapat juga hasil penelitian dari Tariq, Nawaz, Nawaz & Butt (2013) yang menunjukkan bahwa variabel citra merek, kualitas produk, pengetahuan produk, keterlibatan produk, atribut produk, dan loyalitas merek telah diteliti sebagai faktor dari niat pembelian konsumen dan telah ditemukan bahwa ada hubungan positif dengan niat pembelian. Pada umumnya, merek adalah nama dan simbol (Mirabi, Akbariyeh, & Tahmasebifard, 2015). Menurut Keller (1993; dalam Bhakar et al., 2013) citra.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 6. merek sebagai asosiasi atau persepsi konsumen yang dibuat berdasarkan ingatan konsumen melalui produk. Sedangkan Arslan & Altuna (2010; dalam Tariq et al., 2013) mendefinisikan citra merek sebagai perasaan positif atau negatif mengenai merek ketika merek tersebut muncul dalam pikiran konsumen dengan tiba-tiba atau ketika konsumen mengingat kembali ingatan terhadap merek. Nike memiliki nama merek dan simbol yang telah dikenal oleh dunia. Hal ini dikatakan pada sebuah majalah online (www.kvltmagz.com) bahwa Nike adalah perusahaan sepatu, pakaian dan alat-alat olahraga Amerika Serikat yang merupakan salah satu terbesar di dunia. Nike juga memiliki logo yang simple, unik dan khas sehingga mudah dikenal konsumen. Berdasarkan produk dan logo yang terkenal tersebut, konsumen membangun sebuah citra atau gambaran pada merek Nike. Melalui wawancara pada tanggal 03 Juni 2015, peneliti meminta tiga konsumen yang telah memiliki dan menggunakan sepatu Nike untuk menyebutkan sifat atau karakteristik yang ada pada Nike. Sifat-sifat tersebut antara lain nyaman, stylish, up-to-date, santai, energic, sporty, dan fashionable. Meenaghan (1995; dalam Tariq et al., 2013) menjelaskan kaitannya antara citra merek dengan sikap konsumen terhadap merek tertentu, bahwa citra merek membantu konsumen memikirkan cara dan mengarahkan konsumen untuk membuat produk pilihannya berbeda dari yang lain. Konsumen memutuskan untuk memilih dan membeli sepatu Nike dikarenakan merek Nike memiliki keunikan dan kelebihan dibandingkan berbagai merek.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 7. lainnya. Hal ini dapat dikatakan bahwa membangun citra merek mampu mengarahkan konsumen pada keputusan pembelian. Menurut Kotler & Armstrong (2012), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor antara lain, yaitu kebudayaan, sosial, personal, dan karakteristik psikologis. Faktor kebudayaan terdiri dari budaya, sub-budaya, dan kelas sosial. Faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peranan dan status. Faktor personal terdiri dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri. Sedangkan pada faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran,. keyakinan. dan. sikap.. Faktor-faktor. tersebut. dapat. mempengaruhi niat membeli konsumen. Salah satunya adalah faktor personal, khususnya mengenai kepribadian dan konsep diri. Kepribadian. adalah. karakteristik. unik. secara. psikologis. yang. membedakan seseorang atau kelompok. Kepribadian dapat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen untuk memilih merek atau menentukan produk. Banyak pemasar yang menggunakan salah satu aspek kepribadian, yaitu konsep diri seseorang (Kotler & Armstrong, 2012). Konsumen lebih suka memilih merek dengan kepribadian yang cocok dengan dirinya. Konsumen juga biasanya melakukan pembelian dengan mengkaitkan antara citra dirinya dengan barang atau jasa yang akan dibelinya. Citra diri termasuk ke dalam bagian dari konsep diri yaitu mengenai identitas diri. Oleh karena itu, barang-barang yang dimiliki konsumen menyumbang dan merefleksikan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 8. identitas mereka, yaitu “kita adalah apa yang kita punya” (Kotler & Armstrong, 2012). Menurut Schiffman & Kanuk (2010) citra diri individu ialah unik, berkembang dari latar belakang dan pengalaman yang dimiliki individu. Hal ini menunjukkan bahwa setiap konsumen memiliki gambaran terhadap diri yang berbeda-beda. Pandangan tersebut yang nantinya akan berpengaruh pada munculnya niat individu dalam membeli. Citra diri tidak hanya mencakup fisik seseorang tetapi evaluasi dan definisi diri seseorang seperti kuat, jujur, humoris, canggih, pendiam, adil, bersalah, serta beribu-ribu gambaran lainnya dan itu merefleksikan di setiap tindakan manusia, termasuk pembelian barang dan jasa (Evan & Westfall, 1961; dalam Birdwell, 1968). Konsumen cenderung mempertimbangkan suatu merek atau produk dengan gambaran diri yang dimiliki. Hal tersebut dilakukan agar konsumen membeli produk dan merek yang sesuai atau cocok dengan dirinya. Penelitian yang dilakukan oleh Schembri, Merrilees, dan Kristiansen (2010; dalam Mocanu, 2013) menunjukkan bagaimana konsumen menggunakan kekhususan dari merek sebagai teks narasi untuk mengkomunikasikan siapa mereka. Konsumen cenderung berperilaku ke arah pembelian jika suatu merek tertentu mampu perhatian konsumen untuk menyukai dan memilih merek tersebut. Menurut Schiffman & Kanuk (2010), produk dan merek memiliki nilai simbolis yang dapat dievaluasikan oleh individu untuk membentuk kesesuaian (kongruen) antara produk dan merek dengan gambaran atau citra personal yang dimiliki konsumen. Evaluasi yang dihasilkan konsumen.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 9. tersebut akan berdampak pada munculnya niat pembelian sepatu Nike. Model citra diri kongruen menyatakan bahwa konsumen memilih produk ketika atribut barang tersebut cocok dengan beberapa aspek yang ada pada diri konsumen (Solomon, 2009). Terdapat penelitian mengenai perilaku konsumen yang menunjukkan bahwa konsumen menggunakan suatu produk untuk nilai fungsional dan simbolis (Sirgy, Grzeskowiak & Su, 2005; Solomon, 1983; dalam Kumar & Nayak, 2014). Menurut Kressman et al. (2006; dalam Kumar & Nayak, 2014), kesesuaian fungsional sebagai kecocokan antara harapan ideal konsumen dengan persepsi konsumen mengenai fitur-fitur atau hal-hal yang sesuai dengan penilaian konsumen terhadap suatu merek dan produk. Ketika konsumen ingin memilih sepatu Nike, konsumen melakukan kesesuaian pada apa yang diharapkan konsumen dengan persepsi yang dimiliki konsumen mengenai sepatu Nike tersebut. Saleki, Saki, & Nekooi (2014) menyatakan bahwa kesesuaian fungsional didasarkan pada fitur atau hal-hal secara fungsional pada produk yang dianggap relevan dengan fitur yang diinginkan konsumen. Konsumen lebih cenderung mengevaluasi merek dengan atribut simbolis terlebih dahulu, yang kemudian diikuti oleh evaluasi atribut fungsional pada merek (Kressman, Sirgy, Hermann, Huber, & Lee, 2006). Setelah merek diterima berdasarkan atribut simbolis, konsumen menjadi sangat terlibat dengan produk (O'Cass, 2000; Zaichkowsky, 1985; dalam Kressman et al., 2006). Dijelaskan pula oleh (Heet & Scott, 1988; dalam Aghdaie & Khatami,.