1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil Perusahaan Nike
Nike merupakan merupakan perusahaan aparel olahraga yang berasal dari Amerika Serikat dan didirikan pada 25 Januari 1964 oleh seorang atlet sekaligus pengusaha Oregon yang bernama Phillip Knight. Nike sangat mudah dikenal karena perusahaan ini memiliki logo yang sangat identik dengan logo “swoosh” nya serta dengan slogan perusahaannya yang berbunyi “Just Do It” (Sneakers.co.id, 2016; Tirto, 2017).
Nike berawal dari perusahaan yang mendistribusikan suatu brand sepatu lari dari Jepang. Kemudian, brand sepatu lari tersebut mendominasi pasar Amerika Serikat setelah didistribusikan oleh Nike. Hubungan kerja sama antara Nike dengan brand sepatu lari dari Jepang tersebut berakhir pada tahun 1971 (Merdeka, 2013; Sneakers.co.id, 2016; Tirto, 2017).
Pada tahun 1971, Nike memasuki pasar sepatu dengan membuat produknya sendiri. Penjualan mereka secara perlahan meningkat, Phillip Knight melihat revolusi terhadap jogging dan akhirnya perusahaan Nike mulai memasarkan produk sepatu jogging bukan hanya untuk pelari profesional atau atlet. Pada tahun tersebut lahirlah desain logo “swoosh” yang dirancang oleh Carolyn Davidson. Nike membuka pasar yang lebih luas dengan mengubah image masyarakat terhadap sepatu lari yang biasanya hanya khusus dipakai oleh pelari profesional menjadi sepatu yang bisa dijadikan sepatu untuk fashion yang menjadi daya tarik tersendiri bagi pemakainya (Merdeka, 2013; Tirto, 2017).
Perlahan tapi pasti, pada tahun 1979 Nike merajai setengah pangsa pasar sepatu di Amerika Serikat dan meraup pendapatan sekitar $149 juta. Akan tetapi, pada tahun 1980-an posisi Nike mulai sedikit terancam karena adanya kompetitor yang mulai naik daun yaitu Reebok, namun pada tahun 1990 Nike kembali memimpin pangsa pasar di Amerika, hal itu disebabkan karena mereka memperkenalkan produk baru “Air Jordan” yang didukung promosinya oleh
2
superstar basket paling terkenal di era tersebut yaitu Michael Jordan (Tirto, 2017).
Nike terus melebarkan sayap bisnisnya, tak hanya menjual sepatu di Amerika, tetapi juga ke negara-negara lain di Eropa dan Asia (Cermati, 2019). Majalah Fortune melaporkan pada 1994, penjualan Nike mencapai USD 3,7 miliar, sekitar 60% penjualan berasal dari Amerika Serikat, 30% penjualan berasal dari Eropa dan 5 % penjualan berasal dari Asia (Tirto, 2017).
Produksi sepatu Nike di Indonesia telah beroperasi sejak tahun 1988 dimana hampir sepertiga dari total koleksi Nike diproduksi di Indonesia. Basis produksi sepatu Nike tersebar di beberapa wilayah di Indonesia yang beberapa diantaranya terletak di Tangerang dan Serang (Cermati, 2019).
1.1.2 Logo Perusahaan Nike
Nike mengalami empat kali perubahan desain logo perusahaannya dari tahun 1964, berikut merupakan gambar evolusi logo dari perusahaan Nike yang dapat dilihat pada Gambar 1.1.
Gambar 1. 1 Evolusi Logo Perusahaan Nike Sumber: (Sneakers.co.id, 2016)
3 1.1.3 Visi dan Misi Perusahaan Nike
a. Visi: “To Bring Inspiration and Innovation to Every Athlete in the World” b. Misi: “The Service of Human Potential”
(Nike, 2019)
1.1.4 Skala Usaha, Perkembangan dan Strategi Perusahaan a. Skala Usaha
Produk Nike telah tersebar di beberapa negara di dunia seperti benua Afrika, Amerika, Asia dan Eropa. Pada benua Asia terdiri dari negara Australia, Hongkong, India, Malaysia, New Zealand, Filipina, Singapura, Thailand, Korea, Jepang, Taiwan, China, dan salah satunya adalah Indonesia. Nike juga memiliki hampir 30.000 outlet ritel yang menjual produk nike yang tersebar diseluruh dunia (Liputan6, 2019).
