7
BAB II
LANDASAN TEORI
Pada bab ini menyajikan peninjauan terhadap jurnal-jurnal, buku-buku, maupun media cetak lainnya, artikel yang diambil dari internet maupun dari jurnal elektronik, dan lainnya yang relevan dalam rangka membangun sebuah landasan konseptual untuk pengujian faktor – faktor penentu keputusan pembelian melalui e-commerce pada PT. Indonesia AirAsia.
2.1. Electronic Commerce (E-Commerce)
Menurut O’brien & Marakas (2010) e-commerce “is changing the shape of competition, the speed of action, and the streamlining of interaction, and payment from customer to companies, and from companies to suppliers.”
E-commerce merupakan bagian dari e-business, bahwa cakupan e-business lebih luas, tidak hanya sekedar perniagaan tetapi mencakup juga pengkolaborasian mitra bisnis, pelayanan nasabah, lowongan pekerjaan, dan lainnya. Selain teknologi jaringan www, e-commerce juga memerlukan teknologi basis data atau pangkalan data (databases), e-mail, dan bentuk teknologi non komputer yang lain seperti halnya sistem pengiriman barang, dan alat pembayaran untuk e-commerce ini.
2.2. Kualitas Website
Untuk mengevaluasi kualitas sebuah situs web, sejumlah upaya evaluasi situs web berorientasi konsumen telah dikembangkan. Ada yang dalam bentuk murni subjektif dari preferensi individu penilai, dan beberapa dalam bentuk tujuan pengukuran statistik, seperti pemantauan waktu download situs dan trafik data.
WebQual (www.webqual.co.uk) adalah pengukuran berdasarkan quality
function deployment (QFD). Pengertian dari WebQual yaitu “Structured and disciplined process that provides a means to identify and carry the voice of the customer through each stage of product and or service development and implementation” (Slabey, 1990) dalam Barnes dan Richard Vidgen (2003, p298).
Mebrate, Tsigereda (2010) mengemukakan bahwa sebuah website yang efektif memiliki beberapa kriteria.
Dari pengertian di atas WebQual adalah suatu pengukuran untuk mengukur kualitas dari sebuah website berdasarkan instrumen-instrumen penelitian yang dapat dikategorikan ke dalam empat variable yaitu: usability, kualitas informasi, services interaction dan overall. Kesemuanya adalah pengukuran kepuasan konsumen atau user terhadap kualitas dari website tersebut. WebQual biasanya digunakan untuk menganalisa beberapa website di antaranya website pembelian, sekolah, pendidikan dan website internet banking. Instrumen-instrumen pada webqual 4.0 adalah pengembangan dari versi-versi pendahulunya, yaitu webqual 1.0, webqual 2.0, dan webqual 3.0 serta penggabungan dan penyesuaian dari servqual. Adapun instrumen-instrumen penelitian yang digunakan dalam webqual 4.0 mengacu pada rincian berikut ini yang diambil dari jurnal Measuring Website quality improvements: a case study of the forum on
strategic management knowledge exchange oleh Stuart J. Barnes and Richard Vidgen (2003):
Usability
1. I find the site easy to learn to operate
2. My interaction with the site is clear and understandable 3. I find the site easy to navigate
4. I find the site easy to use
5. The site has an attractive appearance 6. The design is appropriate to the type of site 7. The site conveys a sense of competency Information quality
8. The site creates a positive experience for me 9. Provides accurate information
10. Provides believable information 11. Provides timely information 12. Provides relevant information
13. Provides easy to understand information 14. Provides information at the right level of detail Service interaction
15. Presents the information in an appropriate format 16. Has a good reputation
17. It feels safe to complete transactions 18. My personal information feels secure 19. Creates a sense of personalization
20. Conveys a sense of Loyalitas Pelanggan
21. Makes it easy to communicate with the organization
22. I feel confident that goods/services will be delivered as promised Overall
23. Overall view of the web site
2.3. Tingkat Kepercayaan Pelanggan
Tingkat kepercayaan pelanggan dilihat dari dimensi effort expectancy,
performance expectancy, dan perceived value. Effort expectancy merupakan suatu faktor yang penting dalam mempengaruhi niat untk membeli barang secara virtual (Guo & Barnes, 2009). Sehingga sebagai pengembang ataupun perusahaan online games seharusnya memastikan bahwa mereka memberikan panduan rinci mengenai online games yang mereka tawarkan maupun desain pencarian informasi yang efektif dimana hal tersebut menyederhanakan usaha yang harus dikeluarkan oleh pengguna dalam bermain online games maupun membeli barang virtual yang disediakan (Guo & Barnes, 2009).
