SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan
Program Studi Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia
Disusun oleh: Monika Siwi Purnawati
091224030
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA JURUSAN PENDIDIKAN BAHASA DAN SENI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
i
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pendidikan
Program Studi Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia
Disusun oleh: Monika Siwi Purnawati
091224030
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN BAHASA DAN SASTRA INDONESIA JURUSAN PENDIDIKAN BAHASA DAN SENI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv
Tak ada rahasia untuk menggapai sukses. Sukses itu dapat terjadi karena persiapan, kerja keras, dan mau belajar dari kegagalan.
Mario Teguh
Orang yang sukses adalah orang yang menerima banyak hal dari orang, biasanya lebih banyak dibandingkan dengan apa yang diberikan kepada orang lain. Nilai seseorang
harusnya dilihat dari apa yang ia berikan, dan bukan dari apa yang ia terima.
v Skripsi ini saya persembahkan untuk:
1. Tuhan Yesus Kristus dan Bunda Maria yang telah memberikan segala rahmat dan anugerahNya kepada saya selama proses penyusunan skripsi hingga selesainya ujian. 2. Kedua orang tua tercinta yang selalu menberi doa dan semangat.
vi
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.
Yogyakarta, 16 September 2013
Penulis
vii
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK
Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Monika Siwi Purnawati
Nomor Induk Mahasiswa : 091224030
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah yang berjudul:
Daya Bahasa pada Iklan dalam Majalah Tempo November dan Desember 2012
Dengan demikian, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.
Yogyakarta, 16 September 2013
viii
Purnawati, Monika Siwi. 2013. Daya Bahasa pada Iklan di Majalah Tempo Bulan November dan Desember 2012. Skripsi. Yogyakarta. PBSID. JBPS.FKIP. Universitas Sanata Dharma
Penelitian ini membahas tentang penggunaan daya bahasa dalam iklan di media cetak majalah Tempo bulan November dan Desember 2012. Permasalahan penelitian ini ada dua, yaitu (1) jenis-jenis daya bahasa yang digunakan dalam iklan dan (2) faktor-faktor yang menyebabkan penggunaan daya bahasa tertentu dalam sebuah iklan. Penelitian ini merupakan jenis penelitian deskriptif kualitatif yang bermaksud mendeskripsikan secara sistematis fakta-fakta yang ditemukan mengenai penggunaan daya bahasa pada iklan di Majalah Tempo Bulan November dan Desember 2012.
Penelitian ini menggunakan teori acuan pragmatik, terutama yang berkaitan dengan teorri tindak tutur dan implikatur. Teori lain yang menunjang penelitian ini adalah teori periklanan, terutama mengenai jenis-jenis iklan di media massa.
Sumber data penelitian tersebut adalah iklan-iklan yang terdapat pada Majalah Tempo November dan Desember 2012 sedangkan data penelitiaannya adalah kalimat dalam iklan yang diduga memiliki daya bahasa tertentu.
Instrumen penelitian tersebut adalah peneliti sendiri dengan berbekal pengetahuan yang berupa teori pragmatik dan periklanan. Pengumpulan data dilakukan dengan cara; (1) membaca iklan yang terdapat dalam majalah Tempo, (2) mencatat kalimat-kalimat yang terdapat dalam iklan. Kalimat yang telah diinventarisasi kemudian dianalisis dengan langkah-langkah sebagai berikut; (1) dicari daya bahasa yang terkandung dalam tiap bagian kalimat pada iklan, (2) menganalisis jenis-jenis iklan, (3) menghitung jumlah daya bahasa yang terdapat dalam keseluruhan iklan, (4) mendeskripsikan tiap daya bahasa yang terdapat pada iklan dengan mencantumkan data yang telah dianalisis daya bahasanya.
ix
Thesis. Yogyakarta. PBSID. FKIP. Sanata Dharma University
This study discusses the use of language in making advertisements in print media, especially Tempo magazine in November and December 2012. The purpose of this study is to find the types of language used in the writing of advertising and the factors that cause ads makers (copywriter) using the specific language in writing an advertisement. This research is a qualitative descriptive study intends to describe systematically the facts found regarding the use of language in advertising in Tempo Magazine in November and December 2012.
References theory for this research is pragmatic, especially theory about implication and communication act. The other references for support this research is theory about advertisement, especially about kinds of advertisement.
The study's data source is advertisements contained on Tempo Magazine in November and December 2012, while the research data is a sentence in the ad that allegedly own a particular language.
The research instrument is the researcher himself with the knowledge of pragmatic theory and advertising. Data collection is done by: (1) an inventory of the sentences contained in the advertisement, (2) The record the sentences contained in the advertisement. Sentences that have been inventoried and analyzed by the following steps: (1) looking for the language that is contained in every part of the sentence in the ad, (2) analyzing the types of advertising, (3) calculating the amount of power contained in the overall language of advertising, (4) describing each of the language contained in the advertisement stating that the data has been analyzed the language.
x
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan rahmatNya yang telah dilimpahkan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Daya Bahasa pada Iklan dalam Majalah Tempo Bulan November dan Desember 2012 dengan baik. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat yang harus ditempuh untuk memperoleh gelar sarjana pada program studi Pendidikan Bahasa, Sastra Indonesia, dan Daerah, Universitas Sanata Dharma.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini berhasil diselesaikan berkat bantuan dari beberapa pihak. Oleh karena itu, peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Rohandi, Ph.D., selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan, Universitas Sanata Dharma.
2. Caecilia Tutyandari, S.Pd., M.Pd., selaku Ketua Jurusan Pendidikan Bahasa dan Seni, Universitas Sanata Dharma.
3. Dr. Yuliana Setyaningsih, selaku Ketua Program Studi Pendidikan Bahasa dan Sastra Indonesia yang telah memberi kelancaran kepada peneliti dalam penyusunan skripsi ini. 4. Rishe Purnama Dewi, S.Pd., M.Hum., selaku Wakil Ketua Program Studi Pendidikan
Bahasa dan Sastra Indonesia.
5. Prof. Dr. Pranowo selaku dosen pembimbing yang dengan sabar memberi nasihat dan bimbingan dari awal penulisan skripsi hingga selesai.
6. Seluruh dosen PBSI yang telah mendidik, membimbing, dan membagi ilmu dengan tulus kepada peneliti dan seluruh mahasiswa PBSI dari awal hingga akhir perkuliahan. 7. Robertus Marsidiq selaku karyawan sekretariat PBSI yang setia memberikan pelayanan
kepada peneliti dalam menyelesaikan keperluan administrasi.
8. Cecilia Verlit Warasinta sebagai teman “penelitian payung”, terima kasih atas kesediaannya untuk berbagi dan membantu peneliti dalam penulisan skripsi ini.
xi
11.Semua pihak yang terlibat dalam penulisan skripsi ini, yang tidak dapat peneliti sebutkan satu per satu, terima kasih atas dukungannya sehingga penulisan skripsi ini dapat berjalan dengan lancar.
Peneliti juga menyadari bahwa masih banyak kekurangan dan kesalahan dalam penulisan skripsi ini. Namun, peneliti berharap semoga skripsi ini dapat berguna bagi pembaca dan dapat memberi inspirasi untuk penelitian selanjutnya.