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 10. 2014) bahwa konsumen membeli produk dan merek yang mereka percaya untuk memproses gambaran simbolis yang mirip atau melengkapi citra diri mereka, yang nantinya akan mencapai kesesuaian diri. Sirgy et al. (1991) dan Sirgy dan Su (2000; dalam Kumar & Nayak, 2014) juga mengemukakan bahwa kesesuaian diri memiliki pengaruh yang besar dalam pembentukan kesesuaian fungsional. Dengan kata lain, konsumen menemukan kesesuaian yang lebih besar antara citra produk dan citra diri yang selanjutnya akan mendorong konsumen untuk mengevaluasi kesesuaian fungsional dari sebuah produk ke arah yang positif. Pada saat konsumen berniat membeli sepatu Nike untuk digunakan bergaya sehari-hari, konsumen lebih cenderung melakukan kesesuaian antara sepatu Nike dengan citra dirinya. Ketika konsumen memiliki perasaan cocok dengan sepatu Nike tersebut, secara langsung konsumen akan melakukan evaluasi positif terkait fungsi dari sepatu Nike yang dipilihnya. Sirgy (1982) menyatakan bahwa konsumen berpikir untuk lebih memilih produk dengan gambaran yang kongruen dengan konsep diri mereka. Hal itu melibatkan proses pertimbangan terkait citra merek yang telah dimiliki konsumen terhadap suatu produk dengan citra diri yang dimiliki konsumen. Penelitian Sirgy (1982; dalam Aghdaie & Khatami, 2014) menunjukkan bahwa konsumen membeli dan mengkonsumsi barang jika mereka melihat ada kesatuan citra diri mereka dan citra terhadap merek. Lefkoff-Hagius & Mason (1993; dalam Klipfel, Barclay, & Bockorny, 2014) menjelaskan mengenai functional congruity dimana.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 11. konsumen menginginkan produk yang bukan untuk menunjang secara fisik tetapi secara manfaat ketika produk tersebut digunakan. Dari penjelasan tersebut menekankan bahwa self congruity lebih sesuai dalam hubungannya dengan niat beli konsumen terhadap sepatu Nike pada penelitian ini.. B. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah disampaikan, rumusan masalah dari penelitian ini adalah: Apakah ada hubungan antara kesesuaian citra merek dengan citra diri (self congruity) dan niat membeli sepatu lari Nike?. C. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui adanya hubungan antara kesesuaian citra merek dengan citra diri (self congruity) dan niat membeli sepatu lari Nike.. D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis Manfaat teoritis pada penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ilmu khususnya pada ilmu Psikologi terkhusus pada Psikologi Konsumen.Penelitian ini juga diharapkan dapat mendukung penelitian mengenai konsumen selanjutnya yang berkaitan dengan niat pembelian konsumen dan kesesuaian diri (self congruity)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 12. 2. Manfaat Praktis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan pengetahuan bagikonsumen mengenai niat membeli dan kesesuaian citra merek dengan citra diri (self congruity) sebagai bahan evaluasi dan refleksi terhadap pembelian suatu merek atau produk.Selain itu, diharapkan dapat membantu konsumen dalam pengenalan atau pemahaman mengenai diri dan kepribadiannya..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. BAB II LANDASAN TEORI. A. Niat Membeli 1. Pengertian Niat Membeli Konsumen Ajzen (2005) mengungkapkan bahwa niat adalah prediktor yang baik dari berbagai macam perbedaan perilaku. Adanya niat mendorong seseorang untuk berperilaku secara nyata. Hal ini juga dijelaskan oleh Schiffman & Kanuk (2010) bahwa niat merupakan kecenderungan seseorang akan melakukan tindakan tertentu sebagai tindak lanjut dari sikap individu tersebut terhadap suatu objek. Keller (2013) menambahkan bahwa niat merupakan rencana seseorang untuk melakukan tindakan yang diinginkan. Ketika seseorang memilih perilaku seperti apa yang akan ditampilkan. secara. nyata. sama. artinya. dengan. seseorang. yang. merencanakan perilaku untuk ditampilkan. Berdasarkan penjelasan mengenai pengertian niat, telah disimpulkan bahwa niat adalah keinginan seseorang untuk melakukan tindakan dalam mencapai objek yang dituju. Menurut American Psychology Association (APA) Dictionary (VandenBos, 2007), perilaku membeli merupakan jumlah total dari proses mental dan kegiatan fisik yang berhubungan dengan membeli produk atau jasa. Jadi, niat membeli adalah keinginan seseorang untuk mendapatkan produk atau jasa yang dituju dengan cara melakukan pembelian.. 13.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 14. Dodds et al. (1991; dalam Siddiqui, 2014) mengemukakan dengan singkat bahwa niat membeli adalah kesediaan untuk membeli. Kesediaan konsumen untuk membeli selaras dengan keinginan konsumen untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa (Mowen & Minor, 2002). Senada dengan pengertian. tersebut,. Shao. et. al.. (2004;. dalam. Siddiqui,. 2014). menambahkan bahwa niat pembelian konsumen diartikan sebagai keinginan konsumen untuk membeli produk dan berlangganan pada jasa perusahaan. Menurut teori Reasoned Action pada Ajzen dan Fishbein (1980; dalam Peter & Olson, 1999), mengukur niat membeli konsumen berarti memprediksi. perilaku. pembelian. sebelum. konsumen. melakukan. pembelian. Secara khusus, Ajzen (2005) mengungkapkan niat adalah prediktor yang baik dari berbagai macam perbedaan perilaku. Memprediksi artinya membantu konsumen untuk membuat pertimbangan antara baik atau buruk, ingin membeli atau tidak ingin membeli, dan hal lainnya sebelum melakukan pembelian. Oleh karena itu, niat dikatakan oleh Ajzen (2005) sebagai prediktor yang baik bagi konsumen sebelum melakukan pembelian. Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa niat membeli adalah keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa yang dituju..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 15. 2. Elemen Niat Membeli Menurut Ajzen (2005), niat merupakan perilaku yang muncul lebih terdahulu sebelum adanya tindakan yang dilakukan secara nyata. Kedua tokoh tersebut mengatakan bahwa niat melibatkan empat elemen yang berbeda, antara lain: a. Action (tindakan) Suatu keterlibatan dari perilaku yang dilakukan atau diarahkan pada objek b. Target (sasaran) Objek atau sasaran dimana perilaku diarahkan c. Contex (konteks) Tempat kejadian perilaku yang dilakukan pada objek d. Time (waktu) Kapan perilaku dilakukan pada objek. Niat melibatkan empat elemen yaitu perilaku atau tindakan, objek sebagai target dimana perilaku akan diarahkan, konteks atau situasi dimana perilaku akan ditunjukkan, dan waktu kapan perilaku akan ditunjukkan. Suatu pengamatan pada sebuah tindakan adalah indikator perilaku yang sangat spesifik yang melibatkan perilaku yang ditentukan, diarahkan pada target tertentu, dan ditunjukkan dalam konteks atau situasi tertentu dan pada suatu titik waktu tertentu. Kecenderungan perilaku pada elemen target dan tindakan adalah tetap, situasi atau konteks relatif stabil.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 16. dari satu kejadian pada kejadian lainnya dalam arti sesuai untuk terjadinya perilaku, dan pada elemen waktu adalah luas dan umum. Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa dalam mengukur niat terdapat empat elemen yang dapat memprediksi perilaku antara lain: action (tindakan), target (sasaran), contex (konteks), dan time (waktu) yang akan digunakan dalam penelitian ini.. 3. Faktor-Faktor Niat Membeli Menurut Teori Perilaku Terencana dalam Ajzen (2005), faktor penentu utama dari niat dan perilaku dapat dimengerti melalui ketiga hal ini, yaitu keyakinan perilaku, normatif dan kontrol. Berbagai variabel diantaranya terkait atau berpengaruh pada keyakinan yang konsumen pegang antara lain: usia, jenis kelamin, budaya, status sosial ekonomi, pendidikan, kebangsaan, agama, kelompok, kepribadian, emosi, mood, nilai dan sikap, inteligensi, keanggotaan kelompok, pengalaman masa lalu, dukungan sosial, kemampuan mengatasi masalah, ketersediaan informasi dan hal lainnya. Individu tumbuh dan berkembang di lingkungan sosial yang berbeda sehingga dapat memperoleh informasi yang berbeda pula mengenai keberagaman isu. Seperti contoh, orang tua memperoleh informasi yang berbeda diantara anak-anak muda dan mood yang berubahubah dapat mempengaruhi seseorang dalam mempersepsikan suatu hal. Faktor dasar dibagi ke dalam kategori personal, sosial, dan informasi..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 17. Teori Perilaku Terencana (Ajzen, 2005) memperkenalkan pentingnya faktor dasar tersebut. Sikap terhadap perilaku dapat mempengaruhi performansi dari perilaku spesifik oleh keyakinan perilaku (behavioral belief). Keyakinan perilaku dapat mempengaruhi sikap terhadap perilaku dan juga niat dan tindakan. Sikap terkadang ditemukan untuk mendorong pengaruh dari keyakinan normatif atau kontrol dan secara tidak langsung mempengaruhi perilaku dengan mengubah norma subjektif (subjective norm) atau persepsi dari kontrol perilaku (perceived behavior control). Pengaruh dari faktor dasar tersebut akan berdampak pada ketiga faktor penentu dari niat. Faktor dasar ini sebagai sikap umum (general attitude) yang secara tidak langsung mempengaruhi niat dan perilaku karena mempengaruhi keyakinan perilaku, normatif dan kontrol serta melalui keyakinan tersebut dapat mempengaruhi sikap, norma subjektif, dan kontrol yang diterima..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 18. Faktor dasar Personal - Sikap umum - Sifat kepribadian - Nilai-nilai - Emosi - Inteligensi Sosial - Usia, jenis kelamin - Ras, kebudayaan - Pendidikan - Pendapatan - Agama Informasi - Pengalaman - Pengetahuan - Liputan media. Keyakinan perilaku. Sikap terhadap objek. Keyakinan normatif. Norma subjektif. Keyakinan kontrol. Kontrol perilaku yang. Niat. Perilaku. diterima. Gambar 1. Faktor Dasar Teori Perilaku Terencana. Teori Perilaku Terencana dalam Ajzen (2005) merupakan model pengembangan dari Teori Tindakan Beralasan dalam Ajzen dan Fishbein, (1980; 1975). Teori Perilaku Terencana menunjukkan tiga faktor penentu dasar ke arah niat untuk mencapai perilaku. Berdasarkan Teori Perilaku Terencana, niat adalah fungsi dari tiga faktor penentu utama, pertama adalah faktor personal dari individu tersebut, kedua bagaimana pengaruh sosial, dan ketiga berkaitan dengan kontrol yang dimiliki individu (Ajzen, 2005)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 19. Sikap terhadap Perilaku. Norma Subjektif. Niat. Perilaku. Kontrol Perilaku yang diterima. Gambar 2. Teori Perilaku Terencana. Teori Perilaku Terencana tersebut menunjukkan dua hal penting berdasarkan gambar diatas. Pertama, teori mengasumsikan kontrol perilaku yang diterima dapat berdampak pada niat. Orang yang percaya bahwa mereka yang tidak memiliki sumber daya atau peluang untuk menunjukkan perilaku tertentu tidak mungkin membentuk niat berperilaku yang kuat untuk terlibat bahkan jika mereka memegang sikap terhadap perilaku yang baik dan percaya bahwa orang lain akan menerima perilaku mereka. Hal ini digambarkan panah pada kontrol yang diterima terhadap niat. Kedua, digambarkan panah pada kontrol yang diterima terhadap perilaku. Banyak dari contoh kinerja dari perilaku yang tidak hanya bergantung pada motivasi untuk melakukannya tetapi juga pada kontrol yang memadai atas perilaku yang bersangkutan. Kontrol perilaku yang diterima dapat membantu memprediksi pencapaian tujuan yang bebas dari niat berperilaku sejauh itu mencerminkan kontrol yang sebenarnya. Dengan kata lain, kontrol perilaku.