Menurut Ibrahim dan Jaafar (2011), effort expectancy didefinisikan sebagai tingkat kemudahan yang terkait dalam penggunaan sistem. Ekspektasi usaha (effort expectancy) merupakan tingkat kemudahan penggunaan sistem yang akan dapat mengurangi upaya (tenaga dan waktu) individu dalam melakukan pekerjaannya.
Guo & Barnes (2012), effort expectancy ditujukan kepada seberapa tingkat kepercayaan individu mengenai pembelian barang virtual pada dunia maya dimana mereka akan terbebas dari upaya fisik maupun mental. Perancangan
interface yang didesain dengan baik agar pemain hanya memerlukan waktu sedikit saja untuk mencari dan membeli barang sesuai yang diinginkan (Guo & Barnes, 2012). Selain itu, kemudahan menggunakan platform perdagangan untuk membeli barang virtual hanya melalui pengamatan saja merupakan hal yang penting (Guo & Barnes, 2012; Devaraj et al., 2002; Chiu et al., 2009; Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003).
Performance expectancy merupakan seberapa tingkat kepercayaan
individu terhadap penggunaan sistem indormasi dimana sistem informasi tersebut dapat membantunya untuk mencapai manfaat dalam kinerja (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003; Wang, Wu & Wang, 2009; Ibrahim & Jaafar, 2011).
Farida (2009) mengutip pernyataan Ganesan dan Shankar menyatakan bahwa kepercayaan (trust) adalah perekat yang memungkinkan institusi untuk mempercayai orang lain dalam mengorganisir dan menggunakan sumber daya secara efektif dalam menciptakan nilai tambah untuk stakeholder. Kepercayaan yang terbina, termasuk untuk mempercayai orang lain akan menimbulkan kepercayaan diri yang tinggi serta akan kemampuan dan keinginannya untuk memenuhi janji eksplisit dan implisitnya. Kepercayaan menjadi senjata yang sangat ampuh dalam membina hubungan, karena tingginya kepercayaan diri dalam suatu institusi, membuat institusi tersebut kuat dalam membina hubungannya dengan kelompok stakeholder-nya.
Selanjutnya Farida, (2009) menjelaskan bahwa kepercayaan (trust) itu merupakan refleksi dari dua komponen yaitu : 1) Kredibilitas yang didasarkan kepada besarnya kepercayaan kemitraan dengan organisasi lain dan membutuhkan keahlian untuk menghasilkan efektivitas dan kehandalan pekerjaan. Kredibilitas
adalah kemampuan merek atau produk untuk memenuhi syarat-syarat pertukaran dalam bentuk kinerja yang diharapkan. Nilai kredibilitas ini sangat ditentukan oleh dalamnya pengalaman konsumen akan kemampuan merek dalam memuaskan kebutuhan konsumen, dan 2) Kejujuran (Benevolence). Kejujuran didasarkan pada besarnya kepercayaan kemitraan, yang memiliki tujuan dan motivasi yang menjadi kelebihan untuk organisasi lain pada saat kondisi yang baru muncul, yaitu kondisi dimana komitmen tidak terbentuk.
2.4. Reputasi Perusahaan
Niat untuk membeli kembali merupakan pengukuran niat dari konsumen untuk membeli secara online (Lin et al., 2005; Hsu et al., 2006). Perilaku niat pembelian mengacu pada probabilitas subjektif dan keterlibatan seseorang dalam memperoleh barang virtual yang diinginkan melalui pembelian di dunia virtual (Guo & Barnes, 2009). Perilaku niat pembelian ini menunjukkan niat dari individu untuk membeli barang atau jasa yang diinginkan melalui web walaupun mereka tidak mengetahui dimana mereka akan melakukan pembelian (Guo & Barnes, 2009)
Minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat yang muncul dalam melakukan pembelian menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benaknya dan menjadi suatu kegiatan yang sangat kuat yang pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktualisasikan apa yang ada di dalam benaknya itu. Dengan demikian, minat beli akan timbul/bisa timbul saat dalam
proses pengambilan keputusan. Dalam penelitian oleh Marsine (2011,p34) dimensi-dimensi yang membentuk minat beli sebagai berikut:
