BAB II
PEMBAHASAN DAN HASIL
2.1. Temuan
Ritel merupakan salah satu rantai saluran distribusi yang memegang
peranan yang penting dalam penyampaian barang dan jasa kepada konsumen
akhir. Ritel meliputi semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang atau jasa
secara langsung pada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan
bisnis.
Kotler ( 2003: 535 ) dalam buku Foster (2008:34) mendefinisikan sebagai
berikut: “ritel meliputi semua kegiatan yang meliputi semua kegiatan yang
melibatkan penjualan barang atau jasa secara langsung pada konsumen akhir
untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis ”. Sedangkan menurut Berman dan
Ervans(2002 : 3) dalam buku Foster (2008:34) pengertian ritel adalah: “ritel
adalah tingkat terakhir dari proses distribusi, di dalamnya terdapat aktivitas bisnis
dalam penjualan barang atau jasa kepada konsumen ”.
Dari berbagai pengertian diatas dapat dirumuskan bahwa ritel adalah
segala aktivitas perdagangan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk
digunakan sendiri, bukan untuk diperdagangkan lagi. Melihat aktivitas Toko Buku
Aditya, perusahaan ini dapat digolongkan dalam jenis bisnis Ritel. Dimana dalam
aktivitas perusahaannya, perusahaan selalu bekerja sama dengan beberapa
penerbit yang berfungsi sebagai pemasok barang (penerbit dan pihak penitipan
2.2. Analisa
Menurut Hendri Ma’ruf ( 2005 ) “Bauran Eceran adalah kombinasi dari
faktor-faktor ritel yang dipergunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan
mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli.” Faktor-fakror tesebut adalah
lokasi (location), barang dagangan (merchendise), harga (price), promosi
(promotion), pelayanan (service), dan suasana toko (atmosfer).
Dari definisi yang telah dikemukakan oleh Henri Ma’ruf, enam variable
bauran ritel ini yang penulis gunakan dalam menganalisis bauran ritel yang telah
dijalankan oleh Toko Buku aditya, adalah :
1. Variabel Lokasi ( Location )
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel.
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai atau toko akan lebih sukses dibanding toko
lainya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang
sama. Sebelum sebuah toko atau tempat berbelanja didirikan, langkah pertama
adalah mempelajari suatu area agar investasi yang ditanamkan dapat
menguntungkan.
Menurut Hendri Ma’ruf (2005 : 124), Ada beberapa faktor yang yang
menjadi dasar bagi penulis untuk mengevaluasi area perdagangan ritel, dalam hal
ini adalah Toko buku Aditya diantaranya sebagai berikut :
a. Besar populasi dan karakteristiknya
Jumlah warga fakultas kedokteran Universitas Wijaya kusuma, merupakan
buku aditya. Kemampuan atau daya beli yang signifikan dari semua warga FK
UWK membuat usaha dagang ini telah betahan dalam kurun waktu yang cukup
lama. Setiap buku yang dititipkan oleh dosen yang menjadi buku wajib mahasiswa
membuat setiap mahasiswa harus mengunjungi toko buku ini.
b. Kedekatan dengan pemasok
Pemasok mempunyai pengaruh pada peritel dalam hal kecepatan
penyediaan merchandise, kualitas produk yang terjaga, biaya pengiriman, dan
lain- lain. Jumlah pemasok sebisa mungkin ada beberapa supaya tidak terjadi
ketergantungan pada satu atau dua pemasok saja. Adapun beberapa penerbit yang
menjadi rekan bisnis Toko buku Aditya antara lain adalah sebagai berikut :
1. Penerbit EGC
2. Penerbit Sagung Seto
3. Penerbit Widya Pajajaran
4. Penerbit Andy Ofset, dll
Sebagian besar keberadaan pemasok atau penerbit ini mempunyai cabang
di kota surabaya sehingga memudahkan dalam distribusi dan pemeriksaan
persediaan produk ke Toko buku Aditya. Setiap akhir bulan Toko buku
melakukan pengecekan dan pemeriksaan fisik persediaan yang selanjutnya
dilaporkan kepada pihak penerbit.