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 20. yang diterima dapat mempengaruhi perilaku secara tidak langsung, dan melalui niat dapat digunakan untuk memprediksi perilaku secara langsung. Ketiga faktor tersebut dapat memprediksi niat individu dalam melakukan perilaku tertentu, antara lain sikap terhadap perilaku (attitude toward behavior), norma subjektif (subjective norm), dan kontrol perilaku yang diterima (perceived behavioral control). 1. Sikap terhadap Objek Menurut Ajzen (2005), sikap adalah evaluasi positif atau negatif inividu dalam menunjukkan perilaku tertentu. Sikap terhadap perilaku ditentukan oleh belief tentang konsekuensi dari sebuah perilaku, yang disebut sebagai behavioral beliefs (Ajzen, 2005). Behavioral belief adalah belief individu mengenai konsekuensi positif atau negatif dari perilaku tertentu dan outcome evaluation merupakan evaluasi individu terhadap konsekuensi yang individu dapatkan dari sebuah perilaku. Menurut Ajzen (2005) setiap behavioral beliefs menghubungkan perilaku dengan hasil yang bisa didapat dari perilaku tersebut. Sikap terhadap perilaku ditentukan oleh evaluasi individu mengenai hasil yang berhubungan dengan perilaku dan dengan kekuatan hubungan dari kedua hal tersebut (Ajzen, 2005). Apabila individu memiliki evaluasi bahwa suatu perilaku akan menghasilkan konsekuensi positif maka individu akan cenderung bersikap positif terhadap perilaku tersebut. Dan sebaliknya, apabila individu memiliki evaluasi negatif maka individu akan cenderung bersikap negatif terhadap perilaku tersebut..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 21. 2. Norma Subjektif Norma subjektif diasumsikan menjadi fungsi dari keyakinan, tetapi dengan keyakinan dari jenis yang berbeda, yaitu keyakinan seseorang bahwa individu atau kelompok dapat diterima atau ditolak ketika menampilkan perilaku atau keterlibatannya dalam lingkup sosial. Keyakinan yang mendasari norma subjektif adalah keyakinan normatif. Norma subjektif menurut Ajzen (2005) adalah persepsi individu tentang tekanan sosial untuk melakukan atau tidak melakukan suatu perilaku. Menurut Ajzen (2005) norma subjektif ditentukan oleh adanya keyakinan normatif (normative belief). Normative belief merupakan harapan-harapan yang berasal dari orang dan kelompok yang berpengaruh bagi individu (significant others). Biasanya, apabila seseorang memiliki referensi sosial yang dapat memotivasi mereka untuk melakukan suatu perilaku maka individu tersebut akan cenderung merasakan tekanan sosial untuk memunculkan perilaku tersebut. Sebaliknya, apabila seseorang memiliki referensi sosial yang tidak memotivasi atau menyetujui mereka untuk melakukan suatu perilaku maka individu tersebut akan cenderung merasakan tekanan sosial untuk tidak memunculkan perilaku tersebut.. 3. Kontrol Perilaku yang Diterima Kontrol perilaku yang diterima (perceived behavioral control) sebagai fungsi yang didasarkan oleh belief yang disebut sebagai control beliefs, yaitu belief individu mengenai ada atau tidak adanya faktor yang.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 22. mendukung atau menghalangi individu untuk memunculkan sebuah perilaku. Kontrol perilaku yang diterima (perceived behavioral control) merupakan. persepsi. individu. terhadap. kontrol. yang. dimilikinya. sehubungan dengan perilaku tertentu (Ajzen, 2005). Belief ini didasarkan pada pengalaman masa lalu individu tentang suatu perilaku, tetapi seringkali juga dipengaruhi oleh informasi yang diperoleh individu tentang suatu perilaku dengan melakukan observasi pada pengalaman yang dimiliki orang lain, dan juga oleh berbagai faktor lain yang dapat meningkatkan ataupun menurunkan persepsi individu mengenai tingkat kesulitan dalam melakukan suatu perilaku. Apabila individu merasakan banyak faktor pendukung dan sedikit faktor penghambat untuk melakukan suatu perilaku, maka individu merasakan adanya kontrol yang besar atas perilaku tersebut dan begitu juga sebaliknya, apabila sedikit individu merasakan faktor pendukung dan banyak faktor penghambat untuk dapat melakukan suatu perilaku, maka individu akan merasakan kurangnya kontrol atas perilaku tersebut.. Selain teori dari Ajzen (2005) mengenai niat, terdapat teori dari Kotler & Armstrong (2012) mengenai keputusan pembelian. Keputusan pembelian dipengaruhi oleh gabungan antara faktor internal dan eksternal. Niat membeli merupakan bagian dari keputusan untuk membeli, sehingga faktor dari keputusan membeli tersebut mempengaruhi niat membeli. Kotler & Armstrong (2012) menuliskan faktor-faktor dari perilaku membeli:.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 23. a. Internal 1. Personal a) Usia dan tingkat siklus kehidupan Orang dapat membeli karena terbentuk oleh tingkat siklus hidup keluarga. Tingkat kehidupan berubah biasanya dihasilkan dari demografis dan peristiwa yang dapat mengubah kehidupan, seperti menikah, memiliki anak, membeli rumah, perceraian, anak mulai menjalani perkuliahan, perubahan pendapatan, pindah. rumah,. dan. pengunduran. diri.. Pemasar. sering. mengartikan target pasar dalam tingkat siklus kehidupan dan mengembangkan produk dan pemasaran yang tepat untuk tingkatan tertentu. b) Kepribadian dan konsep diri Setiap orang menggunakan kepribadian untuk mempengaruhi perilaku membelinya. Kepribadian ialah karakteristik psikologis yang unik yang dapat membedakan seseorang atau kelompok. Kepribadian dapat sangat berguna untuk menganalisis perilaku konsumen untuk beberapa pilihan produk dan merek. Banyak para pemasar menggunakan konsep dihubungkan dengan kepribadian yaitu konsep diri seseorang (yang juga disebut citra diri). Oleh karena itu, untuk memahami perilaku konsumen, pemasar harus memahami juga hubungan antara konsep diri dan kepemilikan konsumen..