2.1. Pencarian informasi lanjut.
2.2. Kemauan untuk memahami produk. 2.3. Keinginan untuk mencoba produk. 2.4. Kunjungan ke outlet.
Pencarian informasi lanjut diwujudkan dengan upaya konsumen untuk mendapatkan informasi secara lebih lengkap tentang produk tertentu lewat kunjungan ke outlet produk tersebut. Kemauan memahami produk dimaksudkan sebagai sikap positif yang ditunjukkan oleh konsumen apabila diperkenalkan pada sebuah produk terbaru. Sedangkan keinginan mencoba produk yang dimaksud ialah keinginan meminjam produk (barang) dari temannya sebelum ia membeli untuk mendapatkan pengalaman. Kunjungan ke outlet yang dijelaskan dalam produk ini ialah konsumen melakukan sebuah kunjungan ke outlet untuk melakukan pencarian informasi. Dalam penelitian ini, model ini diadaptasi untuk produk jasa sehingga tidak mungkin seorang konsumen mencoba produk dengan cara meminjam dari kawannya, karena hal ini sangat bertentangan dengan karakteristik jasa yang menunjukkan bahwa produk jasa ialah produk yang tidak berwujud.
Menurut Ajay dan Goodstein dalam Marsine (2011, p35) jika kita ingin mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang dipikirkannya, dengan demikian yang akan didapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang itu tentu lebih bagaimana proses informasi itu dapat
berjalan dan bagaimana memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan “The Buying Process” (Proses Pembelian).
2.5. Security/Keamanan
Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), melalui studi yang dilakukan pada konsumen online di Malaysia, menemukan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan yang positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara online. Dimana konsumen tidak akan melakukan pembelian tanpa adanya jaminan keamanan. Karena tanpa jaminan keamanan yang memadai tentunya akan menimbulkan kekhawatiran pada konsumen, yang pada akhirnya menghalangi mereka untuk melakukan pembelian. Dan sebaliknya ketika webstore mampu meningkat-kan keamanan dan memberikan jaminan kepada konsumennya maka keyakinan konsumen dalam berbelanja pun akan meningkat.
2.6. Persepsi Risiko
Suresh A. M. dan Shashikala R (2011) mengatakan dalam penelitiannya tentang pengaruh persepsi akan resiko terhadap pembelian secara online pada konsumen di India, mengatakan bahwa konsumen memiliki persepsi resiko yang lebih tinggi ketika melakukan pembelian secara online jika dibandingkan dengan ketika mereka melakukan pembelian melalui toko secara langsung. Persepsi akan resiko inilah yang kemudian mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian secara online.
Beberapa jenis resiko yang dirasakan telah banyak digunakan dalam penelitian sebelumnya. Misalnya, resiko keuangan adalah potensi kerugian
keuangan bahwa konsumen mungkin menghadapi setelah membeli produk atau jasa tertentu. Resiko kinerja dipandang sebagai kemungkinan bahwa suatu produk atau pelayanan tidak seperti yang diharapkan. Resiko fisik berkaitan dengan masalah yang aman yang timbul dari menggunakan produk, terutama yang berhubungan langsung dengan kesehatan dan keamanan. Resiko psikologis adalah kemungkinan bahwa produk yang dipilih akan konsisten dengan citra diri konsumen. Resiko sosial dianggap persepsi orang lain yang signifikan terhadap produk atau jasa.