Mekanisme yang digunakan yaitu pihak penerbit mendatangi Toko buku Aditya
dan menerima hasil pengecekan persediaan melalui cap dan tanda tangan ke
ke masing-masing pihak. Untuk produk yang telah terjual akan dilakukan
pembayaran langsung pada saat itu dengan sistem pembagian hasil yang telah
disepakati bersama.
c. Ketersediaan tenaga kerja
Tenaga kerja yang diperhatikan adalah pada suatu tingkat, yaitu dari
tingkat administratif dan lapangan hingga menejerial. Sampai saat ini Toko buku
aditya memiliki beberapa karyawan yang ditempatkan pada masing-masing
cabang.
Seorang karyawan ditugaskan untuk negosiasi dengan penerbit, dan merangkap
sebagai marketing manager.
d. Situasi persaingan
Pertumbuhan luas toko yang sejalan dengan pertumbuhan permintaan
pasar ( yaitu besar belanja total penduduk setempat ) berarti semua perusahaan
ritel setempat tumbuh secara stabil atau secara tetap. Dari pengamatan penulis,
pertumbuhan usaha ini cukup signifikan berhubung di area ini (FK UWK) hanya
ada satu toko buku atau disebut pesaing tunggal yang dampaknya adalah semua
buku-buku titipan dari dosen ataupun dari penerbit semuanya dipusatkan di toko
buku ini. Semua mahasiswa akan mencari dan memebeli buku di toko ini, baik
buku dari penerbit ataupun buku wajib yang ditipkan oleh setiap dosen mata
e. Fasilitas promosi
Adanya media massa seperti surat kabar dan radio akan memfasilitasi
kegiatan promosi peritel. Juga kesiapan sarana pendukung seperti biro iklan,
production house, dan pembuat barang souvenir yang memperlancar kegiatan
promosi perlu mendapat perhatian.
Saat ini Toko Buku Aditya menggunakan jasa penyedia pameran buku-buku
kedokteran yang diselenggrakan oleh pihak luar perusahaan. Berdasarkan
wawancara penulis dengan salah satu karyawan, dalam mengikuti pameran,
hal-hal yang menjadi perhatian utama toko buku aditya adalah :
Apakah event/pameran yang akan diselenggarakan sebuah lembaga atau event
organizer dirasa berguna. dilihat dari ketepatan pemilihan waktu dan sasaran
pengunjung sehubungan produk/jasa yang akan dipamerkan. Maksudnya
bahwa pameran dilakukan hanya dikhususkan bagi produk-produk buku. Hal
ini akan terasa lebih banyak pengunjung yang datang ke tempat pameran.
Siapa penyelenggara dan track record pameran-pameran yang telah di kelola
sebelumnya. Termasuk juga bagaimana promosi pameran dilakukan.
Menyangkut tersedianya saran dan prasarana, serta aktivitas promosi yang
telah dilaksanakan untuk mendapatkan calon pengujung pameran.
Jika telah memutuskan mengikuti sebuah pameran, memilih stand yang
tempatnya strategis untuk dikunjungi. Tidak terlalu kesudut atau mudah dilihat
oleh para pengunjung.
Pelayanan penjaga stand yang ramah, sabar, serta pintar dalam menjelaskan
produk.
Memberikan tawaran menarik, misalnya diskon untuk produk selama pameran
berlangsung.