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 24. c) Gaya hidup Seseorang yang datang dari sub-budaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama akan memiliki perbedaan gaya hidup. Gaya. hidup. merupakan. pola. hidup. seseorang. yang. diekspresikan dalam psikografik yang mengukur beberapa dimensi, antara lain: aktivitas, ketertarikan, dan opini. Konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami perubahan nilai konsumen dan bagaimana hal tersebut mempengaruhi perilaku membeli. Konsumen tidak hanya membeli produk, konsumen membeli nilai dan gaya hidup yang ditampilkan produk.. 2. Psikologis a) Motivasi Setiap orang mempunyai kebutuhan di setiap waktunya. Secara biologis, muncul dari keadaan lapar, haus, atau tidak nyaman. Hal lainnya secara psikologis, muncul dari kebutuhan untuk diakui, dihargai, atau dimiliki. Kebutuhan menjadi suatu alasan ketika hal tersebut muncul dalam intensitas level yang cukup. Motive atau dorongan adalah kebutuhan yang ditekan untuk mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Terdapat dua tokoh yang mengembangkan teori human motivation yaitu Sigmund Freud dan Abraham Maslow yang membedakan pengertian.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 25. mengenai analisis konsumen dan pemasaran. Teori Freud mengungkapkan. bahwa. keputusan. membeli. seseorang. dipengaruhi oleh motivasi bawah sadar yang membuat pembeli tidak sepenuhnya mengerti. Abraham Maslow menjelaskan mengapa seseorang terdorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Maslow menjawab bahwa kebutuhan manusia diatur dalam susunan hirarki yaitu kebutuhan psikologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan akan harga diri dan kebutuhan aktualisasi diri. b) Persepsi Persepsi adalah proses yang terjadi selama seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi menjadi bentuk gambar yang penuh arti di dunia. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari stimulus yang sama karena tiga proses perseptual: selective attention, selective distortion, dan selective retention. Selective attention ialah kecenderungan seseorang. untuk. menyaring. informasi. yang. paling. mengarahkan. Selective distortion menjelaskan kecenderungan seseorang untuk mengartikan informasi yang akan mendukung apa yang telah orang tersebut percaya. Selective retention mengartikan bahwa konsumen suka mengingat hal-hal baik yang dibuatnya mengenai merek yang disukai dan melupakan hal-hal baik mengenai merek pesaingnya..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 26. c) Pembelajaran Ketika. seseorang. Pembelajaran. bertindak,. menggambarkan. orang. tersebut. perubahan. pada. belajar. perilaku. individu yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui pengaruh dari dorongan, stimuli, isyarat, respon, dan penguatan. Secara praktis, teori pembelajaran untuk para pemasar dapat membangun permintaan terhadap produk dihubungkan dengan dorongan yang kuat, menggunakan isyarat motivasi, dan menyediakan penguatan yang positif. d) Keyakinan dan sikap Melalui tindakan dan pembelajaran, seseorang memperoleh keyakinan dan sikap yang akan mempengaruhi perilaku membeli konsumen. Keyakinan adalah pikiran secara deskriptif bahwa seseorang memiliki sesuatu. Para pemasar tertarik pada keyakinan individu mengenai produk dan jasa karena keyakinan tersebut dapat membuat citra produk dan merek yang akanmempengaruhi menggambarkan. perilaku. membeli.. Sedangkan. konsistensi. seseorang. tentang. sikap. evaluasi,. perasaan, dan kecenderungan terhadap objek atau gagasan. Sikap dapat membuat seseorang masuk ke dalam bingkai pikiran tentang hal yang disukai dan tidak disukai yang dapat berpindah atau menjauhi hal-hal tersebut..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 27. b. Eksternal 1. Personal a) Pekerjaan Pekerjaan seseorang mempengaruhi pembelian barang dan jasa yang akan dibeli. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok pekerjaan dengan ketertarikannya pada barang dan jasa berada di bawa rata-rata. Perusahaan dapat secara spesifik membuat produk yang dibutuhkan kelompok pekerjaan tersebut. b) Situasi ekonomi Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan toko dan produk. Pemasar melihat kecenderungan pada pendapatan, tabungan dan tingkat ketertarikan seseorang. Mengikuti kecenderungan tersebut, banyak perusahaan mengambil langkah untuk mengganti desain, mengatur kembali posisi dan mengganti harga produknya.. 2. Kebudayaan a) Budaya Budaya adalah hal dasar yang menimbulkan kebutuhan dan perilaku seseorang. Hidup di tengah masyarakat membuat seorang anak belajar mengenai nilai dasar, persepsi, kebutuhan, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga penting lainnya. Setiap kelompok masyarakat memiliki budaya, dan budaya.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 28. tersebut mempengaruhi perilaku membeli yang dapat berubahubah dari kelompok yang satu ke lainnya. Pengaruh dari budaya itulah yang membuat para pemasar selalu mencoba untuk berpusat pada pergeseran budaya untuk menemukan produk baru yang diinginkan konsumen. b) Sub-budaya Setiap budaya terdapat budaya-budaya dalam kelompok yang lebih kecil yang disebut sub-budaya atau sekelompok orang dengan berbagi bersama nilai-nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi. Sub-budaya termasuk kebangsaan, agama, kelompok suku bangsa dan kelompok wilayah geografis. c) Kelas sosial Kebanyakan dari setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas sosial yaitu kelompok masyarakat yang menetap dan terbagi dari beberapa anggota yang memiliki kesamaan nilai, ketertarikan, dan perilaku. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor, seperti pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Oleh karena itu, para pemasar tertarik dengan orang-orang yang berada pada suatu kelas sosial dikarenakan orang-orang tersebut cenderung memamerkan kesamaan perilaku mereka terhadap pembelian..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 29. 