Nike telah mempekerjakan lebih dari 76.000 karyawan diseluruh dunia serta telah mengoperasikan 1.152 toko retail resmi dari Nike yang sudah tersebar keseluruh dunia (Statista, 2019). Nike sendiri membuat 96 persen produk sepatunya di Vietnam, China, dan Indonesia (Marketeers, 2012). b. Perkembangan Usaha
Keberhasilan Nike karena didukung dengan atlet – atlet yang bekerjasama dengan Nike seperti Michael Jordan, Lebron James, Cristiano Ronaldo maupun Tiger Woods. Hingga kini , Nike memiliki operasi di 200 negara dan 6 benua, menjadi pasar nomor satu di negara Spanyol, Belanda, Perancis, Belgia dan Luxemburg (David, 2007).
c. Strategi Perusahaan
Strategi brand ambassador atlet tampaknya menjadi strategi pemasaran utama yang mempengaruhi pertumbuhan Nike (Sneakers.co.id, 2016). Nike mensponsori banyak atlet dunia seperti Tiger Woods, Cristiano Ronaldo dan Michael Jordan serta mengikat kontrak dengan berbagai tim sepak bola dunia seperti Manchester United, F.C. Barcelona, Arsenal dan Juventus (Merdeka, 2013). Nike juga mengemukakan terobosan dalam pembuatan produk
4
sepatunya. Strategi yang digunakan dalam pembuatan produk sepatu tersebut ialah dengan menggunakan sistem komputerisasi, dengan sistem tersebut sepatu dibuat dengan hanya menggunakan satu potongan dan meminimalisir jahitan. Untuk mencegah peniruan oleh pesaing, Nike mematenkan proses produksi ini (Marketeers, 2012).
1.1.5 Produk Sepatu Nike
Nike memiliki berbagai macam produk sepatu yang dikategorikan sesuai dengan kegunaan sepatu tersebut, baik untuk olahraga ataupun hanya sekedar untuk kebutuhan fashion, yaitu: Nike Lifestyles, Nike Jordan, Nike Running, Nike Basketball Nike American Football, Nike Football, Nike Training & Gym, Nike Skateboarding, Nike Baseball, Nike Golf, Nike Tennis dan Nike Volleyball (Nike, 2019).
1.2 Latar Belakang Penelitian
Peminat sneakers atau sepatu olahraga beralaskan karet di Indonesia selalu bertambah setiap tahunnya. Bahkan Indonesia menjadi negara dengan peminat paling tinggi pada sneakers di Asia Tenggara (Brilio, 2018). Kementerian Perindustrian (Kemenperin) mencatat sneakers merupakan salah satu jenis sepatu yang banyak diproduksi di dalam negeri. Bagi pasar ekspor, sneakers berkontribusi sebesar 42 persen dari total volume sepatu yang diekspor (Ekonomi.bisnis, 2019). Sneakers juga bisa dimanfaatkan untuk berinvestasi, karena jika memiliki beberapa koleksi sneakes yang langka atau limited edition akan membuat sepatu tersebut memiliki harga resale atau harga penjualan kembalinya naik berkali – kali lipat dibandingkan harga retail atau harga jualnya. Hal ini disebabkan karena sneakers yang langka atau limited edition memiliki jumlah peminat yang jauh lebih besar dibandingkan jumlah produksinya (Kompas, 2019). Peminat jenis sepatu ini terus bertambah dikarenakan berbagai macam inovasi yag telah dilakukan oleh produsen – produsen jenis sepatu tersebut (CNBC Indonesia, 2018).
Sneakers memiliki animo yang tinggi dan sudah menjadi sebuah tren menggunakan sneakers di Indonesia. Tren sneakers ini terus berkembang seiring dengan berjalannya waktu karena sneakers sangat lekat dengan gaya berpakaian
5 streetwear yang menjadikan tipe sepatu ini sebagai salah satu esensinya. Gaya berpakaian streetwear merupakan tipe gaya berpakaian yang umumnya berpusat pada pakaian casual dan santai (Kompas, 2017). Sneakers tidak hanya digunakan untuk kegiatan berolahraga ataupun kegiatan yang bersifat santai, sneakers juga banyak digunakan untuk kegiatan formal seperti kerja hingga digunakan untuk menghadiri sebuah acara (Detik, 2019).
