PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DAN CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP MINAT BELI ULANG
DENGAN DIMEDIASI OLEH KEPUASAN PELANGGAN Studi pada Mahasiswa Pelanggan GrabFood di Kabupaten Sleman
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
Program Studi S1 Manajemen
Oleh:
Rosalia Rani Dwi Astuti NIM: 172214021
PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2021
i
PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DAN CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP MINAT BELI ULANG
DENGAN DIMEDIASI OLEH KEPUASAN PELANGGAN Studi pada Mahasiswa Pelanggan GrabFood di Kabupaten Sleman
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
Program Studi S1 Manajemen
Oleh:
Rosalia Rani Dwi Astuti NIM: 172214021
PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2021
iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya sebab ia yang memelihara kamu” 1 Petrus 5:7
Skripsi ini dipersembahkan kepada Bapak, Ibu, dan Kakak tercinta, Atas segala doa, dukungan dan kasih sayangnya.
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa skripsi dengan judul :
PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DAN CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP MINAT BELI ULANG
DENGAN DIMEDIASI OLEH KEPUASAN PELANGGAN Studi pada Mahasiswa Pelanggan GrabFood di Kabupaten Sleman Dan diajukan pada tanggal 15 Juli 2021 adalah hasil kerja karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat ataupun simbol yang menunjukkan gagasan, pendapat, ataupun pemikiran dari penulis orang lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulisan saya.
Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.M.) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku (UU No. 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 30 Juli 2021
Yang membuat pernyataan,
Rosalia Rani Dwi Astuti NIM : 172214021
vi
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN
PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIK Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Rosalia Rani Dwi Astuti Nomor Mahasiswa : 172214021
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul :
PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DAN CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP MINAT BELI ULANG
DENGAN DIMEDIASI OLEH KEPUASAN PELANGGAN Studi pada Mahasiswa Pelanggan GrabFood di Kabupaten Sleman
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Atas kemajuan teknologi informasi, saya tidak berkeberatan jika nama, tanda tangan, gambar atau image yang ada di dalam karya ilmiah saya terindeks oleh mesin pencari (search engine), misalnya google.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal, 30 Juli 2021 Yang menyatakan,
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karunia-Nya, sehingga saya sebagai peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Customer Relationship Management Dan Customer Experience Terhadap Minat Beli Ulang Dengan Dimediasi Oleh Kepuasan Pelanggan (Studi pada Mahasiswa Pelanggan GrabFood di Kabupaten Sleman). Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Manajemen pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Peneliti menyadari bahwa penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Tiberius Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Patrick Vivid Adinata, S.E., M.Si., selaku Kepala Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku dosen pembimbing I yang telah bersedia mengarahkan dan memberikan waktu serta bimbingan kepada saya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
4. Bapak John Philio Simandjuntak, S.E., M.M., selaku Dosen pembimbing II yang telah bersedia mengarahkan dan memberikan waktu serta bimbingan kepada saya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
viii
5. Ibu Januari Ayu Fridayani, M.M., selaku anggota tim penguji yang telah meluangkan waktu dan memberi masukan yang sangat berguna.
6. Seluruh mahasiswa yang bersedia menjadi responden penelitian dan memberikan data-data yang berguna untuk skripsi saya ini
7. Bapak, Ibu, dan kakak saya tercinta yang selalu mendukung saya dengan memberikan doa, nasehat, pengorbanan dan kasih sayang sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
8. Mirelle, Tyas, Kiki, Laras, Roynald, Rocky dan Ian. Teman dan kakak yang selalu membimbing dan menampung suka duka kehidupan kuliah saya sampai akhir terselesaikannya skripsi ini.
9. Teman-teman paguyuban dan seperbimbingan yang selalu bersedia membantu saya dalam banyak hal.
10. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat saya sebutkan satu-persatu.
Peneliti menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari kata sempurna karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki oleh peneliti. Oleh karena itu, penulis mengharapkan adanya kritik dan saran yang membangun guna menyempurnakan skripsi ini. Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi siapa saja yang membacanya.
Yogyakarta, 30 Juli 2021 Penulis
Rosalia Rani Dwi Astuti NIM:172214021
ix DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
DAFTAR GAMBAR... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
ABSTRAK ... xiv ABSTRACT ... xv BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1 B. Rumusan Masalah ... 11 C. Pembatasan Masalah ... 12 D. Tujuan Penelitian ... 12 E. Manfaat Penelitian ... 13
BAB II KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori ... 15
B. Penelitian Sebelumnya ... 26
C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 28
D. Rumusan Hipotesis ... 29
BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian ... 35
B. Unit Analisis ... 36
C. Populasi dan Sampel ... 36
x
E. Variabel Penelitian ... 38
F. Skala Pengukuran Variabel ... 43
G. Sumber Data ... 44
H. Teknik Pengumpulan Data ... 45
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 45
J. Teknik Analisis Data ... 47
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN A. Profil Perusahaan ... 52
B. Visi dan Misi Perusahaan ... 54
C. Bidang Usaha Perusahaan ... 55
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data ... 57
B. Data Karakteristik Responden ... 58
C. Analisis Deskripsi Variabel ... 60
D. Pengujian ... 67
E. Pembahasan ... 82
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN A. Kesimpulan ... 88
B. Saran ... 89
C. Keterbatasan Penelitian ... 92
xi
DAFTAR TABEL
Nama Judul Halaman
Tabel III.1 Aspek dan Ilmu Variabel Independen (X1) ... 39
Tabel III.2 Aspek dan Ilmu Variabel Independen (X2) ... 40
Tabel III.3 Aspek dan Ilmu Variabel Dependen ... 41
Tabel III.4 Aspek dan Ilmu Variabel Mediasi ... 42
Tabel III.5 Tabel Skala Data dan Penggolongan Persepsi Responden ... 48
Tabel V.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 58
Tabel V.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 59
Tabel V.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Transaksi pada GrabFood ... 59
Tabel V.4 Tabel Skala Data dan Penggolongan Persepsi Responden ... 60
Tabel V.5 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Customer Relationship Management ... 61
Tabel V.6 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Customer Experience ... 63
Tabel V.7 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Kepuasan Pelanggan ... 64
Tabel V.8 Hasil Analisis Deskriptif Variabel Minat Beli Ulang ... 66
Tabel V.9 Nilai Loading Factor ... 68
Tabel V.10 Nilai Average Variance Extracted (AVE) ... 69
Tabel V.11 Nilai Akar AVE dan Korelasi Variabel Laten ... 69
Tabel V.12 Nilai Cronbach’s Alpha dan Composite Reliability ... 70
Tabel V.13 Nilai R2 ... 71
Tabel V.14 Nilai Estimasi Path Coefficient ... 72
Tabel V.15 Hasil Estimasi Path Coefficient Direct Effect ... 77
Tabel V.16 Hasil Estimasi Path Coefficient Indirect Effect ... 78
xii
DAFTAR GAMBAR
Nama Judul Halaman
Gambar I.1 Pengguna Aplikasi Grab ... 3
Gambar I.2 Pengguna Aplikasi Gojek ... 3
Gambar I.3 Pusat bantuan (help center) pada aplikasi Grab ... 5
Gambar I.4 Harga menu makanan pada GoFood dan GrabFood ... 6
Gambar I.5 Perbandingan transaksi pemesanan pada kedua layanan ... 7
Gambar I.6 Berbagai promo yang ditawarkan GoFood dan GrabFood ... 9
Gambar II.1 Kerangka Konseptual Penelitian ... 28
Gambar IV.1 Logo Perusahaan ... 54
Gambar V.1 Pengujian Model Penelitian dengan WarpPLS 6.0 ... 72
Gambar V.2 Pengujian Direct Effect dengan WarpPLS 6.0 ... 77
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner ... 98 Lampiran 2 Tabulasi Data Kuesioner ... 104
xiv ABSTRAK
PENGARUH CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DAN CUSTOMER EXPERIENCE TERHADAP MINAT BELI ULANG
DENGAN DI MEDIASI OLEH KEPUASAN PELANGGAN Studi pada Mahasiswa pelanggan GrabFood di Kabupaten Sleman
Rosalia Rani Dwi Astuti Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2021
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, 2) customer experience berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, 3) customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang, 4) customer experience berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang, 5) kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang, 6) kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer relationship management terhadap minat beli ulang, 7) kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer experience terhadap minat beli ulang. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan incidental sampling. Data diperoleh dengan membagikan kuesioner kepada 115 responden. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan Partial Least Square WarpPLS 6.0. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa: 1) customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, 2) customer experience berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, 3) customer relationship management tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang, 4) customer experience berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang, 5) kepuasan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli ulang 6) kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer relationship management terhadap minat beli ulang, 7) kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer experience terhadap minat beli ulang.