3. Sosial a) Kelompok referensi Banyak kelompok kecil yang dapat mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh secara langsung dan orang yang termasuk dalam kelompok tersebut akan disebut dengan anggota kelompok. Orang sering terpengaruh oleh kelompok referensi selama mereka belum menjadi bagian kelompok tersebut. Kelompok referensi menunjukkan perilaku seseorang dan gaya hidup baru yang mempengaruhisikap seseorang dan konsep diri sehingga menimbulkan tekanan yang akan mempengaruhi pilihan produk danmerek seseorang. Pentingnya dari sebuah kelompok adalah dapat mempengaruhi bermacam-macam produk dan merek. Kelompok tersebut dapat melakukannya melalui informasi dari mulut ke mulut atau jaringan sosial secara online. b) Keluarga Anggota keluarga dapat dengan kuat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga merupakan organisasi dalam hal pembelian konsumen paling penting di masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh dari suami, istri, dan anak atas pembelian produk dan jasa yang berbeda-beda. Hal tersebut ditunjukkan dengan keterlibatan suami dan istri yang lebih memilih kategori produk lebih.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 30. bervariasi. Anak-anak juga memiliki pengaruh yang kuat pada keputusan pembelian di dalam keluarga. c) Peran dan status Setiap orang termasuk dari berbagai kelompok, seperti keluarga, klub. (perkumpulan),. organisasi,. dan. komunitas.. Posisi. seseorang di kelompok tertentu dapat menentukan peran dan statusnya. Peran terdiri dari kegiatan seseorang yang diharapkan dapat sesuai untuk ditunjukkan kepada orang-orang yang ada disekitarnya. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka. Seorang perempuan yang bekerja misalnya, ia akan membeli jenis pakaian yang menunjukkan peran dan statusnya di perusahaan ia bekerja.. Berdasarkan dari faktor-faktor niat membeli dari Ajzen (2005) dan Kotler & Armstrong (2012), terdapat kesamaan mengenai hal-hal apa saja yang memiliki pengaruh terhadap niat membeli. Pada teori Ajzen (2005), mengatakan bahwa memprediksi perilaku seseorang dipengaruhi oleh faktor dasar yang dapat terbagi menjadi dua yaitu faktor internal dan eksternal. Faktor internal meliputi personal (sikap, sifat kepribadian, nilai, emosi dan inteligensi) dan informasi (pengalaman, pengetahuan, dan liputan media), serta faktor eksternal meliputi sosial (usia, jenis kelamin, ras, kebudayaan, pendidikan, pendapatan, dan agama). Faktor-faktor dasar tersebut akan memberikan pengaruh pada keyakinan perilaku, normatif,.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 31. dan kontrol seseorang. Kemudian keyakinan tersebut akan mempengaruhi sikap, norma subjektif, dan kontrol yang selanjutnya akan mempengaruhi niat seseorang untuk menampilkan perilaku. Pada teori Kotler & Armstrong (2012), terdapat faktor-faktor mengenai keputusan pembelian yang merupakan bagian dari niat membeli. Sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk atau merek yang merupakan suatu perilaku, konsumen cenderung memunculkan niat terlebih dahulu seperti yang telah dijelaskan dalam teori Ajzen (2005). Faktor menurut Kotler & Arsmtrong (2012) dibagi menjadi dua yaitu faktor internal (personal dan psikologis) dan eksternal (kebudayaan dan sosial). Faktor-faktor inilah yang selanjutnya akan mempengaruhi niat membeli konsumen sebelum memutuskan untuk membeli produk.. B. Self Congruity 1. Pengertian Self Congruity Petty and Cacioppo’s (1986; dalam Kang, Tang, & Lee, 2012) mengembangkan Elaboration Likelihood Model (ELM) yang dapat digunakan untuk menjelaskan proses informasi pada self congruity dan functional congruity. Terdapat dua rute yang mendukung proses ELM yaitu: central (pusat) dan pheriperal (sekeliling). Rute central terjadi sebagai hasil dari ketelitian dan penuh pertimbangan pada atribut fungsional, sedangkan rute pheripheral melibatkan hubungan afektif yang terkait pada atribut simbolis (Cialdini, 1984; dalam Kang et al., 2012)..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 32. Self congruity terjadi melalui evaluasi antara citra produk dan pembentukan respon afektif (Sirgy et al., 1991; dalam Kang et al., 2012). Hal ini menunjukkan bahwa pada saat konsumen melakukan self congruity, konsumen menggunakan rute pheriperal dimana melibatkan unsur perasaan terhadap produk. Functional congruity terjadi selama proses. konsumsi. atau. sesudah. konsumsi,. khususnya. ketika. membandingkan adanya ketidaksesuaian antara harapan dan pengalaman (Sirgy et al., 1997; dalam Kang et al., 2012). Hal ini menunjukkan bahwa pada saat konsumen melakukan functional congruity, konsumen menggunakan rute central dimana menggunakan unsur pengetahuan mengenai produk. Arnould, Linda, & Zinkhan (2002) berpendapat bahwa kesesuaian diartikan sebagai beragam asosiasi yang muncul pada sebuah produk kemudian menjadi kongruen atau konsisten antara asosiasi yang satu dan lainnya sehingga informasi cenderung menjadi lebih mudah diperoleh. Biasanya konsumen cenderung melakukan kesesuaian diri terhadap produk yang sedang diamati, sebelum benar-benar melakukan pembelian produk. Lee, Kang & Tang (2011) menyatakan image congruence didefinisikan sebagai tingkat kesesuaian antara gambaran konsumen dengan gambaran produk atau merek. Konsumen membuat keputusan untuk membeli melalui dua konsep dari alat ukur tentang image congruence yaitu self congruity dan functional congruity (Sirgy & Samli, 1985; Sirgy et al., 1991; dalam Lee et al., 2011). Kedua konsep tersebut.