Nike merupakan salah satu brand sepatu sneakers yang paling terkenal didunia karena menghasilkan produk-produk yang sudah tidak perlu dipertanyakan lagi kualitasnya, Nike juga selalu merajai dalam hal pendapatan global. Hal tersebut dapat dibuktikan dengan data Worldwide Sales segmen produk footwear dari perusahaan – perusahaan produsen sepatu terbesar di dunia dari tahun 2016 hingga 2018 berdasarkan Gambar 1.2 sebagai berikut:
Gambar 1. 2 Worldwide Footwear Sales Nike Beserta Kompetitornya (Dalam Miliar Dollar AS)
6
Berdasarkan Gambar 1.2, dari tahun 2016 hingga 2018 Nike selalu mendapatkan angka tertinggi setiap tahunnya dalam hal Worldwide Footwear Sales mengalahkan kompetitor – kompetitornya yaitu Adidas, Asics, Puma serta Under Armour. Hal ini menunjukkan bahwa peminat sepatu bermerek Nike selalu mengalami peningkatan setiap tahunnya dan terus merajai industri footwear. Data tersebut membuktikan bahwa Nike selalu menjadi aparel footwear terfavorit.
Nike menduduki peringkat teratas sebagai “Top 10 Most Valuable Sports Business Brands Worldwide 2019” dengan value perusahaan sebesar USD 36.800 Juta atau USD 36,8 Miliar, nilai tersebut jauh melebihi sembilan pesaing lainnya didalam bisnis brand olahraga (Statista, 2020). Berikut merupakan data yang menunjukkan value dari kesepuluh brand tersebut yang dapat dilihat pada Gambar 1.3.
Gambar 1. 3 Most Valuable Sports Business Brands Worldwide in 2019 (Dalam Juta Dollar AS)
7 Berdasarkan Gambar 1.3, pada tahun 2019 Nike menjadi brand dalam bisnis olahraga yang memiliki brand value tertinggi jauh melebihi sembilan pesaing lainnya dengan brand value sebesar USD 36.800 Juta atau USD 36,8 Miliar, sedangkan dua kompetitor terbesarnya dalam produk segmen footwear yaitu Adidas dan Puma menempati peringkat ketiga dan keenam.
Nike juga memiliki Brand Image yang bagus dan cukup dikenal di Indonesia, hal ini dapat dilihat dari data Top Brand Award pada tahun 2019 fase ke-2 di kategori sepatu olahraga yang terdapat pada Gambar 1.4 sebagai berikut:
Gambar 1. 4 Top Brand Index Fase 2 2019 Kategori Sepatu Olahraga Sumber: (Top Brand Award, 2019)
Gambar 1.4 menjelaskan bahwa pada tahun 2019 Nike termasuk dalam dua peringkat teratas dalam hal performa merek nya di kategori Sepatu Olahraga. Nike memiliki persentase performa sebesar 21,1%. Penilaian yang dilakukan oleh Top Brand berdasarkan hasil riset terhadap konsumen di Indonesia yang dilakukan melalui survei independen dari Frontier Group pada 15 kota besar di Indonesia. (Top Brand Award, 2019).
Lembagai Survei MARS Indonesia melakukan survei mengenai data hasil penjualan sepatu olahraga di enam kota besar di Indonesia pada tahun 2017. Kota – kota yang dimaksud adalah Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya
8
dan Medan. Hasil survei yang dilakukan oleh MARS Indonesia dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1. 1 Hasil Penjualan Produk Sepatu Olahraga di Enam Kota Besar Tahun 2017
Merek Yogyakarta Bandung Semarang Yogyakarta Surabaya Medan Adidas 23.69% 27.72% 23.96% 12.77% 12.10% 29.15% Nike 14.35% 16.90% 15.90% 3.82% 9.95% 11.25% Eagle 10.37% 8.32% 11.88% 14.17% 13.25% 12.43% Bata 6.96% 8.58% 1.55% 6.78% 9.96% 0.72% Reebok 6.89% 7.50% 10% 4.32% 4.69% 2.09% Spotec 6.31% 3.45% 7.67% 4.32% 4.84% 31.21% Kasogi 3.96% 3.57% 0.48% 2.42% 1.11% 0.72% Specs 3.56% 3.92% 3.50% 1.22% 4.25% 1.67% Loggo 2.83% 1.93% 1.96% 10.43% 4.16% 1.20% Puma 2.74% 2.07% 6.46% 0.60% 1.50% 3.94% Piero 2.21% 1.43% 0.95% 7.90% 3.53% 2.65% New era 2.03% 1.88% 0.39% 6.03% 3.38% 0% Fila 1.80% 2.11% 2.91% 1.77% 0.37% 0% Convers 1.22% 1.27% 2.03% 0.59% 0.99% 0% Pro ATT 1.09% 1.20% 0.76% 2.41% 0.97% 0% Warriors 1.03% 1.25% 2.11% 0% 0% 0% Sumber:(Batu, 2019)
Berdasarkan Tabel 1.1, dapat dilihat bahwa Nike menempati urutan kedua dibawah Adidas dalam persentase data penjualan di enam kota besar dan untuk penjualan produk sepatu Nike dengan persentase tertinggi berada di Kota Bandung dengan persentase sebesar 16,90% (Batu, 2019).