Penulis
xii
Halaman
Halaman Judul……… i
Halaman Persetujuan Pembimbing………. ii
Susunan Panitia Penguji……… iii
Motto…..………... iv
Persembahan……… v
Pernyataan Keaslian Karya……….. vi
Persetujuan Publikasi Karya Ilmiah………. vii
Abstrak………. viii
Abstract………. ix
Kata Pengantar……….. x
Daftar Isi………. xi
Bab 1 Pendahuluan………... 1
A. Latar Belakang Penelitian………... 1
B. Ruang Lingkup Penelitian dan Pembahasan Masalah………... 5
C. Rumusan Masalah………... 6
D. Tujuan Penelitian……….... 6
E. Manfaat Penelitian………. 6
F. Batasan Istilah……… 7
xiii
A. Penelitian yang Relevan……… 10
B. Kajian Teori……… 12
1. Peristiwa Tutur dan Tindak Tutur……….. 12
2. Implikatur……… 16
3. Konteks Komunikasi………. 18
3. Daya Bahasa……….. 21
4. Fungsi Komunikasi Bahasa……… 25
5. Bahasa Verbal dan Nonverbal……… 28
6. Pengertian dan Tujuan Iklan……….. 29
7. Jenis dan Fungsi Iklan………. 30
8. Unsur dan Bentuk-bentuk Iklan Media Cetak……… 34
9. Kerangka Berpikir……… 37
Bab III Metodologi Penelitian……… 39
1. Jenis Penelitian………. 39
2. Data Penelitian………. 39
3. Teknik Pengumpulan Data……… 40
4. Instrumen Penelitian………. 40
5. Teknik Analisis Data………. 41
6. Triangulasi………. 42
xiv
2. Analisis data……… 46
2.1 Jenis-jenis daya bahasa yang Digunakan dalam Iklan di Majalah Tempo………….. 46
2.1.1 Daya Informasi……….. 47
2.1.2 Daya Perintah……… 50
2.1.3 Daya Meyakinkan………. 53
2.1.4 Daya banding……… 55
2.1.5 Daya Ajakan………. 57
2.1.6 Daya Ungkap………. 59
2.1.7 Daya Imbauan……… 61
2.1.8 Daya Menantang……… 62
2.1.9 Daya Sapaan……….. 63
2.2 Faktor Penyebab Copywriter Menggunakan Daya Bahasa Tertentu………. 64
2.3 Pembahasan………. 76
Bab V Penutup……… 88
A. Kesimpulan……… 88
B. Implikasi………. 93
C. Rekomendasi……….. 94
Daftar Pustaka……….. 97
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Bahasa dipergunakan oleh manusia dalam segala aktivitas kehidupan. Dengan demikian bahasa merupakan hal yang paling hakiki dalam kehidupan manusia. Bahasa dapat menggantikan peristiwa/kegiatan yang seharusnya dilakukan oleh individu atau kelompok. Dengan bahasa, seorang individu atau kelompok dapat meminta individu atau kelompok lain untuk melakukan suatu pekerjaan. Chaer (1994:33) melalui Aslinda dan Leni (2007) mengatakan bahwa terdapat dua belas hakikat bahasa, yaitu (1) bahasa adalah sebuah sistim, (2) bahasa berwujud lambang, (3) bahasa berwujud bunyi, (4) bahasa bersifat arbitrer, (5) bahasa bermakna, (6) bahasa bersifat konvensional, (7) bahasa bersifat unik, (8) bahasa bersifat universal, (9) bahasa bersifat produktif, (10) bahasa bersifat dinamis, (10) bahasa bervariasi,(11) bahasa bervariasi, (12) bahasa adalah manusiawi. Dari dua belas hakikat bahasa tersebut, dapat dikatakan bahwa bahasa merupakan hal yang paling penting dalam kehidupan manusia. Bahasa digunakan oleh manusia di segala bidang kehidupannya.
Adapun maksud “dibayar” pada definisi tersebut menunjukkan sebuah fakta bahwa
ruang atau waktu bagi satu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud istilah “nonpersonal” dalam suatu iklan melibatkan media massa (TV, majalah, radio, dan
koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan (Morissan, 2010:17-18).
Iklan memang dibuat agar jasa atau barang yang ditawarkan diminati dan dibeli oleh konsumen. Dalam penyampaiannya, sebuah iklan selalu memanfaatkan sebuah media, baik media cetak maupun media elektronik dan dikemas semenarik mungkin dengan menyesuaikan media yang digunakan. Tentu saja iklan tidak cukup hanya disampaikan kepada publik dengan tujuan yang informatif. Namun, iklan juga harus dapat mempengaruhi masyarakat atau orang yang menerima pesan tersebut supaya berminat dan membeli barang serta jasa yang ditawarkan.
Produk yang berkualitas saja tidak akan memiliki pengaruh yang signifikan dalam membangun kesetiaan. Kesetiaan konsumen justru akan terbangkitkan bila psikologi konsumen direkayasa sedemikian rupa melalui kata-kata dalam iklan. Dengan kata lain, iklan nampaknya mampu membangun pengaruh terhadap kesetiaan konsumen pada produk yang ditawarkan (Rendra Widyatama, 2005:164).
terhadap barang dan jasa tersebut. Kesanggupan sebuah iklan mempersuasi perasaan masyarakat, dapat memberi sugesti bahwa suatu produk dan jasa memiliki kualitas yang baik. Dengan demikian, iklan memiliki peranan penting dalam mempengaruhi minat masyarakat supaya menjadi konsumen setia dari produk dan jasa yang ditawarkan.
Begitu banyak terpaan iklan yang menyelimuti kehidupan masyarakat. Tidak mustahil bahwa iklan sedikit atau banyak akan membawa dampak pada perubahan sikap dan perilaku masyarakat. Efek yang ditimbulkan sebuah iklan itu sangat beragam, merambah berbagai bidang kehidupan manusia mulai dari tingkat individual, keluarga, hingga masyarakat (Rendra Widyatama, 2005:156).
Iklan memberikan sebuah pengaruh kepada masyarakat di berbagai kalangan. Salah satu dampak iklan adalah meningkatnya sikap konsumtif masyarakat terhadap suatu barang atau jasa. Namun, mampu tidaknya sebuah iklan mempengaruhi masyarakat, tidak terlepas dari beberapa faktor, karena pada kenyataannya tidak semua iklan menarik bagi masyarakat. Dalam hal tersebut, penyusunan iklan harus memperhatikan hal-hal penting supaya dapat mempengaruhi seseorang. Salah satu hal yang sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan adalah bahasa.
sebuah iklan. Hal ini merupakan bukti bahwa bahasa memiliki kekuatan atau daya. Daya yang timbul dari bahasa yang digunakan oleh copywriter dalam membuat sebuah iklan akan mempengaruhi konsumen sehingga konsumen merasa seolah-olah membutuhkan produk atau jasa yang ditawarkan.
Daya bahasa adalah kadar kekuatan bahasa untuk menyampaikan makna, informasi, atau maksud melalui fungsi komunikatif sehingga pendengar mampu memahami dan menangkap segala makna, informasi, atau maksud penutur/penulis (Qonita fitra Yuni, 2009) . Iklan yang dibuat dan disampaikan kepada masyarakat memiliki maksud dan tujuan. Selain untuk menyampaikan sebuah informasi, iklan bermaksud untuk mempengaruhi atau membujuk masyarakat supaya menggunakan barang dan jasa tersebut. Seorang copywriter tidak akan dapat mempengaruhi minat seseorang tanpa adanya bahasa. Bahasa memiliki daya atau kekuatan yang sanggup mengubah pandangan dan perilaku masyarakat sehingga masyarakat terbujuk dan melakukan sesuatu sesuai pesan yang disampaikan oleh iklan dengan menggunakan bahasa.
secara efektif, penulis atau penutur dapat memanfaatkan bahasa dengan seefektif mungkin (Pranowo, 2009:129).
Kemampuan seorang copywriter dalam membuat dan mendesain sebuah iklan sangat penting agar iklan dapat diterima oleh masyarakat atau pembacanya. Untuk itu, copywriter perlu menggunkanan bahasa dengan memperhatikan konteks supaya bahasa yang digunakan dapat muncul sebuah daya yang dapat mempengaruhi pembaca. Dengan menggunakan bahasa secara efektif dan sesuai dengan konteks, besar kemungkinan bahasa tersebut memiliki kekuatan untuk mengubah pandangan masyarakat terhadap suatu barang atau jasa yang diiklankan.
B. Ruang Lingkup Penelitian dan Pembahasan Masalah
Dalam penelitian ini peneliti menganalisis iklan yang terdapat pada majalah Tempo. Majalah Tempo yang dianalisis adalah edisi minggu pertama hingga minggu keempat bulan November dan Desember 2012. Dari iklan-iklan yang terdapat pada Tempo bulan November dan Desember, peneliti mencari jenis-jenis daya bahasa yang digunakan untuk membujuk masyarakat.
C. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, rumusan masalah dalam penelitian ini adalah “Bagaimanakah daya bahasa yang digunakan dalam iklan di Majalah Tempo
edisi November dan Desember 2012?” Berdasarkan rumusan masalah di atas, disusun
submasalah sebagai berikut:
1) Jenis-jenis daya bahasa apa saja yang digunakan dalam iklan di majalah Tempo? 2) Faktor apa saja yang menyebabkan penulis iklan menggunakan daya bahasa
tersebut dalam iklan di majalah Tempo?
D. Tujuan Penelitian
Tujuan umum penelitian ini adalah mendeskripsikan daya bahasa yang digunakan dalam iklan di Majalah Tempo edisi November-Desember 2012. Sedangkan tujuan khusus penelitiannya adalah mendeskripsikan:
1) Jenis-jenis daya bahasa yang digunakan dalam iklan di majalah Tempo.
2) Faktor yang menyebabkan penutur menggunakan daya bahasa tersebut dalam iklan di majalah Tempo
E. Manfaat Penelitian
1) Bagi Perkembangan Teori Pragmatik dan Semantik
setiap pemakaian bahasa beserta konteks itu selalu mengandung daya bahasa di dalamnya.
Berkaitan dengan teori semantik, hasil penelitian ini dapat mempertajam kajian semantik yang selama ini hanya difokuskan pada aspek makna secara internal. Padahal, ternyata semantik memberikan kontribusi konkret dalam memberikan interpretasi maksud penulis atau pembicara.