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 33. digunakan. untuk. menjelaskan. proses. kognitif. konsumen. dalam. mengevaluasi produk dan jasa (Sirgy, et al., 2005; dalam Lee et al., 2011). Pada self congruity menjelaskan perbandingan antara citra diri dan citra produk yang dimiliki konsumen. Konsumen berfokus pada atribut simbolis yang ada pada produk, yang dapat dijelaskan dengan berbagai kata sifat seperti ramah, modern, atau tradisional yang merefleksikan gambaran dari pengguna produk (Sirgy et al., 1997; dalam Lee et al., 2011). Sirgy, Chebat & St.James (2006; dalam Koolivandi & Lotfizadeh, 2015) menjelaskan juga bahwa self congruity mencakup penilaian kognitif dan afektif dari nama merek/jasa/produk dengan karakteristik yang cocok dengan konsumen. Sedangkan pada functional congruity menjelaskan perbandingan antara persepsi konsumen terhadap atribut produk dan evaluasi konsumen terhadap produk. Contoh dari atribut fungsional yaitu kualitas produk, harga, suasana toko, dan performansi (Sirgy, Grewal, & Mangleburg, 2000; dalam Koolivandi & Lotfizadeh, 2015). Menurut He & Mukherjee (2007; dalam Lee et al., 2011) semakin positif image congruence menunjukkan semakin besar gambaran kesesuaian sehingga semakin positif pula perilaku konsumen. Sirgy et al. (2000; dalam Kang et al., 2012) menjelaskan bahwa functional congruity mengacu pada kesesuaian dan ketidaksesuaian antara persepsi konsumen pada atribut produk sebelum pembelian dan evaluasi aktual sesudah membeli. Kressman et al. (2006; dalam Kumar & Nayak, 2014) menjelaskan functional congruity dengan sudut pandang lain yaitu.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 34. sebagai kecocokan antara harapan ideal konsumen dengan persepsi konsumen mengenai fitur-fitur atau hal-hal yang sesuai dengan penilaian konsumen terhadap suatu merek dan produk. Berbeda dari pandangan Sirgy et al. (2000; dalam Kumar & Nayak, 2014) bahwa functional congruity melibatkan proses evaluasi setelah konsumen melakukan pembelian. Dilihat dari persamaan kedua penjelasan diatas menyatakan bahwa persepsi konsumen digunakan pada saat functional congruity dilakukan. Sirgy (1982) mengembangkan teori kesesuaian dengan istilah selfimage/product-image congruity yang mengatakan bahwa konsumen berpikir untuk lebih memilih produk dengan gambaran yang kongruen dengan konsep diri mereka. Secara lebih singkat, Keller (2013) mendefinisikan bahwa self-congruity merupakan kesesuaian antara citra diri dan citra produk. Arnould, Price, & Zinkhan (2002) mengemukakan model self image congruence yaitu konsumen memilih produk ketika atribut-atribut yang ada pada produk cocok dengan beberapa aspek diri konsumen. Pengertian yang serupa juga diungkapkan oleh Solomon (2009) mengenai model citra diri kongruen yang menyatakan bahwa konsumen memilih produk ketika atribut barang tersebut cocok dengan beberapa aspek yang ada pada diri. Kressman et al. (2006) menjelaskan bahwa konsumen lebih cenderung mengevaluasi merek dengan atribut simbolis terlebih dahulu,.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 35. yang kemudian diikuti oleh evaluasi atribut fungsional pada merek. Setelah merek diterima berdasarkan atribut simbolis, konsumen menjadi sangat terlibat dengan produk (O'Cass, 2000; Zaichkowsky, 1985; dalam Kressman et al., 2006). Keberhasilan dalam melihat atribut simbolis dari suatu merek lebih besar dipengaruhi oleh pengaruh self congruity (Aguirre-Rodriguez, et al., 2012; dalam Klipfel et al., 2014), dan pada functional congruity adalah faktor yang menentukan keberhasilan dari kegunaan merek (Shavitt, 1992; dalam Klipfel et al., 2014). Dijelaskan pula oleh (Heet & Scott, 1988; dalam Aghdaie & Khatami, 2014) bahwa konsumen membeli produk dan merek yang mereka percaya untuk memproses gambaran simbolis yang mirip atau melengkapi citra diri mereka, yang nantinya akan mencapai kesesuaian diri. Berdasarkan dari penjelasan diatas, dapat ditentukan bahwa self congruity lebih mampu menjelaskan keterkaitan antara diri dengan suatu merek dan produk. Sirgy dan Danes (1982) menggunakan rumus Interactive Congruen Model untuk memperoleh skor self congruity, yaitu:. ∑. keterangan:. Sij = Diri aktual Pij = Citra merek Iij = Diri ideal. (. ).

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 36. Berdasarkan dari beberapa pengertian tersebut, self congruity merupakan kesesuaian antara suatu citra merek dengan gambaran diri yang dibentuk konsumen ketika memilih suatu produk sehingga konsumen merasa cocok atau sesuai dengan merek tersebut.. 2. Komponen Self Congruity Sirgy & Johar (1999) mengidentifikasi empat komponen dari self congruity. Komponen tersebut antara lain: a.. Actual self-image: bagaimana konsumen melihat diri yang sesungguhnya. b.. Ideal self-image: bagaimana konsumen melihat dirinya menjadi seperti yang diinginkan. c.. Social self-image: bagaimana konsumen merasakan dirinya seperti apa yang dilihat orang lain. d.. Ideal social self-image: bagaimana konsumen ingin menjadi apa yang dilihat orang lain.. Terkadang konsumen membentuk citra diri yang berbeda-beda ketika sedang memilih berbagai merek dan produk. Contohnya, pada saat. konsumen. membeli. barang-barang. kebutuhan. sehari-hari. konsumen cenderung dikendalikan oleh citra diri aktual, sedangkan.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 37. untuk membeli produk yang menarik perhatian orang lain seperti pada saat membeli tas bermerek dengan teman kelompok, konsumen cenderung dikendalikan oleh citra diri sosial (Schiffman & Wisenblit, 2015).. 3. Dampak dari Self Congruity Konsep diri konsumen dapat digunakan untuk mempengaruhi sikap dan keputusan pembelian (Graeff, 1996; dalam Kleijnen, Ruyter, & Andreassen, 2005) begitu juga dengan citra produk atau jasa yang diciptakan oleh konsumen akan secara positif mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk atau jasa (Sirgy & Ericksen 1992; dalam Kleijnen et al., 2005). Tariq et al. (2013) menambahkan penjelasan mengenai citra merek dikatakan bahwa citra merek merupakan aspek yang sangat penting terhadap niat pembelian, hal ini membantu konsumen untuk menentukan merek yang baik dan selanjutnya akan mendorong konsumen untuk membuat niat membeli. Apabila citra diri konsumen bersatu dengan citra merek yang dibentuk oleh konsumen, akan mendorong konsumen untuk membeli merek dan mengkonsumsi barang (Sirgy et al., 1997; Sirgy, 1982; dalam Aghdaie & Khatami, 2014). Sirgy & Johar (1999) mengungkapkan juga bahwa self congruity dan functional congruity dapat memprediksi sikap terhadap merek. Semakin sesuai antara kegunaan produk dan atribut simbolis, semakin positif evaluasi terhadap produk.