Masalah dihadapi oleh Nike pada 20 Februari 2019 yang lalu, saat itu sedang berlangsung pertandingan basket dalam liga basket antar kampus Amerika Serikat yaitu NCAA. Pertandingan tersebut mempertemukan antara Universitas Duke dan Universitas North Carolina, yang dimana di Universitas Duke terdapat salah satu pemain yang paling banyak disorot oleh media Amerika karena digadang
9 – gadang akan menjadi salah satu superstar basket masa depan Amerika yaitu Zion Williamson. Saat itu, pertandingan yang baru berjalan 33 detik terhenti sejenak karena Zion terpeleset saat menggiring bola, pemain tersebut mengalami cedera di lutut akibat insiden tersebut dan terdapat insiden lain yang menyorot perhatian para pecinta basket yaitu sepatu merek Nike yang dipakai oleh Zion sobek besar hingga bagian atas sepatunya hampir terpisah dengan bagian sol sepatu Nike tersebut. Sehari setelah insiden tersebut, saham dari Nike langsung turun sebesar 1% dan Nike mengalami kerugian mencapai USD 1,4 Miliar atau Rp 20,5 Triliun (Liputan6, 2019; Kumparan, 2019; Merdeka, 2019).
1.3 Perumusan Masalah
Pertumbuhan pesat tren sneakers tidak terlepas dari bagaimana suatu brand – brand sneakers tersebut melakukan pemasaran dan promosi yang efektif. Menurut Jalilvand & Samei (2012), salah satu bagian pemasaran dan bauran promosi yang memainkan peran cukup besar ialah Word of Mouth (WOM). Menurut Kotler & Keller (2009) Word of Mouth adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli dalam menggunakan produk atau jasa. Menurut Jalilvand & Samei (2012), WOM lebih cepat menyebar dengan kehadiran internet pada saat ini sehingga menyebabkan semakin banyaknya konsumen yang menggunakan internet untuk mencari informasi tentang suatu produk atau perusahaan, oleh karena itu terciptalah Electronic Word of Mouth (E-WOM). Nike telah memanfaatkan E-WOM dengan baik karena berdasarkan penelitian Engagement Labs (2018), pada tahun 2018 sebanyak 11,2% konsumen berusia 13 – 20 tahun melakukan percakapan tentang sportswear pada hari biasa, hal ini menyebabkan nama dari brand Nike sangat sering dibicarakan dan Nike dikatakan sebagai “Top five most-discussed brands among teens” dibawah produk Apple, Coca-Cola dan Samsung serta 9,9% konsumen usia 21 tahun keatas melakukan percakapan tentang sportswear.
Jalilvand & Samei (2012) menyatakan bahwa Electronic Word of Mouth yang disebarkan melalui media yang jelas dan interaktif seperti internet akan
10
memeiliki efek yang kuat terhadap Brand Image serta sebagai hasilnya akan mempengaruhi minat beli (Purchase Intention) konsumen.
Nike telah memiliki Brand Image yang sangat baik serta fenomena minat beli (Purchase Intention) dari Nike terbilang baik. Pada tahun 2019 salah satu website retailer barang – barang mewah yaitu The RealReal mengumpulkan data sembilan sneakers yang memiliki nilai resale atau harga penjualan kembali tertinggi pada tahun 2019, data tersebut menunjukkan bahwa produk – produk sepatu dari Nike menempati urutan pertama hingga urutan ketiga, Nike juga mendominasi tujuh dari sembilan daftar sneakers tersebut. Nilai resale Nike melambung tinggi karena jumlah peminat dari sepatu – sepatu Nike jauh lebih tinggi dibanding jumlah produksi sepatu tersebut (Kompas, 2019).