Kata kunci: Customer Relationship Management, Customer Experience, Kepuasan Pelanggan, dan Minat Beli Ulang.
xv ABSTRACT
THE INFLUENCE OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AND CUSTOMER EXPERIENCE ON REPURCHASE INTENTION
MEDIATED BY CUSTOMER SATISFACTION Study on GrabFood customer students in Sleman Regency
Rosalia Rani Dwi Astuti Sanata Dharma University
Yogyakarta 2021
This study aims to determine: 1) customer relationship management has a significant influence on customer satisfaction, 2) customer experience has a significant influence on customer satisfaction, 3) customer relationship management has a significant influence on repurchase intention, 4) customer experience has a significant influence on repurchase intention, 5) customer satisfaction has a significant influence on repurchase intention, 6) customer satisfaction mediates the influence of customer relationship management on repurchase intention, 7) customer satisfaction mediates the influence of customer experience on repurchase intention. The sampling technique in this study uses incidental sampling. The data was obtained by distributing questionnaires to 115 respondents. The data analysis technique uses Warp PLS 6.0 Partial Least Square. The results of this study indicate that: 1) customer relationship management has a significant influence on customer satisfaction, 2) customer experience has a significant influence on customer satisfaction, 3) customer relationship management has no significant influence on repurchase intention, 4) customer experience has a significant influence on repurchase intention, 5) customer satisfaction has a significant influence on repurchase intention, 6) customer satisfaction mediates the influence of customer relationship management on repurchase intention, 7) customer satisfaction mediates the influence of customer experience on repurchase intention.
Keywords: Customer Relationship Management, Customer Experience, Customer Satisfaction, and Repurchase Intention.
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan teknologi informasi berbasis media digital pada era revolusi industri 4.0 ini, memberikan kemudahan di berbagai aspek dalam kehidupan manusia, tak terkecuali di dalam dunia usaha. Penggunaan teknologi informasi dalam suatu bisnis dapat menjadi peluang sekaligus tantangan bagi pelaku usaha untuk meningkatkan nilai usahanya, baik dari segi teknis maupun dalam bidang pemasaran untuk menjangkau pasar yang lebih luas. Kemudahan pengawasan (monitoring) dalam kegiatan operasional yang didapat dari penggunaan teknologi informasi ini juga menjadi lebih efektif dan efisien, serta dapat menambah keunggulan bersaing dalam suatu bisnis.
Saat ini banyak perusahaan teknologi yang berlomba-lomba mengembangkan strategi pemasaran melalui inovasi baru, dan kecanggihan sistem informasi untuk menunjang profit perusahaan, sebab jika berbicara soal perkembangan teknologi informasi, pasti tidak akan ada habisnya. Hal ini karena perkembangan tersebut erat kaitannya dengan jaringan internet. Oleh karena itu, penggunaan teknologi informasi menjadi pilihan banyak pelaku usaha untuk semakin meningkatkan nilai usaha mereka.
Sejak tahun 2020 yang lalu, seluruh dunia dilanda musibah pandemi virus Covid-19 (Coronavirus Disease-19). Masa pandemi yang
sudah berlalu lebih dari setahun ini, membuat kita mulai beradaptasi dengan kebiasaan baru (new normal). Kebiasaan ini sangat membatasi kegiatan bersosialisasi yang melibatkan sentuhan fisik dengan orang lain, hal ini semakin memperkuat peran teknologi informasi yang tidak bisa dipungkiri menjadi salah satu pendukung utama dalam kegiatan sehari-hari terlebih pada masa pandemi ini. Baik penerapannya di bidang pendidikan sampai dengan perekonomian, penggunaan teknologi informasi ini memiliki peran yang sangat besar di dalamnya. Salah satu penggunaan teknologi yang mengubah pola konsumsi masyarakat pada saat ini adalah layanan pesan antar makanan online. Dalam survei yang dilakukan CLSA Indonesia (Credit Lyonnais Securities Asia) pada 450 responden, sebanyak 70 persen diantaranya menjadi lebih sering memesan makanan secara online dibandingkan sebelum masa pandemi covid-19 (coronavirus disease-19) ini (Republika, 2021).
Salah satu perusahaan transportasi online yang menawarkan layanan jasa pesan antar makanan on-demand adalah Grab. Layanan on
demand sepenuhnya menggunakan teknologi yang menghubungkan antara
penyedia layanan dengan konsumen. Perusahaan teknologi berperan sebagai jembatan penghubung antara penyedia layanan dengan pelanggan melalui platform dan aplikasi yang diciptakannya. Cara kerja layanan on
demand ini sangatlah mudah, konsumen hanya cukup membuka aplikasi
dari smartphone miliknya, kemudian memilih layanan yang diinginkan, lantas mengirimkan permintaan atas layanan tersebut. Selanjutnya
penyedia barang atau jasa akan mendapatkan notifikasi melalui aplikasi permintaan layanan dan segera menindaklanjuti permintaan tersebut
(Simulasi kredit, 2021). Konsep seperti ini sama ketika kita pesan makanan cepat saji melalui delivery order. Begitu pula dengan perusahaan Grab, perusahaan ini memiliki layanan pesan antar makanan yang bernama GrabFood. Saat ini GrabFood sudah memiliki lebih dari 200 ribu merchant (tek.id, 2019).