2) Bagi Peneliti Lain
Hasil penelitian ini akan menginspirasi peneliti lain untuk meneliti daya bahasa pada register lain atau bahasa lain karena setiap unsur bahasa maupun register selalu mengandung daya bahasa.
F. Batasan Istilah
Pragmatik
Konteks
Situasi lingkungan dalam arti luas yang memungkinkan peserta tutur untuk dapat berinteraksi dan membuat ujaran mereka dapat dipahami Mey (1993:38) melalui Nadar (2009:3-4).
Daya Bahasa
Daya bahasa adalah kekuatan yang dimiliki oleh bahasa untuk mengefektifkan pesan yang disampaikan kepada mitra tutur. Menyampaikan pesan dengan menggunakan daya bahasa dapat meningkatkan efektivitas komunikasi. Oleh karena itu, agar pesan yang disampaikan dapat sampai kepada pembaca atau pendengar secara efektif, penutur atau penulis dapat memanfaatkan daya bahasa seefektif mungkin (Pranowo,2009:129).
G. Sistematika Penyajian
Penelitian ini terdiri atas lima bab. Bab I adalah pendahuluan yang berisi latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan istilah, dan sistematika penyajian.
Bab III berisi metode penelitian yang memuat cara yang akan dilakukan peniliti dalam mengumpulkan dan menganalisis data. Bab III ini menguraikan tentang (1) subjek penelitian/sumber data, (2) data Penelitian, (3) teknik pengumpulan data, (4) instrument penelitian, (5) teknik analisis data, dan (6) triangulasi.
10 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Penelitian yang Relevan
Penelitian mengenai daya bahasa telah dilakukan oleh Sudaryanto (1988) dan ditulis dalam bukunya yang berjudul “Potensi Bahasa”. Dalam bukunya tersebut,
Sudaryanto menjelaskan daya bahasa dari segi linguistik.Dari hasil penelitiannya, ditemukan bahwa hampir semua tataran bahasa ternyata mampu memunculkan daya bahasa. Daya bahasa terdapat dalam tataran bunyi, bentuk, kata, struktur, leksikon (terutama pilihan kata), dan wacana.
Penelitian mengenai daya bahasa masih sedikit dilakukan oleh mahasiswa Pendidikan Bahasa, Sastra Indonesia, dan Daerah. Peneliti menemukan satu penelitian mengenai daya bahasa dalam pidato politik yang dilakukan oleh Qonita Fitra Yuni. Peneliti lain melakukan penelitian pada iklan dengan meneliti gaya bahasa yang terkadung di dalamnya. Penelitian mengenai daya bahasa pada pidato politik dan gaya bahasa pada iklan di media cetak tersebut dapat membantu peneliti mencari tambahan informasi guna menyusun penelitian ini.
Penelitian yang pertama mengenai daya bahasa, sebelumnya telah ditulis oleh Qonita Fitra Yuni dalam skripsinya yang berjudul “Pemanfaatan Daya Bahasa pada Diksi Pidato Politik”. Tujuan penelitian tersebut adalah memaparkan (1) jenis-jenis
daya bahasa pada diksi sebagai alat untuk menyampaikan ide tau gagasan dalam berpidato politik, dan (3) ciri-ciri diksi jenis daya bahasa dalam pidato politik ketiga politisi. Adapun hasil penelitian tersebut adalah (1) daya bahasa dapat ditemukan dalam pidato politik bahasa Indonesia ketiga politisi, (2) jenis daya bahasa yang ditemukan oleh peneliti adalah daya bujuk, daya kritik yang meliputi daya kritik destruktif, konstruktif, dan kritik gempur daya egosentrisme yang meliputi egosentrisme membela diri dan menonjolkan diri, daya “jelas informatif” daya bangkit bagi diri sendiri dan orang lain, daya perintah meliputi perintah larangan, bersyarat, permintaan, dan ajakan, dan daya provokasi secara eksplisit maupun implisit, (3) memanfaatkan daya bahasa dapat membantu mengungkapkan maksud yang terkadang tidak dapat dikatakan, (4) ungkapan-ungkapan kiasan yang ternyata lebih mampu daya bahasa daripada ungkapan dan kata yang dipakai secara denotatif, (5) pernyataan yang diungkapkan secara implisit lebih berdaya bahasa daripada yang diungkapkan secara eksplisit, (6) pernyataan yang disampaikan secara berlebihan justru dapat memunculkan daya bahasa yang efek komunikatifnya tidak terkontrol, dan hasil yang terakhir adalah daya bahasa biasanya muncul pada ilokusi yang berbeda dengan lokusinya.
Penelitian selanjutnya adalah penelitian pada iklan yang ditulis oleh Hesti Nugraheni dalam skripsinya yang berjudul “Struktur Kalimat dan Gaya Bahasa pada
medeskripsikan struktur kalimat yang dilihat dari kelengkapan unsur-unsur fungsionalnya dalam iklan kecantikan dan perawatan tubuh di tabloid NOVA edisi Oktober sampai Desember 2010 dan (2) mendeskipsikan jenis-jenis gaya bahasa yang digunakan dalam iklan kecantikan dan perawatan tubuh di Tabloid NOVA edisi Oktober sampai Desember 2010.
Hasil dari penelitian ini adalah adanya empat macam kalimat menurut strukturnya, yaitu kalimat tunggal, kalimat majemuk setara, kalimat majemuk bertingkat, dan kalimat yang tidak memilliki kejelasan unsurnya. Dilihat dari kelengkapan unsurnya terdapat kalimat tanpa subjek, kalimat majemuk setara semua memiliki unsur subjek (S), kalimat majemuk bertingkat tanpa subjek. Gaya bahasa yang ditemukan adalah gaya bahasa personifikasi, gaya bahasa hiperbola, gaya bahasa oksimoron, gaya bahasa periphrasis, gaya bahasa epizeukis, gaya bahasa epinom, gaya bahasa mesodiplosis, gaya bahasa dipersinifikasi, gaya bahasa anaphora, gaya bahasa asonasi, dan gaya bahasa polisindenton.
B. Kajian Teori
1. Peristiwa Tutur dan Tindak Tutur
mana, mengenai masalah apa, dan dalam suasana bagaimana. Dengan demikian, tempat bicara akan menentukan cara pemakaian bahasa penutur. Demikian pula pokok pembicaraan dan situasi bicara akan memberikan warna pula pembicaraan yang sedang berlangsung. Keseluruhan peristiwa pembicaraan dengan segala faktor serta peranan faktor-faktor itu dalam peristiwa tersebut dikenal dengan peristiwa tutur (Suwito, 1983:30).
Sehubungan dengan konsep peristiwa tutur, Dell Hymes (1968) melalui Suwito (1983) mengemukan adanya faktor-faktor yang menandai terjadinya peristiwa tutur dengan singktan SPEAKING, yang masing-masing bunyi merupakan fonem awal dari faktor-faktor yang dimaksudkan. Faktor-faktor tersebut ialah:
S : Setting dan scene, yaitu tempat bicara dan suasana bicara (misalnya ruang diskusi dan suasana diskusi).
P : Partisipan, yaitu pembicara, lawan bicara, dan pendengar. Dalam diskusi, semua peserta diskusi adalah partisipan.
E : End atau tujuan, yaitu tujuan akhir diskusi.
A : Act, yaitu suatu peristiwa dimana seorang pembicara sedang menggunakan kesempatan bicaranya.
K : Key, yaitu nada suara dan ragam bahasa yang dipergunakan dalam menyampaikan pendapatnya, dan cara mengemukakan pendapatnya.
I : Instrumen, yaitu alat untuk menyampaikan pendapat, misalnya secara lisan, tertulis, lewat telepon, dan sebagainya.
kegiatan yang lain.
Jika peristiwa tutur (speech event) merupakan gejala sosial terhadap interaksi antar penutur dalam situasi tertentu dan tempat tertentu, tindak tutur merupakan gejala individual yang berbersifat psikologis dan ditentukan oleh kemampuan bahasa penutur dalam menghadapi dituasi tertentu. Jika dalam peristiwa tutur orang menitikberatkan pada tujuan peristiwa (event)nya, dalam tindak tutur orang lebih memperhatikan makna atau arti tindak (act) dalam tuturan itu. Kedua hal ini saling terkait. Dalam setiap peristiwa tutur terdapat berbagai tindak tutur, sehingga dapat dikatakan bahwa peristiwa tutur itu pada hakekatnya adalah serangkaian tindak tutur yang terorganisasikan untuk mencapai tujuan.