Mempersiapkan kartu nama.
f. Kesediaan lokasi toko
Factor bagi suatu area perdagangan dan hal- hal yang terkait dengan lokasi
adalah jumlah lokasi serta jenisnya, akases pada masing- masing lokasi,
perpeluang kepemilikan atau leasing, pembatasan zona perdagangan, dan
biaya-biaya terkait. Ketersediaan lokasi yang menjadi tempat bisnis dari toko buku
Aditya, melalui observasi penulis, dapat dikatakan bahwa lokasi usaha berhadapan
langsung dengan konsumen. Konsumen tidak membutuhkan biaya yang banyak
dalam mendapatkan sebuah produk dari toko buku aditya. Akses yang mudah
serta lokasi yang berdekatan dengan ruang kantin dan toko ATK lainnya yang
dengan mudah dijangklau oleh seluruh warga UWK Surabaya.
g. Hukum dan peraturan
Toko buku Aditya berhadapan langsung dengan peraturan dari pihak
IKOMA. Hal ini berpengaruh terhadap keputusan melakukan aktivitas
komunikasi pemasaran. Misalnya memasang plang penunujk arah, pemasangan
banyak. Pihak IKOMA tidak mengijinkan toko buku Aditya memasang baner di
pintu masuk Fakultas Kedokteran Universitas Wijaya Kusuma Surabaya.
2. Variabel Barang Dagangan ( Marchandise )
Merchandise merupakan produk- produk yang dijual peritel dalam
gerainya. Para pelanggan selalu berharap untuk memenuhi apa yang dibutuhkan
dan diinginkannya disetiap toko, kebutuhan dan keinginan pelanggan sangat
beragam dan toko diharapkan dapat memenuhinya. Fungsi pengelolaan barang
dagangan ( merchandise ) merupakan fungsi yang harus diberi prioritas,
bagaimanapun efektif dan efisiennya bagian lain, bila urusan barang dagangan
salah, maka hampir dapat dipastikan sukses akan sulit diraih.
Toko buku Aditya menempatkan barang dagangan dalam layout toko
berdasarkan penerbit dan sesuai dengan basic ilmu. Penataan barang dagangan
diatur sedemikian rupa sehingga memudahkan konsumen dalam pencariaan
produk. Apabila ada pelanggan yang kesulitan ataupun membutuhkan waktu yang
cepat dalam pencarian produk, dapat dibantu dengan menggunakan program
komputer. Untuk produk yang tidak tersedia, Toko Buku aditya menawarkan
untuk melakukan pemesanan dengan meminta uang muka 50% dari pelanggan
dan memastikan bahwa produk akan diambil 1 sampai 2 minggu kemudian.
Toko buku Aditya sampai saat ini telah menjual produk lebih dari 11
penerbit . Semua produk yang ada dihantar sendiri dan sebagaian diambil sendiri
di tempat penerbit. Untuk produk yang diambil sendiri biasanya merupakan
pesanan pelanggan. Semua biaya pengiriman ditanggung oleh pihak penerbit dan
3. Variabel Harga (Price )
Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit dinatara unsur - unsur
dalam bauran pemasaran ritel lainnya, dan harga merupakan satu-satunya unsur
dalam pemasaran ritel yang akan mendatangkan laba bagi peritel. Sebuah toko
dapat menjadi terkenal karena harga jual yang ditetapkan cukup murah atau harga
jual yang di tetapkan merupakan harga pasti.
Berdasarkan hal itu, pengecer harus dapat menetapkan harga yang tepat
untuk barang- barang yang akan dijualnya, sehingga kelancaran penjualan barang
akan lebih terjamin. Semua pengecer senantiasa berkeinginan menetapkan harga
yang tinggi dengan volume penjualan yang tinggi pula, namun kedua hal ini sulit
di terapkan secara bersamaan.
Berdasarkan wawancara penulis dengan salah satu staf di perusahaan ini,
penetapan harga yang diberlakukan adalah menjual sesuai harga yang telah
ditetapkan oleh penerbit. Toko buku aditya hanya mendapatkan komisi dari setiap
produk yang terjual. Untuk penitipan buku dari dosen pengampu mata kuliah,
memberikan kebebasan kepada pihak toko buku untuk menentukan keuntungan
sendiri dari produk yang dititipkan.