Gambar I.1 Pengguna Aplikasi Grab
Sumber: Play Store, 2021 (diakses pada 2 Juli 2021)
Gambar I.2 Pengguna Aplikasi GoJek Sumber: Play Store, 2021 (diakses pada 2 Juli 2021)
Data di atas menunjukkan bahwa jumlah pengguna aplikasi Grab lebih banyak dari pesaingnya, yaitu lebih dari 100 juta pengguna. Data tersebut juga didukung dengan penelitian konsumen yang dilakukan oleh
Kantar Worldpanel, GrabFood adalah platform pengiriman makanan urutan pertama yang paling sering digunakan di 6 negara Asia Tenggara. Saat ini GrabFood tersedia di Indonesia, Singapura, Malaysia, Filipina, Thailand, dan Vietnam. Sekitar 57% orang Indonesia mengatakan GrabFood paling sering mereka gunakan, diikuti merek pesaing lain sebesar 42%. (Media Indonesia, 2019).
GrabFood memiliki berbagai merchant yang bekerja sama. Merchant adalah individu atau kelompok yang berperan sebagai penjual barang atau jasa yang memiliki physical store atau bentuk usaha toko fisik maupun toko online. Perbedaan antara merchant dengan toko lain adalah sistem pembayaran yang diterima. Umumnya, merchant bekerja sama juga dengan bank dalam penyediaan layanan pembayaran melalui e-money bank yang bersangkutan (Sodexo, 2019). Dalam hal ini, Grab bekerja sama dengan penyedia layanan pembayaran online menggunakan uang digital (e-money) yang bernama OVO. OVO merupakan layanan dompet digital milik PT.Visionet Indonesia yang menawarkan kemudahan bertransaksi secara online menggunakan OVO Cash (CloudHost, 2020). Layanan OVO ini dapat diakses secara otomatis pada aplikasi Grab karena sudah terhubung secara langsung setelah pelanggan melakukan aktivasi penggunaan OVO. Grab menjamin keamanan data dan juga semua transaksi yang menggunakan layanan OVO, termasuk dengan layanan GrabFood. Apabila terjadi hal yang tidak diinginkan atau masalah terkait transaksi dompet digital tersebut, Grab menyediakan juga pusat bantuan
(help center) yang dapat diakses oleh semua pengguna layanan Grab yang terdapat didalam aplikasi.
Gambar I.3 Pusat bantuan (help center) pada aplikasi Grab Sumber: Aplikasi Grab, 2021 (diakses pada 2 Juli 2021)
Berbagai merchant makanan dan minuman yang bermitra dengan GrabFood tidak jauh berbeda dengan yang dimiliki oleh pesaing terdekatnya, yaitu GoFood. GoFood merupakan layanan pesan antar makanan milik perusahaan anak bangsa bernama Gojek. Meskipun terlihat hampir serupa, namun peneliti melihat adanya perbedaan yang dimiliki keduanya. Baik dari segi tampilan menu, harga menu, dan jenis promo diskon yang ditawarkan. Berikut adalah gambar perbandingan tampilan menu dan harga antara layanan GrabFood dengan GoFood:
Gambar I.4 Harga menu makanan pada GoFood dan GrabFood Sumber: Aplikasi Gojek dan Grab, 2021 (diakses pada 2 Juli 2021)
Gambar I.4 di atas menunjukkan perbandingan harga menu dari kedua layanan pesan antar makanan pada satu restoran (merchant) yang sama. Pada sebelah kiri, terlihat menu tampilan dari layanan GoFood beserta harga pada setiap menu menunjukkan harga yang lebih tinggi dibandingkan dengan harga menu pada tampilan GrabFood yang terletak disamping kanan gambar tersebut. Salah satu contoh menunya, cincang sapi bungkus pada GoFood diberi harga Rp34.000,00 sedangkan pada GrabFood menu cincang sapi bungkus memiliki selisih Rp4.000,00 yaitu
sebesar Rp30.000,00. Begitu pula dengan menu yang lainnya, harga menu pada GoFood menunjukkan harga yang relatif lebih tinggi dibandingkan harga menu pada layanan GrabFood.
Gambar I.5 Perbandingan transaksi pemesanan pada kedua layanan Sumber: Aplikasi Gojek dan Grab, 2021 (diakses pada 2 Juli 2021)
Pada Gambar I.5 di atas, peneliti mencoba mencari merchant yang berbeda dengan merchant yang ada pada Gambar I.4 sebelumnya. Peneliti kemudian mencoba untuk melakukan transaksi pemesanan dengan harga menu dan alamat tujuan yang sama, dikedua aplikasi yang berbeda tersebut. Hasilnya menunjukkan bahwa harga pemesanan pada GoFood cenderung lebih tinggi yaitu dengan jumlah pembayaran sebesar Rp42.000,00 setelah mendapatkan potongan harga sebesar Rp13.000,00
sedangkan pada GrabFood harga pemesanan yang harus dibayarkan hanya sebesar Rp35.300,00 setelah mendapatkan voucher potongan harga dengan total sebesar Rp.19.700,00. Keduanya sama-sama menggunakan voucher potongan harga yang ada pada aplikasi. Perbedaanya yaitu pada pengaplikasian voucher tersebut. Apabila pada GoFood, pelanggan tidak bisa memilih secara bebas voucher yang akan digunakan karena terpasang secara otomatis ketika ingin melakukan pembayaran, namun pada GrabFood pelanggan bebas memilih voucher yang ditawarkan pada merchant tertentu, yang dirasa paling sesuai dengan pesanan pelanggan.
Pada layanan GrabFood maupun GoFood, masing-masing memiliki penawaran yang menarik untuk para pelanggannya. Salah satunya adalah promo pemberian potongan harga seperti yang diterapkan pada Gambar I.4 di atas. Promo tersebut bisa diterapkan secara langsung maupun berupa voucher yang harus dipilih terlebih dahulu. Berikut peneliti mencoba menampilkan beberapa jenis promo yang ditawarkan GrabFood dan GoFood yang muncul secara otomatis pada halaman transaksi ketika hendak melakukan pemesanan makanan atau minuman pada merchant tertentu:
Gambar I.6 Berbagai promo yang ditawarkan GoFood dan GrabFood Sumber: Aplikasi Gojek dan Grab, 2021 (diakses pada 2 Juli 2021)
Berdasarkan Gambar I.6 di atas, menunjukkan bahwa GoFood cenderung menawarkan promo berupa diskon (potongan harga) ongkos kirim, sedangkan pada GrabFood ada banyak voucher yang dapat dipilih dan digunakan oleh pelanggan sesuai kebutuhan mereka dalam melakukan pemesanan makanan atau minuman pada aplikasi. Baik menggunakan pembayaran tunai maupun non-tunai. Beberapa penjelasan dan penjabaran mengenai kedua layanan pesan antar makanan diatas, menjadi latar belakang peneliti memilih GrabFood untuk diteliti dalam penelitian ini.