Dalam semua komunikasi lingustik terdapat tindak tutur. Searle melalui Suwito (1983:33) berpendapat bahwa komunikasi bukan hanya sekedar lambang, kata, atau kalimat, tetapi akan lebih tepat disebut dengan produk atau hasil dari lambang, kata atau kalimat yang berwujud perilaku tindak tutur (the performance of speech acts). Lebih tegasnya, tindak tutur adalah produk atau hasil dari suatu kalimat dalam kondisi tertentu dan merupakan kesatuan terkecil dari komunikasi linguistik. Sebagaimana komunikasi linguistik yang dapat berwujud pernyataan, pertanyaan, dan perintah, maka tindak tutur dapat pula berwujud pernyataan, pertanyaan, dan perintah.
dalam situasi percakapan antara dua pihak, misalnya situasi perkuliahan, situasi perkenalan, situasi keagamaan, dan lain-lain. Tindak lokusiner adalah tindak tutur yang semata-mata menyatakan sesuatu, biasanya dipandang kurang penting dalam kajian tindak tutur. Berbeda dengan tindak lokusioner, tindak ilokusioner adalah apa yang ingin dicapai oleh penuturnya pada waktu menuturkan sesuatu dan dapat berupa tindakan menyatakan, berjanji, minta maaf, mengancam, meramalkan, memerintah, meminta, dan sebagainya. Tindak ikokusioner dapat dikatakan sebagai tindak terpenting dalam kajian dan pemahaman tindak tutur. Jenis tindak tutur yang lain adalah tindak perlokusioner, yaitu tindakan untuk mempengaruhi lawan tutur seperti memalukan, mengintimidasi, membujuk, dan lain-lain.
Seperti halnya dengan kajian pragmatik, konteks juga sangat penting dalam pemahaman tindak tutur. Konteks tuturan sangat mempengaruhi interpretasi tindak tutur oleh penutur maupun lawan tuturnya. Tuturan “Kamu lebih baik belajar sekarang” yang dimasksudkan sebagai tindak ilokusioner akan tergantung pada siapa
yang menuturkan dan kepada siapa tuturan tersebut dituturkan. Seandainya tuturan itu dituturkan seorang ayah kepada anaknya yang masih sekolah di Sekolah Dasar, tuturan itu merupakan sebuah perintah. Namun, bila tuturan itu dituturkan oleh seorang mahasiswa kepada temannya dalam satu rumah kos, tentu tidak dapat dianggap sebagai perintah melainkan sebagai anjuran atau bujukan (Nadar, 2009:15).
penjelasan lebih jauh. Pada hakekatnya ketiga tindakan tersebut dapat dijelaskan sebagai tindakan untuk menyatakan sesuatu (an act of saying something), tindakan untuk melakukan sesuatu (an act of doing something), dan tindakan untuk mempengaruhi (an act of affecting someone). Tuturan “Saya tidak akan datang”
memang menyatakan ketidakmampuan penutur untuk datang, tetapi bila dituturkan kepada teman yang baru saja merayakan ulang tahun berarti juga melakukan sesuatu yaitu minta maaf. Tuturan “Rumahnya jauh” yang disampaikan kepada ketua
perkumpulan, kepanitiaan, atau organisasi dapat mempunyai makna ilokusi secara tidak langsung bahwa orang yang rumahnya jauh tersebut tidak dapat terlalu aktif dalam organisasi, sedangkan efek perlokusi yang diharapkan adalah agar ketua tidak memberikan terlalu banyak tugas kepada orang yang rumahnya jauh tersebut.
2. Implikatur
Purwo (1990) menjelaskan jika ada dua orang yang bercakap-cakap, percakapan itu dapat berlangsung dengan lancar karena adanya kesamaan latar belakang pengetahuan tentang sesuatu yang dibicarakan atau semacam “kesepakatan
bersama”. Kesepakatan itu antara lain berupa kontrak percakapan yang tidak tertulis
bahwa apa yang dibicarakan itu saling berhubungan atau berkaitan. Hubungan atau keterkaitan itu sendiri tidak terdapat pada masing-masing kalimat (yang dipersambungkan itu) secara lepas, maksudnya adalah makna keterkaitan itu tidak terungkap secara “literal” pada kalimat itu sendiri. Ini yang disebut implikatur
Implikatur dari sebuah tuturan dapat dilihat pada percakapan di bawah ini.
A: Wah, panas sekali ya sore ini! Kamu kok nggak berkeringat, apa nggak kegerahan?
B: Nggak! Aku sudah mandi tadi
Kalimat Aku sudah mandi tadi sebagai jawaban pada dialog berikut, secara literal, memang tidak bersangkut-paut dengan kalimat yang diucapkan oleh lawan bicaranya sebelumnya, tetapi yang tersirat pada kalimat jawaban itu dapat dipakai sebagai pengait bagi kelancaran atau “pemasukakalan” dialog ini. Dengan kalimat
jawaban itu si B mengajak bergurau dengan si A, yakni dengan menawarkan implikasi bahwa “si A merasa panas karena belum mandi.
Contoh lain sehubungan dengan implikatur disampaikan oleh Kunjana Rahardi (2005) yaitu berupa tuturan yang berbunyi Bapak datang, jangan menangis!.
Tuturan tersebut tidak dimaksudkan untuk memberitahukan bahwa sang ayah sudah datang dari tempat tertentu. Penutur bermaksud memperingatkan mitra tutur bahwa sang ayah yang memiliki sifat keras itu akan melakukan sesuatu terhadapnya apabila ia terus menangis. Dengan kata lain tuturan itu mengimplikasikan bahwa sang ayah adalah orang yang keras dan sering marah-marah pada anaknya yang sedang menangis.
dalam implikatur, hubungan antara tuturan yang sesungguhnya dengan maksud yang tidak dituturkan itu bersifar tidak mutlak. Inferensi maksud tidak dituturkan itu harus didasarkan pada konteks situasi tutur yang mewadahi munculnya tuturan tersebut.
3. Konteks
Yule (2006:4) menjelaskan bahwa ilmu yang menganalisis apa yang dimaksudkan seseorang dengan tuturan-tuturan melalui kata atau frasa yang digunakan. Penafsiran maksud yang disampaikan tidak lepas dari konteks, maka diperlukan pertimbangan penyampaian maksud dengan orang lain yang mereka ajak bicara, di mana, kapan, dan dalam keadaan apa. Oleh karena itu, pragmatik disebut pula studi tentang makna kontekstual.
Istilah konteks didefinisikan oleh Mey (1993:38) melalui Nadar (2009:3-4) sebagai the surrounding, in the widest sense, that enable the participans in the communication procces to interact, and that make the linguistic expressions of their
interaction intelligible (situasi lingkungan dalam arti luas yang memungkinkan peserta tutur untuk dapat berinteraksi dan membuat ujaran mereka dapat dipahami).
mengatakan bahwa pragmatik adalah the study of conditions of human language uses as these are determined by the context of society (kajian tentang kondisi penggunaan bahasa manusia sebagaimana ditentukan oleh konteks masyarakatnya.
Dalam kajian pragmatik, penggunaan bahasa tidak dapat terlepas dari konteks komunikasi. Bahasa dikaji secara eksternal, dimana arti suatu tuturan tergantung pada konteks sosial tempat penutur itu berada. Makna suatu tuturan tidak ditentukan oleh tata bahasanya melainkan pada situasi tempat si penutur melakukan komunikasi. Satu tuturan yang sama dapat memiliki arti yang berbeda ketika dituturkan pada konteks komunikasi yang berbeda.
Searle, Kiefer dan Bierwich (1980:ix) yang menegaskan bahwa pragmatics is
concerned with the way in which the interpretation on syntactically defined
expression depends on the particular condition of their use in context (pragmatik berkaitan dengan interpretasi suatu ungkapan yang dibuat mengikuti aturan sintaksis tertentu dan cara menginterpretasi ungkapan tersebut tergantung pada kondisi-konsisi khusus penggunaan ungkapan tersebut dalam konteks).
Definisi lain diajukan oleh Levinson (1983:9), yang mendefinisikan pragmatik sebagai berikut: Pragmatics is the study of those relation between language and context that are grammaticalized, or encoded in the structure of
Purwo (1990:15-16) memaparkan bahwa semantik dan pragmatik sama-sama menelaah makna bahasa. Namun, ada upaya yang mempertegas batas di antara semantik dan pragmatik yaitu pada definisi berikut: “pragmatik adalah telaah
mengenai segala aspek makna yang tidak tercakup dalam semantik.”Maksudnya yang
ditelaah dalam pragmatik adalah makna yang dikurangi setelah semantik. Semantik adalah telaah makna kalimat, sedangkan pragmatik adalah telaah makna tuturan. Kalimat adalah maujud (benar-benar ada) abstrak seperti yang didefinisikan dalam teori tata bahasa, dan tuturan adalah pengujaran kalimat pada konteks yang sesungguhnya. Dengan demikian, semantik menggeluti makna kata atau klausa, tetapi makna yang bebas konteks (context-independent), makna yang stabil, sedangkan pragmatik menelaah makna yang terikat konteks (context-dependent).
