BAB II
KAJIAN TEORI
1.1 Teori Dampak Iklan -Hierarcy of Effect
Sumber: www.marketingsavant.com/2009/06/marketing-classics-the-hierarchy-of-effect/
1.2 Iklan
Iklan berasal dari bahasa Yunani yang berarti “mengiring orang pada gagasan”.Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan
untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntugkan bagi pihak pembuat iklan (Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton Wachidin Widjaja, Hendrawan Supratikno. 2003. INVASI PASAR
DENGAN IKLAN YANG EFEKTIF – Strategi, Program, dan Teknik
Pengukuran. Jakrta.PT Gramedia Pustaka Utama).Menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia, iklan berarti berita pesanan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan; pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa
yang dijual yang dipasang melalui media massa (surat kabar, majalah, radio, TV).
Menurut Monle Lee & Carla JohnsonLee, (Monle & Johnson, Carla.2004. Prinsip-prinsip Pokok Periklanan dalam perspektif Global. Kesadaran Menangkap Informasi Pemahaman Produk
Timbul Perasaan Suka
Lebih memilih Produk Tersebut. Perasaan Yakin Untuk Membeli
Jakarta. Prenada Media), berpendapat bahwa iklan adalah cara
pemberitahuan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang dijual dan dipasang ditempat umum atau melalui media masa seperti surat kabar, majalah, radio, dan televise. Selain itu, sekarang iklan juga
dipasang melalui new media yaitu internet.
1.2.1 Klasifikasi Iklan
Iklan dapat diklasifikasikan kedalam berbagai jenis, menurut Moonle Lee (2004:4) iklan dapat dilasifikasikan sebagai berikut:
1) Iklan Produk
Iklan produk merupakan kegiatan periklanan yang focus terhadap pemasaran produk tertentu kepada khalayak. Contohnya, iklan mengenai produk-produk seperti sabun mandi, shampoo, pasta gigi, televise dan produk yang lainnya.
2) Iklan Eceran
Iklan eceran merupakan kegiatan periklanan yang berlawanan dengan periklanan produk, iklan ini bersifat local dan focus pada toko.Contoh, iklan Indovision Store.
3) Iklan Korporasi
Iklan korporasi merupakan kegiatan periklanan yang menfokuskan diri pada membangun dukungan public terhadap sudut pandang organisasi.
4) Iklan Bisnis ke Bisnis
Iklan bisnis ke bisnis merupakan kegiatan periklanan yang ditujukan kepada pelaku industri.
5) Iklan Respon Langsung
Iklan respon langsung merupakan kegiatan periklanan yang melibatkan
6) Iklan Pelayanan Masyarakat
Iklan pelayanan masyarakat berisi tentang hal-hal yang mempromosikan kesejahteraan rakyat.
7) Iklan Advokasi
Iklan advokasi merupakan kegiatan periklanan yang berkaitan dengan penyebaran gagasan-gagasan dan klarifikasi isu social yang controversial dan menjadi kepentingan masyarakat.
8) Iklan Politik
Iklan politik merupakan kegiatan periklanan yang sering digunakan oleh para politikus dalam membujuk orang untuk memilih mereka dalam pemilu. Iklan politik seperti ini merupakan bagian terpenting dari proses politik di Negara-negara demokrasi karena dianggap
sebagai agen sosialisasi kepada masyarakat mengenai kegiatan politik, misalnya pemilihan umum kepala daerah bahkan pemilihan presiden.
1.2.2 Fungsi Iklan
Sementara itu fungsi iklan menurut Moonle Lee (2004:10) adalah
sebagai berikut: 1) Fungsi Informasi
Iklan memiliki fungsi sebagai penyampai informasi, artinya iklan mengkomunikasikan informasi mengenai jenis produk, cirri-cirinya,
tempat penjualannya maupun informasi yang lainnya. 2) Fungsi Persuasif
Iklan memiliki fungsi sebagai pembujuk bagi khalayak umum untuk membeli, memilih atau mengubah sikap mereka terhadap barang dan jasa yang ditawarkan.
3) Fungsi Pengingat
cetak. Dampaknya adalah konsumen akan tetap membeli atau menaruh perhatiannya terhadap produk barang dan jasa tersebut.