Peran sistem teknologi informasi yang mengatur pergerakan kerja aplikasi, sekaligus sebagai penghubung antara perusahaan dengan pelanggan, memiliki peran yang sangat penting untuk mengidentifikasi apa yang dibutuhkan pelanggan. Perusahaan juga dapat membangun relasi dengan setiap pelanggannya melalui pemberian pengalaman terbaik sehingga pelanggan dapat merasa puas. Menurut Kotler dan Armstrong (2015:37), customer relationship management adalah proses keseluruhan untuk membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui pemberian nilai pelanggan superior dan kepuasan pelanggan.
Menurut Mohamad et al 2014 (dalam Vanessa, 2020:22), menyatakan bahwa customer relationship management merupakan strategi inti yang komprehensif dari suatu perusahaan yang menyediakan informasi melalui penggunaan teknologi untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Customer relationship management merupakan strategi bisnis yang berpusat pada pelanggan, strategi ini digunakan oleh perusahaan untuk membangun hubungan pelanggan yang baik, meningkatkan pendapatan perusahaan dan menciptakan pengalaman yang unggul pada setiap pelanggan, baik pelanggan yang sudah ada maupun yang potensial.
Customer relationship management diterapkan dengan mengoptimalkan dan merampingkan interaksi dengan pelanggan, seperti pengambilan informasi data pelanggan pada saat mengakses aplikasi untuk transaksi, menyediakan pilihan atau rekomendasi menu sesuai dengan
riwayat, pemberian rewards, cashback, atau voucher potongan harga, hingga pemberian poin anggota (member) serta layanan help center yang siap 24 jam apabila pelanggan mengalami kendala. Semua pengalaman interaksi tersebut kemudian digunakan perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Semakin baik hubungan yang dibangun perusahaan melalui pengalaman pelanggan yang dirasakan, maka semakin tinggi pula tingkat kepuasan pelanggan yang akan menambah nilai perusahaan, diantaranya untuk menimbulkan minat beli ulang (Super Office, 2021).
Berdasarkan penjabaran latar belakang di atas, peneliti melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Customer Relationship Management dan Customer Experience terhadap Minat Beli Ulang dengan dimediasi oleh Kepuasan Pelanggan” (Studi pada Mahasiswa Pelanggan GrabFood di Kabupaten Sleman).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang, maka penulis merumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan?
2. Apakah customer experience berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan?
3. Apakah customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang?
4. Apakah customer experience berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang?
5. Apakah kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang?
6. Apakah kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer relationship management terhadap minat beli ulang?
7. Apakah kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer experience terhadap minat beli ulang?
C. Pembatasan Masalah
1. Penelitian ini dilakukan kepada responden yang berstatus mahasiswa atau mahasiswi yang sudah pernah menggunakan GrabFood dan berdomisili di Kabupaten Sleman.
2. Variabel dalam penelitian ini adalah customer relationship management, customer experience, kepuasan pelanggan dan minat beli ulang.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui apakah customer relationship management
berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan?
2. Untuk mengetahui apakah customer experience berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan?
3. Untuk mengetahui apakah customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang?
4. Untuk mengetahui apakah customer experience berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang?
5. Untuk mengetahui apakah kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang?
6. Untuk mengetahui apakah kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer relationship management terhadap minat beli ulang?
7. Untuk mengetahui apakah kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer experience terhadap minat beli ulang?
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti
Sebagai tambahan wawasan dan pengetahuan bagaimana peran sistem teknologi informasi terhadap perilaku konsumen dalam suatu bisnis, serta dapat juga menjadi bahan referensi bagi peneliti untuk diterapkan dalam suatu pekerjaan maupun suatu bisnis yang akan dibangun dikemudian hari dengan menggunakan sistem customer relationship management dan penciptaan pengalaman pelanggan yang unggul (customer experience), sehingga dapat menciptakan adanya kepuasan pada pelanggan yang mengarah kepada minat beli ulang.
2. Bagi Perusahaan
Perusahaan Grab dapat menggunakan penelitian ini sebagai bahan referensi dan pertimbangan dalam meningkatkan nilai perusahaan terutama dalam peningkatan sistem informasi perusahaan dibidang penciptaan manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management) dan pembaharuan pengalaman pelanggan (customer experience).
3. Bagi Pembaca
Memberikan manfaat teoritis, menambah wawasan, dan pengetahuan pembaca maupun peneliti selanjutnya mengenai topik yang serupa dengan penelitian ini.
15 BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2016:27) yang dikutip dari AMA (American Marketing Association) mengatakan bahwa “marketing is the activity, set of institutions, and process for creating, communicating, delivering, and exchanging offering that have value for customers clients, partners, and society at large” yang artinya pemasaran adalah aktivitas, kumpulan lembaga, dan proses untuk membuat, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar penawaran yang bernilai kepada pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat luas.
Pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2015:29) adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk mendapat nilai dari pelanggan sebagai imbalan.
2. Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2016:27) manajemen pemasaran adalah sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul. Manajemen pemasaran terjadi ketika
setidaknya satu pihak melakukan pertukaran potensial dan memikirkan cara mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain.
Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2015:33) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka. Tujuan manajemen pemasaran adalah menemukan, melibatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
3. Customer Relationship Management
a. Pengertian customer relationship management
Menurut Kotler dan Armstrong (2015:37), customer relationship management adalah proses keseluruhan untuk membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui pemberian nilai pelanggan superior dan kepuasan pelanggan.
Menurut Mohamad et al 2014 (dalam Vanessa, 2020:22), customer relationship management merupakan strategi inti yang komprehensif dari suatu perusahaan yang menyediakan informasi melalui penggunaan teknologi untuk menjalin hubungan jangka panjang dengan pelanggan.
Menurut Priansa (2017:425) customer relationship management merupakan salah satu upaya perusahaan dalam mengelola pelanggan yang dimiliki secara lebih optimal.
Menurut Alma 2010 (dalam Santoso dan Widayanto 2017), menyatakan bahwa manajemen hubungan pelanggan atau yang biasa disebut customer relationship management adalah suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan tujuan untuk menciptakan nilai pelanggan, sehingga pelanggan puas dan memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan, dalam rangka memperoleh keunggulan bersaing (competitive advantage), memperhatikan mutu produk agar dapat memberikan kepuasan yang prima bagi pelanggan.