Menurut kajian pragmatik, bahasa memang tidak dapat terlepas dari konteks komunikasi. Tuturan yang diartikan oleh penerima pesan sangat terikat dengan situai dan kondisi dimana komunikasi itu terjadi. Peranan konteks dalam sebuah komunikasi sangat penting dalam penafsiran makna sebuah tuturan yang diucapkan oleh seorang penutur. Dalam pragmatik, antara bahasa dan konteks terdapat keterkaian dan tidak dapat dipisahkan karena makna sebuah tuturan sangat bergantung pada situasi komunikasi.
4. Daya Bahasa
senjata-senjata sederhana seperti pedang, panah, tombak, dan lain-lain. Kini senjata-senjata nuklir merupakan salah satu kekuasaan. Contohnya adalah pada dunia militer yang menggunakan kata-kata yang dapat memberikan pengaruh. Seorang pemimpin pasukan, hanya dengan mengatakan “hadap kiri” atau “tembak” segera terjadi efek
yang sangat besar yaitu ribuan pasukan segera hadap kiri dan senjata-senjata yang segera ditembakkan (Fitra Yuni, 2009).
Daya bahasa adalah kekuatan yang dimiliki oleh bahasa untuk mengefektifkan pesan yang disampaikan kepada mitra tutur. Penyampaian pesan dapat dilakukan dengan menyampaikan informasi, menolak, membujuk, mengkritik, memberikan tanggapan, melakukan negosiasi, membantah, menyindir, dan sebagainya. Agar pesan yang disampaikan dapat sampai kepada pembaca atau pendengar secara efektif, penutur atau penulis dapat memanfaatkan daya bahasa. Daya bahasa dapat digali melalui berbagai aspek bahasa seperti bunyi, bentuk kata, kalimat, pilihan kata, struktur, maupun aspek pemakaian bahasa seperti implikatur, tindak tutur, praanggapan, dan sebagainya. Namun, bahasa hanya akan keluar dayanya jika dipakai secara tepat dan kontekstual (Pranowo,2009:129).
pothol, kempol, ambrol, mrojol, mbrodhol, bodhol, dan sebagainya. Bunyi /o/ juga dapat memunculkan daya bahasa yang berimajinasi dengan kuat, seperti katrol,
benjol, afdol, gerombol, dan sebagainya.
Terkadang seseorang yang telah mahir menggunakan daya bahasa, ketika berkomunikasi, apa yang dikatakan tidak sama dengan apa yang dikomunikasikan karena yang dikomunikasikan sering disembunyikan di balik apa yang dikatakan untuk menjaga kesopanan. Berkaitan dengan daya bahasa, sebenarnya setiap komunikan dapat menggali dan memanfaatkan daya bahasa. Daya bahasa dapat digunakan untuk a) meningkatkan efek komunikasi, b) mengurangi kesenjangan antara apa yang dipikirkan dengan apa yang diungkapkan, c) memperindah pemakaian bahasa dan sebagainya (Grice, 1987).
Pranowo (2009) mengatakan bahwa mengggali daya bahasa dapat dilakukan melalui tataran bentukan kata, kalimat, dan wacana. Kata-kata yang tidak berafiks justru memiliki daya bahasa yang lebih kuat dibandingkan dengan kata berafiks, misalnya kata babat lebih kuat daya bahasanya dibandingkan kata membabat dalam konteks kalimat “Perambah hutan itu babat babis semua pohon yang berdiameter 10 cm ke atas”. Namun, kata majemuk kadang juga memiliki daya bahasa yang lebih
Daya bahasa dapat muncul dalam tataran struktur. Struktur kalimat tertentu memiliki daya yang berbeda ketika disusun dengan struktur yang berbeda. Contoh struktur kalimat yang memunculkan daya bahasa adalah sebagai berikut:
a) Polisi menembak mahasiswa ketika berdemonstrasi. b) Mahasiswa tertembak polisi ketika berdemonstrasi. c) Ketika berdemonstrasi, mahasiswa tertembak polisi. d) Mahasiswa ditembak polisi ketika berdemonstrasi.
Struktur kalimat (a) “polisi menembak mahasiswa” memiliki daya bahasa bahwa “polisi” menjadi pelaku yang melakukan penembakan. Struktur (b)
“mahasiswa tertembak polisi” yang ditempatkan di awal kalimat memunculkan daya
bahwa peristiwa /tertembak/ lebih penting daripada /berdemonstrasi/. Struktur (c) “mahasiswa tertembak polisi” ditempatkan diakhir memperlihatkan bahwa polisi
secara tidak sengaja melakukan suatu tindakan. Struktur (d) “mahasiswa ditembak
polisi” memperlihatkan daya bahasa bahwa mahasiswa melakukan tindakan tertentu
hingga harus ditembak. Efek (perlokusi) dari keempat struktur tersebut berbeda-beda.
Menurut Pranowo (2009), dalam tataran wacana, daya bahasa dapat muncul ketika kesatuan makna mengungkapkan kesatuan pesan. Pesan yang terungkap dari kesatuan makna tersebut muncul dalam bentuk wacana. Di bawah ini adalah contoh kalimat dalam bahasa Jawa yang memiliki daya bahasa.
rasa wedi. Dene nek wes disabarke nganggo cara ngono isih tetep mbeguguk, kondhoa nek aku (ng)amuk bisa tak tumpes kelor.”
Wacana tersebut menggunakan pilihan kata yang tepat dalam dalam setiap kalimatnya, seperti “ameng-ameng” disusul “omong-omong”, “amang-amang”, dan
“(ng)amuk” memiliki daya bahasa yang sangat kuat bagi pendengarnya. Daya bahasa
itu muncul karena adanya perbedaan vokal dalam setiap kata. Lebih terasa kuat lagi ketika tiap kata memiliki makna yang berdeda dan memperlihatkan adanya gradasi dari kata yang sangat biasa ke kata yang memiliki makna afeksi yang sangat kuat, yaitu (ng)amuk.
Daya bahasa dapat pula digali melalui sinonim kata. Kata satu dengan yang lain memiliki daya bahasa yang berbeda-beda, seperti kata “mati” atau “meninggal” memiliki daya bahasa yang bersifat netral. Sedangkan kata “mampus”, “tewas”,
“gugur”, dan sebagainya memiliki daya bahasa yang lebih spesifik. Kata “mampus”
memiliki daya bahasa negatif yang mengandung rasa puas karena orang lain karena orang lain yang dibencinya tidak dapat berbuat apa-apa lagi seperti ketika masih hidup. Kata “gugur” memiliki daya bahasa yang hormat dengan subjek karena
kematiannya terjadi untuk membela kebenaran sehingga perlu mendapatkan penghormatan (Pranowo, 2009).
5. Fungsi Komunikasi Bahasa
dengan si pengirim merumuskan terlebih dahulu yang akan diujarkan dalam suatu kerangka gagasan. Proses ini disebut dengan istilah semantic ecoding. Gagasan itu lalu disusun dalam bentuk kalimat atau kalimat-kalimat yang gramatikal; proses memindahkan gagasan ke dalam bentuk kalimat yang gramatikal ini disebut
grammatical encoding. Setelah tersusun dalam kalimat yang gramatikal, kalimat yang berisi pesan tadi disampaikan kepada mitra tutur. Proses ini disebut phonological encoding. Pesan tersebut kemudian diterjemahkan oleh si penerima pesan (didecoding) Abdul Chaer dan Leonie Agusta, 2004:20-21).
Halliday melalui Abdul Chaer dan Leony Agusta (2004) menjelaskan tujuh fungsi bahasa yaitu emotif, instrumental, interactional, representasional, heuristic, imajinatif, dan informatif.Dilihat dari segi penutur, bahasa memiliki fungsi emotif. Dalam hal ini penutur menyatakan sikap terhadap apa yang dituturkannya. Selain mengungkapkan emosi melalui bahasa, penutur memperlihatkan emosinya dengan ekspresi dan tindakan ketika menyampaikan tuturannya. Dengan demikian pihak penerima pesan dapat menduga emosi penutur. Fungsi emotif/ekspresif ini memiliki subfungsi seperti (1) untuk mengungkapkan kekecewaan, (2) menyatakan pendapat pribadi, (3) menyatakan sikap pribadi, (4) menyatakan pengalaman pribadi, dsb.
kalimat-kalimat yang merupakan kalimat-kalimat perintah, himbauan, permintaan, maupun rayuan. Contoh kalimat yang menunjukkan fungsi komunikasi adalah “ Harap tenang. Ada ujian”, “Sebaiknya Anda menelepon dulu”, “Anda tentu mau membantu kami.”