4.) Adding Value (memberikan nilai tambah)
Iklan memberikan nilai tambah terhadap produk dan merk tertentu
dengan cara mempengaruhi persepsi konsumen.
5.) Asisting (mendampingi)
Pada saat-saat lain, peran utama periklanan adalah sebagai pendamping
yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses
komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah
membantu perwakilan penjualan.
1.2.3 Tujuan Iklan
Menurut Philip Kotler (2003:236), tujuan periklanan dapat diklasifikasikan
sebagai berikut:
1) Iklan Memberi Informasi(Informative)
Iklan memberi informasi kepada khalayak tentang seluk beluk suatu
produk dengan tujuan membentuk permintaan awal. Pada umumnya
iklan yang bersifat informative digunakan untuk merek yang siklus
kehidupannya berada pada tahap perkenalan (introduction stage).
2) Iklan Untuk Membujuk(Persuasive)
Dilakukan pada tahap kompetitif yang bertujuan membentuk
permintaan selektif merek tertentu. Dalam hal ini, perusahaan
perusahaan melakukan persuasi secara tidak langsung dengan
meberikan informasi tentang kelebihan produk yang dikemas
sedemikian rupa sehingga menimbulkan perasaan menyenangkan yang
akan mengubah pikiran orang untuk melakukan tindakan pembelian.
3) Iklan Untuk Mengingatkan (Reminding)
Berguna untuk menyegarkan kembali informasi yang pernah diterima
masyarakat. Bentuk iklan seperti ini adalah iklan penguat
(reinforcement advertising) yang mayakinkan pembeli sekarang bahwa
1.3 Media
2.3.1 Pengertian Media
Menurut Association of Education and Communication Technology
(AECT), media adalah segala bentuk dan saluran yang digunakan untuk
menyalurkan pesan informasi. Pengertian media sebagai promosi adalah
sarana yang digunakan untuk mengkomunikasikan suatu produk, jasa,
image, perusahaan ataupun yang lain untuk dapat lebih dikenal masyarakat
lebih luas.
1.3.2 Jenis – Jenis Media
a. Media cetak
Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan
pesan-pesan visual. Media ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata,
gambar atau foto, dalam tat warna dan halaman putih (Reinald Kasali,
1992:99).
b. Media Elektronik
Merupakan media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip elektronik
dan eletromagnetis seperti radio, televise, dan internet.
2.3.3 Kategori Media
a. Above the line
Merupakan sarana beriklan dengan menggunakan media berbayar atau
dikenakan pajak atas pemasangan iklan seperti di media massa elektronik
maupun cetak seperti penggunaan baliho, iklan melalui surat kabar,
majalah, dan lain sebagainya.
b. Bellow the line
Sarana beriklan dengan tanpa membayar ongkos pajak seperti penggunaan
brosur.
Pemilihan media harus disesuaikan dengan khalayak sasarannya dan
2.3.4 Media Cetak Sebagai Media Iklan
Menurut Eric Barnow media cetak atau“printed page” adalah meliputi
segala barang yang dicetak, yang ditujukan untuk umum atau untuk suatu
publik tertentu. Dengan demikian yang dimaksud adalah meliputi surat
kabar, majalah, serta segala macam barang cetakan yang ditujukan untuk
menyebarluaskan pesan – pesan komunikasi.
2.3.5 Kelemahan Umum Media Cetak Sebagai Media Periklanan
Menurut Eric Barnow, media cetakmemiliki beberapa kelemahan antara
lain:
a. Media cetak tidak mempunyai suara, sehingga tidak dapat
menimbulkan kesan akrab dan kurang mampu menggugah emosi.
b. Yang dapat dicapai oleh media cetak hanyalah mereka yang bisa
membaca, bahkan dalam terbitan tertentu pembacanya adalah orang–
orang yang berpendidikan.
c. Karena bersifat dicetak maka media cetak menghendaki untuk dibaca.
d. Jika radio, dan televisi dapat dinikmati oleh dua orang atau lebih
secara bersama- sama maka, pada media cetak hal tersebut kurang
leluasa untuk dilakukan.