Menurut Vanessa (2020:22), customer relationship management adalah sebuah strategi pemasaran dimana perusahaan mengumpulkan informasi pribadi pelanggan sehingga terciptanya suatu hubungan yang baik dengan pelanggan sehingga menimbulkan kepuasan pelanggan dan menciptakan loyalitas. b. Indikator customer relationship management
Menurut Sheth et al, 2002 (dalam Andreani, 2016:407), customer relationship management dapat diukur melalui tiga tipe dan program, yaitu continuity marketing, one to one marketing, dan partnering program. Program customer relationship management tersebut adalah sebagai berikut:
1. Continuity marketing
Continuity marketing merupakan program pemasaran untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan melalui pelayanan khusus yang bersifat jangka panjang, serta meningkatkan nilai dengan cara mempelajari karakteristik dari pelanggan. Program continuity marketing dapat berbentuk program kartu keanggotaan dimana pelanggan diberi penghargaan berupa layanan khusus secara individu, diskon dan poin untuk upgrades, serta program penjualan silang (cross selling).
2. One to one marketing
One to one marketing merupakan program yang dilakukan secara individual yang ditujukan untuk memenuhi kepuasan atas kebutuhan yang unik dari pelanggan. Program one to one marketing menggunakan informasi pelanggan yang berasal dari informasi online dan database, yang dilanjutkan dengan interaksi secara individu dengan pelanggan untuk memenuhi kebutuhan unik dari pelanggan. Informasi pelanggan secara individu digunakan untuk membangun pemasaran interaktif dan program pasca pemasaran dalam mengembangkan pelanggan. One to one marketing terdiri dari penanganan keluhan, kesigapan, keamanan, keramahan, kesopanan.
3. Partnering Program
Partnering program merupakan hubungan kerja sama antara pemasar dengan perusahaan lain untuk melayani kebutuhan pelanggan akhir. Dengan kata lain perusahaan akan berusaha membantu pelanggan untuk mendapatkan apa yang diinginkan dengan cara bekerjasama dengan perusahaan-perusahaan lain diluar sana.
4. Customer Experience
a. Pengertian customer experience
Menurut Chen dan Lin, 2014 (dalam Pranoto, 2015:2) customer experience adalah sebagai pengakuan kognitif atau persepsi menstimulasi motivasi pelanggan. Pengakuan atau persepsi tersebut dapat meningkatkan nilai produk dan jasa. Customer experience merupakan hasil interaksi konsumen dengan perusahaan secara fisik dan emosional.
Menurut Meyer dan Schwager 2007 (dalam Pranoto, 2015:2), pengalaman pelanggan adalah tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan.
b. Indikator customer experience
Menurut Bernd H. Schmitt 2000 (dalam Mariati 2020:12-13) ada lima dimensi pengalaman pelanggan (customer experience) yang dijadikan variabel pada penelitian ini, yaitu:
a) Sense (sensory experience) yang dapat digambarkan sebagai pendekatan pemasaran dalam perasaan, terutama dengan menciptakan pengalaman yang berhubungan dengan perasaan yang terkait dengan lima indera manusia. Beberapa indikator sense (sensory experience) yaitu:
(1) Desain web yang menarik (2) Fitur menu
(3) Tampilan menu situs web mudah dipelajari
b) Feel (emotional experience), yang didefinisikan sebagai perasaan emosi yang muncul dari hati dalam perasaan positif dan bahagia, yang terjadi ketika mengkonsumsi produk tertentu. Beberapa indikator feel (emotional experience) yaitu:
(1) Proses pembelian sangat mudah (2) Pilihan metode pembayaran lengkap (3) Waktu pengiriman tepat waktu (4) Puas setelah membeli produk
c) Think (cognitive experience) sebagai pemikiran kreatif yang muncul di benak pelanggan. Pelanggan diajak untuk melibatkan pemikiran kreatif dari produk. Beberapa indikator think (cognitive experience) yaitu:
(1) Percaya untuk melakukan transaksi (2) Pertimbangan kejutan
d) Act (physical experience) dirancang untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang berhubungan secara fisik, tentang perilaku dan gaya hidup jangka panjang serta pengalaman yang terjadi sebagai akibat interaksi dengan orang lain. Pengalaman ini berkaitan dengan tindakan nyata dan gaya hidup seseorang. Beberapa indikator act (physical experience) yaitu:
(1) Produk sesuai gaya hidup
(2) Penjualan dalam banyak kategori (3) Item baru setiap hari
(4) Kemudahan penggunaan kolom pencarian
e) Relate (social experience) yang merupakan upaya untuk terhubung dengan orang lain, menghubungkan diri dengan merek atau perusahaan, dan terhubung dengan budaya. Pengalaman ini langsung sampai pada identifikasi kelompok yang mengacu pada orang lain, dalam hal ini, konsumen menganggap merek sebagai pusat organisasi sosial yang memiliki peran dalam pemasaran. Beberapa indikator relate (social experience) yaitu:
(1) Adanya layanan pelanggan (2) Adanya komunitas media social (3) Adanya forum diskusi produk (4) Adanya kolom ulasan produk
5. Minat Beli Ulang
a. Pengertian Minat Beli Ulang
Minat beli ulang menunjukan keinginan pembeli untuk melakukan kunjungan ulang dimasa yang akan datang. Perilaku pembelian ulang seringkali dikaitkan dengan loyalitas (Sutopo, 2016:1). Namun keduanya berbeda, perilaku pembelian ulang banyak menyangkut pembelian ulang merek tertentu yang sama secara berulang-ulang, sedangkan loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek tertentu (Afandy, 2018).
Minat beli ulang menurut Kotler dan Keller (dalam Juniawati 2015:141) yaitu tindakan konsumen pasca pembelian, terjadinya kepuasan atau ketidakpuasan pasca pembelian konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya, jika konsumen puas maka akan menunjukan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Pengertian minat beli ulang menurut Fandy Tjiptono (2015:386) minat beli ulang berbeda dengan loyalitas, jika loyalitas mencerminkan komitmen psikologis terhadap merek atau produk tertentu sedangkan perilaku pembelian ulang semata-mata menyangkut pembelian merek yang sama secara berulang kali.
Sedangkan pengertian minat beli ulang menurut Hellier et al (dalam Khoirul Basyar, 2016), minat pembelian kembali adalah
pertimbangan individu untuk membeli kembali layanan yang ditunjuk dari perusahaan yang sama, dengan mempertimbangkan situasi saat ini dan keadaan yang mungkin terjadi.
Pengertian minat beli ulang menurut Ali Hasan (2018:131) bahwa minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lalu. Minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen.
b. Indikator Minat Beli Ulang
Menurut Ali Hasan (2018:131) minat beli ulang dapat diidentifikasi melalui empat dimensi sebagai berikut:
1) Minat Transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.
2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan kepada orang lain.
3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensial utama pada produk, preferensi ini hanya dapat diganti bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.
4) Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang dimintanya dan mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang sama.