Resiko kenyamanan singkatan ketidak nyamanan bermasalah dimana konsumen akan menghadapi ketika mereka membeli produk atau jasa. Penelitian sebelumnya telah menunjukkan bahwa resiko dianggap berasal dari ketidakpastian konsumen, terutama dalam hal belanja internet Bakos (1997), Martin dan Camarero (2008). Sedangkan Rao, Kim dan Ferrin (2008) mengatakan bahwa persepsi konsumen merupakan hambatan kritis. Jadi, ketika konsumen merasakan adanya resiko, konsumen akan fokus pada resiko yang dirasakan dan mungkin mempengaruhi keputusan mereka dari pembelian secara online. Suresh A. M. dan Shashikala R (2011) dalam penelitiannya tentang pengaruh persepsi akan resiko terhadap pembelian secara online pada konsumen di India, mengatakan bahwa konsumen memiliki persepsi resiko yang lebih tinggi 26 ketika melakukan pembelian secara online jika dibandingkan dengan ketika mereka melakukan pembelian melalui toko. Persepsi akan resiko inilah yang kemudian mempengaruhi konsumen dalam malakukan pembelian secara online. Beberapa penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa faktor persepsi resiko berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat digunakannya sistem ecommerce, diataranya
penelitian yang dilakukan oleh Nazar dan Syahran (2008). Namun, penelitian yang dilakukan oleh D. J Kim et al (2007) menunjukkan hasil yang berbeda.
2.7. Keputusan Pembelian
2.7.1. Keputusan
Pengambilan keputusan konsumen dalam konteks semua jenis pilihan konsumsi, mulai dari konsumsi berbagai produk baru sampai ke pemakaian berbagai produk lama. Dipertimbangkan juga keputusan konsumen tidak sebagai tahap akhir, tetapi sebaliknya titik awal proses konsumsi.
Menurut Leon dan Leslie (2007: 485) Keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Leon dan Leslie (2007:487) dapat dibedakan tiga tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik yaitu:
1. Pemecahan masalah yang mendalam, 2. Pemecahan masalah yang terbatas, 3. Perilaku respon yang rutin.
2.7.2. Keputusan pembelian
Menurut Setiadi (2008:415), pengambilan keputusan konsumen adalah pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001:226), keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar – benar membeli produk. Maka, keputusan pembelian adalah sebuah proses dimana konsumen melakukan pembelajaran terlebih dahulu tentang sebuah produk sebelum melakukan pembelian. Keputusan pembelian merupakan alternatif bagi konsumen untuk menentukan pilihannya.
2.7.3. Proses keputusan pembeli
Seperti yang disebutkan oleh Kotler et al. (2005) dalam dwiastuti (2012: 132) proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dari alternatif yang ada, keputusan pembelian dan perilaku konsumen setelah pembelian. Pengertian yang terpenting adalah bahwa pembelian harus dilihat sebagai sebuah proses daripada hanya sekedar suatu kegiatan, seperti yang terlihat pada gambar dibawah ini. Konsumen tidak perlu bersusah payah melewati kelima tahapan pada setiap situasi pembelian, karena beberapa pembelian terkadang lebih kompleks dari yang lain, seperti dijelaskan pada gambar berikut :
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembeli (Kotler, 2005)
Tahap pertama dalam proses pembelian adalah pengenalan kebutuhan, sebagai contoh konsumen merasakan perbedaan antara keadaan mereka yang sesungguhnya dan beberapa keadaan yang diinginkan. Kebuthan dapat di aktivasi oleh stimulant internal maupun eskternal ketika stimul internal mengharuskan konsumen mengerjakan kebutuhan normalnya (merasa lapar, hapus, dan lain-lain)
Stimul eksternal, dilain pihak bisa menjadi tanda yang memacu rasa lapar, suatu kekaguman pada suatu objek dsb. Pemahaman dari pengenalan kebutuhan menjelaskan kebutuhan jenis apa yang dipacu oleh produk tertentu yang secara signifikan dari suatu bisnis atau pandangan pemasar (Kotler et al. 2005).