4. Variabel Promosi ( Promotion )
Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target market
untuk mau menjadi pembeli bahkan menjadi pelanggan setia. Esensi dari
komunikasi pemasaran ini adalah bagaimana kita dapat menyampaikan apa yang
pemasaran tidak hanya membuat pelanggan tertarik dan ingin membeli, namun
komunikasi pemasaran juga bisa menciptakan citra tertentu yang kita sesuaikan
dengan pasar sasaran.
Dari pengamatan penulis, ada bebarapa aktivitas promosi yang telah
dijalankan, dan beberapa aktivitas belum dijalankan berhubung perusahaan ini
masih dalam skala UKM yang tentunya memiliki sumber daya keuangan yang
terbatas. Adapun aktivitas promosi yang telah dijalankan oleh toko buku aditya
adalah :
1. Kegiatan Periklanan
Toko buku aditya telah memiliki akun di media sosial (facebook) dan web
blog yang dapat digunakan sebagai pulisitas perusahaan dan e-comerce unutk
perkenalan dan komunikasi produk kepada calon pelanggan.
2. Promosi penjualan
Setiap pelanggan yang berkunujung ke toko buku aditya, mereka selalu
ditawarkan buku yang saat itu sedang dalam masa diskon. Hal ini diperuntukn
me-remind konsumen akan kebutuhan buku yang mungkin sedang dicari dengan
harga yang cocok.
3. Penjualan langsung
Toko buku aditya sering mengikuti pameran buku yang diselenggarakan
oleh pihak ekstern perusahaan. Toko buku Aditya juga mengimplementasikan
bauran komunikasi pemasaran yang menyasar khalayak banyak, dalam hal ini
adalah ke dalam media sosial yaitu facebook. Dalam Internet marketing terutama
pemasaran meliputi advertising, sales promotion, public relation, personal selling,
dan direct marketing. Penggunaan tools dalam media facebook page tersebud
berdasarkan tujuan yang ingin dicapai dari aktivitas promosi sebagai berikut :
a) Advertising
Iklan dilakukan melalui status, dan foto. Update status biasanya dilakukan
untuk menginformasikan bahwa ada produk baru, ketika perusahaan
mempunyai program diskon, dan lain-lain.Sedangkan foto digunakan untuk
memberikan gambaran kepada konsumen mengenai produk yang ditawarkan.
Hal ini langsung diketahui oleh seluruh pengguna facebook, dan berarti Toko
buku Aditya telah melakukan aktivitas promosi sdecara massal.
b) Sales Promotion
Promosi penjualan dapat dilakukan pada saat-saat tertentu seperti Natal,
idulfitri, Valentine, dan sebagainya. Selain hari-hari khusus ini, Sales
promotion dapat dilakukan Toko buku Aditya apabila ada program pemberian
harga khusus kepada produk-produk tertentu. Media yang digunakan unutk
menginformasikan ini adalah status, photot tagging, dan photo albums.
c) Public Relations
Digunakan untuk membina hubungan baik dengan konsumen. Dengan cara
berkomunikasi yang dilakukan secara terus menerus tersebud memunculkan
image mengenai Toko buku itu sendiri. Tools facebook inilah yang dianggap
paling efektif oleh seluruh pengguna facebook page. Media yang digunakan
untuk kegiatan public relation ini adalah, wall, logo, chat, dan message.
konsumen yang menimbulkan kedekatan dengan konsumen. Kedekatan yang
dibangun akan menimbulkan kepercayaan, sehingga konsumen tidak takut
untuk membeli dan memesan produk toko buku hanya dengan komunikasi
melalui facebook.
d) Direct Marketing
Sama halnya dengan cara konvensional, direct marketing secara lebih
mendalam yaitu dengan melakukaan promosi langsung sesuai dengan target
sasaran. Dalam hal ini toko buku aditya merasa fasilitas tagging foto di
facebook sangat membantu. Tagging photo dilakukan agar konsumen tersebud
aware dan kemudian dapat langsung memberikan reaksi atau komentar pada
foto tersebud. Karena pengguna faceboook tidak selalu on-line maka sering
kali ketika upload foto atau status bebrapa orang atau bahkan beberapa calon
konsumen potensial tidak melihatnya, oleh karena itu mereka memilih unutk
tagging foto atau status sehingga kapapun ketika mereka online dapat
mengetahui produk yang ditawarkan.