6. Kepuasan Pelanggan
a. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Lovelock dan Wirtz (dalam Fandy Tjiptono, 2016:74) kepuasan adalah suatu sikap yang diputuskan berdasarkan pengalaman yang didapatkan. Sangat dibutuhkan penelitian untuk membuktikan ada atau tidaknya harapan sebelumnya yang merupakan bagian terpenting dalam kepuasan. Sedangkan menurut Tjiptono (2015:146), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapan-harapannya.
Menurut Danang Sunyoto (2015:140). Kepuasan konsumen merupakan salah satu alasan dimana konsumen memutuskan untuk berbelanja pada suatu tempat. Apabila konsumen merasa puas dengan suatu produk, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahukan orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut.
b. Indikator Kepuasan Pelanggan
Menurut Sundiman dan Putera (dalam Safitri 2017:68), pelanggan akan merasa puas jika harapannya terpenuhi dan akan sangat puas jika harapannya terlampaui. Harapan yang dimaksudkan adalah persepsi pelanggan sebelum dan sesudah
menggunakan suatu produk. Dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan menurut Lupiyoadi 2014 (dalam Ratna et al, 2021:3) yaitu :
1) Kualitas produk
Konsumen akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2) Kualitas pelayanan
Terutama untuk industri jasa. Konsumen akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3) Emosional
Konsumen akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan produk dengan merek tertentu yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan yang lebih tinggi. Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi dari nilai sosial yang membuat konsumen menjadi puas terhadap merek tertentu.
4) Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada konsumennya.
5) Biaya
Konsumen yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk cenderung merasa puas.
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian yang dilakukan oleh Theresia Inggrit Melania Dewi (2019) yang berjudul “Pengaruh Customer Relationship Management dan Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan dengan Kepuasan Pelanggan sebagai variabel intervening (Studi Pengguna Go-Pay pada Aplikasi GOJEK di Kota Yogyakarta)”. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian kuantitatif asosiatif kausal. Dengan menggunakan 100 responden, peneliti menggunakan teknik pengambilan sampel melalui teknik purposive sampling. Sumber data primer yang digunakan peneliti adalah dengan cara penyebaran kuesioner secara online kepada responden. Teknik analisis data menggunakan Analisis Jalur, Uji Sobel dan Uji Mann-Whitney. Hasil dari penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Customer Relationship Management berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, kualitas layanan berpengaruh terhadap kepuasan
pelanggan, kualitas layanan berpengaruh terhadap loyalitas pelangan, Customer Relationship Management berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan, Kepuasan pelanggan terbukti memediasi Customer Relationship Management dan Kualitas Layanan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh Yulita Leni (2017) yang berjudul “Pengaruh Customer Experience terhadap Minat Beli Ulang (Studi Kasus pada Konsumen Hambigo Korean Dessert Café Yogyakarta)”. Peneliti menggunakan sampel sebanyak 100 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel incidental sampling dan pengumpulan data menggunakan metode kuisioner. Teknik analisis data menggunakan analisis regresi linier berganda. Hasil dari uji t yang dilakukan adalah semua variabel independen memiliki pengaruh positif terhadap variabel dependen yaitu minat beli ulang.
Penelitian yang dilakukan oleh Hardiani (2016) yang berjudul “Pengaruh Customer Relationship Management dan Customer Experience Quality terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Kepuasan Pelanggan (Studi pada Konsumen Sisha Cafe Kemang)”. Penelitian ini memiliki sampel sebanyak 100 responden dengan metode pengambilan sampel non-probability sampling dan menggunakan teknik convenience sampling, yang mana peneliti menggunakan atau memilih orang yang mudah diakses. Kriteria
responden yang ditetapkan peneliti yaitu responden yang sudah pernah mengunjungi Sisha Cafe Kemang lebih dari satu kali atau sama dengan tiga kali kunjungan. Analisis penelitian ini menggunakan SEM (Structural Equation Model). Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa keempat dimensi customer relationship management dan kelima dimensi customer experience quality memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel kepuasan pelanggan, dan kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan sebagai variabel mediasi (intervening) terhadap variabel loyalitas pelanggan.
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang dibuat, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini sebagai berikut:
Gambar II.1 Kerangka Konseptual Penelitian
H3 H4 H5 H7 H6 H1 H2 Customer Relationship Management (X1) Customer Experience (X2) Kepuasan Pelanggan (M) Minat Beli Ulang (Y)
D. Rumusan Hipotesis
Menurut Sugiyono (2017:105), hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan hanya didasarkan pada teori relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Menurut Kotler dan Armstrong (2015:37), customer relationship management adalah proses keseluruhan untuk membangun dan menjaga hubungan dengan pelanggan melalui pemberian nilai pelanggan superior dan kepuasan pelanggan. Menurut Kalakota dan Robinson 2001 (dalam Suselo et al 2013:3), customer relationship management merupakan sebagai integrasi dari strategi penjualan, pemasaran dan pelayanan yang terkoordinasi. Strategi tersebut bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dan kepuasan pelanggan. Serangkaian proses dari customer relationship management ini membuat perusahaan akan mempersiapkan suatu strategi terintegrasi dengan mencari tahu apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan sehingga perusahaan dapat mencapai kepuasan pelanggan. Maka dari itu, berdasar pengertian dan dari penelitian di atas, peneliti merumuskan hipotesis pertama dalam penelitian ini
bahwa customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
H1: customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Pengalaman yang didapatkan oleh para pelanggan dari sebuah produk maupun layanan jasa menjadi poin penting yang diutamakan oleh perusahaan, sebab pengalaman tersebut dapat menjadi tolak ukur apakah pelanggan puas atau tidak dengan produk atau layanan yang didapatkan. Menurut Irawan 2006 (dalam Kenny Febrina et al, 2015:325), customer experience secara sederhana adalah suatu proses, strategi dan implementasi dari suatu perusahaan untuk mengelola pelanggan terhadap pengalamannya dengan sebuah produk atau layanan. Pada dasarnya, customer experience adalah penciptaan kepuasaan pelanggan melalui pengalaman.
Sedangkan menurut Seddon dan Sant 2007 (dalam Senjaya et al, 2013) menambahkan bahwa hanya perusahaan yang memberikan pengalaman yang tepat untuk konsumen akan sukses di pasar global, dalam hal ini dapat meningkatkan kepuasan konsumen. Bahwa semakin tinggi customer experience yang dirasakan, maka semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan (Wardhana, 2016). Dengan pengertian dan dari penelitian tersebut, peneliti merumuskan hipotesis kedua dalam penelitian ini bahwa customer experience berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
H2: customer experience berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan.
Menurut Alma 2010 (dalam Santoso dan Widayanto 2017), manajemen hubungan pelanggan atau yang biasa disebut customer relationship management adalah suatu proses dalam mendapatkan, mempertahankan, dan meningkatkan hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan tujuan untuk menciptakan nilai pelanggan, sehingga pelanggan puas dan memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan, dalam rangka memperoleh keunggulan bersaing (competitive advantage), memperhatikan mutu produk agar dapat memberikan kepuasan yang prima bagi pelanggan.