Masalah yang menghampiri Nike pada 20 Februari 2019 mengenai insiden jebolnya sepatu Nike yang digunakan oleh salah satu atlet terkenal pada suatu pertandingan basket antar kampus di Amerika Serikat menyebabkan Nike menjadi pembicaraan di media sosial dan berdampak negatif terhadap Brand Image dari Nike karena berita tersebut langsung tersebar luas secara cepat melalui siaran televisi maupun media berbasis internet seperti website, artikel maupun media sosial yang menghasilkan banyak nya E-WOM negatif yang tersebar. Namun, hal tersebut justru tidak berpengaruh terhadap minat beli (Purchase Intention) konsumen terhadap produk sepatu Nike. Ketika masalah tersebut muncul, berdasarkan data yang dilansir oleh Nike News (2019), revenue penjualan dari perusahaan Nike pada kuartal keempat yang berakhir pada bulan Mei 2019 justru mengalami peningkatan 4% dari tahun sebelumnya. Hal ini tentu tidak sesuai dengan apa yang telah dikemukakan oleh Wang & Tsai (2014), yaitu Brand Image dapat membangun sebuah brand tersebut, karena Brand Image merupakan sumber dalam menciptakan kredibilitas dan reputasi brand yang dimana akan mempengaruhi Purchase Intention konsumen serta juga tidak sesuai dengan hasil dari penelitian yang telah dilakukan oleh Jalilvand & Samei (2012), Yunus et al (2016), Tariq et al (2017), Cynthiadewi & Hatammimi (2014) serta Torlak et al (2014) menyatakan bahwa Electronic Word of Mouth memiliki efek langsung yang
11 kuat terhadap Brand Image, Electronic Word of Mouth memiliki efek langsung yang kuat terhadap Purchase Intention serta Brand Image dapat mempengaruhi minat beli (Purchase Intention) konsumen. Kenyataannya, pada saat banyaknya pemberitaan yang membuat banyaknya E-WOM negatif serta Brand Image dari Nike yang sedang memburuk akibat insiden sepatunya yang rusak dilapangan justru tidak mempengaruhi Purchase Intention dari Nike dengan adanya peningkatan pendapatan sebesar 4% per kuartal empat dari tahun sebelumnya. Oleh karena itu, diperlukan penelitian lebih lanjut tentang apakah E-WOM dari produk sepatu Nike dapat mempengaruhi Brand Image dan Purchase Intention konsumen terhadap produk sepatu Nike, maka dilakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Electronic Word Of Mouth (E-WOM) Pada Brand Image Dan Purchase Intention Terhadap Produk Sepatu Nike (Studi Pada Konsumen di Kota Bandung)”.
1.4 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang telah disampaikan, maka pertanyaan penelitian yang diangkat oleh peneliti adalah:
1. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Brand Image Sepatu Nike di Kota Bandung?
2. Bagaimana pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Purchase Intention pada produk Sepatu Nike di Kota Bandung?
3. Bagaimana pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention pada produk Sepatu Nike di Kota Bandung?
1.5 Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai suatu tujuan yang ingin dicapai, tujuan yang ingin dicapai berdasarkan perumusan masalah dan pertanyaan penelitian yang telah dipaparkan adalah:
1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Brand Image produk Sepatu Nike di Kota Bandung.
2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) terhadap Purchase Intention produk Sepatu Nike di Kota Bandung.
12
3. Mengetahui dan menganalisis pengaruh Brand Image terhadap Purchase Intention produk Sepatu Nike di Kota Bandung.
1.6 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat berguna dan bermanfaat secara teoritis dan praktis. 1.6.1 Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah pengalaman dan pembelajaran baru tentang perilaku konsumen, Electronic Word of Mouth (E-WOM) dan Brand Image serta dampaknya dalam mempengaruhi Minat Beli konsumen (Purchase Intention) terhadap suatu produk.
1.6.2 Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sedikit sumbangan pemikiran dan motivasi terhadap Nike untuk terus mempertahankan, menjaga serta lebih meningkatkan Brand Image yang positif karena itu akan mendatangkan Electronic Word of Mouth (E-WOM) yang positif di kalangan masyarakat dan berdampak positif terhadap image dari perusahaan Nike. Dampaknya, akan semakin banyak konsumen yang akan berminat dalam melakukan pembelian produk sepatu Nike.
1.7 Sistematika Penulisan Tugas Akhir BAB I PENDAHULUAN
Bab I menjelaskan tentang gambaran umum penelitian, latar belakang penelitian, perumusan masalah, tujuan penelitian manfaat dari penelitian dan sistematika penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab II menjelaskan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu, kerangka penelitian, hipotesis penelitian dan ruang lingkup penelitian.
13 BAB III METODE PENELITIAN
BAB III menjelaskan tentang jenis penelitian, variabel operasional, tahapan penelitian, populasi dan sampel, pengumpulan data, teknis analisis data dan pengujian hipotesis.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab IV menjelaskan mengenai deskripsi karakteristik responden penelitian, analisis statistik dan analisis pengaruh variabel.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Bab V menjelaskan tentang kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan serta saran-saran yang diberikan kepada perusahaan dan pihak-pihak lain yang membutuhkan.