e) Personal Selling
Kegiatan personal selling melalui media internet berbeda dengan media
konvensional, dimana secara konvensional personal selling dilakukan secara
tatap muka namun melalui internet meraka tidak seharusnya bertemu. Personal
selling yang dilakukan oleh Toko buku Aditya adalah ketika mereka mengenal
konsumen mereka. Kegiatan personal selling ini juga dilakukan untuk
menambah kedekatan dengan pelanggan atau konsumen Toko buku. Media
5. Variabel Pelayanan ( Service )
Aspek pelayanan semakin hari semakin nyata perannya, secara umum
pelayanan dalam bisnis ritel meliputi bagaimana kecepatan melayani pelanggan
sebelum berbelanja dan pada saat berbelanja. Dengan demikian usaha eceran
harus mampu mencoba sedemikian rupa agar pelayanan yang dirasakan pelanggan
meningkat serta sesuai dengan kehendak pelanggan.
Unsur pelayanan adalah unsur yang memiliki peranan penting dalam
persaingan non- harga dengan pengecer-pengecer lain. Unsur-unsur pelayanan
menjadi nyata bagi perusahaan dalam bersaing dengan para pesaingnya karena
unsur pelayanan sangat sulit ditiru oleh pesaing. Menurut Kotler (2002 : 446)
yang di alih bahasakan oleh AB. Susanto membagi pelayanan menjadi dua bagian
yaitu pelayanan primer dalam usaha eceran antara lain adalah pembayaran kredit,
pengantaran, penanganan keluhan, ruang istirahat termasuk toilet. Sedangkan
yang termasuk pelayanan pendukung antara lain : pembungkusan, inpormasi
lokasi barang, konsultasi dan informasi pembelian, tempat penitipan barang.
Pelayanan yang diberikan oleh setiap karyawan dalam melayani setiap
pelanggan yang datang, menurut pengamatan penulis sudah diterapkan, layaknya
pada toko-toko buku besar pada umumnya. Pelayanan primer yang sudah
diterapkan toko buku aditya adalah, toko buku ini telah memiliki mesin EDC yang
dipakai untuk pembelian produk dimana pembayaranya dilakukan dengan kartu
debet dan kartu kredit. Mesin ini disponsori oleh bank BCA. Sedangkan untuk
pelayanan pendukung adalah semua produk ditata dengan rapi sehingga
program komputer dalam mencari produk sesui nama penerbit yang diminta
pembeli.
6. Variabel Suasana Dalam Toko ( Atmosfer Toko )
Jika iklan bertujuan memberitahu, menarik, memikat atau mendorong
konsumen, untuk datang ke gerai dan untuk membeli barang, maka suasana toko
atau atmosfer dalam gerai atau toko berperan penting mengikat pembeli, membuat
nyaman mereka dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka
produk apa yang perlu di miliki baik untuk keperluan pribadi maupun keperluan
rumah tangga. Gerai kecil yang tertata rapih dan menarik akan lebih mengundang
pembeli di bandingkan gerai yang tidak di atur sama sekali dan tampak kotor.
Suasana dalam gerai menggambarkan moment of truth, yaitu situasi
langsung yang di rasakan konsumen pada saat berbelanja.Jika seting dari suasana
itu optimal maka peritel (dengan gerai yang di kunjungi konsumen) akan dapat
menyentuh emosi konsumen dan memberi pengalaman berbelanja. Desain toko
yang baik akan menarik banyak konsumen untuk datang, desain toko merupakan
strategi penting untuk menciptakan suasana yang akan membuat pelanggan
merasa betah berada dalam suatu gerai atau toko. Desain toko, yaitu desain
interior yang mencakup tata letak rak-rak barang, aksesoris toko, dan desain