2.3.6 Kelebihan Media Cetak
Kelebihan secara umum yang dimiliki oleh media cetak antara lain:
a. Media cetak dapat terdokumentasi, dapat disimpan atau dikoleksi isi
informasi.
b. Media cetak lebih terjangkau dari segi harga maupun dalam proses
distribusinya.
c. Media Cetak member ruang untuk menjelaskan hal – hal yang bersifat
kompleks.
2.4 Kemasan Sebagai Media Promosi
2.4.1 Kemasan Yang Baik
Produk fisik atau berwujud membutuhkan kemasan agar memiliki manfaat
kemudahan, mandaat eknomi dan promosi. Kemasan harus menarik
perhatian karena akan memberikan gambaran tentang citra merek.
Kemasan yang baik akan memberikan informasi suatu produk, memberi
manfaat, dan informasi tambahan. Tujuannya tentu agar konsumen tertarik
dan mencoba membeli dan membeli lagi. Kemasan yang baik memiliki
empat aspek yaitu:
a Visibility : Kemampuan menarik perhatian semisal melalui warna
ukuran, grafik,bentuk baru.
b. Information : Berhubungan dengan instruksi pemanfaatan produk,
berbagai keunggulan, slogan–slogan, serta informasi
yang dituliskan pada kemasan.
c. Emotional : Daya tarik emosional yang berhubungan
dengan Appeal perasaan humor, nostalgia, menarik, keceriaan,
elegan
d. Workability : Kemampuan kerja dari kemasan. Kemampuan kerja
dapat berupa kemampuan melindungi isi produk,
kemudahan penyimpanan, kemudahan penggunaan
produk, melindungi dari kerusakan dan ramah
lingkungan.
2.4.2 Daya Tarik Kemasan
Untuk dapat memikat calon konsumen maka kemasan harus dibuat
menarik dengan memiliki daya tarik tertentu. Daya tarik pada kemasan
digolongkan seperti:
a.Daya Tarik Visual (Estetika)
Daya tarik visual lebih menyentuh pada aspek psikologis dan
emosi.Daya Tarik Visual mengacu pada penampilan kemasan yang
didalamnya terdapat kombinasi unsur – unsur desain grafis guna
menciptakan kesan, dan daya tarik visual.
b. Daya Tarik Praktis
Merupakan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan
dapatdipertimbangkan yaitu dapat melindungi produk, mudah dibuka
atau ditutup kembali, dapat digunakan kembali, mudah dibawa, porsi
sesuai produk.
Sumber : Cenadi, Christine Soharto. 2009. Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran. Diambil Dari Jurnal Peranan Desain Kemasan Dalam Dunia Pemasaran. (Diunduh Dalam : dgi-indonesia.com/wp-content/uploads/2009/03/dkv00020203.pdf/ 3 Desember 2012. 16.00 pm).
2.4.3 Daya Guna Kemasan
Kemasan menurut Terence A. Shimp berguna untuk:
a.Menggambarkan perhatian pada sebuah merek.
b.Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin
pembelian.
c.Menyesuaikan harga atau nilai bagi konsumen.
d.Menandakan atau mengartikan berbagai fitur dan keuntungan merek.
e.Memotivasi pilihan merek konsumen.
2.5 Post Card Sebagai Media Promosi
Memberi hadiah post card kepada pelanggan atau konsumen merupakan
salah satu publisitas yang bermanfaat. Cara ini banyak dilakukan oleh
manajemen hotel, maskapai penerbangan,dan café –café.
2.6 Desain Grafis
2.6.1 Pengertian Desain Grafis
Desain Grafis merupakan aplikasi dari keterampilan seni dan komunikasi
untuk kebutuhan bisnis dan industri (yang biasa disebut seni
komersial).Didalam aplikasi ini meliputi periklanan dan produk;
menciptakan identitas visual untuk institusi; produk dan perusahaan, dan
lingkungan grafis; desain informasi; dan secara visual menyempurnakan
pesan dalam publikasi.Media komunikasi massa cetak, film dan
elektronik adalah sarana untuk pesan visual (Rachmat Kriyantono, 2006).