Dari segi kontak antara penutur dan pendengar, bahasa memiliki fungsi
interactional yaitu fungsi menjalin hubungan, memelihara, memperlihatkan perasaan bersahabat, atau solidaritas sosial. Ungkapan-ungkapan yang digunakan biasanya sudah berpola tetap, seperti pada waktu berjumpa, pamit, atau menanyakan keadaan keluarga. Oleh karena itu ungkapan-ungkapannya tidak dapat diartikan atau diterjemahkan secara harafiah, misalnya dalam bahasa Inggris ungkapan How do you do, How are you, Here you are, dan Nice day. Ada ungkapan dalam bahasa Indonesia seperti apa kabar, bagaimana dengan anak-anak, mau kemana nih, dan sebagainya.
Fungsi bahasa yang dipaparkan selanjutnya oleh Haliday adalah pemecah masalah. Bahasa memiliki fungsi sebagai pemecah masalah (heuristic) dapat terlihat dalam ungkapan yang meminta atau menyatakan jawab kepada suatu masalah atau persoalan. Contoh kalimat yang menunjukkan fungsi heuristic adalah ”Coba terangkan bagaimana kerjanya; Sebab kejadian itu ialah…” Jawaban yang
menjelaskan suatu persoalan atau pertanyaan itulah fungsi heuristic suatu bahasa.
Fungsi terkahir adalah fungsi informatif. Fungsi informatif adalah memberitahukan sesuatu hal atau informasi kepada orang lain. Pranowo (2013:160) menjelaskan bahwa fungsi informatif memiliki subfungsi seperti (1) untuk menjelaskan, (2) untuk membuat rincian, (3) untuk beralih topik, (4) untuk mengidentifikasi, (5) untuk menghubungkan dengan menggarisbawahi, (6) untuk menghubungkan secara analogi, dan sebagainya.
6. Bahasa Verbal dan Nonverbal
Ketika manusia berpikir, proses yang terjadi dalam pikiran manusia sudah menggunakan bahasa. Proses berpikir secara kognitif sebenarnya mnerupakan proses
Begitu juga dengan mitra tutur. Ketika seorang mitra tutur menangkap informasi yang dikemukakan oleh penutur juga menggunakan bahasa. Mitra tutur dapat menangkap informasi penutur melalui tuturan (bahasa lisan) maupun membaca (melalui bahasa tulis) atau bahkan melalui bahasa nonverbal (tatapan mata, gerak gerik anggota tubuh, lambaian tangan, dan sebagainya). Melalui bahasa itulah gagasan dapat ditangkap dan dipahami maksudnya oleh mitra tutur. Proses pemahaman informasi yang disampaikan oleh penutur, mitra tutur kemudian kemudian men-decode gagasan yang diungkapkan oleh penutur (Nababan, 1984).
7. Pengertian dan Tujuan Iklan
Shurter (1992:7-8) menyinggung sedikit iklan sebagai salah satu bentuk surat niaga yang bertujuan melakukan penjualan langsung, menerima permintaan akan layanan hasil produksi, memberikan dan menguji reaksi terhadap hasil produksi, dan menjangkau prospek perusahaan, mempertahankan dan menumbuhkan keagenan, serta mempunyai itikad baik.
Struktur suatu iklan pada dasarnya bertopang pada empat unsur yakni minat, hasrat, keyakinan, dan tindakan. Struktur itu dirancang untuk menimbulkan reaksi pembaca. Struktur itu, menurut Shurter disusun untuk (1) merangsang minat pembaca, (2) menimbulkan hasrat akan hasil produksi, (3) menyakinkan pembaca bahwa hasil produksi atau pelayanan itu adalah tindakan yang terbaik, dan (4) mendorong pembaca untuk bertindak.
merek tertentu. Sementara tujuan mengingatkan konsumen di mana produk itu dapat dibeli.
8. Jenis dan Fungsi Iklan
Morisson (2010:20) menggolongkan jenis-jenis iklan pada media cetak dapat menjadi empat kategori, yaitu:
1) Iklan nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau sebagian besar suatu negara.
2) Iklan lokal
Pemasang iklan adalah pengusaha pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal.
3) Iklan primer dan selektif
Iklan ini dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila merek produk jasa yang dihasilkannya telah mendominasi pasar. 4) Iklan bisnis dan professional
Iklan professional adalah iklan dengan target kepada para pekerja professional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan perdagangan adalah iklan dengan target para anggota yang mengelola saluran pemasaran, seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer. Tujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada pelanggannya. Berbagai fungsi iklan dapat digunakan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Jangka pendek adalah tujuan dimana iklan diharapkan mampu memberikan dampak segera setelah iklan disampaikan kepada masyarakat, contohnya iklan undian berhadiah. Iklan yang menghendaki efek dalam jangka panjang yaitu dampak yang dapat dipetik dalam kurun waktu yang lama setelah iklan diluncurkan. Dampak jangka panjang pada gilirannya juga meningkatkan penjualan tetapi dalam kenaikan penjualan tersebut baru dirasakan dalam jangka waktu yang cukup lama (Rendra Widyatama, 2005:144).
diiklankan. Fungsi yang kedua adalah fungsi komunikasi yang berarti iklan merupakan pesan dari komunikator yang ditujukan kepada komunikan.
Fungsi iklan yang ketiga adalah fungsi pendidikan. Iklan berfungsi sebagai alat yang dapat membantu mendidik masyarakat mengenai sesuatu agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu. Mendidik artinya cenderung perpektif kepentingan komersialisme, industrialisme, dan kapitalisme. Dalam hal ini, masyarakat yang sudah terdidik diarahkan supaya siap menerima produk yang dihasilkan oleh produsen.
Fungsi keempat dari iklan adalah fungi ekonomi. Fungsi ini berarti iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Fungsi ini terjadi karena melalui iklan, masyarakat menjadi terbujuk untuk membeli barang dan melakukan konsumerisme. Denyut kehidupan ekonomi menjadi berkembang karena keuntungan bertambah, lapangan kerja makin terbuka, pendapatan pekerja makin tinggi dan kemampuan masyarakat menjadi makin kuat.
Dalam perencanaan media, majalah, dan surat kabar memiliki porsi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Media cetak memungkinkan pemasangan iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau rinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak tidak memiliki sifat yang terlalu intrusif atau memberi pengaruh yang negatif terhadap kehidupan masyarakat (Morissan, 2010:280).
9. Unsur dan Bentuk-bentuk Iklan Media Cetak
Iklan cetak umumnya memiliki unsur-unsur utama yang menggunakan istilah-istilah sebagai berikut:
1. Headline atau judul (yang belum tentu ada kaitanya dengan bodycopy-nya). 2. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang (model) atau apa pun yang berkaitan
dengan konsep kreatif dan/atau foto produk itu sendiri.
3. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang dijual.
4. Product shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan namamerk).
Product shot ini bisa saja merupakan main visual atau ilustrasi utama.
Agus (2004) menyebutkan empat bentuk iklan dalam media cetak, yaitu iklan baris, iklan kolom, iklan advertorial, dan iklan display. Bentuk iklan yang pertama adalah iklan baris, Iklan baris hanya terdiri dari beberapa kata atau kalimat saja dan tidak lebih dari 3 hingga 4 baris serta luas yang tidak lebih dari satu kolom. Isi iklan dalam iklan baris meliputi iklan barang (motor, rumah, computer, dan sebagainya), iklan jasa (kursus, les privat, reparasi, dan sebagainya), dan iklan ucapan syukur.
Bentuk iklan media cetak yang kedua adalah iklan kolom. Iklan kolom memiliki lebar satu kolom tetapi lebih tinggi daripada iklan baris. Ciri-ciri iklan kolom adalah terdapat iklan yang didukung oleh ilusrasi berupa gambar, simbol, atau lambang yang mendukung iklan. Pesan yang disampaikan dalam iklan kolom antara lain iklan penawaran barang dan jasa, iklan ucapan selamat, iklan duka cita, dan lowongan kerja.
Bentuk iklan media cetak yang ketiga adalah iklan advertorial. Iklan advertorial memiliki ciri berupa penyampaian pesan yang berbentuk seperti sebuah berita dengan naskah yang panjang. Namun, pesan iklan yang disampaikan dengan bentuk tersebut harus ada keterangan keterangan “advertorial” atau “iklan” pada iklan
Bentuk yang terakhir adalah iklan display. Iklan display adalah bentuk iklan media cetak yang dapat memberikan ilustrasi berupa gambar atau grafik dalam ukuran yang lebih besar selain menyajikan pesan dalam bentuk verbal. Penyampaian pesan melalui iklan display umumnya dilakukan oleh organisasi bisnis atau sosial. Isi pesannya antara lain peringatan dagang, pemberitahuan, permintaan maaf, dan sebagainya.
Makna sebuah bahasa tidak dapat dilihat dari segi semantik. Makna suatu kata atau kalimat dapat ditafsirkan secara luas karena makna bahasa sangat terikat dengan konteks. Konteks komunikasi sangat mempengaruhi makna tuturan yang diucapkan seseorang terhadap mitra tuturnya. Demikian halnya dengan iklan, makna yang terkandung dalam iklan dapat sangat erat hubungannya dengan konteks komunikasi.