Langkah kedua adalah mencari informasi yang berhubungan dengan produk yang akan memberikan kepuasan akan kebutuhan konsumen. Seperti dijelaskan diatas, konsumen memungkinkan untuk melewati beberapa step karena Universitas kompleksitas dan kepentingan dalam pembelian. Jika konsumen sudah mempunyai rasa puas terhadap suatu produk di benak mereka, pencarian informasi lebih banyak tidak akan terjadi. Jumlah informasi yang dibutuhkan secara langsung berhubungan dengan biaya dan keuntungan dari pencarian informasi itu sendiri. Faktor yang bermain disini adalah kemudahan mengakses informasi, jumlah informasi yang ada pada awal, kepuasan dalam melakukan pencarian, dan sebagainya. Informasi tambahan bisa didapat melalui sumber pribadi, sumber komersial dan sumber yang pernah mengalami/membelinya. Sumber pribadi pada intinya adalah orang-orang dimana mengenal konsumen dalam hal pribadi, seperti keluarga, teman, dan sebagainya. Sumber komersial adalah pesan pemasaran secara umum yang dikirimkan perusahaan dalam berbagai cara. Sumber umum adalah dengan kata lain media, organisasi dan semacamnya dimana konsumen dapat meng- ekstrak informasi dari produk spesifik yang dicari. Sumber berpengalaman adalah yang berhubungan dengan percobaan atas suatu produk atau pengalaman sebelumnya, dan sebagainya. Perusahaan dapat menyimpan sejumlah sumber yang besar dengan mengindentifikasikan sumber informasi dari konsumen dan kepentingan mereka
masing masing. Setelah hal tersebut dilakukan, perusahaan akan dengan mudah menyesuaikan marketing mix untuk tujuan dari suatu kondisi (Kotler et al. 2005).
Langkah ketiga menitikberatkan kepada evaluasi dari alternatif yang tersedia pada saat itu. Ketersediaan dari alternatif saat ini sangatlah dipengaruhi oleh keuntungan yang ditawarkan oleh suatu produk yang diinginkan oleh konsumen. Satu aspek yang relevan dengan atribut produk yang saat ini sedang dicari dan bagaimana pentingnya setiap atribut itu sendiri. Aspek yang lain melibatkan kepercayaan terhadap brand dimana beberapa brand lebih disukai daripada brand lainnya. Ada bermacam aturan pengambilan keputusan yang dapat membantu konsumen ketika memilih alternatif, mulai dari perhitungan yang hati-hati sampai impulse atau pengambilan keputusan secara intuisi. Hal ini berarti bahwa proses evaluasi konsumen sering tergantung kepada situasi yang terjadi dan konsumen individual (Kotler et al., 2005).
Langkah ke empat, keputusan pembelian, intinya tergantung pada hasil dari proses evaluasi, sebagai contoh konsumen memutuskan untuk membeli produk yang paling menguntungkan menurut atribut produk, pemilihan brand atau aturan keputusan dalam proses evaluasi. Bagaimanapun, terdapat juga beberapa ketercualian dari keputusan pembelian secara umum. Dua faktor pada gambar dibawah, yang dapat mempengaruhi tujuan pembelian adalah perilaku orang lain dan faktor perubahan yang tidak terduga. Orang yang dekat dengan konsumen dapat mempengaruhi tujuan pembelian jika perilaku orang tersebut kuat dan jika konsumen memilih untuk bertindak sesuai dengan perilaku tersebut. Faktor perubahan yang tak terduga terjadi tanpa kendali dari konsumen itu sendiri dan mempengarhui tujuan pembelian dengan mengubah keadaan
yang mana memungkinkan memaksa konsumen untuk memikirkan kembali proses secara keseluruhan. Keputusan pembelian harus banyak dilakukan dengan meminimalisasi resiko yang terkait dengan pembelian, yang mana mengapa konsumen mengerjakan beberapa tindakan seperti, pencarian informasi, memilih brand tertentu atau mengabaikan produk yang tidak memiliki garansi, menyebutkan beberapa (Kotler et al., 2005).
Tahap kelima atau yang terakhir adalah perilaku setelah melakukan pembelian, yang mana melibatkan tindakan yang lebih jauh berdasar pada kepuasan atau ketidakpuasan konsumen setelah produk tertentu dibeli. Kepuasan hadir ketika ekspektasi consumer sesuai dengan persepsi performa yang diterima. Ketika hal yang terjadi adalah sebaliknya, maka konsumen akan kecewa. Menjaga kepuasan konsumen merupakan sangat penting bagi eksistensi dan kesejahteraan perusahaan,karena kepuasan konsumen adalah secara umum adalah keinginan untuk membeli kembali produk yang berasal dari perusahaan tersebut, menyebarkan efek positif dari Word Of Mouth, tanpa memperhatikan brand pesaing dan penawarannya. Di sisi lain, konsumen yang kecewa akan menyebarkan secara merata empat kali lipat efek Word Of Mouth daripada konsumen yang terpuaskan, meskipun hal itu lebih mengacu kepada keluhan daripada pujian. Word of Mouth negatif akan mencapai lebih banyak orang dan memiliki efek yang lebih besar daripada efek Word Of Mouth positif, yang mana secara jelas mengindikasikan bahwa perusahaan dan pemasar perlu untuk mencocokan atau memenuhi ekspektasi konsumen agar tetap sukses (Kotler et al., 2005).