2.6.2 Berbagai Elemen Pokok Desain Grafis
Berbagai elemen dasar yang diperlukan untuk mewujudkan sebuah
a. Bentuk
Bentuk merupakan gambaran umum sesuatu atau formasi yang
tertutup. Banyak cara melukiskan bentuk pada permukaan dua dimensi
salah satunya adalah dengan garis. Garis dapat dipergunakan untuk
menggambar bentuk yang datar atau tekstur.Bentuk juga dapat
diciptakan dengan menggunakan warna dan kolase.Kolase merupakan
aktivitas memotong dan menempelkan material dengan sedikit renda,
kertas, dan foto pada permukaan dua dimensi termasuk pada halaman
elektronik.
b. Garis
Garis merupakan tanda yang dibuat oleh alat untuk menggambar
melewati permukaan.Garis juga didefinisikan sebagai titik – titik yang
bergerak.Garis dikategorikan berdasarkan dua kategori.Kategori Tipe
merujuk pada gerakan garis dari awal hingga akhir berupa garis lurus,
lengkung atau siku – siku.kategoriarah menggambarkan hubungan
anatargaris terhadap halaman. Terdapat tiga arah garis yaitu garis
horizontal (bergerak melintasi halaman dari kiri ke kanan atau dari
kanan ke kiri), garis vertical (bergerak dari atas kebawah atau dari
bawah ke atas; dari utara ke selatan atau selatan ke utara), garis
diagonal (garis yang bergerak dari sudut menyudut, dari sudut kiri atas
menuju sudut kanan bawah atau dari sudut kanan bawah menuju sudut
kiri atas; dari sudut kanan atas menuju sudut kiri bawah atau dari sudut
c. Merancang Warna
Gambar 2.1
Warna
Warna merupakan salah satu elemen grfaik yang sangat kuat dan
provokatif. Warna juga merupakan pelengkap gambar serta mewakili
suasana kejiwaan pelukisnya dalam berkomunikasi. Warna dapat
menyentuh kepekaan pengelihatan sehingga mampu merangsang
munculnya rasa haru, sedih, gembira, mood atau semangat. Pemberian
warna–warna yang disukai pasar akan memberikan keunggulan
bersaing dalam periklanan. Permasalahan yang mendasar dari warna
adalah Hue (spektrum warna), saturation (nilai kepekatan), dan
Lightness (nilai cahaya dari gelap ke terang). Molly E. Holzchlag
seorang pakar tentang warna, dalam tulisannya ”Creating Color
Scheme” membuat daftar mengenai kemampuan warna ketika
memberikan respons secara psikologis kepada pemisarnya sebagai
berikut:
Tabel 2.1
Respon Psikologis yang Mampu Ditimbulkan
Warna Respon Psikologis
bahaya.
Biru Kepercayaan, konservatif, keamanan, teknologi, kebersihan,
perintah.
Hijau Alami, kesehatan, pandangan yang enak, kecemburuan,
pembaharuaan.
Kuning Optimis, harapan, filosofi, ketidak jujuran/ kecurangan,
pengecut, pengkhianat.
Ungu Spiritual, misteri, keagungan, perubahan bentuk, galak,
arogan.
Orange Energi, keseimbangan, kehangatan.
Abu- abu Intelek, futuristik, modis, kesenduan, merusak.
Putih Kemurnian/ suci, bersih, kecermatan, inocent (tanpa dosa),
steril, kematian.
Hitam Kekuatan, seksualitas, kemewahan, kematian, misteri,
ketakutan, ketidakbahagiaan, keanggunan.
Warna juga dapat mengaplikasikan sebuah sifat yaitu sifat panas dan
sifat dingin. Warna panas merupakan warna yang mengarah pada
warna kuning dan jingga sedangkan warna dingin merupakan warna
d. Merancang Tekstur
Tekstur merupakan kualitas permukaan atau kualitas papan atau kertas
atau halaman elektronik. Tektur dikategorikan menjadi dua kategori
tekstur yaitu tekstur tactile; tekstur ini dapat kita rasakan dengan
menyentuh permukaan dengan jari. Tekstur ini dapat diciptakan
dengan cara embossing (sebuah permukaan yang muncul) dengan
mengimpresi tekstur dalam relief, atau dengan cara impasto yaitu
membuat permukaan papan atau kanvas atau dengan mencat. Tekstur
Visual; diciptakan menggunakan garis, kontras nilai, dan atau warna.