Ersi dan Semuel (2014:5) mengatakan bahwa untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, maka diperlukannya menambah nilai yang dapat membuat para pelanggannya mendapatkan apa yang mereka bayar atau lebih dari yang mereka harapkan, sehingga mereka dapat bertahan dan mengarah pada pembelian ulang, perekomendasian, dan perekomendasian yang meningkat. Maka dari itu, berdasar pengertian dari penelitian di atas, peneliti merumuskan hipotesis ketiga dalam penelitian ini bahwa customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang.
H3: customer relationship management berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang.
Menurut Hellier et al 2003 (dalam Sutopo, 2016:2) mengatakan bahwa minat beli ulang merupakan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atas jasa berdasarkan atas pengalaman dengan mengeluarkan biaya untuk memperoleh barang atau jasa, serta cenderung dilakukan secara berkala, dengan kata lain, pengalaman yang diperoleh konsumen dari suatu produk atas jasa yang baik akan menimbulkan kesan positif yang menunjukan bahwa konsumen mendapatkan apa yang konsumen butuhkan dan inginkan, sehingga konsumen akan melakukan pembelian ulang.
Menurut Thamrin 2003 (dalam Sartika, 2017:14), minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lalu. Berdasar pengertian dari penelitian tersebut peneliti merumuskan hipotesis keempat bahwa customer experience berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang. H4: customer experience berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang.
Kepuasan konsumen itu sendiri dapat dijadikan sebagai alat bagi perusahaan untuk mendorong timbulnya minat pembelian ulang di dalam diri konsumen. Hal tersebut didasari atas temuan Ghassani dan Suryoko (2017) serta Pastikarani dan Astuti (2016) menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat pembelian ulang, sehingga semakin puas konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan kepadanya, maka semakin
tinggi minat konsumen tersebut untuk kembali membeli produk atau jasa yang dimaksud. Sebaliknya, semakin tidak puas konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan kepadanya, maka semakin rendah minat konsumen tersebut untuk kembali membeli produk atau jasa yang dimaksud. Dengan pengertian tersebut, peneliti merumuskan hipotesis kelima dalam penelitian ini bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang.
H5 : kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap minat beli ulang
Menurut Thamrin 2003 (dalam Sartika, 2017:14), minat beli ulang yang tinggi mencerminkan tingkat kepuasan yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengadopsi suatu produk. Keputusan untuk mengadopsi atau menolak suatu produk timbul setelah konsumen mencoba suatu produk tersebut dan kemudian timbul rasa suka atau tidak suka terhadap produk tersebut. Rasa suka terhadap produk timbul bila konsumen mempunyai persepsi bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas baik dan dapat memenuhi atau bahkan melebihi keinginan dan harapan konsumen.
Menurut Kinnear dan Taylor 1996 (dalam Safitri 2017:68), mendefinisikan minat pembelian ulang sebagai minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian di masa lalu. Sedangkan menurut Nurhayati 2012 (dalam Safitri 2017:68) minat pembelian ulang adalah keinginan dan tindakan konsumen untuk membeli ulang
suatu produk, karena adanya kepuasan yang diterima sesuai yang diinginkan dari suatu produk. Berdasar pengertian dari penelitian tersebut peneliti merumuskan hipotesis keenam dalam penelitian ini bahwa kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer relationship management terhadap minat beli ulang.
H6: kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer relationship management terhadap minat beli ulang
Kepuasan dapat dibentuk melalui adanya pengalaman pelanggan yang baik. Penelitian Klaus & Maklan 2007 (dalam Kenny Febrina 2017:331) menemukan bahwa dalam riset pemasaran peneliti menggunakan langkah-langkah yang tepat untuk membantu perusahaan dalam meningkatkan pengalaman pelanggan. Semakin tinggi pengalaman pelanggan (customer experience) yang dirasakan, maka semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan. Konsumen akan merasa dengan adanya customer experience maka akan semakin menambah nilai dari usaha. Jadi, pelaku bisnis harus memberikan pengalaman positif kepada konsumen, agar konsumen merasa puas dan berniat untuk melakukan pembelian ulang (Wardhana, 2016). Berdasar pengertian dari penelitian tersebut peneliti merumuskan hipotesis ketujuh dalam penelitian ini bahwa kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer experience terhadap minat beli ulang.
H7 : kepuasan pelanggan memediasi pengaruh customer experience terhadap minat beli ulang
35
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian ini bersifat kuantitatif karena data yang diperoleh berupa angka-angka yang dianalisis secara statistik. Menurut Sugiyono (2017:23), metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random, pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat kuantitatif (statistic) dengan tujuan untuk menggambarkan dan menguji hipotesis yang telah ditetapkan. Jenis penelitian ini menggunakan metode penelitian survei. Menurut David Kline 1980 (dalam Sugiyono 2017:48), mengemukakan bahwa metode penelitian survei adalah metode penelitian kuantitatif yang digunakan untuk mendapatkan data yang terjadi pada masa lampau atau saat ini, tentang keyakinan, pendapat, karakteristik, perilaku hubungan variabel dan untuk menguji beberapa hipotesis tentang variabel sosiologis dan psikologis dari sampel yang diambil dari populasi tertentu, teknik pengumpulan data dengan pengamatan (wawancara atau kuesioner) yang tidak mendalam, dan hasil penelitian cenderung untuk digeneralisasikan. Penelitian ini mendapatkan data survei menggunakan kuesioner yang dibagikan secara online kepada responden.
B.
Unit Analisis1. Subjek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah mahasiswa yang sudah pernah menggunakan GrabFood dan berdomisili di Kabupaten Sleman.
2. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah customer relationship management, customer experience, kepuasan pelanggan, dan minat beli ulang.
3. Waktu dan Lokasi Penelitian
Waktu penelitian pada bulan September 2020 sampai pada bulan Mei 2021 dan lokasi penelitian di Kabupaten Sleman.
C. Populasi dan Sampel 1. Populasi
Menurut Sugiyono (2017:136), populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari, kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini jumlahnya tidak diketahui secara pasti dan tidak terbatas. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh mahasiswa yang sudah pernah menggunakan layanan GrabFood dan berdomisili di Kabupaten Sleman. 2. Sampel
Menurut Sugiyono (2017:137) sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian mahasiswa yang sudah pernah
menggunakan layanan GrabFood dan berdomisili di Kabupaten Sleman. Mengingat jumlah populasi yang tidak diketahui secara pasti dan tidak terbatas, maka peneliti menggunakan rumus dari Roe Purba 1996 (dalam Marceilla, 2019:146) untuk menentukan jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini.