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 38. sehingga kedua atribut yaitu atribut kegunaan (fungsional) dan atribut nilai-ekspresi (simbolis) dapat mempengaruhi pilihan produk. Kesesuaian antara gambaran diri dengan gambaran produk yang positif meningkatkan kesadaran konsumen terhadap citra dirinya dan membantu konsumen mengevaluasi produk sehingga mempengaruhi konsumen membeli produk (Graeff, 1996). Ketika citra merek dan citra diri yang ada pada konsumen sesuai, kelekatan emosi konsumen pada merek akan meningkat (Evanschitzky & Wunderlich, 2006; Oliver, 1999 dalam; Kang et al., 2012) yang selanjutnya akan mempengaruhi perilaku membeli. Schiffman & Kanuk (2010) menjelaskan bahwa pada saat konsumen ingin melakukan kegiatan membeli, konsumen akan berusaha menaikkan citra dirinya saat sedang memilih merek dan produk yang sesuai dengan citra atau kepribadian yang mereka percaya sesuai dengan citra dirinya dan menjauhkan yang tidak sesuai. Sirgy et al. (1997) mengungkapkan bahwa kesesuaian citra diri telah digunakan untuk menjelaskan dan memprediksi sikap konsumen dan niat pembelian. Sirgy (1982) juga mengemukakan bahwa konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang bernilai positif dengan citra dirinya dan akan termotivasi untuk menghindari pembelian produk yang bernilai negatif dengan dirinya..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 39. 4. Dinamika Hubungan antara Self Congruity dan Niat Membeli terhadap Sepatu Nike Self congruity menjelaskan perbandingan antara citra diri dan citra produk yang dimiliki konsumen. Arnould, Price, & Zinkhan (2002) mengemukakan model self image congruence yaitu konsumen memilih produk ketika atribut-atribut yang ada pada produk cocok dengan beberapa aspek diri konsumen. Konsumen membeli produk dan merek yang memiliki gambaran simbolis yang sama atau yang dapat melengkapi citra diri mereka untuk mencapai gambaran kongruen (Heet & Scott, 1988; dalam Aghdaie & Khatami, 2014). Apabila konsumen merasa sesuai dengan atribut simbolis yang ada pada suatu merek atau produk, selanjutnya hal tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih produk. Merek sangat penting untuk membantu konsumen membangun gambaran yang kongruen mengenai diri untuk memunculkan niat pembelian. Kelekatan emosi konsumen akan meningkat ketika citra merek dan citra diri yang ada pada konsumen sesuai (Evanschitzky & Wunderlich, 2006; Oliver, 1999; dalam Kang et al., 2012). Peran merek pada diri konsumen ini juga diungkapkan oleh Tariq et al. (2013) yang menjelaskan bahwa apabila konsumen memiliki citra merek yang baik maka konsumen akan terdorong untuk memiliki niat membeli terhadap merek tersebut..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 40. Setiap individu memiliki faktor-faktor yang melatarbelakangi dirinya. Menurut Ajzen (2005), faktor-faktor tersebut secara tidak langsung mempengaruhi niat dan perilaku. Kemudian faktor dasar yang dimiliki individu dapat mempengaruhi keyakinan perilaku, keyakinan normatif dan keyakinan kontrol seseorang untuk mengarahkan berperilaku. Selanjutnya, keyakinan tersebut dapat mempengaruhi sikap, norma subjektif, dan kontrol yang diterima konsumen dalam memunculkan niat yang kemudian mengarahkan ke perilaku atau tindakan. Menurut Ajzen (2005) terdapat tiga faktor penentu pada niat seseorang untuk berperilaku. Sikap terhadap objek, ketika individu memiliki evaluasi bahwa suatu perilaku akan menghasilkan konsekuensi positif maka individu akan cenderung bersikap positif terhadap perilaku tersebut, dan sebaliknya. Norma subjektif dimana ketika individu mendapatkan motivasi dari sosial untuk melakukan suatu perilaku, maka individu tersebut akan cenderung merasakan tekanan sosial untuk memunculkan perilaku tersebut dan sebaliknya. Kontrol perilaku, ketika individu merasakan banyak faktor pendukung dan sedikit faktor penghambat untuk melakukan suatu perilaku, maka individu merasakan adanya kontrol yang besar atas perilaku tersebut dan begitu juga sebaliknya. Berdasarkan penjelasan diatas, ketiga faktor tersebut akan mempengaruhi individu dalam memunculkan niat dan perilaku. Niat membeli merupakan salah satu aspek yang utama dari perilaku konsumen yang muncul dari pertimbangan konsumen yang mencoba.

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 41. membeli produk dan jasa (Rizwan et al., 2014). Telah diketahui juga bahwa niat pembelian merupakan bagian dari perilaku konsumen dalam tahap keputusan pembelian konsumen (Kotler & Armstrong, 2012). Sirgy et al. (1997) mengungkapkan bahwa kesesuaian citra diri telah digunakan untuk menjelaskan dan memprediksi sikap konsumen dan niat pembelian. Sirgy (1982) juga mengemukakan bahwa konsumen akan termotivasi untuk membeli produk yang bernilai positif dengan citra dirinya dan akan termotivasi untuk menghindari pembelian produk yang bernilai negatif dengan dirinya. Ketika konsumen mendapatkan merek yang sesuai dengan citra dirinya, konsumen akan terdorong untuk memunculkan niat membeli dalam dirinya. Sebaliknya, apabila konsumen mendapatkan merek yang tidak sesuai dengan citra dirinya, konsumen akan terdorong untuk menghindari merek tersebut dan tidak memunculkan niat membeli terhadap merek tersebut..

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI. 42. Gambar 3. Skema Hubungan antara Self Congruity dan Niat Membeli Sepatu Lari Nike. Self-Congruity. -. -. Self-Congruity tinggi. Self-congruity rendah. Dapat. -. membentuk. Tidak dapat membentuk. gambaran simbolis yang. gambaran simbolis yang. sama dengan diri. sama dengan diri. Ada. kelekatan. emosi. -. konsumen terhadap merek. Tidak. ada. kelekatan. emosi konsumen terhadap merek. -. Evaluasi positif terhadap. -. diri -. diri. Merasakan tekanan sosial. -. positif -. Memotivasi. Evaluasi negatif terhadap. Merasakan tekanan sosial negatif. konsumen. untuk membeli. -. Tidak. memotivasi. konsumen untuk membeli (menghindar). Niat membeli tinggi. Niat membeli rendah.