Tektur visual pada media elektronik dapat diciptakan melalui
perangkat lunak komputer seperti Corel Draw, Photoshop, Adobe
After Effect, Adobe Premiere, dan sebagainya.
e. Merancang format
Format terdiri dari ukuran ilustrasi. Ilustrasi merupakan representasi
visual (gambar, foto, warna, kata, simbol, logo, dan sebagainya) yang
digunakan untuk membuat beberapa subjek menjadi lebih jelas,
menarik, dan mudah dipahami.
f. Kontras Nilai
Nilai digunakan untuk menggambarkan rentang kecerahan dan
kegelapan sebuah elemen visual. Hubungan antar elemen yang
berkaitan dengan kecerahan dan kegelapan disebut kontras nilai.
Kontras nilai akan memberikan citra dan persepsi secara rinci.
2.6.3 Tipografi
Tipografi adalah seni pemilihan dan penysunan jenis huruf. Jenis huruf akan
mempengaruhi penampilan, rancangan, dan daya baca iklan. Eksekusi
terhadap desain tipografi dalam rancangan grafis pada aspek legibility akan
mencapai hasil yang baik bila melalui proses investigasi terhadap makna
naskah, alasan-alasan kenapa naskah harus dibaca, serta siapa yang
membacanya (Adi Kusrianto, 2010).Ada berbagai cara pendekatan untuk
melalui pengenalan sejarah tentang huruf, mengenali anatomi bentuk huruf,
mengenali jenis huruf, membandingkan ciri masing-masing bentuk huruf,
mempelajari tata letak huruf, mempelajari komposisi penggabungan huruf,
mempelajari ilmu warna, mempelajari ciri bentuk huruf dengan emosi pesan
yang hendak disampaikan(Adi Kusrianto, 2007).Lazlo Moholy berpendapat
bahwa tipografi adalah alat komunikasi. Oleh karena itu, tipografi harus
bisa berkomunikasi dalam bentuknya yang paling kuat, jelas (clarity), dan
terbaca (legibility). Eksekusi terhadap desain tipografi dalam rancangan
grafis pada aspek legibility akan mencapai hasil yang baik bila melalui
proses investigasi terhadap makna naskah, alasan-alasan kenapa naskah
harus dibaca, serta siapa yang membacanya (Adi Kusrianto, 2010).
2.6.4 Merancang Simbol
Dalam merancang simbol, suatu objek merupakan tanda jika yang
dilambangkannya berasal dari konteks budaya yang sama. Suatu objek
merupakan simbol dari objek yang lainnya jika objek dan lambangnya tidak
mempunyai hubungan intirinsik sebelumnya, tetapi dihubungkan secara
kiasan atau sesuai selera kita. Untuk mencapai hubungan simbolis dapat
digunakan bahasa kiasan yang biasanya digunakan untuk melambangkan
hal lain yang dianggap berkaitan.
a. Perumpamaan
Perumpamaan merupakan majas perbandingan menggunakan kata
pembanding, misalnya serupa, seperti, umpama, laksana, bagaikan atau
sebagai item gabungan dari kelas yang berbeda.
b. Metafora
metafora adalah penggunaan kata yang mengandung makna
perbandingan dengan benda lainkarena adanya persamaan sifat antara
kedua benda itu misalnya ”tangan kursi” karena bagian dari kursi
menyerupai tangan.
Alegori merupakan perluasan dari metafora yang menggunakan
perbandingan yang utuh misalnya, hidup diumpamakan dengan bahtera,
suami – istri diumpamakan dengan nahkoda.
2.7 Kerangka Produksi
Guna memberikan kejelasan mengenai alur berpikir perancangan media
promosi enting-enting gepuk, penulis mencoba memaparkan melalui bagan
Enting-Enting Gepuk Salatiga
Riset Tahap I
Persuasi Ide
Analisis Situasi
Riset Tahap II Decision Making
Bagan 2.1
Kerangka Pikir
Tujuan
Sasaran
Strategi Media
Pendekatan Kreatif
Filosofi Media Promosi
Perancangan Desain
Media Promosi
Evaluasi Desain
Produksi Media
Evaluasi Akhir