Penyampaian sebuah gagasan sangat memerlukan bahasa. Seorang penutur tidak dapat menyampaikan apa yang dipikirkan dan yang diinginikannya dari orang lain tanpa mengemukakannya dengan bahasa. Penyampaian gagasan dapat dengan menggunakan bahasa verbal dan nonverbal. Demikian sebaliknya, mitra tutur tidak akan memahami yang dipikirkan orang lain tanpa adanya bahasa. Oleh sebab itu, iklan sangat membutuhkan peranan bahasa karena dengan bahasa seorang copywriter
Dalam dalam dunia periklanan, seorang copywriter harus dapat menyampaikan pesan secara tepat. Kemampuan memanfaatkan daya bahasa sangat penting dalam penyampaian sebuah iklan. Daya bahasa dapat mengefektifkan penyampaian suatu pesan dalam bentuk iklan. Daya bahasa dapat digali dari berbagai aspek bahasa dan aspek pemakaian bahasa. Namun, menggunakan daya bahasa juga harus melihat konteks supaya pesan dapat tersampaikan dengan baik.
10.Kerangka Berfikir
Berdasarkan kajian teori di atas, kerangka berpikir penelitian ini adalah sebagai berikut.
a. Penelitiaan difokuskan pada penggunaan bahasa dalam iklan di media massa cetak, yaitu Majalah Tempo bulan November dan Desember 2012.
b. Penelitian menggunakan acuan teori utama pragmatik dan didukung teori periklanan.
c. Teori implikatur dan tindak tutur digunakan untuk menemukan macam-macam daya bahasa yang terdapat dalam tiap bagian kalimat pada iklan.
Daya Bahasa dalam
Iklan
Teori Periklanan Teori Pragmatik
Implikatur Tindak Tutur
Daya Bahasa
Jenis-jenis daya bahasa
38 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
Dalam bab ini, peneliti memaparkan mengenai, (1) jenis penelitian (2) data penelitian, (3) teknik pengumpulan data, (4) instrument penelitian, (5) teknik analisis data, dan (6) triangulasi. Enam hal tersebut akan diuraikan di bawah ini
1. Jenis Penelitian
Penelitian ini termasuk jenis penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif merupakan penelitian yang dimaksudkan untuk menyelidiki keadaan, kondisi atau hal-hal lain yang sudah disebutkan, yang hasilnya dipaparkan dalam bentuk laporan penelitian (Arikunto, 2010:3). Penelitian ini mendeskripsikan mengenai jenis-jenis daya bahasa yang digunakan dalam iklan di media massa. Selain itu, pada penelitian itu peneliti mendeskripsikan mengapa suatu bahasa tertentu digunakan dalam penulisan iklan.
2. Data Penelitian
3. Teknik Pengumpulan Data
Pengumpulan data adalah pencatatan peristiwa-peristiwa atau hal-hal atau keterangan-keterangan atau karakteristik-karakteristik sebagian atau seluruh elemen populasi yang akan menunjang atau mendukung penelitian (Hasan, 2002:83).Teknik pengumpulan data yang digunakan untuk memperoleh data penelitian ini adalah teknik baca dan catat. Teknik catat adalah teknik dengan melakukan pencatatan pada kartu data yang segera dilanjutkan klasifikasi (Sudaryanto, 1988:5). Peneliti membaca iklan yang ditemukan dalam majalah Tempo dan selanjutnya mencatat iklan-iklan tersebut pada kartu data. Data yang sudah dicatat kemudian diinventarisasi jenis daya bahasanya. Untuk mengetahui jumlah tiap daya bahasa yang ada pada majalah tersebut, peneliti mengklasifikasi tiap-tiap data kemudian melakukan penghitungan.
4. Instrumen Penelitian
pengetahuan tersebut, peneliti akan mengumpulkan data dengan mencatat semua iklan di surat kabar yang diduga memiliki daya bahasa tertentu untuk dianalisis.
5. Teknik Analisis Data
Analisis data kualitatif (Bogdan dan Biklen dalam Moleong, 2008: 248) adalah upaya yang dilakukan dengan jalan bekerja dengan data, mengorganisasikan data, memilah-milahnya menjadi satuan yang dapat dikelola, mensintesiskannya, mencari dan menemukan pola, menemukan apa yang penting dan apa yang dipelajari, dan memutuskan apa yang dapat diceritakan kepada orang lain. Setelah data terkumpul, data yang ditemukan dianalisis dengan langkah sebagai berikut.
a. Inventarisasi: pencatatan atau pengumpulan data tentang kegiatan, hasil yang dacapai, pendpat umum, dan sebagainya.
b. Identifikasi: menentukan atau menetapkan identitas (jenis daya bahasa).
c. Klasifikasi: penyusunan bersistem dalam kelompok atau golongan menurut kaidah atau standar yang ditetapkan. Data diklasifikasi berdasarkan kriteria tertentu (misalnya: jenis iklan dan daya bahasa iklan).
d. Deskripsi: penggambaran dengan kata-kata secara jelas dan terperinci. Berdasarkan hasil klasifikasi dan identifikasi kemudian diinterpretasi faktor yang menjadi dasar penyebab munculnya daya bahasa dalam setiap iklan.
6. Triangulasi Data
terhadap data (Moelong, melalui Sembiring, 2011:41). Dalam penelitian ini peneliti menggunakan trianggulasi teori dan triangulasi peneliti atau pengamat lainnya. Patton melalui Moleong (2008:331) berpendapat bahwa keabsahan data dapat dilakukan dan hal itu dinamakan penjelasan banding. Triangulasi peneliti atau pengamat lainnya adalah teknik triangulasi yang memanfaatkan peneliti atau pengamat lainnya untuk keperluan pengecekan kembali derajat kepercayaan data (Moleong, 2008:331).
42 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. Deskripsi Data Penelitian
Data dalam penelitian ini adalah iklan yang berupa kata-kata dan dianggap memiliki daya bahasa. Data pada penelitian ini adalah iklan-iklan yang terdapat dalam Majalah Tempo November Desember 2012. Majalah Tempo adalah majalah mingguan sehingga data yang diambil peneliti terdiri dari delapan edisi, yaitu edisi minggu pertama hingga minggu keempat bulan November dan Desember. Iklan yang terdapat dalam delapan edisi tersebut berjumlah 192 iklan. Di bawah ini adalah jenis-jenis daya bahasa yang terdapat dalam iklan di Majalah Tempo yang ditemukan oleh peneliti:
Tabel Jumlah Daya Bahasa yang Digunakan pada Iklan Tempo Bulan November dan Desember 2012
No Jenis Daya Bahasa Jumlah
1. Daya informasi 69
2. Daya perintah 76
3. Daya meyakinkan 39
4. Daya banding 11
5. Daya ajakan 6
6. Daya ungkap 50
7. Daya imbauan 15
8. Daya menantang 1
9. Daya sapaan 3
obat “Mipi”. Beberapa bagian iklan tersebut memiliki daya bahasa yang berbeda.
Kalimat-kalimat yang terdapat dalam iklan tersebut adalah “Bebaskan ototmu lanjutkan aktivitasmu” dengan menggunakan daya perintah atau menghendaki pembaca untuk melakukan sesuatu. “Kesibukan dan aktivitas sehari-hari sering
membuat otot terasa pegal, nyeri, dan capek terasa seakan-akan sedang membawa beban yang sangat berat dan membelenggu” merupakan kalimat dengan daya ungkap karena mengungkapkan perasaan yang tengah dirasakan. Selain iklan ini, iklan barang dan jasa lain juga memiliki daya yang bermacam-macam.
Iklan pada majalah yang diteliti oleh peneliti terdapat 192 dan terbagi dalam 29 jenis iklan, seperti iklan makanan, iklan hotel, iklan bank, iklan acara, dan sebagainya. Jumlah jenis iklan secara keseluruhan yang ada dalam Tempo November dan Desember 2012 ada 37 jenis. Jenis yang paling banyak dimuat dalam keempat edisi Majalah Tempo ini adalah iklan bank, yaitu berjumlah 31 iklan. Selain iklan bank, iklan yang juga banyak dimuat dalam Majalah Tempo adalah iklan acara atau kegiatan. Iklan acara tersebut berjumlah 26 iklan.