2.7.4. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku keputusan pembelian menurut Kotler (2000: 161) terbagi atas dua bagian, yaitu sebagai berikut :
1. Faktor non-marketing
a. Budaya yang terdiri dari: budaya, sub budaya dan kelas sosial. b. Sosial yang terdiri dari: kelompok acuan, keluarga, peran dan
status.
c. Pribadi yang terdiri dari: usia dan siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d. Psikologi yang terdiri dari: motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan sikap.
2. Faktor marketing
a. Stimuli pemasaran, yaitu: produk, harga, tempat dan promosi b. Stimuli lain / lingkungan makro, yaitu faktor-faktor yang
berdampak luas seperti: ekonomi, teknologi, politik, lingkungan alam dan sosial budaya.
2.8. Penelitian Terdahulu
Terdapat berbagai faktor yang mendorong keputusan konsumen membeli melalui media online atau yang lebih dikenal dengan e-commerce. Menurut Lohse & Spiller (1998) dan Kolesar & Galbraith (2000), keputusan pembelian konsumen melalui e-commerce ditentukan oleh tampilan situs seperti gambar, Tampilan Situs, dan klip video dari produk. Berdasarkan Alba (1977) dan Reynolds (2000), karakteristik dari presentasi informasi, navigasi, dan pemenuhan pemesanan
merupakan faktor penting dalam membangun kepercayaan dalam e-commerce dan memiliki hubungan yang signifikan terhadap minat membeli secara online. Ha & Stoel (2005) menyatakan bahwa keamanan yang dirasakan selama melakukan interaksi dengan website mempengaruhi keputusan konsumen membeli melalui media online. Davis (1989) dan Gefen et al. (2003) menyatakan kemudahan penggunaan merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen membeli melalui media online berdasarkan konsep kemudahan untuk dipelajari, dapat dikendalikan, jelas dan dapat dipahami, fleksibel, mudah untuk menjadi ahli, dan mudah untuk digunakan.
Ulasan konsumen yang pernah membeli secara online dirasakan lebih dapat dipercaya dibandingkan dengan informasi yang diungkapkan oleh penjual (Dellarocas, 2003; Wilson & Sherrell, 1993). Lee & Park (2011) melakukan penelitian dengan menggunakan metode ANCOVA, menemukan bahwa ulasan konsumen yang pernah membeli secara online serta perusahaan yang dikenal luas karena reputasinya membentuk kepercayaan dalam pembayaran dan meningkatkan perspektif kepercayaan secara interpersonal.
Lee et al (2011) melakukan penelitian menggunakan metode analisis regresi dan korelasi yang menyimpulkan bahwa kemudahan penggunaan yang dirasakan, kegunaan yang diperoleh, reputasi perusahaan, privasi, kepercayaan, reabilitas dan fungsionalitas memiliki hubungan linier signifikan terhadap minat membeli kembali secara online.
Delafrooz et al. (2011) dengan menggunakan metode analisis jalur menemukan bahwa kepercayaan (trust) dan sikap konsumen memiliki efek langsung yang lebih kuat terhadap minat membeli secara online dan orientasi
utilitarian, kenyamanan, harga, pemilihan produk yang lebih luas, dan pendapatan memiliki efek tidak langsung yang kuat terhadap niat belanja online melalui sikap terhadap belanja online sebagai mediasi.
Kwek et al. (2010) melakukan penelitian dengan menggunakan Multiple Regression Analysis menemukan bahwa dorongan niat beli, orientasi konsumen terhadap kualitas, orientasi konsumen terhadap merk, kepercayaan online dan pengalaman pembelian online sebelumnya secara positif berhubungan dengan niat beli pelanggan secara online.
Shergill & Chen (2005) melakukan penelitian menggunakan metode ANOVA menemukan bahwa desain situs, realibilitas situs, layanan konsumen situs, dan keamanan situs adalah empat faktor dominan yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap pembelian online.