Keterangan: n = jumlah sampel
Z = tingkat kepercayaan, yakni 1,96 (derajat keyakinan 95%)
Moe = margin of error (tingkat kesalahan maksimum yang dapat ditoleransi yakni 10% atau 0,1)
Maka, dari rumus di atas dapat diperoleh jumlah sampel sebagai berikut:
Berdasarkan hasil perhitungan di atas, maka jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 96,04 responden, namun untuk mempermudah perhitungan maka dibulatkan menjadi 100 responden.
D. Teknik Pengambilan Sampel
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan teknik non-probability sampling. Menurut Sugiyono (2017:142), non-probability sampling merupakan teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Dengan definisi dari non-probability sampling, maka peneliti menentukan penentuan responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini menggunakan sampling insidental (incidental sampling). Menurut Sugiyono (2017:144), sampling insidental (incidental sampling) yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
E. Variabel Penelitian 1. Identifikasi Variabel
Menurut Sugiyono (2017:66) mengemukakan bahwa variabel adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Dalam penelitian ini terdapat 4 variabel yang digunakan peneliti, yaitu Customer Relationship Management, Customer Experience, Kepuasan Pelanggan, dan Minat Beli Ulang.
a. Variabel Bebas (Independent Variable)
Menurut Sugiyono (2017:39) mendefinisikan variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau timbulnya variabel dependen (terikat). Variabel independen dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1) Customer Relationship Management (X1)
Peneliti menggunakan variabel customer relationship management ini karena peneliti melihat persepsi pelanggan terhadap hubungan yang dibangun dan dipelihara melalui sistem customer relationship management yang baik dan terperinci dapat menciptakan rasa puas dan menimbulkan minat beli ulang.
Tabel III.1
Aspek dan Item Variabel Independen
Aspek Item
Continuity Marketing − Pemberian voucher diskon yang bervariasi
− Pemberian rewards poin untuk pengguna ovo
− Pemberian notifikasi promosi secara intens
One To One Marketing − Pemberian rating, kritik dan saran di setiap akhir transaksi selesai
− Memberikan pelanggan estimasi waktu dan lokasi pengemudi yang mengantarkan makanan atau minuman
− Help Center bekerja dengan baik untuk menerima dan mengatasi keluhan pelanggan Partnering Program − Penggunaan OVO sebagai
digital payment untuk bertransaksi
− Partnering dengan berbagai merchant untuk bekerja sama
2) Customer Experience (X2)
Peneliti menggunakan variabel customer experience ini karena peneliti melihat bahwa pengalaman yang didapatkan oleh seorang pelanggan dari sebuah produk atau jasa akan mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa tersebut di kemudian hari.
Tabel III.2
Aspek dan Item Variabel Independen
Aspek Item
Sense − Fitur menu yang menarik
− Tampilan menu dan situs web yang menarik dan mudah ditemukan Feel − Proses pembelian mudah
− Metode pembayaran yang bervariasi − Pengiriman cepat atau tepat waktu − Keramahan pelayanan kurir
Think − Percaya untuk melakukan transaksi − Desain produk kemasan sesuai
dengan foto yang ditawarkan Action − Produk sesuai gaya hidup
− Pilihan menu merchant yang beragam
− Pembaharuan pemberian voucher diskon secara berkala
− Kemudahan penggunaan dalam bertransaksi
Relation − Layanan pusat bantuan (help center) 24 jam yang tersedia untuk membantu apabila terjadi masalah − Adanya media sosial aktif untuk
membangun relasi dengan pelanggan dan melakukan promosi
b. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Menurut Sugiyono (2017:68) variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas.
1) Minat Beli Ulang (Y)
Peneliti menggunakan variabel minat beli ulang sebagai variabel dependen karena peneliti melihat persepsi pelanggan terhadap pelayanan yang didapatkan melalui sistem dan pengalaman yang menarik dapat menciptakan rasa puas dan menimbulkan minat beli ulang.
Tabel III.3
Aspek dan Item Variabel Dependen
Aspek Item
Minat
transaksional
− Membeli produk makanan dan minuman pada layanan jasa GrabFood
Minat referensial − Merekomendasikan produk baik makanan yang dibeli maupun layanan jasa yang didapatkan, kepada orang lain
Minat Preferensial
− Melakukan pembelian produk makanan pada kategori makanan yang sudah di “love” atau melakukan pembelian ulang berdasar kategori makanan yang sering dibeli Minat Eksploratif − Mencari tahu dan
membandingkan spesifikasi produk serupa dengan produk yang ditawarkan pesaing
c. Variabel Mediasi (Intervening variable)
Menurut Sugiyono (2017:70) variabel interveing merupakan variabel penyela atau yang terletak di antara variabel independen dan dependen, sehingga variabel independen tidak langsung mempengaruhi berubahnya atau timbulnya variabel dependen.
1) Kepuasan Pelanggan (Z)
Menurut Kotler dan Keller (dalam Priansa 2017:196) menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang diperkirakan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Apabila kinerja dibawah harapan maka pelanggan merasakan tidak puas, dan apabila kinerja sesuai dengan apa yang diharapkan, maka pelanggan puas. Menurut Priansa (2017:210) lima elemen yang menyangkut kepuasan konsumen adalah sebagai berikut :
Tabel III.4
Aspek dan Item Variabel Mediasi
Aspek Item
Kualitas Produk
− Kualitas makanan atau minuman sesuai dengan yang dibayarkan
− Kualitas makanan atau minuman sesuai dengan foto yang ditampilkan dalam web atau aplikasi
Kualitas Pelayanan
− Keramahan pelayanan kurir
− Kesesuaian pesanan dengan tambahan permintaan khusus kepada kurir melalui layanan chatting/telefon gratis pada aplikasi
− Layanan pada aplikasi berjalan dengan baik mulai dari pemesanan sampai pasca pembelian
Emosional − Bangga menggunakan layanan jasa
GrabFood dibandingkan
menggunakan layanan jasa antar makanan atau minuman lainnya Harga − Harga yang ditawarkan GrabFood
lebih terjangkau dari layanan lain yang serupa
− Harga yang ditawarkan sesuai dengan produk dan jasa yang didapatkan − Harga setelah pemberian voucher
diskon lebih menarik untuk digunakan dari pada tidak menggunakan voucher Biaya − Melakukan pembelian produk
makanan dan minuman menggunakan GrabFood lebih mudah dan tidak mengeluarkan tenaga lebih dibandingkan harus membeli sendiri
F. Skala pengukuran variabel
Skala pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Menurut Sugiyono (2017:158-159), skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan skala likert yang dimodifikasi dengan menghilangkan alternatif jawaban atas pernyataan netral untuk menghindari kecenderungan responden memilih jawaban netral, sehingga data penelitian akan lebih akurat. Hal ini dikatakan pula oleh Eko Hertanto (2017:3), bahwa modifikasi empat skala likert ini memiliki kelebihan dalam menjaring data penelitian lebih akurat dikarenakan kategori jawaban undeciden yang mempunyai arti ganda, atau bisa diartikan responden belum dapat memutuskan atau memberikan