Tujuan dari sebuah iklan adalah mempengaruhi pembaca dengan cara memerintah pembaca secara halus, mengajajak, atau meyakinkan pembaca supaya memiliki keinginan untuk membeli produk yang diiklankan. Melalui iklan,
Sesuai dengan tabel jumlah daya bahasa di atas, jenis daya bahasa yang digunakan untuk membuat iklan pada majalah Tempo November dan Desember berjumlah sembilan jenis. Namun, dari sembilan daya bahasa yang ada dalam iklan di Majalah Tempo tersebut hanya ada tiga daya bahasa yang banyak digunakan. Ketiga daya bahasa tersebut adalah daya informasi, daya perintah, dan daya ungkap. Iklan yang menggunakan daya informasi berjumlah 110, daya ungkap berjumlah 50, dan iklan yang menggunakan daya perintah berjumlah 76 iklan.
Daya bahasa pada iklan yang muncul dan diterima oleh pembaca disebabkan oleh beberapa hal, yaitu implikatur dan tindak tutur, khususnya ilokusi dari tuturan atau kalimat pada iklan. Implikatur merupakan isi pesan yang diterima oleh masyarakat, dimana maksud yang sebenarnya tidak tertulis pada kalimat dalam iklan. Oleh karena itu, penafsiran maksud iklan tersebut diserahkan kepada masyarakat yang membaca iklan tersebut. Ilokusi merupakan sesuatu yang diinginkan oleh produsen melalui iklan yang disampaikannya. Ilokusi dapat dipahami masyarakat dari iklan yang dibacanya.
2. Analisis Data
2.1 Jenis-jenis Daya Bahasa yang Digunakan dalam Iklan di Majalah Tempo
dengan suatu produk berupa barang atau jasa. Oleh karena itu, seorang copywriter
menggunakan kekuatan atau daya bahasa untuk membujuk pembaca dengan iklan yang dibuatnya. Dalam hal ini bahasa menunjukkan bahwa dalam tindakan berkomunikasi, bahasa memiliki fungsi instrumental. Halliday dalam Abdul Chaer (2004:15-17) menjelaskan bahwa fungsi instrumental merupakan pengatur tingkah laku orang yang penerima pesan. Dengan demikian, penerima pesan dibujuk agar memiliki keinginan untuk mengikuti apa yang diharapkan copywriter melalui iklan yang disampaikannya.
Iklan memiliki daya untuk mempengaruhi atau membujuk masyarakat supaya tertarik dengan produk yang ditawarkan dan tergerak untuk melakukan sesuatu. Menurut KBBI edisi III, bujuk adalah usaha seseorang untuk meyakinkan dengan kata-kata manis dan sebagainya bahwa yang dikatakan itu benar. Jenis-jenis daya bahasa pada sebuah iklan muncul dari ilokusi dan implikatur suatu tuturan. Seperti yang dipaparkan Putu Wijana (2010:16), ilokusi merupakan tindak tutur yang berfungsi untuk menyatakan dan melakukan sesuatu. Dalam tindak tutur tersebut berarti satu tuturan bermaksud memberi informasi kepada mitra tutur dan menyuruh untuk melakukan sesuatu. Sementara itu, implikatur adalah pesan iklan yang tidak dikatakan secara implisit dan ditafsirkan sendiri oleh masyarakat.
sesuai dengan kalimat yang tertulis pada iklan. Daya ini membuat pembaca mengubah pandangan mengenai suatu produk barang atau jasa yang ditawarkan supaya menjadi tertarik dan ingin menggunakannya.
Dalam iklan, daya bujuk merupakan wadah dari daya bahasa yang lain karena setiap iklan pasti memiliki daya bujuk tetapi dalam membujuk masyarakat caranya bermacam-macam. Dari data yang diperoleh, semua iklan mengandung daya bujuk tetapi disampaikan dengan cara yang berbeda dan menggunakan daya yang berbeda-beda pula dalam membujuk seseorang. Jenis daya bahasa yang dimanfaatkan oleh
copywriter dalam membujuk masyarakat yang ditemukan peneliti dalam Majalah Tempo bulan November dan Desember 2012 adalah daya informasi, daya perintah, daya meyakinkan, daya banding, daya ajakan, daya ungkap, daya imbauan, daya menantang, dan daya sapaan. Di bawah ini peneliti jelaskan kesembilan jenis daya bahasa yang digunakan oleh copywriter dalam membuat iklan untuk membujuk masyarakat:
2.1.1 Daya Informasi
di mana, mengapa dan kata-kata ajakan seperti mari serta ayo. Berikut adalah data berupa iklan dalam Majalah Tempo yang menggunakan daya informasi:
1) Spesial kejutan untuk keluarga Toyota, hadir kembali.Periode pembelian September s.d Desember 2012. (Majalah Tempo edisi 19-25 November halaman 21, D9)
(Konteks komunikasi tersebut adalah program pembagian hadiah tersebut bertepatan dengan bulan yang mendekati lebaran, Natal, dan tahun baru, dimana banyak orang membutuhkan kendaraan, khususnya mobil untuk pulang kampung atau jalan-jalan).
Bentuk lokusi, ilokusi, dan perlokusi: lokusinya adalah memberitahu bahwa Toyota sedang membagikan hadiah bagi para pembeli. Ilokusinya adalah masyarakat mengerti bahwa dengan membeli unit mobil Toyota pada bulan September s.d Desember 2012 akan mendapatkan hadiah.
Perlokusinya adalah masyarakat diarahkan untuk membeli mobil dengan merk yang diiklan.
2) Korea Sourcing Fair In Jakarta 5-6 Desember 2012 (09.00-17.00) Shangri-la Hotel Jakarta, Grand Ballroom. (iklan acara, Tempo edisi 19-25 November halaman 48, D16)
(Konteks: barang elektronik telah menjadi kebutuhan yang cukup penting bagi manusia dalam kehidupan sehari-hari).
Bentuk lokusi, ilokusi, dan perlokusi: bentuk lokusinya adalah: menyampaikan informasi mengenai diadakannya acara pameran barang elektronik. Ilokusinya adalah masyarakat mengetahui waktu dan tempat diselenggarakannya acara pameran.Perkolusinya adalah masyarakat mau menghadiri pameran yang diselenggarakan.
3) Air AsiaRute baru dari Jakarta Surabaya! Jadwal beli: Sekarang-25 Nov 2012 Jadwal terbang: 1 Des 2012 30 Sep 2013. (iklan sarana transportasi, Tempo edisi 19-25 November halaman 121, D36)
(Konteks: sarana transportasi pesawat menjadi pilihan yang tepat untuk bepergian ke luar kota karena tidak memerlukan waktu lama untuk sampai di tempat tujuan).
4) PT Micostar Karyagraha Pusat Niaga Roxy Mas Bloc C1 No 17-18 Jl. K.H. Hasyim Ashari-Jakarta Pusat. (iklan penyewaan dan penjualan mesin fotokopi, Tempo edisi 12-18 November halaman 95, D36)
(Konteks: jarang ada penyewaan mesin fotokopi sehingga orang harus membelinya jika memerlukan).
Bentuk lokusi, ilokusi, dan perlokusi: lokusinya adalah menyampaikan alamat PT Microstar Karyagraha. Ilokusinya adalah masyarakat mengetahui alamat PT Microstar.Perlokusinya adalah masyarakat yang perlu membeli dan menyewa mesin fotokopi datang dan melakukan transaksi di PT Microstar.
5) Majalah Tempo digital sudah bisa di-download setiap hari Minggu. MBM Tempo Digital USD 2.99 (iklan media, Tempo edisi 12-18 November halaman 141, D71)
(Konteks: Majalah Tempo selama ini hanya dapat dibaca oleh seluruh kalangan masyarakat dalam bentuk media cetak saja yang membuat orang-orang yang memiliki aktivitas yang padat tidak membaca dengan leluasa karena keterbatasan waktu).
Bentuk lokusi, ilokusi, dan perkolusi: lokusinya adalah menyampaikan informasi mengenai majalah Tempo digital. Ilokusinya adalah masyarakat mengetahui secara detail mengenai caramengunduhTempo digital.
penerbangan pesawat. (4) Iklan nomor 4 memberitahukan tentang alamat costumer service suatu produk. Iklan nomor 5 menyampaikan informasi mengenai harga untuk berlangganan suatu media online. Kesatuan kalimat dalam tiap data di atas membentuk daya informasi yang membuat pembaca atau masyarakat mendapatkan suatu informasi baru.
Daya informasi pada data di atas dapat diterima oleh pembaca dari kalimat yang bersifat informatif. Secara sekilas, kalimat pada iklan hanya memberi informasi tentang suatu hal dalam bentuk penjelasan. Namun, secara implikatur iklan tersebut bertujuan membujuk pembaca dengan cara memberi informasi tentang produk yang diiklankan. Seperti pada data nomor satu, iklan mengatakan “Spesial kejutan untuk
keluarga Toyota, hadir kembali” untuk membujuk seseorang. Kalimat yang dicetak miring memunculkan daya bahasa yang kuat karena muncul kesan menyangatkan. Produsen memberi iming-iming berupa kejutan spesial kepada masyarakat apabila membeli produk yang diiklankan.