Heijden et al. (2003) melakukan penelitian niat pembelian online menggunakan dua perspektif yang berbeda yaitu perspektif berorientasi teknologi dan perspektif berorientasi kepercayaan. Dari hasil penelitian yang dilakukan, ditemukan bahwa risiko yang diterima atau dirasakan, yang merupakan bagian dari perspektif kepercayaan/trust dan bagian dari perspektif teknologi yaitu kemudahan penggunaan yang dirasakan memiliki pengaruh secara langsung terhadap sikap pembelian online.
Penelitian yang dilakukan oleh Sam et al. (2009) dengan menggunakan metode multiple regressions menemukan bahwa empati dan kepercayaan adalah faktor-faktor yang paling berpengaruh langsung dalam memprediksi niat pembelian online. Untuk meningkatkan niat beli konsumen secara online, penyedia layanan harus memberikan pelayanan dengan empati dan meningkatkan
kepercayaan pelanggan. kepercayaan dan empati memiliki peran mediasi dalam hubungan antara konstruk independen lain (kegunaan, desain situs, kualitas informasi dan persepsi risiko) dengan konstruk variabel terikat (niat beli online).
Penelitian yang dilakukan oleh Su et al. (2008) menunjukkan bahwa konsumen online lebih mementingkan atribut kualitas yang berhubungan dengan kualitas yang dihasilkan dan layanan konsumen daripada atribut yang terkait dengan transaksi web. Terdapat enam persepsi kualitas yang dirasakan oleh pelanggan yaitu: ease of use; information quality; consumer service; web site
design; process controllability; dan outcome quality. Kualitas informasi adalah
salah satu alasan penting kenapa para wisatawan melakukan pemesanan melalui situs agen perjalanan tertentu (Nursair et al., 2008).
Kim & Kim (2004) melakukan penelitian faktor yang mempengaruhi niat melakukan pencarian informasi secara online dan niat belanja secara online dilakukan dengan metode analisis faktor konfirmatori, analisis statistik deskriptif, dan analisis korelasi digunakan untuk mengevaluasi validitas serta structural equation model (SEM) untuk menguji hipotesis. Hasil dari penelitian menyatakan nilai utilitarian pencarian informasi melalui Internet, nilai hedonis pencarian informasi melalui Internet, manfaat yang dirasakan dari belanja secara online, persepsi risiko belanja secara online, dan pengalaman belanja secara online mempengaruhi niat pencarian informasi secara online. Penelitian juga menunjukkan niat pencarian informasi secara online secara positif mempengaruhi niat pembelian online.
Penelitian yang dilakukan oleh Beccera et al. (2011) menggunakan analisis multivariat kovarians, regresi linier, dan uji SOBEL untuk menganalisis hipotesis.
Dari penelitian ini diketahui bahwa kepercayaan terhadap merk mempengaruhi niat online, dan mungkin diperlukan untuk meningkatkan penjualan online. Pengaruh keyakinan kepercayaan terhadap penjual bervariasi dengan kepercayaan terhadap merk, keyakinan untuk produk dan jasa dipengaruhi oleh keyakinan kepercayaan terhadap merk.
Penelitian yang dilakukan oleh Blanco & Sarasa (2010) menggunakan metode Multivariate Analysis of Variance (MANOVA) menemukan bahwa informasi produk secara visual dan tekstual mempengaruhi pengenalan dan pengetahuan terhadap produk. Informasi produk secara visual dan tekstual berdampak pada persepsi dari kualitas e-products. Pengetahuan pengguna terhadap website dan e-products juga meningkatkan persepsi terhadap Tampilan Situs untuk membeli secara online.
So & Wong (2005) dengan menggunakan metode structural equation model (SEM) menemukan bahwa keinginan berbelanja melalui website dipengaruhi secara langsung oleh perilaku pencarian web dan keputusan adopsi belanja melalui web serta dipengaruhi secara tidak langsung oleh pengalaman belanja melalui web dan pengalaman di masa lalu dengan web. Kehadiran penawaran promosi memiliki efek positif terhadap keinginan belanja melalui web. Dillon & Reif (2004) melakukan penelitian untuk mengetahui faktor yang memotivasi orang muda untuk memilih vendor e-commerce untuk pembelian komoditas dengan mengeksplorasi perilaku, karakteristik demografi, dan persepsi keputusan pembelian yang terdiri dari produk, pengalaman berbelanja, pelayanan pelanggan, dan risiko konsumen dengan menggunakan metode analysis of variance (ANOVA) menemukan bahwa orang muda yang dewasa yang
berpengalaman membeli melalui e-commerce memiliki perilaku positif membeli secara online daripada orang muda yang dewasa yang tidak berpengalaman membeli melalui e-commerce. Risiko konsumen dan persepsi pengalaman belanja lebih mempengaruhi keputusan untuk membeli melalui e-commerce dibandingkan dengan pelayanan pelanggan.
Korzaan (2003) melakukan penelitian dengan menggunakan metode structural equation model (SEM) menemukan bahwa pernyataan psikologis dari arus sebagai variabel independen yang penting dalam mempengaruhi perilaku eksplorasi web dan perilaku terhadap pembelian secara online. Perilaku eksplorasi juga memiliki efek positif terhadap perilaku pembelian secara online. Arus disini merupakan dorongan yang terjadi selama navigasi jaringan yaitu interaktivitas web, kenyamanan intrinsik web, dan dorongan diri untuk menjelajah web.
Chung-Hoon & Young-Gul (2003) melakukan penelitian dengan menggunakan metode structural equation model (SEM) menemukan bahwa kualitas hubungan dengan pengguna, Tampilan Situs produk dan layanan, persepsi keamanan, dan kesadaran situs web memiliki efek yang signifikan terhadap komitmen situs dari konsumen kepuasan informasi dan keuntungan relasional memegang peran penengah dalam perilaku pembelian konsumen. Dalam belanja online, fitur informasi dari situs belanja adalah faktor penting yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap situs dan pengambilan keputusan pembelian melalui situs.
Constantinides (2004) melakukan studi literatur untuk menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen online dan menelaah bagaimana e-marketer mempengaruhi hasil dari interaksi virtual dan proses
pembelian dengan fokus pada usaha pemasaran dengan membentuk pengalaman virtual konsumen yaitu pengalaman web. Studi ini menemukan bahwa elemen pokok pengalaman online atau pengalaman web adalah fungsionalitas dari situs web yang termasuk elemen kegunaan dan interativitas dari situs, elemen psikologis dari mengkomunikasikan kepercayaan dan kredibilitas vendor online dan situs web, dan elemen konten termasuk aspek estetika dari presentasi online dan bauran pemasaran. Pengalaman web ini mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembeli yaitu identifikasi masalah, pencarian, pembangunan kepercayaan, evaluasi alternatif, pilihan, dan perilaku setelah pembelian dan pada akhirnya mempengaruhi keputusan pembeli terhadap pilihan produk, pilihan merek, pilihan dealer, dan waktu pembelian.
Ling & Chai (2010) dalam penelitiannya menggunakan metode Multiple Regression Analysis, menemukan bahwa dorongan keinginan membeli, orientasi kualitas informasi, orientasi merek, kepercayaan online, dan pengalaman membeli secara online secara positif mempengaruhi keinginan untuk membeli secara
online.
Li & Zhang (2002) dalam penelitiannya menemukan bahwa faktor yang mendorong perilaku untuk berbelanja online adalah lingkungan eksternal, demografi, karakteristik personal, produk atau jasa, dan kualitas website. Naseri (2011) juga menemukan bahwa karakteristik demografi berdampak pada perilaku pembelian produk online.
Penelitian ini mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli melalui e-commerce yang merupakan hasil modifikasi dari model yang dikemukakan oleh peneliti-peneliti sebelumnya. Pengujian signifikansi pengaruh
antar variabel menggunakan metode yang berbeda dari peneliti terdahulu yaitu menggunakan metode regresi logistik binari, dimana terikatnya berupa variabel biner yaitu variabel diskrit dengan dua nilai seperti ya dan tidak. Dari pengujian ini kemudian akan menghasilkan faktor-faktor yang berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli melalui E-commerce, sehingga dapat menjadi masukan bagi PT. Indonesia AirAsia untuk pengembangan website sesuai dengan urutan faktor yang memiliki pengaruh terbesar terhadap keputusan pembelian melalui e-commerce.
